Para exteriorizar un viaje,Para exteriorizar un viaje, Para exteriorizar un viaje, Para exteriorizar un viaje, Para exteriorizar un viaje, Para exteriorizar un viaje,Para exteriorizar un viaje,Para exteriorizar un viaje,

hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.hay que interiorizarlo primero.

/AgradecimientosA mi familia, por todas las oportunidadesA mis amigos, por su energía y apoyoA la Universidad y al personal docente, por hacerme amar la comunicaciónA mi tutor, por acompañarme en este proyecto durante una pandemia mundial

A todos los porqué, por enseñarme a cuestionarA todos los libros, por enseñarme a valorar la descripción y a fijarme en los detalles casi imperceptiblesA todos los esfuerzos, por enseñarme a valorar el proceso y no únicamente el resultadoA todos los viajes, por ser la herramienta que abre mi alma y corazón a nuevas culturas y experiencias

A todos los que habéis aparecido en el camino, por construirme e inspirarme

Gracias

Grado en Publicidad y Relaciones PúblicasUniversidad Pompeu Fabra de Barcelona

Trabajo de fin de grado, 2020Tutor: Ferran Blanch

Creación de una marca 3.0 de souvenirs.

Autora: Irene Gironella Guzmán

Este proyecto ha consistido en la creación de CITY EDITION SNEAKERS, la marca de bambas depor-tivas que actúan como souvenirs de las principales ciudades mundiales. A partir de una investigación previa y una revisión bibliográfica, se han definido la estrategia de posicionamiento y definición de la mar-ca, la creación del concepto creativo y la producción de la primera colección para la ciudad de Barcelona. Con esta marca, empieza la revolución del turismo.

turismo, souvenirs, sneakers, diseño, local, creativi-dad, viajar, exteriorizar, interiorizar.

This project has consisted on the creation of the CITY EDITION SNEAKERS brand, sport trainers which act as souvenirs from the main worldwide cities. From a previous research and a literature review, the strategic market position and identity of the brand has been identified, as well as the crea-tive concept and the production of the first brand collection for the city of Barcelona. With this brand, the revolution of tourism begins.

tourism, souvenir, design, local, creativity, travel, externalize, internalize.

resumen

palabras clave keywords

abstract

Introducción

objetivos

hipótesis

metodologíaRevisión bibliográficaEntrevistas en profundidadEncuesta online.

marco teórico01 Qué es una marca?• Identidad de marca• Posicionamiento• Branding de marca• Branding de emociones• Branding del futuro

02 Branding de ciudades• Objetivos y componentes• Proceso del city branding

- Auditoría Territorial- Establecer objetivos y visión- Formular la estrategia y diseñar la marca lugar- Plan de acción, implementación y control

03 El turismo 3.0• Innovación tecnológica• El nuevo turista

04 Semiótica de los souvenirs• Autenticidad y genuinidad de los souvenirs

151617191920

23252626293030

323233

3536

121213

11

10

12

14

08

fase

1

resultados

conclusiones

01 Revisión bibliográfica

02 Entrevistas en profundidad• El turismo• El turista• CITY EDITION SNEAKERS

03 Encuesta• “No quiero ser un guiri”• “Viajo para sorprenderme”• “Me gusta exteriorizar el viaje”

39

40404244

46464648

38

49

anál

isis

e in

vest

igac

ión

estr

ateg

ia y

def

inic

ión

de m

arcaidentidad visual

manifesto

investigación

insightsDe mercadoDe consumidorCulturales

problema y oportunidad

565656

55

54

56

57

53fa

se 2

objetivos

dafo

buyer persona60

59

58

concepto de marca

territorio de marca

plataforma de marca64

62

61

plataforma de comunicación

comunicación estratégica66

65

mix de medios

acción especial

aida model69

68

67

consumer journey70

the collectionSneaker EssenceSneaker EditionManual de viaje

727273

72

dise

ño

fase

3

barcelona collection74

future collectionsBriefing a diseñadoresNew York EditionRoma Edition

80

bibliografía86

annexos89

Annexo 1• Entrevistas

- Pauta- Santiago Marcet- Franco Satalino

Annexo 2• Encuesta online: cuestionario y resultados

Annexo 3• Mock-up owned media

- Instagram- Twitter- Youtube- Pinterest- Página web

9090909297

101101

102102102104106108110

818283

8

/IntroducciónWe travel because we need to, because distance and difference are the secret tonic to creativity. When we get home, home is still the same. But something in our minds has changed, and that changes everything.

- Jonah Lehrer¹

9

Viajamos para buscar. Buscamos salir de la rutina, nuevas sensaciones, vivir experiencias. El tiempo se dilata y se vuelve relativo. Agudizamos los sentidos y reparamos en detalles imperceptibles en nuestra ciudad de origen. En París, escuchamos un acordeón en Le pont des Arts; en Praga obser-vamos el Reloj Astronómico marcar las horas. Queremos sentirnos locales y vivir la esencia de un territorio.

Sin embargo, en el contexto de una sociedad globalizada, las ciudades se asemejan cada vez más. Oxford Street en Londres y Las Ramblas en Barcelona discrepan en sus coordenadas. Los viajeros quieren llevarse un recuerdo material que simbolice la esencia y la singularidad del destino, pero el inconveniente aparece cuando encontramos la misma oferta o una variante insignificante en los productos al viajar.

CITY EDITION SNEAKERS™ es una marca que emerge de la contrariedad de encontrar unas sneakers en Nueva York que simbolizaran la esencia metropolitana, caótica, multicultural y sensacio-nal que envuelve la ciudad estadounidense. Siendo la cumbre del movimiento urbano de la sneaker, sería pertinente encontrar un diseño exclusivo de Nueva York. Sin embargo, las tiendas deportivas ofrecen bambas que responden a las tendencias de moda del momento sin reparar en la ubicación de la tienda y tratan a las ciudades por igual. Por ende, CITY EDITION SNEAKERS™ persigue ofre-cer un colección de sneakers originales e inéditas, que personifiquen la esencia de la ciudad en la que se encuentre la tienda y que se adquiera únicamente en dicha ciudad. De esta manera, no sólo ofrece bambas deportivas, sino un souvenir que personifica la esencia real de la ciudad en un diseño exclusivo.

CITY EDITION SNEAKERS™ necesita basar su estrategia en un estudio que identifique cómo serán las marcas del futuro para ser relevantes en este mercado actual cada vez más saturado, así como los parámetros que definen la esencia de las ciudades para plasmarla en un diseño, y las tendencias del turismo y del turista, su principal consumidor,.

Así pues, este estudio es el referente para la marca CITY EDITION SNEAKERS™, basado en fuentes primarias de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas, y fuentes secundarias de calibre académico. Con el estudio, la marca elaborará su estrategia de posicionamiento en el mercado para convertirse en una relevante y preferida entre los viajeros, y la producción de la primera colección para la ciudad de Barcelona.

10

/objetivos del estudio1. Entender el branding del s. XXI para definir un marco de actuación para la marca.2. Identificar los parámetros que definen las ciudades y el funcionamiento del city branding.3. Determinar el perfil turista y las tendencias del turismo para conocer la dirección del sector.4. Analizar la semiótica de los souvenirs para conocer la categoría del mercado de la marca.

11

/hipótesis

Ab

Las marcas no reparan en la ubicación de la tienda y tratan

a las ciudades por igual.

Los turistas viajan para exteriorizarlo.

12

/metodologíaEl estudio adopta una combinación de investigación cuantitativa y cualitativa, además de fuentes primarias y secundarias partiendo de la premisa de una metodología inductiva.

/Marco TeóricoPara alcanzar los objetivos del estudio, se requiere de una revisión bibliográfica que abarque los siguientes temas: la marca, city branding, el perfil del turista en la actualidad, las tendencias en el turismo, y la semióti-ca del souvenir.

/encuestaUna encuesta es un técnica de investigación que combina preguntas cuantitativas y cualitativas para recolectar datos de una muestra representativa sobre el tópico en concreto que pretende abarcar. Para este estudio, la encuesta persigue recolectar datos de manera on-line sobre las actitudes de la ciudadanía global para abstraer pautas de hábitos y consumo en el turismo, así como opiniones sobre las ciudades.

• Muestra: La encuesta abastece más de 8 nacionalidades y una franja de edad de 18 a 65 años. Al ser una encuesta on-line permite llegar a muchos individuos y de diferentes países de manera simultánea, lo que conlleva a una representatividad mayor en las respuestas y llegar a unidades aisladas.

• Cuestionario: La encuesta se realiza a través de Google Forms, la herramienta administrativa de Goo-gle que permite realizar encuestas on-line -veáse apéndice II-. Para garantizar la correcta extracción de datos, y evitar un posible sesgo en las respuestas, el cuestionario ha sido elaborado partiendo de la teoría de Diseño de encuestas para estudios de mercado: técnicas de muestreo y análisis multivariante de Julián Santos Peña et al.

13

/entrevistas en profundidadUna entrevista en profundidad es un técnica cualitativo en el que entrevistado y entrevistador entablan una conversación dinámica y conducida relacionada con un tema en concreto. En este estudio, la entrevis-ta en profundidad persigue aportar información detallada y abstraer insights para conceptualizar verda-des.

• Muestra: La entrevista en profundidad será realizada a expertos en marcas y city branding, en turismo y las ciudades, y en el perfil turista. Los sujetos son individuos de diferentes nacionalidades, sectores

empresariales, edad, y expertos en el tópico para acercarnos a la máxima precisión.

Sector Origen Edad Grado

S. Marcet Humanista y filósofo España y USA 28 ExpertoF. Satalino Fotógrafo y branding Argenitna 43 Experto

• Cuestionario: Las preguntas realizadas buscan acercarse a dar respuesta a los objetivos planteados. El cuestionario servirá como una pauta para direccionar la entrevista, aunque goza de un componente flexible para seguir con el hilo de la conversación y indagar, si fuera necesario, en conceptos que el en-trevistado aporte y puedan ser útiles e interesantes para el desarrollo del estudio -veáse apéndice I-.

14

/marco teóricoEl marco teórico de este estudio comprende la recopilación de antecedentes, investigaciones previas y consideraciones teóricas que ayudarán a sustentar el proyecto de investigación y la hipótesis planteada, permitiendo la interpretación de los resultados y la formulación de conclusiones. Comprende los siguien-

tes ejes fundamentales: el branding, el turismo, el turista y la semiótica de los souvenirs.

15

Sin embargo, en el contexto actual, en el que predomina la masificación de productos, el consu-midor adquiere un protagonismo en la definición de marca.

La homogeneidad de los productos obliga a las marcas a influir en la mente del consumidor en el momento de compra, para ser relevantes y prefe-rentes. La marca deja de ser únicamente un ele-mento de distinción en el mercado, y prevalecen las asociaciones y significados que los consumido-res otorgan a la marca. Consecuentemente, apa-recen nuevas definiciones que exponen que una marca no es un logo, ni una identidad, ni un produc-to. Una marca no es lo que dice ser, es lo que dicen de ella (Marty Neumeier, 2003).

“A brand is not a product. A brand is not what you say it is,

is what they say it is”

-Marty Neumeier

Una marca, pues, es la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organi-zación, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos (Arnold, 1993; 343)

Existen un sinfín de definiciones para precisar qué es una marca. La definición comercial plantea que es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler & Keller, 2001).

Las primeras marcas se ubican en la Edad Media, usadas por artesanos pertenecientes a gremios para diferenciar sus productos de los de la compe-tencia y ganar reconocimiento entre sus clientes (Kotler & Keller, 2001). Durante el apogeo de la era industrial, en el siglo XIX, las marcas se vincularon con mayor fuerza al sistema de producción capita-lista y nacen las primeras agencias de publicidad para posicionar las marcas en un mercado cada vez más saturado. Las mismas eran utilizadas original-mente en las campañas publicitarias de la época, para promover sus nuevas invenciones que lanza-ban al mercado, y los nuevos consumos y cambios en el estilo de vida que estos implicaban (Cepe-da-Palacio, 2014, p. 130).

Se perciben elementos clave para concluir una definición exacta de marca, entre ellos la identidad, la diferenciación, el posicionamiento y la respuesta a una necesidad social.

01 ¿Qué es una marca?

16

La marca trasciende del producto o servicio que en sí ofrece, y se complementa de los valores, las emo-ciones y las asociaciones de aquellos que la consu-men, incitando a creencias, evocando emociones y fomentando comportamientos (Kotler, 2011).

Por lo tanto, ¿elegimos un producto o una marca?

Los consumidores compran un producto por su utilidad, pero eligen una marca por lo que ella signi-fica. Un producto está situado en los estándares del vendedor, mientras que la marca existe en la mente del consumidor. Un producto pronto se vuelve ob-soleto y puede ser copiado por un competidor; la marca es eterna y única. La marca trasciende a las propiedades semánticas y simbólicas que el consu-midor le otorga (Batey, 2013).

La modernidad líquida caracterizada por constan-tes cambios y transformaciones políticas, econó-micas, sociales, culturales e incluso tecnológicas (Bauman, 1999), obliga a las empresas a desarrollar su marca como un intangible de su actividad em-presarial si quieren sobrevivir en el mercado. El consumidor otorga a la marca propiedades semán-ticas y simbólicas pero debido a la masificación y homogeneidad de productos es esencial contar con una marca que posea capacidad distintiva, puesto que es esta la que permite al consumidor identificar el origen empresarial del producto o servicio (Schmitz, 2012).

Por ello, las marcas que sobreviven son las que crean una identidad de marca consolidada y cohe-rente con los valores empresariales y entiende a los consumidores como un eje central en su estra-tegia de negocio, asumiendo que las propiedad semánticas y simbólicas que el cliente asocia a la

marca se vuelven primordiales.

La identidad de marca es la forma en que ésta se hace visible al mercado materializándose en un discurso (Wilensky, 2003) en el que se definen un conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de la empresa, con las que la propia empresa se auto-identifica a nivel introspectivo y se auto-diferencia de su competencia (Capriotti, 2009), y que en caso de ser modificada, cambiaría la marca por completo (Wilensky, 2003).

La identidad de marca supone una promesa de la empresa hacia sus clientes acerca de la esencia de la marca perdurable en el tiempo y para ser efectiva, la identidad debe resonar en la mente del consumidor (Aaker, 2001). El conocimiento de una marca por el consumidor se puede definir en el sig-nificado personal que cada uno atribuye a la marca en cuestión y que es almacenada en la memoria de

éste (Keller, 2008). Por ello, es preciso definir una

/identidad de marca/

17

producto al mercado, pudiendo ser un artículo, un servicio, una compañía o una institución. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. En definitiva, el posicionamiento es cómo se ubica el producto en la mente de los consumidores (Ries y Trout, 2002).

No obstante, el posicionamiento no es estático ni permanente. La marca puede desarrollar es-trategias para reposicionar su imagen de marca recurriendo a componentes del mercado, como pueden ser el producto, el precio, la promoción o el punto de venta. Estos cambios se realizan para influir en la mente del consumidor y conseguir, así, una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva (Ries y Trout, 2002).

“Para encontrar una posición exclusiva,

hay que olvidarvse de la lógica común. Ésta

sostiene que debe encontrarse el concepto

dentro de uno mismo o en el producto. No es

verdad. Lo que se debe hacer es mirar el inte-

rior de la mente del cliente.”

- Ries y Trout

identidad y transmitirla para que el consumidor abstraiga un significado personal y considere la marca.

Cuando la identidad de marca llega a la mente del consumidor, éste evoca ciertas asociaciones y percepciones, conocidas como la imagen de marca (Aaker, 2001). Distinguimos pues, la identidad de marca como la realidad material o lo que ésta pre-tende ser y la imagen de marca como la realidad psicológica o como los individuos la perciben. El objetivo de cualquier marca es que su imagen sea lo más parecida a su identidad (Garrido, 2008).

La imagen de marca determinará una cierta po-sición en el mercado, conocida como posiciona-miento.

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, señalando que su segmentación se realiza en grupos de consumi-dores homogéneos que comparten los mismos gustos, intereses y necesidades. De esta mane-ra, se posibilita la implementación de diversos programas de marketing destinado a satisfacer las necesidades de los clientes de cada segmento (Keller, 2008)

El posicionamiento empieza cuando se lanza un

/posicionamiento/

18

Y ¿qué componente del producto decide posicionar la marca?

Una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. En el mercado de hoy, la posición que ocupa la competencia es de tanta significación como la de uno mismo y

a veces es aún más importante (Ries y Trout, 2002).

Un éxito prematuro de la era del posicio-namiento fue la famosa campaña de Avis.

En Estados Unidos, en el sector de alquiler de coches reina Hertz, seguido de Avis.

Para posicionarse en los años 60, Avis lanzó siguiente campaña: «Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. ¿Por qué venir con no-

sotros? Porque nos esforzamos más.» Tras 13 años perdiendo dinero, Avis empezó a tener beneficios cuando entendió que su fortaleza

era el esfuerzo, que Hertz, su competencia directa, lideraba el sector y se correlaciono

con ella en el eslogan, y que tenía que te-ner en cuenta la posición de la marca en la

mente del consumidor, siendo la posición el segundón. Así pues, el éxito del posiciona-

miento de Avis reside en tener en cuenta sus fortalezas, las de su competencia, y la per-

cepción del consumidor hacia la propia.

Imagen 1: Campaña publicitaria de Avis en los años 60. Elaborada por la agencia DDB.

Fuente secundaria

19

/branding de marca/Cómo hemos podido concluir, el posicionamien-to de marca reside en tener en cuenta la ventaja competitiva de la propia marca, el posicionamiento de la competencia y la percepción del consumidor hacia la propia. Este proceso de posicionamiento es conocido como branding.

