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Por Ignacio Rodríguez Reyna y Mónica Cruz

ante las malas noticias sobre el desplome del turismo en la Ciudad de México como consecuencia de la epidemia de influenza, en agosto de 2009 el Gobierno del distrito Federal se lanzó a una campaña internacional de limpieza de imagen. Contrató a Weber Shandwick, una de las firmas de relaciones

públicas más importantes del mundo. le pagó casi 19 millones de pesos por un trabajo realizado en cuatro meses, mucho más que los 8 millones gastados por la

Secretaría de Turismo federal por servicios similares, pero por un contrato de medio año.

algunas de las conclusiones del reporte entregado en sus propias manos a Marcelo ebrard son clave para resolver la crisis turística: “Hacer de la capital una ciudad ‘exótica y glamorosa’” o

“elegir una ‘joya’ y generar publicidad alrededor de ella”.entérese de las demás propuestas hechas por esta compañía

de clase internacional para contrarrestar la mala imagen provocada por las noticias sobre la inseguridad, la delincuencia

y la influenza en el dF. Nos costaron 19 millones de pesos.

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Operación Limpieza de

Imagen del DF

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Agobiados por lo que ellos consideraban muy malas noticias, la mañana del viernes 14 de agosto de 2009 un grupo de funcionarios del Gobierno del Distrito Federal se reunió de ur-gencia: el turismo extranjero en la capital de la República se había desplomado a niveles alarmantes como consecuencia de la epidemia de influenza AH1N1.

Había que actuar con prontitud y los asis-tentes colocaron sobre la mesa una propuesta que fue aprobada en esa sexta reunión extraor-dinaria: conseguir una agencia internacional que se encargara de complementar la estrategia de relaciones públicas para mejorar la imagen del Distrito Federal entre la población de Es-tados Unidos y Canadá.

Sólo 10 días después, la Secretaría de Turis-mo del Distrito Federal dio el banderazo a una decisión estratégica: contratar de inmediato, mediante adjudicación directa, a la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, con oficinas en 76 países, y pagar por sus servicios un millón 400 mil dólares (casi 19 millones de pesos al tipo de cambio de esa fecha).

El contrato tendría que entrar en vigor con una rapidez inusitada dada la situación: 24 horas después. Ese 25 de agosto se acordó que durante cuatro meses –del 26 de agosto al 20 de diciembre– la firma Weber Shandwick se haría cargo de la estrategia

El tiempo apremiaba. Así que a las 10 de la mañana del 26 de agosto dos mujeres firmaron el contrato. Pam Eckerson, presidenta de Weber Shandwick, y Graciela Báez Ricardez, directora general del Fondo de Promoción Turística del Distrito Federal, sellaron el trato.

Weber Shandwick se comprometió a pro-veer servicios integrales que complementarían la estrategia de relaciones públicas internacio-nales en Estados Unidos y Canadá. La razón era la siguiente: “La imagen de la Ciudad de México ha sido severamente dañada por los ataques del narcotráfico y recientemente por el brote epidemiológico de virus de la influenza AH1N1”.

Y en la misma hoja del contrato 145/09 quedó asentado el compromiso del Gobierno del Distrito Federal: realizar los siguientes cuatro pagos en la cuenta que la empresa tiene en el Citibank:

1.- Al momento de la firma del contrato: 350 mil dólares2.- El 1 de octubre: 350 mil dólares3.- El 15 de noviembre: 350 mil dólares4.- El 20 de diciembre: 350 mil dólares

✱✱✱¿Qué tipo de servicios proporcionó la firma a cambio de 19 millones de pesos?

Según las dos hojas de las que consta el anexo en las que se describen los servicios de Weber Shandwick, éstos fueron los servicios contratados:

• Una encuesta telefónica entre 800 via-jeros de negocios de Estados Unidos y de Canadá para conocer su percepción de la Ciudad de México. • Una encuesta de seguimiento.• La realización de ocho grupos de enfoque, con un total de 74 participantes, ya sean viajeros o agentes de turismo. • Desarrollo del mensaje para la campaña (con un Manual de Mensajes de la Campaña que incluye los principales mensajes)• Un paquete de información impresa y electrónica para “las audiencias clave”, que incluye un mensaje de bienvenida del gobierno del DF, información importante y tips logísticos, qué ver y qué hacer en la ciudad, una hoja de datos con información del DF en materia económica, demográfica, estructura política, atractivos, historia, cultura y estilo de vida. • Información noticiosa sobre la actualidad capitalina, y• Mapas, tablas, fotografías, etcétera.

