¿ES POSIBLE SALIR DE TRABAJAR - … ha salido muy bien parada en la última edición del informe...

Edición Especial dommo 2017

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ANDRÉ MATARAZZO Y LUCAS LEVITAN, GUEST STARSPÁG. 19

PLATAFORMAS VS CAMPAÑAS O LA MANERA DE SER RELEVANTE. PÁG. 23

LAS TENDENCIAS QUE DOMINAN EN 2017. PÁG. 26

DOMMO: UN ESTILO Y UN ESCENARIO. Nada es por casualidad, las ofi cinas de dommo están estratégicamente posicionadas. En pleno barrio de Los Jerónimos, dommo tiene su agencia en la calle Antonio Maura 16. A un lado, encontramos la Plaza de la Lealtad y al otro, el parque del Retiro. Algo que sorprende a las visitas es el contraste entre el edifi cio clásico y el diseño de las ofi cinas, un contrapunto que se puede apreciar en páginas interiores. Estas incluyen también una serie de contenidos tanto sobre la propia agencia como sobre cuestiones de actualidad y vigencia en el sector. Página 32

EL VALOR DE LA AGENCIA PARA EL ANUNCIANTE Y OTROS TEMAS DE DEBATE

Son amigos y colegas de una profesión que desarrollan desde dos de los lados que tiene la comunicación comercial: la agencia y el anunciante. Periódicamente se reúnen en el madrileño Club Matador, del que son socios, para hablar abiertamente de un sinfín de temas que les atañen, con la intención no solo de debatir y compartir, sino de encontrar respuestas aplicables a los interrogantes que plantea un ecosistema publicitario y de marketing en cambio permanente. El valor de la agencia y su producto para el anunciante a día de hoy fue el tema de arranque del último encuentro, cuyo contenido recogemos en este número, aunque fue imposible limitarse a una cuestión incluso tan amplia como esta, en lo que se convirtió en una verdadera cascada de ideas y asuntos puestos sobre la mesa.

Página 4

DOMMO, LA AGENCIA CON MEJOR EVOLUCIÓN EN EL ÚLTIMO AGENCYSCOPEEl informe de Scopen la sitúa como una de las indpendientes más destacadas del mercado

Ser una de las cinco mejores agencias de España o ser, ¿por qué no?, la mejor. No le falta ambición a dommo, que ha salido muy bien parada en la última edición del informe AgencyScope, que elabora Scopen. Así, entre otros resultados, puede citarse que continúa siendo la primera agencia independiente en el apartado Agency of Record (concepto que se refi ere a la agencia capaz de gestionar todos los aspectos de la comunicación de una marca) o que se sitúa como la segunda independiente en el ranking de Agencia Ejemplar (la que más se acerca al ideal de agencia, según los anunciantes). Estos y otros buenos datos no llevan a Agustín Vivancos, CEO de dommo, a la complacencia. De hecho, en una conversación que se publica en este número dedica mucho más tiempo a hablar de los objetivos que tiene para la agencia que de lo que se ha logrado hasta ahora. Pagina 12

¿ES POSIBLE SALIR DE TRABAJAR A LAS 18.31?PÁG. 9

LAS VOCES DE LA INDEPENDENCIAPÁG. 14

DE QUÉ HABLA GENTE: #REALINFLUENCERS Y #CLAROQUESIGUAPIPAG. 18

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NI UN DÍA DE PAZ(Pablo Barrionuevo un día cualquiera)

ESTO ES PURA FANTASÍA(Adrián Suárez, ex dommo, ante cualquier tupper hecho con mimo. Aplicable desde entonces a toda pieza creativa).

NEEÍTO(AV, siempre)

VENGA HASTA LUEGO(Antonio Morillas, aplica a todo)

MALO SERÁ(Alba Bobillo, ante cualquier imprevisto)

INSIGHT MESA(Noemí Álvarez desgranando un briefi ng)

AQUÍ HAY MUCHA MANDANGA (Myriam López. Aplica a todo)

ESTA SEMANA HAY QUE APRETAR UN POCO MÁS(AV, cualquier semana)

HOY NO PUEDO IR A DOMMO. PROBLEMAS LOGÍSTICOS(Tomás Gui. Aplicable a todo)

CUANDO ME DIGAS LO ‘PLANCHO’(Danolas tirando un render)

ME VAIS A TOCAR EL C***(Jana Royo recibiendo feedback)

“MANDO UN MAIL Y BAJO” (y nunca bajaba)(Laura Serrano, ex cuentas dommo)

‘RELLENUTO’ como concepto(dommo team)

‘FANTASÍA’ como concepto(dommo team)

‘MANDANGA’ como concepto(dommo team)

‘A Mí ME ENTRA, A VER A TI’(Copy comentando un cierre con Director Creativo)

“TENGO EL CULO RESPONSIVE”(Director Creativo a Departamento Creativo)

“MÉTEME MANO AL COPY”(Director de Arte comentando idea con copy)

“NO LO TENGO CLARO ¿QUiÉN TIENE QUE GANAR PARA QUE NO NOS TOQUE PRINGAR?”(Carlos Abella, director cuentas de Marca, viendo la Final de la Copa del Rey)

“NO SÉ QUÉ DE UNA SALCHIPAPA…”(Elena García a las 23:30h en la a gencia)

¿PERO TÚ SABES LO QUE ES UN PUTO BANNER?(Henar Marcos, directora de cuentas, a Antonio Morillas, diseñador)

CIFRAS WEB • El 52% del trafi co web mundial son bots. (TheAtlantic.com)

SNAPCHAT • Más del 50% de los nuevos usuarios de la plataforma de Snapchat superan los 25 años de edad. (Mediakix)

INSTAGRAM • Más de 150 millones de usuarios activos diarios en Instagram Stories. (expandedramblings)

VÍDEO • 4 de cada 5 usuarios abandonarán su página si el contenido en video no carga de forma rápida. (Google)

YOUTUBE • El contenido en video subido a YouTube en 30 días supera a todo el contenido generado en los últimos 30 años por las principales televisiones americanas. (Hyperfine Media)

NETFLIX • Se estima que Netfl ix ahorra a sus usuarios una media de 160 horas de publicidad al año por usuario. (expandedramblings)

eSPORTS • Más personas vieron la última fi nal de Legue of Legends (36M) que la fi nal de la NBA (31M). (The New York Times)

BLOCKCHAIN • Se estima que un 64% de monederos de Bitcoins están catalogados como fantasmas o lo que es lo mismo, nunca han realizado ningún tipo de transacción. (Cryptocoinsnews)• El poder de computación de la red de Bitcoin es 7.468 veces superior al poder de operaciones realizadas por los 500 principales superordenadores de todo el mundo. (Cryptocoinsnews)

APPS • El 50% de las aplicaciones móviles descargadas en España son borradas de forma inmediata. (IPMark)

UNA GUÍA MUY SESGADA DE RESTAURANTES DE MADRID

Esto no te va a descubrir ningún nuevo restaurante, es más, quizá te suene a tópico, pero no paramos de probar restaurantes y al fi nal repetimos más en unos que en otros. Sobre todo están todos a una distancia casi caminando desde la agencia. Aquí van:Para un desayuno de trabajo solemos ir al Bar Tomate, sobre todo porque es de los que abren a las 8:30; si es fi n de semana, croissants ricos en La Duquesita. Para comer, si apetece japonés, Kabuki o Umiko; si asturiano, el clásico Paraguas no falla, y si quieres comer bien (y también ser visto) Quintín o Amazónico son perfectos. Si el cuerpo te pide un simple fi lete empanado, La Ancha. Una buena pizza, Don Lisander (este nos queda más lejos). Si queremos algo sano (verde) pero muy muy rico, Floren Domezain. Un hindú, Benares. Y si queremos la mejor merluza (al vapor) de todo Madrid, Alabaster. Algo sencillo pero honesto, Materia. Y si es viernes y puedes tomarte unas margaritas, el que probablemente es el mejor mexicano de Europa: Punto MX, no dejes de pedirte el tuétano (por cierto, si prefi eres su hermano pequeño, Salón Cascabel, para ir entre semana a cenar con música alta para desconectar; pidete el Machete). El finde en plan familia, un buen arroz en Casa Benigna; y si quieres que los niños jueguen mientras tu comes, el Jardín de la Máquina. Para cenas, Hortensio es un bistró modernizado, pequeño y se come fenomenal. Uno que nunca falla siendo un clásico clásico, Horcher. Y si te apetece y conoces a algún socio, el Club Matador, tanto para comer como para cenar, es diferente.

MARKETINGMIX

UNARECOMENDACIÓN

DE…

OÍDO EN DOMMO (#DOMMOQUOTES)

Noemí ÁlvarezCreative director

EN ESTE GARITO SE ENTRA CON ZAPATILLAS

Quizá algunos digan, “¿Otra vez el tema creativos y sus zapatillas?”, pero bueno, en este sector nos repetimos bastante: que si igualdad de género, horarios imposibles, estrellas versus talento… Somos la profesión de la marmota. No pasa nada. Todo el mundo tiene sus taras.Hace tiempo que las zapatillas acaparan el street style. Esas influencers que antes llevaban tacón sí o sí, ahora se plantan un vestidazo con unas sneakers y lo parten. Para nosotros siempre han formado parte de nuestro uniforme creativo, pero ahora hasta los cuentas o nuestro CEO van a reuniones en zapatillas. No pretendemos romper moldes, sabemos que pasa en todas las agencias, simplemente sacamos orgullo y decimos, “Nosotros (publicitarios) ya lo sabíamos”.Pero tenemos nuestras favos, y ahí va el Top 5 dommo sneakers:• Adidas Stan Smith. El 85% de la agencia tiene unas. Con detalles en verde, azul, rojo… • Nike Air Max. Nos encantan y más después de ver en Abstract (Netfl ix) el

capítulo dedicado a Tinker Hatfi eld. El 26 de marzo es el 30 aniversario de estas míticas zapas, igual hay que hacerles un homenaje.

• Vans SK8-HI: Estamos revisitando este clásico ya disponible en los pies de los fashion dommo victims.

• Adidas NMD: las negras son apuesta segura. A partir de ahí empieza la magia.

Por último, mi recomendación personal, no son las más vistas, pero por eso:• Adidas Y·3: Una vez en la vida hay que tener

unas. Las Qasa High son un buen comienzo.No están todas las que son, también le damos a las Adidas Gazelle, Reebok Classic, Adidas Tubular, Nike Huarache, Nike Cortez… Qué queréis, son nuestra debilidad.

Esto no te va a descubrir ningún nuevo restaurante, es

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ANUNCIANTES

En esta ocasión, a la llamada de Agustín Vivancos, presidente de dommo, respondieron Isidoro Martínez de la Escalera (director de marketing de Grupo NH), Gema Reig (directora de marketing de Direct Seguros), Germán Silva (fundador y CEO de Pink Lab), José Luis Arbeo (director de marketing operativo de BBVA), Eduardo Lazcano (director de marketing, comunicación y transformación digital en Deoleo) y Raquel Castuera (directora de marketing de Unidad Editorial). El valor de la agencia y su producto para el anunciante a día de hoy fue el tema de arranque de este debate, aunque fue imposible limitarse a una cuestión incluso tan amplia como esta, en lo que se convirtió en una verdadera cascada de ideas y asuntos puestos sobre la mesa. Y un plato fuerte para comenzar: el dato incluido en el último informe AgencyScope de Scopen que señala que los directores de marketing españoles consideran que la publicidad solo contribuye en un 12% al crecimiento de sus negocios (y bajando en las últimas ediciones, de modo que es el índice más bajo de Europa); al mismo tiempo, los directores de compra de las empresas anunciantes sitúan la contribución de las agencias al crecimiento de su negocio en un 25%. ¿Qué supone esto? Por ahí empezó la conversación… Dudas acerca del dato, tal vez porque, según quedó claro a lo largo de la reunión, hay directores de marketing que creen en la publicidad como herramienta estratégica para sus empresas, y los hay que no, al igual que hay agencias que se esfuerzan por interpretar los nuevos signos y las hay que no. Fue Eduardo Lazcano quien, seguramente, enfrentó más abiertamente la cuestión: si quien duda de la contribución de la publicidad al crecimiento del negocio es el director comercial, “que debe tener una vida útil de unos diez años, me fío; si lo dice el director de marketing, que debe tener una vida útil de tres… no tanto” porque, dijo, “el director de marketing se está convirtiendo, por su culpa o no, en hiperpromocionero; si no construyes la publicidad y la imagen de cara al futuro, sino que tu visión del negocio es inmediata, todo se reducirá a los premios”.Pero tampoco hay que olvidar, señalaba Raquel Castuera, de dónde venimos, en términos económicos, en el sentido de que la crisis ha hecho a todas las empresas más cortoplacistas y eso ha contribuido a una merma de la importancia otorgada a las estrategias duraderas, a la construcción o mantenimiento de imagen, en favor de acciones más tácticas.Ni tampoco, por supuesto, al cambiante panorama de los medios y del consumo de estos por parte de los ciudadanos que, señalaba Isidoro Martínez de la Escalera, se han modifi cado de manera radical sin que, todavía, se haya conformado un sector publicitario equivalente al que existía hace, por ejemplo, quince años. Y en este nuevo panorama, señalaba, “la agencia se está convirtiendo en valedora de recursos humanos: ¿quién conoce a..?, ¿quién sabe de…?”.En esta situación, apuntaba Germán Silva, es necesario

comprender que hoy hay muchos agentes que participan en el proceso de imagen, publicidad y comunicación y que no son agencias. “Hay mil pasos intermedios que infl uyen y que afectan creativamente al negocio”. Lo que también da paso a un nuevo factor para el análisis: la intromisión en la profesión. “Es verdad que ha cambiado la forma de hacer publicidad en los últimos veinte años, pero también es cierto que hoy en día cualquier community manager o cualquier persona que sabe hacer una web se mete en publicidad y eso es porque esta había perdido relevancia. En el boom digital, con estar en la red ya valía, algo que ya se ha ido corrigiendo y creo que todos empezamos a notar cierta recuperación del valor de las estrategias en publicidad”, decía Castuera.

¿QUÉ HA PASADO, PUES, CON LA AGENCIA?“El universo de la agencia de publicidad pura y dura se empequeñece”, afi rma rotundo Silva. Y añade Gema Reig: “La agencia creativa no ha entendido cuál era su rol como partner para una estrategia de comunicación en medios ganados y propios y en la experiencia de cliente en el nuevo modelo de relación que desde marketing tenemos que establecer. Se originan muchos momentos de contacto a través del sistema digital y no lo han entendido, por eso han dejado un montón de huecos a nuevos players”. “Siguen teniendo el mismo enfoque e intentando el mismo modelo de exposición”, sumaba Martínez de la Escalera. Y, apunta José Luis Arbeo, “cada vez es más importante un modelo contextual donde la gente te encuentre. Como queramos hacer imagen de marca de banca a base de publicidad institucional… no funciona”.Dado que entre los comensales estaba el director de marketing de una entidad fi nanciera, el símil de Vivancos resultó oportuno: “Con la crisis, lo que ha pasado es que las compañías han ido invirtiendo en fondos de pensiones: no quiero riego, un crecimiento orgánico, esta agencia me lo hace bien… pero existe otro tipo de agencias que realmente aportan, transforman la compañía, lo que sería invertir en un edge fund... Es un problema pensar que la publicidad es solo hacer anuncios, debe ser capaz de conectar con las audiencias, saber dónde están y enviar contenido relevante para ellas”.

¿Y CON LOS ANUNCIANTES?Pero si, como reconoce Silva, “las agencias siempre han ido por detrás porque nacen para ofrecer una solución a un problema”, ¿los anunciantes han dado los pasos necesarios para liderar el cambio? ¿La comunicación comercial ha entrado en el núcleo de las empresas? Vivancos señala que “en algunos casos estamos hablando con la dirección general sobre la estrategia de comunicación” incluso con la presidencia en su trabajo para Unidad Editorial pero, ¿no es una excepción? Coinciden los contertulios en que es necesaria una integración y que, desde esa perspectiva, alguien tiene que liderar tanto desde el lado del anunciante como de la agencia creativa. Pero, “si esta solo sigue entregando publicidad convencional”, cuestiona Arbeo, es fácil que

entren otros jugadores. Más técnicos, por oposición al producto “todavía básico, que presentan las agencias”, indicaba Castuera, “en un mercado que se va sofi sticando y en el que lo que necesitamos es alguien que nos ayude a hacer crecer nuestro negocio”.

Y aquí entramos en el terreno de la colaboración. Las ideas no son propiedad de nadie, sino de un colectivo, dicen, ya no es la agencia la que tiene la propiedad de la idea, ni un cliente, sino que se llega a un proceso en el que diferentes elementos se unen para dar una solución a un problema, apuntaba Vivancos. Se trata, según Arbeo, de “abrir puertas, conseguir la participación de más piezas del propio anunciante, convencerles de que es un

EL CLUB DELDEBATE

SOBRE EL VALOR DE LA AGENCIA Y SU PRODUCTO, EN UN TIEMPO CAMBIANTE

Son amigos y colegas de

una profesión que desarrollan

desde dos de los lados que tiene

la comunicación comercial: la agencia y el anunciante.

Periódicamente se reúnen en el madrileño Club

Matador, del que son socios, para

hablar abiertamente de un sinfín de temas que les atañen, con la

intención no solo de debatir y compartir,

sino de encontrar respuestas

aplicables a los interrogantes

que plantea un ecosistema

publicitario y de marketing en

cambio permanente.

Es nEcEsaria una MaYor iMplicaciÓn dE

las diFErEntEs ÁrEas dEl anunciantE En la

EstratEgia dE coMunicaciÓn


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trabajo estratégico”, algo que todavía no es una realidad. Aunque, entienden, no hay un único modelo válido para todos, la cuestión, dice Lazcano, es cómo conseguir que el marketing de una organización pese en el consejo de administración cuando, históricamente, “el marketing ha conseguido crear marcas más que apoyar los productos para la venta”. Y, concluía Martínez de la Escalera, “el gran secreto del negocio de las agencias es que los anunciantes estaban dispuestos a pagar un fee anual para utilizar los recursos de un señor, una vez al mes. Ahora todo es más complejo, los planes de medios son distintos, pero la mayoría de los grandes pitchs se siguen jugando todo a ese concurso donde triunfa el vídeo. Es un sinsentido”.

LO DIGITALLa transformación digital entra en la conversación, y como esta transcurre desde el principio exenta de formalismos, se vierten aseveraciones tan contundentes como “la transformación digital se ha convertido en una obligación”, con lo que conlleva de poco convencimiento o conocimiento por parte de quienes están obligados a llevarla a cabo, o “yo he sacado dinero al humo digital”, con lo que implica precisamente de eso, de humo en todo este proceso que está poniendo patas arriba el mercado y que genera profesionales que “sectarizan y se autosegregan”, o, más grave si cabe, porque dibuja una tremenda inconsistencia: “Durante un tiempo se ha primado ser el primero en España que… es una cuestión de CEO a CEO…”.Hay, aseguraban los comensales, un abuso de discusiones sobre temas técnicos en los planteamientos de las estrategias pero también, afirmaba Reig, una visión cortoplacista por parte de las agencias que esperan a que el cliente les plantee una reunión con su

gente de SEO cuando, dice, “como agencia puedes ser proactiva y pedir una reunión de contenidos, de SEO…”. El momento, decía Martínez de la Escalera, exige a la

agencia tener un conocimiento del medio que antes no hacía falta, “tiene que conocer lo que hay, la programátaica, el big data…”. La esencia, dice, sigue siendo la misma: “Necesitas a alguien que conozca perfectamente al consumidor en cada contexto y sea capaz de codificar algo para aplicarlo en ese contexto”. El problema es que el entorno de medios ha cambiado radicalmente, aunque no tanto como para soportar “un cierto desprecio desde el mundo digital hacia lo convencional. ¿Acaso el funnel no es el mismo?”, decía Lazcano.Sin embargo, el avance de lo digital aporta no solo mayor complejidad, sino también más conocimiento, con el uso del big data como gran quimera. Pero la cuestión, indicaba Silva, es convertirlo en best data. “Lamentablemente, las agencias trabajamos con el best data que ya nos han dado, con lo que el big data se convierte en post data. Solo los mejores [anunciantes] son capaces de identificar el big data que tienen y luego convertirlo en un briefing real, que no se refiera a targets, sino a insights o por lo menos proveer de inspiración”. A este respecto, Reig lo tiene claro: “Tenemos que tener mucha colaboración de creativos para alcanzar una interpretación adecuada del big data”.Y con ese apunte llegaba la hora de concluir esta tertulia alrededor de una mesa. Vivancos ponía el broche final tras agradecer la participación de todos: “Estamos en el mejor momento de la historia para trabajar en la industria creativa, el momento con más incertidumbre, pero eso es lo más apasionante, en cinco años seremos completamente diferentes. Y estamos obligados a trabajar codo con codo, todos, a colaborar”.

El valor dE la publicidad Es convErtir El ‘big data’

En ‘bEst data’

Los ‘matadores’: de izquierda a derecha, Eduardo Lazcano, Isidoro Martínez de la Escalera, Raquel Castuera, Germán Silva, Gema Reig, Agustín Vivancos y José Luis Arbeo.

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OPINIÓN

‘RADICAL CANDOR’, UN HITO QUE HA CAMBIADO LA AGENCIAÚltimamente nos preguntan cómo ha sido posible un cambio tan radical de agencia en tan poco tiempo. Desde 2013 hemos sido la agencia que más ha evolucionado, para bien, ganamos cuentas, atraemos talento y creamos ideas con impacto cultural. En general, trabajar en el talento y la cultura es lo que lo ha hecho posible; el espacio sin despachos, el café del bueno (gratis) para todos y una entrenadora también han ayudado, pero hay algo que lo ha cambiado todo: la sinceridad brutal, el radical candor del que se está hablando tanto. El último viernes de mes nos sentamos toda la compañía, y compartimos cómo vamos, al detalle, y respondemos a todas las preguntas, por incómodas que sean, con honestidad. La respuesta puede gustar o no, pero al menos se han acabado los rumores, la gente sabe de primera mano el porqué de una decisión, la visión o cómo funcionan las subidas de sueldos o por qué los taxis están tan restringidos en la nota de gastos. Además, cada tres meses preguntamos sobre qué no gusta, qué gusta y qu é deberíamos cambiar, y cada una de las propuestas se debate. Algunas de ellas se desechan y con otras se crean equipos para trabajar sobre eso: como la iniciativa para salir a las 18:31 o cómo deberían ser los bonus. Para nosotros, una cultura donde todos puedan hablar y tener opiniones totalmente diferentes es lo que nos hace únicos. Es tan importante para nosotros que tenemos una persona dedicada 100% a esto, una Head of People&Culture. Recomendable para cualquier compañía que quiera transformarse desde dentro.

Agustín VivancosCEO y fundador

¿DE VERDAD PIENSAS QUE TU MARCA LE INTERESA A ALGUIEN? ¿En serio crees que alguna persona va a decir “voy a guardarme 15 minutos para verme este vídeo de una aseguradora que me cuenta lo cercanos que son sus empleados” o “ayer me acosté a las tres de la mañana viendo la serie de una telefonía”?La moda del branded content se ha abrazado olvidando uno de los principios básicos del marketing: el propósito de marca. Antes de lanzarse a copiar formatos que funcionan en las redes, hay que parar a pensar unos segundos: ¿quién eres? o ¿qué puedes aportar a tu público? Vuestro content ha de ser auténtico, partir de vuestro propósito y por supuesto estar en línea con lo que funciona con vuestro target.Para eso una marca debe dejar de comportarse como una marca, para comportarse como un publisher, como un mecenas o como un entertainer. Marcas como Red Bull, Adidas o MTV han entendido ese nuevo comportamiento, con un funcionamiento casi editorial son capaces de analizar e interpretar a gran velocidad lo que les rodea, pasarlo por el fi ltro de su marca y crear un contenido que conecta perfectamente con su target.Una de las claves del éxito de estas marcas es, como decía antes, la autenticidad. Son marcas que hace un contenido creíble, afín a su target y a su esencia. No piden a los creadores que se ajusten a su marca, sino buscan creadores

que ya lo son, dándoles libertad para crear. Son marcas que han entendido que hay que entretener para conectar. Y, sobre todo, que esto del branded content, va más de de content que de branded.

Pablo Barrionuevo / Creative director

LA CULTURA COMO MOTOR DE CRECIMIENTO

HACIENDO VISIBLE LO INVISIBLE

La cultura consiste en la personalidad de la agencia, y de eso todos los que trabajamos en este sector sabemos mucho. Estamos acostumbrados a trabajar la marca de nuestros clientes, a empaparnos de ella y hasta conocemos sus más oscuros detalles… pero ¿y de nuestra propia marca? porque Marca y Cultura también van de la mano.Está más que comprobado que hay una línea muy cercana entre las empresas con grandes resultados y una fuerte cultura. Se sabe que antes que trabajar la estrategia de la compañía debemos empezar por trabajar en desarrollar una cultura que permita alcanzar esos resultados y en los próximos años vamos a escuchar aún más sobre esto.El trabajo de grandes consultoras especializadas en desarrollar estrategias de compañías irá cada vez más de la mano del diseño y desarrollo de Culturas… y sÍ, la cosa va a cambiar mucho. Tanto, que las nuevas formas de trabajar, mucho más ágiles, con la incorporación de nuevos perfi les, la diversidad de los empleados, la digitalización, la Inteligencia Artifi cial y la Realidad Virtual... darán lugar a nuevos modelos de negocio que aún ni imaginamos. ¿Estamos preparados para liderar este cambio? Yo creo que sÍ, es cuestión de mantener viva la curiosidad y de seguir aprendiendo sobre estas nuevas realidades que ya están aquí y evolucionar con ellas. Porque detrás de todo esto, seguimos siendo lo que somos.