El branding consiste en el proceso de gestión, identificación, estructuración y comunicación de los atributos propios de la identidad, para crear y mantener vínculos relevantes con los públicos (Capriotti, 2009). El primer paso para el branding es identificar la misión, la visión y los valores de la marca para transmitirlo a productos y servicios que ofrece la propia. El branding consigue crear estruc-turas mentales y contribuye a que los consumido-res organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla y en el proceso genere valor para la empresa (Kotler, 2011). Así pues, tanto la construc-ción de la identidad de marca como el posiciona-miento se sustentan del vínculo con el consumidor al que está orientada la marca.

En base a lo anterior, toda marca debería reflejar aquellos valores del sujeto al que apunta y coincidir con su comportamiento, transformándose así, en una marca auténtica que conecte con el consumi-dor, logrando una conexión real e instantánea que

perdure en el tiempo (Capriotti, 2009). A partir de reconocer los puntos de paridad con su público, la marca puede comunicarse con ellos y establecer una relación basada en más allá de las propiedades funcionalidades del producto, en despertar emo-ciones.

/branding de emociones/Cuando las marcas consiguen conectar con sus público y despertar emociones en ellos, es cuando éstas han logrado el éxito. Los consumidores no compran productos. Compran las percepciones que tienen de éstos; las vivencias que les producen y la imagen que van a generar a su alrededor (Kot-ler y Armstrong, 2012). Los sujetos, en el momento de consumo, no sólo procuran satisfacer una nece-sidad primaria, sino el vivir una experiencia pro-funda, en cierta forma un verdadero motor de la relación con las marcas. Dichos sujetos, simbolizan una estructura deseante que a través de su consu-mo no sólo intentan satisfacer una necesidad, sino también un deseo. Inconsciente, diverso e, incluso, fugaz, es el deseo el que termina definiendo la compra (Wilensky, 2003).

El branding de emociones es el inter-juego entre la gestión de la marca y las emociones presentes en el consumidor. Se enfoca en la creación de valor a través de experiencias y emociones, que junto con la fuerte identidad de marca, dan lugar a la consoli-dación del vínculo de la marca con el cliente.

20

El desafío de las marcas reside en preservar y consolidar este vínculo para retener a sus consu-midores. Las nuevas tecnologías han facilitado el diálogo y el acercamiento entre marca y consumi-dor. Realidad que ha permitido potenciar el valor sentimental entre ambos agentes. Además, la era digital permite a la marca comprender y aprender qué necesita y desea su consumidor de ella, y a partir de esta información reaccionar para lograr el posicionamiento óptimo. No hay que olvidar que el poder de una marca reside en la mente de los con-sumidores, y las emociones que éstos establecen con la marca son imprescindibles para garantizar la continuidad del vínculo entre ambos y, por ende, la supervivencia de la empresa en el mercado.

En definitiva, el branding es aquel grupo de accio-nes que tomamos en función de un pensamiento estratégico para consolidar el posicionamiento de marca en una determinada dirección. Esto implica articular todas las herramientas a disposición: el marketing, la publicidad, el diseño, las comunica-ciones, los medios digitales, todo esto puesto al servicio de una idea de marca que debe conso-lidarse en el imaginario colectivo, o sea gestión estratégica de marca. Mientras que el branding emocional es la gestión estratégica de marca ape-lando a los resortes emocionales, basándose no solamente en las cuestiones duras del marketing, sino todo aquello que tiene que ver con la psicolo-gía del consumidor y las emociones más profundas de cada uno de nosotros (Ghio, 2012).

Nos encontramos ante un nuevo paradigma del branding, motivado por el consumidor y la tecno-logía. El consumidor se ha convertido en el centro de toda estrategia y la tecnología ha irrumpido con nuevas herramientas.

Tal es el poder del consumidor que el marketing mix ha incorporado una nueva variable: las perso-nas; convirtiéndose así, en la quinta P: producto, precio, promoción, punto de venta y personas.

Las marcas, para responder a este nuevo panora-ma, deben adoptar un conjunto de valores huma-nos. Ya no pueden dedicarse solamente a cumplir con su rol de diferenciación dentro de un merca-do, de un posicionamiento óptimo y de creación de valor, sino que, además, tienen que crear una personalidad, debido a que el público, que tiene el poder, no quiere comprar productos, sino que pre-fiere consumir experiencias. Las historias, valores y la emoción recobran un valor trascendental para las marcas en su relación con sus clientes (Stalman, 2014).

“ La irrupción de internet y la capacidad de

interacción en la red han otorgado el poder

al consumidor. Para lograr conectar, pues,

debemos actuar como profesionales del mar-

keting y hacerlo como seres humanos.”

-Brian Solis

/branding de futuro/

21

En este contexto, las marcas necesitan un mensaje orientado a conectar emocionalmente, un mensaje basado en la fuerza de una historia inspiradora. La única forma que tendrán las marcas de sumar valor y ser relevantes en la vida de sus consumidores, será a través de asumir responsabilidad con el en-torno y el futuro, y un compromiso con la construc-ción de un mundo mejor (Stalman, 2014).

En el libro de Tom Peters Diseño: innova, diferencia, comunica, Scott Bradbury, que jugó un papel muy relevante en el establecimiento de marcas como Nike y Starbucks dice:

Una gran marca produce emociones. Las emociones provocan la mayor par-te de nuestras decisiones, si no todas. Una marca sale con una poderosa his-toria de conexión. Es un tema de cone-xión emotiva que trasciende al produc-to. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo. Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una aparición fundamental de la mitología. Las histo-rias crean el contexto emotivo que ne-cesitan las personas para instalarse en

una experiencia mejor.

Las marcas no pueden esperar a vender sin más, tie-nen que explicar algo que conecte con sus clientes. La marca debe plantearse cómo representar emo-ciones con las que se identifica. Los consumidores

quieren saber que al vincularse a una marca están también viviendo unas determinadas emociones. Las marcas, a través de su historia, tienen que gene-rar sueños, deseos, sentido de comunidad, y consi-guen que uno las siga para ser parte de su mundo. Una historia que comunica valores apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad. Se trata de transformar los valores de marca en una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción del consumidor, afianzándose el vínculo entre la marca y dicho consumidor (Stal-man, 2014).

Conectar con los consumidores a través de his-torias, valores y emociones formaliza el nuevo branding. Y esto está aplicado por las nuevas tecnologías. Las marcas han sufrido una profunda transformación en su forma de comunicar y, funda-mentalmente, en la relación que mantienen con su público fomentado por las nuevas tecnologías. De hecho, tienen ante sí el reto de conocer cómo es, qué quiere y qué espera de ella como nunca antes. Internet ha brindado una incesante cantidad de datos sobre su consumidor. Por ende, Internet ya no es una opción, es un factor clave en el desarrollo y la construcción de la imagen, de la identidad y, sobre todo, de la relación entre marca y consumidor. Ese nivel de conexión es el que deben de tener presen-te las marcas para dirigirse a él. A este respecto, la interacción será determinante en este siglo (Stal-man, 2014).

22

Hace unos años, la marca tomaba las riendas de la conversación con su publico y se dirigía a él de una forma unidireccional. Poco a poco la bidirec-cionalidad se fue imponiendo. Hoy la interacción es múltiple. Internet ha provocado que miles de per-sonas puedan interactuar, incluso a la vez, y otras miles se conviertan en espectadores. (Solis, 2011).

Así pues, Internet es la verdadera innovación en branding. Las nuevas herramientas, platafor-mas, medios, canales, introducen en el seno de las empresas nuevas oportunidades y desafíos. La tecnología es el nuevo posibilitador, pero al estar al alcance de todos, no será un factor dife-rencial; lo que cada marca haga con ellas y cómo lo haga, en cambio, sí lo será (Stalman, 2014).

La Era Digital ha fomentado el cambio de paradigma al dejar atrás la comunicación puramente informa-tiva para dar paso a una comunicación emocional. Las marcas deben aceptar que ya no es suficiente con mostrar e informar. Para tener éxito y destacar en un mercado híper saturado, deben interactuar, enamorar y generar la vivencia de experiencias a un consumidor cada vez más y mejor informado. Tienen que transformarse en contenido sensorial a través de una historia y unos valores que aporten a la cons-trucción de un mundo mejor. Sólo así conseguirán una comunidad fiel de consumidores y posicionarse en la mente de ellos como una marca sólida, compro-metida y relevante. Y sólo así conseguirán sobrevivir.

23

02 branding de ciudades“Hoy en día, el mundo es un solo mercado. El rápido avance de la globalización significa que cada país, cada ciudad y cada región deben competir con los demás por su porción de los consumidores,

turistas, inversores, estudiantes, emprendedores del mundo o de los eventos culturales y deportivos internacionales, y por la atención y el respeto de los medios de comunicación internacionales, de

otros gobiernos, y de la gente de otras naciones”.-Simon Anholt

En cualquier momento, a causa de la creciente globalización y de la influencia del sector turístico, ciudades, regiones y naciones enteras luchan entre ellas para captar inversión, retener talento y atraer el turismo. Todas ellas buscan un futuro mejor. Como las propias marcas comerciales, las ciudades sufren declives a lo largo de su historia y a su vez, pueden remontar y revitalizarse a través de un pro-ceso estratégico, conocido como el city branding o construcción de marcas territorio.

Tal y como hemos visto en el capítulo anterior, las marcas comerciales han pasado de informar a emo-cionar para poder destacar en un mercado saturado de competencia. El consumidor se vuelve el centro de toda estrategia y la marca busca establecer una relación sólida y relevante en su mente para posicio-narse en el mercado. El proceso de construcción de una marca comercial, se le conoce como branding.

El city branding, además de recuperar los conceptosdel branding recopilados en el capítulo anterior, la

definimos como el conjunto de teorías y prácticas que tienen como objetivo convertir la ciudad en una marca bien definida y competitiva en el merca-do de las ciudades mundiales. La ciudad, como la corporación, se ve como una entidad polifacética, desigual, que requiere la construcción de una mar-ca claramente identificable para comunicar un men-saje coherente al resto del mundo (Sutton, 2013).

Para poder competir y ser relevantes, las ciudades deben aportan un valor relevante para su público, es decir, realzar unos atributos diferenciales que permitan a los turistas elegir dicho destino frente a los destinos competentes. De la misma manera que las marcas comerciales buscan proyectar una imagen y consolidarse en la mente de sus consu-midores, las ciudades luchan para crear y mante-ner imágenes de marca positivas para así garan-tizar su prosperidad y progreso (Govers & Go, 2009; Pride, 2011; van Ham, 2008; Widler, 2007).

24

Simon Anholt expone en su libro Places: Identity, image and reputation que “si un lugar, producto o servicio adquiere una reputación positiva, potente y sólida, esto se convierte en un activo de enorme valor – probablemente más valioso, de hecho, que todos sus activos tangibles, ya que representa la capacidad del lugar u organización de mantenerse en el mercado con un margen saludable, siempre que su imagen de marca se mantenga intacta.”

La esencia del place branding consiste, en todo caso, en entender que la elección de un territorio en cualquier tipo de decisión (ya sea la del turista a la hora de elegir su próximo lugar de vacaciones, la del industrial que selecciona la ubicación para una nueva factoría, la del joven profesional que desea acceder a un mercado de trabajo prometedor o la del estudiante que decide dónde estudiar un más-ter) depende siempre, en mayor o menor grado, de la percepción que las personas tienen de ese lugar, ya sea más o menos simple o compleja, acertada o errónea (Fernández-Cavia, et al., 2013)

En esta nueva Era Digital, caracterizada por la ac-cesibilidad y el poder en manos de un consumidor cada vez más informado, las ciudades incapaces o reacias de desarrollar una marca competitiva van a tener que lidiar con incesantes dificultades para ganar su cuota en el mercado cómo destino prefe-rente para el turismo, inversión, retención de talen-to, intercambio cultural, respeto y atención en el mundo (Anholt, 2007). La batalla por ser la ciudad preferente no pasa únicamente por aspectos

racionales, si no que prevalecerán las emociones; y el city branding desencadena un papel fundamental en esta definición de marca ciudad (Morgan & Prit-chard, 2000) ya que los procesos de branding son una manera efectiva de incidir en la percepción que los seres humanos tenemos de aquellas realidades de las que disponemos de escasa información (Fer-nández-Cavia, et al., 2013).

Podríamos simplificar esas complejas relaciones entre los procesos de toma de decisión, las percep-ciones, la identidad de los territorios y la creación y mantenimiento de marcas en el esquema siguiente:

Figura 1: Proceso de branding de un territo-rio. Elaborada por Fernández-Cavia, et al.,

2013. Fuente secundaria

25

/objetivos y componentes/El branding se concibe no como la manera de gestionar un territorio, sino como una herramienta para proyectar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públi-cos. El branding no puede cambiar una ciudad, una región o un país, pero sí puede contribuir a mejorar su competitividad global (Fernández-Cavia, et al., 2013).

Según Fernández-Cavia (Fernández-Cavia, et al., 2013) el objetivo del place branding no es transfor-mar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para:

• Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversión empresarial.

• Mejorar su posición competitiva en el mercado turístico.

• Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento.

• Fomentar la identificación de los ciudadanos con su lugar de residencia.

• Facilitar, en general, el desarrollo económico y social.

Cabe destacar que, en los últimos años, está cre-ciendo con fuerza la tendencia de integrar las consideraciones éticas dentro de la gestión de la marca, defendiendo, en el caso de los territorios, un

branding que no signifique comercialización de la cultura local, sino la protección y promoción de la diversidad (Fernández-Cavia, et al., 2013).

Y para poder comunicar estos objetivos de manera eficaz, el city branding indaga en variables y com-ponentes que ayudan a definir una ciudad. Huertas (2011), en lo que atañe al ámbito turístico, señala que los componentes de una marca se concretan en: el elemento gráfico (símbolo y logotipo); el com-ponente conceptual funcional (que se vincula al logotipo y le añade la simbolización de las singulari-dades tangibles e intangibles de un territorio); y el componente conceptual emocional (que supone la anexión de valores abstractos, simbólicos y perso-nificables a un destino).

En lo referido al componente conceptual emo-cional de una marca territorial, Anholt y Hildreth (2004) definen el hexágono de la identidad compe-titiva de regiones, naciones, países y destinos turís-ticos, en función de la evaluación de seis variables:• el turismo • las marcas de exportación • las personas • la política interna y externa• la cultura y el patrimonio • la investigación • la inmigración.

26

Estas variables determinan qué posición gozan las ciudades en la arena mundial. Del mismo modo, la consultoría Future Brand desarrolla anualmente y desde 2005 el estudio Country Brand Index (CBI), encargado de evaluar la fortaleza de las marcas de país de 113 naciones. Los atributos que utiliza esta empresa para clasificar las mejores imágenes de país proyectadas a escala mundial se corresponden con: • Sistema de valores: libertad política, tolerancia,

marco legal estable, libertad de expresión y respeto al medioambiente.

• Calidad de vida: educación, sistema de salud, estándar de vida, seguridad y oportunidades laborales).

• Potencial de negocio: mano de obra cualificada, tecnología avanzada, clima de inversión y marco regulatorio.

• Patrimonio y cultura: belleza natural, historia, arte y cultura y autenticidad.

• Turismo: conveniencia, hoteles y resorts, atrac-ciones y gastronomía.

• Made in: productos y servicios.

En el ranking realizado en 2019, Japón se posicio-nó en primer lugar, mostrando una identidad y una reputación sólida entre los turistas, estudiantes, residentes, consumidores e inversores potenciales. En la siguiente imagen (página derecha) se observa el proceso de definición del estudio y el resultado obtenido de los anteriores componentes.

El proceso de place branding, para convertir la ciudad en una marca bien definida y competitiva en el mercado de las ciudades mundiales, pasa por un proceso de auditoría. Phillip Kotler, Donald H. Haider y Irving Rein, en el libro Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities states and nations definen el proceso par-tiendo de la premisa que el futuro es incierto y que cada territorio tiene le desafío de diseñarse de ma-nera que pueda adaptarse rápida y efectivamente a nuevas oportunidades y amenazas.

A través del proceso de place branding, el terri-torio decide qué industrias, servicios y mercados deben fortalecer y reforzar, cuáles deberían mantenerse estables y cuáles deberían desenfa-tizar o incluso abandonar. Pueden ser los mismos gobiernos que realicen las auditorías, o delegar el proceso a comisiones públicas o privadas, así como agencias especializadas (Kotler, et al.,1993). Cualquiera de las organizaciones nombradas que haya sido establecida como órgano del proceso de place branding, se mueve por las siguientes etapas:

1. AUDITORÍA TERRITORIALEl primer paso es entender con precisión cómo es la comunidad y por qué. La auditoría territorial es una investigación sistemática sobre las característi-cas económicas y demográficas del propio territo-rio, seguido de identificar entre ellas ventajas

/proceso del city branding/

27

Imagen 2: Resumen de percepciones de Japón. Estudio realizado por Future Brands, 2019.

Fuente secundaria

28

competitivas y debilidades, con el fin de relacionar-las con oportunidades y amenazas, para así poder construir una marca atractiva (Kotler, et al.,1993). Esta primera etapa se centra en:• Analizar las características económicas y

demográficas: La auditoría territorial debe re-colectar información sobre todos los aspectos del lugar, desde aspectos sociodemográficos de los residentes, a sistema educativo y sani-tario, patrimonio natural, histórico y cultural, re-creación, institutos de investigación, viabilidad económica…

• Identificar la competencia del territorio: La auditoría territorial debe investigar sobre otros lugares que ofrezcan o puedan ofrecer una alternativa igual o similar a la que ofrece el te-rritorio en cuestión. Existen los competidores superiores, es decir aquellos lugares que gozan de mayor preferencia entre el público objetivo, un competidor parejo, aquel que se encuentra en igualdad de preferencia, y un competidor in-ferior, que es menos preferente. Es importante identificar los competidores para entender las decisiones de preferencia del consumidor y así poder influir en su mente y posicionarse de una manera más favorable ante su competencia.

