INDICE

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN O RESUMEN DE LOS HECHOS DE IMPORTANCIA

1.1. Aspectos generales1.2. Análisis del FODA

2. LOS PROBLEMAS, OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE MARKETING

2.1. Problemas2.1.1. Análisis de la industria2.1.2. Marketshare del mercado lácteo en el Perú2.1.3. Marketshare del mercado lácteo mundial2.1.4. La amenaza de entrada2.1.5. Poder de Negociación de los Proveedores2.1.6. Poder de negociación de los compradores2.1.7. Disponibilidad de sustitutos2.1.8. Rivalidad competitiva2.2. Aspectos relacionados con la empresa Laive

2.2.1. Historia de la empresa 2.2.2. Ventas y distribución2.2.3. Análisis de los competidores2.2.4. Riesgos operativos de la empresa 2.2.5. Riesgos financieros2.2.6. Riesgos regulatorios2.2.7. Participación del mercado

2.3. Objetivos e hipótesis del caso2.3.1. Objetivos 2.3.2. Formulación de la hipótesis del caso2.3.3. Amenazas y oportunidades para la empresa en el región

3. DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA DIFERENCIAL.

3.1. Análisis del sector3.2. Principales competidores3.3. Mercado

3.3.1. Mercado del proveedor3.3.2. Mercado de la empresa3.3.3. Entorno económico (índices estadísticos)3.3.4. Descripción general de la empresa

4. ELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO.

4.1. Ampliación de la oferta local de lácteos

4.1.1. Demanda4.1.2. Oferta 4.1.3. Matriz para la elección de la decisión que debe adoptar la organización

5. DISEÑO DE UNA MEZCLA ESTRATÉGICA DE MARKETING

5.1. Diversificación concéntrica en el país5.2. Diversificación concéntrica en la región latinoamericana

6. RESPUESTAS A LAS INTERROGANTES PLANTEADAS:

6.1. ¿Acaso es el camino de la internacionalización el que le queda seguir a Laive, con todo el expertise lácteo que posee?

6.2. ¿Constituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema efectivamente el mercado?

6.3. Determine la demanda total, el consumo per cápita, y el potencial del mercado lácteo en el Perú.

6.4. Investigue y diseñe el marketshare del mercado lácteo en el Perú, y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturación.

6.5. Investigue, formule y diseñe las matrices de planeamiento de productos por cada empresa ubicada en una posición relevante del marketshare.

6.6. Determine la demanda total del consumo per cápita mundial

BIBLIOGRAFÍA

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. Aspectos generales

La industria lechera nacional se encuentra integrada verticalmente desde el acopio (o a veces desde la misma producción) de leche y se concentra en tres grandes empresas: Gloria, Nestlé y Laive con plantas distribuidas en las más importantes cuencas lecheras. Las industrias realizan la compra directa a los productores y la transportan desde las unidades agropecuarias hasta las plantas procesadoras.

Lima, Arequipa y Cajamarca son las principales zonas de producción de leche fresca. En zonas especializadas como éstas se ha logrado el mejoramiento de las instalaciones y técnicas ganaderas, con avances en el manejo posterior al ordeño y la introducción de equipos de acopio y enfriamiento.

En la última década, el mercado de leche y sus derivados han experimentado una evolución creciente importante. En el Perú en los últimos siete años, el consumo per cápita de leche ha pasado de 45 a 65 litros. Sin embargo, la tendencia sigue en aumento, ya que este consumo aún es bajo comparado con otros países sudamericanos como Argentina, que pasa los 218 litros, o Colombia, que pasa los 140 litros al año (América Economía, 2012).

La industria láctea nacional está compuesta básicamente por dos líneas de negocio: lácteos (leche evaporada, leche pasteurizada, leche condensada) y derivados lácteos (yogurt, queso, mantequilla, crema de leche, manjar blanco), etc.

El abastecimiento de materia prima nacional es uno de los puntos críticos del sector. La producción de leche fresca no cubre los requerimientos del mercado interno, por lo que se tiene que recurrir a importaciones. Las empresas de mayor tamaño, al tener dispersos sus puntos de acopio, cuentan con una amplia red de transporte que les permite llegar a los mismos. Se estima que estos son más de 15,000 a nivel nacional (16,000 en el 2009), siendo principalmente pequeños ganaderos. En tal sentido, la dificultad en acceder al abastecimiento de estos productores, sea por limitaciones logísticas o por problemas sanitarios, puede afectar la oferta de leche de la industria local, a pesar de que, existe el abastecimiento de las importaciones a través de la leche en polvo.

La presentación del informe Situación Mundial de la Lechería 2015 (World Dairy Situation 2015) de la Federación Internacional de Lechería (FIL-IDF), reveló que durante 2014 se produjeron 802 millones de toneladas de leche. El mercado mundial incrementó la oferta de leche en 3,3% por encima de los niveles de 2013.

El incremento de producción se dio en las mayores regiones productoras de lácteos y llevó a un incremento de la oferta que paralizó los precios.

La abundancia en la captación de leche se tradujo en el incremento de productos lácteos, principalmente de leche en polvo y manteca. En paralelo se desarrolló el comercio internacional mostrando un incremento que alcanzó el 9% de la producción mundial.

De todas formas lo anterior no evitó que el mercado siguiera en caída continua durante 2015. Los precios al productor que habían alcanzado un récord hacia 2014 cayeron luego de forma significativa.

En 2014 el consumo per cápita promedio global fue de 110,7 kg y según OECD/FAO incrementaría 13,7% hacia 2023 debiendo aumentar más en los países en desarrollo.

Las proyecciones internacionales esperan 9 mil millones de habitantes para 2050 y por lo tanto un incremento de las necesidades de alimentos para las próximas décadas

El crecimiento de la demanda China -acompañada por la de India y otros países- asegura un buen futuro para los productores lecheros de todo el mundo. Ahora, nuevos estudios aseguran que China será el mayor mercado mundial para los lácteos en 2018, en la medida que comienzan a formar parte de la dieta de sus habitantes.

En la medida que el poder adquisitivo de la población china mejora, su dieta se va occidentalizando, pero también ayuda mucho al consumo de lácteos el hecho de que su población sigue envejeciendo y el hecho de mantener una mejor salud y fortalecimiento de los huesos, comienza a pesar con mayor fuerza

1.2. Análisis FODA de la Cadena de Productos Lácteos

Análisis del Ambiente Externo.- Permite identificar los elementos que están fuera de la organización, y que no son controlables desde la gestión de la organización y pueden condicionar su desempeño, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades) o negativos frenando el logro de los objetivos (amenazas). Para la Cadena de Productos de Lácteos se han definido las siguientes:

I. Oportunidades

1. Existencia de niveles significativos de importación de productos lácteos para sustituir con producción nacional

2. Incremento del consumo de productos lácteos diversificados y con mayor valor agregado3. Incremento del consumo de productos lácteos por los programas de asistencia alimentaria y

compensación social4. Existencia de un consumo habitual importante producción artesanal de quesos5. Acceso a nichos de mercado externos que demandan productos lácteos diversificados.6. Existencia de nuevas técnicas biotecnológicas de mejoramiento genético y manejo ganadero7. Prioridad de la ganadería lechera en la política sectorial agraria8. Apoyo financiero y técnico de gobiernos extranjeros y entidades internacionales para los

proyectos de desarrollo rural que involucren a pequeños productores en situación de pobreza.9. Mayores posibilidades de identificación e implementación de proyectos de inversión en

desarrollo de la cadena láctea debido al proceso de regionalización

II. Amenazas

1. Ocurrencia de fenómenos naturales como el Niño, friajes, sequías y otros.2. Introducción de enfermedades exóticas por el contrabando de ganado de países fronterizos.3. Altos niveles de subsidios a la producción de leche fresca: Canadá, Estados Unidos de América

y otros.4. Altos niveles de competitividad de la producción láctea en países como: Nueva Zelanda,

Australia, Argentina y Uruguay5. Eliminación del Sistema de Franja de Precios por incompatibilidad con las normas de la

Organización Mundial de Comercio-OMC6. Desgravación arancelaria de los productos lácteos por Acuerdos de Libre Comercio ALCA y

MERCOSUR7. Desgravación arancelaria de los productos lácteos en la Comunidad Andina-CAN8. Sistemas de comunicación deficientes que dificultan la producción, comercialización, servicios y

otros.

