Ma. Cecilia Palacios González*

Luis Antonio Rivera Díaz"

El patrimonio del diseño gráfico:resignificación de la tradición

Con base en la premisa que establece el carácter retórico del diseño gráfico,'

podemos afirmar que los diseñadores recurren a distintos lugares o tópicos

para enriquecer sus procesos de creación discursiva. En este artículo demos-

traremos que el diseño gráfico posee un patrimonio cultural y que éste^ en el

momento de diseñar, funciona como los tópicos retóricos, como premisas a

partir de las cuales se pueden desarrollar nuevas argumentaciones.

Tópico, patrimonio culturaly creación discursiva

La invención iinventio) es -junto con la dispo-sición, la elocución, la memoria y la acción-,una de las operaciones de la retórica. Sin em-bargo, posee un estatuto diferente, pues consti-tuye la condición necesaria para que se desarro-llen las demás operaciones. En efecto, como sufin es hallar en los tópicos las ideas necesariaspara construcción de argumentos persuasivos,sin ella no se contaría con la materia prima querequieren el resto de las partes retóricas. Es unaoperación esencialmente creativa, ya que antesde ella el orador no sabe qué decir y es precisa-mente en la inventio donde se gesta la médula

' L(i<i que exia escriben han argumentado anlesal respecto. Véase.por ejemplo, Campo.s Hernánde/ y txcüia Palacios. "Enseñandocon argumentos: ti cas» del diseño de idenlklad gráfica", en Di-iláctiía del Diseño Gráfico: registro de una experiencia viva. Méxi-co. lUC/Kncuadre, 20(16; Amonio River.», lu retórica en el diseñoliráfico, México, l-,nL-iudrc/L'n:/KinNBA, 2(107.

del discurso retórico. Su estudio nos enseña quelos argumentos no nacen de la nada sino de lostópicos. Este concepto es ambiguo a lo largo dela historia de la retórica. Empecemos a abordar-lo a partir del análisis que aparece en el eruditod iccionario de Helena Beristáin. Si uno busca enesta obra el concepto inventio, leerá lo siguiente:"La mve/iriü no pertenece |...| a la creación, sinoa la preparación del proceso discursivo, puesconsiste en localizar en los compartimientosde ia memoria (toci) los temas, asuntos, pen-samientos, nociones generales allí clasificadosy almacenados".- Si a partir de esta definiciónuno acude al mismo diccionario a buscar lostérminos asociados a memoria y ¡oci, podrácomprobar la riqueza de sentido del tópico.Así, se afirma que los loci son áreas mentalesrelacionadas con tres conceptos de este camposemántico, a saber, tópica, tópicos y lugares co-

' Helena líerlstáin. Diccionario de retórica y poética, México, Po-rrúa. p. 273.

'Directora del Área de la

Comunicación y ia Arquitectura, UIC

"Catedrático de la Universidad

AutánomaMetropolitana-Xochimilco

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muñes. Esto es, ni éstos ni el de loci son usadospor Beristáin como sinónimos, sino como tér-minos con sutiles diferencias de sentido, de talsuerte que, como dijimos líneas arriba, los ¡ocison áreas mentales que sirven de almacén a losargumentos que luego se hallarán en la inventioy podrán ser recordados precisamente porqueestán clasificados por áreas mentales diferen-ciadas; además, los loci se relacionan con la tó-pica. Ésta es un método para encontrar ios ar-gumentos de los loci basado en la formulaciónde preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? ¿conayuda de quiénes?, etcétera. La relación entreambos conceptos se establece debido a que lasrespuestas a las preguntas formuladas se reali-zan gracias a lo almacenado en las áreas menta-les. Los loci también se vinculan con los tópicos,redes de loci que funcionan como malla en laque cada recuadro, a! relacionarse con el temadel discurso, sugiere ideas que podrán ayudaral desarrollo de la argumentación.

En Beristáin detectamos otra expresión di-ferenciada, de lugar común. Éste se refiere alos loci como almacén de temas estereotípicos,susceptibles de ser tratados de nueva cuenta. Elconcepto de tópico es el que interesa en este ar-tículo, por lo cual nos será útil abundar al res-pecto y recurrir a la erudita obra de Curtius,^bello ejemplo de cómo funcionan los tópicoscomo lugares comunes o estereotipos en la li-teratura y cómo cooperan en la construcciónno sólo de ciertas cosmovisiones comunitarias,sino en la propia de! patrimonio cultural. Vea-mos qué dice Curtius sobre la tópica: "En el an-tiguo sistema didáctico de la retórica, la tópicahacía las veces de un almacén de provisiones; enella se podían encontrar las ideas más generales,a propósito para citarse en todos los discursos yen todos los escritos"/ Esto es, en la definiciónaparece la idea de almacén y la de estereotipo.En su recorrido histórico por la tópica, Curtiusmenciona entre varias, la de la consolación, lade la falsa modestia, la del exordio, la de la con-clusión, la de la invocación de la naturaleza, ladel mundo al revés, la del niño y el anciano yla de la anciana y la moza.