• Identificar las principales tendencias y de-sarrollos: prepararse para al futuro implica anticipar las tendencias que revolucionarán el paradigma de las ciudades, como podrían ser fuerzas medioambientales, desarrollo global, desarrollo tecnológico, cambios económicos del país, entre otros.

• Analizar las fortalezas y debilidades del territorio: la auditoría se encarga de realizar un análisis DAFO, es decir un análisis de las debilidades y fortalezas internas del territorio, y las amenazas y oportunidades externas, para tener un mapa sobre la situación interna y las fuerzas externas que pueden llegar a beneficiar y/o perjudicar al territorio. Así pues, este análi-sis ayuda a clasificar el territorio como ideal, si goza de más oportunidades y escasea en debili-dades, en especulativo, si goza de altas oportu-nidades y también de amenazas, en maduro, si tiene pocas oportunidades y pocas amenazas, o en problemático, si tiene pocas oportunida-des y altas amenazas.

• Establecer los principales focos de atención: Los puntos anteriores permiten identificar los principales focos de atención para poder em-pezar a gestionarlos.

En esta primera fase es importante detectar la identidad del lugar. Al igual que las marcas, la iden-tidad del lugar es la forma en que ésta se hace visi-ble al mercado; es el discurso histórico, económico, político religioso, social y cultural que proyecta el lugar en el mercado de las ciudades mundiales.

A su vez, es crucial detectar la imagen percibida, es decir, la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un territorio (Kotler, et al.,1993). Galí y Donaire (2005) definen tres tipos de imagen percibida. En primer lugar, la imagen a priori, que hace referencia al universo mental de

29

una persona que aún no ha estado en el lugar. En segundo lugar está la imagen in situ, que hace referencia al momento en que una persona visita el lugar y compara la imagen previa con la experien-cia vivida. Por último, está la imagen a posteriori, que hace referencia a al universo mental de una persona después de haber conocido el lugar.

Por último, hay que identificar la imagen proyecta-da, es decir, la imagen que se emite a través de una estrategia de marketing es la imagen que se emite a través de una estrategia de marketing usando diferentes canales como medios de comunicación, internet, relaciones públicas… con el objetivo de crear y mostrar una imagen en concreto. Al igual que en las marcas comerciales, el place branding busca que su imagen sea lo más parecida a su iden-tidad (Garrido, 2008).

2. establecer objetivos y visiónComo resultado de la primera etapa de investiga-ción, llegamos a comprender el estado actual del territorio. A partir de aquí, hay que decidir qué dirección toma el futuro de la ciudad. Basándose en los recursos únicos y ventajas competitivas del lugar, se establece una visión realista e inspirado-ra. Cuando los responsables de la planificación estratégica del territorio y los miembros de la comunidad deciden una visión, se establecen unos objetivos, declaración de lo que la ciudad quiere conseguir, y metas, añadido al objetivo que esta-blece la magnitud y la sincronización a los objeti-vos. Los objetivos son direcciones y por ende

deben convertirse en metas para hacerlos medi-bles y motivadoras, y, así, alcanzables.

Pongamos como ejemplo el caso de la ciudad estadounidense de San Diego, una de las mayores ciudades de los EE.UU que atrae nuevos residen-tes anualmente. Los planificadores sostuvieron las siguientes visiones:• Crecimiento desmesurado: San Diego per-

mite y alienta un crecimiento abierto. Crece en poder económico e influencia, pero sufriría de expansión urbana, tráfico congestionado y servicios públicos inadecuados.

• Crecimiento controlado. San Diego apuesta por un crecimiento limitado en el que prevale-ce un balance entre ciudadanía e infraestructu-ras.

• Crecimiento nulo: San Diego decide no crecer para proteger sus características y comodida-des actuales.

El debate y la decisión suele estar en manos del ayuntamiento. No obstante, grupos de influen-cia pueden presentar sus opiniones en debates públicos e incluso conducir una encuesta entre los residentes. Los resultados son publicadas y pue-den llegar a influenciarle debate y la decisión del ayuntamiento.

San Diego optó por un crecimiento controlado. A partir de la visión, se establecieron los siguientes objetivos:

30

1. Atraer industrias tecnológicas y reemplazar las industrias altamente contaminantes.

2. Desalentar la inmigración de residentes con bajos ingresos frenando la construcción de vivienda de bajo coste.

3. Mejorar el distrito financiero.

Tal y como hemos apuntado, los objetivos son di-recciones y necesitan convertirse en metas cuanti-ficables. El primer objetivo se convirtió, pues, en la siguiente meta:

Atraer cuatro o más industrias tecnológicas para que establezcan su sede en San Diego

para generar 300 nuevos puestos de trabajo de aquí a Diciembre de 1994.

3. formular la estrategia y diseñar la marca lugarUna vez establecida la visión y haberla especifi-cado en objetivos y metas medibles, la siguiente etapa consiste en identificar estrategias para con-seguir llegar a la visión deseada. Los responsables del proceso de place branding deben preguntarse qué ventajas dispone el territorio para tener éxito en las estrategias, y si se dispone de los recursos necesarios para una exitosa implementación.

A menudo se asocia el place branding a un simple diseño visual, pero la realidad es que la marca de un lugar también se basa en la experiencia. Lo más importante es definir una identidad de marca que

tenga unos valores auténticos que puedan generar una sensación de pertenencia, atractivo, autentici-dad, y que los valores que se quieren proyectar se identifiquen con el lugar para conseguir una ima-gen y una identidad similares.

Siguiendo con el ejemplo de San Diego, las posi-bles estrategias para el primer objetivo fueron:• Establecer un distrito financiero y tecnológico

que goce de instalaciones a un bajo coste y una ventaja substancial de impuestos; y promover este nuevo distrito en artículo, anuncios y mail.

• Atraer a ganadores del Premio Nobel a las universidades cercanas para que su presencia atraiga a las empresas.

• Focalizar recursos en empresas de Silicon Valley para seducirles de que muevan su sede a San Diego.

• Identificar industrias europeas que quieran expandirse.

4. plan de acción, implementación y controlLa última etapa del proceso de place branding con-siste en recoger en un plan de acción para cumplir con las estrategias. El plan lista las acciones en un tiempo determinado y los responsables de llevar-las a cabo, así como cómo se llevara a cabo, y el coste. A su vez, es necesario un seguimiento para comprobar la efectividad del plan. Para implemen-tar la marca de lugar es necesario tener en cuenta tres aspectos:

31

1. Construcción: Es esencial invertir en el desa-rrollo real del lugar siguiendo una coherencia con las estrategias establecidas y con la visión a la que se quiere llegar. Existen cuatro catego-rías que hacen referencia a productos, servi-cios o experiencia que ayudan a la construc-ción de marca: - Atracciones: patrimonio, deportes, entreteni-miento, espacios naturales, eventos. - Servicios: alojamiento, comida y bebida… - Acceso: transporte. - Servicios auxiliares: seguros, servicios finan-cieros.

2. Comunicación: Las ciudades deben ser capa-ces de crear su propia narrativa y comunicarla de una manera coherente proyectando la misma imagen en todos los canales, pero de una forma personalizada. Esta nueva Era Digital obliga a no sólo disponer de una página web con una buena experiencia de usuario y usa-bilidad, sino que, además, es necesario estar presentes en muchos otros medios como redes sociales, comunidades virtuales de viajes, blogs, medios de comunicación tradicionales…

3. Cooperación: En el city branding intervienen muchos actores diferentes, y por ello, es nece-sario que cooperen entre ellos para la consi-guiente efectividad del plan de acción.

32

03 el turismoEl turismo afronta una transformación que viene motivada por dos ejes fundamentales: la irrupción de la

tecnología y la evolución de turista a un viajero cada vez más exigente.

Es innegable que la tecnología ha transformado todos los sectores del mercado actual. Y el turismo no iba a quedarse atrás. El sector turístico está evolucionando hacia la innovación tecnológica para dar respuesta a sus necesidades y a la de sus clientes, basando su estrategia en herramientas di-gitales tales como el CRM (Customer Relationship Management), el Marketing Automation o platafor-mas de e-commerce.

Las tendencias más innovadoras que están agitan-do el sector actualmente, y a las que las empresas empiezan a sacar partido son la Big Data, la inteli-gencia artificial, y la realidad virtual.

El cliente exige personificación, y la segmentación de éstos a partir de aspectos socio y psicodemo-gráficos es posible a través de los datos que el pro-pio cliente aporta. Las empresas invierten en saber los gustos, hábitos y preferencias de sus clientes para diferenciar el tipo de servicio que demandan. La Big Data brinda la oportunidad de conocer al

/innovación tecnológica/consumidor y establecer una relación sólida y de éxito conectando con sus emociones y valores, objetivo último de toda empresa. La explotación óptima del Big Data permite definir una oferta que incluya una respuesta individualizada según el per-fil del turista en cuestión. De esta forma, el poder de alcance y la efectividad de la oferta de servicios que la oferta turística ofrece queda maximizada (Deloitte, 2017).

Por otro lado, las empresas cada vez confían más en la inteligencia artificial para automatizar los pro-cesos administrativos que pueden llegar a suponer una situación negativa en los puntos de contacto del cliente con la empresa. Son los conocidos puntos de dolor en el customer journey, como es el caso del check-in.

Por último, encontramos la tendencia de la reali-dad virtual. La innovación tecnológica ha permitido que el turista pueda pasear en un hotel de forma virtual en el momento previo a la reserva, y con-secuentemente, las empresas pueden influir en la decisión de un cliente cada vez más exigente, elevando así su experiencia.

33

/el nuevo turista/“En esta nueva década, veremos cómo la industria de viajes trata de dar respuesta a las necesidades

de un tipo de viajero más preocupado por la sostenibilidad, y con más conocimientos tecnológicos e inquietudes, mediante el desarrollo de productos, servicios y funciones que hagan que descubrir el

mundo sea más fácil para todos.”Arjan Dijk, vicepresidente sénior y Chief Marketing Officer de booking.com.

La innovación tecnológica, además de revolucionar el turismo, también ha transformado el perfil turis-ta. Nos encontramos que el viajero se ha vuelto el centro de toda estrategia del sector turístico, que intenta adaptarse a sus nuevas necesidades de forma rápida, eficiente y a ser posible, antes que sus competidores. Por ende, nos encontramos ante unos nuevos patrones de consumo consecuencia del nuevo perfil visitante.

El nuevo turista, denominado turista 3.0 y Adprosu-mer, es un nativo digital, hiperconectado y exigen-te. Al planificar su viaje, ya no lo hace a través de agencias de viajes, sino que confía en comunidades digitales y se nutre de la experiencia de otros usua-rios para decidir. Las redes sociales irrumpen con un protagonismo imprescindible en la decisión del via-jero para escoger un destino, restaurantes, hoteles y cualquier actividad o servicios que contrate durante su viaje. Por ello, los turistas se han vuelto emba-jadores y prescriptores de las marcas y el nivel de actividad, diálogo e interacción de las marcas pasa a ser fundamental para su reputación.

Tal es la importancia que ha nacido el reinado del travel engagement. La opinión de los turistas cobra cada vez más importancia ya que, debido a las redes sociales, cualquier crítica, tanto positiva como negativa, puede llegar a cualquier rincón del mundo.

De esta nueva realidad, encabezada por el mundo de internet y las redes sociales, surge una nueva motivación: viajar para publicarlo. El informe Avis Travel Trends 2019 muestra que cada vez más elegimos destino de vacaciones en función de lo atractivo que puede resultar en las redes sociales. El informe expone que el 49% de los españoles piensa en las oportunidades que le ofrece el des-tino a la hora de hacer fotos durante el viaje; así como el 70% de los italianos y el 60% de los fran-ceses. Es más, el 77% de los viajeros de entre 18 y 34 años admite actualizar su perfil específicamente para dar envidia a sus amigos, familiares y seguido-res.

34

Así pues, el sector turístico, al poner el viajero en el centro de toda estrategia, se enfrenta a una nueva variable: ser un destino “instagrameable”, especial-mente para atraer a las generaciones más jóvenes. Hace años, se viajaba para vivir el momento; hoy, para inmortalizarlo y, acto seguido, compartirlo en redes sociales.

En segundo lugar, nos encontramos ante un turis-ta que se mueve por las emociones. Los expertos afirman que el 75% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, apelando a las emo-ciones que genera ese producto o esa experiencia (Deloitte, 2014). Y cuando viaja, se mueve por los mismos instintos. El viajero quiere consumir una experiencia movida por una historia, un storytelling. El marketing ya es horizontal; no va de empresa a usuario, sino de usuario a usuario. Por ello el sector turístico debe responder ante esta necesidad com-portándose como un usuario más y vender la histo-ria de la ciudad que apele a las emociones.

Por último, el viajero es cada vez más consciente sobre el propósito de sus actos. Crece su sentido de la responsabilidad y la búsqueda por una ma-yor conexión con la gente y los lugares del destino. Cuando viaja, estima aprender y sumergirse en una nueva cultura, enriqueciéndose personalmente de la experiencia. Toma consciencia de su entorno y quie-re sentirse local, vivir la esencia del lugar y nutrirse de las diferencias.

A su vez, intenta provocar el mínimo impacto

medioambiental. Un estudio realizado por booking.com en 2019, asegura que el 54% de los viajeros globales quieren hacer algo para ayudar a reducir el turismo excesivo, mientras que el 51% estaría dispuesto a cambiar su destino original por uno menos conocido, pero similar, si ello redujese su impacto medioambiental. Asimismo, el 48% de los encuestados piensa elegir medios de transporte más lentos para reducir su impacto medioambien-tal.

En definitiva, la tecnología ha desencadenado un nuevo paradigma en el sector turístico y ha puesto en el centro de toda estrategia al cliente: un turista que ha evolucionado hacia un individuo hiperconectado y motivado por las redes sociales para exteriorizar sus viajes, que busca historias y experiencias únicas que lleguen a emocionarle, y que, a su vez, sean sostenibles y respetuosas con el medioambiente.

35

04 semiótica de los souvenirsEl objeto nos remite a una multiplicidad de ideas y significados. Lo que podemos leer en él no es un mensaje unívoco, sino que su naturaleza es esen-cialmente polisémica. Los significados de los ob-jetos son ambiguos y diversos, simples y diversos, simples y complejos, propios del objeto mismo o contextuales. Condensa una serie de signos relacio-nados con un significado que trasciende su forma y su función utilitaria para articularse como un con-tenedor de significado indirectos, los que además surgen de la interacción del mismo objeto como símbolos con los signos de su contexto, su uso y del usuario que lo posee (Petit-Laurent Charpentier, 2013). Sin embargo, un souvenir es mucho más que un ob-jeto. Lo que determina el concepto es el propósito, el sentido por el cual existen esos objetos: remitir-nos a un tiempo pasado en el que realizamos una visita a un lugar (Petit-Laurent Charpentier, 2013). Puede ser un objeto cualquiera que remite a un via-je, y con ello a la nostalgia de lo vivido y del viajar. La funcionalidad del objeto no es el propósito de su existencia, sino vincularse con una emoción y un recuerdo. Fernando Estevez se refiere a los recuer-dos de viaje como los objetos viajeros portadores de signifcado, aquellos que desempeñan esa vital función de acreditar el viaje, son el correlato mate-rial de la experiencia intangible del viaje, el medidor del recuerdo (Estevez, 2008).

El mercado ha identificado una oportunidad en los objetos portadores de memoria y ofrece objetos diseñados para ser recuerdos, más allá de alguna funcionalidad básica, que queda en segundo plano o propósito. El consumidor lo identifica como un complemento a su viaje, y lo consume para llevarse un recuerdo material de la experiencia.

Sin embargo, la industrialización de los souvenirs ha provocado que la actual percepción de estos ob-jetos se haya generalizado hacia objetos banales y frívolos, y vacíos de identidad cultural de la ciudad que pretende personificar. Se han homogeneizado hacía productos comerciales que muchas veces ni representan la esencia de la ciudad. Donald A. Norman escribe “En el mundo del arte y del dise-ño estos objetos reciben el calificativo de Kitsch, término que es utilizado para referirse de manera despectiva a las cosas baratas y vulgares que se caracterizan por ser pretenciosa y de mal gusto” (Norman, 2004).

Estas connotaciones negativas hacia los souvenirs se deben al proceso industrial y de fabricación no indígena del mismo producto, que provoca que se oferte el mismo patrón en las diferentes ciudades. Por ejemplo, podemos encontrar la misma bolsa de tela en cada una de las ciudades europeas con la única variación del nombre de la ciudad. Estos sou-venirs industrializados evidencian la degradación

36

estética y la homogeneización cultural propia del mundo globalizado (Petit-Laurent Charpentier, 2013).

A partir de esta nueva percepción hacia los sou-venirs, ya se vislumbra una primera diferenciación de ellos a partir del origen de dicho souvenir: los souvenirs industriales y los objetos artesanales y de origen indígena (Smith, 1989).

Sin importar la categoría del souvenir que se con-sume, el sentido que da origen al souvenir es la necesidad del turista de traspasar parte de la carga del recuerdo al mundo externo (Norman, 1990). El souvenir es la evidencia concreta y palpable de una experiencia de viaje, que le permitirá al sujeto, una vez inserto en la cotidianidad y en el transcurso ordinario de la vida, evocar y revisitar imaginaria-mente en su memoria aquel periodo excepcional y sacralizado del viaje; a la vez que lo exterioriza porque en gran medida le otorga cierto estatus y construye una imagen que se sustenta en una serie de estereotipos sociales (Petit-Laurent Charpen-tier, 2013).

le da el aura de verdad y de legitimidad, lo vincula con un tiempo histórico (Baudrillard, 1990).

