Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la EmpresaVol. 5,W3, 1999, pp. 77-94

ORIENTACIN AL MERCADO, ORIENTACIN ESTRATEGICA yORGANIZACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING:

UNA INVESTIGACIN EMPRICA

Llonch Andreu, J.Lpez Belbeze, P.

Universidad Autnoma de Barcelona

RESUMEN

En este trabajo se estudia de forma emprica la relacin entre la orientacin al mercado y laorientacin estratgica y las dimensiones no estructurales de la organizacin del departamento demarketing. Dichas dimensiones se resumen en el grado de dispersin de las actividades de marke-ting, el poder del rea de marketing y las interacciones entre marketing y el resto de reas de la em-presa. La investigacin aborda tambin el estudio de los efectos de la orientacin al mercado en losresultados de la empresa.

PALABRAS CLAVE: Orientacin al mercado, Estrategia genrica, Organizacin de marketing,Resultados

INTRODUCCIN

Desde el ao 1988 en que el Marketing Science Institute situ al tema de la "orientacinal mercado" como una de las prioridades bsicas de investigacin han ido apareciendo un grannmero de trabajos', ya sea de carcter conceptual o emprico, que han abordado la cuestindesde perspectivas muy diversas.

Analizando dichos trabajos vemos que ninguno de ellos ha estudiado empricamente lasconsecuencias de la orientacin al mercado en la organizacin del marketing de la empresa.Parece extrao que esto haya sido as dado que a la orientacin al mercado se la ha consideradocomo el "ncleo central de la moderna estrategia y gestin de marketing" (Narver y Slater1990, pp. 20) como "la aplicacin del concepto de marketing en la empresa" (Kohli y Ja-worski 1990, pp. 1). De ah que resulte relevante plantearse la pregunta: cmo son y cmofuncionan los departamentos de marketing de las empresas ms orientadas al mercado?

Mientras que la relacin entre la orientacin al mercado y la organizacin del departa-mento de marketing ha sido muy poco estudiada, no podemos decir lo mismo de la relacinentre la orientacin al mercado y los resultados de la empresa. Con todo, las conclusiones deeste segundo tipo de investigaciones no son del todo coincidentes'. Lo anterior nos conduce apensar que es importante planteamos de nuevo el estudio de dicha relacin con el fin de aportarms evidencias al debate sobre este punto.

En resumen, los objetivos de la presente investigacin se centran en: (1) estudiar losefectos de la orientacin al mercado en la organizacin de las actividades de marketing, y (2)analizar las consecuencias de dicha orientacin en los resultados de la empresa.

Llonch Andreu, 1.; Lpe: Belbeze, P.

ANTECEDENTESWorkman et al. (1998) elaboraron un completo modelo conceptual de relacin entre el

entorno y las distintas dimensiones de la organizacin de marketing. Desde el punto de vistadel entorno establecen la distincin entre factores del entorno externo y factores del entornointerno. La orientacin al mercado se sita como un factor del entorno interno. Otro factor delentorno interno que aparece en el modelo es la orientacin estratgica. Ello se refiere a la estra-tegia "genrica" o "tipo", es decir, un modelo o una combinacin de modelos que configuran elmodo caracterstico en que una empresa acostumbra a competir (Galbraith y Schendel 1983).La orientacin estratgica es una dimensin del entorno interno que aparece en varias investi-gaciones en las que la orientacin al mercado interviene como variable relevante (Lado 1995;Morgan y Strong 1998; Narver y Slater 1990). Asimismo la estrategia genrica ha sido consi-derada tambin como una variable muy relevante en varios trabajos sobre la organizacin delas actividades de marketing (McDaniel y Kolari 1987; Walker y Ruekert 1987). Pensamos,por tanto, que resultar interesante para nuestra investigacin considerar tambin el efectocondicionante de la estrategia genrica sobre la organizacin de las actividades de marketing.

Volviendo a las dimensiones de la organizacin de marketing Workman et al. (1998) es-tablecen la distincin entre dimensin "estructural" y "no estructural". La dimensin estructu-ral se refiere a la estructura organizativa, es decir, a las relaciones de dependencia y a aspectosde tipo burocrtico como el nivel de centralizacin, de formalizacin y de estandarizacinexistente en la organizacin. Por el contrario, las dimensiones no estructurales se refieren algrado de dispersin de las actividades de marketing, al poder del rea de marketing y a lasrelaciones entre marketing y el resto de funciones de la empresa. Las dimensiones no estructu-rales han centrado la atencin de las ms recientes investigaciones sobre la organizacin de lasactividades de marketing (Day 1997; Olson, Walker y Ruekert 1995; Workman 1993). Nuestrainvestigacin se circunscribir tambin a estudiar solamente las dimensiones no estructuralesde la organizacin de marketing.