Análisis del Ambiente Interno.- Permite identificar los elementos que están dentro de la organización, que son controlables desde la gestión de la organización y condicionan su desempeño, tanto positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la organización alcance sus objetivos (debilidades). Para la Cadena de Productos Lácteos se definieron las siguientes:

I. Fortalezas

1. Vocación innata del productor hacia la actividad de ganadería lechera2. Existencia de ámbitos en la sierra y selva con potencial para el desarrollo de la ganadería lechera3. Capacidad de procesamiento agroindustrial rural de la leche fresca en la finca: producción

artesanal de quesos4. Existencia de una industria nacional con capacidad instalada disponible para procesar la

producción5. Capacidad de oferta de una amplia gama de productos lácteos6. Productos procesados de calidad y con posicionamiento en el mercado interno y externo.

II. Debilidades

1. Pérdida de piso forrajero por sobrepastoreo2. Propiedad atomizada del productor lechero y sin título, principalmente en la sierra.3. Bajo poder de negociación de los productores frente a los acopiadores y la industria.4. Manejo reproductivo, productivo, sanitario y alimenticio deficiente del hato lechero5. Inexistencia o deficiente cadena de frío para la comercialización de leche fresca6. Procesamiento agroindustrial tradicional de leche fresca en el mismo establo por los pequeños

ganaderos: producción artesanal de quesos7. Sistemas de producción intensivos con altos costos.8. Informalidad y alto costo de comercialización de leche fresca9. Productores lecheros con acceso reducido al financiamiento y sobre endeudados con el sistema

financiero10. Mínimo nivel de organización de los productores y ausencia de representatividad11. Bajo nivel educativo y tecnológico del pequeño productor pecuario, sin manejo de los costos de

producción.12. Falta de gestión empresarial en las unidades de producción del pequeño y mediano productor

lechero13. Reducido valor agregado de los productos procesados lácteos

2. LOS PROBLEMAS, OBJETIVOS E HIPÓTESIS DEL CASO

2.1 Problemas

2.1.1. Análisis de la Industria

La industria láctea está compuesta básicamente por dos líneas de negocio: lácteos (leche evaporada, leche pasteurizada, leche condensada) y derivados lácteos (yogurt, queso, mantequilla, crema de leche, manjar blanco, etc.)

La industria se encuentra altamente concentrada en 3 empresas que compiten en las principales líneas: Gloria, Nestlé Perú y Laive.

El consumo per cápita de productos lácteos en Perú fue de 65Kg en el 2010 muy por debajo respecto a países de la región. En Argentina el promedio es de 150 Kg por año, en Uruguay es de 200 Kg y en países desarrollados llegan hasta 244Kg (Maximixe-Marzo 2011)

2.1.2. Marketshare del mercado lácteo en el Perú

El consumo per cápita de leche en el país es de 60 litros, siendo éste de 120 litros a nivel mundial (según FAO), lo cual indica una oportunidad de incremento de la demanda de leche. Cabe resaltar que otros países de la región, como Chile, presentan un consumo per cápita de 130 litros.

El Ministerio de Agricultura del Perú (Minag) señaló que se ha planteado la meta de que el consumo anual per cápita de leche se incremente de 70 a 120 litros al 2021, año del bicentenario del país.

En el marco del Año Internacional de la Leche que se conmemora el 1 de junio, el ministro de Agricultura, Milton von Hesse, manifestó que la meta del sector es elevar el consumo a 120 litros per cápita para contribuir a una alimentación saludable de la población de acuerdo a las recomendaciones de la FAO.

El primero de junio fue instituido por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) para celebrar el Año Internacional de la Leche, como reconocimiento a uno de los mayores alimentos de la naturaleza con mayor poder nutricional y proteico.

La leche es el alimento más completo para el ser humano por contener valiosas propiedades nutricionales como proteínas, minerales y calcio.

En la actualidad, el Minag ha puesto en debate público el anteproyecto de reglamento de la leche y productos lácteos.

Además, como parte del proceso de modernización del sector Agricultura, el Ejecutivo envió al Congreso un proyecto de ley que crea el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri), que posibilitará el funcionamiento de la Dirección de Ganadería, que se ocupará de hacer frente a los retos del sector lácteo.

La cadena peruana de la leche alcanza los 1,100 millones de dólares y es, después de la actividad avícola (2,000 millones de dólares), la más importante de todas la cadenas agropecuarias a nivel nacional y compromete el sustento de 60,000 ganaderos.

Cabe señalar que el 25 por ciento del volumen de leche producido lo aporta la ganadería tecnificada (costa), mientras la producción restante se encuentra en manos de pequeños productores.

Asimismo, de un consumo actual de dos millones de toneladas métricas de leche, pasarán las necesidades de la población local a más de tres millones al año 2020.

El Minag trabaja hoy en día en varias líneas de acción para impulsar el desarrollo del sector lechero como es el diseño e implementación de un Sistema de Control de Productividad Lechera que comprende un plan de mejoramiento genético, un programa de pastos y forrajes y buenas prácticas pecuarias lecheras.

Por su parte, el director de Competitividad del Minag, José Muro, recalcó que el esfuerzo del sector es seguir promoviendo el consumo de leche en la colectividad, así como brindar asistencia técnica a las organizaciones de ganaderos a fin de elevar la producción de leche por vaca por encima de los 25 litros al día, lo que ocurre sólo en determinadas zonas del país

Los productos que han incrementado su demanda en el mercado son la leche industrializada y el yogurt (incrementa la demanda en 16.7% respecto a 2009).

Cabe señalar que el sector lácteo local durante la década pasada tuvo el ingreso de nuevos competidores los mismos que no permanecieron por mucho tiempo dada la posterior consolidación del sector. Durante la década del noventa, tuvieron su ingreso en el mercado local las empresas extranjeras New Zealand con su marca ANCHOR o FRIESLAND Brands con su marca Bella Holandesa, pero a pesar de su denodado esfuerzo por permanecer en la industria no tuvieron éxito y fueron adquiridas por otras empresas locales.

También se debe resaltar que tanto las empresas Gloria como Laive y Nestlé vienen desarrollando una integración vertical en sus operaciones (acopio, producción, comercialización y distribución) por lo que logran generar altas barreras de entrada para futuros competidores.

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática ([INEI], 2012), en su Informe Técnico N.° 03 sobre la producción nacional a enero de 2012, indica que la mayor producción de leche en el Perú ocurre en las cuencas lecheras de Arequipa, Cajamarca y Lima, y la diferencia entre ellas radica fundamentalmente en factores climatológicos, lo que genera una diversificación en los recursos, así como en los sistemas productivos que se utilizan en cada una de ellas.

En nuestro país, la producción de la leche y sus derivados está mayormente destinada al consumo interno, en especial la leche evaporada (88%), seguida de la leche fresca (cerca de 11%) y, finalmente, la leche en polvo (1%). La tasa de crecimiento de esta actividad se eleva aproximadamente 9% cada año (Centro Peruano de Estudios Sociales, 2009)

Dentro del mercado interno, Lima es el primer destino de consumo del país, y la leche evaporada es el producto con mayor demanda, seguida por la leche pasteurizada y la leche condensada. En

relación con los derivados lácteos, tienen mayor acogida el yogur, el queso en sus diferentes variedades y la mantequilla.

En todas las cuencas lecheras, la producción de derivados lácteos tienen dos tipos de fabricación: la del sector que utiliza tecnología de punta en cada uno de sus procesos de elaboración, y el sector que produce de manera artesanal, con elementos y herramientas transmitidas de generación en generación, pero que no le es suficiente para masificar su producción ni diversificarla.

Según el Fundamento de Clasificación de Riesgo de Gloria-Diciembre 2011 elaborado por Class & Asociados S.A., el mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por su elevada concentración, ya que son tres las principales empresas (Gloria, Nestlé y Laive) que concentran casi el 97.3% del mercado, y el restante 2.7% está constituido por los productores artesanales. .

