Un estudio sobre cómo compran las personas

Características del Estudio

PeopleShop comprende una investigación cuantitativa de doble oleada: 5 mercados en 2009 y

7 mercados en 2012. El estudio reúne 13,400 encuestas a nivel global y 1796 encuestas en

España.

PeopleShop también contiene un estudio cualitativo de carácter etnográfico, con 132

acompañamientos y 88 diarios visuales, que profundiza en los detalles del camino de la

compra, de los arquetipos de comprador dominantes en cada categoría de producto. Desvela

así las ocasiones de compra, las etapas o pasos, las necesidades y comportamientos en cada

etapa, y los distintos puntos de contacto y herramientas que utiliza el comprador para realizar

la compra. Esta información bosqueja así la experiencia total de compra en una categoría de

producto.

Esta encuesta permite determinar cómo vive el consumidor la experiencia con la categoría, y

para cada categoría de producto estudiada, identifica los arquetipos de compra dominantes,

las ocasiones de compra más características, las necesidades de compra y los puntos de

contacto con los que interactúa el comprador en cada fase del proceso.

13,400 Personas

7 Mercados

24 Categorías

40 Puntos de contacto

60 Actitudes

22 Ocasiones de compra

40 Necesidades y motivaciones

132 Acompañamientos de compra

88 Diarios visuales

Imagina vender más, ayudando a las personas a comprar mejor"

Imagina por un momento que podemos diagnosticar la compra y

anticiparnos a ese momento de la verdad. Entender la complejidad y los

matices que existen en los patrones de compra para poder acertar en el

enfoque que se le da a cada categoría, comprador o incluso a cada tipo de

compra.

¿Qué compradores importan más?

¿Cuáles son las diferentes ocasiones de compra en cada categoría?

¿Qué necesidades se deben satisfacer en cada una de las ocasiones de compra?

¿Qué puntos de contacto se deben usar para dar respuesta a estas necesidades?

Lo que hacen

Lo que necesitan

Lo que usan

[Comprender]

Niveles de conocimiento

PeopleShop interrelaciona 5 variables para comprender el

comportamiento de compra: la experiencia del consumidor con la

categoría, las actitudes dominantes en la compra de cada categoría, las

necesidades y motivaciones claves en cada fase del proceso, y los puntos

de contacto que utiliza el comprador durante el proceso de compra.

La información integrada por Peopleshop permite enfocar la comunicación

para ayudar al comprador a comprar mejor la categoría y nuestras marcas:

al responder a las necesidades de compra de forma eficaz, oportuna y

relevante.

Seis Arquetipos de Compra

A través de una batería de 42 actitudes, PeopleShop identifica

seis arquetipos de compra en España.

Oportunista Aventurero

Buscador de Ahorro Estrategias de ahorro, análisis y decisión para maximizar el valor del dinero.

Oportunista Aventurero Se divierte comprando espontáneamente y cazando chollos.

Devoto al “Hard Discount” Compra al menor precio posible en enseñas que lo ofrecen ,para simplificar la compra.

Buscador de Calidad Analiza y comprara atributos y beneficios de producto, y decide en función de éstos, más allá de las marcas.

Velocista Leal Fiel a su manera de comprar y a sus marcas habituales para minimizar tiempo y esfuerzo.

Explorador Entusiasta Compra por la experiencia, para descubrir tendencias y ser le primero en adoptarlas.

Seis Arquetipos de Compra

PeopleShop organiza estos arquetipos de compra con base en la

dimensión actitudinal que predomina en el comportamiento:

El Buscador de Ahorro y el Buscador de Calidad son arquetipos que

responden a la dimensión actitudinal del pensamiento: son arquetipos reflexivos, racionales, que miden y calculan el riesgo y beneficio.

El Explorador Entusiasta y el Oportunista Aventurero ilustran el predominio de la dimensión emocional de la actitud: aman sus elecciones y disfrutan en mucho de adquirirlas.

El Velocista Leal y el Devoto del “Hard Discount” se enfocan en la dimensión de la acción: han renunciado a la reflexión y a la emoción, han tomado decisiones previas, y van a tiro hecho a la compra.

Velocista Leal

Devoto al “Hard

Discount”

Buscador de Calidad

Buscador de Ahorro

Explorador Entusiasta

Oportunista Aventurero

Sentir Buscar satisfacción en la compra

Pensar Buscar información para

validar decisiones

Minimizar del tiempo y dinero invertido en la compra

Hacer

Ocasiones de Compra (Yo Hago)

Dependiendo de la categoría y del arquetipo de compra, PeopleShop identifica

diferentes ocasiones de compra. No todas desencadenan la adquisición del

producto, pero ofrecen potencial para suscitarlo.