People & Culture Team

marcas como rEd bull, adidas o mtv Han EntEndidoEsE nuEvo comportamiEnto, con un funcionamiEnto casiEDITORIAL son capacEs dEanalizar E intErprEtar a gran vElocidad lo QuE lEs rodEa

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NO ES CUESTIÓN DE GÉNERO… SINO DE TALENTO

LA PROBLEMÁTICA DE LA MUJER EN EL SECTOR DE LAS AGENCIAS

LA PUNTUALIDAD COMO VALOR DE COMPAÑÍA

“EARLy IS ON TIME. ON TIME IS LATE. LATE IS UNACCEPTABLE”. ERIC JEROME DICkEy

Me alegra pensar que en comparación a otros sectores, la publicidad no es el peor sitio para ser mujer. Que no sea el peor no quiere decir que no exista cierta discriminación. Me temo que queda mucho por avanzar y muchas mentes por abrir.Los datos son los que son:• el 67% de las empresas no tienen mujeres en sus puestos directivos (ref. Expansión)• solo el 14% de las mujeres llegan a consejos de administración y solo un 5% en el sector de la publicidad y marketing (ref. Europa Press)Que hay mujeres en publicidad es un hecho. La presencia femenina en los departamentos de cuentas es mayoritaria y algunas de ellas por fin están llegando a las capas altas de la agencia; pero no tanto en el departamento creativo. Quizás es en este punto donde más esta costando la incorporación de la mujer a puestos directivos. De ahí que se queden cortas iniciativas como #masmujerescreativas que se puso en marcha hace dos años y que esta consiguiendo que las mujeres tengan más representación (sobre todo en festivales) y por qué no decirlo, también en puestos directivos. En este sentido, me enorgullezco de trabajar en una agencia donde la presencia de mujeres es

mayoritaria. En Dommo somos una clara mayoría. Un 70 % de la plantilla somos mujeres. No queda ahí la cosa, el departamento creativo de Dommo rompe con todas las estadísticas del sector con una relación de tres mujeres directoras creativas frente a un director creativo. Y digo que me enorgullezco no sólo por el hecho en sí, que ya es muy importante, sino por la manera en que este se produce: esto es el resultado de la búsqueda del mejor talento. En esta agencia no se persiguen políticas de paridad, sino que se ha ido buscando el mejor talento. Pero qué duda cabe de que el gran prejuicio que todavía existe en la sociedad española, y más concretamente en las agencias, es el frenazo profesional que supone que, además de ser mujer, quieras ser madre. Seguimos estando lejos de tener, y muy especialmente en este sector, una conciliación real. La publi es un rodillo frenético de jornadas maratonianas, reuniones, rodajes en fin de semana. Todos lo conocéis, es todo para ayer. Yo he sido mami hace ocho meses y mis ganas de seguir creciendo profesionalmente no han disminuido un ápice, eso sí, tengo que pelear cada día para demostrar que como mujer me sigo mereciendo

mi puesto. Debería darse más importancia al talento y la calidad del trabajo que al hecho de si eres hombre o mujer, si eres madre o no. El día que nos quitemos esos prejuicios habremos dado un gran paso y estos debates formarán parte del pasado al que no volver. No es cuestión de género sino de talento.

Bea Arce / Head of Growth

El dEpartamEnto crEativo dE dommo rompE con todaslas Estadísticas dEl sEctor conuna rElación dE trEs mujErEsdirEctoras crEativas frEntE a un dirEctor crEativo

tEngo la suErtE dE trabajar En una EmprEsa muy organizada,somos la agEncia númEro uno En cumplimiEnto dE plazos sEgúnEl último Estudio dE scopEn.

Aprendí a ser puntual gracias a la Kawasaki 550 del 73 de mi padre. Un día me despisté con la hora, tenía 13 años y simplemente se me hizo tarde. Estaba en un parque con amigos cuando escuché de fondo aquel sonido intenso. Sí: venían a por mí, como si fuera un niño pequeño. Segundos después y con risotadas de fondo, aparecía mi padre.Estuve castigado algún tiempo después de aquello. Sin escapadas y sin parques. Tras este pequeño error de cálculo, no escarmenté y hubo algún que otro error más, que me llevaron a pasar el bachillerato en un internado.No le faltaba razón a mi padre cuando decía que la puntualidad es una cuestión más complicada de lo que la gente cree. No es fácil explicar el por qué, ya que se puede convertir en un hábito muy interiorizado. Hay tardones crónicos, otros que lo son por aprendizaje, personas olvidadizas a las que les cuesta gestionar su agenda y los últimos, narcisistas que llegan tarde porque creen que pueden permitírselo. Pero para mi padre, ninguna de estas categorías tenía cabida en la familia, en mi casa solo había una opción para ganarse sus favores: ser puntual.La puntualidad forma parte de una serie de valores fundamentales que aprendí en mi infancia. Es un pilar sólido que me permite

transmitir valor a compañeros o clientes y tratarlos desde el respeto, de lo cual la puntualidad es sinónimo. El tiempo de los demás no nos pertenece, vivimos en un mundo en el que muchas veces nos vemos corriendo como pollo sin cabeza. Si no nos paramos a valorar nuestro tiempo, ¿cómo vamos a valorar el de los demás?Tengo la suerte de trabajar en una empresa muy organizada, somos la agencia número uno en cumplimiento de plazos según el último estudio de Scopen, precisamente para respetar el tiempo de los demás.Es cuestión de confianza, y para ser puntuales tenemos que ser conscientes de que toda persona o reunión tiene una agenda oculta. La clave está en poner en práctica algunos hábitos que ayuden a corregir lo que podemos considerar una patología: ser realistas en la planificación de tareas o estimar un tiempo para los imprevistos, son solo algunos de estos hábitos los que trato de poner en práctica. Nuestra palabra debería ser sinónimo de garantía. Cuando llegas a tiempo, demuestras que cuidas los detalles, que sabes manejar las expectativas y eres ante todo, una persona fiable. De palabra, como decía mi padre.

Carlos Abella / Growth director

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OPINIÓN

2004• Nace dommo en una

nave starttapera de San Sebastián de los Reyes

• Empezamos a trabajar con Universal Music, Springfi eld y Citifi nancial

2005• Empezamos a trabajar

con Mini y Johnnie Walker

• Colgamos un Mini en una pista de esquí

• Utilizamos los escaparates como medio y convertimos los concesionarios de Mini en espacios de tendencias.

• Creamos la fi losofía de Wow Culture Advertising

• Crecemos solo +5% en ingresos

2006• Empezamos a trabajar

con BMW, E.On y Four Roses

• Nombrada agencia más dinámica (Scopen)

• Nos cambiamos a nuevas ofi cinas en Madrid: Antonio Maura, 16

• Crecemos un +172%

2007• Pre-lanzamos el Fiat 500,

con un pre-lanzamiento exclusivamente por internet, vendemos 500 coches en 9 horas

• Creamos la campaña más comentada en los medios, la OPA de E.On sobre Endesa

• Creamos la campaña de la OPA de Imperial Tobacco sobre Altadis


2008

• Lanzamos el Fiat 500 (en cinco países) con “Algunas pequeñas cosas son mágicas”. Gana el Premio Efi cacia de Oro. Posiblemente el mejor lanzamiento de un automóvil en España, a día de hoy continúa siendo un icono

• Campaña Pavos para Fiat Punto. “Un deportivo por 50 pavos o pepinos al mes” para llegar a los jovenes. +77% cuota mercado

• Un joven paga un Fiat Punto con 13.000 pepinos, literalmente

• Creamos dommoLab• Ganamos Seguros Pelayo• Lanzamos la

dommoKitchen• Crecemos un +18%

2009• Ganamos Buckler 0,0 La

Carrera de la Mujer• Empezamos a trabajar

con Ikea y BMS• Estampamos un Fiat 500

en una tienda de Diesel para el lanzamiento de la serie especial

• Creamos el concepto de Tapas Suecas Ole para Ikea junto con Paco Roncero

• Lanzamos el primer concurso de croquetas, donde el jurado son las madres de los mejores chefs, todo en una cocina de Ikea

• Creamos una agencia para pequeños clientes con gran ambición, la dommoJunior

• Caemos un 37%

2010• Nombrada agencia

con los clientes más satisfechos

• Ganamos Yoigo• Ganamos Multiopticas,

“Compártelas, si quieres!” Realizamos el primer test-ciego de unas gafas en la calle: Mo-Test.

• “Sentirás la Roja”, reposicionamiento de Seguros Pelayo

• Lanzamos el primer coche con nanny de serie para Opel Meriva.

• Creamos una orquesta efímera para la Champions con Heineken. 400 personas interpretando el himno en mitad de Madrid, un flashmob muy viral

• Crecemos un +1%

2011• Nombrada una de The

world’s Leading Independent Agencies

• Ganamos Shiseido• Creamos El Almacén de

los Regalos Perdidos para Smoby

• Creamos la primera hamburgesa con código de barras para un restaurante con 2 estrellas Michelin: La Terraza del Casino

• Ganamos la cuenta de Alfa Romeo.

• Hacemos el spot internacional para el lanzamiento del Alfa Romeo Giulietta


2012• Nueva estructura y

metodología: reinvención• Empieza el primer Plan

de 1000 días. Objetivo: elevar la calidad creativa de la agencia.

• Ganamos Marca, Sanitas, Cirsa, Fnac, Cashconverters

• Se incorpora Marta LLucià como Directora Creativa Ejecutiva.


2013• Sale José María Prieto,

socio creativo • Creamos el

posicionamiento y campaña de Tuenti Móvil: “Lo tengo todo, papi”

• Creamos las sesiones de tendencias THIS

• Ganamos Openbank, Nivea, renovamos Pelayo

• Reposicionamos Openbank con “Simplifi ca”


2014• Celebramos diez años,

añadimos la .x al logo para los siguientes 1000 días: dommo.x

• Ganamos toda la cuenta de Yoigo. Reposicionamos a “Viva la diferencia”

• Empezamos a trabajar con JobandTalent, Google, Healthia, Interfunerarias, Amichi y Lidl

• Creamos la marca para millennials WAY para B the Travel Brand

• Se incorpora Beatriz Arce, Directora de Servicios al Cliente

• Nombrada top 5 Agencia Líder (Scopen 14)

• Top 3 en los rankings de agencias independientes (Scopen 14)

• Lanzamos la unidad de estrategia y tendencias NOW/Unit

• Ponemos en marcha el programa Guest Stars.

• Creamos la marca de moda Tristana


2015• Ganamos J&B• Ganamos La Casera y

la reposicionamos con “la familia Sandoval”

• Empezamos a trabajar con Semana, FCB y Blablacar, Lolamarket, eBay y Chicfy

• Tomás Gui, Director Creativo Ejecutivo

• Creamos dommoBarcelona, solo dura un año

• Nos hacen una oferta de compra en fi rme, nos valoran entre 10 y 15 millones, no vendemos

• Empieza el segundo Plan de 1000 días. Objetivo: excelencia creativa y modelo siglo XXI

Crecemos un +7%

2016• Pablo Barrionuevo, Elena

García, Myriam López y Noemí Álvarez, directores creativos de dommo

• Lanzamos Randm, productora creativa para millennials y start ups

• Estrenamos nuevas ofi cinas

• Ganamos Tanqueray, El Mundo, Mission Foods, Bricodepot, Evo Banco, Pepsi (Randm), BlinkLearning, Showroomprive, Klikin

• Randm las campañas “Claro que sí, guapi” (Chicfy) y “I’m not a real infl uencer” (Blinklearning )

• Top 5 agencia líder en España (Scopen)

• Top 2 Agencia Ejemplar (independiente)

• Top 3 Agencia independiente Ranking Global (Top 9 en general)

• Top 4 en Valoración de clientes

2017• Empezamos el año

ganando Just Eat, Pullmantur, Credimarket y Heygo

• Nos reinventamos y creamos un nuevo modelo de negocio

10 + 2 AÑOS: LA HISTORIA RESUMIDA DE DOMMO


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OPINIÓN

NO SE PUEDE SERFELIZ EN TU PUESTO DE TRABAJO SI ESTE TEOBLIGA A CANCELAR DE NUEVO TUSVACACIONES, SI TU PAREJA ESTÁ CANSADA DE CENAR SOLA, SI HASCAMBIADO POR TERCERA VEZ LA CITA CON TU DENTISTA

EL ÉXITO, EL VERDADERO ÉXITO DE LA CREATIVIDAD QUEDEFINE A UNA AGENCIA,RADICA EN AQUELLOSDEPARTAMENTOS QUE ACTÚAN SISTÉMICAMENTE COMO EQUIPO Y APROVECHAN LA CAPILARIDAD DEL CONJUNTO PARA HACER GRANDES LAS IDEAS

LAS LENTEJAS DE LA PUBLICIDAD

O LO QUE ES LO MISMO, ASUMIR QUE TRABAJAR EN UNA AGENCIA ES SINÓNIMO DE OFRECER TU ALMA (Y TU TIEMPO LIBRE) A LA CAUSA

Y es que no hay publicitario capaz de hablar de su “horario” sin sentirse imbécil. Y cuando digo horario digo “horario” porque ¿alguien por aquí que lo cumpla? Y es que se da por hecho que si entras a trabajar en esto, es algo con lo que debes vivir. Y ya se sabe, o las comes... Una de mis primeras preguntas a mi jefe allá por el 2005 fue: “¿Pero aquí dónde está la gente mayor?” Él bromeó con un «¿ves esos que vienen luego a limpiar? Antes eran cuentas». Me reí. Y ahora veo que no hace gracia. ¿Cómo una profesión tan bonita se ha permitido el lujo de desencantar a tanta gente? Fácil. Porque un día deciden que su vida es más importante que la causa a la que la han entregado. Y lo es.Somos todos y cada uno de nosotros los que seguimos girando la rueda de este bucle en el que alguien algún día nos metió (maldito seas). Clientes que desconocen esta realidad, otros que se aprovechan de ella y agencias que, aun siendo muy conscientes, la ignoran por completo. Ignoramos todas las investigaciones al respecto y ya ni te cuento los insights. Para cada briefi ng que nos entra leemos, investigamos, analizamos al consumidor… y para nuestra propia marca, la marca agencia, dejamos todos los datos metidos en un cajón. Datos que confi rman que las desproporcionadas jornadas laborales producen nefastas consecuencias en la salud de los trabajadores y en sus vidas personales y que eliminarlas hace que se enferme menos, mejora el trabajo en equipo, optimiza el tiempo, reduce el estrés, aumenta la motivación y se crea un ambiente más

positivo y saludable. Es un hecho que la efectividad laboral va estrechamente relacionada con empleados felices. Y las buenas ideas también. Para crear hay que ser feliz, y este tipo de vida nos apaga.No se puede ser feliz en tu puesto de trabajo si este te obliga a cancelar de nuevo tus vacaciones, si tu pareja está cansada de cenar sola, si has cambiado por tercera vez la cita con tu dentista o si tu respuesta habitual a un plan de tarde es “id quedando, que luego os llamo”.Es fácil caer en la tentación de conformarse, de seguir dando por hecho que esto será así siempre, pero hemos comprobado que algunas medidas, por pequeñas que parezcan, consiguen mucho. En dommo hace tiempo que nos cansamos de repetir menú. Decidimos ser puntuales y que todos los departamentos a las 09:30h estuvieran trabajando, acordamos comer en una hora, aligerar reuniones e intentar no poner nada más allá de las 18:00h. Aquí nadie calienta la silla ni se premia por ello. Tengo la suerte de trabajar en una agencia donde existe una CONCIENCIA COMÚN de conseguir que algún día las 18:31 sea nuestro HORARIO ofi cial (sí, sí, OFICIAL). Queda mucho por hacer, pero al menos nos hemos puesto a ello. Y muchos de nuestros clientes nos están apoyando y adoptando medidas similares. Necesitamos de clientes y compañeros inconformistas como aliados. Estén atentos a sus teléfonos porque os llamaremos ;)No olvidemos a qué nos dedicamos. Esto va de crear y para ello hay que ver, conocer, descubrir y vivir. Y para todo eso solo hace falta una cosa: TIEMPO.

Henar Marcos / Growth director

TEAM VS STARS

LA SERIE MAD MEN HA HECHO MUCHO DAÑO A LA PUBLICIDAD

No estamos ni en los Estados Unidos ni son los años 60. Y mucho menos ninguno de los que gestionamos departamentos creativos somos ni nos parecemos, por lo menos en mi caso, a Don Draper. Esa época en la que el dueño de una marca acudía a una agencia porque allí estaba el creativo de moda está tan lejos de la realidad actual que huele a naftalina. Naftalina de la buena, pero rancia al fi n y al cabo.Eso ya no se lleva. O no debería llevarse. Porque lo que hace es fomentar el EGO de unos pocos en detrimento de creativos y creativas brillantes que necesitan, y necesita la publicidad española, que salgan a la luz.Esto no es una serie glamurosa y no estamos en la AMC. Vivimos una época convulsa y pocas agencias parece que comprendemos y acatamos que necesitamos una transformación inmediata. Esto es un business de talento y confi anza. Y si se continúa creyendo que un creativo o una creativa mediático es el responsable de todo el trabajo de una agencia, es vivir equivocado.El éxito, el verdadero éxito de la creatividad que defi ne a una agencia, radica en aquellos departamentos que actúan sistémicamente como equipo y aprovechan la capilaridad del conjunto para hacer grandes las ideas. Es decir, la individualidad o elementos estrellas están absolutamente descartados y marginados en este tipo de estructuras porque restan en lugar de multiplicar.Aquí, en las estructuras donde apostamos por los equipos, se alimenta y se fomenta el talento conjunto

como valor defi nitorio. Aquí buscamos, provocamos y ensalzamos las oportunidades de los que nos rodean, por encima de los egos individuales. Reconozco que para cualquier director creativo ejecutivo de este país es duro tener que renunciar a sus minutos de gloria, olvidarse de que sus ideas son las que tienen que primar y apostar y reconocer que sus equipos son mejores que ellos. Porque lo son. Porque son ellos, y no una sola persona, los que defi nen a una agencia por completo.Si nos remitimos a las agencias referentes internacionales del sector, ninguna se comporta así. No me imagino a Adidas exigiendo a 72andsunny que una persona en concreto le haga su próxima campaña. Se presupone que cualquier equipo creativo de grandes agencias como Droga5, Adam&Eve o Wieden+Kennedy son capaces de hacer el mejor trabajo. Son marcas que aglutinan el mejor talento. Agencias que dan oportunidades a todos los equipos. Les exigen el máximo pero les dan las herramientas, la visibilidad y la responsabilidad de hacer el mejor trabajo. Y, sobre todo, hacen que sus equipos, todos, sean y se sientan owners de sus proyectos. Insisto, el logro colectivo sólo es posible si se produce primero un logro individual. Tenemos que rodearnos de los mejores y hacerles sentir que son los mejores. Darles oportunidades, hacerles famosos, subirlos. Sólo así podremos llegar a crear y contar con el mejor equipo del mundo. Si no lo hacemos, ese talento se marchará. Se irá lejos de este país y perderemos la oportunidad de convertirnos también en referentes para otras agencias.Transformemos nuestras agencias. Renovemos los festivales, llenémoslos de caras nuevas, de nuevos discursos, de talento heterogéneo, de perfi les que se salgan de lo convencio nal. Potenciemos lo que nos rodea para alcanzar la auténtica excelencia creativa de nuestras agencias.

Tomás Gui / Director Creativo Ejecutivo

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ANUNCIANTES

pepsi-maX Y la CultuRa ContempoRÁneaPepsi-Max ha elegido a Randm, productora creativa propiedad de dommo, para desarrollar una estrategia que permita a la marca encontrar un rol dentro de la cultura contemporánea y acercarse a las nuevas generaciones caracterizadas por hacer un particular uso de los medios y la publicidad. Con este fi n, Randm está desarrollando contenidos relevantes, en un tono único, así como nuevas propuestas que pasan por la innovación en las formas y formatos digitales.

Just eat asigna su ComuniCaCiÓn a dommoTras un concurso entre varias agencias, dommo ganó la cuenta de Just Eat, plataforma de servicio de comida a domicilio. El planteamiento diseñado por la agencia para el reposicionamiento de esta marca se centra en el desarrollo de campañas en diferentes soportes y adaptadas a los momentos clave de consumo.

la CaseRa o la gRan Familia espaÑolaLa honestidad fue la base sobre la que dommo desarrolló la estrategia de comunicación con la que pretendía incrementar la identifi cación de la Casera con las familias españolas, que se había debilitado en los últimos años y que, por tanto, había llevado a un descenso de las ventas de esta marca de gaseosa. En la campaña, agencia y anunciante se apoderaron del barullo que se genera en las comidas familiares como el territorio natural de Tinto de Verano de La Casera, adoptando un rol destacado en las mesas de las familias españolas, con la música como elemento creativo y que permitía a los personajes hablar directamente a la audiencia. La campaña tuvo varias fases: la primera centrada en un spot y varios pre-rolls que conseguían mantener el interés de la audiencia. En la segunda se dio voz a las familias españolas reales, dándoles la oportunidad de participar con su versión del spot. la campaña ganó un bronce en los Premios Efi cacia.

unidad editorial elige a dommo como ‘partner’ estratégico y creativoA fi nales de 2016, Unidad Editorial, editora del diario El Mundo, eligió a dommo como su nuevo partner estratégico y creativo tras un concurso en el que participaron varias agencias. La colaboración de dommo con el grupo editorial va más allá del desarrollo de una campaña de publicidad, sino que implica participar activa y conjuntamente con el anunciante en el planteamiento de estrategias de apoyo a los proyectos llevados a cabo por El Mundo, lo que supone trabajar de forma integrada con los diferentes equipos y departamentos del cliente. En una primera fase, Now/Unit, consultora estratégica y de tendencias de la agencia, se ha encargado de diseñar el plan estratégico a seguir que después sería materializado creativamente desde dommo.La colaboración entre Unidad Editorial y la agencia se extendió, en febrero de este año, a la campaña de relanzamiento del diario deportivo Marca, coincidiendo con un rediseño del mismo que incluye más información y análisis en su formato impreso. En este sentido, la campaña se centró en realzar los valores del papel enfatizando la experiencia de lectura de la prensa escrita, asociada a momentos de mayor tranquilidad y disfrute. La campaña se difundió en televisión, medios gráfi cos y digitales. La tercera iniciativa, de momento, surgida del acuerdo entre dommo y Unidad Editorial ha sido la campaña de Radio Marca con motivo de los cambios afrontados por la emisora en cuanto a equipos, parrilla, retransmisiones, etcétera, en lo que, en defi nitiva, suponía casi estrenar una nueva Radio Marca, concepto sobre el que giró la campaña desarrollada por la agencia. Compuesta por gráfi cas para prensa y exterior, la estrategia planteaba comunicar los cambios representando a los principales periodistas como muñecos dentro de sus cajas. Cada una de ellas invitaba a estrenar Radio Marca y descubrir todas las novedades de esta radio deportiva.

pullmantur Cruceros: ‘delujo’Pullmantur Cruceros asignó a dommo su cuenta estratégica y creativa para este año tras un concurso en el que participaron varias agencias más y que se resolvió en enero. La primera campaña se lanzó un mes después bajo el claim Delujo, con la que se trata de refl ejar “cómo se sienten nuestros clientes cuando están a bordo de nuestros barcos”, señalaba Richard J. Vogel, presidente y consejero delegado de la compañía. La campaña, que se difunde en televisión, radio y soportes digitales, también hacía un guiño a la cultura y tradiciones españolas, simbolizado en la letra ñ, dado que la naviera ofrece un producto diseñado al 100% para el mercado español. Así, el idioma ofi cial a bordo es el castellano, los horarios están adaptados a las costumbres nacionales y la gastronomía cuenta con el sello de Paco Roncero, reconocido con dos estrellas Michelin.


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#Realinfuencers, o el valor de la educaciónJunto a Blinklearning, plataforma de desarrollo de aplicaciones tecnológicas para la docencia, dommo ha lanzado la campaña #Realinfluencers, con la que se busca enfatizar en la influencia que tienen los profesores en los niños y que, en muchos casos, determinará sus aspiraciones y conductas de adultos como legisladores, banqueros, artistas… como verdaderos influencers. La acción contó con varias acciones. Desde la web realinfluencers.org, se mostraba un vídeo que reflejaba la influencia de la educación en los cambios ocurridos a lo largo de la historia y, en paralelo, se puso en marcha una estrategia de comunicación a través de influencers de moda como My Peeptoes o Alberto Ortiz, que promocionaban una camiseta con el lema I´m not a real influencer creada en exclusiva para esta campaña por la marca de moda Rarely y que podía adquirirse a través de shoprarely.com. En menos de 48 horas, la acción consiguió más de 2,5 millones de reach orgánico en Twitter y más de 1 millón de impresiones en Instagram.

