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Nueva arquitectura de la marca Unidad en la diversidad
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Nueva arquitectura de la marcaUnidad en la diversidad
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EL USO DE UNA MISMA MARCA PARA EL CONJUNTO DE LOS NEGOCIOS DE ODEBRECHT ATIENDE A UNA NECESIDAD DERIVADA DE LA ACTUACIÓN DIVERSIFICADA, DE FORMA DESCENTRALIZADA Y EN VARIOS PAÍSES DEL MUNDO
Está en marcha un importante cambio en la
mayoría de los Negocios de la Organización
Odebrecht: pasan a adoptar una nueva logomarca
y, algunos de ellos, también un nuevo nombre.
El cambio es el resultado de la nueva arquitectura
de marcas de la Organización, que adoptó el modelo
de monomarca: el Holding Odebrecht S.A. y todos
los Negocios tienen la denominación Odebrecht y
utilizan la misma logomarca.
La distinción entre ellos se refiere ahora a lo
descriptivo que identifica el sector, el mercado
o la actividad del negocio. Solo Braskem y EEP –
Estaleiro Enseada do Paraguaçu-, por cuestiones
específicas, no adoptaron, en este momento, el
nuevo modelo.
El uso de una misma marca para el conjunto de los
Negocios de Odebrecht atiende a una necesidad
derivada de la actuación diversificada, de forma
descentralizada y en varios países del mundo.
Este encarte especial, que acompaña la edición
165 de la revista Odebrecht Informa, cuenta un
poco de la historia y de los fundamentos que
orientaron la creación de la nueva arquitectura
de marcas de la Organización, cómo se diseñó y
cómo se está aplicando.
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“La esencia de nuestra identidad es nuestra cultura”
ENtrEviStA
Marcelo odebrechtDirEctOr PrESiDENtE DE ODEBrEcHt S. A.
La nueva arquitectura de marcas de la Organización Odebrecht fue presentada por Marcelo Odebrecht, Director Presidente de Odebrecht S.A. en la Reunión General de la Organización, realizada el 19 de diciembre de 2012, en el hotel Iberostar, en la localidad de Praia do Forte, litoral norte de Salvador, en Bahía, con la participación de cerca de 900 personas, entre Accionistas e Integrantes de la Organización.
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En su presentación, basada en cinco grandes temas
transversales a toda la Organización (Personas,
Productividad, Sinergia, imagen y crecimiento
Sostenible), Marcelo explicó, en el capítulo imagen,
lo que representa la nueva Estrategia de Marca
de Odebrecht: “Es la síntesis de lo que somos, de
lo que creemos y cómo actuamos. Por lo tanto, es
nuestra identidad”. Y alertó: “Debemos comunicar
nuestra identidad, cuya esencia es nuestra
cultura empresarial, practicada por personas de
conocimiento. No debemos, nunca, comunicar lo
que no somos”.
Destacó el papel de la comunicación cualificada
con las sociedades de los países y regiones donde
las empresas de Odebrecht actúan y presentó
números que revelan la creciente interacción de
las empresas y personas de la Organización con los
ambientes locales. Entre esos números, subrayó
el incremento de las referencias a Odebrecht en
los medios de prensa brasileños, que pasó de 3.100
en 2010 a 11.300 en 2012. “Somos noticia cada vez
más”, sintetizó.
también destacó la actuación diversificada y
capilarizada de las empresas de la Organización
y el significativo crecimiento de nuevos tipos de
clientes, como por ejemplo los usuarios de servicios
de transporte urbano y de saneamiento básico
y los compradores de inmuebles comerciales y
residenciales. En razón de esto, llamó la atención
de los Líderes de la Organización para los impactos
globales de las acciones locales: “Hoy, las agencias
mundiales de noticias difunden de inmediato los
eventos locales. cada una de nuestras acciones
puede representar beneficio o daño de imagen
mundial para nuestra marca”.
En la reunión Anual, los Líderes de los Negocios
realizaron sus presentaciones con las nuevas
logomarcas. Solo Braskem y EEP, mantuvieron sus
identidades inalteradas.