Las tres empresas lácteas líderes en el Perú se describen a continuación:

Tabla 1. Participación en el mercado nacional

Empresa Participación Mercado Lacteos

Gloria 79%Laive 5%Nestle 16%Total 100%

- Gloria: Es la principal empresa, que se concentra en Arequipa, Lima y La Libertad. El grupo Gloria se dirige a diferentes segmentos con la marca Gloria, a través de otras marcas como Pura Vida, Bonlé, Bella Holandesa, La Mesa, Drinky, y esta marca lidera el mercado con una penetración de 74.4% en leche evaporada, 65% en yogur y 53.8% en leche UHT (Ultra High Temperature).

- Nestlé: Es la segunda empresa, la cual produce leche a través de la marca Ideal. También produce otro tipo de alimentos como postres, leche condensada, etc. Asimismo, la leche Anchor en polvo, también está representada en el Perú por esta empresa.

- Laive: Es la tercera empresa, la cual produce leche, mantequilla y otros derivados lácteos. Produce leche evaporada entera y semidescremada (bolsitarro), así como leche fresca en presentación tetrapack

Cabe destacar dentro de este punto, el acopio de las principales plantas productoras de leche como: Gloria, Nestle y Laive, donde el recojo de la leche constituye una de las actividades primordiales de su proceso productivo, impulsada por el sentido de responsabilidad social de la empresa hacia las comunidades del sector, a fin de mejorar la calidad de vida de los pobladores, quienes cuentan con un mercado seguro para la venta de la leche. Aunado a estos esfuerzos, se encuentra el apoyo de estas empresas en la capacitación de los pobladores en temas de crianza de ganada, extracción de la leche, etc.

El proceso de extracción de la leche, principal insumo de los derivados lácteos, atraviesa diferentes etapas, las cuales deben seguirse bajo condiciones que garanticen la conservación y salubridad del producto. En el caso del ordeño, este debe efectuarse dentro de un contexto que cuente con todas las medidas de asepsia necesarias, y, asimismo, la extracción debe efectuarse de manera rápida, pasando inmediatamente a medios de almacenamiento que permitan la conservación de todas sus propiedades

2.1.3. Masketsshare del mercado lácteo mundial

Según el último reporte del USDA (12.Ene.2015), en el último año los precios de los productos lácteos en general se desplomaron, debido principalmente a un incremento de la producción mundial, baja demanda de importación, prohibición Rusa de productos lácteos procedente de la UE y la fortaleza del dólar.

Esta caída se evidenció principalmente en la Leche Entera en Polvo, que después de alcanzar los USD 5,000 TM en Feb.2014, perdió rápidamente el 50% de su valor, alcanzando en la actualidad el valor de USD 2,300 TM; otro de los aspectos que influyó en la caída fue la pérdida de ponderación en la participación China en la demanda de leche en polvo entera (LPE).

Sin embargo, para el presente año se espera que China vuelva a recuperar su importante posición con una fuerte demanda pero no tendrá mayor efecto debido a que dicha demanda deberá ser atendida con los grandes stocks de leche que se acumularon durante el pasado año lo que hará mantener los precios bajos; la persistencia prolongada de bajos precios implicará que éstos se trasladarán a los productores y éstos empezaran a realizar ajustes en la reducción de costos lo que implica por añadidura una reducción es sus márgenes.

En general esto contribuirá a que en el año 2015 las proyecciones en el crecimiento de la producción, frente a una ausencia de eventos adversos climáticos, es de 1%, muy por debajo de lo registrado el 2014 que registró un crecimiento de casi 4%, tal como se aprecia en el cuadro.

Tabla 2. Producción de lácteos de los grandes exportadores en el mundo

(Millones de Toneladas Métricas)

País 2013 2014Argentina 11.5 11.4Australia 9.4 9.7Unión Europea 140.1 146.7Nueva Zelandia 20.2 21.7Estados Unidos 91.3 93.5

2.1.4. La Amenaza de entrada

La amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos.

El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante de las principales empresas, hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a las empresas líderes del mercado. Gloria posee plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo.

Las empresas líderes vienen innovando constantemente sus productos por medio de la calidad y marca. Esto es una forma de diferenciar sus productos y hace menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores.

Estas empresas cuentan con diversos canales de distribución, esto también constituye otra barrera de ingreso.

2.1.5. Poder de Negociación de los Proveedores

En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos. El principal insumo es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.

Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. A pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.

Según la Asociación de Ganaderos Lecheros en el Perú existen más de 40 empresas productoras de derivados lácteos y se dedican a una sola actividad, o tan solo a importar y comercializar productos lácteos.

La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por más de 15 mil ganaderos nacionales, siendo Gloria (69%), Nestlé (12%) y Laive (9%) los principales consumidores de leche destinada al sector industrial.

2.1.6. Poder de negociación de los compradores

Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.

Respecto a las ventas de los productos lácteos, ésta es destinada a los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. Dichos consumidores no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su número es demasiado elevado y su nivel de organización es casi nulo.

2.1.7. Disponibilidad de sustitutos

No existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones.

Los precios son comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria (yogurt, leche sin lactosa, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

Respecto al queso y a los embutidos, los sustitos que se presentan para el desayuno son las mantequillas (también producida por la industria) y mermeladas. Los embutidos por su lado, representan un sustituto de la carne de res y del pollo en sectores de menores recursos.

2.1.8. Rivalidad competitiva

El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes. Las tres principales empresas cubren el 98% de la producción y el 2% restante lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos.

El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas.

Nestlé y Laive también mantienen una participación en el mercado pues logran abastecer a gran parte de la población con una línea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad

2.2. Aspectos relacionados con la empresa Laive

2.2.1. Historia de la empresa Laive

En 1910 Sociedad Ganadera del Centro S.A., hoy LAIVE S. A., se fundó con la participación de los señores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares, la principal actividad de esta sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno, para la producción de lana y para la producción de mantequilla.

Su actividad económica actual consiste en la fabricación, comercialización y exportación de productos lácteos y sus derivados, lo que representa el 71% de sus ingresos, embutidos que representa el 20% de las ventas y Jugos/néctares con el 9%. Comercializa sus productos a través de seis (6) marcas dirigidas a diferentes segmentos del mercado; manteniendo un crecimiento continuo, logrando para los últimos tres años un crecimiento acumulado de 52%.

2.2.2. Venta y Distribución

La venta y distribución de los productos de Laive, se realiza a través de una red de distribuidores a nivel nacional, y atención directa a las principales cadenas de supermercados y clientes claves.

Laive dispone de un sistema de distribución en el cual realiza el 48% de sus ventas de manera directa a través de autoservicios y supermercados, el 51.5% a través de distribuidoras (canal tradicional – Bodegas, panaderías, puestos de mercado, etc.) y el 0.5% a través de exportaciones.

Dentro de la venta directa (canal moderno) posee clientes importantes como Hipermercados Metro, Supermercados Peruanos, Wong e Hipermercados Totus, los cuales representan el 38.3% de sus ventas.

Dentro de la venta indirecta (canal tradicional) tiene a 10 clientes que son distribuidores exclusivos para abastecer Lima Metropolitana y dos distribuidores en el interior del país (sin exclusividad

2.2.3. Análisis de los Competidores

El mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por su concentración, integrado por las siguientes empresas:

a) Laive S.A.: Fundada en el 1910 con el nombre sociedad ganadera del Centro y cambiando su razón social en 1994.

b) Nestlé Perú S.A.: es una subsidiaria del grupo suizo Nestlé, inició sus operaciones en el país en 1919 mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta en Chiclayo y en 1997 adquirió la fábrica peruana de helados, panetones y golosinas D´onofrio. En la actualidad Nestlé cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.

c) Gloria S.A.: inició operaciones en 1941, en 1986 la empresa peruana José Rodríguez Banda SA adquirió un paquete mayoritario de Gloria generándose lo que hoy se conoce como Grupo Gloria. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca. Desde el año 2003 a través de su matriz JORBSA Gloria ha expandido sus negocios en el mercado internacional a través de adquisición de diversas empresas y/o conformación de asociaciones.

2.2.4. Riesgos operativos de la empresa Laive

- Abastecimiento de leche (principal insumo del sector)

El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos críticos del sector. Se estima que son más de 10,000 ganaderos a nivel nacional los que abastecen al sector, siendo principalmente pequeños productores. En tal sentido, la dificultad en acceder al abastecimiento de estos productores, principalmente por limitaciones logísticas, puede afectar la oferta de leche de la industria local.