Yoigo rompió los cánones navideños con un gran desfile La campaña lanzada por Yoigo en diciembre para promocionar su nueva Tarifa Sinfín, que se presentaba como la tarifa de móvil más potente del mercado, con 25GB y llamadas ilimitadas, se alejaba de forma notable de los códigos habituales de la comunicación navideña. Creada por dommo, agencia que se encarga de la creatividad de la marca desde 2014, la campaña continuaba con el mismo tono ingenioso y diferenciador que caracteriza a la comunicación de la marca, pero incluía una novedad: los personajes animados daban paso, por primera vez, a personajes reales, que aparecían participando en un divertido desfile. La nueva campaña otorgaba, una vez más, un protagonismo significativo a la música como herramienta clave para llegar al público objetivo y fortalecer el mensaje.La campaña contó con piezas para televisión, exterior, radio y PLV, y se reutilizó a principios de 2017 para lanzar Convergencia.

el lanzamiento de CRedimaRketBankimia, comparador de productos financieros con casi 10 años de experiencia y más de 650.000 solicitudes atendidas durante 2016, ha renovado su imagen y adoptado una nueva denominación: Credimarket, marca con la que se presentará como un nuevo competidor en el mercado de los comparadores digitales. La televisión será el principal medio para la campaña de lanzamiento de la nueva marca, realizada por dommo.

la apuesta CultuRal de tanqueRaY llega a un templo esCéniCoEl Teatro Infantal Isabel, uno de los templos escénicos de Madrid, fue el escenario de la cuarta edición de Tanqueray Stage, el programa desarrollado por dommo para la marca de ginebra y que supone una clara apuesta de esta por el mundo cultural. El teatro madrileño acogió el estreno de la obra Los tragos de la vida, dirigida por Daniel Guzmán y protagonizada por José Ballesta y Belén Cuesta, después de que Tanqueray se situase a la cabeza del proyecto de remodelación del edificio. El estreno de la obra se acompañó también de una acción promocional dirigida a los espectadores, que por el precio de la entrada podían visitar el Bar Tanqueray y degustar de forma gratuita uno de sus famosos gin tonics. Y, además, otra de las novedades de esta edición se centró en ofrecer una experiencia en formato 360º a los usuarios de internet, que pudieron disfrutar de una serie de vídeos de la obra teatrarl en versión web y móvil.

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AGENCIAS

La última edición de AgencyScope, el informe que Scopen (antes Grupo Consultores) hace sobre el sector de agencias a través de las opiniones de los anunciantes, ha resultado muy favorable para dommo, que ha obtenido una serie de buenos resultados que se detallan el recuadro adjunto. En conjunto, esos datos hacen de la agencia que dirige Agustín Vivancos la que mejor evolución ha tenido del mercado entre 2014 y 2016, fechas en que se han publicado las dos últimas ediciones del informe.El máximo responsable de dommo no desdeña los datos, pero tampoco se deja arrastrar por la euforia al comentarlos. La razón es que espera algo mejor. “Por un lado”, dice,”[los resultados] producen satisfacción y por otro nos hacen ver que aún queda mucho camino, porque no nos queremos quedar aquí, la ambición es estar en el top cinco de España… por no decir que la ambición es ser la top 1”, Más allá de cuestiones numéricas, Vivancos comenta que cuando la gente le pregunta sobre cuál es su ambición para dommo, responde que es “ser una compañía global, de nivel internacional, basada en Madrid. Para llegar a eso hay que trabajar muchísimo, hay que aumentar el perfi l internacional del equipo, hay que ganar en Cannes porque es lo que te puede hacer atractivo para clientes internacionales… Estamos preparándonos para eso, pero la valoración de estos resultados es de satisfacción: estamos en el top diez, somos la agencia que mejor evoluciona… son datos que nos llevan a pensar que algo estaremos haciendo bien para estar por encima del mercado, pero el trabajo aún no ha acabado. Tenemos

AGENCIAS

MEJORANDOLO PRESENTE

EL ÚLTIMO INFORME AGENCYSCOPE REFLEJA LA POSITIVA REALIDAD DE DOMMO, PERO SU CEO, AGUSTÍN VIVANCOS, SE PLANTEA OBJETIVOS MÁS AMBICIOSOS

Ser una de las cinco

mejores agencias

de España o ser,

¿por qué no?, la

mejor. dommo ha

salido muy bien

parada en la última

edición del informe

AgencyScope, que

elabora Scpen, pero

esos resultados no

llevan al máximo

responsable de la

compañía, Agustín

Vivancos, a la

complacencia. De

hecho, en esta

conversación dedica

mucho más tiempo

a hablar de los

objetivos que tiene

para la agencia que

de lo que se ha

logrado hasta ahora.

También hablamos

con él sobre el valor

de la independencia

y algunos problemas

del sector de

agencias.

mucha ambición y nos sabe a poco”. AgencyScope es un estudio bienal y la de 2016 fue su vigésima entrega. “Me parece el estudio de referencia”, dice Vivancos, “porque en defi nitiva son cuatrocientos anunciantes importantes que están opinando sobre tu compañía, y solo en una pequeña parte son clientes, Y si salen estos resultados es que, como decía, algo se estará haciendo bien. Es además un estudio muy riguroso en su proceso y metodología. Me parece mucho más relevante que los rankings de los premios, porque esta es la realidad. Es la realidad de los anunciantes, que hablan de las agencias a las que llaman para sus procesos de selección. Si los resultados de los festivales se refl ejaran en este informe, habría agencias que ganarían muchos más concursos y tendrían muchas más cuentas de las que tienen”. dommo ha resumido en siete puntos los resultados más notables que sobre la compañía refl eja el Agency Scope. ¿Cuál o cuáles de ellos son más relevantes para Agustín Vivancos? “Uno”, responde, “ser la primera agencia independiente en el apartado Agency of Record, lo que signifi ca que tenemos la misma capacidad que las grandes para gestionar todos los aspectos de una cuenta; y dos, estar en el top tres de independientes en el ranking global de percepción del mercado. Nosotros competimos con otro nivel de recursos y con eso estamos en la novena posición en la media de todos los

rankings y entre las tres primeras de las independientes, y en la mayoría top dos. Estamos ahí, y contando con que no somos una agencia que pueda, frente a otras, contar para estas valoraciones con los resultados en premios… porque no hemos tenido hasta ahora una estrategia de premios, que la tendremos. Pero los citados son los resultados del informe que destacaría”.Cualquier observador medianamente atento del mercado español de agencias habrá notado como en los últimos años el perfi l de dommo se ha elevado considerablemente. Su éxito en nuevo negocio, el nivel y la fama de las marcas para las que ha trabajado y el impacto de algunas de sus campañas la han colocado un rango más elevado de la percepción “Ha habido un hito muy importante”, comenta Vivancos al hablar de ese cambio, que desde la agencia se certifi ca. “En 2012 estábamos, en términos de ingresos, exactamente igual que antes de la crisis. Y nos planteamos que o hacíamos un cambio o no íbamos a ninguna parte. Salió mi antiguo socio, contratamos a una nueva directora creativa ejecutiva [Marta Llucià] y a otros perfi les, promocionamos a gente del equipo que tenía posibilidades, y empezamos a hacer cosas distintas. Hicimos un plan de mil días que tenía como objetivos cambiar la percepción del mercado y mejorar la calidad del producto creativo. Habíamos llegado a un nivel correcto en creatividad, pero necesitábamos un salto y eso se produjo. Pasado esos mil días, hay un nuevo plan, que sigue incluyendo la mejora de la creatividad y también incorporar nuevos servicios para tener una oferta al mercado lo más completa posible. En ello


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estamos trabajando ahora” El informe AgencyScope presenta entre sus resultados clasifi caciones generales del mercado de agencias, así como específi cas para las fi liales de multinacionales, por un lado, y para las independientes (entre las que está dommo), por otros esa independencia es para dommo un valor en sí mismo, y no una circunstancia, señala su CEO: “El problema de las agencias independientes en España”, dice “es que aquí no sucede como en otros países, Estados Unidos, Reino Unido, Francia… las compañías de esos mercados que se deciden a operar fuera del mismo eligen a una agencia de su país para que les acompañe en ese recorrido internacional. Por el contrario, las compañías españolas que se van fuera contratan a agencias multinacionales. Incluso la Administración elige agencias multinacionales para sus campañas. La independencia me parece, pues, un valor de país, y también un valor de cambio. Todos los cambios que hemos hecho de un día para otro no hubiéramos podido llevarlos a cabo si fuéramos una multinacional. Imposible. La libertad de elección me parece hoy uno de los valores mayores que puede tener una compañía”. “Tuvimos hace un año”, comenta Vivancos al hilo de este tema, “una oferta muy buena de una multinacional y estuvimos a punto de fi rmar. Pero pensamos en que el proyecto de dommo no estaba acabado, en que las cosas habían cambiado pero nos quedaban más saltos hacia arriba. Queremos que la percepción de los clientes llegue a todo el mercado. Cuando lo logremos quizá haya otro reto, pero ahora nos planteamos ese objetivo, que el mercado perciba que somos una agencia top. Y eso es top cinco, y si no incluimos a las multinacionales, la mejor agencia independiente del país. Ese sentimiento de tarea inacabada y el deseo de seguir divirtiéndonos en el trabajo hizo que al fi nal no vendiéramos, cuando estábamos muy cerca de fi rmar”.

SALTO CREATIVOInstalada en esa independencia elegida, que facilita su libertad de movimientos, y contenta con los resultados del AgencyScope pero a la vez insatisfecha con ellos porque quiere más, parece obligado plantear la cuestión de cómo quiere usar dommo esa libertad para avanzar, en qué quiere mejorar. “Continuar con el salto creativo”, contesta con rotundidad Agustín Vivancos, “conseguir

una creatividad mucho más efi caz. El mercado no está para fl orituras, pero es verdad que cuanta más creatividad, más efi cacia. Hay que entender perfectamente cuáles son los gatillos que hacen que el mercado se dispare. Como nos ha sucedido con Chicfy Randm, o con Blinklearning… Hemos desarrollado para ellos conceptos que a la gente que le fascinan. Al margen de eso, queremos seguir ampliando los servicios. Queremos contar con un departamento de medios, tienen que estar incorporados, al menos la planifi cación. Hemos creado un área que llamamos Cultura & Entretenimiento, que incluye socialización y experiencia; tenemos un área digital… Queremos disponer de una agencia lo más completa posible, una agencia en la que las grandes compañías españolas se fi jen, para poder crecer como ellas”.Una de las cuestiones que hacen difícil que los anunciantes españoles se fi jen en una agencia es que no parecen tener un buen conocimiento del mercado. Agustín Vivancos concurre con este punto de vista: “En general, no conocen bien la oferta de agencias. Desde luego hay clientes muy informados y también hay anunciantes que acuden a consultoras que les ayudan en los procesos de selección. Pero en la mayoría de los casos, la elección es o fruto de una presentación, es decir, por efecto de la acción comercial de la agencia; o por recomendación de un tercero o porque el cliente ha trabajado con ella antes. Se limita a eso, no obedece a un conocimiento profundo del mercado. Los clientes quieren resultados, y no tienen por qué interesarles ciertos aspectos endogámicos de la actividad de las agencias, pero es cierto que deberían conocer mucho mejor la oferta. Se ve en muchos concursos, en los que seleccionan a agencias de perfi les muy divergentes. Esto también puede deberse a la incertidumbre del mercado; la incertidumbre genera miedo, y una manera de luchar contra él es ver el mayor número de opciones posible”. Decisión que resulta fácil de tomar, puede decirse a propósito de este asunto, pues la mayoría de los concursos no se remuneran. “Y es un tema imposible de arreglar”, se lamenta Vivancos, “porque no hay voluntad real desde las propias agencias. Las agencias aportamos mucho valor, pero no todos en el propio sector de agencias se lo creen. Se tiran los precios y eso genera un problema de credibilidad. Y si ese problema no se arregla, desapareceremos”.

LOS DATOS DE LA EVOLUCIÓNEn siete puntos o datos del informe AgencyScope se apoya dommo para afirmar que sigue siendo la agencia independiente con la mejor evolución en los últimos años. Son estos, según lo expresa la propia compañía:

• Continuamos siendo la 1ª Agencia independiente en el apartado Agency of the Record (Agencia Líder capaz de gestionar todos los aspectos de la marca).

• Subimos un puesto y nos posicionamos como la 2ª Agencia de publicidad independiente, en el ranking de las agencias más ejemplares (lo que más se acerca al ideal de agencia según los anunciantes).

• Seguimos manteniéndonos como 3ª Agencia independiente en el ranking Global de Percepción de Mercado. Y Top 10 en total agencias (Madrid).

• Estamos en el top 10 en capacidad de innovación, capacidad digital, redes sociales y relación calidad precio.

• La 4ª agencia en valoración de clientes.

• Los clientes también nos posicionan en el top 5 en relación a servicio de cuentas, planificación estratégica, oferta de servicios integrados, capacidad de innovación, redes sociales y relación calidad precio.

• Además, nuestros clientes, nos recomendarían con un 8,05 a sus compañeros y amigos. Media superior a la media del mercado (7,73) y a la del top 10 (7,79).

EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS NETOS

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MENÚ DE INDEPENDIENTES

Aquí atiende propietario. Casi todos los asistentes al desayuno que celebró dommo en sus ofi cinas podían adjudicarse esta frase que Miguel Olivares, socio fundador de La Despensa, atribuye a azulejos míticos de algunos bares españoles de carretera. “El hecho de que atienda el propietario tiene ciertos valores”, explicaba. “Uno, evidente, es la implicación y otro es la singularidad. Las agencias independientes te ofrecen un modelo a la medida”. “La independencia en si puede ser un valor o no”, puntualizaba Jordi Rosàs, fundador de &Rosàs, “porque depende de los profesionales que estén detrás”. “Para mí”, continuaba, “el valor de la independencia es sobre todo estar mucho más implicado y focalizado en el cliente. La multinacional no puede dedicarse o ser libre para gestionar el cliente como cree que se merece”. Para muchos de los asistentes la palabra felicidad está detrás de esta independencia: “El mayor benefi cio para un cliente es trabajar con una agencia feliz. Con un equipo que se va a dejar las gónadas porque el trabajo salga bien. La motivación y la felicidad es mucho mayor cunado defi endes tu camiseta”, presumía Paco Rodríguez, socio de El Ruso de Rocky. Lo que todos tienen claro es que no hay ningún cliente que valore la independencia per se. “Yo no me he encontrado ni en concursos ni con clientes que exijan de alguna forma trabajar con agencias independientes”, explicaba Rosàs. “Al fi nal este es un negocio de personas y tú confías en las personas y te olvidas de si pertenecen

a una red o no”, apoyaba José Luis Moro, director creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca. Agustín Vivancos, fundador de dommo, sin embargo si cree que antes había más clientes que no querían trabajar con grandes estructuras de agencias.Para Gil Blancafort, socio y fundador de Yslandia, la agencia independiente construye una marca que va muy relacionada con la/s persona/s que hay detrás: “Mientras la multinacional se está desdibujando, por cuestiones de globalización, la independiente además de hacer marca, dictamina y marca muy bien el territorio en el que está jugando”.Son inevitables las comparaciones y surgieron rápido durante el encuentro. “Tengo la sensación de que los grandes grupos están dejando caer o transformando sus agencias creativas para apoyar otras divisiones (medios, social, big data)” decía Rosàs mientras que Tomás Gui, director creativo ejecutivo de dommo, añadía: “Además en las multinacionales se está produciendo una importante fuga de talentos con la que se están reforzando las independientes”.Uschi Henkes, directora creativa y socia fundadora de Zapping, apuntaba al complejo de inferioridad español: “Hace años las multinacionales eran más sexys y tenían cuentas grandes. Aquí ha jugado un gran papel el pensamiento de que lo que viene de fuera es mejor. Esta forma de pensar se ha roto porque quien más y quien menos, venimos de multinacionales o hemos trabajado en

El valor de la

independencia fue

el tema sobre el

que dommo invitó a

debatir a directivos

de agencias que,

como la anfitriona,

tienen la condición

de independientes.

Se habló de

implicación, de

libertad, de felicidad,

de colaboración,

del precio que se

de paga por esa

independencia y,

por supuesto de las

multinacionales.

¿HAY VALOR EN LA INDEPENDENCIA?

DOMMO CONGREGÓ EN UN DESAYUNO A CONOCIDOS PROFESIONALES QUE LIDERAN AGENCIAS CREATIVAS INDEPENDIENTES ESPAÑOLAS PARA QUE REFLEXIONARAN ALREDEDOR DE ESTA CUESTIÓN

MENÚ DE INDEPENDIENTES

Los asistentes: de izquierda a derecha, Paco González (El Ruso de Rocky), Jordi Rosàs (&Rosàs), Miguel Olivares (La Despensa), Belén Coca (freelance), Gil Blancafort (Yslandia), Tomas Gui (Dommo), Uschi Henkes (Zapping), José Maza (La Mujer del Presidente), Agustín Vivancos (dommo) y José Luis Moro (Pingüino Torreblanca).


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ellas y sabemos lo que es eso”.“Con la cantidad de talento que hay en España, ¿por qué creéis que no hemos sido capaces de hacer una Wieden+Kennedy?” preguntaba en este punto del encuentro Agustín Vivancos. “Esas agencias independientes que están en los cinco continentes… ¿por qué no somos capaces de hacer eso?”. Jordi Rosàs se animaba a responder y aseguraba tener la sensación de que España ha comenzado a exportar talento hace relativamente poco. “Ha sido un país muy encerrado y no había ninguna agencia independiente preparada, con el tamaño y dimensión necesarios”. El directivo catalán incidía en la necesidad de reforzar la confianza en sí mismos de los creativos y en sus colaboradores. Belén Coca, actualmente freelance, apuntaba a recuperar la relación con el cliente: “Hay que tener confianza y una relación de acompañamiento con él. Eso debería ser así siempre pero es fácil perderlo según creces como agencia. El reto es crecer sin perder el espíritu de colaboración y esa cercanía”.

Brillo, honestidad y otras BondadesLos directivos congregados creen que las agencias independientes, las suyas, tienen importantes y específicos papeles en el sector. José Luis Moro lo tiene claro: “El brillo, la libertad creativa, el empeño y la osadía son muy nuestras. Pastillas contra el dolor ajeno (de la agencia murciana Germinal) no podría haber salido de una multinacional”. Vivancos apoyaba esta tesis: “Es el cliente el que tiene que elegir entre grandes compañías que son más conservadoras o una independiente, lo que es más arriesgado pero que permite ese brillo”. Con ese papel o con otros muchos, José Maza cree que toda multinacional empezó siendo independiente y, según crece, pierde esa autonomía: “Un valor de la independiente es que no hay cliente pequeño. Nosotros pensamos en ideas, y esas ideas generan estructuras, y no al revés. Las ideas nunca van determinadas por la estructura”. Para Blancafort la gran oportunidad de agencias como las suyas es ayudar a los anunciantes a la transformación interna. “La cercanía que buscamos con el consumidor (y que él pide)”, añadía en este punto Uschi Henkes, “es la misma honestidad y cercanía que se busca en las agencias independientes”.

el precio de la independenciaSe hizo el revuelo. Desde altísimo a no tiene precio. Las respuestas relacionadas con lo que se paga por la independencia están inevitablemente ligadas a las experiencias personales, con sus contradicciones. “Tiramos márgenes para que el trabajo sea mejor, y eso no lo puede hacer la multinacional”, comentaba Vivancos. Tomás Gui, único convocado que no es socio, aportaba su punto de vista: “La involucración de la gente en una independiente es más bestia que en una multinacional. Ves como cuesta más ganar una cuenta”. Para Rosàs el precio que se paga es de frustración (no poder llegar a las cosas) mientras que Blancafort conseguía poner de acuerdo a todos al expresar que la independiente “te hace sentir que estás súper vivo dentro de la profesión”.Vivancos abría un nuevo debate al sugerir que sus agencias deberían estar mucho más unidas. “En otros países”, apoyaba Rosàs, “las agencias independientes se tienen más respeto y hay alianzas para conseguir precisamente que cuando te llamen de un concurso te paguen y no te metan a diez agencias y no respeten tu curro, que aquí no sucede”. Al margen de los concursos, el fundador de &Rosàs cree que falta una asociación que defienda el rol de la comunicación comercial. “En España no hay sentido de pertenencia a un colectivo. Habría que hacer una asociación (de independientes o no independientes) en serio y el que no cumpliera, fuera. Competiríamos, pero a otro nivel”, proponía.“Para empezar” se unía al debate Paco Rodríguez, “hay un problema de representatividad. No hay ninguna que represente a un porcentaje relevante de la profesión. La asociación con más agencias no representa ni el 25%-

30% del mercado”. En este punto, Jordi Rosàs recordaba que cuando nació Agencias de España, asociación que agrupa a las independientes, hubo una oportunidad de buscar una forma distinta de trabajar, pero se diluyó. “Hay una generación anterior a la que estamos encumbrando y que lo ha hecho muy bien a nivel de brillo, pero también ha contribuido al desprestigio de la profesión”, apuntaba evitando entrar en más detalles.Henkes aseguraba que se ha hecho mucho daño. “Desde las escuelas de marketing, en la enseñanza, se habla de forma muy negativa de las agencias. Y esto viene de lejos también. Hay que romper con esto”.“Las propias agencias tenemos una tendencia a explicar nuestro modelo por oposición a otro y así contribuimos a la mala imagen de un sector”, añadía Paco Rodríguez. “En la multinacional hay talentazo, las independientes están llenas de gente que venimos de multinacional… En esta profesión ha habido golfos como en muchas otras pero eso no quita a que haya gente superseria y con talento, esté en independiente o en multinacional”.

Más apoyo, Menos traBasEl grupo mostró plena unanimidad frente a otra cuestión: las administraciones públicas deberían trabajar solo con agencias de capital nacional. Proteccionismo no parecía la palabra más correcta para los profesionales de la mesa, pero, “al menos que no pongan trabas y que no necesites unos datos de facturación que obviamente o eres una multinacional o no todos tenemos aquí”, solicitaba el socio de El Ruso de Rocky. Gil Blancafort aseguraba que, desde el punto de vista de país, no somos un ejemplo. “La independiente en España no tiene ningún apoyo. Y no porque no haya talento. Lo mismo tampoco hemos sido todo lo buenos empresarios que deberíamos. El empresario publicitario es enanito, y hablo de nuestra facturación”.“España es un país más táctico”, se sumaba Rosàs, “y el gran anunciante quiere un buen trabajo pero también una cierta tranquilidad y garantías. Cuanto más grande es la compañía, más conservadora se vuelve”.Blancafort aprovechaba para asegurar que el que aproveche la revolución tecnológica que llega en el sector podrá dar un salto importante, mientras que Belén Coca cree que hay una oportunidad de cambiar el modelo de negocio y que las agencias se conviertan en partners de gente con proyección. “Hay que emprender y demostrar que lo nacional es muy potenciable”,

Mirando a 2022la recta final del encuentro fue el momento de las predicciones de todos los asistentes, de aquí a cinco años:Gil Blancafort: “yo creo que en cinco años, el 80% de nosotros no solo hará anuncios.

Me gustaría ser más tecnológico y menos publicitario. debemos hacer un esfuerzo importante por acercarnos más a la tecnología”.

paco rodríGuez: “Me veo haciendo publicidad. la que se haga; si hay televisión, revistas o vallas, eso. si solo hay móviles, pues de móvil”

José luis Moro: “Mi única aspiración es seguir defendiendo las cosas en las que crea, cosa que agradezco ahora que trabajo para mí y que en mi anterior agencia no podía”.

MiGuel olivares: “espero estar en lo mismo y me gusta el panorama nuevo y divertido de los nuevos players que nos pueden dar mayor diversión a la hora de plantear ideas”.

aGustín vivancos: “yo quiero crecer en una industria creativa. está claro que va a ser con un modelo distinto pero habrá que construir equipos que evolucionen con estos cambios. atraer talentos distintos, otros puntos de vista”.

José Maza: “debemos seguir siendo traductores de problemas en comunicación. y tener en cuenta que ya competimos hasta con el contenido. ideas y estrategia para seguir trabajando. hay que meter más piel y menos números”.

Belén coca: “seguir poniendo corazón en lo que hago. ser ‘francotiradora’ con muchos frentes. poca mochila y poca estructura”.

uschi henkes: “ideas que necesitan las marcas para vender más, desde agencias más pequeñas y potentes que trabajen con talento exterior”.