He aquí el de la tópica del mu ndo al revés, deorigen antiguo, pero que subsiste hasta nues-tros tiempos:

El motivo parece encontrarse por pri-mera vez en Arquíloco: el eclipse solardel 6 de abril de 648 a. C. le hace pen-sar que de ahora en adelante nada seráigual, puesto que Zeus ha oscurecido elsol. Nadie se asombra dice, si los anima-les del campo cambian su alimento porel de los delfines.^

Más adelante, Curtius muestra cómo cier-tos versos de Carmina Burana son construidosa partir del mismo tópico. El poema se queja delos tiempos presentes en los cuales los jóvenesno quieren estudiar:

Antaño estudio cálidoos hoy fastidio gélido;perdió el saber su aureolay todo es chanza frivola.Los niños y los párvulosson de la astucia oráculos;desdeñan los incómodosde los sevenis métodos.Ya no hay aquel escrúpuloque hacía que un discípulosiguiera, ya decrépito,de los estudios subdito.De diez años, ios picaros,más libres que unos pájaros,se juzgan catedráticos.*

La misma tópica aparece en un soneto deShakespeare del cual presentamos un frag-mento;

Cansado de todo esto por ia reposante muerteciamo.

Cómo ver el mérito nacer mendigo,y ia escuálida nuiidad alegremente adornada,y ia Fe más pura miserablemente traicionada,y ei dorado honor innobiemente atribuido,yla casta virtud brutaimente prostituida,y la recta perfección inicuamente afrentada,

' Ernst Robert Curtjus, Uteratura europea y Edad Media, México.Fondo de Cultura Económica, 1955.'/bidem, p. 122.

Ibidem, p.144.' Ibidem, p. 143.

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y la fuerza mutilada por el poder corrompido,

y el arte amordazado por la autoridad,

y la locura con aire doctoral oprimir al talento,

y la sencilla lealtad mal llamada simpleza,

y el esclavo bien servir al capitán mal:

cansado de todo esto quisiera yo estar lejos,

salvo que, al morir, dejo solo a mi amor."

E! mundo al revés es utilizado también por

¡Alis Bunuel en El fantasma de la libertad. En la

película pueden apreciarse monjes que jueganpoker y fuman abundantemente; o una niñaque está perdida, pero presente a los ojos de suspadres quienes continúan buscándola; o la cé-lebre escena donde cagar es lo público y comeres lo privado. La tópica es empleada con finesdiferentes: predecir lo que sucederá después deleclipse, criticar a los jóvenes, explicitar la in-tensidad del amor a la amada o burlarse de larigidez de la dictadura franquista.

De este modo, en el contexto de este articu-lo, añrmainos que los poetas y el cineasta arribacitados hicieron uso del patrimonio cultural a

su alcance, actualizándolo para lograr sus finespersuasivos. Para la Real Academia Española,"el patrimonio puede ser definido como la ha-cienda que alguien ha heredado de sus ascen-dientes; asimismo, como el conjunto de los bie-nes propios espirituales que son capitalizados;en específico, el patrimonio histórico es el con-junto de bienes de un pueblo o una nación, quese acumula a lo largo de tos siglos y que tomavalor de su significado artístico, arqueológico,etcétera. De manera más precisa y siguiendo ala UNESCO, el patrimonio cultural "basa su im-portancia en ser el conducto para vincular a lagente con su historia. Encarna el valor simbó-lico de identidades culturales y es la clave paraentender a los otros pueblos".' Atendiendo alo arriba mencionado, podemos decir que lostópicos forman parte del patrimonio culturalde una comunidad, poseen significados histó-ricamente adquiridos, dan cohesión simbólicaa los miembros de una cierta comunidad y losdiferencian de otras. Los tópicos asi entendidos

