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Parcial domiciliario Carrera: Licenciatura en publicidad. Materia: Comunicación Visual. Turno: Noche. Alumno: LUCERO, Rocío Belén. D.N.I del alumno: 39.597.423. Docentes: TSUJI, Teresa – CANELLA, Rubén – SABAT, María Clara. Tutora: TSUJI, Teresa. Fecha de entrega: hasta las 22 horas del día 29/09/2016.

Comunicación visual.

Parcial domiciliario.

Tutora: TSUJI, Teresa.

Alumna: LUCERO, Rocío Belén.

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Aviso publicitario elegido:

1. Roland Barthes:

A) Los 3 mensajes.

Según Roland Barthes, en publicidad la significación de la imagen es sin duda

intencional; los significados del mensaje publicitario son configurados por ciertos

atributos del producto y transferidos con la mayor claridad posible, transmitiendo una

imagen publicitaria franca o al menos enfática. Si bien la misma no es lo real, es por lo

menos su analogón perfecto.

El autor sostiene que en un anuncio publicitario se pueden analizar tres tipos de

mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico

no codificado.

El primero de estos tres hace referencia a las palabras escritas que agregan

información a la imagen y, actualmente, está presente en todas estas, como título,

leyenda, dialogo, entre otros, con el fin de cumplir dos funciones respecto del mensaje





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icónico: de anclaje o de relevo. A causa de que la imagen es polisémica y entre sus

significantes el lector puede elegir algunos e ignorar otros, en el anuncio elegido, el

mensaje lingüístico tiene una función de anclaje ideológico: la leyenda que se

encuentra en el lateral izquierdo inferior y dice “Stop the violence. Don’t speed”, que en

español significa “Detenga la violencia, no corra” y el logotipo “ecovía” ubicado en el

lateral derecho inferior, ayudan a elegir el nivel de percepción adecuado entre todos

los sentidos posibles, guía al lector entre los significados que la imagen pueda tener

para que solo elija los que el emisor quiere significar, acomodando no solo su mirada,

sino también su intelección.

Por su parte, el mensaje icónico no codificado hace alusión a la imagen

denotada, sin código, al analogón en sí, que naturaliza el mensaje simbólico, es decir,

se refiere al mensaje icónico literal, la información literal que ofrece la imagen,

despojándola de toda connotación. En la imagen se ve, frente a un fondo negro, un

plano medio corto de una mujer de perfil que tiene cabello castaño, recogido en una

colita, y remera negra. El mentón de la joven está siendo golpeado por un puño que

aparece desde el lateral izquierdo inferior de la imagen. Sobre este se haya el diseño

de un camión rojo y en la mejilla de la mujer el de un auto amarillo. Ambos vehículos

se encuentran enfrentados.

Finalmente, el mensaje icónico codificado es la imagen simbólica, connotada,

que no se deja captar inmediatamente y es designada por la significación cultural e

histórica que el lector le da: es la manera en como la sociedad hace leer lo que piensa,

razón por la cual el código de connotación es histórico y, de una misma lexía, puede

variar el número de lecturas según el individuo. Creo que la publicidad de ecovia

transmite un mensaje connotado de violencia de género ya que hay un puño, que por

sus características (el vello, las proporciones y la musculatura) es de un hombre,

pegándole a una mujer que posee una contextura menuda, indefensa, incapaz de

lograr defenderse. Si bien la imagen es aparentemente inofensiva, es un reflejo del

maltrato del hombre hacia la mujer, la cual combina la belleza y la sumisión como

rasgos propiamente femeninos. Por otro lado, puedo percibir en el anuncio el color





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negro, provisto de sentido por la sociedad a causa de que lo asocia con la muerte, la

tristeza, los ritos funerarios, el mal, la violencia, la mala suerte, lo negativo y la

oscuridad.

B) Recurso de connotación predominante.

Barthes distingue seis procedimientos de connotación entre los cuales se

encuentran el trucaje, la pose, el objeto, la fotogenia, el esteticismo y la sintaxis.

En la publicidad de bien público, el recurso de connotación predominante es la

fotogenia debido a que el mensaje connotado está en la imagen misma por técnicas

de edición que le dan sentido a la pieza, como la iluminación, el efecto de impacto

logrado y el encuadre. En relación con este recurso, la pose colabora para que el

mensaje sea claro: la expresión de dolor en rostro de la mujer ubicada de perfil,

recibiendo el golpe del puño contra su mentón.