Marcelo Odebrecht en la Reunión Anual de la Organización: comunicación cualificada con las sociedades donde Odebrecht está presente
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Márcio Polidoro, Responsable de Comunicación Empresarial en Odebrecht S.A. fue quien coordinó el proceso de construcción de la nueva arquitectura de marcas de la Organización. A continuación, responde a cinco preguntas presentadas por Odebrecht Informa sobre el trabajo que lideró.
¿Qué llevó a Odebrecht a adoptar una nueva
arquitectura de marcas?
Márcio Polidoro – Necesitábamos reforzar
visualmente, para los negocios y las personas, el
sentido de pertenencia a una misma Organización.
Por otro lado, precisábamos también demostrarles
el compromiso de la Organización con cada una
de sus empresas. Necesitábamos, además,
expresar el alineamiento de creencias, valores,
visión, objetivos y prioridades en una Organización
que actúa de forma descentralizada y con vasta
amplitud geográfica, pero con la misma cultura
empresarial. creemos que el nuevo modelo
adoptado atiende a todo eso.
¿Cuál es el principal cambio implementado con
la nueva arquitectura de marcas?
Márcio Polidoro – La empresa holding Odebrecht
S.A. y todos sus negocios tienen la denominación
Odebrecht y utilizan la misma logomarca – con
excepción de Braskem y EEP.
¿Cómo se expresa el diferencial de cada negocio?
Márcio Polidoro – Mediante un descriptivo propio
asociado a la marca Odebrecht. La función del
descriptivo es explicar lo que hace la marca.
Su objetivo no es el de crear valor porque este es
el rol de la marca. El descriptivo debe ser simple
y claro para no distraer la atención de la marca y
facilitar la comprensión de la actividad en cuestión.
¿Por qué se adoptó el modelo de monomarca?
Márcio Polidoro – Debido a que mostró ser el más
adecuado a una Organización que se distingue por
una cultura empresarial propia. La monomarca no
solo nos identifica, sino que también nos diferencia.
realza el todo de la Organización sin desvalorizar a
las partes, porque repercute en todas de la misma
forma gráfica.
Con el nuevo modelo ¿cuál es la principal ventaja?
Márcio Polidoro –refuerza el concepto de
Organización diversificada, facilita la percepción
externa y aproxima nuestra expresión visual a lo
que realmente somos, eliminando la fragmentación
en razón de múltiples formas de identidad visual sin
unidad formal y cromática.
Márcio PolidororESPONSABLE DE cOMUNicAciÓN EMPrESAriAL
Creando más valor
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En un segundo momento, se
adoptaron los nombres Odebrecht
y construtora Norberto Odebrecht.
El símbolo con las iniciales fue reducido
Luego, el nombre Odebrecht fue
sustituido por la sigla cNO, escrita.
En aquel momento, varias marcas
diferentes convivían en la Organización
La logomarca Odebrecht, en verde, utilizada
en los últimos 20 años, fue adaptada por
el holding Odebrecht S.A. a partir de la
marca construtora Norberto Odebrecht
El nombre Odebrecht aparece en rojo por
primera vez en la firma del negocio ingeniería
y construcción a fines de la década de 1990
En los primeros tiempos de la Organización,
la logomarca estaba formada por el símbolo
con las iniciales cNO, de la construtora
Norberto Odebrecht
Evolución de la marca
La nueva logomarca, que pasa a
utilizarse en 2013, incorpora el rojo y
la fuente de las dos marcas anteriores
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La nueva arquitectura de marcas de Odebrecht se
contrató a la empresa inglesa interbrand, que actúa
en Brasil desde hace 10 años. La carioca Laura Garcia,
Gerente de Estrategia de Marca, fue la persona
seleccionada para dirigir el trabajo, que se llevó a cabo
durante más de un año. Laura y su equipo visitaron
obras, unidades industriales, concesionarias y
oficinas de la Organización en Brasil y en otros países.
“comenzamos buscando entender a Odebrecht, con
su operación descentralizada y su cultura propia,
difícil de encontrar en otras empresas”, dice. “recién
después comenzamos a buscar la mejor solución
visual para expresar el desafío que nos dieron”.