Debido a la industrialización de los souvenirs, estos cada vez empiezan a perder más credibilidad como representación de la esencia de las ciudades. Mu-chos turistas no reparan en la autenticidad o ge-nuinidad del souvenir, se conforman con la idea de haberlo comprado en en lugar que estén visitando, aunque sea un objeto cualquiera, industrializado, con una referencia nominal, que despierta la ilusión de autenticidad.

Cabe precisar que si existe la demanda de souve-nirs industrializados, es precisamente porque las grandes ciudades están insertas en la cultura mo-derna, la cultura globalizada, y ese objeto no deja de comunicar un aspecto que identifica superficial-mente la banalidad de la cultura actual: aquella que opta por productos industrializados alejados de la cultura local o tradicional (Petit-Laurent Charpen-tier, 2013).

Sin embargo, empieza a crecer la tendencia de ir a contracorriente de la cultura globalizada y a sumergirse en una cultura más local y tradicional, propiamente definitiva y representativa del lugar. A partir de esta concepción, Petit-Laurent Charpen-tier distingue dos tipos de identidad en relación a la cultura de las ciudades:

• La cultura tradicional y moderna• La cultura local y global.

/autenticidad y genuinidad/Distinguimos pues, entre unos souvenirs más auténticos o genuinos. Lo genuino está ligado a la materia, es el objeto mismo y que tienen valor por su exclusividad. Lo auténtico se refiere a aquello de lo que se puede constatar su origen, y es eso lo que

37

Percibimos carácter temporal y territorial que ayudan a organizar los souvenirs en un espectro espacial y no lineal. Por ejemplo, un bolso con un referente nominal de una ciudad. Está presente en la gran mayoría de ciudades insertas en el mercado del turismo global. Su función emocional radica en exteriorizar que el consumidor estuvo en una ciudad, pero sin referirse a lo que vivió o experimentó en el lugar ya que el mis-mo producto no representa nada, se encuentra vacío de contenido. Es un objeto que carece de vinculación con elementos derivados de la tradición cultural. No obstante, no por ello deja de simbolizar aspectos de la cultura consumista (Petit-Laurent Charpentier, 2013).

En contraposición, tenemos los souvenirs locales y tradicionales, como objetos artesanales. Estos se encuentran generalmente en destinos menos turísticos, y por ende, menos globalizados. La referencia de identidad cultural es más importante.

Encontramos también la relación global - tradicional, como los souvenirs que remiten tanto a la cultura glo-bal por responder a la lógica del mercado del turismo, como podría ser un llavero o un imán, y que por otro lado contiene elementos propios de las costumbres o tradiciones del lugar. A su vez, tenemos los souvenirs con la relación local - moderno, como podría ser un llavero de Madrid de una pareja homosexual, por su referente a Madrid como un lugar tolerante, de diversidad sexual y su reciente legalización del matrimonio homosexual. Evoca, pues, símbolos de souvenir local y moderno.

Figura 2: Organización de souvenirs. Petit-Laurent Charpentier, 2013

Fuente primaria

38

/resultadosTras haber aplicado la metodología, este apartado se centra en analizar los datos obtenidos en el marco teórico, la encuesta y las entrevistas cualitativas. Las tres metodologías han sido fundamentales para reco-pilar insights que han conducido el estudio y han definido la marca CITY EDITION SNEAKERS™. Cada me-todología ha aportado datos diferentes e igual de relevantes y por ello, este capítulo se centra en analizar los aspectos a destacar:

39

La revisión bibliográfica ha permitido definir los imprescindibles que deben asumir las marcas del futuro, el comportamiento de las ciudades para po-sicionarse en el mercado del turismo, y la aparición del turista 3.0.

Las marcas del futuro tendrán éxito si consiguen apelar a las emociones del consumidor a través de un storytelling reforzado de valores que contribu-yan al desarrollo de una sociedad mejor y compro-metida. Toda estrategia debe basarse en consolidar la relación con el consumidor, y para ello hay que conocerlo. El uso de los datos, así como la tecno-logía e Internet, permiten a las marcas profundizar en los aspectos psicodemográficos del cliente y, así, establecer una relación sólida.

De la misma manera, las ciudades actúan como marcas dentro del mercado de turismo mundial. Las ciudades deben entender que para ser rele-vantes y preferentes en los turistas, deben vender una experiencia basada en las emociones que vivirá el viajero al visitarla. Dicha experiencia es un storytelling que vende los componentes ventajosos o diferenciales de la ciudad, entre ellos: las facilida-des turísticas, las marcas de exportación, las perso-nas locales, la política interna y externa, la cultura y el patrimonio, la investigación, o la inmigración. La ciudad decide qué componentes resaltar para

generar una ventaja competitiva en la mente del consumidor para ser relevante en la toma de de-cisión. Para concluir con una comunicación en los medios mas afines al segmento de turistas que ha decidido impactar.

Sin olvidar que este consumidor de turismo ha evolucionado hasta convertirse en un turista 3.0, hiperconectado y motivado por exteriorizar sus viajes. Además de ser un individuo consciente con el impacto que produce, busca sumergirse en la cultura local y vivir experiencias únicas que no puede encontrar en su ciudad de origen, tanto en las atracciones que visita como en los productos que consume.

Entre los productos que consume, se encuentran los souvenirs. Estos objetos simbolizan o preten-den simbolizar la identidad cultural del destino, así como sus tradiciones y la cultura local; sin embargo, debido a la masificación del turismo, han aparecido una nueva categoría de souvenirs, unos más industrializados que no representan ni perso-nifican la realidad cultural de la ciudad, sino que únicamente se encuentra una referencia nominal. En cualquier caso, tanto como un souvenir más artesanal y local, como un souvenir industrial y global, la finalidad sigue siendo la misma: materia-lizar el recuerdo de un viaje, de una experiencia, de una vivencia, y poder exteriorizarla con el fin de construir una identidad en base a los viajes que realizamos.

01 revisión bibliográfica

40

Para este estudio, se han realizado dos entrevistas en profundidad a dos expertos en branding, turis-mo y antropología. El objetivo del diálogo era pro-fundizar en los capítulos tratados en el marco teóri-co y poder abstraer insights que ayuden a la marca CITY EDITION SNEAKERS a desarrollarse, así como entender los sectores que le rodean, como el branding, el city branding, el turismo, y el souvenir, y el consumidor al que se dirige, a un turista.

02 entrevista en profundidad

/El turismo/El primer sector a tratar ha sido el turismo. Los expertos coinciden que el turismo se ha masifica-do tanto que está al alcance de todos. Viajar se ha vuelto barato, asequible. Se ha convertido en una actividad económica que mueve masas y genera un importante beneficio para las ciudades. Por ende, las ciudades han evolucionado para dar respuesta a la masa de turismo global y satisfacer sus necesi-dades. Para poder llegar a este amplio público, las ciudades se han homogeneizado para ser reconoci-bles entre los turistas y desprender una sensación de seguridad, comodidad y reconocimiento, espe-cialmente para facilitar el consumo. Ya se empieza a palpar una cultura global, en la que todos somos partícipes al reconocer las grandes corporaciones de restaurantes y moda, y al hablar inglés como idioma común.

“Es curioso porque queremos viajar para sor-prendernos y encontrar cosas diferentes, pero vamos a lugares que nos den confianza, comodi-dad, que ya conozcamos… A partir de allí es nor-mal que las ciudades se estén homogeneizando, porque parece que queramos ir a lo conocido

con esa chispa de lo desconocido.”

Si bien es cierto que los turistas quieren sorpren-derse al viajar, optan por consumir en lugares que ya conocen o que pueden encontrar en su ciudad de origen, y por ende, crece la presencia de las grandes corporaciones en los centros de las ciuda-des mundiales. Esta homogeneidad en la oferta ha provocado la pérdida de singularidad de las ciuda-des. Tal es así, que los expertos dan por perdidas algunas ciudades o los centros de éstas, ya que han sido atrapadas y sucumbidas por las masas y la cultura global, perdiendo su realidad cultural y su esencia más genuina.

“Desde el punto comercial, las ciudades han muerto.”

Sin embargo, ¿en quién radica la culpa? ¿En las marcas, o en el turista?

41

“Mi opinión es que no puedes achacar a las marcas. Si hay un Five Guys en cada centro de las ciuda-des es porque la gente va allí. Las marcas quieren hacer dinero y encuentran en las ciudades a gente

que consume eso. El problema es de la gente que ha demandado que las ciudades se homogeneicen. Las marcas se han aprovechado.”

Los expertos temen que la esencia diferencial de las ciudades estén muriendo por la creciente demanda de estas grandes corporaciones en los centros. Tal y como indican, las marcas se han aprovechado de esta demanda para su beneficio económico y su rentabilidad. Sin embargo, ha aparecido una nueva categoría dentro del turismo en busca de la autenticidad y la genuidad de las grandes ciudades. Esta categoría fo-menta la exploración de la ciudad y mimetizarse con la actividad de los locales. No obstante, en el momen-to en el que se ha creado esta categoría, nace el riesgo de que se banalice la genuidad y se vuelve el foco de atención de turistas, -genuinos, pero turistas de todas formas-, y acabe perdiendo la esencia que tanto se buscaba en un inicio. Un ejemplo claro que expone uno de los entrevistados es el caso de la zona del Born de Barcelona.

“En cuanto categorizas a estos turistas, y les dices tienen que ver esto y esto para sentir la esencia que tanto buscan, se vuelve igual de banal que la otra realidad del turismo. Es lo que pasó con el Born de Barcelona. Era un lugar que todavía conservaba el espíritu de Barcelona y ahora se ha

degenerado, porque ya se ha creado el concepto como la Barcelona que aún es Barcelona, la Bar-celona auténtica… se creó este concepto, y ya dejó de serlo, porque se ha convertido en el lugar que deben visitar los turistas que buscan esa esencia y por lo tanto los comercios y el lugar se se ha aprovechado de este concepto y ha evolucionado más hacia el turista y los locales se han ido

yendo. Ha perdido el sentido porque ha sucumbido a esta masa que, al parecer, debe ser más rentable.”

La solución radica en encontrar un punto medio entre el turismo de masas, de grandes corporaciones, y el turismo genuino que dota el viajar de un componente de autenticidad, de crecer con el viaje, de sorpren-dernos con nuevas culturas. Hay que promover un turismo de explorar, no de seguir una lista. Sembrar la emoción y la curiosidad en el viajero para que encuentre cosas nuevas y no aquello que se le dicta que tiene que hacer. Consiguiendo esto, el turista cede a exponerse fuera de su zona de confort, fuera de lo conocido y seguro, y allí radica el beneficio de viajar.

42

/El turista/El turista del siglo XXI se ha vuelto el foco de atención de este estudio para entender qué quie-re y qué espera de sus viajes. Ha habido diversos factores que han provocado que este turista haya evolucionado de forma tan drástica, como lo son Internet, la accesibilidad y facilidad de viajar, y el nacimiento de una cultura global.

Internet juega un papel crucial en el nuevo pano-rama del turismo. En primer lugar, permite mostrar a todo ciudadano imágenes de todos los países y existen infinidad de blogs de viajeros que siem-bran el deseo en los turistas. Y a su vez, nos da la ruta hecha, nos sugiere dónde hay que ir y limita la zona de exploración. Se difumina la planificación y el aprendizaje previo de una ciudad y su cultura, porque delegamos en el móvil el recorrido turístico en momento en el que estamos allí.

“La digitalización ha hecho que nos confiemos y que hagamos cosas según estemos allí. Miro en Google que hay a mi alrededor. Ni siquiera sé de

antemano lo que puede haber. Y esa improvisa-ción, aunque parece práctica, no tiene nada que

ver con la sorpresa sino con la pereza.”

Eso conlleva que acabemos yendo todos a los mis-mos lugares, perdamos la inquietud de descubrir, y vivir la realidad turista de la ciudad, alejada de la realidad local.

En segundo lugar, la irrupción de las redes sociales ha brindado al individuo la oportunidad de crear una identidad hacia el exterior. Y viajar se ha vuelto la actividad estrella que publicar.

“Internet ha jugado un papel crucial en este tema: queremos publicarlo en redes sociales,

hay blogs de todos los países… Observo que a la gente le gusta decir que ha estado en un sitio.”

“Publican el viajar porque es excitante, intere-sante, aventureros… quieren crear su identidad

en base a eso”

Exteriorizar los viajes se ha vuelto imprescindible en el turista actual. Quieren crear su identidad per-sonal en base a los viajes porque sugieren el com-ponente excitante y aventurero en su personalidad. Aún así, observamos que las ciudades evolucionan hacia una oferta idéntica en el consumo, los centros de las ciudades sucumben ante las grandes cor-poraciones. Los expertos puntualizaban que esta evolución radica en el consumo de los turistas y no en las marcas en sí, que únicamente se aprovechan de la demanda.

Entonces, ¿por qué los turistas, que quieren sor-prenderse y viajar para construir su identidad, de-ciden optar por consumir en establecimientos que encuentran en su ciudad de origen y no les supone nada nuevo?

43

“Parece que no hagamos el esfuerzo de querer algo diferente, preferimos que haya también un com-ponente de seguridad, de comodidad… poder hablar el idioma o entenderlo, encontrar tiendas o

restaurantes que sepamos qué nos va a gustar. […] De aquí me planteó el borreguismo de los turistas que van a Barcelona y van a Five Guys.”

“Allí radica la falta de cultura, la falta de interés al viajar. Lo único que importa es la foto, pero no han caminado, no han sentido, no han vivido. Cuando a alguien no le gusta viajar, no le resulta una

experiencia satisfactoria, no se va a esforzar. No está dispuesto a gastarse el dinero en un restauran-te típico, escarbar, caminar… No se arriesga porque no le interesa, no le ve valor. Paga solo por la Gioconda pero no para el Louvre. […] Radica prácticamente en la falta de cultura. Es como si vamos a India y queremos un bar español con tortilla de patatas, cuando lo que hay que hacer es buscar un

restaurante hindú.”

Los expertos observan que esta evolución en el turista y, por ende, en las ciudad, radica en la falta de edu-cación y cultura de los turistas en sí. No exploran ni optan por un consumo más local y genuino porque no le encuentran el valor, no les interesa, o hasta no les gusta la experiencia de viajar.

“Hay mucha gente que no le gusta viajar. Y eso está bien, no pasa nada, no es criticable. No les gusta el avión, el aeropuerto, la mandanga de caminar, hacer colas. Pero como todos lo hacen y se ve tan

bonito, yo también tendré que hacerlo. Es una forma fácil de mover dinero. Te impongo una idea, fuer-zo a la sociedad a viajar y que allí gasten dinero.”

44

/city edition sneakers/Tras dialogar y entender el turismo y el turista, la entrevista prosiguió en focalizarse en la creación de la marca CITY EDITION SNEAKERS™ para poder comprender cómo tendría que ser la marca y cómo entrar en el nuevo paradigma del turismo para ser relevante en el turista.

“Hay un trabajo de culturizar, de empezar desde mucho atrás. Estaría bien que adoptara el rol de

educar al turista.”

En primer lugar, los consumidores se han vuelto más escépticos con las marcas y necesitan confiar en ellas y en aquello que dicen. Por eso, las accio-nes coherentes con los valores que promueven son fundamentales para establecer un buen posiciona-miento. Hoy en día, una marca que no adopta un rol social, pasa desapercibida. Los expertos sugieren que la marca CITY EDITION SNEAKERS™ debería preocuparse por adoptar el rol de educador so-cial y cultural para promover un turismo más local, mas respetuoso, y comprometido, especialmente después de analizar al turista y haber abstraído que existe una falta de cultura y educación que desem-boca en la pérdida de la esencia de las ciudades.

“ […] que realmente sean colecciones diseñadas por locales. No puede caer en ser otra gran

corporación que industrializa los productos.”

En segundo lugar, es importante que CITY EDI-TION SNEAKERS™ y así como cualquier marca, no pierdan su USP, aunque se vuelva una mar-ca multinacional. En el caso de CITY EDITION SNEAKERS™, el USP es una colección de souvenirs hecha a nivel local y por diseñadores locales que huye de objetos industrializados que se alejan de la realidad cultural de las ciudades que intentan representar. Los expertos aseguran que, si CITY EDITION SNEAKERS™ se consolida como una marca mundial, no olvide su USP y siga fomentando el talento local de la ciudad en concreto.

“Y también a mis ojos que adopte un fair trade: comercio justo. Si es posible, no deslocalizar la producción, y si se hace, que cumpla con los de-rechos humanos y una legalización que defienda

unos mínimos económicos y de seguridad.”

En tercer lugar, crece la exigencia de que las mar-cas produzcan bajo unos condiciones de comercio justo. Cada vez más son los consumidores que determinan su consumo a partir de estos paráme-tros. Incluso si la marca se expande y exterioriza su producción, debe garantizar unos mínimos en las condiciones de producción para no perder credibi-lidad. A su vez, crece la tendencia de un producto sostenible y respetuoso con el medio ambiente en toda la cadena de producción, distribución y alma-cenamiento. Las marcas tienen que ser promotoras de un desarrollo sostenible, tanto a nivel local como global.

45

Por último, CITY EDITION SNEAKERSS™ quiere convertirse en la sneaker que exterioriza y perso-nifica la realidad cultural de la ciudad que repre-senta. Los souvenirs industrializados han perdido credibilidad y cada vez se busca un souvenir que no únicamente haga una referencia nominal si no que personifique la esencia real de la ciudad.

“Si quieres vender la esencia de la ciudad no ha-rías una marca para exteriorizar, sino que busca-

rías interiorizar.”

