Oregano Esan

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  • 1Introduccin

  • 2 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

  • 3Introduccin

    Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil

  • 4 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

  • 5Introduccin

    Octavio Chirinos Eduardo Mc Bride Jorge Abarca Jhonny Coaquira Luis Garca Caldern Dany Len

    Exportacin de organo de Tacnaal mercado de Brasil

  • 6 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Exportacin de organo de Tacna al mercado de BrasilSerie Gerencia Global 12

    Octavio Chirinos, Eduardo Mc Bride, Jorge Abarca, Jhonny Coaquira, Luis Garca Caldern, Dany Len, 2009

    Universidad ESAN, 2009 Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe esanedicion[email protected]

    Primera edicinLima, junio de 2009Tiraje: 100 ejemplares

    Registro de Proyecto Editorial N. 31501400900396Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2009-07298

    DIRECCIN EDITORIALAda Ampuero

    CORRECCIN TCNICAJos Lumbreras

    CORRECCIN DE ESTILO Y CUIDADO DE EDICINRosa Daz

    DISEO DE CARTULAAlexander Forsyth

    DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN Ana Mara Tessey

    IMPRESINEditorial Cordillera S. A. C.Av. Grau 1430, Barranco

    ESAN/Cendoc

    CHIRINOS, Octavio ; Mc BRIDE, Eduardo ; ABARCA, Jorge ; COAQUIRA, Jhonny ; GARCA CALDERN, Luis ; LEN, Dany Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil. Lima : Universidad ESAN, 2009. 210 p. (Serie Gerencia Global ; 12)

    PLANIFICACIN ESTRATGICA / AGROINDUSTRIA / INDUSTRIAS DE EXPORTACIN / ORGANO / BRASIL / PER / TACNA

    HD 1905 T32Ch57 ISBN 978-9972-622-63-2

  • 7Introduccin

    Contenido

    Introduccin 11

    Captulo 1. Metodologa del Plan de Negocios 15

    Captulo 2. Investigacin de mercado 21 1. Anlisis de la demanda 21 2. Anlisis de la oferta 23 3. Anlisis del sistema de comercializacin y mercadeo 25 3.1. Restricciones en los canales de distribucin 26 3.2. Ventaja comercial 27 4. Seleccin del mercado meta 28 4.1. Evaluacin comercial 28 4.2. Macrosegmentacin 31 4.3. Evaluacin social, econmica y poltica 36

    Captulo 3. Anlisis del mercado de destino 41 1. Consumo de organo en Brasil 41 2. Perl del consumidor 43 3. Canales de distribucin 45 4. Empresas peruanas que exportan organo a Brasil 48 5. Anlisis de las cinco fuerzas de competitividad en la relacin 49 entre Tacna y Brasil 5.1. Competidores actuales 51 5.2. Competidores potenciales 52 5.3. Productos sustitutos 54 5.4. Poder de negociacin de los proveedores 55 5.5. Poder de negociacin de los compradores 55 5.6. Conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas 57 6. Leyes e impedimentos existentes en Brasil para la importacin 58

  • 8 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    07. El mercado regional brasileo 65 08. So Paulo: el principal mercado de la regin sureste 68 09. Requerimientos para exportar organo a Brasil 68 10. Conclusin del mercado meta 70 Apndice. Informe del viaje a So Paulo 72 Captulo 4. Anlisis de competitividad del organo tacneo 75 1. El organo en el sur peruano 77 1.1. Produccin 77 1.2. La calidad de los procesos productivos 78 1.3. Procesos de certicacin tosanitaria 80 1.4. Mercados locales 81 1.5. Mercados internacionales 82 2. La cadena productiva del organo en Tacna 86 2.1. Provisin de factores de produccin 89 2.2. Cultivo, riego, mantenimiento, transporte y 93 procesamiento poscosecha 2.3. Comercializacin 94 3. Inuencia de factores indirectos 94 3.1. Factores sociales 94 3.2. Factores econmicos 95 3.3. Factores polticos 96 3.4. Factores tecnolgicos 98 3.5. Factores ecolgicos 98 4. Principales cuellos de botella 99 Conclusiones: oportunidades y amenazas del proyecto 100

    Captulo 5. Evaluacin de la empresa Agroindustrias 101San Pedro 1. La empresa 101 2. Identicacin de los grupos de inters 103 3. Anlisis de la cadena de valor 105 4. Capacidad de la planta 110 5. Actividades de apoyo 111 6. Fortalezas y debilidades de la empresa 117 Captulo 6. Anlisis estratgico y propuesta del modelo de negocio 121 1. Evaluacin de factores externos 121

  • 9Introduccin

    2. Evaluacin de factores internos 123 3. Opciones estratgicas 125 4. Bases para el desarrollo de la estrategia 126 4.1. La estrategia chilena 126 4.2. Lineamientos generales para Brasil 127 4.3. Lineamientos generales para Espaa y Alemania 128 5. Orientaciones para el desarrollo de la estrategia 128 6. Sostenibilidad de la cadena de valor 131 7. Mtodos de crecimiento empresarial 133 8. Propuesta del modelo de negocio 133 9. Estrategias de mrketing y operaciones 138 9.1. Estrategias de mrketing 138 9.2. Estrategias de operaciones 149 9.3. Decisiones estratgicas de recursos humanos 152

    Captulo 7. Evaluacin econmico-nanciera 155 1. Estructura de la inversin 155 2. Evaluacin econmica 162 3. VAN econmico 167 4. Evaluacin nanciera 167 5. Evaluacin de riesgos 168 Conclusiones 175

    Bibliografa 179

    Anexos 187 1. Anlisis de las importaciones brasileas de organo 189 desde Chile, Per y Argentina 2. Flujo de caja anualizado del proyecto 203

    Sobre los autores 209

  • 10 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

  • 11Introduccin

    Introduccin

    El organo es una especie aromtica oriunda del Oriente Medio utilizada principalmente como condimento en salsas y comidas. Destaca por su empleo en la preparacin de pizza. Adems, en los ltimos aos, gracias a la presencia del timol y el carvacrol entre sus aceites esenciales, se han desarrollado aplicaciones medicinales para esta hierba como sedante, an-tiespasmdica, carminativa y antioxidante, entre otras.

    La Regin Tacna, ubicada en el sur del Per, se ha convertido en un importante centro productor de organo gracias a sus buenas condiciones de clima y suelo. Sus principales valles de produccin son Candarave, Jorge Basadre y Tarata. En contraposicin, esta regin enfrenta problemas de escasez de agua y, paradjicamente, tiene cultivos tradicionales que requieren abundante consumo de agua como maz chala y alfalfa.

    Maximixe (2007), empresa consultora de investigacin de mercado, de-mostr que el organo puede ser diez veces ms rentable que otros productos tradicionales, por lo que es una alternativa para las zonas altoandinas ms pobres de la regin. En los ltimos aos, los organismos gubernamentales han dedicado esfuerzos a mejorar la cadena productiva regional mediante el apoyo tcnico y la organizacin de encuentros como el Festival Internacional del Organo, que se realiza en el mes de mayo en la Regin Tacna.

  • 12 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    La exportacin de productos con valor agregado es uno de los medios para lograr desarrollar la competitividad del sector agrcola. La apertura de mercados, gracias a los acuerdos de libre comercio rmados entre distintos pases, ha permitido crecimientos explosivos que no son aprovechados por los exportadores de materia prima, quienes siguen comercializando un producto sin valor agregado o con poco peso especco dentro de la cadena internacional de suministros.

    Agroindustrias San Pedro S. A. C. es una empresa familiar con sede en Tacna dedicada al procesamiento y la comercializacin de organo desde hace 32 aos. Durante su existencia, la empresa no ha logrado exportar su producto directamente sino a travs de intermediarios locales que compran el organo de esta planta y lo venden a un cliente en el exterior. Su estructura organizativa giraba en torno al conocimiento y el liderazgo de su fundador, el seor Anastasio Yapuchura, cuyo reciente fallecimiento ha originado que la empresa enfrente un proceso de cambio en su gestin.

    Histricamente, el principal mercado para el organo peruano ha sido Chile y, en segundo lugar, Brasil. Diferentes investigaciones indican que las exportaciones peruanas a Chile sirven para consolidar su oferta y, pos-teriormente, son reexportadas a Brasil y Europa. Esta situacin motiva la pregunta de por qu el organo peruano no ingresa directamente al mer-cado brasileo. En especial, por qu una empresa como Agroindustrias San Pedro no puede hacerlo?