En esta entrevista, Laura Garcia habla sobre el
proceso de creación de la nueva arquitectura de
marcas de Odebrecht, las premisas que la orientaron
y los resultados obtenidos. Para ella, con los cambios
en marcha, la Organización entrará en un nuevo nivel
de reconocimiento. “Odebrecht es una gran empresa
que precisa de una gran marca”.
¿Cuál fue el desafío que le presentaron?
laura Garcia – Odebrecht posee una filosofía
empresarial que adopta la descentralización de los
negocios. De esa forma, cada empresa creaba y
gestionaba su marca. Eso no permitía una percepción
de marca global. El desafío que nos plantearon fue el
de apoyar a Odebrecht en la solución de este dilema.
¿Cómo lo condujeron?
laura Garcia – Advertimos que una de las dos partes
del dilema tendría que ceder. Lo que prevaleció fue
la premisa de que Odebrecht necesitaba afirmarse
como Organización, y para eso tendría que
adoptar una misma marca, que llamamos modelo
monolítico de arquitectura de marcas, y una gestión
Cómo nació la nueva marca
laura GarciaGErENtE DE EStrAtEGiA DE MArcA - iNtErBrAND
Laura Garcia: trabajo orientado por la idea de que la marca es un activo que debe ser gestionado, buscando la comprensión de quien se relaciona con ella
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“NUESTRO OBJETIVO ES TENER LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN APLICADA DE LA MISMA FORMA EN TODOS LOS LUGARES”
centralizada del tema. No fue fácil, porque la cultura
de la descentralización es muy fuerte en Odebrecht.
Discutimos mucho, y, finalmente, los líderes de la
Organización entendieron la propuesta y adoptaron
las sugerencias indicadas.
Al inicio de los trabajos, ¿qué fue lo que más
le llamó la atención de Odebrecht?
laura Garcia – Lo que más nos impresionó fue la
fuerte personalidad de la Organización, que viene
a partir de la tecnología Empresarial Odebrecht. En
todos los países donde estuvimos, encontramos
personas con un discurso alineado y consistente, una
actitud siempre proactiva y de responsabilidad de
su negocio, y un espíritu realizador. Advertimos que
todo eso necesitaba expresarse en la marca.
Luego de esa inmersión, ¿cuáles fueron los
siguientes pasos?
laura Garcia – reunimos un conjunto de
percepciones y, junto al cliente, establecimos las
premisas del trabajo, siempre orientados por la
idea de que la marca es un activo que debe ser
gestionado, buscando la comprensión de quien
se relaciona con ella. Otro aspecto decisivo fue la
idea de construir una percepción global para una
organización empresarial que actúa en diferentes
negocios y países. Para ello, era preciso tener
una única marca, capaz de resistir los cambios
estructurales. Una marca que debe ser administrada
de forma centralizada en una organización
descentralizada.
¿Cómo se desarrolló la expresión visual de esos
conceptos?
laura Garcia – teníamos una referencia, que era
la marca del negocio ingeniería y construcción.
Basados en eso, buscamos fortalecer lo mejor
que tenía esa marca, que era el uso del color rojo,
expresión de solidez y capacidad de realización.
invertimos el rojo con el blanco y creamos elementos
que componen y destacan la nueva logomarca.
incluimos, también, otros elementos, con los que
creamos un sistema visual que resultó en el territorio
de la Marca, un sitio web donde los integrantes de
la Organización pueden acceder, donde se explica
lo que es la nueva arquitectura de marcas y el
reglamento completo de aplicaciones que deben
utilizarse por todas las empresas.
¿Cuál es el criterio adoptado para los descriptivos
que acompañan a la marca?
laura Garcia – Necesitábamos resolver una
cuestión crucial, ya que algunas empresas eran
segmentadas por expertise y otras por mercados
o regiones. con la decisión del cliente de alterar el
nombre de algunas empresas, pasando a llamarse
todas con el nombre guía Odebrecht, eso se
resolvió adecuadamente. Establecimos, entonces,
que los descriptivos que acompañan a la marca
deberían ser los de especialidades (Agroindustrial,
infraestructura, Ambiental, realizaciones
inmobiliarias etc.). De esa forma, avanzamos mucho
en la conquista de nuestro objetivo, que es tener la
marca Odebrecht aplicada de la misma manera en
todos los lugares, expresando así la comprensión de
que se trata de una misma Organización.