1. Charles S. Peirce.

A) Representamen, objeto, interpretante.

Según Charles S. Peirce, un signo, o representamen, es algo que, para alguien,

representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. En este caso, es el aviso

publicitario en sí mismo el que cumple dicho roll, debido a que está en lugar de otra

cosa, el objeto, y puede ser representado en la mente de un sujeto, quien vea la

publicidad (su interpretante).

Este representante alude a algo, su objeto, inmediato y dinámico. De acuerdo

con la gráfica, el primero es un choque o accidente automovilístico, mientras que el

segundo, el objeto dinámico, es la realidad en sí misma, que por diversos medios logra

determinar al signo para que represente.

El interpretante es la modificación producida en el pensamiento por un signo, es

lo que tiene el receptor en la mente al ver el aviso. El interpretante inmediato

corresponde al significado del signo, lo que él representa, mientras que el interpretante

dinámico es el efecto que el interpretante produce en la mente del sujeto, es la cadena

de repercusiones en la mente: la muerte, la violencia, la falta de responsabilidad, el





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manejo con exceso de velocidad, la falta de reflejos, la desconcentración, vivencias de

choques previos, entre otros.

B) Primeridad, segundidad, terceridad.

Para Peirce, todo aquello que se hace presente al espíritu es un fenómeno. La

realidad es una suma de estos últimos que se hacen presentes mediante tres

categorías (primeridad, segundidad y terceridad), a través de las cuales

aprehendemos el mundo.

La pieza publicitaria, como fenómeno de la realidad, aparece en primera

instancia desde la primeridad. Esta última es la categoría del ser, todo lo que es en su

inmediatez y sin relación a nada, autosuficiente; comprende las cualidades de los

fenómenos. La sensación que predomina al ver la gráfica es la de impacto,

acompañada por la cualidad de la negrura, de la blancura (piel), de la rojura y el color

amarillo.

La segundidad es la categoría del hecho real, aquí y ahora, que implica las ideas

de reacción, causa/efecto y fuerza, y consiste en una relación diádica (una cosa que

actúa sobre otra, sin consideración de una tercera cosa). Como fenómeno existente

(segundidad), la gráfica hace concretas las cualidades mencionadas anteriormente: la

negrura en el fondo, la rojura en el camión, el amarillo en el auto, la blancura en la tez

de ambas personas. La naturaleza de sentimiento reconocida es la de impacto, que

cobra existencia en el cuerpo de la mujer, a través de la expresión de sus ojos

cerrados con fuerza (que marcan las arrugas de su nariz), sus diente apretados, el

cabello suspendido en el aire y hacia atrás y la fuerza desatada que resaltan sus

venas marcadas; la cualidad del sentir, es decir el impacto del choque, se hace

presente en el choque que existe entre el puño y el rostro.

La categoría del pensamiento mediador, de la ley, es la terceridad. La misma

tiene la posibilidad infinita de encarnarse en hábitos, llevando la información a la

mente o determinando la idea y corporizándola. Es aquí donde advertimos el

funcionamiento de un signo y reconocemos las leyes que rigen el funcionamiento de

esta comunicación publicitaria. El rostro de la mujer con un auto pintado que es





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chocado por un puño, sobre el cual se haya diseñado un camión (segundidad),

sumado a las impresiones lingüísticas, dan cuenta de los accidentes automovilísticos

que suponen dos intervinientes: la víctima y el victimario, quien no respeta las leyes de

velocidad. En nuestra sociedad, convencionalmente, el color negro, amarillo y rojo

aluden a la alerta o al peligro. Además, responden a las normas que atraviesan la

acción de conducir (de hecho en nuestras señales de tránsito se utilizan estos

colores). Por eso, la terceridad en este signo apunta al respeto de las normas de

velocidad.

C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.

De acuerdo al objeto reconocido (choque/ accidente automovilístico) el signo

resultante es el icono ya que la imagen publicitaria guarda una relación de semejanza

con el objeto que representa al mostrar el rostro de la mujer con un auto pintado que

es chocado por un puño, sobre el cual se haya diseñado un camión que se encuentra

enfrentado al automóvil.

1. Eliseo Verón.

A) Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los

cuales se emparenta. Ubicación en la grilla.

