Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante,...

Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España)Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

www.ponspatentesymarcas.es

TITULO DE LA PONENCIAFecha:Nombre del PonenteTITULO DE LA PONENCIADEPARTAMENTO

INTRODUCCIÓN A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL9 DE FEBRERO DE 2011NURIA MARCOS HERREZUELODIRECTORA GENERAL

http://www.ponspatentesymarcas.es/

© Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

“ESTRATEGIA ES CONDUCIR UNA COMPAÑÍA ADECUADAMENTE, ES HACER LAS COSAS DE FORMA DIFERENTE A LA COMPETENCIA.

ESTRATEGIA ES CREAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA ÚNICA. ESTRATEGIA TAMBIÉN ES TRANSFORMAR O REDEFINIR LA INDUSTRIA. ADAPTARSE A LOS CAMBIOS ES SIMPLEMENTE EFECTIVIDAD OPERACIONAL; EN CAMBIO, ESTRATEGIA ES DELINEAR LOS CAMBIOS EN LA INDUSTRIA PARA QUE FAVOREZCAN A LA PROPIA EMPRESA.”

Michael Porter (Catedrático de Administración de Empresas de la

Harvard Business School)


Contenido

1.- Introducción

• ¿Qué es el Capital Intelectual?

•Valor del Capital Intelectual

2.- Gestión del conocimiento y la

innovación

3.- Gestión global de la imagen de las

organizaciones: valor de la marca como

activo intangible


Contenido

1.- Introducción

2.- Gestión del conocimiento y la innovación

El I+D+i en la estrategia de las compañías

Sistemas de protección

- Secreto industrial y licencias de know how

- Patentes y transferencia de tecnología

-Derechos de autor: software, BBDD y mét. de trab.

-Diseños industriales

3.- Gestión global de la imagen: valor de la marca como activo

intangible


Contenido

1.- Introducción

2.- Gestión del conocimiento y la innovación

3.- Gestión global de la imagen de las organizaciones: valor

de la marca como activo intangible

•Alcance y valor de la protección de las marcas

•Valoración de marcas


Introducción

RECURSOS DE LAS COMPAÑÍAS

•TANGIBLES: soporte físico e identificables:

Inmuebles, existencias...

•INTANGIBLES: Sin soporte físico, y

difícilmente identificables y cuantificables:

imagen de la empresa, el conocimiento

tecnológico, el capital humano, las marcas...


Introducción

¿Qué es el Capital Intelectual?

Conjunto de recursos y activos

intangibles de que dispone una

empresa en un determinado

momento, que generan valor o

tienen potencial de generarlo en

un futuro.


Introducción

CARACTERÍSTICAS DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES

COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

- ESCASOS

- DIFICULTAD PARA SER IMITADOS O SUSTITUÍDOS

- APROPIABILIDAD DE LAS RENTAS GENERADAS

- LENTA ACUMULACIÓN

- DIFICULTAD PARA DEFINIR DERECHOS DE

PROPIEDAD


Introducción

CAPITAL HUMANO

- Conocimientos, habilidades,

actitudes y destrezas de las personas

que componen las

organizaciones, útiles para éstas.

- No son propiedad de la empresa

- Son inherentes a cada trabajador


Introducción

ACTIVOS DE LA ESTRUCTURA

INTERNA

- Métodos y procedimientos de

trabajo, software, bases de datos,

I+D+i, sistemas de dirección y

gestión, la cultura de la empresa.

- Son propiedad de la empresa

- Protegibles legalmente mediante

Propiedad Industrial o Intelectual


Introducción

VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL

- Los recursos basados en el conocimiento:

fuente de ventajas competitivas sostenibles.

- Sólo los conocimientos esenciales generan

esas ventajas

- Contribuyen a la generación de valor

económico.


Introducción

VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL-Especial atención a su GESTIÓN EFICAZ: identificando, protegiendo, auditando, renovando, midiendo e incrementando tales activos.

- Para evitar problemas de imitación, plagio o

sustitución de tales activos, hay que

PROTEGERLOS ADECUADAMENTE.