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Empresas ya aplican la nueva marca
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Los cambios originados por la nueva arquitectura de marcas ya se iniciaron. Odebrecht Informa recogió testimonios de tres responsables de la aplicación de nuevas marcas. Acompaña lo que dicen Andressa Saurin, Gerente de Comunicación en Odebrecht Agroindustrial, Bárbara Nitto, Gerente de Comunicación en Odebrecht Oil & Gas, y Sergio Kertész, Director de Marketing en Odebrecht Realizações Imobiliárias, sobre los cambios en marcha.
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Andressa SaurinOdebrecht Agroindustrial“Nuestro caso es de un cambio total, porque estamos
alterando el nombre de la empresa y la logomarca.
Es un inmenso trabajo, pero estoy muy contenta
porque siempre pensé que deberíamos asumir el
nombre de nuestra marca-madre. En rigor, acá en
EtH siempre fuimos Odebrecht, siempre asumimos
plenamente la tecnología Empresarial Odebrecht.
Lo que cambia es que ahora tenemos todo eso en
nuestro nombre. Para el lanzamiento del nuevo
nombre y la nueva logomarca, creamos una campaña
llamada ‘Ahora somos más’. Justamente porque ya
éramos Odebrecht en nuestro día a día. Ahora somos
más porque tenemos Odebrecht en nuestro nombre,
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“NUESTRO PRINCIPAL CUIDADO FUE, EN PRIMER LUGAR, COMUNICAR LOS CAMBIOS A LOS INTEGRANTES, CUYA MAYORÍA VIVE EN PEQUEÑAS CIUDADES DEL CENTRO-OESTE DE BRASIL”
Andressa Saurin (atrás), con Fabio Rimoli, Fernanda Kato, Karina Lara y Genésio Couto, líder del equipo (adelante)
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en nuestro carné de identificación, en nuestros
uniformes, en nuestra tarjeta de visita. Ese rojo que
ahora está en la marca de Odebrecht Agroindustrial,
ese rojo que es el color de la realización, siempre
corrió en nuestra sangre.
“Nuestro principal cuidado fue, en primer lugar,
comunicar los cambios a los integrantes, cuya mayoría
vive en pequeñas ciudades del centro-oeste de
Brasil, donde Odebrecht Agroindustrial es la mayor
empleadora. Debíamos prestarles toda nuestra
atención a aquellos que movilizaron sus vidas para
trabajar en EtH, se capacitaron en EtH, trajeron sus
familias a EtH, dejaron de recibir canasta familiar para
trabajar en EtH, y de repente, esa EtH cambia de
nombre, colores, se transforma en otra cosa. todo eso
podría provocar un sentimiento confuso y, por eso,
dedicamos a ellos toda nuestra atención. Además de
una serie de programas internos de comunicación,
nuestro LE Luiz de Mendonça y los líderes de nuestros
polos agroindustriales se movilizaron junto a los
alcaldes y comunidades locales explicando el cambio.
también difundimos spots en las radios y comerciales
en las retransmisoras de televisión local.
“No es un cambio que se realiza de un momento a
otro. comenzamos el 5 de febrero, pero se extenderá
a lo largo de todo el 2013. Los cambios de identidad
de nuestras unidades seguirán un cronograma
que contemplará varias actividades, desde pintar
tanques de etanol hasta cambiar los carteles que
tenemos en las carreteras del centro-oeste. todo
lo demás se realiza con un amplio programa de
comunicación. Nuestros integrantes respiran el
cambio con orgullo, orgullo de pertenecer no solo a
la empresa donde trabajan sino a una Organización
mucho mayor, que fortalece aún más nuestro camino
rumbo a la visión 2020”.
Bárbara NittoOdebrecht Oil & Gas“creo que el uso de la monomarca es sin dudas
el mejor camino para Odebrecht. Es reconocida
fácilmente por todos y revela la misma actitud,
la misma cultura de una Organización única, que
trabaja con alineamiento de propósitos y objetivos.