Si bien es cierto que la esencia es sujetiva y cada individuo, tanto local como turista, llega a experien-ciar la ciudad de manera distina, es importante que haya una búsqueda por esa esencia personal. CITY EDITION SNEAKERS™ no solo tiene que aspirar a personificar elementos de la ciudad, si no convertir-se en un promotor en esta búsqueda de autentici-dad y experiencia novedosa al viajar.

Y sólo así, conseguirá que sus consumidores pue-dan exteriorizar su viaje habiéndolo interiorizado previamente.

46

La segunda metodología aplicada ha sido una en-cuesta online, con un total de 100 respuestas a una población de 18 a 65 años de nacionalidades eu-ropeas, mayoritariamente españolas, australianas, inglesas y sudamericanas. La encuesta aborda los hábitos que acogen al viajar, patrones de consumo y sus motivaciones al viajar, y han servido al estudio a abstraer insights e información relevante para la futura construcción de la marca.

03 encuesta

/no quiero ser un guiri/Cuando viajan, los turistas buscan sentirse como los locales. Para ello, se quedan una media de una semana en la ciudad de destino y prefieren caminar para recorrer las pequeñas calles, observar a la gente, los edificios y atracciones emblemáticas, y poder fijarse en el comercio. Prefieren alejarse de las grandes multitudes y las atracciones más turísti-cas y vivir experiencias inéditas para sentir la verda-dera esencia de la ciudad.

“Ya no viajo para tachar una lista de las cosas que tengo que hacer o visitar. Prefiero imitar a

los locales.”

Incluso hay los que entablan amistades con locales y acuden a ellos mayoritariamente a través de las nuevas tecnologías, como nuevas plataformas

sociales en las que los locales se ofrecen volunta-rios para enseñar la ciudad “a su manera” o hasta acogerlos en su casa, entre ellas la conocida red social Couchsurfing. También optan por la forma tradicional: preguntar por la calle por aquellos luga-res recónditos dónde comer o pasear. Buscan vivir los días normales de un local y hasta se esfuerzan por aprender su idioma.

Prefieren la opinión de los locales o perfiles mediá-ticos que ya han estado en ese lugar previamente. Tal es así, que prescinden de las guías de viajes alegando que están obsoletas y generalmente con-tienen información desactualizada, así como dema-siado texto y pocas imágenes.

/viajo para sorprenderme/La motivación principal al viajar es ser sorprendido. Los turistas escogen un lugar principalmente por su cultura y estilo de vida, patrimonio histórico y natural, y la gastronomía (las tres más repetidas en la encuesta). Aún así, la globalización y expansión de las grandes corporaciones provocan que mu-chas veces estos turistas se sientan frustrados al no encontrar experiencias o productos diferentes al que pueden encontrar en casa.

47

“Si caminas por las calles comerciales, difícilmente puedes distinguir si estás en

Londres, Madrid o Paris. Es muy complicado encontrar características únicas en las ciu-

dades, especialmente en el centro. Por eso intento alejarme y perderme entre las peque-

ñas calles y los barrios más alejados”.

Parte de los encuestados aseguran haber toma-do el mismo café con leche o la misma hambur-guesa en más de 5 ciudades diferentes.

“Si voy a Starbucks encuentro el mismo Fra-puccino que puedo tomar en mi ciudad de ori-

gen. Lo bueno es que sé que me va a gustar. Lo mismo cuando optó por una hamburguesa de McDonald’s; me siento cómoda y segura con mi elección, pero no me sorprende y no siento que estoy en una ciudad diferente.”

Conocer el lugar de consumo provoca una cierta comodidad y seguridad, dos aspectos que no controlamos al viajar y por ello, muchos turistas optan por elegir consumir aquello que conocen, alejándose, consecuentemente, de la realidad cultural de la propia ciudad de destino. Sin embargo, crece la tendencia de alejarse de las grandes corporaciones y preferir el pequeño comercio o los restaurantes poco concurridos para sentir la esencia y la novedad de la ciudad de destino, con la finalidad de vivir nuevas experiencias y crecer personalmente.

/me gusta exteriorizar el viaje/Otra tendencia que se percibe en el turismo es la motivación de exteriorizar el viaje, con fotografías y souvenirs. Las fotografías que se toman al viajar son o bien de paisajes o del turista posando con una atracción turística de la ciudad de destino. Estas fotografías las envían a sus amigos y familiares en grupos privado o las publican en sus perfiles mediáticos. Aseguran que es un buen método para que sus seguidores sepan dónde están y crear una identidad viajera y aventurera.

“Las redes sociales me permiten construir una identidad frente a los demás y hacerles saber

qué no me paso el día en casa.”

Exteriorizar los viajes se ha convertido en una pieza fundamental en la construcción de la personalidad del individuo viajero y las redes sociales aportan la facilidad para hacerlo. Además de publicar fotogra-fías para exteriorizar los viajes, también les sirve como un álbum de recuerdos en el que divagar para recordar las vivencias y las experiencias.

“Mi Instagram se ha convertido en los álbumes de fotos que tenían mis padres. Es un recopila-torio de las fotos que tomo cuando viajo y me

sirve para enseñarles a amigos, familiares y seres queridos lo que he vivido.”

48

A su vez, exteriorizar sus viajes es una manera de convertirse en prescriptores del lugar visitado. Compar-ten la opinión de las atracciones turísticas, de restaurantes, y de su consumo diario, y sus seguidores em-piezan a confiar en dichas opiniones en la toma de decisiones. Tal es así que las marcas empiezan a tener en cuenta las reseñas para mejor su posicionamiento.

“Me gusta compartir mis viajes para enseñar nuevos lugares y culturas. También me gusta recomendar los sitios que más me han sorprendido, sobretodo cafeterías o pequeños restaurantes. Mis amigos me preguntan y quiero recomendarles los mejores sitios que han marcado mi viaje para influir positiva-

mente en su experiencia.”

Seguido de las fotografías, los souvenirs son el producto estrella para exteriorizar los viajes. Los turistas optan por comprarlos en pequeños comercios de barrios alejados del centro, y buscan que ese producto represente y simbolice la esencia de la ciudad. Los souvenirs se compran para traer un recuerdo a los fami-liares pero sobretodo para uno mismo.

“compro souvenirs para recordar el sitio donde los compre. Ccosas especiales para mí y que no encontraré en Barcelona. Entre otros, he comprado una acuarela de un pintor local, una litogra-

fía de un cuadro, boles de cerámica, libros de segunda mano en el idioma correspondiente, partituras también en el idioma de la ciudad…”

“He comprado la camiseta o sudadera con el nombre de la ciudad por moda y para enseñar que he estado allí. Jamás se me ocurriría comprarla si no he estado. Me parecería frívolo y construir una

falsa identidad.”

Los souvenirs deben reflejar al esencia de la ciudad y, si se trata de una pieza de vestir, debe seguir una cierta moda sin olvidar simbolizar la ciudad en sí. Los turistas prefieren productos elaborados por locales para identificar la realidad cultural en el producto. Todo ello, ayuda a construir la identidad del viajero y a satisfacer las ganas de exteriorizas su viaje reflejando la esencia del lugar de destino.

49

/conclusionesEn un mundo globalizado en el que mandan las leyes de internet, viajar se ha abaratado y ha perdido el valor que antaño se le otorgaba. Lejos queda la planificación previa al viaje, para dar paso a una improvisación durante el mismo.

De estos cambios promovidos por las redes sociales y la tecnología, nace un nuevo perfil del turista: uno que su motivación principal no es enriquecerse del viaje ni de experiencias di-ferentes, sino exteriorizarlo en redes sociales para crearse una identidad ante su comunidad digital. Esto provoca que prefiera consumir en corporaciones globales ante que en locales porque no encuentra el valor en estas últimas. Optan por aquello que conocen y que pueden encontrar en su ciudad de origen por seguri-dad y comodidad, y no se esfuerzan en priori-zar comercios locales.

Esta preferencia en el consumo radica en una falta de cultura por parte de los turistas y deriva en la homogeneización de las ciudades porque las grandes corporaciones encuentran una demanda fuerte y se aprovechan de ella para su beneficio económico y expansión en el mercado.

Debido a esto, cada vez es más difícil encon-trar productos originales, auténticos y genui-nos que personifiquen la realidad cultural de las ciudades. Tal es la pérdida de valor en el viaje, que los propios souvenirs, que nacieron como un recuerdo material de la experiencia vivida al viajar, se han industrializado tanto que únicamente se percibe una referencia nominal de la ciudad y dificilmente se encuentra un producto que simbolice la esencia del lugar.

Es pertinente, pues, crear una marca que repare en la ubicación de su tienda y no trate a las ciudades por igual, ofreciendo colecciones inéditas que dependan del lugar en el que se encuentre el punto de venta. A su vez, debido a la saturación en el mercado, esta marca debe apostar por integrar valores en su propuesta para ser relevante en la mente del consumidor.

La investigación en torno a los ejes branding, turismo y turista, y semiótica de los souvenirs, han sido fundamentales para establecer la marca CITY EDITION SNEAKERS™. En el siguiente capítulo, se plasma la creación de la marca teniendo en cuenta los resultados de la metodología aplicada.

50

51es

trat

egia

y d

efin

ició

n de

mar

caidentidad visual

manifesto

investigación

insightsDe mercadoDe consumidorCulturales

problema y oportunidad

565656

55

54

56

57

53fa

se 2

objetivos

dafo

buyer persona60

59

58

concepto de marca

territorio de marca

plataforma de marca64

62

61

plataforma de comunicación

comunicación estratégica66

65

mix de medios

acción especial

aida model69

68

67

consumer journey70

52

/revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar elturismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar elturismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo//revolucionar el turismo

/revolucionar el turismo/

53

identidad visual

log

oti

po

tip

og

rafí

a

El logotipo de la marca está formado por dos elementos: logomarca (las palabras city edition sneakers) y el símbolo (la sneaker con una silueta de ciudad). Pueden funcionar ambos ele-mentos por separado, ya que el naming es fácilmente recordable y asociativo a la propuesta de marca, a la vz que el símbolo que refuerza el concepto al encontrar una sneaker y una silue-

ta de una ciudad. dependiendo del formato, se podrá optar entre los dos diseños.

Bebas Neueabcdefghijklmnñopqrstuvwxyz0123456789

neutra textabcdefghijklmnñopqrstuvwxyz0123456789

neutra displayabcdefghijklmnñopqrstuvwxyz0123456789

La tipografía usada en el logo es la BEBAS NEUE así como en títulos corporativos. Para el cuerpo de texto y descripciones, se usa la tipografía neutra en su variedad text y display.

54

Las ciudades, por grandes que sean, tienen su esencia. Una gastronomía, un patrimonio, una cultura y una historia única y diferencial. No podemos tratar a todas las ciudades por igual. No queremos pasear por su centro y no saber si estamos en Barcelona, en París, o en Nueva York.Queremos descubrir y sorprendernos.De nuevos olores, de nuevos sonidos, de nuevos rincones, de nuevos edificios.De nuevo, y punto.Para crecer, para aprender, para volver mejores.

CITY EDITION SNEAKERS™ nace para reivindicar que las marcas deberían reparar en la ubicación de su tienda.No basta con seguir unas tendencias y ofrecer lo mismo en todos los puntos de venta físicos.Por eso, CITY EDITION SNEAKERS™ diseña unas sneakers con un diseño que alza la esencia real de las ciudades.Una colección hecha por talento local.Original, singular y auténtico.Lo que encuentres en Roma, no lo verás en Ámsterdam. No verás nada igual.Y solo podrás comprarlo allí.Porque lo bueno de tener un souvenir, es haber visitado el lugar. Haberlo vivido y sentido tuyo.Y reconocer la esencia de la ciudad en aquel producto que te llevas.

Porque para poder exteriorizar tu viaje, tienes que haberlo interiorizado primero.

manifesto

55

investigación

La marca debe adoptar el rol social de sensibilizar a los ciudadanos en interiorizar sus viajes: aprender de la cultura, vivir experiencias singulares, explorar la ciudad. No basta únicamente con vender souvenirs. El mercado saturado obliga a las marcas, para ser relevante, aintegrar valores en su propuesta. En este caso, CITY EDITION SNEAKERS asume el rol social de sensibilizar en interiorizar el viaje y no únicamente a exteriorizarlo.

sobre el branding

Exterioriza sus viajes, especialmente en redes sociales. Deja comentarios en blogs y plataformas sociales, recomienda a sus seres queridos y se vuelve prescriptor. Existe el turista que busca ese punto de comodi-dad y seguridad al viajar, y muchas veces opta por consumir en grandes corporaciones porque no le da el valor al comercio local. Su motivación principal en viajar es exteriorizarlo y crearse una identidad frente a su comunidad digital, no enriquecerse de otras culturas.

... el turista

Viajar se ha vuelto asequible, se ha abaratado. Ya no se le da el valor que tenía antes. Las redes sociales y la tecnología han revolucionado la forma de viajar. Ha pasado de ser una planificación a una improvisación.

... el turismo

Los souvenirs son el producto estrella de los viajes para materializar la experiencia vivida. Sin embargo, los souvenirs se están industrializando tanto que lejos queda la personificación de la esencia de la ciudad, y únicamente aparece la referencia nominal del lugar. Indica que has viajado pero no simboliza el viaje.

... los souvenirs

*Principales puntos a destacar de la fase 1 del proyecto.

56

insights

“Las marcas no reparan en la ubicación de su tienda y tratan a las ciuda-des por igual”“Las marcas deben ofrecer un storytelling y emocionar al consumidor”“Los souvenirs industriales han perdido credibilidad. No representan la esencia de la ciudad, únicamente aparece una referencia nominal.”

insights de mercado

“Quiero exteriorizar mis viajes.”“Compro souvenirs para mí para recordar dónde he estado”.“He ido a Milán en por 9€ ida y vuelta el mismo día.”

... de consumidor

“Paseo por el centro de la ciudad y no sé si estoy en París, NY o Madrid”.“Quiero sumergirme en la realidad cultural de los lugares que visito”“Quiero sorprenderme al viajar.”

... culturales

57

problema y oportunidad

Las marcas quieren expandir su cuota de mercado y la globalización permite que estén presentes en todas las ciu-dades. Aun así, no reparan en la ubica-ción de su tienda y ofrecen los mismos productos en cada uno de sus puntos de venta físicos alrededor del mundo, lo que provoca que el consumidor no encuentre productos diferenciales al viajar respecto a su ciudad de origen.

Viajar se ha vuelto asequible y se ha abaratado. Los turistas no le otor-gan el valor que le corresponde y no viajan para enriquecerse, si no única-mente para exteriorizarlo.

Crear una marca que tenga en cuenta la ubicación de sus tiendas físicas y ofrezca colecciones exclusivas que personifiquen la ciudad en la que se encuentra la tienda física.

Crear una marca que actúe como agente social que educa a los turistas en buscar experiencias enriquecedo-ras al viajar, para que puedan exteriori-zar su viaje, habiéndolo interiorizado.

pro

ble

ma

op

ort

un

ida

d

58

123

objetivos

Estar presente en al menos 3 grandes ciudades.Comunicar en los medios afines al público objetivo.

Destacar el componente “souvenir coleccionable” para los viajeros.

Posicionarse como el souvenir que personifica la esencia real de las ciudades.

Confiar en diseñadores locales para diseñar la colección.Vender la colección únicamente en la ciudad que representa.

Comunicar los valores de la marca, centrándonos en su componente de comercio de proximidad, producto sostenible y ayuda a la comunidad.

Ser percibida como una marca exclusiva, local y de desarrollo sostenible

Comunicar que las ciudades deberían preservar su esencia.Ser la herramienta para exteriorizar la esencia de las ciudades, habiéndola interiorizado.

Educar al turista sobre cómo comportarse en las ciudades para evitar la homogéneización

Empezar la revolución del turismo.

59

dafo

a

Marca nuevaDifuminada entre sneaker y souvenir.Reacidad del turista a ser educado

Nuevos competidores.Souvenirs más económicos y “típicos”.

Contribuye al desarrollo sostenibleDpdiseño premiumMaterial recicladoComponente coleccionable de las ciudadesRol social de educar al turista.

Crear una marca que tenga en cuenta la ubicación de sus tiendas físicas y ofrezca colecciones exclusivas que personifiquen la ciudad en la que se encuentra la tienda física.

d

o

f

60

buyer persona

Mujeres y hombres20-35 añosNivel socioeconomico medio-alto.Urbanos, viven en ciudades de +500.000 habitantesNativo digitalEstudios superioresVisitan entre 1-3 ciudades al año por ocio

sociodemográficos

Viajeros en busca de experiencias únicasConscientes con su impacto medioambiental al consumirSe fijan en los detalles y en la autenticidad de los lugares

Viajeros que quieran exteriorizar sus viajes a través de productos y redes sociales.Le gusta publicar sus viajes y recomendar a sus seres queridos

Tienen un estilo propio, compran marcas de diseños exclusivos.Crean su identidad a partir de sus viajes y su forma de vivir y vestir

Gastan su dinero en experiencias y productos exclusivos, de calidad, y duraderosEl fin de semana van a hacer excursiones y a descubrir nuevos rincones

psicodemográficos

61

concepto de marcaNace una marca de unas sneakers que actúan

como souvenirs presente en las grandes ciudades. Sus colecciones están diseñadas por diseñadores

locales de la ciudad que representa y confeccio-nadas a partir de materiales sostenibles. Todos sus

diseños simbolizan y personifican la esencia real de la ciudad para que los turistas puedan exterio-

rizar su viaje y la realidad cultural de la ciudad de destino, sintiendo que lo han interiorizado al reco-nocer la experiencia en el diseño de la sneaker. A su vez, la marca adopta un rol social, en educar a los turistas para que valoren el viaje y se enriquezcan de la cultura del destino Para ello, ofrece un manual de viaje en cada ciudad en la que está presente.