Además, la empresa ofreció realizar un monitoreo diario para reunir, analizar y dar seguimiento a la información sobre la Ciudad de México publicada o transmitida en periódicos, revistas, televisión, sitios de internet y blogs, “con un enfoque proactivo” en las relaciones con los medios de comunicación.

El contrato incluyó tareas adicionales, és-tas sí más propias de una firma especializada en relaciones públicas: un tour por algunas ciudades importantes de Estados Unidos y Ca-nadá, en las que el equipo de Weber Shandwick realizaría conferencias de prensa, arreglando contactos directos entre los alcaldes de esas urbes y Marcelo Ebrard. Cada visita duraría uno o dos días.

Y, finalmente, se convino en que la firma organizaría viajes de promoción al DF, al cual se invitaría a grupos diversos, entre los que se contarían a líderes de la industria de viajes y/o turismo, periodistas, hombres de negocios, representantes de las cámaras de comercio, líderes culturales, funcionarios de salud pú-blica y alcaldes de las ciudades más grandes de Estados Unidos.

El propósito de los viajes era que los invita-dos conocieran de primera mano los esfuerzos del gobierno del DF para evitar que la epidemia de AH1N1 se extendiera.

Con tres líneas concluye el convenio fir-mado por la directora del Fondo de Promoción Turística:

“Weber Shandwick entregará fotografías y un reporte de cada tour.

“La campaña durará cuatro meses.“El costo total de la campaña es de un millón

400 mil dólares”.Cuatro rúbricas al margen sellaron el ne-

gocio. Uno de 19 millones de pesos.

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✱✱✱Weber Shandwick se define como una em-presa líder mundial en relaciones públicas y comunicaciones y se muestra muy orgullosa del equipo que trabaja en ella: “Nuestros equipos le asignan a cada tarea un incansable enfoque centrado en el cliente, muestran pasión por los negocios del cliente, despliegan innovadoras y creativas estrategias y un compromiso con resultados tangibles”.

Filial de CMGRP Inc., un conglomerado con brazos en Europa, Asia, América y Oceanía que cotiza en varias bolsas del mundo, Weber Shandwick tiene un amplio rango de actividades en las que vende sus servicios, que ella misma considera como de los mejores: estrategias de medios, entrenamiento en medios, producción de video, conferencias de prensa, transmisiones en vivo y producción de medios digitales.

También presume, por ejemplo, su expe-riencia en la creación de programas de susten-tabilidad y responsabilidad empresarial, en consultoría de relaciones públicas a institucio-nes de educación superior, en marketing para la industria del entretenimiento.

La cartera de servicios es muy amplia: también incluye la elaboración de estrategias globales para medios informativos, estrate-gias de comunicación interna para empresas, consultoría para comunicación corporativa y de crisis, publicidad de campañas de organi-zaciones civiles, asesoría legal para asuntos públicos, estrategias de comunicación para audiencias multiculturales e investigaciones de mercado.

En el continente americano, Weber Shand-wick ha “lanzado campañas memorables, me-recedoras de reconocimientos y premios”, a través de sus 23 oficinas en Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica. “En todas las esquinas de la región, Weber Shandwick ha probado ser un confiable asesor de comunicación para las marcas y las empresas líderes del mundo”.

Entre muchos otros de sus clientes, se en-cuentran el Fondo Mundial para la Naturaleza, la empresa Electrolux, American Airlines y la cadena estadunidense de farmacias CVS.

✱✱✱Uno de los dos principales objetivos al contratar a una empresa de esa envergadura era contrarres-tar la caída del turismo proveniente de Estados Unidos y Canadá provocada por la epidemia de influenza AH1N1.