Real Academia Española, Diccionario de la lengua española.William Shakespeare, Poesía compleia, Uarcctona, Ediciones 29, 2007, disponible en http://www.rae.es,

p, 303, ' Véase, hltp://www,cinu.org.mx/enventos/cultura 2002,

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no son verdades científicas, sino opiniones y suuso retórico consiste en actualizar tales opinio-nes en nuevos argumentos, para moldear la for-ma de pensar de auditorios específicos. Veamosun ejemplo actual. En el btog "Tópica y diseño"de la Dra. Mariana Ozuna, esta investigadoraanaliza un anuncio espectacular de la campañapublicitaria de las librerías Gandbi. El anun-cio es principalmente tipográfico y el enun-ciado lingüístico es el siguiente: "Leer, güey,incrementa, güey, tu vocabulario, güey". Elargumento irónico pretende persuadirnos decomprar libros para enriquecer nuestra mane-ra de babiar. Sin embargo, Ozuna nos explicaque el argumento se deriva de un tópico convarios siglos de antigüedad:

Al menos hay tres tópicos clásicos sobreeste tema: el elogio de las letras (laudem¡itterarum), las letras no dan de comer(litterae non dant panem) y armas y le-tras (arma et litterae). "Leer, güey, in-crementa, güey, tu vocabulario, güey"es un elogio de las letras. No bay nadanovedoso en elogiar las letras; lo atrac-tivo de la frase de este cartel es la estra-tegia con que se decidió a elogiar lasletras. Esa estrategia es el "ingenio", la

parte subjetiva que aporta cada creadoral proyecto que emprende.'"

La cita muestra con claridad cómo funcio-na ia actualización de los tópicos en un discur-so persuasivo contemporáneo. A continuaciónanalizaremos con mayor detalle dos ejemplosde uso del patrimonio cultural o de los tópicosen el ámbito del diseño gráfico. Para presentar-los, utilizaremos como instrumento de análisisel esquema pentiádico de Kenneth Burke. Di-cho esquema es retórico y consiste en explicarcada acto discursivo o retórico en relación consu agente, su propósito, su agencia-que, comoveremos, es el concepto que tiene relación di-recta con los tópicos y, por ende, con ei patri-monio- y una escena. Alejandro Tapia" pre-senta un ejemplo interesante que nos ayuda aaclarar el esquema que usaremos:

Cervantes, un hidalgo español del sigloxvii (el agente) que babía sido encarcelado enuna época donde la Ilustración y el racionalis-mo comenzaban a imponer el Absolutismo (laescena) recurre a las tesis de Erasmo de Rotter-

"*Mariana O/una. http;//www.lopítflj'</(seno.blogspoi.cí)m. octu-bre de 2007-" Alejandro Tapia. hltp://www.ei<irí«)We(flre(oriciJ.blogspot.com.lebrero de 2007,

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dam vertidas en El elogio de la locura -donderefutaba la ética política del racionalismo (laagencia)- para hacer una narración donde serecuperan las costumbres del pueblo españoly donde un loco parece más cuerdo que loscuerdos -la novela de El Quijote (el acto)- paramostrar a la clase política que lo había encarce-lado que sus ideas eran falaces y que el públicoseguramente apreciaría más la locura (el pro-pósito).

Dos casos para ei análisis

Apliquemos ahora el esquema a dos casos dediseño. El primero es el célebre Manual tipo-gráfico de Bodoni.'' Éste (el acto) es conside-rado una de las joyas más valiosas del arte ti-pográfico; comprende 546 páginas impresas enu na sola cara y compila 665 alfabetos diferentese incluye 13 000 grabados.

El agente Bodoni fue fundidor, impresor,diseñador y editor en Parma hacia finales delsiglo de las luces, es decir, en plena consolida-ción del racionalismo y testificando el triun-fo del pensamiento ilustrado y la RevoluciónFrancesa, siendo ésta su escena. Bodoni teníacomo propósito que sus caracteres tipográficosalcanzaran la perfección por medio de un idealestético simple y, por ende, desprovisto de ador-nos. Define su finalidad con tres mandamientostipográficos; 1) regularidad, porque cada trazodebe tener las mismas dimensiones para que eltexto conserve unidad y la variedad tipográficatenga siempre armonía simétrica; 2) claridady pureza, que se logra con la perfección de lospunzones, y 3) buen gusto, que se obtiene si laletra evidencia ei contraste entre el claro y eloscuro. Hn este punto, llegamos a la preguntaclave para los fines de este artículo: ¿cuál es laagencia de la que dispuso el agente Bodonipara lograr su propósito, a través de su acto, enla escena europea? Esto es, ¿de qué patrimo-nio cultural o tópicos dispuso Bodoni? De suescena obtiene uno muy importante, la ideo-logía triunfante, mejor conocida como Ilus-