Cultural ten-sion Viajar se ha aba-

ratado y ya no se le otorga el valor que le corresponde. Por

eso, los turistas no se sumergen en la realidad cultural de la ciudad

de destino, y optan por consumir en grandes corporaciones. Su mayor motivación es exteriorizar su viaje

en las redes sociales o con los souvenirs que compra.

brand’s best self CITY EDITION

SNEAKERS devuelve el va-lor al viajar, educando al turista

para que se sumerja en la realidad cultural de la ciudad de destino,

porque así, habiendo interiorizado el viaje, podrá exteriorizarlo con las

sneakers de la colección que ac-túan como souvenirs y que han

sido diseñadas por talento local.

city edition sneakers™ cree que el mundo sería un lugar mejor si viajar se centrara en interiorizar el viaje y no únicamente en exteriorizarlo.

big ideal

62

Todas la colecciones de CE están diseñadas por artistas locales de la ciudad que representan. Los productos son confeccionados acorde con el desarrollo sostenible del lugar.

rtb

Exteriorizar la realidad cultural del destino. Reivindicar la esencia única de las ciudades.

Ayudar en el desarrollo sostenible de la ciudad. Tener un recuerdo auténtico de tu viaje.

beneficios

is

Marca nueva difumi-nada entre souvenir

y sneaker.

insight“Las marcas no re-

paran en la ubicación de su tienda y tratan

a las ciudades por igual” PARA

un viaje, interiorizarlo

territorio de marca

63

Viajamos para interiorizar la esencia real de las ciudades.

propuesta

Sentir que has viajado y te has sumergido en la realidad cultural, has vivido y consumido cosas nuevas.Comprometido con el comercio local y el desarrollo sostenible con las ciuda-des que visitas.

emoción

Una marca digital, moderna, comprometida con el medioambiente y con la socie-dad. La marca es el amigo aventurero y gracioso, que siempre propone planes y experiencias diferentes y originales; con estilo propio y mucha creatividad. Ha-bla con todo el mundo y hace amigos fácilmente. Le preocupa su impacto hacia el medio ambiente, va a los sitios caminando o en bici. Siempre descubre nuevas cafeterías y restaurantes “hipster”. Arqueotipo: Héroe, Rebelde, Explorador.

caráter

iconografía

exteriorizarhay que primero.

64

plataforma de marca

MISIÓNDefender la esencia única

de las ciudades.

VISIÓNRevolucionar el futuro de los

souvenirs y del turismo.

VALORES Talento local. Desarrolo sos-

tenible. Autenticidad.

posicionamientoLa marca que ofrece una colección de souvenirs exclusiva y de talento local que personifica la

esencia real de las ciudades y actúa como educador en el turismo.

idea de marcaPara exteriorizar un viaje,

hay que interiorizarlo primer.

cerebroSouvenir para tener un recuer-do de tu viaje. Exteriorizar tu

viaje.

corazónSentir que has viajado y has in-teriorizado la realidad cultural

del destino.

almaContribución al diseño local y desarrollo sostenible de la

ciudad.

65

plataforma de comunicaciónpara qué queremos comunicar

Para revolucionar el turismo.

Cómo vamos a conseguirlo Comunicando en los medios afines de nuestro público obje-

tivo y creando una relación duradera con ellos.

Cuál es la principal idea a comunicar Para exteriorizar un viaje, hay que interiorizarlo primero.

Por qué han de creernosNuestros diseños son creados por talento local, y nos esfor-

zamos por educar al turista con nuestro manual.

Por qué han de comprarnos Para sentir que dan valor a su viaje, ayudan al desarrollo

sostenible del lugar.

66

comunicación estratégica

Optamos una comunicación estratégica, frente a una táctica, porque queremos comunicar la propuesta de valor de la marca, con la finalidad de asociar a la marca con un significado que le da una ventaja competiti-va. Es un proyecto a largo plazo, para conseguir consolidar la marca como un nuevo agente imprescindible

dentro del turismo. Sigue una estrategia de comunicación basada en la afinidad con el público objetivo, tanto es sus valores como estilo de vida.

“City Edition Sneakers es la marca que me ayuda a interiorizar mi viaje”

think

“Estoy dando valor a mi viaje, me enriquezco de la cultura del destino”

feel

“Voy a tener presente la marca en todos mis viajes”

do

desiretakeout

67

mix de medios

La marca destinará presupuesto a medios digitales, so-bretodo en buscadores (SEM) para ser la primera op-ción a partir de las keywords mas buscadas cuando la gente viaja. Medios digitales: publicidad en redes sociales como Youtube, Tiktok, Instagram, por su afi-nidad al público, y ademáspermite unos formatos más atractivos en vídeo, fotografías, y gráficas visuales. In-fluencers: muy importante para nuestra propuesta con-tactar con influencers que sean afines a nuestros va-lores. Medios tradicionales: solo medios de exterior, como aeropuertos, y calles principales de las ciudades.

Página web, que incluye un blog. Redes sociales: Insta-gram, Youtube, Pinterest, Twitter por afinidad al público. Tienda física: diseño de tienda muy urbana, con mucha esencia del lugar, música del país; todas las tiendas son diferentes para seguir con la propuesta de marca. In-bound Marketing en todos los medios propios. Blog. Énfasi en SEO y actualización de las keywords. Eventos.

Medios ganados a través de # en redes sociales. Shares. Aparición en blogs. Etiquetados en perfiles mediáticos, Comentarios, likes, followers,

owned

paid

earned

68

acción especial

City Edition Sneakers presenta la primera ruta CES por Barcelona. En ella compiten 6 grupos con 5 com-ponentes en cada grupo, para ganar un viaje a otra ciudad donde a marca está presente. Cada grupo está formado por una influencer y 4 afortunados que han ganado un sorteo a través de Instagram para formar

parte del grupo de su influencer favorito. Cada componente y la influencer recibirán la colección completa de City Edition Sneakers Barcelona y vuelo + estancia inlucidas. Una vez en Barcelona, tienen que comple-tar una ruta a través de la ciudad a modo de competencia, encontrando pistas en los lugares que deben ir.

El premio es un viaje a otro destino donde la marca esté presente.

#CESexploraBarcelona

Primera semana de Agosto, máxima afluencia de turistas en Barcelona.

cuándo

Los países que más visitan Barcelona en Agosto son: China, Italia, EEUU, Uk, Francia y España (An-dalucía). Por lo tanto, habrá un/a influencer de di-

chos países para garantizar la máxima repercusión entre nuestros potenciales clientes, los turistas.

influencers

Visitar lugares emblemáticos y recónditos de Bar-celona, hablar con locales, probar comida local…

ruta

Pre: 2 post y 5 historias por cada influencer. Durante la ruta: stories de las influencers y habrá un técnico en cada grupo que hará de fotógrafo y videografo para montar un video al final. Post: influencers deberán colgar un teaser del video y explicar la experiencia y los produc-tos de la marca, así como la marca en sí.

repercusión mediática

Publicar bajo el #CESexploraBarcelona tanto influencers como afortunados de cada grupo.

share

69

aida model

A través de nuestro paid media. Como es una marca nueva, tenemos que centrar-nos sobretodo en darla a conocer de forma masiva. Insistir en medios pagados para que los consumidores a nivel mundial empiecen a conocernos. En especial, influencers, publicidad en redes sociales y en exterior.

Aquí entra en juego nuestro owned media. La gente ha conocido a través de publi-cidad pagada, y empieza a seguirnos en RRSS, a visitar nuestra web. Muy impor-tante que en toda nuestra owned media quede claro nuestra propuesta de valor.

Trabajamos el desire a través de nuestro earned media. La gente empieza a pu-blicar y a compartir sobre CITY EDITION y eso crea un deseo por juntarse a la revolución del tursimo. Fomentar el deseo a través de nuestros medios propios.

Aquí juega un papel muy importante nuestros puntos de venta. La tienda física está diseñada a modo que ya te sumerjas en la cultura local en todos los aspectos sensoriales que puede trabajar la tienda física (olfato, oida, vista, tacto) y en web: vista, oida.Podemos potenciar la acción con promociones o colaboraciones, pero nunca descuentos en precio de las sneakers, ya que son un producto premium.

Añadimos a la pirámide el factor SHARE. Queremos que sea una parte imprescin-dible de nuestro earned media que nuestros consumidores compartan su produc-to. Insistiremos en la venta para que recuerden compartirlo.

awareness

interest

desire

action

share

70

consumer journey

op

ort

un

ida

dto

uc

hp

oin

tem

oc

ión

thin

kc

an

ale

s

71

the collectionSneaker EssenceSneaker EditionManual de viaje

727273

72

barcelona collection74

future collectionsBriefing a diseñadoresNew York EditionRoma Edition

80

fase

3

dise

ño

818283

72

the collection

sneakers

La colección de cada ciudad comprende una colección de sneakers que actúan como souvenir y por otra parte, un manual para educar al turista. En este capítulo nos centramos en detallar cada producto.

Cada ciudad tendrá su propia sneaker, y para dotar de credibilidad al producto, la marca colaborará con diseñadores locales de la ciudad que representa. Así, todas las sneakers de la marca serán exclusivas y di-ferentes entre sí. Dentro de cada colección habrá dos modelos: la essence, que personifica la esencia de la ciudad, y la edition, que contiene el skyline propio de cada ciudad, ambas diseñadas por talento local. Con ambas sneakers, el turista puede exteriorizar su viaje de una manera real y emocional.

/essence/ /edition/El modelo essence persigue personificar la reali-dad cultural y la esencia de la ciudad que repre-senta. Es la snekaer más auténtica, más genuina de la marca, y de libre expresión por parte del

diseñador. Se convierte en un souvenir que per-mite al turista reconocer la experiencia vivida en la propia sneaker ya que está diseñada exclusiva-mente en la ciudad de destino y por talento local.

El model edition presenta el skyline o silueta con-dal de la ciduad que representa. El diseño está creado por diseñadores locales y la finalidad es que sirva como el modelo que unifica la imagen de marca. Es el “denim”, el básico, el colecciona-ble. No dota de tanta libertad artística como el modelo essence, ya que debe respetar la pro-puesta del skyline.

73

manualEl manual de viaje sustenta la parte educacional de la marca. La visión es revolucionar el turismo revolucio-nando al turista. Y para ello necesita del manual. Incluye historias de locales, recomendaciones, fotografías de lugares recónditos… Se aleja de las guías convencionales que delimitan la ciudad, para presentar la ciudad vista por los locales y mostrando conceptos populares, anécdotas reales que pasaron en la ciudad, detalles casi imperceptibles… La finalidad del manual es incitar a la gente a que descubra realmente la ciudad. Que-remos que el manual sensibilice al turista en explorar la ciudad por su propio pie y dejarse sorprender por nuevas experiencias para que vuelva a darle el valor que merece. Con el manual, el turista interioriza su viaje.

74

barcelona collection

La primera colección es de la ciudad de Barcelona.

Para el modelo essence, Irene ha querido personifi-car el movimiento modernista tan característico de la ciudad española y capital de la comunidad catalana Barcelona en el exterior de la sneaker y la rajola del arquitecto Gaudí en la suela simbolizando que deja

huella de la esencia de la ciudad al caminar.

75

76

barcelona collection

La primera colección es de la ciudad de Barcelona.

Para el modelo edition, apreciamos el skyline de la ciudad, con la posibilidad de encontrarla en dife-

rentes colores. El modelo edition tendrá el mismo concepto en todas las ciudades para unificar los

productos de la marca en la sneaker souvenir con el skyline de la ciudad.

77

78

barcelona collection

/manual/barcelona

Para el manual, la marca ha recogido anécdo-tas, experiencias, recomendaciones, con-

ceptos populares, de la ciudad de Barelona. Es el complemento a las sneakers que ayuda

a que interiorices el viaje. En esta edición, encontramos los consejos de Jordi, por ejem-

plo, que nos cuenta conceptos populares y costumbres.

79

jordi, 28 años

“En Barcelona los domin-gos encontrarás todos los comercios cerrados

porque es diía de terraceo. Nos juntamos en los bares y disfrutamos de la compañía

de los nuestros”

80

future collectionsLa marca quiere estar presente en las principales ciuda-des mundiales que acogen a una gran flota de turistas anua-les, no solamente para expandirse como marca, sino para poder llegar a sensibilizar al máximo número de turistas y convertirse en un agente clave en el mundo del turismo.

El primer año que la marca lanza una colección en una ciudad, elige al candidato a través de portfolios o renombre. Prevalecen aquellos que comparten unos valores afines a la marca, como lo son la autenticidad, originalidad, singularidad, y local. No obs-tante, a partir del segundo año se abre un concurso en la ciu-dad en el que pueden participar diseñadores locales para ser los siguientes en diseñar la colección del año siguiente. La fina-lidad del concurso es dar la oportunidad a talento local y futu-ras promesas en diseñar la sneaker de una potencialmente gran marca. A su vez, aporta notoriedad y repercusión mediática.

Dependiendo de la oportunidad de mercado y de consumido-res, la marca decide lanzar una o varias colecciones por ciudad, cada una diseñada por diferentes diseñadores, para tener más variedad de cada ciudad, especialmente en el modelo essen-ce. A su vez, la marca se encarga de pasar un briefing con direc-trices a los diseñadores que colaboran en cualquier colección.

81

/briefing para diseñadores/

The BrandMission, vision and values

Brand’s territory and strategy

about city edition sneakers

designers@cityeditionsneakers.com

contact

InsightsSociodemographic characteristics

Psychodemographics characteristics

about our target audience

We have selected you to design the New York Collection. We expect from you to represent the essence of New

York, your beloved city, in the next city edition sneakers.

about your task

How would you describe your city?Name your 3 favorite places in your city.Which colors do you relate to your city?How are the New York locals?How do you feel when you walk around NY?

get inspired

Two-months project, weekly reports.Up to 3 essence designs and 1 edition design.

budget timing

Essence of New York from your own personal experience as a local. We want your personal designer style to our essence collection of NY sneakers.

look feel

Original, authentic, and representative of NY.Design for the shoe sole, and the exterior.

requisites

82

new york

Una posible candidata para diseñar la colección de Nueva York para la marca e la diseñadora local Jade Purple Brown. Comparte valores primordiales con la marca, como son la autenticidad, genui-dad, urbanita y viajera. Además goza de un estilo muy personal, lleno de colo-res y multiculturalidad en sus diseños, características propias de la ciudad de Nueva York. Un punto a destacar es que ha colaborado con la marca de sneakers Vans, así que tiene experiencia en diseño de zapatillas urbanas.

83

romaGiordano Poloni es un ilustrador de Roma con un estilo muy particular y valores afines a la marca. Ha trabaja-do previamente en dibujar ciudades, entre ellas Florencia y París, y destaca por optar por rincones de la ciudad que no son propiamente las atraccio-nes turísticas. Por ende, es un candi-dato óptimo para diseñar la primera colección de su ciuddad natal, Roma.

84

85

En definitiva, city edition sneakers ™ es la marca que agita la mente del turista. Le enseña a dar valor a su viaje y a sumergirse en la realidad cultural del lugar. Y luego le ofrece un souvenir en el que reconoce la

experiencia vivida en las sneakers.

Para que pueda exteriorizar el viaje,

habiéndolo interiorizado primero.

86

/bibliografía• Aaker, D. (2001). Strategic market management. Nueva York: John Wiley.• Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions.

Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.• Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmi-

llan.• Anholt, S. y Hildreth, J. (2004). Brand America: The mother of all brands. London. Cyan. • Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogota: Grupo Editorial Norma.• Avis. (2019). Travel Trends 2019; La influencia de las redes sociales a la hora de elegir los destinos va-

cacionales. Mayo 2020, de Hostel Tour Sitio web: https://www.hosteltur.com/comunidad/nota/019636_la-influencia-de-las-redes-sociales-a-la-hora-de-elegir-los-destinos-vacacionales.html

• Batey, M. (2013). El Significado de la Marca. Buenos Aires (Argentina): Ediciones Granica.• Baudrillard, J. (1990) El sistema de los objetos. México D.F.: Siglo Veintiuno Editores.• Bauman, Z. (1999). Modernidad Líquida. México: Fondo de cultura.• Capriotti, Paul. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad

Corporativa. Santiago (Chile): Colección de Libros de la Empresa.• Cepeda-Palacio, S. (2014). Alcances actuales del concepto de marca. Un estudio comparativo, en la

historia. Entramado. 10. 128-142. • Deloitte. (2014). Las 10 tendencias del nuevo viajero. Mayo, 2020, de Deloitte Sitio web: https://www2.

deloitte.com/es/es/pages/operations/articles/las-10-tendencias-del-nuevo-viajero.html• Deloitte. (2014). El viajero digital: Las redes sociales como fuente de inspiración del sector turístico.

Mayo, 2020, de Deloitte Sitio web: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/operaciones/Deloitte_ES_Operaciones_DQ-el-viajero-digital.pdf

• Dubar, C. (2002) La crisis de las identidades. Barcelona: Ballesterra. • Estevez, F. (2008) Narrativas de seducción, apropiación y muerte o el souvenir en la época de la repro-

ductibilidad turística. Acto: revista de pensamiento artítico contemporáneo, Nº 4. pp. 34-49.• J Fernández-Cavia, P Díaz-Luque, A Huertas, C Rovira, R Pedraza-Jiménez, María Sicilia, L Gómez, MI

Míguez (2013): “Marcas de destino y evaluación de sitios web: una metodología de investigación”, en Revista Latina de Comunicación Social.