Durante el 2010 Laive siguió optimizando el acopio en su cuenca tradicional del Sur (Arequipa y Majes), en donde selecciona y trabaja con más de 1,500 de los mejores ganaderos de la región. No obstante, ha reforzado el acopio en la zona de Lima teniendo un incremento con respecto al año anterior de casi un 30 %.

Al tener dispersos sus puntos de acopio, cuentan con una amplia red de transporte que les permite llegar a los principales abastecedores de leche.

Cuenta con un servicio de consejería y hacen préstamos a los ganaderos, trabajando con asociaciones de productores que recogen la leche y la venden en conjunto. La leche la compra pagando un precio por el litro, pero también pagando bonificaciones por calidad y realizando castigos por defectos, siendo percibidos como mucho más equitativos que otras empresas competidoras.

- Problemas sanitarios en procesos productivos

Todos sus productos están en constante análisis y observación, garantizando el perfecto estado de sus productos. Cuenta con Laboratorios para cada planta, tanto en Lima como en Arequipa, equipados con tecnología de última generación y personal especializado.

Todas las plantas cuentan con Habilitaciones Sanitarias HAACP emitidas por DIGESA. En Lima envasa todas sus líneas de leches, en una planta aséptica de Tetra Pack. Sus plantas de Majes y Arequipa recibieron las habilitaciones en Abril y Junio del 2010.

Laive obtuvo también la Certificación ISO 9001:2000 a la calidad en los procesos de diseño, desarrollo, elaboración, comercialización y distribución del producto final para la planta UHT incluyendo todas las líneas de leche (fluidas y evaporadas), jugos néctares y refrescos.

En el 2010 se ha desarrollado el Programa de Adecuación Ambiental (PAMA), el que ha sido presentado a la autoridad competente (Ministerio de Agricultura) a fin de alinearse a los requisitos de la normativa actual.

- Distribución / Cobertura de Mercado

Fortalecimiento del soporte en los diferentes canales de comercialización. En el 2010 se concluyó la construcción e implementación de un moderno Centro de Distribución de productos secos, edificado sobre un área de 10,000 m2 y con capacidad de 6,672 posiciones de carga.

- Riesgos Ambientales

Los procesos productivos de lácteos, cárnicos y el tratamiento a temperaturas ultra altas (UHT) no presentan impactos ambientales significativos, sino más bien de baja significancia; es así que respecto a la calidad del aire, los procesos productivos de lácteos, cárnicos y de UHT no generan contaminantes fuera de los límites permisibles o estándares nacionales, siendo inferiores o estando dentro de los rangos permisibles.

Con relación a los niveles de ruido ambiental emitidos por sus plantas, no representan riesgo sonoro, porque los valores encontrados en promedio están por debajo de los estándares nacionales.

En relación a los residuos sólidos industriales, tales como orgánicos, metales en desuso, cartones, plásticos, sacos, etc., estos son comercializados.

Necesidades de capital en las operaciones de la empresa e inversión en investigación y tecnología

Considerando el ciclo operativo que mantiene la empresa (de acuerdo a sus políticas de Cuentas por Cobrar e Inventarios), requiere financiar Activos Operativos por un monto aproximado de S/. 100 millones. Sin embargo, cuenta con financiamiento de sus proveedores comerciales, que le permiten atender casi un 50% de sus necesidades de capital para sus operaciones; la diferencia se financia con líneas de corto plazo. Para fines del 2010 tuvo un Flujo de Caja Libre Negativo de S/.2.5 millones.

Laive S.A. viene desarrollando una sostenida estrategia de innovación en el mercado, lo que la ha obligado a ejecutar inversiones de capital significativas. Para el 2010 Laive ha invertido S/. 19 millones en renovación tecnológica y ampliación de capacidad de planta. Estas inversiones han sido financiadas a largo plazo con instituciones financieras, gracias a los ratios financieros saludables con los que cuentan.

2.2.5. Riesgos Financieros

- Índices de Liquidez

Los índices de liquidez se mantienen ligeramente por debajo del promedio de la industria (considerando a los 3 principales actores del sector: Laive, Gloria y Nestlé, que en conjunto representan el 90% del sector de lácteos del Perú):

Tabla 3. Ratio de Liquidez del Sector

Razón Corriente Dic 2008 Dic. 2008 Dic. 2009Laive 1.5 1.5 1.3Gloria 1.6 1.6 2.1Nestle 0.6 0.6 0.7Promedio 1.6 1.8 1.7

Fuente: CONASEV

Es preciso mencionar que los índices de liquidez de Nestlé se distorsionan a causa de la política de endeudamiento de la subsidiaria de no tomar deuda financiera de Largo Plazo, financiando parte del Capex con endeudamiento de corto plazo (amortizando parte del capital y renovando la deuda de acuerdo a su flujo de efectivo).

Esta política de la empresa competidora es posible dado el respaldo global que mantiene de su matriz para su endeudamiento local.

- Apalancamiento

Los niveles de apalancamiento se mantienen por debajo del promedio del sector, sin embargo se ubican ligeramente por encima de Gloria SA (principal empresa del medio)

Tabla 4. Ratio de Apalancamiento del Sector Razón Corriente Dic 2008 Dic. 2008 Dic. 2009Laive 1.1 0.9 0.9Gloria 0.8 0.7 0.7Nestle 2.1 3.6 2.0Promedio 1.3 1.7 1.2 Fuente: CONASEV.

- Estado de Resultados de la empresa Laive vs Gloria S.A.

Los niveles de distribución porcentual vertical de los ingresos y gastos respeto del ingreso total reflejan un excesivo gasto de venta y distribución de la empresa Laive comparado con la empres Gloria para el período 2010 en un nivel de 15% vs el 8%, respectivamente

Tabla 5. Estado de Resultados 2010 de Laive comparado con Gloria

Estados de Resultados 2010Concepto (En Miles de Nuevos Soles)

% Vert. Gloria S.A. % Vert. Laive S.A.Difere. %

Ventas 100.0% 2,287,593 100.0% 314,432 0.0%Costo de ventas 75.0% 1,715,901 75.8% 238,457 -0.8%Utilidad Bruta 25.0% 571,692 24.2% 75,975 0.8%Gastos de venta y Distribución 8.0% 182,411 15.5% 48,715 -7.5%Gastos Administrativos 3.5% 79,222 3.8% 11,885 -0.3%Baja de Activos Fijos 0.0% 150 0.0% 0.0%Otros Ingresos 0.3% 6,589 0.6% 1,782 -0.3%Otros Gastos 1.6% 37,405 0.1% 384 1.5%Depreciación y Amortización 2.6% 8,146 -2.6%Ganancia Operativa 12.2% 279,093 2.7% 8,627 9.5%Ingresos Financieros 1.9% 42,667 0.0% 155 1.8%Gastos Financieros 1.2% 26,560 0.8% 2,595 0.3%Diferencia de cambio 0.0% 245 0.1% 350 -0.1%Resultado antes de Impuestos 12.9% 295,445 2.1% 6,537 10.8%Impuesto a la Renta 3.6% 83,180 0.7% 2,113 3.0%Participac, de los Trabajadores 0.0% 0.0% 0.0%Utilidad neta 9.3% 212,265 1.4% 4,424 7.9%

Fuente. Evaluación de opciones de inversión Universidad Católica

- Líneas de Crédito

Mantiene línea de crédito revolvente por aprox. USD 20 MM (sólo considerando los 3 principales bancos del sistema (BCP, BBVA y SBP), monto superior a las necesidades de capital para sus operaciones.

- Riesgo de Tipo de Cambio

No estaría afecto a este riesgo, puesto que la mayor parte de su estructura de ventas y compras es en moneda nacional, e igualmente su endeudamiento financiero es en soles.

2.2.6. Riesgos Regulatorios

Desde Julio 2008, mediante Decreto Legislativo se prohibió la importación de leche en polvo destinada a la recombinación en leche evaporada o pasteurizada, más no de la destinada a la fabricación de derivados lácteos. Esta medida fue tomada ante la oposición del gremio de ganadero, el cual consideraba dichas importaciones como una competencia desleal hacia los productos nacionales.

En cuanto al tratamiento tributario a la importación de productos lácteos, productos como la leche en polvo y mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel variable, en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe arancel.