    A partir de esta constatacin se decidi realizar un Plan de Negocios para demostrar la viabilidad econmico-nanciera de un proyecto para lograr la internacionalizacin de la cadena de comercializacin del organo y su aplicacin en esta pyme tacnea.

    Para desarrollar este objetivo, en primer lugar, se analizar la cadena productiva del organo de los agricultores de la Regin Tacna, con el n de identicar los canales de distribucin que presentan las mejores condi-ciones de desarrollo, medir la participacin de Agroindustrias San Pedro y as conocer sus posibilidades como articulador de la cadena productiva. En seguida, se identicarn el pas o los pases cuyos mercados ofrezcan las mejores condiciones de desarrollo para la introduccin del organo seco peruano y se evaluarn las necesidades de los consumidores nales

  • 13Introduccin

    e industriales y as se denirn los atributos que debe tener el organo de exportacin. Por ltimo, se presentar una propuesta de estrategia de crecimiento a travs de un Plan de Negocio, mediante la evaluacin de la viabilidad operativa, econmica y nanciera de la inversin requerida.

    Esta investigacin ha utilizado diversas fuentes primarias (entrevis-tas, visitas de campo) y secundarias (Internet, informes generales y de especialistas en el tema) con la nalidad de conocer las dicultades que se presentan para ingresar directamente al mercado brasileo. Se realizaron visitas a las ciudades de Tacna y So Paulo (Brasil) en compaa del gerente comercial de Agroindustrias San Pedro, el seor Moiss Mamani. La em-presa analizada no dispone de informacin sobre sus costos y organizacin, lo que dicult la recoleccin de datos.

    Se estudi especialmente las cadenas productivas de los valles de Can-darave, Jorge Basadre y Tarata en la Regin Tacna, que son los que concen-tran la mayor produccin de organo. Estudios previos (Jess et l., 2007) han demostrado que las variedades de organo que se producen en Tacna no renen las caractersticas necesarias para la industria de cosmticos, por lo que la investigacin se centrar en el uso culinario de este producto.

    Este libro est dividido en ocho captulos que abarcan desde la me-todologa planteada hasta un anlisis que busca establecer la viabilidad econmica del plan. El captulo 1 presenta la metodologa aplicada a la investigacin del Plan de Negocios a desarrollar. El captulo 2 tiene por objeto realizar un breve estudio del mercado del organo, que empieza a escala mundial hasta llegar a la eleccin de un mercado meta, en este caso Brasil. El captulo 3 muestra la investigacin del mercado brasileo, escogido como mercado meta en el captulo anterior, mediante el anlisis de diferentes puntos del mercado de organo en ese pas y la descripcin de algunas etapas encontradas en un viaje de los autores a So Paulo, por lo que se incluye un apndice con notas sobre el viaje.

    El captulo 4 se centra en analizar detalladamente el organo tacneo, para lo cual se revisan diversas variables como la cadena productiva, la inuencia de factores indirectos en el producto y los principales cuellos de botella, y se concluye con un listado de las oportunidades y las amenazas del proyecto.

  • 14 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    El captulo 5 enfoca su anlisis en la empresa Agroindustrias San Pedro, pyme tacnea seleccionada para llevar a cabo el Plan de Negocio; aqu se muestran los distintos aspectos de la empresa como cadena de valor, capacidad de la planta, funcionamiento y organigrama, para detectar las fortalezas y las debilidades del Plan de Negocios propuesto.

    En el captulo 6 se realiza el anlisis estratgico del proyecto mediante el empleo de diferentes herramientas. Su objetivo es detectar las decisio-nes estratgicas que llevarn a que la internacionalizacin de la empresa elegida sea rentable. La evaluacin econmica y nanciera del proyecto, basada en las estrategias denidas, es desarrollada en el captulo 7. Las conclusiones del Plan de Negocios se detallan en el captulo 8 y el ujo de caja del proyecto se incluye en los anexos.

    Este estudio pretende servir de base para todos los actores de la cadena productiva del organo en la Regin Tacna y busca desarrollar modelos de crecimiento con valor agregado, adems de posicionar el producto en el exterior.

  • 15Metodologa del Plan de Negocios

    Metodologa del Plan de Negocios

    1

    Para lograr los objetivos sealados en la introduccin se plantea una meto-dologa en tres niveles: anlisis y exploracin, formulacin de un plan de implementacin y desarrollo del plan propuesto.

    Con el propsito de determinar la potencialidad del organo dentro del contexto agroexportador peruano y especcamente en la regin sur del Per se recurri a diversas fuentes secundarias como la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), la Asociacin de Exportadores (DEX) y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) a travs de su mapa de oportunidades regionales. Tambin se realizaron estudios de campo mediante entrevistas y visitas a los mercados para determinar la potencialidad del producto.

    El anlisis de mercado se bas en tres componentes: datos histricos, trabajo de campo en Tacna y trabajo de campo en So Paulo, Brasil. Los datos histricos se obtuvieron de diferentes fuentes secundarias como volmenes, precios y tendencias de estudios de mercado de la consultora Maximixe, el portal aduanero DataTrade, bases de datos pblicas como Pro Chile (Chile) y Alice Web (Brasil) y otras fuentes de Internet. El trabajo de campo en la ciudad de Tacna se hizo a travs de entrevistas directas con funcionarios de la empresa Agroindustrias San Pedro. El trabajo de campo en la ciudad de So Paulo incluy entrevistas al personal de la Embajada

  • 16 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    peruana, traders especializados en especias y condimentos y la visita a los principales supermercados de la ciudad.

    Para determinar las condiciones del entorno de la produccin y la co-mercializacin del organo se analiz la cadena productiva de la Regin Tacna, donde se produce ms de 80% del total del organo peruano. Tam-bin se consult otras fuentes relacionadas y se realiz un anlisis Septe (factores sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos y ecolgicos).

    Asimismo, se utiliz el anlisis de las cinco fuerzas de Porter para determinar las condiciones de competencia que va a enfrentar la empresa Agroindustrias San Pedro, y se identicaron los actores relevantes, para establecer su peso especco.

    Como se ha indicado, se escogi a Agroindustrias San Pedro, pyme tacnea propiedad del recientemente fallecido Anastasio Yapuchura. Esta empresa cuenta con ms de 32 aos de experiencia en el acopio y el proce-samiento de organo para el mercado local e internacional; sin embargo, no ha logrado consolidar su internacionalizacin a travs de la exportacin directa.

    El anlisis del producto utiliz diversas fuentes secundarias con el ob-jetivo de estimar los niveles de consumo y produccin frente al mercado brasileo. Los autores y los asesores de investigacin consideraron necesario un viaje a So Paulo para validar las calidades (caractersticas organolp-ticas, empaques, etctera) del producto que se ofrece en ese mercado y analizar los canales de comercializacin.

    Tambin se decidi investigar las propiedades organolpticas del organo tacneo para lo que se envi muestras de este a la empresa Certi-caciones del Per S. A. (Cerper).

    La implementacin del Plan de Negocio para la internacionalizacin de Agroindustrias San Pedro se ha dividido en cuatro partes: plan estratgico, plan operativo, plan de mrketing y plan nanciero.

    Para elaborar el plan estratgico se utilizaron diferentes herramientas. Se busc establecer una relacin entre los grupos de inters y las fuerzas

  • 17Metodologa del Plan de Negocios

    Septe identicadas. En los frentes interno y externo se usaron matrices pon-deradas: EFE (evaluacin de factores externos) y EFI (evaluacin de factores internos), con lo que se obtuvo las respectivas opciones estratgicas. Con el propsito de determinar la estrategia a seguir por la empresa para su inter-nacionalizacin se aplic el reloj estratgico de Bowman y los mtodos de crecimiento empresarial planteados por Johnson & Scholes.

    En cuanto al plan operativo, se evalu el proceso productivo de Agroin-dustrias San Pedro a travs de visitas a la empresa en la ciudad de Tacna, en las cuales se observaron sus distintas etapas. Igualmente, se recurri a fuentes secundarias para evaluar las mejores prcticas en el empleo de los almacenes y el diseo de planta y se analiz el proceso de control de calidad que la empresa sigue en las diferentes etapas de produccin.