Jordi rosàs: “el qué será el mismo que ahora (transformar marcas) pero cambiará absolutamente el cómo. el modelo, el organigrama, cambiarán. iremos mutando”.

toMás Gui: “para mí el valor de la independencia no está en la independencia, está en el valor que nosotros le queramos dar. eso es lo que nos va a mantener en los próximos cinco años”.

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A DOS BANDAS

NO ME GUSTANo me gusta la banalización del concepto, que no de la palabra, influencia.No me gusta el modelo transaccional en el que ha derivado la prescripción, en demasiados casos, barata en su contenido y a la vez cara en su monetización.No me gusta que se considere infl uir a lo que siempre se llamó prescribir.No me gusta la dogmatización de la opinión. Opinión nunca será dogma.No me gusta la subjetividad como herramienta de venta de lo objetivo.No me gustan las métricas con las que se sostiene la capacidad de infl uir.No me gustan quienes tratan de medir la infl uencia con “me gusta”.No me gusta el caca, culo, pedo, pis como vehículo para conseguir un millón de “me gusta”. O de likes, que es lo mismo pero en inglés. No. No me gusta.

No me gusta que se siga confundiendo bartering, o incluso product placement, con branded content, y que de ahí se pretenda inferir influencia.No me gustan los “me gusta” porque sí.Quizás por eso no me hubiera gustado decir que sí me gusta el enfoque de Blink sin haber estudiado antes su proyectoNo me hubiera gustado opinar con estas líneas, dogmatizando sobre una pieza aislada sin entender antes lo que hay detrás. Y lo que hay detrás me gusta.A todos nos ha infl uido alguien. Alguien que en el transcurso de nuestras vidas nos ha infl uido, creando un punto de infl exión en nuestro devenir como seres humanos y también como personas.Seguramente habrá sido un profesor. O tu padre. O tu mejor amigo. O simplemente alguien que pasaba por ahí. Gente real. Personas de verdad.Y eso, dicho con educación, me gusta.

Germán Silva / Founder & CEO de Pink Lab

TIZAS CONTRA ‘HASHTAGS’Un nombre que hasta hace pocos días no me sonaba en absoluto. Y lo que es peor, después de ver el anuncio seguía sin tener pistas claras de cómo era el producto que ofrecían o a qué se dedicaban exactamente.Así que era obligatorio echar un vistazo a su web, en la que uno se da cuenta ráp idamente de que es imposible contar en una campaña de qué va el asunto.Tocaba por tanto abordar el problema desde otro ángulo, explicar menos y sugerir más. ¿Qué tal enaltecer la labor de su público objetivo, los docentes, como estrategia para llegar hasta ellos generando interés y ganándose su simpatía? Y ya que estamos, ¿qué tal usar a los señores que manejan el cotarro en redes como recurso para aumentar la notoriedad y articular el discurso del spot?Porque aunque influencers y profesores tienen ámbitos de actuación bien diferenciados (para empezar, unos tienen la misión de enseñar y los otros no), dommo ha tenido la habilidad de detectar y sacar partido a algo que sí comparten ambos grupos: la capacidad de infl uir en las audiencias a las que se dirigen.Y desde ese hallazgo la agencia establece un contraste interesante y efi caz, una pequeña batalla entre los que ostentan el título de Champions Infl uencers of the World y los aspirantes al trono que por justicia les debería pertenecer.Tizas contra hashtags, clases contra WTF, profes contra influencers.Al fi nal, en la campaña ganan los docentes, que para eso son el target. Y si me preguntáis a mí, que conozco a algunos de los que se dejan el tiempo y la piel en conseguir que sus alumnos aprendan más y sobre todo mejor, me alegro de que sea así.

Miguel Madariaga / Director creativo de SCPF

COMENTARIOS A LA CAMPAÑA ‘#REALINFLUENCERS’ PARA BLINKLEARNING

DEMATERIA

EXAMEN

C

M

Y

CM

MY

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CMY

K

AF_huevos_250x350+3mm.pdf 1 27/2/17 10:00

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CAMPAÑA

Nos obsesiona de qué habla la gente. Cómo habla la gente. Qué le preocupa a la gente. Y lo más importante, necesitamos entender el contexto.Entender el contexto, repito, es la clave para que una marca entre en la vida de la gente de forma orgánica y, sobre todo, para que nosotros podamos asegurarnos de que lo que hacemos pueda llegar a ser relevante. Anunciar simplemente un producto ya no funciona. La publicidad entendida como arma de seducción tiene los días contados. Es la gente quien tiene el mando. Son las personas las que crean debates y son ellas las que deciden adoptar una marca, subirla a un pedestal, eliminarla del mapa o que Trump sea presidente de EEUU.Frente a eso sólo podemos hacer una cosa. Comprender el contexto. Me repito una y otra vez porque esa es la clave de todo. En dommo creamos continuamente plataformas ad hoc para que las

marcas convivan y estén presentes en las conversaciones de las personas. Que dejen de comportarse como marcas y se transformen en partícipes de lo que está ocurriendo o está a punto de suceder. Sólo así una marca puede tener un recorrido que le permita comunicar cuando sea necesario.Así podemos hablar de dos de nuestras campañas recientes más notorias y populares. Dos proyectos completamente distintos en cuanto a idea y tono pero con un mismo objetivo: lograr notoriedad.#realinfluencers es la respuesta al brief de Blinklearning, una plataforma tecnológica para la educación. Nuestro cliente buscaba poner en valor la labor de los profesores y generar un debate en torno a la indiferencia que sienten por parte de la sociedad. Nuestra campaña, un vídeo que pone de manifi esto su poder indiscutible de infl uir en generaciones versus la infl uencia que ejercen influencers y youtubers, ha generado un movimiento con millones de impresiones en redes sociales, llevando el mensaje a medios generalistas. El debate continúa todavía activo y va sumando cada vez más influencers que apoyan nuestro movimiento.Chicfy es otro caso reciente de éxito de Randm. Un spot que demuestra nuestra capacidad para entender el contexto y el entorno. Utiliza la jerga, la forma y los ingredientes más populares de una comunidad para llegar a un público masivo, permitiendo a la marca, una aplicación de compra y venta de ropa entre usuarias, comportarse como uno de ellas. Chicfy ha roto esquemas. Ha provocado y no ha dejado a nadie indiferente. Ha gustado y ha sido odiado por partes iguales. Pero ha cumplido también su objetivo. Los creativos son reacios a valorarla positivamente, pero la gente la adora. Y no hay mayor logro para una agencia que su campaña sea amada y compartida por quien tiene que amarla y compartirla.

OSADÍALos dos casos han generado conversación masiva y los dos han logrado sus objetivos. Con tonos radicalmente opuestos y con presupuestos muy ajustados, pero con las mismas osadía y valentía por parte del cliente. Y sobre todo porque hemos tenido muy claros, desde el principio,

el contexto y el entorno. Porque no hacemos campañas para publicitarios

sino para la gente de la calle. Por eso, antes de empezar a pensar cualquier idea, empezamos por conocer a quién tiene que llegar esa idea.Tomás Gui / Director Creativo

Ejecutivo

#REALINFLUENCERS#CLAROQUESÍGUAPIY

HORTERAS PERO TAMBIÉN PROFUNDOS

Las ideas no están

agotadas. En

publicidad no está

todo dicho. Todo

lo contrario. En

dommo la coyuntura

nos alimenta y nos

inspira para crear

nuevas campañas,

conceptos y

plataformas.

Diferentes piezas de las campañas que se comentan en el artículo


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INTERNACIONAL

“LOS CLIENTES PIDEN IDEAS LARGAS EN LUGAR DE IDEAS GRANDES”ANDRÉ MATARAZZOCreativo freelance en Maratazzo&Sahate

1. Siempre he sido un fan de su estilo de comunicación; creativo, divertido y bastante escandinavo en términos de refi namiento visual. Agustín [Vivancos, CEO de dommo] y yo entramos en contacto a través de un amigo común, César Vacchiano, de Scopen, y conectamos enseguida. Agustín quería agitar un poco las coas en la agencia y que alguien con mucha experiencia internacional trabajara con su equipo para ver qué cosas interesantes surgían. 2. Sí. No estoy seguro de si las grandes redes han cambiado algo de verdad o se han limitado a alteraciones cosméticas que realmente no signifi can mucho. Pero, por otro lado, se ve crecer a pequeñas agencias que solo trabajan sobre bases colaborativas, conectando y reconectando talento de todo el mundo en función de las necesidades de los proyectos, o incluso manejando toda su operación en el lado del cliente y no en uno propio de la agencia. Es el caso de http://www.cocollective.com, https://www.victorsandspoils.com o https://work.co. Apuntan en una nueva dirección de trabajo en comunicación y negocio que sintoniza mucho, en mi opinión, con el futuro de la publicidad.3. Las campañas de publicidad están todavía muy vivas. Pero ahora vemos a clientes que piden ideas largas (ideas que pueden estar vigentes mucho tiempo, plataformas de engagement, etcétera), en lugar de ideas grandes (algo bombástico que nace y muere en pocos meses). O contenido pequeño, barato, acumulable y frecuente para emitir en redes sociales, más que contenido grande y caro. La gente consume medios de modo completamente diferente a hace cinco años, y también creo que el contexto lo es todo. Hace cinco años ninguna agencia hubiera pensado en crear algo a medida para Facebook, Twitter o Instagram. Estos días, el contenido nativo se crea expresamente para esas plataformas, y no para otras. Lo que funciona en Instagram, por ejemplo, seguramente no lo hará en otro canal, no se puede adaptar.

“EL GRAN ERROR ES QUE SEGUIMOS INTENTANDO ENTENDER LAS CAMPAÑAS QUE CREAMOS”LUCAS LEVITANDirector creativo en Mother London

1. Soy ilustrador, artista, diseñador y director creativo. Trabajo como freelancer para poder escoger proyectos que se adapten mejor a mi estilo de vida y generalmente trabajo con agencias que tengan una manera de pensar parecida a lo mía. Hace cinco años que trabajo para Mother en Londres y paralelamente hago consultoría de creatividad para empresas en Brasil, Taiwan e Inglaterra; y siempre busco tiempo para desarrollar mis propios proyectos. Conocí a dommo hace dos años y me gustó la manera en que trabajaban y las campañas que producían. Trabajamos juntos para un cliente y desde un principio nos entendimos muy bien y fue (y sigue siendo) una colaboración muy buena . Me gustó la fi losofía de la empresa y su manera de pensar, así que hemos decidido colaborar por algunos meses juntos. Estoy contento y con muchas ganas de empezar a trabajar aquí en España y poder aportar mi granito de arena a este mercado.2. La colaboración debe ser la nueva forma de trabajar y en la que la publicidad se debe apoyar si quiere renovarse. Colaborar es buscar soluciones en sitios inesperados, es traer a especialistas de cada campo que puedan contribuir con algo nuevo o co-crear para producir algo mejor. Me gusta trabajar con creativos de todo tipo que tienen pasiones fuera de la publicidad, ya que aportan otro punto de vista totalmente distinto. La publicidad actual está pasando por una crisis que obliga al creativo a trabajar (muchas veces) más de diez horas diarias para cumplir plazos irreales y necesidades absurdas por el mero hecho de no querer o no aceptar que una colaboración con otro creativo o especialista puede ser la mejor solución a esa campaña. La publicidad es la mayor perjudicada al no ver que esta colaboración es necesaria, ya que el trabajo de los creativos acaba siendo mediocre, sin mencionar la pérdida paulatina de profesionales (creativos) que, quemados por un estilo de vida sin vida, usan su creatividad para encontrar caminos distintos y abandonan la publicidad para producir sus proyectos personales. 3. No tengo la práctica de analizar la industria de la publicidad. No me gusta pensar que la publicidad solo tiene un objetivo, el de vender. No trabajo en publicidad para apoyar ese objetivo, sino que sigo intentando tener el mismo romanticismo que tenía cuando empecé. Sigo tratando de vender proyectos que me gustaría ver producidos, ideas que me encantaría que existieran. Aunque esta lucha no es fácil, porque la industria está llena de gente que usa solamente el lado racional del cerebro. En publicidad existen dos tipos de profesionales: los que sueñan en hacer algo en lo que creen, y los que destrozan la industria con racionalidad y falta de ilusión infantil. Yo creo para divertirme, y la consecuencia de este placer es producir proyectos que le gusten al público. El gran error es que seguimos intentando entender y buscar sentido en las campañas que creamos. Los publicitarios siguen buscando modelos para resolver la pregunta “¿cómo crear una campaña efectiva?”. La verdad es que la publicidad cambia más despacio que la sociedad en general. La publicidad es en general una industria machista y vieja. Necesita cambios urgentes para que nazca algo nuevo y con un sentido. Tenemos que luchar en hacer publicidad que no se parezca a publicidad actual, ese ya un buen desafío con el que comenzar.

ESTRELLAS

INVITADAS.

En 2014, y con

motivo del décimo

aniversario de

la agencia, se

organizaron en

dommo diferentes

actividades.

Una de ellas ifue

el programa

Guest Star, una

oportunidad

de invitar a

reconocidos

creativos de

todo el mundo a

trabajar durante

una semana

en la agencia,

compartiendo

puntos de vista y

formas de trabajar,

en un proceso

enriquecedor

para las dos

partes. Andrés

Matarazzo formó

parte del mismo

y aquí contesta

a una pequeña

encuesta junto a

Lucas Levitan ,

otro profesional

extranjero que

colabora con

dommo.

LAS PREGUNTAS 1. ¿Cómo entraste en contacto con dommo y qué tipo

de colaboración has llevado a cabo con ellos?

2. En los últimos tiempos se ha hablado mucho en la industria publicitaria de la importancia de la colaboración y los modelos colaborativos. ¿Crees que eso se ha hecho realidad, que el sector publicitario, y particularmente las agencias, han avanzado en ese terreno?

3. ¿Cómo ha cambiado, en tu opinión, el modo de afrontar una campaña de publicidad en los últimos cinc o años? ¿Se puede, de hecho, seguir hablando de campañas de publicidad?

André Matarazzo. Lucas Levitan.

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INVESTIGACIÓN

DATATRUTH

LOS DATOS NUNCA MIENTEN (PERO TAMPOCO DICEN LA VERDAD)

Vivimos en la era del big data. Todos estamos de acuerdo. Nos lo han contado hasta la saciedad, aunque al fi nal el big data sea como el sexo adolescente: todos hablan de él, pocos saben de qué hablan en realidad, y muchos menos aún lo han vivido. Bromas aparte, es verdad que los datos se han convertido en un elemento clave de nuestra vida, y no solo en el mundo del marketing y la investigación sobre el consumidor. Y es que, ya sea big, small o medium size, hoy vamos generando datos a cada paso, y la huella que vamos dejando tras cada búsqueda en Google, cada interacción social o cada vez que usamos el teléfono se convierte en testigo de quién somos en realidad. Los datos son una colección objetiva de hechos, de información, que cuentan una única historia. Si X es igual a 5, 5 no puede ser otra cosa que X. Por lo tanto los datos nunca mienten. Pero las personas sí lo hacen. Y la interpretación de esos datos también puede hacerlo. Tan difícil es que mienta un dato, como fácil es mentir en una encuesta. Y Google tiene la prueba en uno de los temas en los que más mentimos como especie: si, volvemos al sexo. Y lo único que tenemos que hacer es mirar las búsquedas. Searching for sex es el artículo en el que el economista Seth Stephens-Dawidowitz correlacionaba los datos generales de encuestas globales con los datos de búsquedas en Google o con estudios objetivos de consumo y producción. Por ejemplo, según las encuestas ofi ciales, en EEUU, los hombres heterosexuales

mayores de 18 años tienen sexo una media de 63 veces al año, utilizando preservativos en el 23% de las mismas. En resumen, esto sumaría 1.600 millones de preservativos utilizados al año en relaciones heterosexuales. Sin embargo, si hacemos la misma pregunta a mujeres heterosexuales mayores de 18 años, la cifra cambia, con una media de 55 relaciones sexuales anuales, utilizando protección el 16% de las mismas. O lo que es lo mismo, 1.100 millones de preservativos anuales en relaciones heterosexuales. Vaya. Alguno de los dos miente. ¿Pero quién? Pues según Nielsen, fuente bastante fi able en el sector, ambos, y de lejos. El principal problema es que en EEUU se venden menos de 600 millones de preservativos anuales. Y no nos quedamos aquí, la keyword principal asociada a “matrimonio” a la hora de buscar en Google, es “sexless” (sin sexo). Pero para los solteros la cosa no mejora mucho, ya que “sin sexo”, solo cae al segundo lugar como keyword asociada a “relación”. Es verdad que el tema se presta a la hipérbole, la

imaginación y la mentira inofensiva para autorreafi rmarnos, pero se trata de un ejemplo muy ilustrativo sobre cómo trabaja la mente del ser humano ante una recogida de datos que no es totalmente aséptica y 100% objetiva. La investigación social es uno de nuestros mayores aliados en esta profesión, pero los datos no deben suplantar por completo a la intuición, la creatividad, la observación y la capacidad crítica. Los datos nos ayudan a decidir, nos pueden descubrir caminos, y detectar patrones, relaciones, o incluso los huecos en blanco entre ellos son una gran fuente de insight y conocimiento sobre las personas, nuestro gran cliente. Pero la capacidad de saber leer tanto los datos, como lo que los datos no nos dicen, es la clave del éxito. Saber cuándo utilizar los datos, y cuándo no hacerlo, es tanto o más importante que tener esos datos (que es vital). Porque los datos nunca mienten, pero pocas veces nos cuentan la verdad.

NOW/ Unit / Unidad estratégica de dommo

CALENDARIO VITAL / BRAND FILTER

CULTURAL CONTENT STRATEGY TOOLS. INYECTANDO EL PROPÓSITO EN EL CONTENIDO SOCIAL

La disrupción está llegando a los modelos tradicionales de publicidad. Y por tradicional, nos referimos incluso a las formas tradicionales de afrontar la estrategia digital y social de las marcas. Y lo bueno, o lo malo, de la disrupción es que no pide permiso, sino que te pasa por encima. La gente está vacunada frente a la publicidad, los adblockers están a la orden del día, y Facebook, Buzzfeed o Vice se llevan los advertising dollars de cuentas multimillonarias. Las marcas comienzan a comportarse como publishers para tratar de seguir la vertiginosa velocidad de la cultura, y ejemplos como el de Adidas, que cambia su modelo de agencia tradicional para crear contenidos por un modelo de newsrooms, hace que pasen de crear cinco grandes campañas al año a cinco grandes piezas de contenido semanales. A pesar de que un cambio así requiere una transformación cultural que casos como el de Adidas vienen implementando desde 2012, es innegable que las marcas tienen que empezar a contemplar este tipo de approach a la hora de crear estrategias sociales y de contenido. Pero

para no perderse en esta vorágine de velocidad, mantener un rumbo claro y asegurarnos que todo construye marca y la hace relevante para el público, hemos desarrollado algunas herramientas que ayudan a trabajar en esta transición paso a paso. Es el caso del tándem entre el Cultural Insight Calendar y el Brand Filter. Estas dos herramientas nos facilitan el trabajo, tanto desde el lado del anunciante como desde el de la agencia, para acercarnos a la velocidad del consumidor. Y es que hoy, para hacer esto, los calendarios de publicación y de social media tradicionales se quedan cortos. Por ello desde NOW/Unit desarrollamos esta nueva forma de entender los calendarios de creación de contenidos, que une tanto las fechas, hitos clave, y efemérides que todos conocemos, con una capa extra de análisis. Gracias a esto, somos capaces de detectar cuál es el pulso de la sociedad en cada momento del tiempo, detectando insights transversales relevantes para nuestro target y específi cos de la categoría. Con esta herramienta, somos capaces de poner en un calendario, más allá de

ciertas fechas más o menos relevantes, cual es el mood general de nuestro target en un momento concreto, cual es el pulso de su entorno, o qué le motiva y preocupa según el contexto. Vale, genial. Pero estamos haciendo marketing, no entretenimiento, podrían decir algunos (tema que da para un artículo aparte, por cierto). Aquí es donde entra en juego el Brand Filter. Una herramienta cuyo rol principal es destilar el propósito y la esencia de la marca en absolutamente todo lo que hagamos. Es decir, obtener el punto de vista único y apropiable por la marca de cualquier situación. Vale. Entonces, tenemos el pulso de lo que está ocurriendo en la sociedad y sobre qué resuena en la cultura. Y tenemos la herramienta para pasar esto por el fi ltro de la marca e inyectar el propósito en estos contextos. ¿Y podemos hacerlo sin tener que replantear las estructuras y procesos de las compañías radicalmente? Creemos fi rmemente que es el momento de matar de una vez por todas el post de #felizviernes. Ya no hay excusa.

NOW/ Unit / Unidad estratégica de dommo

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LA PERSONA

Pregunta.— ¿Qué relevancia tiene la marca en el sector de la restauración?Respuesta. — La marca tiene mucha relevancia, pero la tienen todavía más las personas. Detrás de las marcas tiene que haber gente y creo que sería un error concentrarse solo en crear una marca como tal, porque detrás también tiene que haber un equipo que la desarrolle y que le aporte energía y alma.P.— 2003 fue el año en el que Marta Seco y usted abrieron su primer local, El Paraguas. ¿Qué plan manejaron en aquel momento para darse a conocer?R.— En 2003 arrancamos con un restaurante humilde. Empezamos como pudimos, con ayuda familiar y con un crédito. Hemos ido creciendo poco a poco. En los negocios tienen mucha importancia los detalles, tienes que ir corrigiendo cosas a diario para que tu barco viaje en la mejor ola y para conseguir que todo tenga sentido. Respecto a planes, en aquel momento solo tuvimos uno: poder pagar las nóminas a fi nal de mes y poder seguir invirtiendo en el negocio.P.— ¿Cómo han conseguido crear marcas tan relevantes en el muy competitivo panorama gastronómico madrileño sin invertir en publicidad?R.— El dinero que íbamos a invertir en publicidad es el que hemos invertido en gente. Siempre he entendido que nuestra más valiosa publicidad es el equipo que trabaja en el restaurante. En vez de invertir en comprar espacios publicitarios, hemos invertido en personal. Para mí los negocios son las personas, así que siempre he apostado por ellas. Es verdad que cuando llega cierto momento, tienes que organizarte. Llega una etapa en la comunicación empieza a ser algo súper importante.P.—¿Por qué han decidido expandirse a través de diferentes marcas y no abriendo todos sus restaurantes bajo un único nombre?R.— Odio repetir. Lo odio de verdad, no me gusta nada. Creo que es algo que empobrece mucho la ciudad.

El Paraguas es un restaurante tradicional, serio y tranquilo. El segundo pilar de nuestra expansión fue Ten Con Ten, un restaurante que lanzamos en 2010, uno de los peores años de la historia reciente de España. Marta y yo apostamos en ese momento por un sitio feliz, divertido, que creíamos que era lo que hacía falta Madrid. Era un momento muy duro y tuvimos que tirar de valor para enfrentarnos a un proyecto tan ambicioso. Más tarde llegó Ultramarinos Quintín, un negocio en el que nos quisimos alejar del ajetreo y ruido de Ten con Ten. Pensamos en dar un pasito atrás y recuperar el concepto de los ultramarinos para lanzar un lugar bonito, chic, con un punto de sofi sticación, pero sin impresionar. Hace menos de un año llegó Amazónico, la selva, un local con el que queríamos crear un lugar único en la capital en el que estuvieran muy presentes la cocina amazónica, la cocina del mestizaje, y su cultura musical. Este último punto lo materializamos con un club de jazz. Ahora estamos embarcados en un nuevo proyecto. Queremos crear un jardín urbano con la terraza más bonita de Madrid. Es un proyecto súper chulo, diferente, con un rollo toscano y que estará en la calle Velázquez.Siempre intentamos hacer cosas diferentes y que la ciudad respire una atmósfera renovada y fresca.P.— ¿Cree que en el futuro tendrán que invertir en publicidad o que la receta hasta ahora aplicada seguirá resultando efectiva con el paso de los años?R.— Después de más de catorce años, necesitamos una empresa de comunicación. Se ha hablado muchísimo de nosotros y tenemos que organizar toda esa información. Al fi nal, colaborar con una empresa de comunicación nos sirve también para organizarnos, pues nos ayuda a comunicar lo que queremos que la gente sepa de nosotros. Más que hablar sobre nuestros productos, queremos que la gente conozca cómo somos. Para nuestro negocio es importante la publicidad, aunque no hayamos apostado hasta el momento por ella.

ENTREVISTA CON SANDRO SILVA, COCINERO Y “SOÑADOR”

EL ÉXITO

Sandro Silva,

cocinero, se define

a sí mismo como

un soñador. Junto

con su esposa

y socia, Marta

Seco, aterrizaron

en el panorama

gastronómico

madrileño en 2003.

El Paraguas fue su

primer proyecto,

al que le siguieron

Ten con Ten,

Ultramarinos Quintín

y Amazónico. Silva,

que ha construido

la reputación de

sus restaurantes

sin invertir en

publicidad, ofrece

en esta entrevista

su visión sobre el

poder de la marca

en el sector de

la restauración

—y la condición

de construirla

apoyándose en

un buen equipo—

y habla de la

necesidad de

profesionalizar

la comunicación

en una etapa ya

madura de su

negocio.