En marzo 2008, en vista del aumento de precios de los alimentos, el Gobierno liberó 285 sub-partidas asociadas, entre las que se encontraron productos como la leche condensada, mantequilla y queso fundido

2.2.7. Ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturación

A continuación se presentan indicadores financieros comparativos entreGloria y Laive:

Tabla 6. Cálculo del ROIC

EMPRESA 2008 2009 2010GLORIA 16% 19% 17%LAIVE 11% 7% 7%

ROIC: Retorno sobre capital invertido

Tabla 7. Indicadores Financieros promedio mensual 2010

EMPRESA GLORIA LAIVEVentas promedio mensual (Miles de Soles)

190,000 26,000

EBITDA anual 371,000 8,700Margen bruto 25 % 22%Margen neto 9% 2%ROA 10% 3%

ROA: relación entre el beneficio logrado en un determinado período y los activos totales de una empresaEBITDA: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization

La diferencia de posicionamiento entre Laive y su competidor directo (en este caso Gloria) es marcada y hacen que al comparar las Ventas, GLORIA representa mensualmente PEN 164 millones más de facturación que Laive (731% más)

En el EBITDA se acrecentan las diferencias debido a que Laive posee altos gastos de ventas (16%) en contraste con el 8% que posee Gloria S.A.

Respecto a los márgenes, Gloria cuenta con un Margen Bruto de 25% y un Margen Neto de 9%, mientras que Laive posee unos márgenes de 22% y 2% respectivamente. Se puede apreciar que el Margen Bruto de ambos es similar y acorde al Margen Bruto del Sector (de entre 20% – 25%) mientras que en el Margen Neto sí presenta diferencias debido a los altos costos de Ventas de Laive. El ROA también es similar al análisis del Margen Neto: el de Gloria es 10% y es 7% mayor al de Laive (3%).

2.3. Objetivos e Hipótesis del Caso

2.3.1. Objetivos

El camino del reposicionamiento de la marca Laive en la línea de leche ultra pasteurizada ¨0¨ Lactosa, podrá ser considerado para maximizar el marketshare de su mercado objetivo aprovechando el expertise lácteo que posee, en la medida que resuelva y justifique los aspectos generales y específicos asociados con esta decisión

2.3.2. Formulación de la Hipótesis del Caso

Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy relacionadas entre sí, que son las que pasamos a describir.

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO 3. PREPARACIÓN 4. TRABAJO DE CAMPO5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN6. TABULACIÓN DE DATOS7. COMUNICACIÓN DEL INFORME

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria un investigación posterior que proporcione conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información sobre el problema o éste es de carácter general.

El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un análisis previo de la situación. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de información y los métodos de análisis.

En concreto, los diseños exploratorios ayudan a:

- A identificar amenazas y oportunidades del entorno.- A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y

con ello a plantear diseños concluyentes de investigación.- A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas

y sus posibles relaciones, que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.

- Identificar alternativas variables que ayuden a tomar la mejor decisión para la organización

2.3.3. Amenazas y Oportunidades identificadas para la empresa Laive en la Región Latinoamericana

El análisis FODA permite identificar las estrategias que Laive debe seguir ante las oportunidades y posibles amenazas que surjan en el mercado (entorno), valiéndose de las fortalezas que posee y cuidando que sus debilidades no permitan hacer tangibles las posibles amenazas.

ANALISIS INTERNO

a. Fortalezas

- Más de 95 años de presencia en el mercado (Marca reconocida en el mercado)- Integración de sus diferentes procesos a través de la cadena productiva.- Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel nacional y generan

barreras de entrada a potenciales competidores.- Invierte grandes sumas de dinero en publicidad, siendo 21.08% mayor que la de

Gloria S.A. - Inversiones en el año 2010, en Construcción e implementación del moderno

Centro de Distribución de productos secos, Cambio de matriz energética, mediante cambio de combustible de uso calderos petróleo residual 500 a gas natural, Ampliación zona salmuera y orea de Planta Quesos Arequipa, entre otros.

- Se reforzó el acopio en la zona de Lima teniendo un incremento con respecto al año anterior de casi un 30 %, el volumen acopiado durante el año fue de 93.8 millones de kgs de leche.

- Cartera de productos con diversificación relacionada: mantequilla, quesos, yogures, leches, jugos y embutidos

- Crecimiento sostenido de los últimos años, incrementando su facturación en 9.9% en relación al año anterior, con lo cual el crecimiento acumulado de los últimos 3 años ha sido de 52%

- Envidiable y meritorio top of mind- Posee una estrategia de diversificación concéntrica

b. Debilidades

- El tema de la salud es un gran problema para la mayoría de sus productos por su contenido graso y azúcar dañina para el organismo.

- Falta de liderazgo en participación de mercado en todas sus líneas de productos .- Bajo nivel de ingresos, en relación a su competidor más cercano Gloria S.A.- Alto nivel de gastos de venta y distribución respecto de sus competidores locales

(Laive tiene un gasto de 15.5 vs 8% de Gloria en relación a sus ingresos)- Alta concentración de sus ventas se encuentra en el mercado de leche evaporada

ANALISIS EXTERNO

a. Oportunidades

- El mercado de derivados lácteos ha crecido, destacando principalmente el yogur, cuya producción ha venido mostrando un crecimiento sostenido en los últimos años y que, a junio 2010, creció un 9.7% con respecto de diciembre 2009.

- El abastecimiento de leche fresca, los canales de distribución, el posicionamiento y antigüedad de las marcas existentes, dificulta el ingreso de nuevos competidores, lo que beneficia a las firmas ya existentes en este mercado.

- El Índice de Precios al por mayor a nivel nacional (IPM) en el 2010 disminuyó en 4.57%.

- Consumo per cápita de 60 litros por habitante al año, estando aun por debajo de los 120 litros anuales recomendados por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).

- El Producto Bruto Interno aumentó en cerca de 8.78%

b. Amenazas

- La industria de Lácteos en etapa de madurez.- Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus precios.- El precio de sus principales insumos ha sufrido variaciones importantes en sus

precios: azúcar (+41%), leche fresca (+2%), grasa anhidra de leche (+21%), petróleo (+20%), carne de cerdo (+12%), envases plásticos para yogurt (+4%), cartón(-9%)

- El Tamaño de la compañía puede demandar un variado programa de marketing, social, cultural, económico, políticos y restricciones gubernamentales.

- La industria de Lácteos en etapa de madurez.- Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus precios.- El tipo de cambio que se aplican a las importaciones esta sujeto al orden mundial

del sistema financiero- el Estado no ha- No se ha logrado implementar una asociatividad efectiva entre los ganaderos que

consiga economías de escala

3. DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA DIFERENCIAL

3.1. Análisis del sector

El Sector Lácteo, tiene una tradicional importancia en producción Agropecuaria y Agroindustria del País. La ganadería vacuna, es la segunda actividad en aporte al sector agropecuario, con el11.5% del Valor de la Producción (VP), mientras que la producción de leches evaporada y pasteurizada contribuyen con el 20% al VP Agro industrial. Los productos lácteos son parte de la canasta básica familiar, representando el 3.4%. La leche dadas sus condiciones nutritivas, es el alimento ideal por excelencia, para el desarrollo humano y para combatir la desnutrición infantil. La posición del Sector Lácteo peruano en relación a sus similares de otros países de Sudamérica ocupa el tercer lugar entre los países que consumen y producen menor cantidad de leche ,demostrando indicadores que han pasado de 53 litros en el 2000 a 66.5 litros en el 2007, de acuerdo al Fondo de Fomento de Ganadería Lechera, lo cual es considerado aún bajo, en relación a lo recomendado por la FAO, que indica un consumo mínimo vital de 120 litros de leche por habitante al año. El eslabón primario, que en el año 2002 produjo 1´194,000 TM de leche fresca cruda, está conformado principalmente por pequeños y medianos productores, el mismo que ha tenido en los últimos 10 años una de tasa crecimiento promedio anual de 4.6%, habiendo alcanzando su mayor índice 7.1% en el periodo 2001-2002. Este incremento se debe principalmente a las mejoras en las técnicas de manejo ganadero reflejado en el incremento de la productividad lechera y al establecimiento de nuevos establos. Por su parte, el mercado de derivados lácteos ha mostrado crecimientos importantes debido a la introducción de nuevas líneas de productos y presentaciones. En este mercado, destaca la participación del Yogurt y el crecimiento de su producción, la cual continuó al alza y mostró un incremento del 15.5% en el 2009.