• Friedman, J. (2001) Identidad cultural y proceso global. Buenos Aires: Amorrortu Editores.• Future Brands. (2019). Country Brand Index. Mayo,2020, de Future Brands Sitio web: https://www.

futurebrand.com/uploads/FCI/FutureBrand-Country-Index-2019_ESP.pdf

87

• Galí, N. y Donaire, J.A. (2005): «The social construction of the image of Girona: a methodological approach». Tourism Management, vol. 26, nº 5, 777-785.

• Garrido, S. (2008). Conceptos de identidad e imagen corporativa en el ámbito institucional.. Abril 2020, de Scribd Sitio web: https://es.scribd.com/document/367378206/Garrido-Conceptos-de-Identi-dad-e-Imagen-Corporativa-en-El-Ambito-Institucional

• Giddens, A. (2000). Etnicidad y raza. Mayo 2020, de Biblioteca Virtual de Ciencias Sociales Sitio web: https://centroderecursos.cultura.pe/sites/default/files/rb/pdf/Etnicidad%20y%20raza.pdf

• Govers, R., & Go, F. (2009). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Basingstoke, United Kingdom Palgrave Macmillan.

• Hall,S. & Du Gay, P. (Compiladores). (1996). Cuestiones de Identidad Cultural. Buenos Aires - Madrid: Amorrortu editores.

• Huertas, A. (2011): «Las marcas turísticas de destinos», en Manual de comunicación turística: De la información a la persuasión, de la promoción a la emoción (Barcelona). Barcelona, Documenta Universi-taria

• Keller, K. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Londo-res (Inglaterra): Pearson.

• Kotler, P., Haider, D., Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.

• Kotler, P., (2001). Dirección de Marketing. México: Editorial Prentice Hall• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. EEUU: Pearson Prentice Hall. • Kotler, P. (2011), “Philip Kotler’s Contributions to Marketing Theory and Practice. Malhotra, N. (Ed.)

Review of Marketing Research: Special Issue – Marketing Legends (Review of Marketing Research, Vol. 8), Emerald Group Publishing Limited, Bingley, pp. 87-120.

• Linton, R. (1982) Cultura y personalidad. Madrid: Fondo de cultura económica.• Lipovetsky, G. (2007) La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.• MacCannell, D. (2003) El turista. Una nueva teoría de la clase ociosa. Barcelona: Editorial Melusina. • “Marco teórico”. En: Significados.com. Disponible en: https://www.significados.com/marco-teorico/

Consultado: 7 de abril de 2020, 05:04 pm.• Marketing & Publicidad. “Branding emocional – Marcelo Ghio 01”. Publicado: 22 de Mayo 2012. http://

www.youtube.com/watch?v=lJcOoBW2mz4&feature=youtu.be Acceso: 10 abril 2020• Morgan, N., & Pritchard, A. (2000). Advertising in tourism and leisure. Oxford, UK: Butterworth-Heine-

mann.• Neumeier, M., (2003). The brand gap. EE.UU: New Riders. • Norman, D. A. (1990) La psicología de los objetos cotidianos. Madrid: Nerea.• Norman, D.A. (2004) El diseño emocional. Barcelona: Paidós.

88

• Petit-Laurent Charpentier, C. (2013) Identidad cultural en el objeto y Diseño de souvenir: El caso de Chiloé. Madrid. Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid.

• Ries, Al. Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. EEUU: McGraw-Hill.• Schmitz, C. (2012). Distinctiveness and use of trademarks. Revista Chilena de Derecho. 39. 9-31.

10.2307/41803551. • Smith, V. (1989) Anfitriones e invitados. Madrid: Endymiom.• Stalman, A. (2014). Brandoffon: El branding del futuro. Barcelona. Grupo Planeta. • Solis, Brian. (2011). Engage!: the complete guide for brands and business to build, cultivate, and mesure

success in the new web. Hoboken (Nueva Jersey): John Wiley.• Sutton, O. Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporación . Biblio 3W. Revista Bibliográfi-

ca de Geografía y Ciencias Sociales. [En línea]. Barcelona: Universidad de Barcelona, 15 de noviembre de 2013, Vol. XVIII, nº 1049(17). <http://www.ub.es/geocrit/b3w-1049/b3w-1049-17.htm>. [ISSN 1138-9796].

• Wilensky, A. (2003) Posicionamiento de marca. Buenos Aires: Santillán

89

/annexosEn este apartado se incluyen las transripciones de las entrevistas en profundidad, los resultados de la en-cuesta on-line y los mockups de la previsualización gráfica de los owned media de la marca.

90

annexo 1: entrevista/pauta/Esta entrevista forma parte de mi Trabajo de Fin de Grado de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas. El objetivo del estudio es profundizar en cómo han evolucionado las ciudades y los produc-tos/servicios que ofrecen, así como el nuevo perfil turista y tendencias del turismo. Tus respuestas se-rán anónimas, y rogamos la máxima sinceridad para poder abstraer conclusiones precisas y sinceras. bloque 1: Datos personales• Nombre y apellidos• Lugar y fecha de nacimiento• Estudios y profesión

bloque 2: Sobre las ciudades• ¿Cuántas ciudades has visitado? ¿Cuáles?

¿Cuánto tiempo te sueles quedar en una ciu-dad?

• ¿Cuál te ha llamado más la atención? ¿Por qué? ¿Y la que menos?

• ¿Qué te gusta de las ciudades? ¿Qué es lo que te sorprende de ellas?

• ¿Qué crees que define a una ciudad? ¿Cuál es la esencia de las ciudades?

• ¿Crees que las ciudades cada vez se parecen más entre sí? ¿A qué crees que se debe?

• ¿Qué opinas de que podamos encontrar las mismas Nike Air en Barcelona y en Nueva York?

• Justifica la siguiente afirmación: “Las marcas no reparan en la ubicación de sus tiendas, y olvidan la esencia de las ciudades en las que se ubican.”

• ¿Crees que las grandes corporaciones matan la esencia de la ciudad?

bloque 3: Sobre el turista• ¿Cómo definirías al turista del siglo XXI? • ¿Cómo crees que la tecnología/redes sociales

han influido en el nuevo perfil turista? • ¿Por qué viajas? ¿Satisfaces tus razones? ¿En

qué tipo de países te has visto más realizado?• ¿Alguna vez te has sentido frustrado al viajar y

no sorprenderte? • ¿El turista viaja para enseñar dónde ha estado?

¿Viajamos para publicarlo?• ¿Buscamos exteriorizar nuestro viaje? Cada vez

vemos más post de gente viajando. ¿Viajamos para enseñarlo en las redes sociales? ¿Viajamos para nosotros o para los demás?

• Como turista, ¿qué te gusta comprar cuando viajas? ¿Cómo son, de dónde, para quién son los souvenirs que compras?

• Muchas veces compramos el mismo producto que podríamos encontrar en nuestra ciudad de residencia.. ¿Hasta qué punto representa un tangible de esa ciudad si la puedes comprar en cualquier ciudad?

91

bloque 4: Sobre CITY EDITION SNEAKERSCITY EDITION SNEAKERS™ emerge de la contrariedad de encontrar unas zapatillas en Nueva York que simbolizaran la esencia metropolitana, caótica, multicultural y sensacional que envuelve la ciudad estadou-nidense. Las tiendas deportivas ofrecen bambas que responden a las tendencias de moda del momento sin reparar en la ubicación de la tienda, y por ello, no pude encontrar ninguna zapatilla que representara que hubiera estado en NY. Por ende, CITY EDITION SNEAKERS™ persigue ofrecer un colección de productos originales e inéditos que personifiquen la esencia de la ciudad en la que se encuentre la tienda y que se adquiera única y físicamente en dicha ciudad.

• ¿Qué te parece? • ¿Encaja en la demanda de un turista que busca tanto exteriorizar sus viajes como vivir la esencia de la

ciudad?• ¿Comprarías los productos? • ¿Dónde crees que sería óptimo poner la tienda, en una calle principal o en un barrio menos comercial?• ¿Cómo tratarías la compra online? Si hablamos de un producto que su USP es encontrarlo en “su ciu-

dad”.• ¿Qué productos debería tener una colección? ¿Colección propia o productos de diseñadores locales?• ¿A qué otras tendencias debería recurrir la marca para tener más presencia?• Las marcas del futuro pasan por emocionar. ¿Qué emociones debería despertar CE™ para ser rele-

vante?• Las marcas del futuro están condicionadas por sus acciones. ¿Qué causas sociales debería promover

CE™? ¿Una causa local para cada ciudad?

92

annexo 1: entrevista/santiago marcet/Háblame de tu relación con las ciudades…He visitado más de diez ciudades y he vivido en 4 ciudades diferentes: Barcelona, North Carolina, Roma y en Merano. En general las ciudades grandes me agobian y las ciudades pequeñas me acogen, las puedo conocer, las puedo abarcar, que las puedes hacer tuyas de alguna manera. El concepto ciudad en sí me resulta agobiante. Me gustan más cuando a nivel funcionalidad se parecen más a pueblo: les permite tener zonas verdes, que no hay mucha aglo-meración de nada, ni de personas ni edificios. No me gustan las ciudades que crecen por arriba.

¿Tienen esencia las ciudades?La esencia no es una cosa cuantificable. La esencia de ciudades con historia a mi parecer, las encuentro más románticas, me embriagan el alma. Me gus-tan las ciudades con historia, porque comparten elementos antiguos con elementos modernos, me gusta encontrar rincones con encanto, románticos. Nueva York es artificial, funcional. No es que tenga menos esencia, sino que su esencia es funcional y artificial. No es que tenga menos esencia, sino que no me acaba de gustar. Creo que la esencia acaba siendo subjetiva. La gente se puede crear una ima-gen, pero la experiencia de cada ciudad es propia.

Hay una disciplina del branding, el city branding, que pretende posicionar a las ciudades. Si la esen-cia es sujetiva, ¿cómo definimos la esencia de las ciudades para posicionarlos en el mercado mun-dial de las ciudades?Creo que las ciudades se disponen a comunicar a la gente que le falta algo que posee esa ciudad. Por ejemplo, el sol a personas de países nórdicos. También creo que el mercado de las ciudades está evolucionando hacia a dónde puedes decir que has ido más que un interés genuino en algo particular de la ciudad.

¿Viajamos para exteriorizarlo?Desde luego. Hacerse la foto es la manera -un tanto simple para mi gusto- de decir que he estado en el sitio que ha tenido un efecto bola de nieve, es decir, aquellos lugares que se han puesto de moda, que de repente todos empiezan a ir, empiezan a reco-mendar, y así puedes decir que también has estado. Internet ha jugado un papel crucial en este tema: queremos publicarlo en redes sociales, hay blogs de todos los países: Observo que a la gente le gusta decir que ha estado en un sitio.

93

¿Estamos ante un nuevo perfil turista?Creo que depende de la franja de edad, y del país de origen. En general, detesto los turistas. Hay turis-tas que viajan para la fiesta, otros que hacen planes aburridos y predeterminados, otros que se decan-tan por el turismo deportivo. Depende mucho de el país de origen. Tengo claro que no soporto al turista español: no sé si es porque lo conozco demasiado bien, porque es de mi tierra, y cuando los veo me dan muchísima vergüenza ajena. Van con su inglés macarrónico, con una camiseta de Roma, e intentan imitar el acento italiano; hacen cosas vergonzosas. Luego tenemos a los turistas americanos. Por su condición de americano, van por los países con un aire ridículo, me irritan, su tono de voz chillona me molesta, la forma en que no entienden nada ni muestran respeto por una cultura que no sea la suya me irrita, me molesta. Jamás un turista americano se va a aprender un Hola y Gracias en el idioma del país en el que visita.

Hay una nueva tendencia en el turismo de viajar para sumergirnos en una cultura más local, visitar la realidad cultural… ¿Qué opinas?Primero, se necesitan más días. Y segundo, creo que es mentira. En el momento que piensas “oh no voy a caer en el turismo cliché, si no que voy a ir a los luga-res mas locales, mas representativos” no solo están manchando el lugar, sino que además, al conceptua-lizar este tipo de turismo, ya lo están banalizando, lo pones al mismo nivel que el turismo que intentas evitar. Estás creando una nueva categoría dentro del turismo.

Entonces, ¿cómo solucionamos está inquietud del turista que quiere viajar pero poder sumergirse en la cultura real? ¿Una ciudad tiene que tener una parte de turista de masas, una parte de turis-mo local, y otra parte de solo locales?En cuanto categorizas a estos turistas, y les dices tienen que ver esto y esto para sentir la esencia que tanto buscan, se vuelve igual de banal que la otra realidad del turismo. Es lo que pasó con el Born de Barcelona. Era un lugar que todavía conservaba el espíritu de Barcelona y ahora se ha degenerado, porque ya se ha creado el concepto como la Barce-lona que aún es Barcelona, la Barcelona auténtica… se creó este concepto, y ya dejó de serlo, porque se ha convertido en el lugar que deben visitar los turistas que buscan esa esencia y por lo tanto los comercios y el lugar se se ha aprovechado de este concepto y ha evolucionado más hacia el turista y los locales se han ido yendo. Ha perdido el sentido porque ha sucumbido a esta masa que, al parecer, debe ser más rentable.”

¿Las ciudades evolucionan según lo que pide el turista? En el centro de las ciudades encontramos las mismas tiendas: McDonalds, Nike, Starbucks… ¿Quieren eso los turistas?Es curioso porque queremos viajar para sorpren-dernos y encontrar cosas diferentes, pero vamos a lugares que nos den confianza, comodidad, que ya conozcamos… A partir de allí es normal que las ciudades se estén homogeneizando, porque parece que queramos ir a lo conocido con esa chispa de lo

94

desconocido. Parece que no hagamos el esfuerzo de querer algo diferente, preferimos que haya tam-bién un componente de seguridad, de comodidad… poder hablar el idioma o entenderlo, encontrar tien-das o restaurantes que sepamos qué nos va a gustar. Es como el caso de Five Guys. Ahora de repente lo veo en todos lados. De aquí me planteó dos cosas: el borreguismo de los turistas que van a Barcelona y van a Five Guys; y después que si las marcas están allí es porque hay demanda y los turistas o incluso la gente local van allí.

¿Realmente viajamos? Podemos ir a Las Rambas, a Picadilly Street y a 5th Avenue y encontramos lo mismo. ¿Hay que exigir a las marcas que traten a las ciuda-des diferente, que precisamente su labor es homo-geneizar les mercado para que a gente distinta les guste su producto y vender más? ¿O se le tiene que achacar a ti, turista, por ir a esas marcas esperando encontrar algo diferente? Yo te diría: si quieres algo diferente, no vayas a Nike ni a Starbucks.

¿Y si no existe? El centro de las ciudades se está difuminando porque han aparecido las grandes corporaciones.Desde el punto comercial, las ciudades han muerto.

¿Qué hacemos? ¿Es trabajo del gobierno? ¿Tie-nen que aparecer nuevos agentes en el mercado que revolucionen esta realidad?Mi opinión es que no puedes achacar a las marcas. Si hay un Five Guys en cada centro de las ciuda-

des es porque la gente va allí. Las marcas quieren hacer dinero y encuentran en las ciudades a gente que consume eso. El turista si quiere sorprenderse, creo que tiene que evitar el tipo de ciudad que han evolucionado así. Creo que hay ciudades que han muerto, que han sido atrapadas por el comercio de las multinacionales. Hay ciudades que las doy por muertas y me decanto por ciudades más pequeñas, que todavía han podido conservar su esencia o manera de vivir. El problema es de la gente que ha demandado que las ciudades se homogeneicen. Las marcas se han aprovechado.

¿Y si creamos una marca que haga un esfuerzo para defender la esencia de las ciudades?Me parece interesante y tiene sentido. Creo que hay que influir en la mente del turista. Pero no pode-mos olvidar que si creamos esta nueva categoría de turismo genuino, eso que vendes como genuino perderá la autenticidad porque será víctima de las masas. Aunque sea un turismo más “concienciado”, no deja de ser turismo. Yo si soy un local, no me importa que haya turistas. Pero si que me molesta si van a lugares porque están en una guía, que el lugar sea presa de los cazadores de sitio genuinos. No me gusta el turista que ha ido allí a propósito porque estaba en una guía o en un blog de turistas genui-nos, porque se desvirtúa el lugar en sí. Autenticidad y masificación no van de la mano. Especialmente en algunos sectores: por ejemplo en gastronomía no me lo creo que pueda existir. Pero en moda sí. Si Nike sacará unas bambas Nike Barcelona con un diseño específico, que hablan de Barcelona, con los

95

colores de Miró y las rajoles de Gaudí, tendría mu-cho éxito. Entraría a formar parte del turismo, pero lo veo más auténtico que el chiringuito industrializa-do de souvenirs.

El souvenir se ha convertido en algo esencial para exteriorizar los viajes.Sí, la gente vive fuera de sí mismo. La imagen va delante del individuo. La preocupación de la gente es su imagen. Todo lo que hacen es para su imagen. Depende su imagen que quieran construir, irán a un sitio o a otro, para establecer una marca propia. De allí que nos compremos la típica sudadera de “University of Roma”. ¡Lo que la gente no sabe es que esa universidad no existe! Es increíble como prevalece el exteriorizar un viaje sin haber vivido la esencia. Simplemente importa haber estado. Aun-que hayas estado en McDonalds y en Starbucks. Da igual. Te compras la camiseta que ponga Barcelona, te construyes la identidad en base a eso, te haces una foto, la cuelgas, pero no has estado allí realmen-te.

Existe la misma camiseta o la misma bolsa de tela, con la misma tipografía y únicamente cambia el nombre de la ciudad. ¿Eso simboliza la ciudad realmente?Creo que estos productos industrializados em-piezan a perder credibilidad. Están fabricados en China, es el mismo modelo en todas las ciudades, en la mayoría de los casos no simbolizan nada de la ciudad. Existen para exteriorizar el viaje “falso” que has hecho, construir esa identidad y punto. También

es verdad que la gente empieza a no creerse estos productos tan industrializados, y quieren algo más allá: exteriorizar la esencia y la experiencia que han vivido.