    Respecto del plan de mrketing, se consigui un mejor entendimiento del proceso de identicacin y seleccin de mercados al dividirlo en cinco etapas: segmentacin, estrategia de producto, poltica de precios, poltica de plaza y poltica de promocin:

    a) Segmentacin. Considerando el potencial que el organo tiene para el desarrollo de la Regin Tacna, se realiz un proceso de macroseg-mentacin de mercados mundiales para el producto con base en la gua de macrosegmentacin.

    b) Estrategia de producto. En funcin a las investigaciones de mercado realizadas, y de las fuentes secundarias, se identicaron las estrate-gias necesarias para poder desarrollar la comercializacin del or-gano en Brasil.

    c) Poltica de precios. El precio del organo est expuesto a cambios en funcin de la intervencin de los principales productores interna-cionales como Turqua y Grecia, as como a la demanda de los prin-cipales compradores como Estados Unidos y Europa (en especial, Alemania y Espaa). Para la eleccin de la estrategia se aplic la matriz precio/calidad

    d) Poltica de plaza. En funcin de la informacin obtenida durante el viaje a So Paulo, la informacin provista por Moiss Daz (experto trader residente en So Paulo) y otras fuentes secundarias se deter-min la poltica a seguir.

  • 18 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    e) Poltica de promocin. En este apartado tambin se utiliz la informa-cin del experto Daz, as como los aportes del profesor de la Universidad Esan y experto en comercio internacional Eduardo McBride y la lluvia de ideas de los autores de la investigacin. De esta manera se dise la poltica de promocin y el plan de inver-sin.

    El plan nanciero se elabor con su respectivo ujo de caja marginal de inversiones, operaciones y nanciero del proyecto con el propsito de determinar su viabilidad econmica. Adems, se realiz un anlisis de sensibilidad con las variables ms relevantes y la evaluacin de los puntos crticos y del punto muerto.

    En las entrevistas se incluyeron a especialistas y conocedores del tema como exportadores, brokers, trabajadores de supermercados en So Paulo, inversionistas, lderes comunales, propietarios y gerentes de Agroindus-trias San Pedro, entre otros; adems de la visita a las zonas en evaluacin: Tacna y So Paulo.

    En cada caso, se usaron guas de entrevista como referencia. Si bien era posible que algunos entrevistados tuvieran escasa educacin o dicultades de expresin, siempre posean un gran conocimiento del mercado del orga-no; por tanto, se tuvo cuidado en considerar la validez tcnica o cualitativa y la mayor conanza en los aspectos provenientes de la experiencia de los entrevistados.

    Las centrales de abasto y los mercados son centros de informacin donde se puede conseguir series de precios para establecer la estabilidad de un determinado precio, en este caso el del organo. Se busc entrevistar a los mayoristas y los minoristas sobre los productos de alto crecimiento en ventas y sobre aquellos que les interesan de antemano.

    En los autoservicios o los supermercados los jefes de compra se man-tienen ocupados por lo que hay que solicitar citas con anticipacin. Las entrevistas pueden resultar largas, lo que hace que pueda ser necesario acudir a ms de una cita. Se utiliz para este caso cuestionarios como he-rramienta para facilitar la recoleccin de informacin.

  • 19Metodologa del Plan de Negocios

    Respecto de empresas agroindustriales o comercializadoras de organo fue necesario seleccionar una muestra por cuota, de acuerdo con los produc-tos que vendan o compren. Tambin aqu se desarroll un cuestionario de entrevista para cada empresa, de acuerdo con su rubro especco. Se busc a la persona apropiada para la encuesta en los diferentes niveles jerrqui-cos y funciones; lo que poda incluir al propietario, el gerente general, el gerente de mercadeo y el jefe de compras o inclusive alguien con acceso a un manejo condencial de la informacin.

    El criterio para identicar las fuentes secundarias se bas en buscar fuentes reconocidas a escala mundial, regional y local. Adems, se consi-der que estas fuentes tuvieran un nivel de rigor acadmico mnimo y una antigedad no mayor a cinco aos. Entre estas empresas e instituciones se pueden mencionar a Maximixe (empresa de investigacin de merca-do), la Cmara de Comercio de Lima, la Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria (Sunat), Centrum (una escuela de negocios), el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa), la Asociacin de Exportadores (DEX), el Ministerio de Agricultura (Minag), el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), el Instituto Nacional de Investigacin Agraria (INIA), la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS), Latin Watch del BBVA Banco Continental (servicio de estudios econmicos), el Banco Central de Reserva del Per (BCRP), el Banco de Crdito del Per (BCP), el Scotiabank y los diarios Gestin y El Comercio.

    El anlisis de los resultados de las fuentes primarias permiti determi-nar su nivel de credibilidad, lo que complement el sustento de las fuentes secundarias para llegar a la viabilidad del desarrollo del canal de comercia-lizacin. El grco 1.1 muestra un diagrama del proceso metodolgico.

  • 20 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Elaboracin propia.

    Misin y Visin

    Anlisis externo:mundo

    Mercadode Brasil

    Anlisis del sector: Tacna

    AgroindustriasSan Pedro

    FuerzasSepte

    Cinco fuerzascompetitivas

    Macroseg-mentacin

    Cadena de valor

    Matriz EFIMatriz

    EFE

    Anlisis de actores relevantes

    Opciones estratgicas

    Modelo de negocios

    Implementacin:plan de mrketing

    plan operativoplan nanciero

    Grco 1.1. Diagrama del esquema metodolgico de la investigacin

  • 21Investigacin de mercado

    Investigacin de mercado

    2

    El objetivo de este captulo es elegir al pas de destino para la comercia-lizacin del organo tacneo luego de evaluar un conjunto de mercados actuales y potenciales que brinden las condiciones adecuadas.

    En primer lugar, mediante las herramientas de macrosegmentacin se identica el pas de destino del producto. Luego, un anlisis interno del pas permitir escoger el estado y la ciudad de destino a los que se realiza-rn las visitas de campo para determinar los gustos de los consumidores intermedios y nales, las barreras de entrada, las variables importantes para la evaluacin del plan de mrketing, los tiempos necesarios para la venta del producto y los canales existentes de distribucin y comercializacin del sector de alimentos al cual se piensa ingresar.

    1. Anlisis de la demanda

    El nuevo estilo de vida que se orienta a preferir el consumo natural de alimentos con bajo contenido de azcar y sal ha llevado a la industria alimentaria y gastronmica al empleo de hierbas y especias para hacer ms agradables las comidas. Como consecuencia del crecimiento del PBI per cpita en Europa y Norteamrica ha aumentado el consumo de la cocina extranjera rica en especias; lo que ha mejorado sus precios

  • 22 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    de comercializacin. El comportamiento de los mercados se muestra en el cuadro 2.1.

    Cuadro 2.1. Comportamiento de los mercados mundiales

    Norteamrica Asia Europa Oceana

    Volumen en dlares 13 billones 750 millones 13,5 billones 250 millones

    Porcentaje de crecimiento

    14 10-20 5 10-20

    Pas lder Estados Unidos (14%)

    Japn (50%) Alemania (31%) y Reino Unido (14%)

    Australia (100%)

    Canales de comercializacin

    Supermercados Detallistas Supermercados Supermercados

    Fuente: Sahota, 2006.

    Elaboracin propia.

    Como consecuencia de la creciente demanda de organo, las impor-taciones se irn incrementando en el mercado mundial. La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) proyecta que la demanda insatisfecha de organo en el mercado internacional ser cada vez mayor. Esta situacin incentiva el aumento de la oferta exportable, como muestra el cuadro 2.2.

    Cuadro 2.2. Proyeccin de la demanda mundial insatisfecha de organo(toneladas)

    AoDemanda mundial

    proyectadaOferta mundial

    proyectadaDemanda insatisfecha

    proyectada

    2005 10 984,53 10 250,17 734,36

    2006 11 536,87 10 724,16 812,71

    2007 12 689,21 11 109,66 1 579,55

    2008 12 641,55 11 499,27 1 142,28

    2009 13 193,89 11 888,88 1 305,01

    2010 13 746,23 12 278,49 1 467,74

    2011 14 298,57 12 668,11 1 630,46

    2012 14 856,90 13 057,77 1 799,18

    2013 15 409,25 13 447,33 1 955,92

    2014 15 955,99 13 836,94 2 119,05

    Fuente: OMC.