Las autoridades de la Secretaría de Salud del gobierno federal decretaron la alerta sanitaria el 25 de abril. Los efectos en todos los sectores económicos se sintieron de inmediato en la ca-pital del país. El turismo nacional y extranjero se paralizó y la llegada de visitantes al Distrito Federal se desplomó en los siguientes días.

Mayo de 2009 fue el infierno para todos los

prestadores de servicios turísticos en la Ciudad de México. En todo ese mes sólo se hospedaron 55 mil visitantes en los hoteles de la capital de la República. Muy lejos de los 244 mil viajeros que recibió la ciudad en mayo del año anterior.

Todo mundo perdió con ese desplome de 77 por ciento en el número de turistas: los hoteles, los restaurantes, los taxistas, los guías, los me-seros, los cocineros, los camareros…

La emergencia sanitaria tocó fondo tres semanas después de la alerta: el 11 de mayo se empezaron a levantar las restricciones aplicadas y se reanudaron en forma paulatina las activi-dades. Para el turismo el impacto se extendería aún más, aunque gradualmente se diluiría.

Así que en junio de 2009, de acuerdo con reportes oficiales de la Secretaría de Turismo del DF, la recuperación avanzó un poco: la caída de visitantes en comparación con junio de 2008 fue de 54 por ciento. Mucho todavía para un sector vital en la economía capitalina.

Pasaron las semanas y el panorama comenzó a aclararse. En julio de 2009, el descenso fue de 30 por ciento en relación con el año ante-rior. Para agosto, se amortiguó un poco más: 28 por ciento.

Fue en esos días cuando se firmó el contra-to. Weber Shandwick todavía tomó un tiempo para realizar las encuestas y los grupos de en-foque. A mediados de octubre tenía listos los resultados.

Cuando comenzó a hacer su gira de promo-ción en diversas ciudades de Estados Unidos y a contactar a los grupos, se había conseguido resarcir buena parte de lo perdido .

Es más: el porcentaje de visitantes que no se había recuperado para diciembre de 2009 tenía que ver más con la crisis económica mundial que con la emergencia sanitaria.

✱✱✱

Uno de los productos contratados por el Go-bierno del Distrito Federal fue la realización de encuestas y grupos de enfoque para conocer la opinión de los habitantes de Estados Unidos y Canadá sobre la Ciudad de México.

En septiembre de 2009, Weber Shandwick realizó ocho grupos de enfoque, cuatro con viajeros de recreación y otros cuatro con agentes de viaje. En total participaron 74 residentes de Nueva York, Miami, Denver y San Francisco.

Para complementar este estudio cualitativo, encuestó vía telefónica a 800 viajeros de nego-cios, 500 de Estados Unidos y 300 de Canadá.

Los resultados de las investigaciones con-formaron un reporte de 110 páginas, que luego de ser traducido al español, llegó a su destino final el 15 de octubre, a la sala de juntas del jefe de Gobierno de la Ciudad de México.

Ese día, los representantes de Weber Shand-wick, entre ellos Gustavo Bujanda y Jim Mesza-ros, revelaron a Marcelo Ebrard y a su equipo de asesores los hallazgos de su investigación.

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Ese día, el jefe de gobierno capitalino escuchó algunas de las conclusiones de los trabajos reali-zados por esa empresa: supo que los norteameri-canos buscan en sus vacaciones internacionales “una experiencia única en la vida y un sueño hecho realidad, la emoción del descubrimiento, el glamour y la riqueza de experiencias”.

El reporte le reveló también que los via-jeros buscan “variedad y glamour”, “nuevas experiencias y emociones”, “alejarse de la fa-miliaridad de su hogar, encontrar algo nuevo y desconocido, y aliviar su ansiedad”, así como que la seguridad, la calidad del agua potable, la limpieza de los alimentos, la hostilidad hacia los norteamericanos y la barrera del idioma son algunas de sus inquietudes a la hora de planear un viaje.

Ebrard también escuchó malas noticias: la Ciudad de México no figura entre las primeras opciones de los agentes de viaje y/o viajeros que desean vacacionar –“pocos quieren ir y casi ninguno de los agentes de viajes la recomienda a sus clientes”–.