¿CITY EDITION SNEAKERS responde a querer exteriorizar la esencia/experiencia real del viaje?Sigue siendo un producto de masas, más hete-rogéneo. Por lo que es, sigue siendo un producto para turistas. No creo que alguien local compre esa marca, porque la Barcelona genuina es diferente para cada local. Es subjetivo. Mi Barcelona genuina es distinta a la tuya. Yo no voy al Camp Nou, pero mi abuelo sí. No me creo que haya una estandarización de Barcelona para los locales. Por eso no me com-praría una camiseta de Barcelona porque segura-mente no represente lo que yo siento de mi ciudad. Lo que dicen los locales es subjetivo. En cambio la imagen que tienen los turistas de Barcelona segu-ramente si que se pueda personificar porque ya de por si se les presenta la imagen que el publicista del city branding ha decidido de Barcelona. Entonces todos los turistas tendrán la misma imagen o pareci-da o generalizada, y consumirán el producto porque si que sienten esa identificación. Esta marca tiene sentido para los turistas porque se conceptualiza la esencia de la ciudad a un nivel objetivo. Pero posi-blemente un local no encuentre esa esencia allí.

¿Qué hay del orgullo nacional, o etnicidad? Si me comprara la CITY EDITION SNEAKERS de mi ciudad sería para exteriorizar mi amor por mi origen,

96

quizás orgullo o por ser presumido, o puede que también para exteriorizar cuando viajo a otros luga-res que soy de allí o que he estado. Aquí entraría un componente coleccionable. Me compro eso porque así tengo también la de mi ciudad. Un poco como las camisetas del Hard Rock. Tiene que ser un producto generalizado para que represente Barcelona tam-bién para los locales. Por eso es interesante que las colecciones las hagas profesionales locales para no caer en la esencia del turista, y así tener el compo-nente de los locales sobre su ciudad.

Respecto a la marca, ¿qué componentes crees que son fundamentales para definir la marca?Primero de todo, que realmente sean colecciones diseñadas por locales. No puede caer en ser otra gran corporación que industrializa los productos. La clave es que cada ciudad diseñe lo suyo y sea lo más genuino y auténtico posible. Después que no se pueda adquirir on-line. Perdería credibilidad si yo puedo comprarme la de Roma sin haber estado. Se-gundo, creo que esto que comentas del talento local es interesante porque así contribuye al desarrollo sostenible de ese lugar. De cara al consumidor, está bien que la marca asuma unos roles sociales. Y tam-bién a mis ojos que adopte un fair trade: comercio justo. Si es posible, no deslocalizar la producción, y si se hace que cumpla con los derechos humanos y una legalización que defienda unos mínimos econó-micos y seguridad.

97

annexo 1: entrevista/franco satalino/Háblame del turismoEl turismo se ha masificado y está a la alcance de todo el mundo, que se ha abaratado muchísimo y la gente ya no explora. Ya no hay una exploración de la ciudad a la que vas, sino que vas a los sitios que va todo el mundo. Es como van todos, voy yo también. Antes había una revista que se llamaba Route, y la gente se leía la revista e iba a los sitios que recomendaban… Ahora se ha masificado tan-to que incluso vas al Louvre y todo el mundo está mirando “La Gioconda” y de todo lo otro se olvidan, pasan. Es una aglomeración delante de una obra y de lo demás ni se inmutan. No es que sea un turis-mo “malo”; es solo que hay falta de cultura. Como todo el mundo puede viajar muchísima gente que no tiene ni idea o qué no sabe, hace este mal uso: ni siquiera disfruta la ciudad a la que va y además le hace un mal uso, la aglomera, la ensucia, no la valo-ra… teniendo la oportunidad de moverse tan lejos y realmente no la disfrutan, no la caminan.

¿Es un tema cultural?Si, falta cultural, falta de educación. Hay muchísimas personas que tienen la posibilidad de viajar que no tienen la cultura como para disfrutar de las cosas

que son importantes de la ciudad. En cambio de irte a Arenas, véte al Museo Picasso. No tienen esa in-quietud de ir a las cosas emblemáticas o que hacen distintiva una ciudad.

¿Quién es el responsable de esta pérdida de cul-tura en el turismo, y quién debería ser el respon-sable de que sí la hubiera?Los responsables somos nosotros mismos. Es mu-cho más fácil ser un inculto que no serlo. Antes yo me compraba una guía de París y me la leía antes, me la estudiaba, planeaba el viaje para aprove-charlo al máximo. Ahora no la hay. La digitalización ha hecho que nos confiemos y que hagamos cosas según estemos allí. Miro en Google que hay a mi alrededor qué pueda ver. Ni siquiera sé de antema-no lo que puede haber. Y esa improvisación, aunque pueda parecer práctica, no tiene nada que ver con la sorpresa si no con la pereza. Ya cuando llegué a París veo qué puedo hacer. Como ahora tengo datos… me paro en Notre Damm y pongo a ver qué puedo hacer. No hay esa búsqueda de lo bonito y lo que puedas ver. También otra cosa que entra es el turismo de compras. Lo único que hacen al viajar es ir a Zara, que tal vez es más barato.

98

Vamos a Roma, Londres, Barcelona, y encontra-mos las mismas tiendas. ¿Es culpa de este turista poco culturizado o de las marcas que no reparan en la ciudad y ofrecen lo mismo, homogeneizando así las ciudades?Radica prácticamente en la falta de cultura. Es como si vamos a India y queremos un bar español con tortilla de patatas, cuando lo que hay que hacer es buscar un restaurante hindú. No tienen ganas de conocer algo que no sea lo propio. Un americano va a ir a McDonalds. Los lugares pequeños que no hay tantas visitas, esos sitios mantienen muy arraigado su esencia porque no han sido víctimas del turismo y de las marcas que quieren hacer sentir cómodos a los turistas al reconocer la marca. Parece que lo único que la gente pueda vivir será del turismo. Y no es verdad. No hay que enfocarlo todo a eso.

Las ciudades están creciendo para los turistas y no para los locales.Exacto. Hay lugares aquí que todavía tienen sus cartas en catalán y no les importa. Antes viajabas y no tenias todo en español para que pudieras com-prar. Lo que pasa ahora es que no hace falta que te esfuerces a aprender 4 tonterías de la ciudad o cua-tro palabras del sitio en donde estas, y es allí donde radica lo atractivo. Vuelves con cosas para recordar experiencias, situaciones que hayas aprendido, rompes con la rutina.

¿Por qué viajamos si nos encontramos con lo mismo?Las ciudades son personas, sin personas no evolu-

ciona. Por tanto, las que evolucionan con el dogma que predomina, manda hoy en día, que es el dinero. Da igual, ¿dónde hay dinero? ¿en el turismo? vale, pues vamos a por allí. Otra parte que entra, es en aquello que nos dicen en qué hay que gastar dinero. Nos dicen o nos sugestionan en qué gastar el dine-ro y en aquello que nos vamos a divertir. Si ves una serie o un anuncio que viajan, tus amigos que se van allí, todo el mundo en Facebook viajando o hacien-do parapente. Mucha gente no sabe viajar porque va a los sitios que le han dicho.

¿Viajamos porque nos lo imponen y para formar parte de esta masa viajera?Sí, hay mucha gente que no le gusta viajar. Y eso está bien, no pasa nada, no es criticable. No les gusta el avión, el aeropuerto, la mandanga de cami-nar, hacer colas. Pero como todos lo hacen y se ve tan bonito, yo también tendré que hacerlo. Es una forma fácil de mover dinero. Te impongo una idea, fuerzo a la sociedad a viajar y que allí gasten dinero.

A la gente que no le gusta viajar, y viaja, ¿por qué?Se hacen la foto felices, y luego tienen cara de amar-gado. Somos completamente frívolos y tontos. Mu-cha gente hace cosas porque prestamos demasiada atención al exterior, a este muro. Se construyen una identidad falsa.

¿Y qué tiene el viajar que añada este componente que todos buscan en su identidad?Es excitante, interesante, aventureros…

99

Pero si al final van a McDonalds…Bueno pero eso no lo muestran. Y no es lo mismo ir al McDo de New York que en el Barcelona. Es igual que estes en McDo, mostraremos que estemos en el de NY. Y eso es lo que va a parecer que nuestra vida es emocionante.

Pero no hemos vivido nada nuevo…Allí radica la falta de cultura, la falta de interés al viajar. Lo único que importa es la foto, pero no han caminado, no han sentido, no han vivido. Si todo lo que hacemos es para mostrarlo es que no lo disfru-tamos porque el único objetivo es exteriorizarlo. No hay que banalizarlo tanto. Hay que ser curioso.

¿Te has frustrado al no vivir cosas nuevas al viajar?Si no encontraste nada nuevo es porque no estabas preparado para vivir cosas nuevas. Cualquier lugar que vayas encontrarás cosas nuevas y vas a poder sorprenderte; si no ves nada nuevo es porque no vas a buscar cosas nuevas. Quizás es que es com-pulsivo viajar, no estamos preparados pero viajamos por compulsividad, nos lo obligan…

Empieza a crecer este turismo en busca de lo ge-nuino… ¿crees que es una nueva categoría?El turismo genuino acaba atrayendo el turismo ma-sivo. Primero va el curioso, se lo cuenta a otro y se acaba masificando. El turismo debería no ser masi-vo. No deberíamos ir a los sitios por qué nos lo han dicho, porque sino empieza a masificarse, empiezan a aprovecharse a poner todo en inglés ya a perder su esencia. El turismo genuino es justamente no

turismo, es descubrir, caminar…

¿Por qué viajamos y acabamos yendo a los mismos sitios que tenemos en casa? ¿Por qué vamos a la comodidad y lo seguro?Cuando a alguien no le gusta viajar, no le resulta una experiencia satisfactoria, no se va a esforzar. No está dispuesto a gastarse el dinero en un restauran-te típico, escarbar, caminar… No se arriesga porque no le interesa, no le ve valor. Paga solo por la Gio-conda pero no para el Louvre o el Arte. Fui a Roma hace 10 años y hace tres meses. La en-contré mucho más sucia, y muy muy muy encarada al turismo Y eso dice mucho del turista. Todos los restaurantes ofrecían lo mismo. Todo se ha encarada y ha evolucionado así porque han querido satisfacer un turista que no es genuino, que no busca la inno-vación, la sorpresa. Hay una carencia de identidad en el comercio y en el turista. El Romano no vende Roma, vende lo que quiere el turista. La gente pien-sa en el dinero y no en el local, por eso los locales sales de la ciudad y se mueve a la periferia.

Hasta los souvenirs se han industrializado y evolu-cionado hacia la misma bolsa de tela que solo cam-bia el nombre, hecha en China, misma tipografía. No representa ni personifica nada de la ciudad.Esos souvenirs están perdiendo credibilidad. Tanto en la ciudad como en la persona que lo lleva. Cual-quier persona que siente que tiene que exteriorizar todo lo que hace, tiene un problema. Tiene que hacer las cosas para él, para aprender. Puedes hacer un souvenir más selecto, diseñado por locales, pero

100

al fin y al cabo es lo mismo, la misma banalidad más cara o mas barata. Siguen queriendo construir una identidad a partir de los viajes. ¿Qué tanto lo disfru-tas si lo primero que piensas es tener que enseñar-lo? La gente quiere enseñar y quiere consumir.

¿Y si te propongo una marca que hace souvenirs genuinos?Lo único que muestras es otra faceta, hacer algo un poco más selecto, pero el fin es el mismo. Vendes otra storytelling, pero es un souvenir para exterio-rizar el viaje. Cuidado no caigas en la fama o en la masificación si tienes éxito. Que no te transforme el producto. Y este producto es para turistas con pasta, que no por ello genuinos. Hay turistas que se gastan miles en Paseo de Gracia y no van a los museos.

¿El turista genuino no exterioriza su viaje?Igual esta gente vive algo que no se pueda exte-riorizar. Costará personificar la esencia real de las ciudades porque es sujetiva.

Esta marca está hecha por diseñadores locales que conocen la ciudad y su esencia. Aún así busca la misma finalidad. Un producto que quiere que exterioricen sus viajes, con un poco mas de clase, mas autentico que la bolsa de viene de China. El turista es simple. Mira las camisetas de Hard Rock. Simplicidad absoluta, que indica dón-de has estado. No te explica nada. No entendiste nada si solo vas a buscar la camiseta de Hard Rock.

Cuando exteriorizamos queremos mostrar quién soy, cómo viajo, etc. Si tu marca plasma esto de una forma mas elitista, puedes tener a la gente que de verdad ha vivido esa esencia, y la gente que lo compra porque sabe que si lleva eso es una viajera menos cutre. Todo radica en enseñar y marcar su identidad. Y cómo eso va a ser más guay, voy a dar entender que soy de tal manera y que además ten-go más dinero.

Si quieres vender la esencia de la ciudad no harías una marca para exteriorizar, sino que buscarías interiorizar.

¿Esperarías que CITY EDITION SNEAKERS adop-tará el rol social de enseñar a los turistas a viajar?¿Se puede hacer todo junto? Hay un trabajo de culturizar. Hay que empezar desde mucho atrás. Si puedes asumir el rol y te da rentabilidad, sí. Estaría bien que adoptara el rol. ¿La sociedad y esta gente que hace turismo cutre se quiere educar? Hay que ir atrás y que todo adquiera el valor que tiene, el aprecio de viajar, de verdad.

101

annexo 2: encuesta online/cuestionario y resultados/

https://docs.google.com/forms/d/1xQsqe0DFGebte-kPqea3_DKnQiFAROjv_vjykrPKQ0ks/edit#responses

102

annexo 3: mock up owned media/instagram/Muy visual, combinando colores, conceptos populares, mostrar la co-lección, anunciar sorteos, colabora-ciones, concursos para diseñadores.. es la red más activa de todas y la que trata un poco todas las propuestas de marca: la educación del turista, mostrar visualmente como queda la colección, mostrar el interior del manual…

Sabemos que será la primera toma de contacto con el target y tiene que ser impactante y muy atractivo visualmente. También es el medio que redirecciona a la web, y otras plataformas.

103

104

annexo 3: mock up owned media/twitter/En Twitter queremos publicar histo-rias cortas de la gente local, anéc-dotas sobre la ciudad, conceptos populares. Es el canal que incide en la educación al turista.También es el canal donde insistire-mos en la participación de la comuni-dad a través de #. Entre algunos:#CityEditionSneakers: para com-partir cualquier opinión#DiálogosCES: para comentar los diálogos que colgamos en Youtube (entrevistas estilo “La Resistencia”)#MeetTheStories: los locales pue-des compartir sus historias#MeetThePeople: los locales pue-des compartir sus historias

105

106

annexo 3: mock up owned media/youtube/Youtube será la plataforma donde colgaremos videos educacionales en forma-to “Diálogo”, charlas, entrevistas, con un tono informal, amigable. Nos inspira-mos en el programa “La Resistencia” de David Broncano.

La finalidad de los diálogos es hacer que los turistas empiecen a cuestionarse su manera de viajar y volver a dotar de valor a viajar. Algunos temas a tratar: • • “Las ciudades no deberían homogeneizarse”• “Culpamos a las marcas o al turista?”• Credibilidad de los souvenirs• Exteriorizar un viaje: El porqué de crear una identidad en base a los viajes.

Los invitados serán expertos en el campo a tratar, y siempre en el idioma del invitado, y subtitulado al inglés.

También aprovechamos esta plataforma para vídeos y campañas de lanzamien-to, teaser de acciones especiales.

107

108

annexo 3: mock up owned media/pinterest/Pinterest será la plataforma dedicada únicamente a imágenes de campañas e impactos visuales, en los que las protagonistas serán las sneakers.

Habrá un tablero por cada ciudad en la que estemos presente, y dentro de cada tablero imágenes de con-sumidores llevando las sneakers, campañas propias de publicidad, de la diseñadora.. etc

109

110

annexo 3: mock up owned media/página

web/Antes de acceder a la página web, aparecerá el siguiente mensaje:

¿Permite que CTY EDITION SNEAKERS™ pueda acceder a la ubi-cación de este disposi-

tivo?

Sólo puedes acceder a la colección de la ciudad en la que te encuentras.

Recuerda que para exte-riorizar un viaje,

hay que interiorizarlo primero.

111

112

113

114

115

Las ciudades, por grandes que sean, tienen su esencia. Una gastronomía, un patrimonio, una cultura y una historia única y diferencial.

No podemos tratar a todas las ciudades por igual. No queremos pasear por su centro y no saber si estamos en Barcelona, en París, o en Nueva York.

Queremos descubrir y sorprendernos.De nuevos olores, de nuevos sonidos, de nuevos rincones, de nuevos edificios.

De nuevo, y punto.Para crecer, para aprender, para volver mejores.

CITY EDITION SNEAKERS™ nace para reivindicar que las marcas deberían reparar en la ubicación de su tienda.

No basta con seguir unas tendencias y ofrecer lo mismo en todos los puntos de venta físicos.Por eso, CITY EDITION SNEAKERS™ diseña unas sneakers con un diseño que alza la esencia real de las

ciudades.Una colección hecha por talento local.

Original, singular y auténtico.Lo que encuentres en Roma, no lo verás en Ámsterdam. No verás nada igual.

Y solo podrás comprarlo allí.Porque lo bueno de tener un souvenir, es haber visitado el lugar. Haberlo vivido y sentido tuyo.

Y reconocer la esencia de la ciudad en aquel producto que te llevas.

Porque para poder exteriorizar un viaje, hay que interiorizarlo primero.