  • 23Investigacin de mercado

    En el mbito regional, el principal mercado importador de organo de Amrica del Sur es Brasil. Por la cercana geogrca, este pas histrica-mente ha importado organo desde Chile y Per, dado que la produccin interna de organo es insuciente para abastecer su propia demanda, por lo que requiere importar volmenes cada vez mayores en funcin al aumento de su poblacin (Arizio y Curioni, 2008).

    La oferta exportable del organo peruano depende de la produccin nacional, a excepcin de las exportaciones informales que se presentan en la frontera con Chile y Bolivia, y asciende a 6490 toneladas. De este volu-men, 35% se destina al consumo nacional, los principales departamentos en consumo de organo son Lima, Cusco, Puno y La Libertad; 40% se orienta a exportaciones que pasan por Aduanas; y el 25% restante se exporta de manera informal por la frontera (ver grco 2.1, Quispe, 2006).

    2. Anlisis de la oferta

    El organo es originario de la regin mediterrnea de Europa. El mayor productor mundial es Turqua; sin embargo, por ubicacin geogrca (altos costos de ete) y porque existen mercados diferentes a Amrica del Sur que tienen mayores precios, su produccin llega en cantidades reducidas a otras regiones (Vizcarra, 2007). En Amrica Latina, los principales pases pro-ductores-exportadores son Mxico, Chile y Per (Arizio y Curioni, 2008). El organo mexicano es de la variedad Mejorana con un aroma suave ideal para la produccin de aceites esenciales, muy diferente del peruano y el chileno, del tipo Vulgare, con un fuerte aroma y apropiado para la industria culi-naria. El organo mexicano se exporta a Estados Unidos, mientras que el peruano y el chileno se exportan principalmente en Amrica del Sur. Per es un conocido exportador de organo con ventas dirigidas sobre todo a Argentina, Brasil y Chile, pas que lo reexporta a otros, y en cantidades menores a Espaa y los Pases Bajos (Vizcarra, 2007).

    El ao 2006, la exportacin de organo producido en Tacna ascendi a 3 529 000 dlares, lo que represent 72,2% del total de organo exportado. Le siguieron en importancia Arequipa con 1 127 000 dlares (23,1% del to-tal) y Lima con 3,9%. En el cuadro 2.3 se presentan algunos datos sobre la produccin de organo de la Regin Tacna y la produccin nacional.

  • 24 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Grco 2.1. Canales de comercializacin del organo peruano

    Fuente: Quispe, 2006.

    Productor100%

    Transportista79%

    Acopiador21%

    Comercio internacional25%

    Bolivia10%

    Chile15%

    Exportadorformal39,87%

    Mercadonacional33,13%

    Comercio exterior64,87%

    Comercio nacional35,13%

    Mayorista Tacna73%

    Minorista2%

  • 25Investigacin de mercado

    Cuadro 2.3. Produccin de organo peruano, 2000-2006

    Ao

    Produccin de Tacna Produccin nacional Participacin de Tacna en el total

    (porcentaje)

    Hectreas cosechadas

    Produccin (toneladas)

    Rendimiento (kg/ha)

    Hectreas cosechadas

    Produccin (toneladas)

    Rendimiento (kg/ha)

    2000 943 3 306 3 506 1 344 4 374 3 254 75,582001 1 011 3 964 3 921 1 666 5 666 3 402 69,962002 1 078 4 222 3 917 1 432 5 342 3 731 79,032003 1 074 4 136 3 851 1 347 5 063 3 758 81,692004 1 067 4 206 3 942 1 350 5 191 3 846 81,022005 1 091 4 560 4 180 1 560 5 903 3 785 77,25

    2006 1 093 4 589 4 199 1 827 6 402 3 504 71,68

    Fuente: Sistema de Informacin Agraria (Sisagri), Minag.

    Segn un estudio de mercado realizado en el ao 2007 por la consultora Maximixe, las exportaciones de Tacna se destinan principalmente a Chile y Brasil, seguidas de Espaa y Argentina.

    3. Anlisis del sistema de comercializacin y mercadeo

    La cadena productiva nacional del organo no est desarrollada porque no emplea mtodos, procedimientos ni sistemas adecuados por la escasez de inversin. El consumo interno est distorsionado por los intermediarios y los revendedores que adquieren el producto y lo acopian a precios iguales al costo. Adems, existen empresas dedicadas a la industria alimentaria que tambin se encargan de adquirir el organo seco directamente de los productores (Quispe, 2006). Esta cadena incluye cinco tipos de canales de distribucin:

    a) Productor recolector comerciante mayorista fabricante (procesador)

    b) Productor recolector comerciante mayorista exportador

    c) Productor comerciante mayorista exportador

    d) Productor recolector exportador

    e) Productor exportador

    La produccin nacional de organo no llega directamente a los mer-cados internacionales sino a travs de intermediaros que comercializan el

  • 26 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    producto entre compradores y vendedores de diferentes lugares, los brokers. Segn Moiss Daz, experto comerciante peruano residente en So Paulo, la manera tradicional de establecer relaciones con potenciales clientes en Brasil es enviando muestras del producto para acordar una reunin, por lo general en Brasil, en la cual se detallan las especicaciones del producto y, de llegar a un acuerdo, se rma el contrato de importacin, o compra-venta. Este contrato detalla la cantidad, el precio, las condiciones de transporte, las condiciones de pago y el cumplimiento de las normas sanitarias del pas.

    En el mundo, los principales importadores tienden a mantener una estrecha comunicacin con sus abastecedores tradicionales para asegurar la calidad y la entrega del producto dentro de los plazos establecidos. Esta forma de negociacin permite mantener vnculos cerrados y evita el ingreso de nuevos competidores (Quispe, 2006). En Brasil existe la Asociacin de Cerealistas de So Paulo, a travs de la cual se negocian especias empleadas como condimentos y sazonadores. Ellos elaboran sus propios contratos de importacin (Vizcarra, 2007).

    Tacna presenta una ventaja por su ubicacin geogrca en el Hemis-ferio Sur, lo que le permite tener acceso a diferentes bloques econmicos y facilidad para contactar con nuevos mercados. El grco 2.2 seala la distancia existente entre Tacna y algunos mercados importantes, as como otros puntos relevantes.

    3.1. Restricciones en los canales de distribucin

    Los costos de transporte, manipulacin y almacenamiento y, sobre todo, los procedimientos y las formalidades pertinentes limitan la exportacin a nuevos mercados. El Per es un importante productor de organo, sin embargo, su poca experiencia en el comercio internacional ha debilitado esta ventaja, por lo que para poder ingresar a mercados como el brasileo o el argentino necesita hacerlo a travs de intermediarios chilenos o de otros pases.

    La mejor forma y la menos costosa de exportar organo por volumen es la va martima, ya que por va terrestre el costo es elevado. La cantidad m-nima de organo a comercializar es un contenedor de 20 pies (5 toneladas), una cantidad inferior implicara un ete ms costoso (Vizcarra, 2007).

  • 27Investigacin de mercado

    Debido a que el organo es considerado un commodity, se deben mi-nimizar los costos para conseguir su mayor competitividad, para ello los sacos de organo peruano se compactan mediante prensas hidrulicas con el n de reducir el volumen de los contenedores. En la actualidad, segn Moiss Mamani, gerente comercial de Agroindustrias San Pedro con amplia experiencia en Tacna, el organo se entrega en contenedores de 40 pies con 16,5 toneladas.

    3.2. Ventaja comercial

    El organo en el Per puede ser cosechado ms de dos veces al ao. Es una caracterstica importante que le da al exportador peruano una ventaja competitiva signicativa, en benecio de productores y exportadores, so-bre otros pases que solo pueden obtener una cosecha anual; lo que es una fortaleza para la competencia del organo peruano en el mercado interna-cional (Arizio y Curioni, 2008). Dependiendo del buen manejo del cultivo, se pueden obtener hasta tres cortes por ao en zonas fras y cuatro cortes en zonas templadas ( Centro de Estudios para el Desarrollo Ceder, 2004).

    Tacna es la principal regin productora de organo. La sierra de Tacna se caracteriza por su produccin en parcelas. Las cosechas se realizan dos

    Grco 2.2. Ubicacin estratgica de Tacna para el comercio

    Tomado de Portal Agrario de Tacna.