Los titulares explosivos sobre la violencia del narcotráfico, la inseguridad y, en un tercer plano muy distante, el brote de la influenza, en los medios internacionales son en parte culpa-bles de esta desfavorable posición, pero Weber Shandwick halló que el principal problema de la Ciudad de México es que no es suficiente-mente exótica para competir con las ciudades de Brasil o Europa Mediterránea.

Así es: lo que los especialistas concluyeron es que, entre otros elementos, lo que le hace falta al DF es un pequeño toque de glamour.

✱✱✱La Ciudad de México no es precisamente un destino de ensueño para los viajeros de Estados Unidos y Canadá entrevistados por la gente de Weber Shandwick en los ocho grupos de en-foque.

Si se trata de viajar al sur de la frontera, los entrevistados preferirían visitar ciudades como Buenos Aires o Río de Janeiro. Después de todo, Buenos Aires “es una ciudad cosmopolita con un sentir europeo” y Río “ofrece el Carnaval y será sede de los Juegos Olímpicos”.

Cuando los encuestadores preguntaron so-bre la Ciudad de México, un viajero de Denver respondió: “Perdón por mi ignorancia, no sé cuál es su atractivo”.

Lo que sí conocían los entrevistados sobre el DF eran historias de secuestro y asalto. “No se oye de secuestros en Chile, Perú o Costa Rica”, opinó una de las entrevistadas de Miami. “En algunas ocasiones mi esposo y yo viajábamos a México y la pasábamos muy bien, pero hay una gran cantidad de robo. Hay que tener cuidado porque los niños pueden ser secuestrados. Me intentaron vender a un niño en la calle”.

La Ciudad de México no tiene la mejor ima-gen entre los entrevistados. Para muestra bastan

las cinco palabras más populares que los viajeros y agentes de viaje asocian con la ciudad: sobre-población, secuestro, crimen o narcotráfico, corrupción y pobreza.

Por un lado, muchos nunca han visto o es-cuchado publicidad turística de la ciudad y, por otro, casi todo lo que oyen en los noticieros y leen en los periódicos sobre México y su ca-pital tiene que ver con violencia, narcotráfico y secuestros.

“Todo lo que tienes que hacer es ver las noticias, a uno le asustan demasiado”, dijo un viajero de Miami.

Algunos pocos encuestados comentaron que no viajarían al DF por la influenza, pero el reporte explica que “es un factor de menor importancia. Varios de ellos opinaban que fue un tema importante en el verano”.

Y es que muchos viajeros coincidieron en que existe un virus más terrorífico: el narco-tráfico.

Los agentes de viaje conocen bien este mie-do. Algunos les han explicado a sus clientes que la violencia asociada al crimen se da en las ciudades fronterizas y no en la capital del país. No logran convencerlos.

“La gente suele tomar sus decisiones ba-sadas en los que escuchan en las noticias. Por tanto, la cobertura negativa disminuye el deseo de ir a la Ciudad de México”, dice el reporte.

Los viajeros de negocios también temen viajar a la ciudad. Los resultados de las encues-tas no dejan lugar a duda. Casi la mitad de los viajeros de Estados Unidos y Canadá dijeron que no viajarían a la Ciudad de México debido a la inseguridad.

Los temores provienen de las noticias. Inclu-so, Weber Shandwick observó que los viajeros más informados son los que más le temen a la capital de México. Las noticias más aterradoras para ellos son las de secuestros a ejecutivos.

Si bien la influenza fue uno de los temas más populares en los noticieros internacionales du-rante abril y mayo del año pasado, el brote del virus no es una preocupación entre los viajeros de negocios.

El reporte concluye que los viajeros de nego-cios que han visitado el DF suelen tener opinio-nes positivas de la ciudad e incluso prolongan su estancia para descansar. Este no es el caso para la mayoría. Los que nunca han viajado a la capital prefieren no hacerlo.

✱✱✱La presentación de los resultados había ter-minado. Ahora, a Marcelo Ebrard sólo le res-taba conocer las recomendaciones de la firma contratada para resolver la crisis del turismo en la ciudad.