.1 >

'• Seguiremos muy de cerca en esta secciAn a Angelo Civareila, "Elmanual tipográfico", en Ei Alcaraván. Boletín In formal ivo del Ins-tituto de Arta Gráficas de Oaxaca. vol. V. núm. 18, julio-agosto- îseptiembre de 1994, y a los textos clásicos de historia dd diseño ^Srálici' Je Mvggs y Satué. o

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Arle huJchol, op an y la imegen oficial de los Juegos Olímpicos de México 68

tradón cuando el "hombre sale de su 'minoríade edad', entendiendo por ello la necesidad deque los individuos piensen por sí mismos";'' enese momento, el mundo de Bodoni atestigua eltriunfo de ia razón y de un nuevo retorno delmundo occidental a sus orígenes clásicos, locual lleva a comprometerse con una estéticasimple, geometrizada, simétrica, sin adornos,derivada de la poderosa razón humana. Masen lo particular, en el patrimonio cultural de sugremio, Bodoni encuentra su agencia. Destacade manera relevante, en este sentido, la fuerteinfluencia que tiene en su trabajo ta obra tipo-gráfica de Baskerville. Para concluir este caso,podemos afirmar que el Manual tipográfico esun hito en la historia de la tipografía porqueBodoni logra capitalizar el patrimonio cultu-ral a su disposición cuando lo actualiza paraalcanzar sus propósitos persuasivos.

El segundo caso se relaciona con el impor-tante papel que desempeño el patrimonio denuestra cultura en el diseño producido para losJuegos Olimpicos de México 68. A partir de co-mentarios de uno de los diseñadores de la ima-

gen. Lance Wyman,'^ y del análisis de \a pro-pia gráfica de los luegos Olimpicos, podremosdar cuenta del uso del patrimonio cultural enla conformación del mensaje gráfico. Un datofundamental de la escena es que México erala primera nación latinoamericana en ser de-signada sede de unos juegos, luego, era unaoportunidad única para difundir la riquezade la cultura regional en todo el orbe. Lo an-terior va a marcar decididamente la selecciónde la agencia, a la que Wyman'^ y su equiporecurrieron: el arte prehispánico. Sin embar-go, otro dato de la escena resultó esencial.México era un país periférico, al cual los jue-gos le daban la oportunidad de mostrarse enel centro de la escena como una nación equi-parable con cualquier país moderno. Los di-señadores recurren entonces a otra agencia: elarte contemporáneo. El análisis del logotipo{el acto) nos mostrará cómo Wyman utiliza elpatrimonio cultural a su disposición. El logo-tipo fue diseñado integrando el símbolo ofi-cial de los cinco anillos olímpicos al número

" Teresa Santiago, Kant, México, Universidail Autónoma Metro-politana-Iztapalapa, 2007, p. 46.

" Wei Yew [comp. y edit. 1, The Olympic Image. The First 100years,Canada, Quon. 19^6, pp. 19ñ y Ifh." Es importante mencionar que Lance Wyman integró un equipocoordinado por el destacado arquitecto mexicano Ramirez Vázquez.

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sesenta y ocho para crear una tipografía de lí-nea paralela que sugería la trama de los textilesmexicanos y, por ende, exciamaba visualmenteque lo.s iuegos eran en México. Ai mismo tiem-po, la tipografía dei iogotipo estaba realizadaen el estilo pop art cinético vigente en los añossesenta, con lo cuai io antiguo y lo contempo-ráneo eran puestos de manifiesto.

F.i logotipo funcionó como la premisa de laque se derivó ei resto de la imagen de los luegosOiímpicos, misma que se manifestó en muralespintados en ia Ciudad de México, en ei nioidede la antorcha olímpica, en estampillas posta-ies y en ia tela usada para los uniformes de losguias olímpicos; en giobos de helio que identi-ficaban ios caminos oiímpicos de las carreterasy en enormes patrones a escala de líneas paralc-ias puras pintadas directamente en las plazas deios eventos deportivos, radiado hacia afuerade los portales de ias entradas peatonales, etcé-tera. Todo este acto posibíÜtó que el propósitode los diseñadores gráficos se cumpliera: mos- ztrar que lo mexicano era capaz de dialogar ;con lo contemporáneo. ¿

Hasta aquí, hemos intentado poner de |manifiesto que el patrimonio cuitural es un |insumo necesario para la creación del diseño ïgráíico y que la comprensión de la historia esuna de las materias primas para la creatividad.Ésta y ia adecuada interpretación del momentohistórico en el que cada diseñador vive, cons-tituyen la clave para que nuestra disciplina sea

un puente de diálogo entre el pasado y el pre-sente y, por ende, un factor importante para elenriquecimiento culturai.

Referencias

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