    CUENCA DEL

    PACFICOCUENCA DEL PACFICO 60% de la poblacin del planeta 27% del PBI mundial 25% del comercio mundial

    PER BRASIL

    Ocano Atlntico

    CONO SURESTE SUDAMERICANO

    212 millones de habitantes

    1 071 462 millones de dlares de PBI

    122 968 millones de dlares de comercio internacional

    Amrica del Sur

    22 944 km15 349 km

    22 420 km

    23 650 km

  • 28 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    veces al ao, a diferencia de otros departamentos, se hacen de manera continua. Debido al tiempo de demora en el corte, el organo de Tacna madura ms, lo que da como resultado un producto fresco y de mejor calidad. Sin embargo, esta calidad se va perdiendo por deciencias en el proceso de secado poscosecha y, algunas veces, no llega a cumplir con las normas de calidad para ingresar a la Unin Europea y Estados Unidos (Maximixe, 2007).

    4. Seleccin del mercado meta

    Los usos del organo se pueden segmentar en tres grupos:

    a) Materia prima de la industria farmacutica

    b) Insumo de la industria de medicina con hierbas

    c) Ingrediente para la alimentacin

    Por sus propiedades organolpticas y su aceptacin en el mercado inter-nacional, el mercado meta ser el alimentario. La industria farmacutica y la medicinal herbal se excluyen por su baja concentracin de aceites esenciales (Jess et l., 2007) y los escasos terrenos con certicacin orgnica.

    4.1. Evaluacin comercial

    El consumo de productos naturales en el mercado internacional tiene una tendencia creciente. En estos mercados los productos se comercializan a travs de bloques econmicos los cuales han desarrollado normas para la importacin de productos que permiten comercializar con un grupo de pa-ses que pertenecen al mismo continente. Dentro de los principales bloques econmicos estn Nafta, Mercosur, la Comunidad Andina de Naciones, la Unin Europea y China como pas con una excelente demanda. Cada uno de estos bloques ha establecido acuerdos con la nalidad de obtener ventajas en la comercializacin de productos entre ellos y, al negociar con pases desarrollados, obtener mejores condiciones de precio en las transacciones. El grco 2.3 muestra estos bloques.

    El cuadro 2.3 identica los principales pases de destino del organo peruano. Entre ellos destaca la presencia de Chile como principal destino;

  • 29Investigacin de mercado

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  • 30 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

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    .

  • 31Investigacin de mercado

    sin embargo, Chile lo reexporta a Brasil y Europa bajo marca propia. El precio del organo peruano oscila entre 1,3 y 3 dlares por kilogramo. El cuadro 2.5 presenta los precios aplicados en diferentes pases.

    Espaa, Alemania, Chile y Brasil destacan como los principales im-portadores con precios atractivos. Los mrgenes ms altos se obtienen de Espaa y Alemania. Sin embargo, las relaciones comerciales peruanas con Chile y Brasil, que implican bajos costos de comercializacin en aranceles e impuestos, favorecen la comercializacin con estos pases.

    La tendencia creciente al consumo de alimentos naturales asociados a un estilo de vida saludable ha originado una demanda importante de productos orgnicos y, como consecuencia, el crecimiento de la agricultura orgnica, la cual no est an muy desarrollada en el Per.

    4.2. Macrosegmentacin

    Para seleccionar el mercado meta se utiliz la tcnica de la macrosegmen-tacin. Esta tcnica identica variables directamente asociadas con el con-sumo, en este caso del organo. Las variables seleccionadas1 fueron:

    a) Consumo per cpita de pizzas (puntaje = 4).

    b) Consumo per cpita de especias (puntaje = 3).

    c) Consumo per cpita de aceites esenciales de origen natural como hierbas para las industrias alimentaria y medicinal (puntaje = 4).

    d) Consumo per cpita de embutidos de carne y carne enlatada en los cuales los productores industriales estn incrementando el uso de hierbas como preservantes naturales (puntaje = 3).

    e) Consumo per cpita de carne de bovino. Existe una correlacin en-tre el desarrollo de la industria crnica y el consumo de organo (puntaje = 4).

    f) ndice de crecimiento del consumo de productos orgnicos que co-rresponde a la tendencia a no utilizar sabores y colores articiales (puntaje = 2).

    1. Para la asignacin de los valores cualitativos mostrados se han tomado como base los anlisis del mercado de especias, sin incluir la pimienta, del portal aduanero de las Naciones Unidas, Comtrade.

  • 32 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

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  • 33Investigacin de mercado

    g) ndice per cpita del consumo de productos orgnicos debido a la tendencia a no utilizar sabores y colores articiales (puntaje = 2).

    h) ndice de desarrollo del turismo gastronmico (puntaje = 3).

    El cuadro 2.6 muestra la seleccin de los pases que mantienen vncu-los comerciales con el Per en el mercado del organo y otros mercados potenciales a escala mundial.

    La evaluacin econmica determina aquellos pases con mayor poten-cial de consumo, entre los que estn Estados Unidos, Italia, Japn, Brasil y Francia. Existen otros mercados que ofrecen mayor precio por el organo, pero demandan bajos volmenes y, si se aaden los costos de integracin hacia adelante y la dicultad de acceso a los canales de comercializacin, esta integracin sera costosa y compleja.

    En Estados Unidos, Italia y Japn existe un canal de distribucin al me-nudeo, pedidos pequeos y especcos por va area, segn se observa en el cuadro 2.7. Adems, en estos pases la tendencia creciente es al consumo de productos con certicacin orgnica, por lo que por el momento no es viable exportar organo hacia ellos.

  • 34 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

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  • 35Investigacin de mercado

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    .

  • 36 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    4.3. Evaluacin social, econmica y poltica

    El cuadro 2.8 muestra la evaluacin para determinar la viabilidad de una integracin hacia adelante en los pases a los cuales el Per vende organo en la actualidad. All se presenta una situacin comparativa al proyectar una empresa en los diferentes pases seleccionados.

    En el cuadro se observa que pases como Estados Unidos, Francia y Gran Bretaa tienen un ingreso per cpita alto; sin embargo, para constituir una empresa o lial requieren una inversin considerable frente a otros como Chile, Brasil o Colombia. Los costos de importacin en Colombia son bastante elevados, y ese pas presenta adems un menor margen sobre las utilidades respecto de Chile y Brasil.

    En el caso de los pases potenciales mostrados en el cuadro 2.9, la me-jor condicin la presenta Singapur; no obstante, al ser un mercado nuevo requiere el desarrollo de una estrategia de mrketing para el ingreso del producto. La segunda y la tercera alternativas seran Canad y Japn, respectivamente.

    Debido a la situacin actual, y a los datos presentados de pases selec-cionados, se puede concluir que Brasil presenta las mejores condiciones como mercado meta debido a su cercana, la facilidad de la inversin y a ser un mercado dependiente del consumo de organo que no exige por el momento certicacin orgnica. De acuerdo con las importaciones mun-diales se puede observar que existe una fuerte demanda que ha saturado el mercado chileno con produccin peruana, pero no como mercado nal. Los resultados de esta evaluacin se observan en el grco 2.4.

  • 37Investigacin de mercado

    Cu

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    2.8

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    Ranking de ingreso per cpita (dlares)

    Das para comenzar un negocio

    Inicio del negocio: capital(% del ingreso per cpita)

    ndice de dicultad de contratacin 1-5 (1 ms riguroso)

    ndice de dicultad de despido 1-5

    (1 ms riguroso)

    ndice de proteccin a la inversin (0-10)

    Tasa total de impuestos sobre ganancias

    Costo de exportacin por contenedor (dlares)

    Costo de importacin por contenedor (dlares)

    Total

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    11

    510

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    .

  • 38 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Cu

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    2.9

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    Ingreso per cpita (dlares)

    Das para comenzar un negocio

    Inicio del negocio: capital(% del ingreso per cpita)

    ndice de dicultad de contratacin 1-5(1 ms riguroso)

    ndice de dicultad de despido 1-5

    (1 ms riguroso)

    ndice de proteccin a la inversin (0-10)

    Tasa total de impuestos sobre ganancias

    Costo de exportacin por contenedor (dlares)

    Costo de importacin por contenedor (dlares)

    Total

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    .

  • 39Investigacin de mercado

    Grco 2.4. Diagrama de resultados de la evaluacin del mercado meta

    MEJORES CONDICIONES DE MERCADO POR

    VOLUMEN

    MEJORES CONDICIONES DE INTEGRACIN HACIA DELANTE EN MERCADOS

    ACTUALES

    EVALUACIN DELMERCADO META

    Chile Gran Bretaa Estados Unidos

    Brasil Estados Unidos Italia

    Espaa Chile Japn

    Alemania Francia Brasil

    Argentina Brasil Francia

    MEJORES CONDICIONES DE INTEGRACIN HACIA DELANTE EN MERCADOS

    POTENCIALES

    Singapur

    Japn

    China

    RESULTADO

    Mercado meta: Brasil

    Fuente: OECD, Comtrade, USDA, FAO, DataTrade y Banco Mundial.