3.2. Principales competidores

Actualmente, son dos los principales competidores: Gloria y Nestlé. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas . En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Asimismo, la amplia cobertura a nivel nacional de Gloria, constituye una fuerte barrera para la entrada de nuevos competidos en el mercado. En cuanto a la rivalidad entre empresas existentes, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del Yogurt, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001)en desmedro de LAIVE, su más cercano competidor. El principal producto ofrecido por las empresas de este mercado es la leche evaporada, seguido por el Yogurt, la leche fresca, el queso y la mantequilla, entre otros. La producción de leche evaporada en el mercado nacional, ha presentado un crecimiento constante en los últimos años, debido al incremento de la población y su capacidad adquisitiva.

El poder de negociación de los proveedores no representa una amenaza, ya que existe gran cantidad de ganaderos, por ende proveedores. Además, LAIVE al producir leche, actúa como su principal proveedor para los productos derivados. El poder de negociación de los compradores recae en su poder adquisitivo, esto es, que debido a ser productos de consumo masivo, éstos centran su elección en los precios que éstos presenten.

Las Empresas competidoras son de acuerdo al siguiente detalle:

1.- GLORIA S.A2.-NESTLE PERU S.A3.-P& ANDINA ALIMENTOS S.A4.- FOUSCAS TRADING E.I.R.L5.- PROCESOS ANDINOS S.A6.- EUROFHARMA EUFHA S.A.C7.- INDUSTRIA EN GRANOS ALIMENTICIOS S.A.C8.- BARLETA ANCASH S.A.C9.-INDUST.DE NUTRIMIENTOS AGROPECUARIOS S.A10.- LACTEADOS Y FORTALECIDOS S.A.C11.- ALIMENTOS LA MELCHORITA S.A.C12.- CREMOLATTI S.A.C

Los principales proveedores son como sigue:

- Proveedores Foráneos

1.- NESTLE CHILE S.A2.- JWIN ELECTRONICS CORP.3.- HOOGWEGT U.S., I.N.C.4.- WATT´S S.A.5.- FMC BIOPOLYMER6.- SCHREIBER FOODS, INC.7.-FLEXIPLAST S.A8.- CHISHOLM- RONALD A. CHISHOLM , INC.9.- PS INTERNATIONAL LTD.

Un 75% de la leche que utiliza Laive proviene de las provincias de Islay, Caylloma, Castilla y Arequipa, mientras que el 25% restante que llega al centro de acopio de Huacho proviene de las zonas de Supe, Cañete y Lurín

3.3. Mercado

3.3.1. Mercado del Proveedor

La leche producida se puede vender a las plantas lecheras y a las procesadoras de productos lácteos. Gloria S.A., la más importante empresa del rubro lácteo en el Perú tuvo el año 2011 una participación del 82.9% en leches evaporadas ,67.5% en el de leches pasteurizadas, 80.3% en el mercado de yogurt y 35.9%en el de quesos. Otras empresas que compiten en el mercado lácteo con Gloria S.A. son Nestlé Perú, Laive S.A. y Producciones y Distribuciones Andinas S.A. El precio de venta estándar del kilogramo de leche se fija tomando como referencia un 11.6% de sólidos totales y un 3.2% de grasas; si la leche producida tiene porcentajes superiores de sólidos y de grasas los productores pueden recibir bonificaciones, además pueden haber bonificaciones adicionales si se hace el enfriamiento de la leche y por producirla libre de tuberculosis. Adicionalmente a lo señalado, los productores pueden lograr un precio superior si tienen una entrega diaria mayor a 1.000kg de leche y mejor aún si superan los 1.500kg.

La producción nacional de leche de vaca viene creciendo casi ininterrumpidamente desde el año 2001. Las cinco principales regiones productoras de leche representan el 64.11% de la producción

3.3.2. Mercado de la empresa

PRECIO

El precio de los productos de la empresa LAIVE SA se mantiene, no han variado, lo que muestra estabilidad e incita que los clientes prefieran la marca. Otro punto respecto a los precios, es que son más bajos, respecto a los precios de la competencia. PRODUCTO

La empresa cuenta con una gran variedad de productos, lo cual es una ventaja competitiva frente a otras empresas. Entre ellos están:

- Leches- Yogurt- Quesos- Jugos y néctares- Embutidos- Mantequillas- Productos de Biodefensa

Estos son de gran calidad y su presentación es excelente. LAIVE con sus productos busca ayudar a la alimentación de la sociedad peruana, vende productos de gran calidad que fomentan la nutrición de las personas. El último y novedoso yogurt de 5 cepas, es sumamente eficiente, por lo que ha tenido gran acogida. LAIVE trata de vender la idea de alimentación saludable a través de sus productos, y lo está logrando.

PROMOCIÓN

LAIVE cuenta con promociones hacia sus intermediarios, por ejemplo los descuentos por volumen de venta. También hacia los clientes finales: como alternativa en el creciente mercado de lácteos en el Perú. LAIVE cuenta con un blog en internet donde da información sobre temas de salud, lo cual va con la frase que venden, que es “Vive Saludable”. En este blog, la empresa pide sugerencias a las personas que visitan el blog, y en base a esas sugerencias eligen distintos temas. Por ejemplo hay temas de dietas, obesidad, consejos, diabetes, etc. Respecto a la publicidad, LAIVE invierte en publicidad por televisión, principalmente de la leche descremada ultra pasteurizada ¨0¨ Lactosa. Este producto es totalmente innovador y ha tenido una gran acogida por su calidad y eficacia y preferencia del consumidor respecto de otras marcas

CLIENTES

LAIVE no vende directamente al cliente final. El canal que utiliza es: Primero a mayoristas, y estos luego van a los minoristas. También van directo a grandes supermercados (minoristas). Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Fabricante Minorista Consumidor. La empresa cuenta con almacenes especiales, ya que venden productos alimenticios que deben mantenerse refrigerados. Para la distribución física también deben contar con medios de transporte especiales, que refrigeren los productos, ya que la empresa debe asegurarse de que los productos lleguen en buen estado al consumidor final.

3.3.3. Entorno económico (índices estadísticos).

La volatilidad económica mundial

Está afectando el desarrollo de las economías a nivel mundial. No obstante esto último, el Perú se muestra como una de las economías más fuertes de la región. Acerca del comportamiento de las principales variables macroeconómicas: La desaceleración del crecimiento económico para los años 2014 a la fecha se atribuye principalmente a una reducción en los precios de los commodities principales y a un debilitamiento del consumo privado.

Producto Bruto Interno (PBI)

La desaceleración económica ocurrida en estos últimos años se atribuye a una reducción en las exportaciones y a un debilitamiento en el consumo privado.. El incremento en la tasa de inflación se atribuye al comportamiento observado en los precios delos alimentos y combustibles.

3.3.4. Descripción General de la Empresa.

Breve descripción general de la Empresa.

Laive S.A. es una empresa agroindustrial peruana. La Sociedad tiene por objeto el desarrollo, transformación, producción, procesamiento, industrialización, comercialización, importación y exportación de todo tipo de productos de consumo humano, trátese de derivados de las frutas, lácteos, cárnicos, vinos y licores, así como dedicarse a cualquier otra actividad conexa y vinculada a la manufacturación de alimentos.

4. ELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO.

La elección de un mercado meta implica identificar un segmento del mercado que puede generar beneficios a la empresa y como consecuencia de ello incrementar su valor en beneficio de los accionistas. Los segmentos del mercado meta pueden estar asociados con el mercado interno o el mercado externo, considerando la estrategia a aplicar y el tipo de organización que se requiere para los efectos

·

Para el caso de la empresa Laive se han identificado las siguientes acciones para satisfacer mercados metas internos y externos:

4.1. Ampliación de la oferta local de lácteos

4.1.1 Demanda

Al respecto en primer lugar, hay que mencionar que los productos del sector son parte de la canasta familiar básica, representando el 3.47% de la misma. Consecuentemente, en términosgenerales y dada su característica de bienes necesarios, la demanda por los mismos será inelástica, tanto en términos de ingreso como en términos de precios.

La FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura) señala que el consumo per cápita de leche y productos lácteos es mayor en los países desarrollados (más de150 litro per cápita al año); sin embargo en los países en desarrollo, a pesar de ser aún bajo (menorde 30 litros per cápita al año), ya se observa un crecimiento del consumo gracias al aumento de losingresos, el cambio demográfico, la urbanización de las ciudades y los nuevos patrones alimentarios, especialmente en países del Asia, convirtiéndose en mercados interesantes para la exportación de productos lácteos.

En el caso peruano, el consumo de leche a pesar de ser reducido, ha venido creciendo en los últimos años, alcanzando en promedio los 80 litros por persona, en un mercado en donde elconsumidor tiene una preferencia mayoritaria por la leche evaporada, frente a otros formatoscomo la leche fresca UHT.

El consumo per cápita de lácteos entre los peruanos llegó a los 80 litros en el 2013, informó el presidente de la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), Rolando Piskulich, con ocasión del Día Mundial de la Leche que se celebra el 1 de junio.

Sin embargo, advirtió que al Perú aún le falta un largo trecho para alcanzar el consumo ideal de 130 litros anuales recomendado por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO).

Piskulich dijo que “el Perú debe estar preparado para sostener un crecimiento anual de su sector lácteo de 5%, y pasar de los 2 millones 400 mil que se producen hoy, a 3 millones de toneladas de leche al año en el 2021”.

Explicó que la demanda de lácteos en el país ha tenido un crecimiento sostenido, incrementándose 102% desde el año 2000 al 2013, es decir, un promedio de 6 % anual

4.1.2 Oferta

El Grupo Gloria S.A. lidera el mercado total de leches industrializadas con una participación del75%; mientras que la leche evaporada que es el principal producto en su estructura de ventas (62%) tiene una participación de cerca del 82% del mercado nacional de leche evaporada, graciasa una variedad de marcas como Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa, Soy Vida, entre otras, cadauna con diversas presentaciones según el mercado objetivo (Gloria, Memoria anual 2013).

El año 2001 la producción de leche evaporada fue de 216 mil toneladas (Produce) presentandoen los siguientes años un comportamiento dinámico que ha seguido el ritmo de crecimiento dela demanda interna.

En ese sentido, la caída de la demanda interna en el año 2009 como consecuencia de un menorconsumo privado por efectos de la crisis financiera internacional, afectó la producción de lecheevaporada en el país, registrando ese año una variación de -8,6% respecto al año anterior; sinembargo los siguientes años el ritmo de crecimiento ha sido muy importante, llegando el 2014(enero-noviembre) a un nivel de 447 mil toneladas.

Como se podrá observar existen segmentos en el mercado de los lácteos tanto para cubrir la demanda, aún insatisfecha por los niveles de consumo per capita que se deben alcanzar hacia el año 2021, como en la insuficiente oferta de productos lácteos considerando las limitaciones de la producción nacional que se ha visto en la necesidad de importar leche en polvo

El consumo per cápita de lácteos entre los peruanos llegó a los 80 litros en el 2013, informó el presidente de la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), Rolando Piskulich, con ocasión del Día Mundial de la Leche que se celebra el 1 de junio.

Al Perú aún le falta un largo trecho para alcanzar el consumo ideal de 130 litros anuales recomendado por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO).

En estas circunstancias las empresas como el caso de Laive deben estar preparadas para sostener un crecimiento anual de su sector lácteo de 5%, y pasar de los 2 millones 400 mil que se producen hoy, a 3 millones de toneladas de leche al año en el 2021. Teniendo en cuenta que la demanda de lácteos en el país ha tenido un crecimiento sostenido, incrementándose 102% desde el año 2000 al 2013, es decir, un promedio de 6 % anual

4.1.3. Matriz para la elección de la decisión que debe adoptar la organización

Para los efectos se ha diseñada una matriz con el afán de seleccionar la mejor estrategia particularmente adecuada para la industria láctea si se quiere continuar al ritmo de la demanda de los productos en el mercado local y regional.

A continuación las siguientes alternativas:

Alternativas

Variables

Costo Mercados Oportun. Amenazas Total

Lanzamiento - 8 6 7 7 12

Relanzamiento - 7 6 8 6 13

Reposicionamiento - 5 7 8 5 15

Como se podrá apreciar la alternativa del reposicionamiento a través de una producto que ya tiene aceptación en el mercado es una de las opciones que generan mas valor a la compañía

5. DISEÑO DE UNA MEZCLA ESTRATÉGICA DE MARKETING

En este sentido como diseño de una mezcla estrategia de Marketing, se propone una Estrategia de Posicionamiento asociado con una Estrategia de Diversificación Concéntrica en base a la producción y promoción de una Leche Ultra Pasteurizada ¨0 ¨Lactosa enriquecida con Quinua, tanto para cubrir el déficit de la oferta local como para abastecer la demanda regional que esta en un proceso de un incremento continuo.

5.1. Diversificación concéntrica en el País

La diversificación concéntrica, que puede aplicar la empresa Laive estará basado en su know-how, su tecnología, sus canales de distribución (o todos juntos), sus practicas de comercialización de productos en el mercado. Aprovechando sus canales, y su imagen, podrá colocar la producción adicional a sus clientes tradicionales, adoptando las políticas de marca, consiguiendo de esta forma un beneficio adicional.

En este sentido la empresa podrá aplicar las siguientes estrategias de diversificación:

- Propiciar reuniones con sus proveedores de materia prima (leche fresca), para averiguar sus requerimientos para el incremento de su producción

- Asesorar en el desarrollo del financiamiento a sus proveedores para el desarrollo de proyectos de investigación para incrementar la productividad de la extracción de leche fresca

- Invertir en la adquisición de terrenos para ampliar la frontera agrícola, considerando que la demanda de la leche es ineslatica.

- Propiciar el desarrollo de estudios para reducir los tiempos del traslado de la materia prima

- Promover la asociatividad entre los productores de leche para mejorar la rentabilidad

- Promover el mejoramiento del sistema de pastoreo racional entre los proveedores de la materia prima

- Promover y financiar el mejoramiento genético del ganado vacuno - Desarrollar proyectos de ampliación de las plantas procesadoras de leche fresca - Desarrollar proyectos para convertir la leche fresca procesada en leche Ultra

Pasteurizada enriquecida con Quinua, para su consumo interno y exportación

5.2. Diversificación concéntrica en la región latinoamericana

Las variables relevantes para la selección de países donde Laive decidiera invertir podrán ser aquellas que respondan a las ventajas competitivas que la empresa busca enfatizar u obtener.

Las ventajas competitivas podrían estar asociados con:

- La frontera agrícola de los terrenos destinados al pastoreo del ganada vacuno- La calidad de la materia prima (lecha fresca)

- La productividad del sector productor de la materia prima- La positiva imagen de la leche fresca o en polvo que produce la empresa que pretende

adquirir o asociarse- La tecnología de la industria de los lácteos imperantes en los países de la región- El régimen legal para la industria de los lácteos - La facilidad para la inversión del exterior que otorgan los países- El régimen tributario vigente en cada país

6.0. RESPUESTAS A LAS INTERROGANTES PLANTEADAS

6.1. ¿Acaso es el camino de la internacionalización el que le queda seguir a Laive, con todo el expertise lácteo que posee?

La FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura) señala que el consumo per cápita de leche y productos lácteos es mayor en los países desarrollados (más de150 litros per cápita al año); sin embargo en los países en desarrollo, a pesar de ser aún bajo, ya se observa un crecimiento del consumo gracias al aumento de losingresos, el cambio demográfico, la urbanización de las ciudades y los nuevos patrones alimentarios, especialmente en países del Asia, convirtiéndose en mercados interesantes para la exportación de productos lácteos

Sumado a ello, la empresa Laive posee una gran experiencia en la producción y comercialización de lácteos. También se debe considerar que la frontera agrícola en el Perú es limitada en comparación de otros países de la región como es Argentina, Uruguay, por lo que una decisión para su internacionalización podría ser una decisión importante

Su internacionalización podría consistir en la constitución de una nueva empresa o en asociación con las empresas de la región del mercado latinoamericano

6.2. ¿Constituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema efectivamente el mercado?

La empresa Laive posee estrategias para enfrentar el mercado:

- Cuando la economía se desacelera la empresa diseña formas para mantener la rentabilidad del negocio en función a proyectos para mejorar la eficiencia de los procesos

- Otra de las estrategias es generar una mayor participación en categorías como la leche descremada pasteurizada y el yogurt que han tenido un importante crecimiento en estos últimos años.