El cocinero, en un rincón de Ultramarinos Quintín.

SINPUBLICIDAD


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OPINIÓN

“NOS VOLVEMOS MÁS CÓMODOS, MÁS PRÁCTICOS Y EN DEFINITIVA

MÁS EXIGENTES HACIA EL MERCADO, ADAPTÁNDONOS A LA PERFECCIÓN

A CUALQUIER NOVEDAD TECNOLÓGICA QUE NOS FACILITE LA VIDA DIARIA”

“EN UN MUNDO EN EL QUE TU MARCA NO ES LO QUE TU SPOT DICE DE ELLA,

SINO LO QUE GOOGLE, LOS INFLUENCERS, AMAZON O UN MEME DICEN QUE ES,

HAY QUE JUGAR CON OTRAS REGLAS”

DEL PR AL ENTRETENIMIENTO

O CÓMO OCUPAR UN LUGAR EN EL CORAZÓN DEL CONSUMIDOR

Casi sin darnos cuenta hemos dejado atrás esa época en la que las empresas únicamente buscaban conectar perfi les y marcas para comunicar sus valores. Hoy en día el consumidor es un experto y hay que llegar a su corazón.Hace más de diez años que empecé a trabajar en el sector y aunque aparentemente no parecen muchos (aún hacíamos clippings manuales), las cosas han evolucionado a un ritmo loco. La manera de consumir tanto productos como contenidos ha sufrido una auténtica revolución, sobre todo debido al uso de las redes sociales y a la tecnología aplicada a nuestro día a día. Un ejemplo de esta evolución es el de Amazon Go y su tecnología Just Walk Out que, aplicada a supermercados a los que se accede vía móvil, detecta cuándo los clientes recogen un producto de los estantes, para cobrarlo de forma electrónica una vez han salido del establecimiento. También desde hace meses, en algunas tiendas seleccionadas de Inditex se puede consultar el stock, pedir un producto o incluso pagar la compra, desde el interior de los probadores.Evidentemente, todos estos cambios suponen un impacto en la cultura, nos volvemos más cómodos, más prácticos y en defi nitiva más exigentes hacia el mercado, adaptándonos a la perfección a cualquier novedad tecnológica que nos facilite la vida diaria, como si de un capítulo de la serie Black Mirror se tratara.

NIVEL SUPERIORVivimos un momento de saturación publicitaria, campañas y competidores luchando por hacerse un hueco en el mercado. Inevitablemente, la estructura de las agencias clásicas ha pasado a la historia, aunque no todas se hayan adaptado, las marcas ya no solo venden productos sino también emociones y el objetivo es conectarlas con audiencias a un nivel superior, creando un efecto WOW y fomentando de manera natural la compra. Acciones, emociones y experiencias que permitan que el consumidor interactúe con la marca, que viva el producto o el mensaje. Esto no es más que una evolución del marketing interactivo, acelerado por el peso de las redes sociales, las cuales han dado un nuevo sentido al mensaje, sin importar incluso, aquellos que están lejos para poder vivirla en primera persona.Hoy en día, la marca que consiga desarrollar una estrategia emocional cargada de acciones creativas, innovadoras, que atraiga a la audiencia y consiga generar engagement, será la que se haga un lugar en el corazón del consumidor construyendo una marca inolvidable.

Daniel Ramos / Head of Culture & Entertainment

PLATAFORMAS VS. CAMPAÑAS

“LA ‘BIG IDEA’ EN PUBLICIDAD, ES UNA PEQUEÑA IDEA QUE A NADIE LE IMPORTA EN EL MUNDO REAL”

Esta frase del profesor Scott Galloway ilustra lo que él llama la muerte de la publicidad industrial. Y es que en los últimos años, al menos un par de veces, alguien mata categóricamente a la publicidad (junto con la televisión, o algún otro concepto que está aún lejos de abandonarnos). Pero, sin embargo, este approach habla de cómo una forma de entender el marketing y la publicidad si está condenada a morir. Hoy, la gente ha cambiado, para siempre. Un minuto de silencio. Y la forma tradicional que tenemos las agencias de afrontar las campañas debe hacerlo. La publicidad planteada como una campaña que se replica en diferentes medios y puntos de contacto falla. Y es que en un mundo en el que tu marca no es lo que tu spot dice de ella, sino lo que Google, los influencers, Amazon o un meme dicen que es, hay que jugar con otras reglas.La consistencia en una campaña tiene mucho sentido, pero si pasamos a hablar de plataformas de comunicación para construir marcas relevantes en la actualidad, la cosa cambia. Porque no sirve con repetir el mismo mensaje en cada punto de contacto del journey del consumidor. Tenemos que transmitir un mismo signifi cado, pero con mensajes diferentes y adaptados. Tener una esencia líquida de la marca, que nace de un propósito, unos valores, y un tono claro, que se adapte a cada momento, a cada contexto y a cada medio. Las plataformas de comunicación viven en el largo plazo, mientras que las simples campañas tienen fecha de caducidad. Las plataformas integran cómo la marca vive en un sistema cultural y social, mientras que las campañas son solo anuncios. Una plataforma supone una guía, un plan, una estrategia que puede adaptarse, iterar y pivotar. Y es que la misión de una plataforma es conectar una marca con la gente, la sociedad y la cultura para ser relevante. Y nos permite jugar con todas las herramientas a nuestro alcance, desde la innovación, el desarrollo de productos y servicios, la creación de contenido de cualquier tipo, el diseño y creación de experiencias de marca, además de, por supuesto, la comunicación. Mientras tanto, una campaña nos deja jugar con qué medios utilizamos para contar una idea. Parece claro cuál es el camino correcto para construir marcas relevantes.

Sergio García / Strategy planner

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START UPS

ANUNCIANDOEMPRENDIENDO

Y

RESPONSABLES DE ‘START UPS’ QUE HAN TRABAJADOCON DOMMO RESPONDEN A UNA ENCUESTA SOBRE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

Profesionales de empresas tecnológicas de nuevo cuño que operan en campos de

actividad muy diferentes entre sí, de la educación al calzado, pasando por las finanzas,

la restauración, la distribución y el empleo, comentan en este encuesta el momento y

el modo en que sus respectivas compañías, muy imbricadas en lo digital, afrontaron

los retos de la comunicación de marca y la publicidad offline. Diferentes productos y

situaciones, pero una necesidad común de notoriedad.

LAS PREGUNTAS 1. ¿En qué momento de la vida de la compañía

considerasteis que era necesario invertir en comunicación y publicidad y por qué?

2. ¿Teníais en principio alguna prevención frente al uso de herramientas de comunicación de marca clásicas, como la publicidad en medios? ¿Creíais que debíais diferenciaros en eso también de las compañías más tradicionales?

3. ¿Algo inesperado que os haya aportado el trabajo con una agencia y el estar en los medios con campañas publicitarias?

LUIS MIGUEL RIVERO / ‘Brand guardian’ de Pompeii

1. Desde nuestros principios, siempre hemos creído que la comunicación y la publicidad son indispensables en el día a día de la marca. Al fi nal, la comunicación está en todos aquellos canales que te permiten comunicarte con tus clientes, tanto internos (nuestro departamento de happiness) como externos (redes sociales y medios). La clave para nosotros está en entender qué tipo de contenido demanda cada medio: Facebook se ha convertido en una plataforma de consumo viral de vídeos; Instagram es un híbrido entre un look book de marca y una herramienta de calls to action. En cuanto a la publicidad, creemos que su efectividad reside en si el contenido que tienes que publicitar es de calidad, y tienes claro hacia qué tipo de público la quieres enfocar. Si no, es invertir dinero a lo loco.

2. No lo llamaría prevención ni afán de diferenciación, sino que internet es nuestro mundo. Es donde empezamos a crecer, y es donde nos sentimos cómodos. Eso no quiere decir que no creamos en la efectividad de otro tipo de medios, de hecho, creemos que para cualquier marca de moda es importante estar en los medios de moda, ya sea print o digital. ¿Lo ideal? Seguimos intentando averiguarlo, pero tenemos claro que es un mix de todo.

3. La verdad que si: una oportunidad de aprendizaje brutal. Las agencias conocen a los mejores profesionales de producción, edición y creatividad, en función de cuál sea tu objetivo. Eso nos ha permitido rodearnos de gente con muchísima experiencia que no solo nos ha enseñado a hacer mejor nuestro trabajo, sino también a entender que nos falta muchísimo por aprender todavía, ¡y un largo camino por recorrer!

LUIS PÉREZ DEL VAL / CEO y fundador de Lola Market

1. Una vez empezamos a comercializar, lo que fue el arranque de la actividad en septiembre de 2015 con el lanzamiento de la página web, entendimos que teníamos que comunicarlo al mercado. !A partir de ese momento existíamos! Pero no fue hasta más adelante, cuando certifi camos la validez del modelo de negocio, cuando empezamos a hacer una comunicación fl uida y constante. Si tienes la aspiración a liderar una categoría, tienes que hacer comunicación. La publicidad la vemos como una fuente de captación de clientes, columna vertebral de un negocio como el nuestro, de fuerte crecimiento. Por el momento, mucha prueba y error para verifi car lo que funciona y lo que no. Hemos probado todo tipo de publicidad tanto online como offl ine, y en un amplio porcentaje la relacionamos con la captación directa de clientes.

2. Sin duda en creatividad buscas impactar, diferenciarte, hay mucho ruido publicitario y necesitas hacer algo diferente. Nosotros lanzamos a Mr Colibrí un shopper y gentleman con forma de hombre y cabeza de colibrí que te hace la compra porque es experto. Sectores como el nuestro han inundado las pantallas en los tiempos de la crisis, cuando las marcas tradicionales recortaban sus presupuestos.

3. Para nosotros la entrada en televisión ha sido una novedad total. Yo había hecho de todo en anteriores ventures pero la televisión para nosotros ha sido un cambio de paradigma. Desde el rodaje del anuncio hasta la emisión del spot. Trabajar con una agencia: fundamental si quieres un resultado profesional de tus piezas y creatividades. Por otro lado, todo lo que es publicidad online lo hacemos internamente.


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FRANCISCO GARCÍA PEÑALVER / CEO de Credimarkett

1. El realizar un cambio de marca, de Bankimia a Credimarket, nos brindó la ocasión perfecta para empezar a invertir en branding, como complemento a nuestras actividades de marketing de resultados, que continuamos desarrollando con igual intensidad. Las razones, aparte del cambio de marca, fueron por un lado el explorar nuevas vías de crecimiento que trabajaran el desarrollo a largo plazo de la compañía y por otro los beneficios colaterales que el branding tiene sobre las actividades de marketing de resultados.

2. Sí, por supuesto el mayor reto que afrontamos fue la medición de la efectividad de los medios no digitales, ya que estamos muy enfocados a resultados.

Escogimos por ello trabajar con especialistas en medios tradicionales enfocados a performance, con las herramientas de análisis y atribución adecuadas.

3. Apenas hemos iniciado este camino, pero la

exposición a los medios tradicionales y a las agencias nos ha permitido incorporar valiosas aportaciones. Por ejemplo, un enfoque mucho más sistemático en la construcción de mensajes (análisis competitivo previo) que aplicaremos sin duda a los medios digitales. También la preocupación por la medición de la salud y notoriedad de nuestra marca, así como el rol que juega ésta en las diferentes etapas del proceso de compra.

JESUS REBOLLO / ‘Country manager’ de Just Eat

1. Just Eat nace de la idea de conectar usuarios hambrientos con los mejores restaurantes de su zona. Por ello desde sus orígenes hace más de quince años en Dinamarca y con siete de andadura en España, siempre hemos considerado clave la inversión en comunicación y publicidad. No solo nos esforzamos por hacer bien nuestro trabajo sino que también por llegar a cuantos más partners y clientes podamos.

2. Como marca nunca hemos tenido reticencias o preferencias por ningún canal en concreto. Nuestra apuesta es estar presentes en todos, adaptando mensajes y códigos teniendo muy claros los distintos públicos a los que nos dirigimos.

3. Inesperado no pero sorprendente si. El trabajo con las agencias y nuestra inversión en televisión en lo que nos ha repercutido ha sido en acentuar de manera exponencial nuestra notoriedad de marca en el mercado español.

GONZALO BARANDA / Cofundador de BlinkLearning

JAVIER GONZÁLEZ ROMERO / Director de marketing de BlinkLearning

1. Desde el primer momento consideramos que era importante invertir en comunicación y publicidad, pero una vez que tuviéramos un buen producto desarrollado y los recursos necesarios para poder hacerlo. No siempre es positivo hacer esfuerzos en atraer potenciales clientes si el producto no está afinado, no todo el mercado concede segundas oportunidades.

2. Cada producto tiene unas herramientas de comunicación más afines que otras, lo complicado es dar con el canal óptimo en capacidad de difusión y presupuesto. Por otro lado, las redes sociales que son a priori el entorno donde puedes encontrar un público interesante en nuestro ámbito, son un océano lleno de iniciativas que compiten a nivel global. Por nuestra parte queremos probar cosas nuevas y tratar

la educación desde un enfoque distinto. También el hecho de no tener grandes recursos hace que nos centremos en ser más imaginativos.

3. La campaña que lanzamos con dommo, Realinfluencers, nos ha abierto los ojos a la importancia de las redes sociales en la educación y al papel tan importante que pueden jugar los docentes en este medio. Hemos sentido que hemos dado con el mensaje adecuado en el momento adecuado y utilizando los medios de difusión más afines. Los docentes y la actividad que algunos realizan tanto en redes como en eventos e iniciativas educativas ha sido la mecha que ha prendido el mensaje, que después se ha difundido a todos los ámbitos más allá de la educación gracias a iniciativas como las camisetas solidarias [con el lema] I’m not a real influencer.

FÉLIX RUIZ / Presidente ejecutivo de Jobandtalent

1. Jobandtalent es una plataforma de empleo a través de la cual las empresas pueden contratar personal y donde las personas pueden encontrar trabajo. Somos la empresa de trabajo temporal digital líder en el sector y era necesario hacer un buen plan de comunicación para darla a conocer. Hasta que tomamos la decisión de llamar a Dommo, trabajamos muchísimo en producto pero, una vez terminado, teníamos que explicar en qué consistía esta tecnología tan novedosa.

2. En Jobandtalent nos gusta trabajar con gente cercana. Agustín y su equipo siempre me han apoyado en todos mis proyectos. Desde Tuenti, donde nos hicieron un trabajo que marcó historia, hasta Jobandtalent, donde vuelvo a estar encantado de haber trabajado con ellos. El equipo es muy dinámico y siempre te ofrecen soluciones muy creativas.

3. Hemos trabajado con varias agencias, pero la verdad es que hemos sentido mucha más cercanía con dommo y estaremos encantados de seguir repitiendo. A mí me gusta mucho su método de trabajo y me dan muchísima confianza.

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TENDENCIAS

LOS 6 MOVIMIENTOS QUE YA ESTÁN

CAMBIANDO 2017NOW/Unit, la unidad estratégica

de dommo, identifica y explica

las tendencias que permiten

avanzar a la velocidad del

consumidor

En lo que llevamos de año, ya habrás leído cientos de informes de tendencias que prometen adentrarse y dar forma al futuro. A estas alturas, ¿por qué leer otro más? ¿Me va a contar lo mismo que los otros veinte que ya he leído? Si ya conoces NOW/, sabrás que esto va de otra cosa. Y si no lo haces, bienvenido, ya era hora de conocernos. No somos otro informe de tendencias de marketing que te va a revelar el futuro, ni tampoco hablamos de los nuevos avances tecnológicos que van a ser la panacea, porque simplemente, aún son un prototipo y sólo unos pocos (aparte de los redactores de informes de tendencias y futurólogos) hablan de ellos. Hablamos del presente, hablamos de lo que está pasando ahora y de cómo está impactando al consumidor HOY. Porque lo que realmente importa no son las tendencias ni la tecnología. Son los cambios reales que provocan en la sociedad y en el comportamiento de la gente. Echa un vistazo a lo que se está moviendo en el mundo y ponte a la misma velocidad a la que hoy va nuestro consumidor.

TENDENCIAS

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DATALIVEHoy los datos comienzan a cobrar vida.

Big data, Smart data, data science… Los datos nos rodean de forma invisible y cada vez estamos más familiarizados con estos términos, que empiezan a surgir en más y más sectores. Los avances tecnológicos alrededor de la ciencia de los datos está llegando a términos que parecen de ciencia fi cción. Hemos aprendido a recolectar datos de millones de fuentes y formas, pero lo más importante es que estamos aprendiendo a crear, en el más amplio sentido de la palabra, con ellos. Datos que se transforman en inteligencias artifi ciales, programación que desarrolla asistentes virtuales y chatbots e información que permite que los servicios aprendan y se adapten a nosotros antes de que nosotros mismos lo sepamos. La humanización de esta tecnología y su desaparición a los ojos del consumidor, mientras los datos se integran naturalmente en su día a día, serán claves para que se conviertan en realidad y no sigamos hablando de simple ciencia. Incluso los datos, no están reñidos con la creatividad. Utilizando el análisis y los algoritmos, ING fue capaz de crear una nueva pintura de Rembrandt, absorbiendo todas sus características y elaborando con inteligencia artifi cial un nuevo cuadro como si lo hubiese creado el propio autor. Hasta la inteligencia artifi cial permite que Rembrandt siga vivo.

LIVING SERVICEprimero fueron los productos, después las experiencias.

Hoy cualquier aspecto de nuestra vida es susceptible de convertirse en un servicio. El consumidor se está acostumbrando a satisfacer, con los servicios conectados, hasta el más mínimo detalle de su día a día, y espera que las compañías, ya sean start ups o empresas establecidas, resuelvan esta expectativa con servicios cada vez más abiertos y conectados entre ellos, a la vez que independientes. Servicios que se adapten, evolucionen, aprendan y poco a poco generen sistemas capaces de responder a cualquier contexto del usuario, simplifi cando y haciendo cada vez más rápida y sin esfuerzo cualquier experiencia. Se trata de crear un ecosistema que responda a diferentes necesidades, para conformar el futuro de la vida entendida como un servicio. Google Home nace para eso mismo, aprendiendo de ti para simplifi car y automatizar pequeños aspectos de tu casa, desde gestionar la iluminación hasta la temperatura. Pero este aprendizaje va más allá, y se convierte en un asistente personal completo que da respuesta a cualquier tema, desde elegir un restaurante hasta elegir la música según tu ánimo.

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UNREALITYLo que entendíamos por realidad ha cambiado para siempre.

¿Qué es más real, el mundo físico, o el digital? La fina línea que dividía lo virtual con la realidad se desdibuja cada día más. Todo es uno. Vivimos varias realidades a la vez, compartimos nuestra vida en redes sociales y vivimos la del resto de personas. Incluso, podemos configurarlas. Lo que ocurre en digital tiene un impacto real y tangible en el mundo real y viceversa. En un mundo en el que las noticias falsas que nacen en Facebook son capaces de mover ideologías, y llevar a un empresario protagonista de un reality show al despacho oval, ¿cuál es el valor de la verdad? Incluso las tendencias que vemos en el mundo digital apuntan a esta búsqueda de la realidad, con la proliferación de los formatos en directo, sin filtros, en vivo. Vivimos en streaming, y este contexto ha puesto de manifiesto una nueva realidad para las marcas, porque no sólo afecta en las relaciones e interacciones entre personas, sino también en cómo las compañías se relacionan con su entorno. Post trust. Post world. Post reality. Unreality.

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6 OFF-GENERATIONSNuevos targets transversales y líquidos (piensa más allá de los millennials).

La hiperconexión de la era en la que vivimos, que nos permite entrar en contacto con estímulos más variados y extremos que nunca, está rompiendo las barreras típicas entre generaciones, cohortes y perfiles sociodemográficos. Nos olvidamos del concepto de generación y hablamos de actitudes y estados, independientemente del resto de valores. La clave es segmentar y definir targets en base a insights transversales y universales. Targets que se comportan siguiendo diferentes modelos según el contexto, el momento y el mindset. Olvida el 18-35 y cambia tu forma de entender cuál es tu target de verdad. Así lo demuestra Hasbro, una marca de juguetes que comienza a hacer productos para combatir la soledad de los ancianos. Las marcas empiezan a atacar más allá de su target tradicional conectando con los insights y las tensiones que son capaces de resolver.

BUSINESS HACKERSEsto va de cambiar el mundo.

El concepto de empresa responsable ya está caduco. Hoy se da por hecho que todas lo sean y cuando una empresa no lo es, se descubre más rápido que nunca. Y es que la gente busca marcas honestas. Pero honestas de verdad. De hecho, seguimos viendo que la gente confía más en ellas que en el gobierno para tener un impacto positivo en el mundo. Ante esto, el rol de las marcas es más activo que nunca, tiene repercusión real e inmediata tanto en el mundo como a nivel social y cultural, y en este contexto la responsabilidad cobra un nuevo significado. Las empresas buscan crear un impacto real y tangible y encuentran en este foco nuevas formas de generar negocio alineadas con su propósito. Hoy dejar una huella positiva en la sociedad es una forma de ganar dinero haciendo el bien. Cambia el mundo, y cuenta cómo lo has hecho para crecer, y que el resto, pueda seguir tu ejemplo.

DB Export como paraDigma DE NuEva marca impactfuL.A pesar del tono de humor con el que comunicó sus primeros pasos de transformación de su negocio, DB Export está revolucionando el concepto de lo que puede hacer una marca mainstream de cerveza para tener un impacto en su ecosistema. Después de cambiar su proceso de producción hace más de un año para generar biodiesel con los deshechos, con el que surtir a las gasolineras de Nueva Zelanda (ya van por la tercera remesa), su nuevo proyecto trabaja para salvar las playas. Han ideado un proceso que convierte y recicla sus botellas para generar arena de sílice, que reduce la dependencia de arena de las playas, y abastecerá tanto a campos de golf, como al sector del cemento y la construcción. Una compañía con enfoque en tener un impacto sostenido y a largo plazo, y, ya después, contarlo.

EXPONENTIAL AGEun futuro más tangible.

El desarrollo tecnológico tiene una aceleración exponencial y necesitamos digerir todos los cambios que genera. Mientras la mayoría de las compañías tienen un desarrollo lineal, la tecnología y las compañías basadas en ella, son capaces de presentar ese tipo de crecimientos exponenciales. Esa es la base de la disrupción, y hoy, puede llegar a cualquier categoría o negocio de forma prácticamente inesperada. Por eso es tan importante estar al tanto de qué está ocurriendo y qué está llegando al consumidor, para poder abrazarlos cuando sea necesario y coger la ola exponencial. Necesitamos buscar usos y aplicaciones para todos los descubrimientos tecnológicos revolucionarios. Porque esto no va de innovaciones tecnológicas, revoluciones o tendencias. Esto va de cómo la gente está haciendo que esto impacte en el mundo, para mejorar su vida y su día a día.

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Reserva tu sitio en la NoW/conference del 20 de abril (nowconference.es) para conocer más en detalle cómo la tecnología, las marcas y el consumidor están cambiando el mundo. Y si quieres conocer el resto de nuestros informes y reports de tendencias por categorías, los tienes disponibles en www.nowunit.com/now-zoom/

SILLA DE CEO’s

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Pregunta. – La crisis, la transformación digital y los cambios en las actitudes del consumidor han propiciado cambios sustanciales en el mundo empresarial en general y en la banca en particular. En ese escenario, Enrique, ¿puedes describir cómo ha cambiado la función de marketing?Enrique Tellado. – La evolución ha sido muy grande, sobre todo en la función que se desempeña. En la época de la crisis, y más en la banca, la labor de comunicación era ante todo defensiva; hubo después un periodo de transición en el que se buscaba, y ahora hablo concretamente de los bancos, el restablecimiento de la confi anza; y ahora estamos en una fase de cambio mucho más acelerado y rápido en la que el objetivo es llegar al cliente de otra manera. El cliente ya sabe todo de nosotros, no necesita ni confi ar n desconfi ar porque tiene muchísima información, y la cuestión es asegurarnos de que los mensajes que queremos transmitirle le lleguenn, y de que a su vez él se los transmita a los no clientes. Y en eso estamos a día de hoy. Antes, en una nota de

SOBRE MARKETING, BANCA, UTILIDAD Y DISRUPCIÓN

UNA CONVERSACIÓN ENTRE ENRIQUE TELLADO Y AGUSTÍN VIVACOS, CEO’S RESPECTIVOS DE EVO BANCO Y DOMMO

De lo general a lo particular

y viceversa. Las estrategias

de producto, comunicación

y marketing de Evo Banco

les sirven a Enrique Tellado,

CEO de la entidad financiera,

y a Agustín Vivancos, que

ocupa la misma posición en

dommo, para hablar del peso

del área de marketing en las

empresas, de la necesidad de

que las marcas sean útiles y

transparentes, de medición e

innovación y del papel d e las

agencias.