    Elaboracin propia.

  • 40 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

  • 41Anlisis del mercado de destino

    Anlisis del mercado de destino

    3

    Brasil es la undcima economa del mundo con un PBI per cpita de 8800 dlares. Su poblacin es la quinta del planeta con 188 millones de habi-tantes, de los cuales 1,16 millones de familias tienen un ingreso promedio de 123 500 dlares anuales, segn datos de la Universidad de Campias (Romero, 2007).

    En el pas existe una importante actividad de restaurantes y se ha desarrollado una demanda interna de lnea gourmet con productos como pastas, pizzas y carnes que requieren para su preparacin gran cantidad de especias, entre ellas el organo.

    1. Consumo de organo en Brasil

    Brasil es el mayor pas importador de organo de la regin latinoamericana y sus importaciones muestran una rme tendencia alcista, lo que se ha re-ejado en la ltima dcada en una tasa de crecimiento anual promedio de 9,2% en volumen y 3,2% en valor (Vizcarra, 2007). El grco 3.1 presenta la tendencia de las importaciones brasileas de organo para el periodo 1992-2006.

  • 42 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Grco 3.1. Importaciones brasileas de organo

    1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

    4,00

    3,50

    3,00

    2,50

    2,00

    1,50

    1,00

    0,50

    0,00

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    gram

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    Dlares Kilogramos Dlares por kilogramo

    Fuente: Alice Web.

    El crecimiento de las importaciones de organo en Brasil se ha conso-lidado a pesar de la volatilidad del precio. Por una sobreoferta de organo en 2001, los precios bajaron a alrededor de 0,7 dlares por kilogramo, lo que hizo disminuir la produccin el ao siguiente, pues se gener temor de culti-var organo. Recin a partir de 2005 la produccin se recuper con un precio estimado de 2 dlares por kilogramo exportado (Arizio y Curioni, 2008). Se ha proyectado un crecimiento de la demanda de 1,85% anual con base en la tasa de crecimiento de la poblacin brasilea que es 1,04%, de acuerdo con el Plan Operativo de Desarrollo de Mercado de Destino Brasil, POM Brasil 2007 (Romero, 2007) realizado por el Mincetur, lo que se graca en el cuadro 3.1.

    Cuadro 3.1. Proyeccin de la demanda brasilea de organo

    Ao Consumo

    (toneladas)Produccin(toneladas)

    Importacin (toneladas)

    Variacin (porcentaje)

    2006 4 000 1 800 2 200

    2007 4 042 1 800 2 242 1,89

    2008 4 084 1 800 2 284 1,882009 4 126 1 800 2 326 1,862010 4 169 1 800 2 369 1,842011 4 212 1 800 2 412 1,832012 4 256 1 800 2 456 1,82

    Crecimiento promedio del mercado en cinco aos 1,85

    Fuente: Alice Web, Mincetur, Emgyd Ltda. y Diario PYME. Elaboracin propia.

  • 43Anlisis del mercado de destino

    La aceptacin del producto en el mercado ha permitido mejorar la co-mercializacin directa, eliminar a intermediarios como Chile y lograr un mayor margen y el posicionamiento del producto. Adems, Argentina ha incrementado su exportacin de organo y desplazado a Chile en algunas ciudades brasileas, lo que ha reducido la participacin de este pas en el mercado.

    Brasil cuenta con una agricultura tecnicada, sin embargo, las con-diciones climticas no le permiten desarrollar suciente organo para su consumo por lo que requiere importarlo. La mayor parte de la actividad agrcola se concentra en la zona sur del pas, con So Paulo como principal exponente, como se observa en el grco 3.2.

    2. Perl del consumidor

    De acuerdo con las investigaciones de LatinPanel, empresa lder en el conocimiento de mercados, el consumidor brasileo busca comodidad, seguridad y precio y considera el precio y la calidad como valores muy im-portantes para decidir su compra. Adems, se interesa por su salud debido a que ms de 40% de la poblacin es obesa. Los segmentos de la poblacin de mayor consumo son los C, D, E y la zona sur de Brasil, integrada por inmigrantes europeos que preeren carnes a la parrilla y pizzas.

    Es necesario conocer las costumbres comerciales y los hbitos brasileos para poder concretar acuerdos futuros pues muchos de los contratos se cierran por la existencia de empata, conanza y respeto entre las partes. Mrketing y negociacin internacional, informe de Global Marketing Strate-gies S. L. presentado en Espaa el ao 20072, contiene informacin sobre el comportamiento empresarial, las caractersticas de las negociaciones y recomendaciones sobre cmo actuar en el mercado brasileo.

    2. Ver .

  • 44 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Amap

    Roraima

    Acre

    Distrito Federal

    Amazonas

    Sergipe

    Rio Grande do Norte

    Piaui

    Rio de Janeiro

    Paraiba

    Rondnia

    Tocantins

    Alagoas

    Coar

    Maranho

    Pernambuco

    Par

    Esprito Santo

    Mato Grosso do Sul

    Santa Catarina

    Gois

    Bahia

    Rio Grande do Sul

    Minas Gerais

    Paran

    Mato Grosso

    So Paulo

    0,1

    0,1

    0,2

    0,3

    0,5

    0,5

    0,6

    0,7

    0,7

    0,7

    0,7

    0,8

    1,0

    1,1

    1,5

    1,9

    2,0

    2,5

    2,8

    4,1

    6,0

    6,9

    9,4

    11,5

    12,1

    13,9

    17,6

    0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0

    Grco 3.2. Distribucin de la produccin agrcola en Brasil, 2005

    Fuente: Instituto Brasileiro de Geografa y Estatstica (IBGE), 2005.

  • 45Anlisis del mercado de destino

    3. Canales de distribucin

    Brasil es una economa considerada autosuciente en el sector de alimentos pues no depende de las importaciones para sostener su canasta bsica de consumo. Los productos importados son considerados un bien de lujo y no una necesidad y las empresas minoristas ofrecen productos importados para tener variedad en su oferta y desarrollar nichos de mercado (Romero, 2007).

    Cerca de 70% de los alimentos son comercializados en hipermercados, supermercados, mercados mayoristas y tiendas independientes, como se muestra en el grco 3.3.

    Grco 3.3. Canales de distribucin en Brasil

    Otros canales

    Supermercados

    1999 2001 2003 2004 2005

    73 73 69 69 58

    27 27 31 31 42

    Fuente: Latinpanel.

    Existen varias formas de ingresar al mercado brasileo, sea a travs del sector mayorista, que incluye mayorista distribuidor, mayorista de mos-trador y mayorista de autoservicio; o minorista, que pueden ser pequeas tiendas, mercados tradicionales, tiendas de autoservicio o detallistas. Segn la estrategia de mrketing, se buscara un enfoque hbrido de precio-valor, en el cual el costo sea el factor predominante para el ingreso al mercado, sin descuidar los estndares de calidad, y se busque negociar en primera instancia con el mayorista y despus con otras lneas de comercializacin. El especialista Moiss Daz arma: Existe un mercado muy cerrado para el ingreso de nuevos productos y se debe negociar con las asociaciones como la de So Paulo si se quiere ingresar con un producto nuevo al mercado.

  • 46 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    De acuerdo con la empresa consultora IWS (2008a, b y c), que ha reali-zado estudios sobre el mercado brasileo, los mrgenes de comercializacin en Brasil son muy rentables para los mayoristas frente a los minoristas, lo que explicara el hermetismo del mercado. Segn IWS, los mayoristas logran un margen de 320% en comparacin con los minoristas que tienen un margen de 50%, aunque algunos como Po de Aucar aplican mrgenes mayores que pueden llegar a 70 u 80%.

    En el sector mayorista el proyecto est dirigido a los importadores quie-nes son los nicos que por el momento pueden comercializar el producto a precio FOB, debido a las restricciones gubernamentales a la nacionalizacin de un producto para su comercializacin. Se emplea un sistema de pagos contra entrega o a 60 das, segn el volumen comercializado y el precio pactado. Moiss Daz arma que la mayora de las negociaciones se realiza en So Paulo.