Un apartado en el reporte, titulado “Futuro de la Ciudad de México”, propone las soluciones que el Gobierno del DF buscaba, la clave para restaurar la dañada reputación de la capital.

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La fórmula para un futuro prometedor en el turismo capitalino, de acuerdo con los es-pecialistas de Weber Shandwick, se resume en siete puntos:

1.- Posicionar a la Ciudad de México como una ciudad de clase mundial.

Los autores del reporte recomiendan hacer de la capital una ciudad “exótica y glamorosa”. Un buen inicio es “elegir una ‘joya’ y generar publicidad alrededor de ella”.

Los autores del reporte escribieron: “La creación de una imagen para la Ciudad de Méxi-co, requiere elementos que el turista puede asociar (París tiene la Torre Eiffel; Roma, El Vaticano, Ciudad de México-¿?...)”.

2.- Aumentar el nivel de conocimien-to a través de una campaña de medios y publicidad.

Los resultados de las entrevistas llevaron a la conclusión de que “la Ciudad de México no significa nada en la mente de los viajeros norteamericanos”.

Para evitar que los turistas se dejen influir únicamente por las noticias negativas, se re-comienda incrementar la información sobre los atractivos turísticos de la ciudad.

3.- Crear un “sentido de la seguridad”. Promover tours supervisados ayuda a

“crear un sentido de seguridad”. “Mientras que los medios de comunicación son una solución obvia”, continúa el reporte, “las agencias de viaje también ofrecen tours supervisados y muy bien planeados que garantizan a los turistas seguridad y tranquilidad”.

Suministrar información como mapas, guías de hoteles y restaurantes también “ali-viaría la ansiedad de las personas”.

4.-Promover eventos específicos para atraer turistas.

Vincular las visitas a determinados eventos, como festivales de comida, deportes y concier-tos es una “táctica para atraer visitantes que de otro modo no considerarían el destino”.

5.-Promover paquetes Ciudad-Playa.Los investigadores de Weber Shandwick

notaron que la mayoría de sus entrevistados asocia a México con playas y balnearios. Por eso aconsejan crear paquetes de doble destino para que los turistas de las playas conozcan la Ciudad de México.

6.- Ofrecer viajes de familiarización.Algo muy beneficioso, dice el reporte, sería

ofrecer viajes gratuitos a agentes de viaje para que se familiaricen con la Ciudad de México, “garan-tizándoles una experiencia placentera”.

7.-Dar seminarios educativos, confe-rencias para los agentes de viaje.

Para que los agentes de viaje puedan pro-mocionar la Ciudad de México como destino turístico, los investigadores aconsejan ofrecerles seminarios y cursos de capacitación para que “sean más conscientes de lo que la ciudad tiene que ofrecer”.

Weber Shandwick finaliza sus recomenda-ciones con un diagrama. En el centro muestra una ilustración del Ángel de la Independencia y a alrededor un resumen de los siete consejos anteriores.

✱✱✱En la misma sección del reporte, cuyos resul-tados se mostraron también a miembros del Consejo Consultivo del Fondo Mixto de Pro-moción Turística de la Ciudad de México, los especialistas de Weber Shandwick establecie-ron los puntos –“beneficios potenciales que se deben comunicar”– que a su juicio una buena campaña de publicidad del DF en el extranjero debería explotar.

Entre ellos destacan los siguientes: Que el DF es una “ciudad llena de vida”, que

cuenta con “excelentes hoteles y complejos tu-rísticos”, que tiene “una gastronomía única”, que representa “una historia interesante y di-ferente”.

✱✱✱La campaña de relaciones públicas aún no mues-tra resultados significativos. Rafael García Gon-zález, presidente de la Asociación de Hoteles de la Ciudad de México, comenta que, a más de un año de la crisis por la influenza, el sector turístico todavía no se recupera del todo.

“Lleva un paso lento pero constante”, dice. “Ha habido una recuperación pero no a los ni-veles de 2008”.

–¿A partir de esta campaña, que comenzó a finales de agosto de 2009, los hoteles notaron mejoras significativas?