Introducción

ACTIVOS TANGIBLES

ACTIVOS INTANGIBLES


Introducción

PASOS A SEGUIR

PRIMERO: Identificar los intangibles

valiosos

SEGUNDO: Valorar la diferencia

competitiva que aportan

TERCERO: Protegerlos

adecuadamente para mantener esa

distancia de manera sostenible


Gestión del conocimiento , la imagen y la innovación

Sistemas de protección existentes:

•Secreto Industrial

•Patentes y Modelos de Utilidad

•Diseños Industriales

•Marcas y Nombres Comerciales

•Propiedad Intelectual


Gestión del conocimiento , la imagen y la innovación

REGLAS BÁSICAS Decisión empresarial

. Naturaleza del intangible

. Importancia económica

. Calidad inventiva, creativa o innovadora

Àrea geográfica de interés. Implantación de mercado. Posibilidad de licenciar

Costes. Presupuesto . Periodificación de gastos


Gestión del conocimiento y la innovación

http://creative.gettyimages.com/source/Search/20','2','





Importancia del I+D+i en la estrategia de las compañías

La innovación permite recuperar las inversiones realizadas y financiar la inversión futura.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

•¿Puede mantenerse un secreto efectivo? •¿Existe riesgo de que un competidor patente antes? •¿Existe una protección adecuada del derecho de patente?



Patentes

•Monopolios temporales (20 años)•Patrimonio negociable: Licencias y transferencias•Combatir a los imitadores •Fuente de información tecnológica •Instrumentos ofensivos



Patentes

• Análisis de rentabilidad: cuantificación del coste de las extensiones internacionales y definición de estrategia• Análisis de patentabilidad: novedad, actividad inventiva y aplicación industrial• Otros motivos: Por imagen; publicación defensiva; para crear incertidumbre en los competidores; para eludir el riesgo de infracción de otra patente anterior...



SECRETO INDUSTRIAL

•El Secreto Industrial: conjunto de informaciones, de carácter técnico y secreto, no patentadas y de difícil acceso (¿?).•No otorga a su titular un derecho en exclusiva.•No se registra•El monopolio es mantenido por la no divulgación •La negociación se realiza a través de contratos de transferencia de tecnología o licencias de know-how.



SECRETO INDUSTRIAL

•La LCD confiere un derecho subjetivo al titular del secreto empresarial frente a los actos ilegítimos de divulgación o explotación de secretos•El Código Penal tipifica como delito el descubrimiento y la divulgación de secretos•El Estatuto de los Trabajadores impone una obligación a éstos de mantener los secretos relativos a la explotación y negocios de su empresario




- cesión: se transmiten todos los conocimientos que se poseen y el cedente se retira de ese sector de actividad

- licencia: el titular de los conocimientos los comunica a un tercero y le autoriza

(sin retirarse él) a utilizarlos según lo establecido en el contrato



Patente Secreto Industrial

- fácil de conservar - difícil de mantener - Dº exclusivo - ningún Dº exclusivo- disuasoria frente a la - no limita a la competencia competencia-permite beneficiarse - no favorecida beneficiosFiscalmente fiscales- herramienta clave para - choca con lasla internacionalización iniciativas internacionales- son instrumentos ofensivos, - nunca es ofensivono defensivos



SOFTWARE

¿qué formas de protección admite el software?

Secreto industrial o empresarialDepósito notarialProtección sui generisPropiedad IndustrialPropiedad Intelectual



Se admite la doble protección no excluyente:

Derechos de autor (Propiedad Intelectual): protege la expresión del programa, no la idea, ni su realización técnica. Se protege la documentación técnica y los manuales de uso. Se protege el programa como bien inmaterial, con independencia del soporte en que se fije. Requisito: originalidad.

Patente (Propiedad Industrial): se protege la funcionalidad del software.


Gestión de la imagen de las organizaciones

EL DISEÑO COMO VALOR AÑADIDO: DISEÑOS INDUSTRIALES

Forma proyectada para los objetos de uso que sean fabricados en serie.

2 requisitos: novedad y carácter singular. Se registran:

- Los diseños meramente ornamentales - Los diseños funcionales



EL DISEÑO COMO VALOR AÑADIDOLa empresa MG Rover Group, última propiedad británica en el mundo automotriz, sucumbió a sus deudas y pidió una forma de protección contra sus acreedores, tras cancelarse un trato con una automotriz china ( la Corporación de la Industria del Automóvil de Shanghai (SAIC, en inglés) y negársele un crédito gubernamental.La SAIC pagó 98 millones de euros por los derechos de 2 diseños industriales: los modelos Rover 75 y 25Actualmente lo que vale de la compañía es su marca


Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España)Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

www.ponspatentesymarcas.es


VALOR DE LA MARCA COMO ACTIVO INTANGIBLE9 DE FEBRERO DE 2011NURIA MARCOS HERREZUELODIRECTORA GENERAL

http://www.ponspatentesymarcas.es/


Valor de la marca como activo intangible




http://www.oepm.es/internet/museo_virtual/coleccion.asp?modalidad=1&ref=3426&id=0


Alcance y valor de la protección de las marcas

- Identifica productos o servicios de una empresa, distinguiéndolos de los de la competencia

- Instrumento de protección legal: evita que los competidores utilicen el mismo nombre aprovechándose del prestigio generado por esa empresa.