    En el sector minorista el proyecto se dirige a los mercados municipales, los cuales permiten mejorar los mrgenes de comercializacin. Luego de una visita realizada a So Paulo se encontr que la comercializacin requiere de atencin personalizada a travs de un agente comercial que abastezca de nuevo stock cada vez que lo solicite el cliente. Se demanda organo en bolsas de papel de 12,5 kilogramos que es comercializado en bolsas plsticas transparentes de 50, 100 y 500 gramos.

    En el sector detallista el proyecto se dirige a los supermercados, los cua-les tienen una gran acogida de los consumidores brasileos porque brindan una buena relacin calidad-precio. En el cuadro 3.2 se puede apreciar que los principales supermercados tienen una mayor facturacin en la ciudad de So Paulo por su gran poder adquisitivo.

    Sin embargo, por tradicin, se compra los productos de los distri-buidores mayoristas envasados en sobres o frascos de vidrio con marcas reconocidas. No realizan compras a terceros, sino a travs de sus centros de compra para toda la red de comercializacin. Este sistema se presenta en Po de Aucar, Carrefour y Wal-Mart, por lo que se descarta el ingreso de este proyecto a travs de esa va.

  • 47Anlisis del mercado de destino

    Cu

    adro

    3.2

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    7.

  • 48 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    4. Empresas peruanas que exportan organo a Brasil

    El desarrollo de las exportaciones de organo y la estabilidad econmica del Per han motivado el crecimiento de la industria, de manera que los volmenes exportados son mayores y existe conanza y respaldo nancie-ro de entidades privadas y apoyo pblico para el desarrollo de la Regin Tacna. El grco 3.4 muestra la concentracin de las empresas peruanas exportadoras de organo.

    Grco 3.4. Concentracin de empresas peruanas exportadoras de organo

    La empresa que ms ha crecido los ltimos aos es Export Aromtico, la cual lider las ventas de organo con 470 800 dlares, mediante el incre-mento de sus ventas a Chile (350,1%) y Alemania (253,7%). Igualmente, Andean Resources se consolid como la segunda exportadora de organo con Alemania, Espaa y Brasil como principales destinos. Estos pases tuvieron un aumento en el precio de compra de 12,5, 10 y 8%, respectiva-mente (Maximixe, 2007).

    Segn Maximixe, cada vez ms, las empresas exportan primero a Chile y luego buscan nuevos nichos, especialmente Estados Unidos y la Unin Europea; para ello es necesario mejorar la calidad del producto y realizar un trabajo conjunto entre productores y exportadores.

    La lista de las principales empresas peruanas exportadoras de organo se presenta en el cuadro 3.3.

    Ms de 100 mildlares

    Ms de mil dlares

    Menos de mil dlares

    Ms de 100 mildlares

    Ms de mil dlares

    Menos de mil dlares

    2002 2005

    3

    24

    17

    14

    13

    Fuente: Sunat.

    15

  • 49Anlisis del mercado de destino

    Cuadro 3.3. Principales exportadores peruanos de organo (miles de dlares)

    Empresas 2004 2005 2006Variacin 2006 / 2005

    Participacin 2006 (porcentaje)

    Export Aromtico 508,6 860,8 69,3 18,0

    Andean Resources 249,2 416,2 518,0 24,5 10,8

    Estela y Ca. 509,5 222,3 467,4 110,3 9,8

    Sabor Peruano de Exportacin

    276,5 218,2 465,0 113,1 9,7

    Judith Ramos Condorin de Estela

    202,5 182,5 352,3 93,0 7,4

    Productos Vegetales de Exportacin

    81,8 296,6 262,8 6,2

    Agroindustrias Huerta Hermanos

    92,6 107,7 231,4 114,9 4,8

    Resto 1 932,3 2 288,0 1 591,4 30,4 33,3

    Total 3 262,5 4 025,2 4 782,8 18,8 10,0

    Fuente: Maximixe, 2007.

    5. Anlisis de las cinco fuerzas de competitividad en la relacinentre Tacna y Brasil

    En la evaluacin de los competidores actuales se considera a los importado-res de los pases tradicionales y, respecto de los competidores potenciales, se toma en cuenta a aquellos que gracias a una buena produccin o por condi-ciones climticas pueden considerarse una amenaza en el futuro. El cuadro 3.4 muestra los cuatro mayores pases comercializadores de organo.

    Los cuadros 3.5 a 3.8 muestran las importaciones brasileas desde Chile, Argentina (a partir del ao 2005), Per y Turqua. Se observa que Argentina ha tenido un rpido crecimiento y en la actualidad exporta vo-lmenes similares a los dems pases; sin embargo, los mejores mrgenes los obtienen Chile y Per.

  • 50 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    Cuadro 3.5. Exportaciones peruanas de organo a Brasil

    Periodo FOB (dlares)Peso lquido (kilogramos)

    2007 1 166 818 600 808

    2006 1 127 120 601 765

    2005 1 022 526 787 232

    2004 676 606 481 980

    2003 241 725 188 692

    2002 206 679 240 755

    Fuente: Alice Web.

    Cuadro 3.6. Exportaciones chilenas de organo a Brasil

    Periodo FOB (dlares)Peso lquido (kilogramos)

    2007 1 599 911 644 126

    2006 2 237 110 996 401

    2005 2 934 065 1 369 905

    2004 2 510 886 1 661 559

    2003 1 065 426 1 285 899

    2002 1 105 133 1 277 398

    Fuente: Alice Web.

    Cuadro 3.4. Produccin y consumo de organo de los pases que venden a Brasil

    Pro

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    Argentina 2 130 1 152 1,8 1 700 340 668 780 1 500 10

    Brasil 1 800 1 000 1,8 3 400 2 200 4 400 0 10 600

    Chile 2 500 1 000 2,5 1 250* 1 300 2 590 2 200 4 430 350

    Per 6 400 1 827 3,5 2 200 0 0 2 200 4 750 2 000

    Europa 4 400 9 680

    Estados Unidos 6 500 14 700

    Turqua 4 420 9 990

    Mxico 2 015 4 560

    Fuente: Caempa, OMC, Alice Web, DataTrade, Pro Chile, SAGPyA, Scavage, Emgyd Ltda.y Diario PYME 2007.

    * Consumo chileno estimado por Diario PYME 2006.

    Elaboracin propia.

  • 51Anlisis del mercado de destino

    Cuadro 3.7. Exportaciones turcas de organo a Brasil

    Periodo FOB (dlares)Peso lquido (kilogramos)

    2007 152 264 644 126

    2006 150 497 996 401

    2005 119 981 1 369 905

    2004 32 430 35 557

    2003 0 0

    Fuente: Alice Web.

    Cuadro 3.8. Exportaciones argentinas de organo a Brasil

    Periodo FOB (dlares)Peso lquido (kilogramos)

    2007 1 185 650 686 228

    2006 673 925 403 700

    2005 29 691 22 531

    2004 0 0

    2003 0 0

    Fuente: Alice Web.

    Luego de la evaluacin del volumen total importado y un anlisis de las exportaciones de Chile, Per y Argentina (ver anexo 1), se concluye que Argentina es un competidor potencial porque est mejorando su balanza comercial del organo y se mantiene como competidor tradicional de Chi-le. Se deja de lado a Turqua o a pases vecinos como Bolivia por el escaso volumen comercializado. Turqua tiene otro mercado objetivo en Europa y Estados Unidos y Bolivia ha exportado un pequeo volumen durante los ltimos cinco aos, segn el portal aduanero brasileo Alice Web.

    5.1. Competidores actuales

    Chile es el principal competidor del organo peruano. Segn los chilenos, las ventajas competitivas de su producto son las mejores caractersticas organolpticas, sabor y aroma. Adems, su organo presentara una buena poscosecha debido a la baja humedad ambiental de la zona donde se culti-va. El hecho de que exista poca diversicacin en la agricultura demuestra

  • 52 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    que no hubo una reaccin a una situacin de mercado desfavorable y la bsqueda de cultivos con mejores perspectivas (Muoz, 2003). Chile est posicionado en el mercado internacional que le reconoce responsabilidad y credibilidad; adems de su competitividad pues mantiene estndares de calidad y tiene condiciones climticas ventajosas (Tarrago, 2002).