“En Odebrecht Oil & Gas, mantuvimos el mismo
nombre, aunque modificamos la logomarca y
suprimimos la sigla OOG. No tendremos grandes
dificultades para realizar esta transición. Yo y
muchos otros integrantes de la antigua OOG
siempre nos presentamos como Odebrecht.
La marca siempre estaba adelante de nuestra
presentación. A continuación aparecía el segmento
Petróleo y Gas, o sea, seguiremos haciendo lo que
hacíamos antes.
“todos nuestros casi 3 mil integrantes se enteraron
de los cambios el 28 de enero. Enviamos un mensaje
por correo electrónico a todos explicando las
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alteraciones. colocamos banners en las plataformas
y en las oficinas. En la mesas de cada uno, dejamos
una taza con la nueva logomarca y un mensaje
informativo. Y disponibilizamos las artes (firma del
correo electrónico, folletería, tarjetas de visita, fondo
de pantalla de la computadora, manual de identidad
visual, papel membretado y modelo de presentación
en Power Point) de la nueva logomarca a efectos de
que cada uno pudiese hacer un uso personal de ellas.
“Habrá un período de transición, que es normal en
cambios como esta. Haremos todo con austeridad
y terminaremos el stock de nuestros materiales
antes de mandar rehacerlos. iremos sustituyendo
de a poco. No tiene sentido tirar todo lo que
todavía tenemos. El cambio de la logomarca en
las plataformas deberá demorar un poco más de
tiempo, porque para hacerlo será necesario que
las plataformas estén ancladas (“docadas” como
decimos nosotros). Solo se permite pintarlas cuando
no están operando”.
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“NO TENDREMOS DIFICULTADES PARA REALIZAR LA TRANSICIÓN PORQUE YA NOS PRESENTÁBAMOS COMO ODEBRECHT”
Bárbara Nitto con la taza que se les regaló a todos los integrantes de Odebrecht Oil & Gas
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Sergio KertészOdebrecht Realizações Imobiliárias“Asumir la decisión de pasar a utilizar la monomarca
fue muy importante. Pero lo que garantizará que
la nueva marca funcione es su implementación, y
su cuidado permanente y diario. Ese proceso está
recién comenzando. Y solo será positivo si se cuida
bien todos los días.
“Odebrecht realizações imobiliárias es una empresa
que habla directamente con el consumidor final,
posee un número de clientes relativamente grande
y con perfiles diferentes. Debemos cuidar que
estos clientes entiendan el objetivo del cambio, y no
crean que la empresa no es más la misma, o que las
personas que conoce no estarán más allí. Este es un
alineamiento importante entre nuestros equipos
y nuestros clientes, que nos posicionará aun más
próximos de nuestra principal marca.
“tendremos más de 90 ítems trabajados y
cambiados, desde los carnés de identificación
y papelería hasta espacios electrónicos, como
intranet y el portal externo. Modificamos el
ambiente físico de las oficinas y el ambiente
físico de las obras. revisamos nuestro manual de
señalización, cambiamos los cercos, los uniformes,
la señalización aérea. teníamos una identidad
muy propia, conocida en las principales capitales
de Brasil, y cuidaremos para que eso no se pierda.
Nuestro desafío es tomar una energía que se
canalizó para consolidar y desarrollar una marca y
traducirla a esta nueva versión.
“Para el cliente el impacto será relativamente
pequeño, porque cree y confía en la marca
Odebrecht. Pero debemos dejar en claro que
nuestra personalidad continúa, que el cuidado con
nuestros pilares –diferenciación, sostenibilidad y
selectividad- también continúa. Nuestra forma de
desarrollar productos, de cuidar de todas las etapas
sigue siendo exactamente la misma. Lo que existe
ahora es un total alineamiento nominal y visual con
nuestra empresa madre, Odebrecht”.
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“LO QUE GARANTIZARÁ QUE LA NUEVA MARCA FUNCIONE ES SU IMPLEMENTACIÓN, Y SU CUIDADO PERMANENTE Y DIARIO”
Integrantes de Odebrecht Realizações Imobiliárias vistiendo la remera con la nueva logomarca de la empresa: en sentido horario, Domitila Carbonari, Amanda Zaragoza, Rafael Lomelino, Leonardo Maia, Fernando Bammerberger, Juliana Cerresi y Sergio Kertész
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