- Instrumento de apoyo a la estrategia comercial: la percepción del producto o servicio cambia en función de la marca con la que se comercializa.



Valoración de marcas

Para algunas empresas, es su activo más valioso.

Coca-cola e IBM: + 50 Mill. $

Los consumidores valoran la marca, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que se le asocian, y están dispuestos a pagar más por ella.

Esto da a las empresas ventajas sobre sus competidores.

Después de la expresión O.K., Coca-Cola es la palabra más reconocida y pronunciada en todo el mundo


¿Por qué registrar?

•Para tener un monopolio de uso exclusivo sobre ese nombre

•Impedir que terceros usen marcas idénticas o semejantes para p/s iguales o parecidos, que puedan crear confusión

•Disminuye ganancias empresa

•Confunde a los clientes

•Daña reputación

•Otorgar licencias de marca/franquicias

•Obtener financiación


El valor de la marca

- Es el valor adicional que la marca proporciona al producto o al servicio, tal como lo percibe el consumidor.

Factores

1. Lealtad de marca

2. Reconocimiento del nombre

3. Calidad percibida

4. Asociaciones adicionales a la calidad

5. Su implantación



Requisitos desde la perspectiva del marketing:1.-Fácilmente memorizable: que quede en la mente de

los consumidores (Supermercados Schlecker, Tierra de sabor.

2.- Que suene bien (eufónica). (Caso Rolls Royce: Silver Mist en USA vs. Silver Shadow en Alemania. Caso Swatch: Cuando se creó esta marca suiza, el objetivo era vincular su país (Swiss) con la palabra reloj (watch). En el logotipo también aparece la bandera blanca y roja de Suiza).

3.- Adecuada para transmitir un mensaje al público: ha de adecuarse al producto o servicio que designa, que resulte alusiva sin llegar a ser descriptiva del mismo. Caso de la empresa alemana de comida infantil Gerber. Tommy Hilfiger: Se quería reflejar el sueño americano, el logo evoca la bandera de EEUU. Homeless (por sus connotaciones, están derivando a la marca HOSS)

¿Por qué registrar?

http://de09.shop.schlecker.com/cgi-bin/pg.exe?00000013000000160059d7ed00000027000021a0&speichernOK=

http://global.tommy.com/opencms/opencms/tommy-europe/


Estrategia de marcas

Plantearse la estrategia correcta en función de la política de expansión e internacionalización

•productos o servicios que se quieren vender

•países en los que se va a operar

•marca o marcas a utilizar


Estrategia de marcas

Perspectiva jurídica

La marca debe tener una protección legal suficiente:

-Antes de solicitar la marca averiguar mediante informes previos si existen impedimentos para que esa marca se pueda registrar

-Tener en cuenta que entre la solicitud y la concesión transcurre un tiempo


Requisitos que deben satisfacer las marcas

Signo susceptible de representación gráfica que sirva para

distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa

de los de otras

¿Qué signos pueden ser marcas?

- Palabras o combinaciones

- Las imágenes, figuras, símbolos o gráficos

- Las letras, las cifras y sus combinaciones

- Las formas tridimensionales

- Los sonoros

- Combinaciones de los anteriores



Clases de marcas

• Denominativas, gráficas, mixtas y tridimensionales

• De producto y de servicio• Marcas notorias y renombradas• Marcas colectivas y de garantía• Marcas nacionales, internacionales y

comunitarias• Marcas de agente (de distribuidor o

marcas blancas)• Por su estrategia: únicas, múltiples,

segundas marcas, alianzas de marcas y verticales

http://www.donana.es/index.php/



EL VALOR DE LA MARCA: VALOR COMERCIAL

“La notoriedad, la imagen, la confianza, la calidad, duramente conseguidas tras muchos años de esfuerzos e inversiones, tanto de I+D como de marketing son la mejor garantía de futuras ventas y justifican el precio pagado por el producto o el servicio que se compra.

El valor de la marca consiste en su capacidad de generar esos flujos de ventas”.

“La Marca, Capital de la Empresa”. Jean-Noël Kapferer



EL VALOR DE LA MARCA: VALOR CONTABLE

Ese valor inmaterial o goodwill, aparece cada vez con más frecuencia en el balance de las compañías, aunque con criterios contables diferentes según los países.

Nestlé pagó por Rowntree 26 veces su beneficio y por Buitoni, 33 veces su beneficio.


NESTLÉ

En este caso se valoró la marca Kit Kat por un precio superior al que se podría haber pensado en un primer momento dado que dicha marca tenía una gran fortaleza.

Para esta valoración se tuvo en cuenta no sólo el valor de los productos en el mercado sino también la proyección de rentabilidad futura.