    La produccin chilena no llega a cubrir la demanda, por lo que realiza compras de organo a terceros como Per o Bolivia, pases a los que compra a precios bajos y luego los reexporta como producto chileno a un mayor valor. El ujo de las exportaciones y las importaciones de organo en Chile se muestra en el grco 3.5.

    Grco 3.5. Importacin y exportacin de organo chileno, 1997-2005

    Kilogramos importados CIF unitario

    Kilogramos exportados FOB unitario

    4 000

    3 500

    3 000

    2 500

    2 000

    1 500

    1 000

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    3,50

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    2,50

    2,00

    1,50

    1,00

    0,50

    0,00 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

    Dla

    res

    Fuente: Pro Chile.

    5.2. Competidores potenciales

    En el caso de Argentina, competidor potencial, sus exportaciones de or-gano fueron irrelevantes durante los ltimos veinte aos; sin embargo, en los dos ltimos aos, en especial en 2006, alcanz un pico que supera los 1400 mil dlares, con un volumen superior a las 750 toneladas. El margen positivo en el saldo comercial se reeja en el grco 3.6, mientras que el ujo exportado se muestra en el cuadro 3.9.

  • 53Anlisis del mercado de destino

    Grco 3.6. Importacin y exportacin de organo argentino, 1987-2006

    Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Censos (Indec).

    2 000 000

    1 500 000

    1 000 000

    500 000

    0

    500 000

    1 000 000

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    2 000 000

    2 500 000

    3 000 000

    2 000 000

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    1 000 000

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    2 500 000

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    1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

    Exportaciones en dlares

    Importaciones en dlares

    Saldo comercial

    Cuadro 3.9. Volumen de organo exportado por Argentina segn destino,

    2002-2006 (toneladas)

    Destino 2002 2003 2004 2005 2006 Promedio Porcentaje

    Brasil 0 0 0 22 531 383 585 81 223 43,6

    Chile 125 354 546 10 105 216 259 45 478 24,4

    Espaa 7 920 2 30 726 33 616 74 325 29 318 15,7

    Francia 3 670 26 805 250 0 321 6 209 3,3

    Paraguay 319 282 364 3 415 25 942 6 064 3,3

    Uruguay 281 500 1 125 14 520 12 887 5 863 3,1

    Italia 0 44 3 4 28 536 5 717 3,1

    Alemania 3 200 0 6 000 3 700 8 769 4 334 2,3

    Estados Unidos 636 343 1 926 931 869 941 0,5

    Otros 1 213 375 397 1 329 2 306 1 124 0,6

    Total 17 364 28 705 41 337 90 151 753 799 186 271 100,0

    Fuente: Indec.

  • 54 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

    A partir del ao 2003 la recuperacin de la produccin ha sido tal que se ha conseguido un resultado positivo, pues Argentina pas de ser un pas importador a uno exportador con ms de 1600% de crecimiento (Arizio y Curioni, 2008).

    Actualmente en el mercado argentino funciona la Cmara Argentina de Especias y Anes (Caempa), institucin de apoyo y desarrollo del sector de las especias que ha conseguido mejorar la productividad a travs del apoyo tcnico y el fomento de la inversin en la zona. Caempa pronostica una depresin de los precios, pero indica que, pese a ello, la produccin debe continuar pues ser compensada con un incremento en los rendimientos por hectrea (Arizio y Curioni, 2008).

    5.3. Productos sustitutos

    El consumo de todas las especias en general est creciendo paulatinamente debido a la tendencia a buscar una alimentacin natural y sana. Actual-mente muchos pases se estn reactivando debido que el precio de las es-pecias, que es un commodity, est mejorando, lo que inuye en la decisin de aumentar su produccin.

    El organo tuvo una cada fuerte de precio en los aos 2002 y 2003 por una sobreproduccin regional, lo que ocasion que al siguiente ao mu-chos de los pases tuvieran escasez porque se dej de cultivar al no llegar a cubrir los costos de produccin. La falta de apoyo del gobierno y la cada del precio internacional gener una tendencia negativa en la produccin en los siguientes aos.

    A pesar de los inconvenientes, la comercializacin de organo en la actualidad sigue siendo rentable. Como se observa en el cuadro 3.10, que evala los mrgenes brutos de algunas especias con otros productos aromticos, se ve que el mejor margen lo tiene el organo. Sin embargo, dependiendo de su aplicacin, el sustituto puede variar. Por ejemplo, la pimienta es el condimento ms comercializado en todo el mundo y Brasil, su principal exportador; pero no se puede emplear como aceite esencial por lo que no compite con el organo.

  • 55Anlisis del mercado de destino

    Cuadro 3.10. Mrgenes brutos de la produccin de especias, 2005

    Rubro Lavanda Organo Coriandro Manzanilla Menta

    Precio (dlares por tonelada)

    50 620 800 2 572 1 150

    Rendimiento (toneladas por hectrea)

    23 3 1,7 0,44 1,5

    Ingreso bruto (dlares por hectrea)

    1 150 1 860 1 360 1 131,68 1 725

    Costo (dlares por hectrea) 140,96 525,89 155,73 108,13 1 011,4

    Margen bruto (dlares por hectrea)

    1 009,04 1 334,11 1 204,27 1 023,55 713,6

    Fuente: Sagpya, UBA y Agrobit.

    5.4. Poder de negociacin de los proveedores

    La mayor parte del organo comercializado por el Per lo acopian los agricultores de Tacna. En la zona no existe un cultivo a escala pues se trata de una agricultura atomizada en la cual el control de calidad y el precio se denen a partir de la negociacin. Existen ciertas zonas que tienen un mejor posicionamiento debido a la experiencia, la calidad y el poder de negociacin que poseen, como en el caso de Candarave que obtiene el mayor precio, como se observa en el cuadro 3.11. Segn Moiss Mamani, el precio se discute a partir de varios factores y, basado en su experiencia, Susapaya posee la mejor calidad para la exportacin.

    La calidad de compra del organo acopiado est garantizada por la experiencia del acopiador, que sabe cunta merma existe en el producto comprado y conoce la calidad del producto para la exportacin. No existe un control de calidad del proceso de cultivo y secado, a excepcin de la produccin de Arequipa cuyo volumen es muy inferior al comercializado por Tacna.

    5.5. Poder de negociacin de los compradores

    En Brasil est muy desarrollada la compra a travs de supermercados, los cuales comercializan directamente con distribuidores mayoristas. So Paulo es la ciudad con mayor comercializacin de organo. La mayor parte de las

  • 56 EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASILC

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  • 57Anlisis del mercado de destino

    especias se negocian con la Asociacin de Cerealistas de So Paulo, quienes realizan las compras y pueden establecer un precio favorable gracias al alto volumen negociado (Vizcarra, 2007).

    En Brasil, entre las principales formas de pago de gran parte de los

    bienes de consumo estn la transferencia bancaria y la remesa simple o do-cumentaria. Las cartas de crdito irrevocables y conrmadas son aceptadas por los bancos aunque, debido a su alto costo bancario que puede llegar a 8% sobre el valor CIF, no se emplean con frecuencia. Por tanto, a empresas y personas acostumbradas al crdito no les resulta frecuente acceder a cartas de crdito sino a nanciamiento directo del proveedor.

    Asimismo, la subfacturacin es una prctica comercial muy difundida. La parte subfacturada es remitida por anticipado va cabo/swift a travs de empresas nancieras especializadas en este tipo de transaccin no o-cial. Los impuestos brasileos son muy fuertes e inuyen mucho en los precios nales de los productos, por esto el importador recurre a cualquier frmula que reduzca los gravmenes: plazos, subfacturacin, precios o descuentos.

    Segn un informe del mercado de alimentos y bebidas realizado por la Embajada de Espaa en So Paulo (Creation Design de Idias e Pesqui-sas CDI, 2002), los importadores buscan vnculos duraderos en los que se compartan la idiosincrasia y los objetivos de la empresa brasilea y se consigan aportes y benecios para ambas partes. Es muy importante que existan responsabilidad y preocupacin por mantener la imagen y la calidad del producto, atencin personalizada, precios competitivos y, nalmente, calidad de servicio y respeto a los plazos de entrega. Estas caractersticas fueron corroboradas por la seora Milagros Ochoa, agregada comercial quien trabaja en el Consulado del Per en So Paulo, que aadi que los importadores requieren seriedad en los compromisos.

    5.6. Conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas

    Del anlisis de las cinco fuerzas se puede concluir qu