ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS...y modernas con garantía de limpieza en la fabricación. -...
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ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS 8. COMERCIALIZACION Oferta, Demanda, Mercados, Precios E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)
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ORGANIZACION
Y GESTION DE EMPRESAS
8 COMERCIALIZACION Oferta Demanda Mercados Precios
ETSI Aeronaacuteuticos (5ordm Curso)
ASPECTOS DE LA GESTIOacuteN EMPRESARIAL
RECURSOS HUMANOS
Motivacioacuten Liderazgo
Retribucioacuten
Subcontratacioacuten
Seleccioacuten
PRODUCCION
Tecnologiacutea Calidad
Medioambiente
Almacenes
Procesos
Materiales
GESTIOacuteN
Organizacioacuten
Control
Misioacuten Estrategia
Planificacioacuten
FINANCIEROS
Financiacioacuten
Contabilidad
Balances Plan de negocios
COMERCIALES
Marketing
Distribucioacuten
Precios
Oferta-Demanda
Cliente
Caso Real
Extrementildea de Tapones SA
Nombre figurado por confidecialidad
INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION
El Producto
Tapoacuten de corcho natural
Aplicacioacuten
Vino embotellado de calidad (Crianza Reserva Gran Reserva)
El Precio
En funcioacuten de la calidad (5ordf 4ordf hellip 1ordf Extra Flor) los precios unitarios
variacutean entre 2 ceuro a cerca de 1 euro
La cadena de valor del producto
Corredores de fincas Saca Secado Cocido Retaceo Rebanado
Taladrado Seleccioacuten Pulido Colmatado Biselado Marcado
La idea del negocio
- Empresa que integre todos los procesos de la cadena
de valor
- Compensar la competencia de economiacutea sumergida en las
diferentes etapas de la fabricacioacuten del tapoacuten con eliminacioacuten de
maacutergenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso
- Adquisicioacuten de la tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada
- Oferta diferencial origen higiene y asepsia como valor antildeadido
que ldquogarantizariacuteardquo la eliminacioacuten del riesgo del ldquosabor a tapoacutenrdquo
- Antildeadir certificado de origen a un producto ldquovivordquo que conviviraacute
con el vino durante su maduracioacuten en botella para dar mayor valor
al producto final cuyo precio de venta estaacute entre 6 ndash 50 euro por botella
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R T
IPO
DE P
EIN
AD
O
SEG
MEN
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R T
IPO
DE C
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ELL
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
ASPECTOS DE LA GESTIOacuteN EMPRESARIAL
RECURSOS HUMANOS
Motivacioacuten Liderazgo
Retribucioacuten
Subcontratacioacuten
Seleccioacuten
PRODUCCION
Tecnologiacutea Calidad
Medioambiente
Almacenes
Procesos
Materiales
GESTIOacuteN
Organizacioacuten
Control
Misioacuten Estrategia
Planificacioacuten
FINANCIEROS
Financiacioacuten
Contabilidad
Balances Plan de negocios
COMERCIALES
Marketing
Distribucioacuten
Precios
Oferta-Demanda
Cliente
Caso Real
Extrementildea de Tapones SA
Nombre figurado por confidecialidad
INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION
El Producto
Tapoacuten de corcho natural
Aplicacioacuten
Vino embotellado de calidad (Crianza Reserva Gran Reserva)
El Precio
En funcioacuten de la calidad (5ordf 4ordf hellip 1ordf Extra Flor) los precios unitarios
variacutean entre 2 ceuro a cerca de 1 euro
La cadena de valor del producto
Corredores de fincas Saca Secado Cocido Retaceo Rebanado
Taladrado Seleccioacuten Pulido Colmatado Biselado Marcado
La idea del negocio
- Empresa que integre todos los procesos de la cadena
de valor
- Compensar la competencia de economiacutea sumergida en las
diferentes etapas de la fabricacioacuten del tapoacuten con eliminacioacuten de
maacutergenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso
- Adquisicioacuten de la tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada
- Oferta diferencial origen higiene y asepsia como valor antildeadido
que ldquogarantizariacuteardquo la eliminacioacuten del riesgo del ldquosabor a tapoacutenrdquo
- Antildeadir certificado de origen a un producto ldquovivordquo que conviviraacute
con el vino durante su maduracioacuten en botella para dar mayor valor
al producto final cuyo precio de venta estaacute entre 6 ndash 50 euro por botella
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
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io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
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FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
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DE C
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O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
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TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
Caso Real
Extrementildea de Tapones SA
Nombre figurado por confidecialidad
INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION
El Producto
Tapoacuten de corcho natural
Aplicacioacuten
Vino embotellado de calidad (Crianza Reserva Gran Reserva)
El Precio
En funcioacuten de la calidad (5ordf 4ordf hellip 1ordf Extra Flor) los precios unitarios
variacutean entre 2 ceuro a cerca de 1 euro
La cadena de valor del producto
Corredores de fincas Saca Secado Cocido Retaceo Rebanado
Taladrado Seleccioacuten Pulido Colmatado Biselado Marcado
La idea del negocio
- Empresa que integre todos los procesos de la cadena
de valor
- Compensar la competencia de economiacutea sumergida en las
diferentes etapas de la fabricacioacuten del tapoacuten con eliminacioacuten de
maacutergenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso
- Adquisicioacuten de la tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada
- Oferta diferencial origen higiene y asepsia como valor antildeadido
que ldquogarantizariacuteardquo la eliminacioacuten del riesgo del ldquosabor a tapoacutenrdquo
- Antildeadir certificado de origen a un producto ldquovivordquo que conviviraacute
con el vino durante su maduracioacuten en botella para dar mayor valor
al producto final cuyo precio de venta estaacute entre 6 ndash 50 euro por botella
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
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IPO
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IPO
DE C
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ELL
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
El Producto
Tapoacuten de corcho natural
Aplicacioacuten
Vino embotellado de calidad (Crianza Reserva Gran Reserva)
El Precio
En funcioacuten de la calidad (5ordf 4ordf hellip 1ordf Extra Flor) los precios unitarios
variacutean entre 2 ceuro a cerca de 1 euro
La cadena de valor del producto
Corredores de fincas Saca Secado Cocido Retaceo Rebanado
Taladrado Seleccioacuten Pulido Colmatado Biselado Marcado
La idea del negocio
- Empresa que integre todos los procesos de la cadena
de valor
- Compensar la competencia de economiacutea sumergida en las
diferentes etapas de la fabricacioacuten del tapoacuten con eliminacioacuten de
maacutergenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso
- Adquisicioacuten de la tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada
- Oferta diferencial origen higiene y asepsia como valor antildeadido
que ldquogarantizariacuteardquo la eliminacioacuten del riesgo del ldquosabor a tapoacutenrdquo
- Antildeadir certificado de origen a un producto ldquovivordquo que conviviraacute
con el vino durante su maduracioacuten en botella para dar mayor valor
al producto final cuyo precio de venta estaacute entre 6 ndash 50 euro por botella
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
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FIJACIOacuteN
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CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
La idea del negocio
- Empresa que integre todos los procesos de la cadena
de valor
- Compensar la competencia de economiacutea sumergida en las
diferentes etapas de la fabricacioacuten del tapoacuten con eliminacioacuten de
maacutergenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso
- Adquisicioacuten de la tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada
- Oferta diferencial origen higiene y asepsia como valor antildeadido
que ldquogarantizariacuteardquo la eliminacioacuten del riesgo del ldquosabor a tapoacutenrdquo
- Antildeadir certificado de origen a un producto ldquovivordquo que conviviraacute
con el vino durante su maduracioacuten en botella para dar mayor valor
al producto final cuyo precio de venta estaacute entre 6 ndash 50 euro por botella
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
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FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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TAC
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TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
Los Accionistas
1 Solvente empresario catalaacuten
Proyecto elegido tras un proceso
de identificacioacuten de oportunidades
de inversioacuten
2 Empresa de Capital Riesgo Regional Extrementildea
Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Ciacuteas Eleacutectricas Bancos
Cajas de Ahorros El Corte Ingleacutes etc junto con los mayores industriales
de la Regioacuten y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en
importantes bodegas nacionales y regionales
Para una empresa de capital riesgo extrementildea constituiacutea un proyecto
estrateacutegico ya que esa regioacuten es la principal productora de corcho
mundial y sin embargo el valor antildeadido del tapoacuten se veniacutea produciendo
en empresas portuguesas o francesas
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
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IPO
DE P
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IPO
DE C
AB
ELL
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
Precondiciones para el eacutexito
- Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes
para resistir cualquier desviacioacuten inicial del plan de negocios
- Importantes subvenciones a la inversioacuten
- La tecnologiacutea de fabricacioacuten maacutes avanzada del sector (con teacutecnicas
de visioacuten artificial para el oacuteptimo taladrado de las rebanadas asiacute como
para la clasificacioacuten del producto por calidades) Instalaciones amplias
y modernas con garantiacutea de limpieza en la fabricacioacuten
- Tesoreriacutea de arranque suficiente para la optimizacioacuten de las compras
- Contactos de los socios para facilitar la introduccioacuten del producto en
las maacutes importantes bodegas
Preocupaciones iniciales
- Penetracioacuten en el sector de alternativas teacutecnicas de cierre de botellas
- Incremento del concepto ldquobag in boxrdquo para vinos con crianza en barrica
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
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IPO
DE P
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AD
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IPO
DE C
AB
ELL
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
GURUacuteS DEL MERCADO