CASO NIKE

St. definitiva del Tribunal Supremo de 28 de marzo de 2005.

En enero de 1991 el asunto Nike llegó a los tribunales.

Cidesport, la empresa radicada en Cataluña con la que ha mantenido estos 15 años de litigio, fue entre 1980 y 1989 licenciatario y distribuidor de Nike en España. En ese año, Cidesport adquirió la marca textil Nike, registrada en 1932 por la familia Rosell.


http://images.google.com/imgres?imgurl=http://210.243.112.240/ms/webdes/thomas/images/gx_logo_nike.gif&imgrefurl=http://210.243.112.240/ms/webdes/thomas/&h=197&w=200&sz=2&tbnid=7RPaNFmz-w8J:&tbnh=97&tbnw=98&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Bnike%26hl%3Den%26lr%3D&oi=imagesr&start=2

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.e-design21.com/designers2/nike-logo1.jpg&imgrefurl=http://www.e-design21.com/designers2/nike.htm&h=149&w=283&sz=7&tbnid=Obe8BQ9tMi4J:&tbnh=57&tbnw=110&hl=es&start=240&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Bnike%26start%3D220%26svnum%3D10%26hl%3Des%26lr%3D%26sa%3DN



A finales de los años 80 se otorga un valor específico, A finales de los años 80 se otorga un valor específico, diferenciado y determinado a las marcas.diferenciado y determinado a las marcas.

La idea de dotar a la marca de un valor independiente está La idea de dotar a la marca de un valor independiente está hoy ampliamente aceptada.hoy ampliamente aceptada.

La necesidad de realizar valoraciones contables surge La necesidad de realizar valoraciones contables surge por la diferencia del valor contable y el valor de por la diferencia del valor contable y el valor de mercado de las empresas.mercado de las empresas.

Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada vez adquieren más fuerza como que son factores que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociaciónelementos de negociación



“ “ Solo un numero muy reducido de Solo un numero muy reducido de empresasempresas** conocen y usan el potencial conocen y usan el potencial económico de su propiedad industrial e económico de su propiedad industrial e intelectual a su favor, potencial que intelectual a su favor, potencial que debiera usarse por todas las empresas debiera usarse por todas las empresas tanto desde el pto de vista económico y tanto desde el pto de vista económico y financiero, como desde el pto de vista de financiero, como desde el pto de vista de marketing y comunicación. ”marketing y comunicación. ”

* Normalmente las que poseen marcas notorias y renombradas



Art. 46.2 Ley de marcas: “Con independencia de la transmisión de la totalidad o de parte de la empresa, la marca y su solicitud podrán transmitirse, darse en garantía o ser objeto de otros derechos reales, licencias, opciones de compra, embargos u otras medidas que resulten del procedimiento de ejecución, para todos o parte de los productos o servicios para los cuales estén registradas o solicitadas, e inscribirse en el Registro de Marcas, sin perjuicio de los demás negocios jurídicos de que fuere susceptible el derecho de marca”

La Marca puede ser objeto de:

CESIÓN

GARANTÍA

LICENCIA



“El Valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles.

Es la combinación de los ingresos corrientes provenientes de la marca y de aquellos que pueden esperarse en un futuro”.


Licencia de Marcas

El titular debe garantizar que dispone de las marcas correctamente protegidas



Costo Histórico: refleja el valor intangible en base a los gastos efectuados en relación a la marca.

Costos Actuales o de Reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de gastos necesarios para la construcción de una nueva marca del mismo valor.

Valoración basada en la posición del Mercado: ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado.

Proyecciones de Rentabilidad Futura: o el flujo de caja que generará una marca. Método más utilizado.



NESCAFÉ: LITIGIO

La valoración de su marca se utilizó como prueba para demostrar que el elevado precio de las acciones de la empresa era atribuible al valor de su marca.



• Para otorgar la marca en garantía.

• Franquicias.

• Licencias.

El Grupo Louis Vuitton compra las marcas Donna Karan (incluyendo DKNY) por 450 millones de $.


CONCLUSIONES

Los activos intangibles basados en el conocimiento son la principal fuente de ventajas competitivas sostenibles de las empresas.


CONCLUSIONES

Para mantener esa ventaja competitiva, las empresas deben identificar cuáles de sus intangibles son valiosos.


CONCLUSIONES

Un vez identificados deberán protegerse adecuadamente para evitar perder nuestra posición.


CONCLUSIONES

Se acompasará la protección de los intangibles a la estrategia de las compañías.

Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragozawww.ponspatentesymarcas.es


PONS PATENTES Y MARCAS Glorieta Rubén Darío 4 28010 Madrid (España)Tfno: +34 91 700 76 00E-mail: [email protected]

Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante,...

Documents

Transcript of Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante,...