Conocemos, tanto a nivel local como en los mercados estudiados, la distribución

de ocasiones de compra por tipo de comprador y sus similitudes y diferencias.

Ocasiones de Compra (Yo Hago)

A diferencia del comprador de otros mercados, hemos descubierto que el

comprador español realiza menos viajes y tiene una ruta de compra más

enfocada.

•  El Buscador de Ahorro muestra menor interés en aprender y explorar que

en otros mercados, aprovecha más las oportunidades cuando las

encuentra.

•  Buscador de Calidad piensa demasiado, pero cuando compra, va directo a

lo que busca.

•  El Oportunista Aventurero y el Explorador Entusiasta son perfiles que,

con un rango limitado de ocasiones de compra, se esfuerzan más en

aprender y descubrir que en comprar.

•  El Devoto del “Hard Discount” y el Velocista Leal ilustran el automatismo

de sus decisiones de compra a través de la limitada variedad de

modalidades de compra que tienen.

El mismo comienzo, caminos distintos

Conocer las diferencias en el tipo de recorrido del comprador es clave para establecer una comunicación oportuna y eficaz que le ayude a comprar.

Aprender sobre tendencias

Explorar lo nuevo

Dar vueltas por divertirse

Explorador entusiasta

Aprender sobre detalles

Salida express

Buscador de calidad

Aprender acerca de sus opciones

Caza chollos

Cambiar o devolver productos para ahorrar

Buscador de ahorro

Cuando la necesidad cambia, el tipo de compra también.

Necesidades (Yo Necesito)

40 necesidades analizadas.

•  La funcionales: mejor precio, eficiencia, ofertas especiales,

flexibilidad, son las básicas.

•  Las racionales: necesidad de información, presentes sobre todo en

arquetipos racionales y emocionales.

•  Las emocionales: las más elevadas, como la inspiración y el

capricho, vinculadas a la gratificación personal o la autoexpresión.

Emocional Racional Funcional

Necesidades (Yo Necesito)

Las 40 necesidades de compra identificadas por PeopleShop han

sido agrupadas en ocho bloques que definen áreas de necesidades:

El comprador Devoto del “Hard Discount” y el Velocista Leal tienen

necesidades funcionales, las más básicas.

A su vez, el Buscador de Calidad español, a diferencia de otros

países, presenta la necesidad de mejor precio, poniendo de relieve su

reinterpretación de la calidad.

Las necesidades de un mismo arquetipo cambian durante un único proceso de compra

Oportunista Aventurero Oportunista Aventurero

Oportunista Aventurero Oportunista Aventurero

Puntos de Contacto (Yo uso)

Hemos agrupado los 40 puntos de contacto estudiados por

PeopleShop en 7 tipos diferentes:

Puntos de Contacto (Yo uso)

Con Peopleshop, hemos identificado que los compradores españoles utilizan una

amplia variedad de puntos de contacto.

Encabezamos la media europea en el número de puntos de contacto utilizados durante

el proceso de compra: el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 puntos de

contacto. También estamos entre los países con un uso más intensivo de puntos de

contacto emergentes, con una penetración del 37%.

Sin embargo, no abandonamos el medio de información más tradicional: para un 63%

de los españoles la radio continúa siendo un punto de contacto de influencia en el

proceso de compra.

Estos datos indican que el comprador español se apoya en muchas herramientas a la

hora de comprar, y que, dependiendo de la categoría que compra, selecciona aquellos

puntos de contacto más relevantes para él.

Distintos arquetipos de compra utilizan el mismo punto de contacto, aunque para satisfacer necesidades diferentes

PeopleShop nos ayuda a encontrar la respuesta

Peopleshop nos da la pista de cómo romper el automatismo de la compra

y educar al comprador para que compre mejor la categoría. Peopleshop

nos ayuda a saber cómo desencadenar consideración, qué decirle para

que se detenga y nos preste atención, qué acciones pueden aliviar las

emociones negativas e incrementar las positivas durante su compra. El

potencia de la herramienta Peopleshop puede ayudar a las marcas a

crecer las ventas.

Con PeopleShop desarrollamos un plan de activación integrado y

enfocado: que entrega el mensaje adecuado de forma oportuna, en cada

fase del proceso de compra, a través del punto de contacto más relevante,

y en respuesta a necesidades de compra específicas, para ayudar al

comprador a comprar.