bull Philip Kotler El futuro ya ha llegado y solo podraacuten triunfar las compantildeiacuteas que tengan un conocimiento profundo del mercado
bull Don Peppers Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente No hay ldquoclientes tipordquo sino ldquomuchos tipos de clientesrdquo
bull Martha Rogers El cambio de estrategias orientaacutendolas al cliente provocan resultados espectaculares Competencia basada en las relaciones Marketing ldquoone to onerdquo
bull Jack Trout Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
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ca
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
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D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
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DE C
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O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CONCEPTOS BAacuteSICOS
bull Necesidades (Consumidores Empresas Administraciones)
bull Demanda (Satisfaccioacuten de necesidades Recursos)
bull Oferta (Bienes Servicios) bull Mercado Conjuncioacuten de Oferta y Demanda
bull Comercializacioacuten Marketing Mercadotecnia Saber Vender pero
La venta es soacutelo la punta del iceberg de un proceso complejo
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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IPO
DE P
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IPO
DE C
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O
SEG
MEN
TAC
ION
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R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO
bull Enfoque Produccioacuten Lo importante es producir Los consumidores buscan productos baratos y disponibles
La funcioacuten comercial es dejarse comprar
bull Enfoque Producto Los buenos productos se venden solos
La funcioacuten comercial es destacar las prestaciones
bull Enfoque Ventas Lo importante es vender y hay que animar a que compren
La funcioacuten comercial es incitar a los clientes a la compra
bull Enfoque Marketing Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma maacutes competitiva
La funcioacuten comercial es detectar necesidades y satisfacerlas
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
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FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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TAC
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TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
LA DEMANDA
HABITOS DE COMPRA
iquestQueacute
iquestCuando
iquestCoacutemo
iquestDoacutende
iquestQuieacuten
MOTIVOS DE COMPRA
iquestPor queacute
Consumidor
AAPP
Empresa
Prescriptores
Compradores
Consumidores
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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O
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RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
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io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
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TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
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O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
1 Reconocimiento de la necesidad Estimular
2 Buacutesqueda de informacioacuten Visibilidad
3 Evaluacioacuten de alternativas Diferenciacioacuten positiva
4 Decisioacuten de compra Condiciones Proceso Venta
5 Comportamiento posterior a la compra Satisfaccioacuten
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
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io
ca
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
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PIEL -ROSTRO
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N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
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Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
LA OFERTA EL PRODUCTO
bull Valor que aporta
bull Diferenciacioacuten
bull Posicionamiento
bull Marca (Co-Branding Blanca Marca que evoluciona a geneacuterico )
bull Estrategias (Penetracioacuten Desarrollo Diversificacioacutenhellip)
bull Ciclo de vida
bull Tipologiacutea
Familia Clase Liacutenea Tipo Marca Producto
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
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15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
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L P
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Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
rato
m
ed
io
ca
ro
+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
SEG
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FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
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RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
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CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
EJEMPLO DE ESARROLLO
COMPARTIDO DE PRODUCTOS
SUBARU BRZ amp TOYOTA GT86
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
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CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
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15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa
ba
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+ Cosmeacutetica Masculina
+ NUTRICOSMETICA
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CUIDADO
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15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R E
DA
D
FIJACIOacuteN
CAPILAR