BARRA DE CEO’s

El encuentro tuvo lugar en las ofi cinas de dommo: Enrique Tellado,a la izquierda, y Agustín Vivancos.

prensa contabas tu relato; ahora, has de conseguir que tus mensajes los transmitan tus clientes. Para eso están también las redes sociales, pero nosotros tenemos qua canalizarlo.P. – Y en ese cambio, ¿marketing ha ganado peso específico en la organización? E. T. – El papel de marketing o comunicación es cada vez más importante. Y en un banco tan pequeño como el nuestro están involucrados en el conjunto de la actividad, pero las demás áreas también son clave. Todos somos fuente de generación de mensajes, por tanto, es muy importante unifi carlos y que todos seamos capaces de distribuirlos. Marketing tiene sus canales de difusión, pero el hecho de que los clientes tengan relación directa con empleados obliga a que todos distribuyamos los mismos mensajes y de manera uniforme. Si no, nunca llegarían. Si hay un mensaje doble, el que se emite por el canal ofi cial del departamento y el que emiten los empleados, empezando por mí mismo, tendríamos un problema. Pero pienso que, en efecto, marketing ha ganado peso específi co e importancia. P. – Desde la agencia, Agustín, tratáis con mucha diversidad de empresas. ¿Qué habéis observado en este sentido, en la evolución de la importancia de marketing?


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Agustín Vivancos. – Lo que creo que debería haber pasado es que marketing hubiese ganado importancia, porque al final su tarea es conectar las marcas, las empresas y sus productos con el consumidor, poniendo a este en el centro. Pero la tendencia de estos últimos años es contraria a la que se ha vivido en la empresa de Enrique. Evo Banco le ha dado más importancia a marketing, pero lo que vemos en los anunciantes es que cada vez le otorgan menos, en beneficio de otros departamentos más tácticos, más orientados a la venta. Desde el sector hay una labor que hacer y es devolver al marketing la importancia que merece. De hecho, en el evento del CdeC de este año las dos grandes preguntas que se han planteado a los anunciantes es, uno, qué aportación hace la comunicación al valor de la compañía, y dos, cómo se hace la venta interna desde el propio departamento de marketing a los CEOs para hacerles ver que desde marketing se añade valor de forma sustancial. En cualquier caso, ha ido bajando en importancia aunque también es cierto que esa tendencia está revirtiéndose ligeramente, porque cada vez es más difícil llegar al consumidor: las redes sociales han cobrado una enorme importancia, la atomización de medios es espectacular y necesitas a alguien que orqueste todo eso. E. T. – Con respecto a lo que comentas de la aportación de valor, la principal dificultad que tienen los departamentos de marketing es precisamente la medición de su contribución al resultado. Es difícil relacionar una campaña concreta con las ventas, y el problema se agudiza porque a veces no se sabe cuál es el objetivo de la campaña. Pero aunque lo haya, puede ser difícil medirlo o no hay datos a priori para comparar… Eso es lo que siempre genera dudas. Cuando en su día llegaron al banco nuestros inversores, intentaron hacer una correlación entre inversión publicitaria y entrada de clientes; y, claro, no la había. Pero es que la inversión que se estaba haciendo era en marca. ¿La inversión en marca va a reportar matemáticamente más clientes si le destinas más euros? Puede que sí o que no, o que sí a largo plazo. En cualquier caso, es difícil de medir y lo que es difícil de medir a veces es difícil de comprender.P. – ¿Por qué la importancia del marketing y la comunicación parece siempre cuestionada en las compañías, cuando eso no sucede, por ejemplo, con la necesidad de tener un CEO?E. T. – Hoy por hoy, después de la situación que hemos pasado en nuestro sector, todo se pone en cuestión todos los días, no solo la aportación de marketing. Todo se cuestiona.P. - En cierto modo, la banca está haciendo un sector nuevo.E. T. – Creo que sí. Lo que sucede es que el cliente es diferente. Sus necesidades han avanzado mucho y no se conforma con lo que antes se le ofrecía, de modo que hay un hueco por cubrir que ocuparán las entidades financieras que estén a la altura de ese nuevo cliente y le hagan la vida más fácil. Y no sé si a día de hoy los bancos te hacen la vida más fácil o te la complican. Si somos capaces de facilitar la vida a la gente, la banca cambiará, y mucho.A. V. – La banca no se ha ocupado de informar bien a la gente.E. T. – El sector se ha protegido siendo distante

y altivo y nosotros queremos hablar con un lenguaje diferente. Tengo la suerte de no llevar tanto tiempo en banca como para haber heredado esas costumbres y en Evo, y no es por hablar de mi libro, estamos muy lejos de ellas: intentamos ser didácticos y transparentes. Si no hacemos una democratización del lenguaje financiero tendremos un problema, porque quien no nos entienda, no nos va a consumir. Es mejor ser útiles que necesarios.A. V. – ¿Crees que es posible que en banca llegue una disrupción como la que en otros

sectores han protagonizado empresas como Airbnb o Uber? Hay gente que dice que en banca no es posible por el marco regulatorio y porque la gente no confiaría su dinero a alguien que no tuviese

una marca de confianza detrás.E. T. – Creo que es posible. Y voy a poner un ejemplo que escuché en esta casa y es muy bueno. Antes querías mandar a tu hijo a Nueva York y lo enviabas, si tenías posibilidad, a casa de un familiar lejano o de un conocido que vivía allí y que podía alojarlo. Ahora lo mandas a casa de alguien a quien no conoces, pero al que recomiendan otras cincuenta personas a las que tampoco conoces. La gente se fía de eso incluso más que de ese familiar, al que puede que no hayas visto nunca. En nuestro caso sucede lo mismo. ¿Te tienes que fiar de una marca o de la experiencia de, digamos, 100.000 clientes que te dicen: “Oye, esto empezó ayer, pero es fantástico”. La gente se empieza a fiar de las experiencias de otros, de modo que el jugo consiste en proporcionar buenas experiencias para que hablen bien de ti.P. – ¿Crees, Agustín, que la importancia de la utilidad de las marcas, que parece tan relevante ahora, está lo suficientemente interiorizada por las compañías en España?A. V. – No. De hecho, si colocamos la utilidad versus el ruido, vemos que hay mucho ruido y poca utilidad. ¿Por qué la digitalización provoca disrupciones? Porque todo lo hace más fácil. La vida es demasiado complicada, no tengo tiempo para nada, y no voy a dedicártelo a ti como marca. Facilítame la vida y yo subcontrataré una parte de mi vida contigo.P. – Enrique, ¿cómo ves en el futuro a Evo Banco, más cerca de estar en el terreno de Googgle, por citar una compañía tecnológica, o como un banco más o menos convencional?E. T. – En ninguno de los dos. Me gustaría estar en el terreno de Google, ya que lo has citado, en el sentido de ser útil para el cliente. Google es enormemente útil, solo pone en el mercado aquello que lo es. Me veo ahí, es absolutamente pretencioso compararse con Google, pero dentro de los servicios financieros, me veo en el terreno de la utilidad para el cliente. Podemos utilizar la información que tenemos de él para serle útil y que perciba que realmente le servimos para algo. Esa es la ambición; si no, un banco tan pequeño como Evo no tendría sentido. Para replicar a los grandes, no hay espacio. Para hacer algo diferente si lo hay, y muy atractivo.P. – Un banco pequeño en volumen pero con una marca muy relevante, se diría que más de lo que le correspondería por cuota de mercado.

E. T. – Efectivamente, la marca tiene más relevancia que la que le correspondería por su tamaño. ¿Cuánta tiene? En todas las comparativas entre bancos en España, cuando la muestra es de entre diez y quince, normalmente estamos ahí y eso es más de la proporción que representamosA. V. – Esa es la parte del valor que aporta la comunicación…P. – … y de la recomendación, que mencionabas antes.E. T. – Efectivamente. En la recomendación hay un factor de marca, que es por el que hacemos las campañas, y luego está el factor de ser transparentes, en lo que también está el marketing, para explicar correctamente los productos que sacamos al mercado. Todo eso se trasmite en el boca a oreja, y es así como llegamos a ocupar ese espacio al que por inversión publicitaria no llegaríamos.P. – ¿Está cómodo el banco en las redes sociales?E. T. – Comodísimos. Pensamos que es un mundo justo. Por la gran atomización de respuestas que hay, si tú lo estás haciendo bien, el resultado tiene que ser positivo. Si solo jugásemos a influenciar a la gente por inversión publicitaria, siempre ganarían los grandes. Sin embargo, si hacerlo bien tiene capacidad de llegada, para nosotros es una gran ventaja. El resto es no fallar a los clientes. A. V. – En la mesa donde se decide la innovación, el desarrollo de nuevos productos, ¿sentáis a las agencias?E. T. – No.A. V. – Lo digo porque las agencias, las compañías creativas, tienen un conocimiento del consumidor muy alto y saben cómo conectar con él. ¿Por qué no, entonces?E. T. – En nuestro caso, y no digo que no fuera mejor hacerlo, creo que es una cuestión de tiempo. Somos pocos, unas seiscientas personas, para hacer muchas cosas y al final lo que creo que diferencia a Evo de otros bancos es que somos seiscientos cerebros activados para intentar hacer el banco mejor; mientras que en un banco grande son quince personas las que se dedican a pensar y las otras tienen miedo a hacerlo por las posibles consecuencias. En el nuestro ya hay seiscientas personas pensando en innovar. Es posible que no sean suficientes, y si vinieran más mentes preparadas seguramente el proceso sería mejor, pero a día de hoy, por una cuestión de tiempo, lo hacemos con nuestra gente.A. V. – Pero no es una cuestión de falta de confianza.E. T. – No, al contrario. Cuantas más personas

escuchemos y más ideas testeemos, mejor. De hecho tenemos un programa de beta-testers formado por mil clientes que se han prestado a probar los productos nuevos que creamos. Y

hasta que los productos no tienen una valoración mínima de cuatro estrellas sobre cinco, no las lanzamos. Todas las ideas son bienvenidas, lleguen de la fuente que lleguen.P. – ¿Qué papel juegan para vosotros las agencias de publicidad?E. T. – Las capacidades que tiene una agencia no las tenemos internamente. Esas capacidades son las de entendimiento de cómo hacer llegar correctamente los mensajes y cuando las necesitamos contamos con ellos, porque si no, lo haríamos mal.

enrique tellado: “la aportación de

marketing es difícil de medir, y lo que es

difícil de medir es difícil de comprender”

agustín ViVancos:“¿por qué

la digitalización proVoca disrupciones? porque todo

lo hace más fácil”.

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DIGITAL

Pregunta. -¿Crees que las marcas podrían hacer un uso más creativo del universo YouTube, más allá de los formatos publicitarios? Bastian Manintveld. — Sin duda, hay muchas oportunidades dentro de YouTube que muy pocas marcas están aprovechando, como la producción de contenido original relevante para sus canales corporativos o la realización de campañas de branded content junto a las estrellas de la plataforma. Y los resultados son espectaculares a nivel de alcance y engagement. Casos de éxito como nuestra estrategia, producción y gestión del canal de PlayStation España, que ha pasado de 40.000 a 400.000 suscriptores en año y medio, lo demuestran. P. — ¿Cómo identificar el talento, hay alguna clave para saber quién puede tener éxito en YouTube? B. M. — En 2btube defendemos que para tener éxito no solo hay que tener talento sino también pasión por lo que haces y un gran compromiso de trabajo. Un canal exige motivación, creatividad y trabajo constante. Y, por supuesto, hay cuestiones muy importantes como es la temática del canal, la originalidad de los contenidos, la calidad de imagen y de sonido, la edición de los vídeos, el target al que se dirige… P. - ¿Cómo están evolucionando la audiencia de YouTube y los ‘youtubers’? ¿Es realmente solo un mundo para gente muy joven o eso está cambiando? B. M. — Según las últimas cifras publicadas, ya se ven más de 1.000 millones de horas de vídeo al día en YouTube y, si lo comparamos con las cifras de años anteriores, vemos que la evolución es exponencial. En julio de 2015 la empresa anunciaba que eran 500 millones de horas diarias y un año antes la cifra era 300 millones. Esto apunta a que cada vez más gente adulta está consumiendo contenidos en la plataforma, además de que los usuarios jóvenes van creciendo y cumpliendo años con YouTube y de que cada vez el consumo de vídeos se inicia a edades más tempranas.

Pregunta. — ¿Cómo valoras la recepción y evolución que ha tenido Animal Maker en el mercado español? Silvia Velasco. — Afortunadamente, podemos decir que extraordinaria. Cuatro meses después de su lanzamiento la empresa ya estaba en benefi cios y en poco más de dos años nos hemos convertido en una de las empresas referentes en el desarrollo y distribución de contenidos audiovisuales innovadores en España. Hemos sido pioneros en un segmento que está en explosión. P. — Más allá de los formatos puramente publicitarios, ¿cuáles crees que son las asignaturas pendientes de las marcas españolas en la generación de contenidos audiovisuales? S. V. — La principal es justo esa: abordar estos proyectos de una forma diferente a la publicidad. Vemos además tres áreas de mejora: 1) Adaptar la selección de canales a la nueva realidad de consumo de medios, que está cambiando drásticamente; 2) Desarrollar contenido que sea realmente interesante y útil para su audiencia, lo que implica conocerla muy bien y orientarse a ella totalmente; 3) Conocer y adaptarse a los códigos de comunicación de cada canal; por ejemplo, aún queda mucho

Pregunta. — ¿Cómo analizas la evolución y situación del emprendimiento tecnológico en España? ¿En qué es bueno y malo nuestro país para este tipo de iniciativas y empresas?José Luis Vallejo. — Después de muchos años donde emprendedor fue sinónimo de aventurero o de insensato, y de una crisis que ha impulsado el efecto contrario idealizando la fi gura de gente con iniciativa, ganas e ilusiones… creo que empezamos a ver las cosas con algo más de madurez y sosiego: hay iniciativa, inquietud y sobre todo una posición más acertada ante la inversión y el riesgo, pero también tenemos todavía una burbuja en las valoraciones de ideas que todavía no son compañías y una falsa tendencia a pensar que todo el mundo puede o debe emprender. En el ámbito concreto de la tecnología, estoy convencido de que España tiene un potencial extra respecto a otros muchos países. Nuestros ingenieros tienen una excelente base o formación pero además nuestro carácter hace que conservemos ese ingenio imprescindible para encontrar soluciones imaginativas y diferenciales.P.— Cuándo desarrolláis proyectos para marcas, ¿entran en juego factores de marketing y comunicación? ¿Tenéis interlocutores en las áreas de marketing de las empresas, o solo tecnológicos?J. L. V. — En Sngular, hemos ido incorporando competencias cada vez más diversas (nosotros las llamamos DKCs o Digital Key Capabilities) porque estamos convencidos de que los proyectos de innovación se deben abordar cada vez más desde una perspectiva integral, centrada no en el producto o servicio sino en el cliente y, más concretamente, en las oportunidades de satisfacer a un cliente anticipando lo que pueda demandarnos y aprovechando nuestra perspectiva de lo que la tecnología va a ir habilitando en los próximos años. En este momento, dentro de nuestras doce DKCs, incorporamos expertos no sólo en software, cloud, o inteligencia artifi cial… sino también en Estrategia Digital, en Marketing Digital, en procesos de incepción o defi nición de nuevos modelos de negocio y herramientas para obtener customer insights de precisión.P. — ¿Estáis ya realizado proyectos de realidad extendida para marcas o todavía estas se encuentran en la fase de curiosidad?

J. L. V. — Hemos hecho y estamos ahora trabajando en varios proyectos de Realidad Virtual, Aumentada y Extendida para áreas de marketing de algunas grandes marcas porque hoy es algo que simplemente es novedoso, llama la atención, y posiciona a las marcas en el territorio de la innovación y de lo moderno que sus clientes exigen. Sin embargo, a medio plazo, en Sngular estamos apostando porque la Realidad Extendida, además de universalizarse para multitud de ofertas de ocio, museos, viajes, etc… llegará cada vez más a otros ámbitos de trabajo como el diseño, mantenimiento industrial, educación o formación, soporte técnico, telepresencia o teleasistencia... En estas otras áreas o sectores, los proyectos de Realidad Extendida no son elementos accesorios a las empresas y por el contrario tienen técnicamente requisitos especiales ya deben integrarse con toda la compañía y sus diferentes sistemas, deben formar parte de un modelo de negocio.

DIGITAL

Tres profesionales del ámbito digital, dos que trabajan

en el campo del vídeo online y otro en el de la ingeniería,

responden a preguntas sobre su actividad y cómo

las marcas se mueven en ella.

JOSÉ LUIS VALLEJO,

presidente & CEO de Sngular

BASTIAN MANINTVELD,

presidente ejecutivo de 2btube

SILVIA VELASCO,

partner’ en Animal Maker

camino que recorrer en medios como las redes sociales o los influenciadores. P. — ¿Cómo definirías la visión actual de los anunciantes españoles con respecto a los ‘influenciadores’? S. V. — En términos generales, la visión está cambiando mucho y en muy poco tiempo. Hace tres años, muy pocos anunciantes los tenían en cuenta, más allá de las marcas de videojuegos. En el último año, sectores como gran consumo, moda y belleza y, en general, las marcas dirigidas a los jóvenes han entrado de lleno. Es una línea de comunicación que seguirá creciendo y que está ya abordando otros segmentos de la audiencia.

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CULTURA & ARQUITECTURA

LA SEDE: PISOS COMPARTIDOS

La distribución de espacios y

la decoración de las oficinas de

dommo combinan una estética

muy cuidada con la creación

de múltiples espacios para la

colaboración y la interacción.


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Nada es por casualidad, las ofi cinas de dommo están estratégicamente posicionadas. En pleno barrio de Los Jerónimos, dommo tiene su agencia en la calle Antonio Maura 16. Por un lado encontramos la Plaza de la Lealtad y al otro, el pleno Retiro. Algo que sorprende a las personas que vienen a visitarnos es el contraste entre el edifi cio clásico y el diseño de nuestras ofi cinas, que os invitamos a ver en estas páginas. La agencia dispone de tres plantas a partir del 4º piso del edifi cio. Todas ellas distribuidas en un ambiente diáfano y abierto, para que la comunicación fl uya entre los diferentes equipos.En la primera, se encuentran la recepción, el departamento fi nanciero y La Kitchen, lugar donde no sólo com e el equipo, sino que es también un espacio en el se realizan workshops, charlas y eventos; nada mal para empezar...En la segunda planta están dispuestos todos los equipos de trabajo, los lugares donde se lleva a cabo el día a día; nadie tiene despachos, ni siquiera el CEO, quien de vez en cuando invita a sentarse a su mesa a diferentes miembros del equipo. Por último, pero no por ello menos importante, la tercera planta, destinada a las reuniones, a los fast-meetings, a los espacios para pensar, al estudio de producción y, lo más importante, a nuestras terrazas con sus impresionantes vistas.

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ENTREVISTAS

“HEMOS PASADO DE ¡VIVA EL PLÁSTICO! A ¡VIVA LO REAL!”

Elena García / Creative director

Pregunta. — ¿Cómo ha evolucionado la función de dirección de arte en los últimos años? ¿Cómo se ve influenciada por la llamada revolución digital?Elena García. — Ha evolucionado de manera maravillosamentehorrorosa. Me recuerda a Tinder: ahora puedes follar más pero te cuesta enamorarte. Más referencias, más inspiración, más culto a la estética… podemos acceder a más opciones pero poco nos satisface en profundidad. Cada día veo a 6 directores de arte australianos que han tenido la misma idea que yo, así que pienso que hay que ser más exigente, más óptimo y más inteligente para seguir haciendo el mejor trabajo.P. — Dentro de esa evolución, ¿cómo han cambiado las referencias estéticas de la publicidad?E. G. — Hemos pasado de ¡viva el plástico! a ¡viva lo real! Nadie se cree lo posado, lo maquillado...no queremos ver lo falso, queremos ver lo natural.P. — ¿Cómo se trabaja en dommo, hasta qué punto la estructura clásica de dupla se ha alterado?E. G. — E-Q-U-I-P-O. Equipos que no son de dos, que no están formados por una estrella y cuatro palmeros. Los equipos nos gustan que sean de varios especialistas, equipos fl exibles que se juntan para darle la forma adecuada a cada marca. Planners, cuentas, socials, mkt, creativos, makers, PR.... Y un largo etcétera. Creemos en los equipos horizontales y no en el estrellato caduco y hortera.P. — ¿De qué modose relaciona el arte con el trabajo creativo en una agencia?E. G. —La importancia en torno al debate del arte y la dirección de arte radica en entender sus diferencias y no sus puntos en común. El arte y la D. de arte no son lo mismo. Me invitaron a dar una charla en la Facultad de Bellas Artes (donde había estudiado) y recuerdo estar obsesionada con la idea de que los alumnos entendiesen esta diferencia. Un artista se expresa de dentro a fuera, crea un producto personal para su propia marca. Un D. de arte tiene muchas marcas y ha de guiarlas para encontrar un lenguaje propio en cada una de ellas. El D. de arte que no entienda esta fl exibilidad, tiene un problema, la D. de arte no ha de ser subjetiva: si tienes un cliente con un público hortera, diviértete haciendo algo hortera y no luchando contra ello.

“NUESTRA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTÁ ORIENTADA AL CRECIMIENTO DE NUESTROS CLIENTES”

Bea Arce / Head of growth

Pregunta. — ¿Cómo definirías tu actual cargo en la agencia, head of growth? Bea Arce. — La división de growth es una iniciativa con un claro objetivo: hacer crecer el negocio de nuestros clientes y por ende el nuestro, y para eso es fundamental salir del día a día. De ahí mi nuevo rol en la agencia. Esta unidad tiene como misión identifi car las oportunidades de nuestros clientes, ser un partner estratégico, saber más de nuestro cliente que ellos mismos, y construir juntos a largo plazo. Una agencia independiente no tiene la suerte que se le adjudiquen cuentas desde internacional, por lo que la parte de nuevo negocio es clave para nosotros.P.— ¿Cómo valoras el crecimiento de dommo en los últimos años?B. A. — A día de hoy somos la agencia con la mejor evolución en los rankings según el estudio Scopen. Hemos pasado de la posición 30 a la 4 en el ranking global de valoración de clientes y somos la 1ª independiente en ser una agencia líder para nuestros clientes. Nuestro objetivo es seguir escalando puestos, no nos conformamos. Este crecimiento es fruto del esfuerzo, del talento y de una visión de compañía muy clara: ser los mejores.P.— ¿Qué líneas básicas se plantea la agencia en su estrategia de crecimiento? B. A. — Básicamente lo comentado anteriormente, nuestra estrategia de negocio a día de hoy está orientada al crecimiento de nuestros clientes. Detectar oportunidades, abrir nuevas vías de negocio y trabajar muy de la mano con ellos para incrementar las ventas y hacer crecer su negocio.P.— ¿Hacia dónde crees que debe encaminarse la agencia de publicidad para seguir siendo un proveedor relevante para los clientes? ¿La creatividad seguirá siendo lo más importante?B. A. — El modelo de agencia actual está muerto. Tenemos que reinventarnos y adaptarnos. Las agencias necesitan ser más fl exibles, más especializadas e incorporar nuevos perfi les que den respuesta a esta nueva era de la comunicación. En dommo estamos en pleno proceso de transformación incorporando fi guras como culture & entertaintment, culture & talent, Randm (productora creativa) y seguimos...Es incuestionable que la creatividad sigue siendo nuestro mayor activo, pero no el único. La innovación, el big data, el talento especializado y estar siempre en Beta es lo que de verdad nos hará relevantes para un cliente.

“SER CAMALEÓNICOS ES UN MUST”

Pilar Guerrero / Head of studio

Pregunta. — ¿Cuál es tu función en la agencia y qué papel juega tu departamento en la compañía? Pilar Guerrero. — La mayor responsabilidad es la de head of studio, es decir, coordino el fl ujo de proyectos que llegan al estudio y gestiono las necesidades que podamos tener como departamento. Mi segunda función es la de diseñadora gráfi ca para distintas cuentas. Creo que es importante esta dualidad para saber de primera mano las necesidades que puede requerir el equipo y es fundamental para una gestión coherente.P.— ¿Por qué para dommo el estudio es un departamento tan importante?P. G. — Principalmente por la capacidad de adaptación a las nuevas exigencias y formatos que el mercado requiere. La realización de un gran número de proyectos in house es un valor añadido que dommo puede ofrecer a los clientes.P.— ¿Cuáles son los perfiles de los profesionales que lo forman?P. G. — Afrontamos constantemente trabajos de distinta naturaleza, por lo que ser camaleónicos es un must. En nuestro equipo, todos somos diseñadores y arte fi nalistas, al igual que en otras muchas agencias. Pero, para que el equipo esté realmente motivado, cada uno debe aportar y explotar esa habilidad extra, que es lo que realmente da una identidad diferenciadora al grupo. La suma de todas estas habilidades dan como resultado un estudio con capacidad de resolver proyectos de video, motion, locución, branding, editorial…y diría que casi lo que nos echen, aparte de un buen grado de humor y algo de freakismo. P.— ¿Sientes que lo clientes valoran la excelencia en las ejecuciones, que es para ellos un ingrediente importante del trabajo?P. G. — Sí, lo creo. Es verdad que depende del tipo de cliente. Los hay más y menos exigentes, pero todos ellos deben recibir todas las ejecuciones perfectas. Pienso que no hay que dejar cabos sueltos durante ninguna fase del proyecto, cualquier grieta puede ser un punto débil, así que ¿para qué arriesgarse haciendo las cosas medio bien? Hagámoslas lo más perfectas posibles y obtendremos una gran satisfacción personal, a la vez que nos ahorramos infi nidad de problemas.