Por lo que respecta a la relacin entre orientacin al mercado y los resultados de la em-presa, vamos a estudiar los efectos de dicha orientacin a partir de varios criterios de resulta-dos. Por una parte utilizaremos resultados de tipo financiero, puesto que stos han sido losprincipales criterios de resultados adoptados en estudios anteriores (Gray et al. 1998; Han et al.1998; Narver y Slater 1990). Asimismo, y siguiendo la clasificacin definida por Venkatramany Ramanujam (1986) creemos pertinente estudiar tambin la relacin entre la orientacin almercado y los resultados "operativos" y la orientacin al mercado y los resultados "en relacina la eficacia en la gestin". En el Figura 1 se puede ver una representacin grfica del modeloque pondremos a prueba.

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Orientacin al Mercado. Orientacin Estratgica y Organizacin de las Actividades de Marketing ...

Figura 1. Modelo de relacin entre la orientacin al mercado, la estrategia genrica,la organizacin de las actividades de marketing y los resultados.

VARIABLES DELENTORNO INTERt'lO

ORGAA'lZACIN DE LASACTIVIDADES DE MARKETING

Dimensiones DO estructurales

ORIENTACINAL MERCADO

- Dispersin funcional de lasactividades de Marketing

- Poder del rea de Marketing

- ~:~i~~r:~ Marketing y

Resultados

ORIENTACINESTRATGICA

- Rentabilidad sobret;..versi6n- Rentabilidad sobre ventas- Crecimiento de las ventas- NUevos productos- Resultados globales

HIPTESIS

Definimos la orientacin al mercado como aquel rasgo especial de la cultura organizati-va que nace de la adopcin del concepto de marketing en la empresa (Kohli y Jaworski 1990).Dicha cultura provoca que la empresa se oriente a los clientes y a la competencia y ponga enprctica una coordinacin de funciones con el objeto de satisfacer las necesidades de los clien-tes de forma continuada (Narver y Slater 1990).

Por dispersin de las actividades de marketing entendemos el grado en que dichas acti-vidades se encuentran integradas en el departamento de marketing o dispersas entre marketingy otros departamentos de la empresa. Las investigaciones realizadas sobre este tema llegan a laconclusin de que existen grandes diferencias en el grado de dispersin de las actividades demarketing y que en la mayora de empresas las actividades de marketing no estn integradas enun mismo departamento, sino dispersas entre la organizacin (Piercy 1986; Tull et al. 1991).

Dado que la orientacin al mercado requiere de una diseminacin de la informacin so-bre el mercado entre todas las funciones de la empresa y de una respuesta conjunta de toda laorganizacin, creemos, al igual que Workman et al. (1998), que la orientacin al mercado debeinfluir de forma positiva en el grado de dispersin de las actividades de marketing de la empre-sa, por tanto,

Hl: A mayor orientacin al mercado, mayor dispersin de las actividades de mar-keting entre las distintas funciones de la empresa.

En la literatura sobre orientacin estratgica destacan especialmente las aportaciones deMiles y Snow (1978) y de Porter (1980). Tanto desde un punto de vista conceptual como de lasinvestigaciones realizadas resulta ms fcil encontrar vinculaciones entre alguno de los tipos deestrategia genrica de Porter y la orientacin al mercado, que no entre los de Miles y Snow(1978(

Centrndonos en la relacin entre orientacin estratgica y dispersin de las actividadesde marketing, las investigaciones realizadas en este campo han detectado la existencia de es-tructuras ms dispersas (y por tanto mayores niveles de dispersin de las actividades de marke-

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Lloncn Andreu, J.; Lpe; Belbeze, P.

ting) en las empresas que siguen una estrategia de diferenciacin que en las que adoptan unaestrategia de liderazgo en costes (Burns y Stalker 1961; Miller 1987); y siguiendo tambin aWorkman et al. (1998) consideramos que,

H 2: La dispersin de las actividades de marketing ser mayor en empresas queadopten una estrategia de diferenciacin que en las que adopten una estrategia deliderazgo en costes.

El poder de un rea funcional se define en trminos de la influencia relativa ejercida poresta rea sobre factores estratgicos de la empresa durante un determinado periodo de tiempo(Hinnings et al 1974; Salancick y Pfeffer 1977). De la investigacin de Workman et al. (1998)se desprende que a mayor orientacin al mercado menor poder tendr el rea de marketing.Esta propuesta estara en lnea con las afirmaciones en el sentido de que en la empresa orienta-da al mercado "marketing es todo y todo es marketing" (McKenna 1991), es decir, en la em-presa orientada al mercado toda la empresa "hace marketing" por lo que el departamento demarketing es redundante y tender a desaparecer como funcin especfica e independiente(Webster, 1992). En este caso no coincidimos con la propuesta de estos autores. El propioWebster rectifica sus anteriores afirmaciones al decir que fue un erro