- Fuertes campañas de publicidad para mantener la preferencia del consumidor en los productos cotidianos así como en los productos nuevos que ofrece al mercado

- Sostenida estrategia de innovación en el mercado, lo que la ha obligado a ejecutar inversiones en tecnológica y ampliación de capacidad de planta.

-

6.3. Determine la demanda total, el consumo per cápita, y el potencial del mercado lácteo en el Perú

63.1 Mercado Potencial del Perú

Participación

Empresa Mercado Lacteos %

Gloria 34.0Laive 7.5Nestle 16.5Total 100.0

El consumo per cápita es bajo, lo que define un mercado potencial de aproximadamente 350 mil TM anuales para sustituir importaciones y 2,000,000 TM para incrementar el actual consumo per cápita a 120 kg/hab/año

6.4. Investigue y diseñe el marketshare del mercado lácteo en el Perú, y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturación.

- Maskershare local

Empresa Participación Mercado Lacteos

Gloria 79%Laive 5%Nestle 16%Total 100%

- .Ratios financieros

EMPRESA GLORIA LAIVEVentas promedio mensual (Miles de Soles)

190,000 26,000

EBITDA anual 371,000 8,700Margen bruto 25 % 22%Margen neto 9% 2%ROA 10% 3%

6.5. Investigue, formule y diseñe las matrices de planeamiento de productos por cada empresa ubicada en una posición relevante del marketshare.

Empresa ProductosGloria S.A.El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. con presencia en diversos rubros, se posiciona como uno de los principales conglomerados industriales del Perú y de Latinoamérica, toda vez que mantiene operaciones en Argentina, Bolivia, Colombia, Ecuador, Puerto Rico y Uruguay. Siendo hoy la empresa líder en el país en la elaboración y comercialización de productos lácteos, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt y queso).

En el mercado de lácteos, el producto más consumido es la leche evaporada (88%), seguida de la leche fresca (11%) y la leche en polvo n(aproximadamente 1%). Siendo Gloria quien presenta la mayor participación en ventas de leche evaporada. Participando Gloria con la Leche evaporada con el 81% y con el 73% en leche pasteurizada

Laive S.A.Empresa fundada en 1910, cuenta con cuatro plantas a nivel nacional, ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro de acopio Majes en Arequipa. Hasta el 28 de febrero de 2012, la empresa perteneció al Grupo Económico denominado “LAIVE” cuyas principales líneas de negocios fueron la elaboración y comercialización de productos lácteos, elaboración y comercialización de productos cárnicos, así como la venta al por mayor de otros productos afines

Para leche descremada

Pasteurización de la leche a 95ºC durante 15 o 20 segundos, con enfriamiento rápido a 60, 65ºC. Descremado de la leche y pasteurización de la crema a 95ºC durante 15 o 20 segundos, con enfriamiento a 21ºC.

La producción de leche evaporada en el 2009 ha tenido una reducción de 15.1 % con respecto a similar periodo del año pasado, mientras que la producción de leche pasteurizada (incluye UHT) se ha incrementado 39.2 %.

Nestlé Perú S.AEmpresa subsidiaria del grupo suizo Nestlé, inició

sus operaciones en el Perú en1919, mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción ubicada en Chiclayo. En 1997 adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D´Onofrio. En la actualidad cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche

6.6. Determine la demanda total del consumo per cápita mundial

Balanza mundial 2011 2012 2013 % Millones de Toneladas

Producción total de leche 742.2 765.6 789.3 1.9Comercio total 49.7 53.4 53.0 - 0.9Indicadores de la Oferta y la Demanda. Consumo per cápita:Mundo: Kg/año 105.2 107.3 108.2 0.8Desarrollados: Kg/año 234.6 237.0 236.6 -0.3En desarrollados: Kg/año 71.7 74.0 75.6 2.2

BIBLIOGRAFIA

- Equilibrium Calasificadores de Riesgo S.A. Informe de Clasificación 29.05.2015

- Centrum Central de Negocios 21.10.2011- Ministerio de Agricultura (Minag) oct 2014- Dirección General de promoción Agraria, Lima 2014

ANEXO NRO. 1: RESUMEN DEL CASO

I. Empresa Laive

- Envidiable y meritorio top of mind (habla específicamente de la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio)

- Extraordinaria capacidad para diversificarse. - Estrategia de diversificación concéntrica (Es la adición de productos y/o servicios

nuevos pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa)-enriquecida por el ingreso de un socio

- Sus plantas de producción son un ejemplo de orden y limpieza- Diversificación láctea: quesos de maduración, con una curva de experiencia e

interacción entre ganaderos, agricultores e ingenieros agrónomos- Antes de los 90’s sus productos lácteos ya eran un delicatesen para los expertos, los

quesos de maduración como el “Gouda”, el “Cuartirollo”, el “Americano”, o el “Suizo”, el “Parmesano”, la “Mozzarella”,

- Paquete especial de Productos Premium para segmentos de medianos y altos ingresos.- Abarcaba segmentos populares de medianos y bajos ingresos para posicionar un

clásico en las mesas peruanas como el queso “Fundido” y más tarde el “Swiss”, un queso para untar.

- Otros lácteos eran los yogures, como los de fresa, limón, durazno, o el famoso tutifruti.- Por temporadas lanzaba el yogurt frozzen que hacia de las delicias en un público

objetivo ávido de disfrutar los sofisticados sabores del portafolio lácteo de Laive.- Las extensiones de línea láctea se ampliaban deliberadamente con las leches como la

evaporada en una presentación popular como la bolsitarro, la deliciosa e incomparable chocolatada que era la delicia para el público infantil y juvenil.

- Aceptación de la leche fresca UHT en los segmentos de mercado, así la mantequilla Laive con sal y sin sal, y sus productos en base a margarina

- Apuesta por la extensión de línea y lanza su nueva línea de productos cárnicos o embutidos con jamonadas, jamones, hotdogs, mortadelas, tocinos ahumados e incluso chicharrón de prensa seguramente protegidos por el paraguas de la marca.

- Escenario de certidumbre económica del mercado peruano - Extensión de la línea de lácteos hacia la fabricación de los yogures con cultivos

probióticos con marcas memorables.- Lanzamiento de jugos, néctares y mermeladas Laive, accediendo a la gama de

derivados frutícolas para competir con firmas como Frugos, Selva, Lindley, o Aje que en el Marketshare estaban muy bien posicionados.

- Adquisisción de la empresa de lácteos Bazo Velarde con una marca bien valorada y la líder en las categorías de manjar blanco y fudge, generando una sinergia con la unidad productiva y distributiva de Laive

- lider del mercado con un portafolio de productos con valor agregado - ¿Pero cual es el valor real del mercado lácteo peruano o cual es el volumen de su

demanda total? - Las expectativas no deben ser triunfalistas porque el consumo percápita de lácteos en

el Perú no superan los 60 litros. - El oligopsonio lácteo es difícil de alcanzar: Gloria mantiene una supremacía envidiable,

74% del mercado de leche evaporada, 65% del mercado del yogurt y 54% del mercado de la leche UHT.5

- ¿De que mercado potencial entonces, se trata, para poder conquistar la aún enorme porción de mercado lácteo insatisfecho en el Perú?

II. Empresa Gloria

- Diversificación por conglomerado (Representa una ruptura con la estrategia de diversificación relacionada mediante la cual la empresa se aventura en industrias alejadas de su actividad tradicional) al absorber sistemáticamente empresas de la gama de producción láctea, al compas de una estrategia de diversificación por conglomerado que la llevo a invertir sistemáticamente en el mercado de cementos con la compra de Cementos Yura y Cementos del Sur, mercado farmacéutico mercado de cartones corrugados.

- Internacionalización con inversiones en exterior en lácteos: Bolivia, Puerto Rico, Argentina, Colombia, Uruguay..

- Internacionalización con Inversiones en cementeras al adquirir acciones en la cementera boliviana Soboce,

- Internacionalización con inversiones en azúcar al adquirir acciones en empresas ecuatorianas.

- ¿Habrá terminado la expansión láctea y cementera de los Rodríguez Banda en América Latina?

- ¿Sera la diversificación por Conglomerado la nueva opción estratégica de Laive antes del Bicentenario?