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ENTREVISTA

Pregunta. — ¿Consideráis que, en general, el ambiente de trabajo de las agencias de publicidad en España es machista?Myriam y Noe. — En general, sí jajajaja. Nuestra profesión nació como una profesión de hombres y, aunque la mujer se ha incorporado y lo cierto es que se ven muchas en las agencias, arrastramos esa herencia. Si vamos un poco más allá, seguimos con los mismos tópicos: cuentas es de mujeres y creatividad de hombres. Como decimos, cada vez se ven más mujeres en todos los departamentos, pero como en toda profesión más vinculada a los hombres, cuesta abrirse camino.P. — ¿Los departamentos creativos en particular, son solo más masculinos que femeninos, o también machistas?M. y N. — Suelen ser más masculinos que femeninos y la verdad es que eso hace que haya micromachismos, palabra muy de moda pero muy real. Lo malo y lo bueno es que muchas veces este tipo de machismo no es intencionado ni consciente, son bromas, gracias, comentarios… Pero muy aplaudidos y reídos por todos los hombres, mientras que las chicas nos miramos con cara de póker, y esto es lo que hace que muchas veces nos sintamos fuera.P. — ¿Cómo evaluáis la presencia femenina en el departamento creativo y en el conjunto del equipo de dommo?M. y N. — Por suerte, en dommo el número de hombres y mujeres está bastante equilibrado, de hecho en el departamento creativo hay más chicas que chicos. Somos tres directoras creativas, lo cual es un milagro, y por ejemplo nosotras tenemos un equipo de cuatro chicos con los que trabajamos súper a gusto. Creemos que no es cuestión de hombres o mujeres, sino de que cada uno tenga su espacio y su rol en el departamento y ya está. P. — ¿Os parece relevante que haya una presencia más o menos equilibrada de los géneros o solo importan la profesionalidad y el talento?M. y N. — Pues como eso de la profesionalidad y el talento no tiene que ver con el género, pensamos que está bien equilibrar los pesos. Tampoco se trata de caer en el absurdo de que tengamos que ser mitad y mitad siempre; pero es cierto que mola mucho la variedad y la diversidad de todo tipo. Cuanto más distintos y variopintos en todos los sentidos, más enriquecedor.P. — ¿Hay en la agencia algún tipo de iniciativa dirigida específicamente a potenciar el papel de la mujer en la empresa?M. y N. — A día de hoy no tenemos una iniciativa con nombre y apellidos. Lo que sí hay es la conciencia y la intención de hacer que eso pase. Así que nos parece mucho más interesante que se haga más y se hable menos. Por ejemplo, ascender a mujeres a cargos relevantes y contratar indistintamente. Creemos también que algo bueno es no aferrarse a los extremos, tampoco vamos ahora de abanderados de la lucha feminista, simplemente actuar con sentido común sin dejarse llevar por prejuicios de ningún tipo.P. — ¿Es objetivamente más difícil para una mujer progresar en creatividad que en otras áreas o departamentos de la agencia?M. y N. — Sí lo es. La creatividad y los departamentos creativos tienen una exigencia, una vez más heredada y

arrastrada absurdamente, en la que se te solicita una disponibilidad muy aleatoria. Es decir, aparte de tu jornada laboral, puede surgir un fuego a las 6 de la tarde o un brief de viernes para lunes… Esto hace que si tienes un hijo y no cedes a esos horarios imposibles, eres menos competitivo que una persona que no tiene frenos de ningún tipo. No es cuestión de género, o sí, pero desde el momento en que somos nosotras las que parimos… Pues ahí tienes el lío. ¿Qué vas a hacer? Lo mismo le puede pasar a un hombre, que no quiera sacrifi car el fi n de semana y prefi era quedarse con su familia, pero es que nosotras tenemos baja labor al por maternidad y eso te saca de la ecuación, quieras o no.

DIDÁCTICAP. — Un tema social e incluso políticamente relevante en estos momentos es la conciliación. ¿Creéis que es viable en una agencia (en una agencia de publicidad en España, vamos a añadir) y más en un departamento creativo? ¿Cómo se puede luchar por mejorar en ese aspecto? M. y N. — Claro que es viable, todo se puede hacer, es cuestión de didáctica. En otras profesiones o países se hace y se consigue, así que aquí debería poder ser igual. Si todo el mundo cumpliese sus horarios, por ejemplo, daría igual si eres hombre, mujer, tienes hijos, perro o una vida social muy intensa; el problema se atajaría bastante. Es algo cultural, aquí está bien visto salir a las mil, incluso aunque no haga falta, y en otros países eso se considera falta de efi ciencia. En dommo tenemos varios proyectos que van en esta dirección, uno de ellos es la Iniciativa 18.31, por la que vamos a intentar cambiar la percepción del sector en cuanto al horario de salida; y cuando decimos sector, no solo hablamos de las agencias, sino de que los anunciantes también asuman que no somos un 24 horas. Siempre hemos pensado que no salvamos vidas (creemos), así que no hay nada que no pueda solucionarse en las 8 horas laborables.P. — ¿Creéis que las mujeres, por su propia condición de tales, aportan algo específico a los equipos de trabajo, a la gestión y, en lo que concierne a vuestro trabajo, a la creatividad?M. y N. — No, ese pensamiento es muy antiguo. Si pensásemos eso, sería asumir que en ciertas cosas somos mejores y en otras peores por ser mujeres. Solo puedes pensar en compresas si eres una chica o en coches si eres un chico; las chicas se organizan mejor, los chicos son un desastre… Eso es arrastrar lastres del pasado. Ser creativo es una profesión, pensar insights no tiene que ver con el género. P. — ¿Os parece interesante una iniciativa como #MasMujeresCreativas?M. y N. —¡Claro que sí! Nos afecta directamente el hecho de no dejar el departamento creativo sin mujeres cuando cumplen los 45. Creemos que están haciendo una gran labor, sobre todo didáctica y de concienciación. Por otro lado, no decimos que sea el caso, pero existe a veces cierta hipocresía en este sentido. Está muy bien visto gritar a los cuatro vientos “Soy mujer y merezco las mismas oportunidades” y conseguir así el aplauso fácil; pero como hemos dicho antes, hechos y no palabras. Desgraciadamente muchas veces entre mujeres surge una competitividad insana, se ponen zancadillas que, si te las pusiera un hombre, sería machismo; como es una mujer, es la vida. También se escuchan micromachismos de ellas como: es mejor trabajar con chicos que con chicas, las chicas tienen más colmillo, ellos son más sanotes, no tienen maldad… Para ser un mundo lleno de modernos, cuando vas más allá de las zapatillas y la serie molona, a veces parece que estás tratando con gente con una mentalidad muy trasnochada.

MICROMACHISMOS, EQUILIBRIO, HERENCIAS ABSURDAS Y CONCILIACIÓN

MYRIAM LÓPEZ Y NOEMÍ ÁLVAREZ, DIRECTORAS CREATIVAS, HABLAN SOBRE LA CUESTIÓN DE GÉNERO Y LA PRESENCIA FEMENINA EN DOMMO

Myriam López.

Noemí Álvarez.

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Edición Especial dommo 2017FORMACIÓN

UN ESPACIO PARA EL APRENDIZAJE: DOMMO.WTFUna de las claves para el crecimiento del negocio, de las organizaciones y de las personas es el aprendizaje constante. El mercado aprieta y esto ya no es algo que está por llegar, no, es algo que está aquí y cada día; cada instante surgen nuevos espacios de aprendizaje, ya sea debidos a la tecnología, a la ciencia, a la comunicación y mucho más. Ahora tenemos en nuestras manos la opción de elegir aquello que queramos aprender, y ya no se trata solo de adquirir nuevos conocimientos, sino de algo mucho más importante: cómo vamos a poner en valor estos nuevos conocimientos para que sean realmente útiles. Y sí, la responsabilidad ya no es de la empresa, ahora no hay excusas, esta todo en nuestras manos. En dommo, una de las apuestas en este sentido ha sido la de crear espacios donde el aprendizaje tiene lugar, y de ahí nace el proyecto d.WTF (writing the future o como quieras llamarlo). Todo comienza queriendo dar respuesta a esta inquietud o curiosidad que caracteriza a las personas de la agencia, organizando charlas o sesiones semanales en las que se comparten proyectos, y también grandes cagadas, de los que se pueden extraer aprendizajes; incluso se invita a ponentes de diferentes ámbitos para compartir experiencias y conocimientos, siempre en un espacio abierto y de colaboración, porque la escucha sin más no es tan útil como el aprovechar para construir debates que permitan desarrollar las ideas. A partir de ahí, se vio que la iniciativa tiene más sentido si se abre al resto de personas, que el compromiso de la agencia con el aprendizaje va más allá de la compañía y del negocio. Así, se pretende que todos puedan tener acceso a estos momentos y por ello se decidió compartirlo en las redes, invitar a las sesiones y charlas a clientes y a otras personas que puedan estar interesadas. Vienen nuevas acciones dentro de este proyecto, así que no os las perdáis.

María Álvarez de

Linera, directora

de Cultura,

Organización y

Talento en el ISDI,

ha estado vinculada

a dommo hasta

hace escasas

fechas. En los textos

que se publican

esta página,

dedicados ambos

a la formación,

explica por un lado

en qué consiste la

iniciativa dommo.

WTF y por el otro

apunta algunas

ideas para quienes

estén pensando

en ampliar su

formación en

el campo de la

comunicación,

los negocios y

la innovación. La

cuestión, en todo

caso, es aprender.

RECOMENDACIONES DE DÓNDE FORMARSETenemos a nuestro alcance multitud de opciones de formación… tantas, que en ocasiones decidirnos por una de ellas es complicado. Antes de nada, lo importante es plantearse las preguntas adecuadas, como ¿para qué formarte en algo específi co?, ¿qué resultados quieres conseguir?, ¿cómo vas a medir el cambio?; ¿qué dedicación vas a tener?; ¿cómo encaja en tu día a día?...En dommo se tiene la creencia de que cada uno es responsable de su propia evolución y se comprende que no todos somos iguales, que cada uno tiene unas competencias y un perfi l específi co y, sobre todo, una ruta de desarrollo diferente. Desde People & Culture se ayuda a identifi car estas rutas de desarrollo a los

equipos, y se proponen iniciativas, charlas, acciones que les lleven a alcanzar los objetivos profesionales, siempre ligados a la estrategia de la agencia pero sin olvidar lo que necesitan las personas.Si estás en este mercado, tiene que ser porque realmente te gusta, porque sabes que nunca estarás cómodo, porque esto evoluciona y tú tienes que evolucionar más rápido aún.Como sitios de referencia para ello, desde dommo

siempre se proponen las nuevas plataformas digitales, que te permiten acceder a la formación de una manera ágil y adaptada a tus necesidades. Como buenos ejemplos de ello encuentras Lynda.com, Coursera.org, Skillshare.com e Isdionline.com.Para la agencia, sitios de referencia en los que formarse, donde el impacto en tu carrera puede ser signifi cativo y donde poder profundizar en temas específi cos son Singularity University, ISDI, Hyperisland y, cómo no, la D.School de Stanford. En ellos encontraréis formación en nuevos modelos de negocio y nuevas formas de trabajar, transformación digital, creatividad, liderazgo y mucho más.

MARÍA ÁLVAREZ DE LINERA Directora de Cultura, Organización y Talento en el ISDI

ANTES DE NADA, LO IMPORTANTE ES PLANTEARSE LAS PREGUNTAS ADECUADAS, COMO ¿PARA QUÉ

FORMARTE EN ALGO ESPECÍFICO?, ¿QUÉ RESULTADOS QUIERES

CONSEGUIR?, ¿CÓMO VAS A MEDIR EL CAMBIO?; ¿QUÉ DEDICACIÓN VAS

A TENER?; ¿CÓMO ENCAJA EN TU DÍA A DÍA?...

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OPINIÓN

CREO QUE EN ESTA INDUSTRIA HEMOS PASADODEMASIADO TIEMPO HACIENDO ANUNCIOS.

Ojo, que hacer anuncios ha sido una herramienta vital para las marcas, para llegar a conectar con la gente, e incluso para comunicar valores y puntos de vista más allá de simples productos. Pero hoy, ya no vale con eso. Tampoco venimos a decir que esto vaya de cambiar el mundo, tener una visión naive sobre el propósito o el rol de las marcas, o hablar sobre que la publicidad ya no sirve, y hay que saltar todos hacia un nuevo modelo mágico que es la panacea universal, como en su momento se habló del digital, del social, o de la innovación y el design thinking en sus respectivas versiones buzzword, sin realmente entender de qué se estaba hablando. Si. Seguimos haciendo marketing. Seguiremos haciendo anuncios. Y nos encanta, pero hoy no basta con eso. Al menos, no basta con hacerlo de la forma tradicional si queremos conectar con gente que ha pasado de hacer zapping a molestarse en instalar programas para bloquear toda la publicidad que les bombardea por internet. Hoy la gente no conoce las marcas solo por un spot de televisión, o por un contenido en Facebook. Hoy Amazon, Google o Tripadvisor son los que nos dan a conocer nuevas marcas, o los que replantean la marca como una promesa de valor, ya que hoy no es solo la propia marca, sino los consumidores con su opinión, los que soportan esta promesa. Y esto es solo una pequeña parte del nuevo ecosistema en el que tienen que vivir las marcas. Más complejo, más efímero, y cambiando más rápidamente que nunca. Y ante esto, los antiguos modelos, no valen. ¿Cómo pretendemos que las marcas sigan la velocidad de la sociedad, o de la cultura, con modelos que se parecen más a una cadena de montaje que a la forma de pensar de las start ups? En un mundo en el que el cambio empresarial y la disrupción de los modelos de negocio son exponenciales, ¿cómo pretendemos responder a una velocidad incremental?Los modelos y las estructuras de una agencia tradicional no pueden dar respuesta a esto. ¿Cómo es posible que la estructura, los departamentos estancos, y el proceso de una industria creativa encuentre homólogos casi perfectos en el proceso de una cadena de montaje? Como dice Juan Isaza, “tenemos a las mentes más creativas de muchas industrias pensando taglines”. Y ese es uno de los problemas endémicos de nuestra industria. El planner hace el brief y pasa la bola a los creativos. Los creativos piensan la idea y pasan la bola a producción. Y así sucesivamente, desentendiéndose de los procesos de los que no son responsables y buscando culpables en el resto de piezas del proceso cuando algo no funciona. Responsabilidades compartimentalizadas, procesos lineales y estructuras jerárquicas

rígidas para ¿buscar soluciones creativas que hagan a las marcas relevantes para la sociedad cuando esta es más crítica con el marketing? No podemos buscar resultados diferentes si seguimos haciéndolo todo de la misma manera. Debemos dejar de comportarnos como trabajadores de una fábrica, y empecemos a plantearnos nuevos modelos adaptados a los tiempos, a los retos y al ADN de nuestra industria.

ÁGILES Y RESPONSABLESDebemos parecernos más a una start up y menos a una cadena de montaje. Aprender de los modelos lean y agile, que eliminen todos los procesos innecesarios, y nos permitan ser más, valga la redundancia, ágiles a la hora de resolver problemas y plantear soluciones. Diseñar equipos multidisciplinares creados en torno a las necesidades de cada proyecto, en el que cada miembro sea responsable de su área, pero todos sean owners del mismo liderando las diferentes fases. No queremos funcionarios del marketing, la publicidad y la innovación.Queremos makers. Gente que haga que las cosas sucedan. Capaces de adaptarse, ser fl exibles, y siempre empujar los proyectos más allá de cumplir. Y para ello no solo tienen que cambiar los procesos, sino que tienen que cambiar la jerarquía y los propios conceptos que manejamos en las agencias. Un brief pasa de ser un documento, una lista de tareas, a ser un proceso evolutivo. Un producto mínimo viable en una primera fase, que irá evolucionando, enriqueciéndose y sirviendo de guía durante todo el proyecto. Las piezas de comunicación también evolucionan para adaptarse a la velocidad de la cultura, y los datos, más allá de dictar cómo tienen que ser estas de forma autoritaria como nos ocurre en muchas ocasiones, se convierten en herramientas para hacer que los proyectos evolucionen, pivoten e iteren de la mano de la reacción del público. Esto nos permite jugar con modelos reactivos que responden al pulso de lo que está ocurriendo en la sociedad más allá de las simples campañas de social media, y hacer que nuestro contenido sea cada vez más relevante para quien lo recibe, independientemente del canal en el que lo haga. Y en este punto es donde surge el clásico “ya, pero eso con mis clientes es imposible”, o “suena muy bien, pero las estructuras de mi compañía no permiten trabajar con una agencia así”. Pero esto no va de poner excusas, esto va de hacer. Y antes de transformar completamente una compañía o una industria, podemos aplicarnos un poco el cuento. Empieza por ti. Empieza por un producto mínimo viable. Aquí, ya lo estamos haciendo.

Sergio García / Strategy planner

QUEREMOS MAKERS. GENTE QUE HAGA QUE LAS COSAS

SUCEDAN. CAPACES DE ADAPTARSE, SER FLEXIBLES, Y SIEMPRE EMPUJAR

LOS PROYECTOS MÁS ALLÁ DE CUMPLIR. Y PARA ELLO NO SOLO

TIENEN QUE CAMBIAR LOS PROCESOS, SINO QUE TIENE QUE CAMBIAR LA JERARQUÍA Y LOS PROPIOS

CONCEPTOS QUE MANEJAMOS EN LAS AGENCIAS”.

HACIA UN NUEVO MODELO DE AGENCIA: MAKERS

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UTILIDAD

HERRAMIENTAS SOCIALES A EXAMENCONSEJOS Y RECOMENDACIONES PARA ESTAR SIEMPRE AL TANTO DE QUÉ ESTÁ PASANDO EN CADA RED SOCIAL

Si tu agencia o empresa aún no tiene un equipo dedicado al análisis de datos, tracking y reporting, no te preocupes, desde dommo te queremos dar algunos consejos y recomendaciones sobre las principales herramientas para estar siempre al tanto de qué está pasando en cada red social. El universo de herramientas digitales es inmenso y su abanico de precios también. Van desde las ofrecidas por las plataformas o redes sociales de forma gratuita, como Analytics de Facebook, Twitter e Instagram, hasta los dashboards de TweetDeck o las más pros e internacionales como Nuvi o Crimson Hexagon, cuyas funcionalidades en nuestro territorio se ven en ocasiones parcialmente repercutidas. En nuestro caso, en el último año hemos probado más de diez herramientas digitales de todo tipo, empezando por Hootsuite, Audiense, Social Bakers, Followthehashtag, Hashtracking, Websta, Woobox, Easypromos, Keyhole, Sentisis, Pirendo y un largo etcétera, aunque desde nuestro punto de vista, las más útiles a corto plazo para una agencia creativa son tan solo cuatro. A modo de ComputerHoy, os expondremos sus principales características, así como sus pros y contras. Empezamos:

SOCIAL BAKERS: Una de las plataformas líderes en cuanto a medición y gestión digital se refi ere. Consta con un amplio abanico de redes sociales listas para ser analizadas desde el minuto uno. La forma en la que gestionan las suscripciones es por el número de páginas analizadas, cuantas más páginas contratemos los precios se irán ajustando, y son, respecto a la competencia, muy competitivos. Si quieres una herramienta como base para comenzar a medir tus campañas, SocialBakers es tu respuesta y el pack Data Driven Publishing, si eres una agencia con un volumen medio de cuentas digitales, probablemente el que mejor te convenga.

Lo mejor: Todas las redes sociales analizadas en el mismo lugar, con nuevas funcionalidades constantes en la plataforma, como la reciente introducción de insights de tu comunidad de

Facebook. Con la capacidad de ir hacia atrás en el tiempo hasta 365 días. Perfecto para tener claros la tipología de contenido y los KPI’s alcanzados.

Lo peor: Su función de listening no está enfocada a acciones o monitorización muy exhaustiva y con grandes volúmenes de interacciones. Carece de datos como alcance e

impresiones de un tag o hashtag específi co. Si te preocupan los excels, quizás necesites alguna otra de apoyo como la que viene a continuación.

FOLLOWTHEHASHTAG:Si lo tuyo son las campañas en Twitter y necesitas no perderte ni una coma de un .xls de esos inmensos, FollowTheHashtag probablemente sea tu solución. Cumplen de forma óptima con muchos de los requisitos de cualquier agencia creativa que quiera medir y analizar la conversación e interacciones generadas por un #hashtag o palabra clave. Si Twitter es donde mueves tus campañas, no pierdas de vista esta herramienta.

Lo mejor: Su precio y la posibilidad de comprar lo que necesitas en cada momento sin adentrarte en un contrato anual. Su alto desglose de información y dashboards bastante

atractivos. Su poderío a la hora de exportar bases de datos y miles o incluso decenas de miles de tweets con información super detallada de cada uno de ellos.

Lo peor: En ocasiones alguno de sus dashboards no funciona como debería o directamente no aparecen los datos refl ejados. Su atención al cliente, pese a ser locales,

muchas veces es prácticamente inexistente.

HASHTRACKING:Llegamos a una herramienta para analizar Twitter e Instagram, aunque, en nuestro caso, para monitorizar la red de moda para las marcas en España: sí, señores, 2017 y estamos aún en Instagram, así que Snapchat o Periscope mejor los dejamos para el ANUNCIOS del año que viene. Hashtracking es una herramienta que te permite monitorizar cualquier hashtag… y te aporta de forma muy visual toda la información relevante para hacer un reporting base de dicha red social. La parte premium nos da mejoras como real-time analytics o exportaciones más pros, llegando casi al nivel de profundidad de la vecina de arriba.

Lo mejor: Su versión gratuita que, a diferencia de otras, funciona a pleno rendimiento durante 30 días. Su interfaz visual y fl exibilidad a la hora de recopilar información desde uno o

varios días atrás en el tiempo.

Lo peor: Hemos detectado algunos desfases entre número de likes reales y los refl ejados por la plataforma.

WOOBOX:Facebook es una de las redes sociales más cerradas que puedas encontrarte. Si ya te has enfrentado a ella habrás sufrido tus quebraderos de cabeza sobre cómo obtener determinados resultados o trackear una conversación incluso dentro de tu perfi l. Con herramientas como la descarga de comentarios, Woobox permite que obtengamos archivos .xls, de forma sencilla y sin limitaciones en cuanto a volumen se refi ere.

Lo mejor: Funciones gratuitas que salvan algunas defi ciencias de la plataforma gratuita de Facebook Analytics.

Lo peor: Su precio depende del volumen de seguidores, así que cuanto más grande sea tu comunidad menos te interesa pasarte a premium.

Si algún dato que necesitas no está en ninguna de las plataformas antes mencionadas, la respuesta será simple. Quizás necesites un programador

Bernardo Moleón / Data & Digital planner

La creatividad

es por todos

conocida como

una pieza

fundamental

de toda

comunicación,

pero en la era en

la que vivimos,

donde nuestro

consumidor vive

sumergido en un

ecosistema digital

en constante

evolución, las

marcas ya no

tienen suficiente

con eso. Quieren

y exigen más

justificaciones y

eso se traduce en

DATOS.


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La innovación. Siempre suena genial hablar de innovación. Meter la palabra innovation en tu perfil de Linkedin, o escaparte un par de veces al año a participar en una conferencia sobre tendencias e innovación para hacer el check, ponerte al día y sentir que has cumplido. De hecho, todas las agencias que se precien hablan de innovación, por supuesto. ¿Pero realmente alguno la practicamos? ¿La integramos como una parte intrínseca de nuestro día a día? ¿Hacemos con ella algo relevante, más allá de meterla como parte de nuestro discurso? Pero todos tranquilos. No estamos aquí para lanzar un discurso sobre lo que es o lo que no es innovación, o para juzgar cómo se aplica. Queremos hablar sobre cómo cualquiera puede introducir procesos y técnicas de innovación en su día a día, y qué impacto puede generar esto en el desarrollo de empresa.Y como buen artículo que se precie, después de innovación, tenemos que hablar de revolución digital. Aunque no suene muy innovador hablar de ella, es verdad que hoy el mundo ha cambiado. Hay otra velocidad. Nuevas posibilidades. Un entorno empresarial más abierto y competitivo que nunca. Y esto ha cambiado las reglas, ya que la tecnología ha hecho que hoy los negocios sean capaces de crecer exponencialmente. Y aquí es donde entra el tercer buzzword, la disrupción. Hoy puede estar surgiendo una start up que deje obsoleta tu categoría en menos de cinco años. Piensa en cómo Uber, o Airbnb, no existían

hace diez años. O en el ejemplo de Kodak, que calculaba que las cámaras digitales tardarían cientos de años en alcanzar una calidad decente. Pero hablemos de casos un poco menos alejados. ¿Cómo es posible que un negocio como una funeraria con sede en Ávila decida adentrarse de pronto en el envío de coronas de flores digitales, y que sea un caso de éxito empresarial? ¿O que la misma compañía apueste por crear un nuevo modelo de negocio basado en digital que está revolucionando los cimientos de su categoría?La respuesta es sencilla y compleja a la vez. Dejando de ver la innovación como algo tecnológico, y empezando a pensar en ella como una herramienta, una filosofía y una ventaja competitiva que te va a permitir situarte siempre un paso por delante de tu competencia. Y para que este approach a la innovación no dependa de estructuras o departamentos, sino que se adapte tanto desde grandes corporaciones,

hasta start ups o empresas locales y familiares, desde NOW/ la unidad de estrategia e innovación de dommo hemos creado el Innovation Loop.Se trata de un modelo diseñado para que, implementando técnicas, sesiones, y proyectos cíclicos en un primer momento desde una perspectiva externa, se cree internamente este innovation mood. De esta forma conseguimos integrar estos procesos de forma natural en la forma de pensar de los equipos y las compañías. Esta filosofía compartida hace que la innovación deje de ser un simple tema sobre el que hablar o sobre el que leer, y se convierta en algo activable y tangible.