Tomando como partida la teoría de la semiosis social propuesta por Eliseo

Verón, se entiende a la publicidad seleccionada como un discurso social debido a que

se trata de un conjunto significante presente en la sociedad que se compone de

diversas materias significantes (escritura e imagen) y puede ser abordada desde

distintos aspectos extra-textuales.

En base a sus gramáticas de producción, reglas de generación del discurso, el

mismo fue lanzado en Diciembre del 2012 por la agencia publicitaria “Terremoto

Propaganda”, ubicada en Curitiba, Brasil, siendo su director creativo Ricardo Gandolf,

su director de arte Guilherme Rubini, su redactor Fabián Oliveira y su ilustradora Cintia

Suzuk. El anuncio fue realizado para “Ecovía”, una concesión vial de Brasil, entregada

a una empresa privada, en busca de hacer que la gente piense los riesgos que

conlleva conducir bajo condiciones inapropiadas. Para lograr su prometido, hicieron





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uso de técnicas profesionales que provoquen el impacto visual en sus gráficas,

atrayendo la atención del lector.

Según el autor, las huellas de producción son las propiedades del discurso que

se relacionan con los procesos de producción social del mismo y pueden ser

valorativas, ideológicas, interpretativas o relacionadas con las condiciones sociales en

las que fue producido. Reconozco como una huella ideológica el diseño sobre el rostro

de la mujer y sobre el puño que hace referencia a dos vehículos porque, si no supiera

como son estos en la realidad, no podría asociarlos. Además, existe otra huella que es

la del choque automovilístico, entendida porque pude relacionar los dos vehículos

enfrentados y la sensación de impacto con el hecho real. Por último, considero una

huella el isologotipo que se ubica en el margen inferior derecho de la imagen, porque

me permite identificar a la concesión vial Ecovia y saber que el discurso va a estar

relacionado con la importancia de la conducción apropiada en las carreteras para

evitar accidentes automovilísticos.

En el caso de las gramáticas de reconocimiento, reglas de lectura del discurso,

puedo mencionar que la pieza la reconocí el día sábado 24 de septiembre del año

2016 por la noche, en el marco de una instancia evaluativa. Al momento de encontrar

una publicidad para realizar el parcial domiciliario de la materia Comunicación Visual,

perteneciente a la Universidad de Lomas de Zamora, facultad de Ciencias Sociales,

hallé en internet, mientras estaba en mi casa, este anuncio que provocó en mi impacto

e interés en analizarlo, debido a la originalidad y la creatividad con la que estaba

plasmado el mensaje.

Este reconocimiento implicó una nueva producción, la realización de este

discurso para la materia y, a la vez, el reconocimiento de mi discurso conllevará a

ejecutar una nueva producción que generará nuevos reconocimientos, y así

sucesivamente. De este modo, como explica Verón, se va generando una red infinita

de semiosis social.

Por otro lado, el autor sostiene que un discurso tiene poder, dimensión del

funcionamiento durante el reconocimiento, siempre que logre captar creencia y





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adhesiones. Creo que este es el caso del aviso elegido ya que logra generar el sentido

de concientización en las personas que lo ven y un cambio de actitudes a su favor.

La circulación, separación o desfasaje entre las etapas de producción y

reconocimiento del discurso, se llevó a cabo mediante la gráfica de diversos periódicos

y revistas en Brasil, durante el año 2012, en un contexto económico, social y político

concreto. Luego, la viralización del discurso conllevó a que se expandiera por la web,

estando al alcance de cualquier persona, en cualquier país. Fue a través de este

medio que llegó a mí, en un contexto económico, social y político diferente y años

después de su publicación, al momento de buscar un anuncio publicitario para realizar

este parcial domiciliario.

En cuanto a los discursos con los que se emparenta el aviso, se pueden destacar

el de la violencia y la responsabilidad social reflejado en la frase “Detenga la violencia,

no corra” ubicada en el lateral inferior izquierdo de la imagen. Además, se relaciona

con los discursos que utilizan las campañas de concientización, que destacan el

compromiso social y el cumplimiento normativo.

Finamente, el autor propone una grilla que opera por cruzamiento de las tres

operaciones: calificación, factualización y legislación sobre las cualidades, hechos

y reglas. Este anuncio publicitario se puede ubicar en el casillero 3.2, “Normas de los

hechos” debido a que propone una norma (evitar los excesos de velocidad en la

carretera) en relación a un hecho (los accidentes automovilísticos o choques).

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