CUIDADO
CAPILAR
CUIDADO
PIEL -ROSTRO
CUIDADO
PIEL - SOLAR
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R T
IPO
DE P
EIN
AD
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R T
IPO
DE C
AB
ELL
O
SEG
MEN
TAC
ION
PO
R F
AC
TOR
DE P
RO
TEC
CIO
N
15-25a
25-40a
40-50a
+50a
SEGMENTACION POR CATEGORIacuteA DE PRODUCTO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
TIPOLOGIacuteAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES
Competencia perfecta
Oligopolio
Monopolio
Monopsonio
Oligopsonio
Spot
Futuros
Transaccioacuten simple Contractual
Obligacional
Puja o Subasta
Licitacioacuten
o concurso
Competencia Cliente Producto Momento Forma Ambito
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso Nordm Oferentes
- Poca variedad de marcasproducto
- Existencias limitadas
- Canales de distribucioacuten cortos
- A veces mas importante
financiacioacuten que precio
- Importancia de servicio postventa
plazo de entrega y forma de pago
- Publicidad en medios especializados
- Promociones inexistentes
DEMANDA
- Reducido Nordm Clientes
- Concentracioacuten geograacutefica o sectorial
- Compras basadas en rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas
- Comparacioacuten de ofertas
- Pocas transacciones de gran volumen
Los planteamientos de Marketing estaacuten pasando de intentar
maximizar el beneficio de la empresa en cada transaccioacuten a intentar
maximizar el beneficio mutuo en cada relacioacuten
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
OFERTA
- Pequentildea rotacioacuten gran margen
- Frecuente pago aplazado
- Pequentildeo Nordm de oferentes
- Circuitos de distribucioacuten cortos
- Publicidad selectiva
DEMANDA
- Compra no frecuente
- Decisioacuten de compra planificada
- Importancia del servicio postventa
Gran importancia de las marcas
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
OFERTA
- Gran competencia
- Gran variedad de productos
- Gran rotacioacuten maacutergenes bajos
- Amplia red de distribucioacuten
circuitos largos
- Pago al contado
- Fuertes apoyos publicitarios
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisioacuten impulsiva o por costumbre
- Gran peso de las marcas
- Cercaniacutea al punto de compra
- El precio es muy importante
Gran complejidad y nuacutemero de factores
que influyen en la decisioacuten de compra
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CARACTERIacuteSTICAS DE LOS MERCADOS DE
SERVICIOS
PROBLEMAS COMERCIALES
- No pueden ser almacenados
- Difiacutecil proteccioacuten por patentes
- Dificultades para su presentacioacuten
- Dificultad para fijar los precios
- Factor cliente en produccioacuten y calidad
- No se pueden producir en masa
- Difiacutecil estandarizacioacuten y control calidad
- No se pueden inventariar
ESTRATEGIAS COMERCIALES
- Resaltar los atributos mas tangibles
- Crear imagen corporativa
- Estimular comunicacioacuten personal
- Contabilidad analiacutetica para precios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Son perecederos
- Potenciar formacioacuten del personal
- Adaptacioacuten servicios al cliente
- Adaptarse a demanda fluctuante
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccioacuten (precio alto)
Penetracioacuten (precio bajo)
Raacutepida o lenta en funcioacuten de
los gastos de promocioacuten
Venta
s
Tiempo
Madurez Fuertes descuentos
grandes voluacutemenes
gastos publicitarios innovaciones
Crecimiento Incremento calidad prestaciones canales
segmentos
reduccioacuten de precios
Declive Eliminarlo o dejar que muera
El retraso en la eliminacioacuten
supone el retraso en su sustitucioacuten
por nuevos productos
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
FORMACIOacuteN DEL PRECIO
P
Q
Oferta
Demanda
Limitaciones Estructura Mercado cantidad productos nordm de compradores
y vendedores transparencia elasticidades regulaciones
Ingresos = PxQ Q = f(P)
Costes Tot = Fijos + Var (Q)
iquestPunto de equilibrio
Para maximizar beneficio
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
bull Costes de fabricacioacuten (Materias primas salarios
amortizacioacuten maquinaria etc)
bull Coste total del producto (+ Gastos generales
financieros publicidad etc)
bull Precio al mayorista
(+ Beneficio del fabricante)
bull Precio al minorista
(+ Margen del mayorista)
bull Precio de Venta al Puacuteblico
(+ Margen del minorista)
CADENA DE FORMACIOacuteN DEL PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
FACTORES EN LA DETERMINACIOacuteN DEL PRECIO
bull Costes totales
(Precio Teacutecnico costes + margen usual) ldquoMark uprdquo
bull Objetivos y estrategia de la empresa
(lanzamiento penetracioacuten mantenimiento ldquodesnatadordquo segmentacioacuten tesoreriacutea)
bull Ciclo de vida del producto
bull Canal de distribucioacuten
bull Percepcioacuten de los clientes
bull Competencia
bull Elasticidad de la demanda - E gt 1 Bienes no imprescindibles
- E lt 1 Bienes imprescindibles
Indice
Big Mac
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
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Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD
Estrategia de la
Recompensa
Estrategia de
Margen Excesivo
Estrategia de
Robo
Estrategia de
Alto Valor
Estrategia de
Falsa Economiacutea
Estrategia de
Supervalor
Estrategia de
Buen Valor
Estrategia de
Economiacutea
Seguacuten Kotler
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta
Media
Baja
CA
LID
AD
DE
L P
RO
DU
CT
O
Estrategia de
Valor Medio
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
Elasticidad
Monopolio
Oligopolio
Mark Up
Margen
Enfoque Marketing
Ciclo de vida
Licitacioacuten
Transaccioacuten
Posicionamiento
Spot
GLOSARIO