FASESEl proceso comprende varias fases. El objetivo de la primera es abrir la mente, exponerse a estímulos y casos diferentes que procedan de cualquier categoría, y entender los grandes movimientos en los que confluyen la tecnología, los cambios del consumidor y la evolución del mercado, y que están impactando y dando forma al mundo tal y como lo conocemos hoy. En una segunda fase, el objetivo es definir los retos de la marca o la compañía, cuáles son los insights clave, qué objetivos queremos conseguir a corto, medio y largo plazo, etcétera. Se trabaja en un workshop junto con el equipo de la marca en el que desgranamos estos estímulos globales, con herramientas propias que ayudan a filtrar y extraer los learnings clave para nuestra categoría y sobre los modelos que después podremos trabajar. Estos aprendizajes son las claves que nos ayudarán a activar la tercera fase. Se trata de un activation workshop de prototipado y diseño de soluciones e ideas. El equipo de marketing y otros departamentos clave involucrados, de la mano del equipo NOW/ diseñan respuestas y activaciones tangibles que se puedan activar en un período de tiempo definido y que respondan a los retos planteados utilizando todo lo aprendido en las anteriores fases. Finalmente, en la fase de review, se analiza, valida y testa el desarrollo de las propuestas de activación de innovación planteadas en la fase anterior. Se validan aprendizajes, se implementan mejoras, y, lo más importante, sigue el ciclo, ya sea volviendo a la fase de activación, o empezando de nuevo el proceso de inspiración y análisis de nuevos retos.Porque esto último es la clave que cambia el cómo pensamos en la innovación. Porque no es un proyecto en el que debamos pensar como un one off. Gracias al Innovation Loop, se convierte en un proceso cíclico que se va retroalimentando y manteniendo a lo largo de los planes de marketing, evolucionando y adaptándose tanto a las necesidades de una marca como a los cambios en el consumidor. El éxito del Innovation Loop es dotar a los equipos de herramientas para implementar estos procesos por ellos mismos, y no necesitar de procesos y estructuras complejas para adaptarlos.Por eso hoy es clave hacer de la innovación un proceso integrado en el current business de cualquier compañía. Estar abiertos, detectar oportunidades, y tener la capacidad de reaccionar a ellas. Y este cambio de mentalidad está al alcance de la gente que está dispuesta a apostar por él y desafiar a lo establecido. Y si no, que se lo digan a Interfunerarias (y ahora también a eFuneraria y enviocoronas.com, claro). Disrupt yourself or be disrupted.

NOW/Unit / Unidad estratégica de dommo

Se trata de un modelo diSeñadopara que, implementando técnicaS,

SeSioneS, y proyectoS cíclicoS en un primer momento deSde una

perSpectiva externa, Se cree internamente eSte ‘innovation

mood’

EN EL DÍA A DÍA

INNOVATION LOOP: COMO METER LA INNOVACIÓN

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TALENTO JUNIOR

POR QUÉ YO NUNCA VOY A TRABAJAR EN TU ‘AGENCIA DE PUBLICIDAD’CRISTINA VERDUGO, TRENDS & CONSUMER PLANNER

Simplemente, porque dentro de 5 años tu agencia habrá muerto, o al menos, lo que hoy entiendes por ella.Los jóvenes no queremos ir a una agencia jerarquizada. No queremos trabajar bajo la presión de egos. No queremos copiar un discurso y menos, copiar tu empresa. No tenemos miedo y vosotros tampoco nos tenéis. Yo no te voy a decir cuál va a ser tu próxima estrategia de comunicación para tu siguiente campaña. Yo no quiero hacer campañas. Yo no quiero aprender bullshit, ni palabras técnicas para vender. Yo no quiero ser solo un pensador y escribir. Porque para escribir ya están los grandes soñadores. Y esa es otra profesión.Yo quiero crear, actuar, que si hago una acción social, sea para resolver el problema de verdad y no para ganar un premio. Quiero provocar el cambio. Quiero que las ideas trasciendan, que se vendan solas porque realmente respondan a una necesidad. Que si tengo que hablar, pueda hablar con hechos. Que los datos no sean los dioses y que la innovación no se magnifi que y se lleve a los museos. Yo nunca voy a trabajar en tu agencia de publicidad, porque simplemente cuando trabajo, ya no pienso que estoy en una agencia de publicidad.

QUÉ TE VAMOS A DECIR, SI SOLO SOMOS “LOS JUNIORS”

Jóvenes, sí. Juniors, también. Millennials, ¿alguien lo duda? Sí, somos una nueva generación viviendo

en un modelo publicitario antiguo. Viviendo, aprendiendo y creciendo dentro de él con un único

objetivo: romperlo. Tirarlo todo para crear una nueva publicidad. Cómo la vemos, qué esperamos

de ella, por qué estamos haciendo todo esto. Esto, justo esto, es lo que vamos a contar. Y es que

tenemos mucho que decir.

CON LA ETIQUETA A CUESTASMAITANE FERNANDEZ, BRAND PRODUCER

En esta profesión parece que tras decidir si eres cuentas, creativo o planner pasas a llevar una etiqueta donde tus competencias están claramente limitadas. Después, el objetivo es sobrevivir en esta jungla sin demasiados sobresaltos. Esa comodidad es el triste fi nal de lo que pudo haber sido una bonita historia, pero nadie se atreve a reconocerlo.Lo peor de todo es que nos autoconvencemos de que aún así es posible romper moldes, conectar con el consumidor, innovar y una lista infi nita de deseos que no satisfacemos ni en nuestros mejores sueños. La cruda realidad es que criticamos con la cabeza bien alta a los simples ejecutores y acabamos siendo uno de ellos. Sin embargo, nosotros no queremos hacer publicidad sino que esto va de make things happen. Esa inquietud tiene como consecuencia el nacimiento de perfi les multidisciplinares que tienen la necesidad de co-crear, no tienen miedo al cambio, transforman todo tipo de referencias en inspiración y se adaptan a cualquier situación.Diréis que esto es otro discurso más de unos jóvenes inocentes que acaban de meterse en este mundillo. Al fi n y al cabo, eso pone en nuestra etiqueta. Pero mejor, seguid sentados; no estamos aquí para motivar al resto.

PUBLICIDAD QUE DEJA DE SERLOÁNGEL CARVAJAL, ART DIRECTOR

Algo ha cambiado, ahora podemos llamar publicidad a la última intervención estética de Kim Kardashian e innovación al uso del glutamato monosódico. Ya no se parece en nada a lo que recrean las series de HBO. ¿Pero qué se yo de todo esto? Solo llevo 742 días en publicidad. ¿Son ya los sufi cientes para que pueda poner Art director en mi biografía de Instagram? Lo sean o no, a mis seguidores creo que les gusta. Ahora parece que ellos son los que mandan. Desde que se hacen llamar millennials están muy subiditos. Ojalá haber nacido antes de 1996. Sí, 1992 habría sido un buen año. Justo ahí, en la mitad de la cadena alimenticia, me encuentro. Como creador y consumidor de contenidos al mismo tiempo. Resulta interesante aplicar en mi trabajo lo que fuera de él me llama la atención. Inspirarme más allá del entorno publicitario para comunicar de forma efectiva. Un baile, un artista, un reality. Todo vale.Como consumidor parece que dicto las nuevas formas de comunicación que como creador aplico cuando no estoy en mi tiempo libre. Pero como decía antes, ¿quién soy yo para opinar sobre publicidad? Solo llevo 742 días en esto.

90’ BABIESBELÉN PIÑERO, COPYWRITER

Jóvenes y encima con talento, eso es lo que se llama un piropazo. Uno de los buenos, de los que tienen clase. De esos que tu abuela contaría a sus amigas. Pero vamos, que aunque a ella seguro que le importará mucho, a las agencias les importa más bien poco. O nada. Porque dejan pasar estos talentos tan ricamente, sin despeinarse. Parece que necesitan un producto acabado, listo y perfecto. Alguien que lo haya conseguido todo. Suerte, guapis. Pierden tanto tiempo buscándolo, que nadie lo crea. Y no digo que haya una fórmula para hacerlo, ni que todo el mundo pueda desarrollarlo. Esta claro que no. Hay que trabajarlo, trabajarlo mucho. Y eso no se consigue con estúpidas frases motivadoras, producidas en cadena, que te puedes meter por donde te quepan. No. Eso se consigue con un equipo que cree en ti y que te ayuda. Seríamos unos imbéciles si pensáramos que podemos llegar a ser alguien estando solos. Y cuando trabajas con un equipo así, que te hace crecer, se nota. Se nota mucho. Y en el momento en el que las agencias entiendan esto, justo en ese momento, dejarán de tener jóvenes y empezarán a crear talentos.

*Tanqueray es la ginebra favorita de los bartenders según el The World’s 50 Best Annual Report 2016 y Medalla de oro en los World Spirits Competiton.

*LA GINEBRA FAVORITA DE TU BARTENDER FAVORITO.

UNA DÉCADA DE ANUNCIOS

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YOIGO • 2016

Agencia: dommoAnunciante: YoigoSector: TelecomunicacionesProducto: TelefoníaMarca: YoigoContacto cliente: Maryvonne Serrano, Sonia Rico, Amagoia Sologestoa, Leticia GómezDirector general estrategia: Agustín VivancosEquipo de planning: Ana Alonso y Sergio GarcíaDirectora de servicios al cliente: Beatriz ArceDirector creativo ejecutivo: Tomás Gui

Directoras creativas: Myriam López y Noemí ÁlvarezEquipo creativo: Alejandro Jarne y Jesús FleteEquipo de cuentas: Henar Marcos, Alba Bobillo, Sara Sagredo y Laura del BurgoAgencia de medios: OptimediaProducer: Luis CristóbalProductora: Garlic.Realizador: Chino Moyá.Postproducción: User T38Cover: Lovemonk. Tema “Just can’t get enough” de Depeche ModePieza: TV/Exterior/Trade/RadioTítulo: “Desfi le de gigas”

PULLMANTUR • 2017

Agencia: dommoAnunciante: PullmanturSector: Turismo y viajes

Producto: CrucerosMarca: Pullmantur

Contacto cliente: Ana Belén Fernández y Tamara MarínHead of strategy: Agustín Vivancos

Head of growth: Bea ArceDirector creativo ejecutivo: Tomás Gui

Planner estratégico: Sergio García y Cristina VerdugoDirectores creativos: Elena García y Pablo Barrionuevo

Directora de arte: Jana RoyoRedactora: Lara Boto

Growth director: Carlos AbellaProject manager: Paloma Cencerrado

Productora: Enzo FilmsMedios: TV/Online

Título: “Ñ”

CHICFY • 2016

Agencia: RandmAnunciante: Chicfy

Sector: ServiciosProducto: Aplicación de compra y venta de moda

Marca: ChicfyContacto cliente: Nono Ruiz

Directores creativos: Pablo Barrionuevo y Elena GarcíaSupervisora de cuentas: Paloma Cencerrado

Productora: RandmCreative producer: Marta Canales

Executive producer: Roberto LópezLine producer: Pedro Moya

Culture planner: Sergio GarcíaCopywritter: Lara Boto

Piezas: Spot 20’’y 10’’Campaña: “Chic para mí”


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BLINKLEARNING • 2016

Agencia: Now/UnitAnunciante: BlinkLearning

Sector: Otros serviciosProducto: Desarrollo de aplicaciones tecnológicas para docencia

Marca: BlinkLearningContacto cliente: Javier González y Gonzalo Baranda

Head of strategy: Agustín VivancosDirectora de servicios al cliente: Bea Arce

Planner estratégico: Sergio GarcíaDirectores creativos: Elena García y Pablo Barrionuevo

Directora de arte: Jana RoyoRedactora: Lara Boto

Director de cuentas: Paloma CencerradoProductora: Igloo

Medios: OnlineTítulo: “Real influencers”

WÄY BY B THE TRAVEL BRAND • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Wäy by B the Travel Brand

Sector: Turismo y viajesProducto: Viajes

Marca: Wäy (B the Travel Brand)Contacto cliente: Javier Alonso y Héctor Mata

Head of strategy: Agustín VivancosDirector creativo ejecutivo: Tomás Gui

Directora de servicios al cliente: Beatriz ArceDirectores creativos: Elena García y Pablo Barrionuevo

Director de arte: Ángel CarvajalRedactora: Belén Piñeiro

Directora de cuentas: Henar MarcosEjecutiva de cuentas: Maitane Fernández

Brand strategy: Sergio GarciaFotografía: Alberto Van Stokkum

Postproducción: Mad MediaPieza: Spot TV

Título: “Viaja Wäy”

EFUNERARIA • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Grupo InterfunerariasSector: ServiciosProducto: Plataforma online de asesoramiento e información funerariaMarca: Efunerarias.comContacto cliente: Sara RevillaDirector general estrategia: Agustín VivancosDirectora de servicios al cliente: Bea Arce

Director creativo ejecutivo: Tomás GuiEquipo creativo: Jana Royo y Lara BotoDirector de cuentas: Henar MarcosEjecutivo de cuentas: Laura del BurgoProductora: RandmProducción ejecutiva: Roberto LópezMúsica/Sonido: Maik Maier StudioPiezas: Vídeo digitalTítulo: “El último post”


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LOLA MARKET • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Lola MarketSector: ServiciosProducto: Aplicación móvilMarca: Lola MarketContacto cliente: Luis Pérez del Val y Álvaro GómezHead of strategy: Agustín VivancosDirector creativo ejecutivo: Tomás GuiBrand strategy: Sergio GarcíaDirectora de servicios al cliente: Beatriz ArceDirectoras creativas: Myriam López y Noemí Álvarez

Director de cuentas: Carlos AbellaEjecutiva de cuentas: Sara SagredoProductora: CanadaProducción ejecutiva: Óscar RomagosaProducer: Alba BarnedaRealizador: Pedro Martín-CaleroFotografía: Oriol BarcelonaMúsica/Sonido: DestelloPostproducción: Sim Sala BimPiezas: Spot, gráfi casMedios: TV/ExteriorTítulo: “Mr. Colibrí”

PELAYO • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Pelayo

Sector: Finanzas y SegurosProducto: Seguros

Marca: PelayoContacto cliente: Francisco Cabrero y Toñi Romero

Head of strategy: Agustín VivancosDirectora creativa ejecutiva: Marta Llucià

Brand strategy director: Jesús MeleroDirectora de servicios al cliente: Beatriz Arce

Equipo creativo: Tomás Gui, Jana Royo, Lara BotoDirectora de cuentas: Henar MarcosEjecutiva de cuentas: Cristina Vega

Productora: GrayskullProducción ejecutiva: Daniel Monedero/Jesús Álamo

Producer: Marisa Rodríguez/Mamen PuyotRealizador: Augusto de Fraga

Música: ‘Estar enamorado’ (Raphael)Estudio de Sonido: La Panadería/Dalamix

Postproducción: ExitPiezas: 1x45” y 1x20” / Medios: TV/Radio/Digital/RRSS

Título: “Estar enamorado”

ALFA ROMEO • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Alfa Romeo

Sector: AutomociónProducto: Coche

Marca: Alfa RomeoContacto cliente: Luca Barca, Ignacio Maestre

Head of strategy: Agustín VivancosDirectora de servicios al cliente: Beatriz Arce

Director creativo: Pablo BarrionuevoDirector de arte: Elena García

Directora de cuentas: Carlos AbellaEjecutiva de cuentas: Laura Arroyo

Productora: Full FictionPiezas: Spot, Gráfi ca

Medios: DigitalTítulo: “4C Cielos”


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MARCA • 2015

Agencia: dommoAnunciante: Marca

Sector: Cultura y ocioProducto: Periódico deportivo

Marca: MarcaContacto cliente: Gema Monjas y Victor SierraDirector general estrategia: Agustín Vivancos

Directora creativa ejecutiva: Marta LluciàDirector de estrategia: Jesús Melero

Planner Jr.: Sergio GarcíaDirectora de servicios al cliente: Beatriz Arce

Supervisión creativa: Pablo Barrionuevo, Elena GarcíaEquipo creativo: Belén Piñeiro, Ángel Carvajal, Jesús Manuel Flete

Director/a de cuentas: Carlos AbellaEjecutivos de cuentas: Malena Cantero, Sara Sagredo, Javier de Prada

Productora: DMNTIA / Producción ejecutiva: Roberto LafuenteCreative Producer: Marta Canales de Vega / Line Producer: Pedro Moya

Fotografía: DMNTIA Música/Sonido: JC MorenoPostproducción: DMNTIA

Piezas: Videoclip, Pre-roll, Banners, Gráfica y RRSSMedios: Internet/Prensa/Radio.

Título: “Ganarse la vida con el fútbol es fantástico”

LA CASERA • 2015

Agencia: dommoAnunciante: La CaseraSector: BebidasProducto: GaseosaMarca: La CaseraContacto cliente: Marisol Font de Montes-Jovellar, Ana Hernández Isasa, Rocío GómezDirector general estrategia: Agustín VivancosDirectora creativa ejecutiva: Marta LluciàDirector de estrategia: Jesús MeleroDirectora de servicios al cliente: Beatriz ArceEquipo creativo: Myriam López, Noemí Álvarez, Jana Royo, Lara

BotoDirectora de cuentas: Henar MarcosSupervisora de cuentas: Alba BobilloPlanner Jr: Marta CastilloProducer: Mamen PuyotProductora: Lee FilmsProducción ejecutiva: Ángel Recio / Irma BorrelRealizador: El CangrejoFotografía: Pedro del ReyMúsica: The Bangles “Walk like an Egyptian”Postproducción: SerenaPiezas: 1x20” TV, 1x10” TV, 2x20” DigitalTítulo: “Celebra lo que sea”

BLABLACAR • 2016

Agencia: dommoAnunciante: Blablacar

Sector: ServiciosProducto: Viajes compartidos en coche

Marca: BlablacarContacto cliente: Juan Manuel García, Adriana Collado, Ainoa Ryll

Director general estrategia: Agustín VivancosDirector creativo ejecutivo: Tomás Gui

Directora de servicios al cliente: Beatriz ArceDirector de cuentas: Carlos Abella

Equipo de cuentas: Javier de PradaEquipo de planificación: Sergio García

Equipo creativo: Alejandro Jarne y Jesús FleteVoz: Daniel Rivera

Título: “Carta”


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CASH CONVERTERS • 2015

Agencia: dommoAnunciante: Cash Converters

Sector: Comercio y RestauraciónProducto: Tiendas de segunda mano

Marca: Cash ConvertersContacto cliente: Álex de Reguero, Mª Rosa Reyes, Sara García

Director general estrategia: Agustín VivancosDirectora creativa ejecutiva: Marta Llucià

Director de estrategia: Jesús MeleroPlanner: Sergio García

Director de arte: Himar OrdoñezCopy: Roser Llinares

Directora de servicios al cliente: Beatriz ArceDirector de cuentas: Carlos Abella

Ejecutiva de cuentas: Natalia PradoDirectora de producción: Mamen Puyot

Productora: Sleepers CompanyProducción ejecutiva: Daniel Monedero y Jesús Álamo

Realizador: Alan Masferrer / Fotografía: Alberto BañaresMúsica/Sonido: Lovemonk / Postproducción: FYM

Piezas: Spot 30”, 20”, 10” TVTítulo: “Rancho de llamas”

OPENBANK • 2013

Agencia: dommoAnunciante: OpenbankSector: Finanzas y Seguros Producto: BancoMarca: OpenbankContacto cliente: Mayte CamachoHead of strategy: Agustín VivancosDirectora servicios al cliente: Susana OuteiriñoDirectora creativa ejecutiva: Marta LluciàDirector creativo y redactor: Nelson GalteroDirección de arte: Joan Miquel Orga y Marta LluciàProducer agencia: Mamen Puyot e

Isabel GalvezPlanificación estratégica: Jesús MeleroSupervisor de cuentas: Mario CastrilloAgencia de medios: Arena MediaProductora: WindProductores ejecutivos: Tay Sánchez y Jesús CabanasProductor: Mario PadillaRealizador: Miguel BuenoDirector de fotografía: Ángel IguacelEstudio de sonido: La PanaderíaMúsica: Love MonkPiezas: Spot 40”, 30” y 3x10”Título: “Simplifi ca”

TUENTI MÓVIL • 2013

Agencia: Miss W.D. by dommoAnunciante: Tuenti Móvil

Sector: TeecomunicacionesProducto: TelefoníaMarca: Tuenti Móvil

Dirección creativa ejecutiva/creativos/estrategia: Equipo multidisciplinar Miss W.D.

Director de proyecto: Agustín VivancosDirectora creativa ejecutiva: Marta Lluciá

Director creativo: Pablo BarrionuevoSupervisores creativos: Elena García y Joan Mikel Orga

Supervisora de cuentas: Tatiana GonzálezEjecutivo de cuentas: Teresa Gómez

Redactor: Jesús Manuel FleteProductora: Wind

Realizador: Darío PeñaFotografía: Alberto Van Stokkum / Fernando Maselli

Producer: Mario Padilla / Director de Postproducción: Néstor CostafredaEstudio de sonido: La Panadería

Música original: ‘El Tigeraso’ (Maluca)Pieza: Spot 60” Tv e internet + spot 20” Tv e internet

Título: “Tu vida se mide en gigas”


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MINI • 2008

Agencia: dommo creative centerAnunciante: Grupo BMWSector: AutomociónProducto: AutomóvilMarca: MiniDirector general creativo: Jose María PrietoDirector creativo: Jesús MelladoDirectora de arte: Amaia ArbizuRedactora: Noemi Álvarez

Directora de cuentas: Blanca RicoPlanner: Carlos ÁlvarezResponsable acciones únicas: Lorena MantiñánEjecutiva acciones únicas: Laura ÁlvarezEstudio: Beatriz RojoProducción: Miguel Ángel VélezPieza: Exterior aeropuertoTítulo: “Se viene conmigo”

FIAT • 2008

Agencia: dommo creative centerAnunciante: Fiat Auto EspañaSector: AutomociónProducto: AutomóvilMarca: Fiat 500Director general creativo: José María PrietoDirectores de arte: Pablo Calzado y Delia MartínezRedactores: Lorena Mira y Noemí ÁlvarezDirectora de la cuenta: Silvia ArrolaPlanners: Esther Vázquez y Nacho TovarEstudio: Beatriz RojoPieza: GráficaTítulo: “Algunas pequeñas cosas son mágicas”

FIAT • 2008

Agencia: dommo creative centerAnunciante: Fiat

Sector: AutomociónProducto: Automóvil

Marca: Fiat Grande PuntoDirector general creativo: José María Prieto

Directora de arte: Delia MartínezRedactora: Noemí Álvarez

Directoras de la cuenta: Silvia Arrola y Blanca RicoPlanner: Esther Vázquez y Nacho Tovar

Estudio: Beatriz RojoPieza: Gráfica

Título: “Un deportivo por 50 pavos al mes, por ejemplo...”

Calle de Antonio Maura, 16 - Telf.: 916 58 87 70 - 28014 - Madrid.

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DOMMO QUIERE SER“AGENCIA INTERNACIONAL DEL AÑO”.

De momento somos la 1ª Agencia Independiente en “Agency of the Record”, la 2ª Agencia Independiente en el Ranking de Agencias Más Ejemplares y la 3ª Agencia Independiente en el Ranking Global de Percepción de Mercado*, no nos olvidemos de nada. Es cierto que aún nos queda mucho para ser Agencia Internacional del Año, que todavía no somos lo que era Casadevall y Pedreño en su época y que esto no es más que un respetuoso homenaje. Pero danos tiempo. Seguimos creciendo y aspirando a transformar las compañías con creatividad. Las cosas han cambiado. Si te fijas, esta foto no es exactamente como aquella. Y quién sabe, igual en unos años es a nosotros a quienes nos hacen un homenaje como este.

¿ES POSIBLE SALIR DE TRABAJAR - … ha salido muy bien parada en la última edición del informe...

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