–Hay una recuperación con relación a la influenza, pero ha sido muy lenta; lenta pero constante desde que el problema brotó en abril 27 hasta la fecha. Sí ha habido una recuperación, pero no a los niveles de 2008.

–¿El gasto en esta campaña de relaciones públicas valió la pena?

–A veces los resultados de las campañas no se ven reflejados inmediatamente. Uno puede hacer una inversión fuerte, pero no siempre los resultados llegan rápido. Estas campañas son necesarias, sobre todo las que buscan mejorar la imagen de la ciudad. Es mejor tener estas iniciativas que no hacer nada.

Todavía nos estamos recuperando, es claro que el problema de la influenza ya no pinta. La influenza está en el pasado. Ahorita hay otro tipo de crisis, un poco de inseguridad, un poco de robo, pero esperamos que el mercado crezca no como en otros años, 2008 o 2007, pero estamos en proceso de recuperarnos.

García González explica que fue hasta no-viembre y diciembre que el turismo comenzó a recuperarse. Aún así, comenta, la actividad turística en la Ciudad de México en 2009 estuvo 10 puntos abajo del promedio anual.

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“Es en diciembre y enero cuando los tu-ristas extranjeros comienzan a venir y recu-peran la confianza en la ciudad, poco a poco estamos recuperando el mercado en nuestros servicios.”

–¿Hubo otros factores, además de la in-fluenza, que contribuyeran a la crisis del año pasado?

–Sí, en ese momento se da la crisis econó-mica en Estados Unidos que afectó mucho la industria turística. También afectaron mucho las noticias de inseguridad y de violencia y las recomendaciones de no viajar a México.

–¿Qué tanto afecta al turismo del DF la co-bertura mediática sobre la inseguridad?

–Afecta mucho, se traduce en bajas de por-centajes. Es cierto que la delincuencia se da más en algunos lugares de México que en otros, pero al final de cuentas afecta la imagen de todos por igual. Es muy difícil cuantificar este efecto, pero sí es un factor importante.

–¿Cuál es la situación actual del turismo en la Ciudad de México a un año de la crisis?

–El turista está regresando, todavía no en el nivel que quisiéramos, pero está regresando. Los turistas extranjeros ven que la Ciudad de México está funcionando bien, que hay ser-vicios de calidad. Además, tenemos varios eventos atractivos este año. El Bicentenario y el Centenario definitivamente van a atraer más turistas. Es una buena oportunidad.

✱✱✱Graciela Báez Ricárdez es la directora general del Fondo Mixto de Promoción Turística del DF, una entidad paraestatal del gobierno capi-talino. Ella firmó el contrato, pero no accedió a proporcionar la entrevista solicitada por varias razones, según expresó su asistente:

“Está organizando un tianguis turístico, se encuentra muy ocupada y preferiría hacer la entrevista la próxima semana, para prepararse y no contestar de manera precipitada”.

Eduardo Ros Martínez es director general del Instituto de Promoción Turística del DF. Y en esa calidad fue uno de los funcionarios capitalinos cuyo nombre aparece en el contrato con Weber Shandwick.

emeequis lo buscó para pedirle sus opinio-nes sobre los resultados de la campaña, pero no pudo responder las llamadas telefónicas y pidió a su asistente que hablara con los reporteros.

–Ya hablé con el licenciado y me dice que no puede contestar las preguntas.

–¿Por qué?–Lo que pasa es que no tiene conocimiento

de este contrato, estoy leyendo las preguntas y no tiene la información que solicitan.

–Pero su nombre está en el contrato, por eso es que lo estamos contactando a él. Las pregun-tas son sobre el contrato.

–Sí, claro, entiendo, pero esa información no la tiene y ahorita no puede contestar. ¶

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El contrato de la Operación Limpeza de la imagen del DFen los contratos, también redactados en inglés, se estipula el tipo de servicios, el plazo de su realización y los cuatro pagos por hacerse hasta por un total de un millón 400 mil dólares.

a la izquierda, las conclusiones que fueron presentadas al jefe de Gobierno del dF como parte de los “consejos para el futuro”, entre los que se encuentra “posicionar a la Ciu-dad de México como una ciudad de clase mundial”.