Octubre 07ppt

Planificación online- Thais Ruiz de Alda MAIL: [email protected]

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Planificación online

Internet y nuevos mediosSábado 22 y 29 de Septiembre 2007

Thais Ruiz de [email protected]@gmail.com

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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• Bloque I: La planificación de medios.• Qué es y para que sirve• Cómo funciona• Conceptos clave

• Bloque II: Planificación online• Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet

» Audiencia » Tendencias de consumo

• En qué consiste la comunicación interactiva • Cómo se comunica en internet

• Bloque III: El medio interactivo• El código del medio• Posibilidades creativas• Dónde se hace comunicación

Indice


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• Bloque IV: Conceptos imprescindibles• Terminología • Funcionamiento del sector

• Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

• Bloque VI: Resumen

• Bloque VII: Casos prácticos

Indice


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La planificación de medios es una técnica para comunicar o publicitarse en diferentes medios.

Las empresas deben decidir dónde tienen que invertir su presupuesto de publicidad y marketing para aumentar

ventas directa o indirectamente

Bloque I


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La planificación de medios es imprescindible para saber:

• Dónde invierto en qué medios, en qué soportes, Cómo invierto mi presupuesto, qué priorizo, cuánto invierto y porqué invierto o cómo justifico mi inversión

• Lo primero que debe saber un anunciante es quién es el/los público/s al/los que se quiere dirigir y acto seguido conocer de qué forma se comporta/n con los medios: cuáles consume y con qué frecuencia, cuándo se expone ante ellos, dónde y de qué manera.

Bloque I: Conceptos clave


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Conceptos clave

CoberturaEs la medida en la que se mide la audiencia que es impactada por la publicidad o comunicación.Hay medios con mucha cobertura: el país, el mundo o perídicos locales (cobertura sobre el target) y hay medios con poca cobertura, el mueble)

Afinidad

Es la medida con la que se mide la relación entre el target/audiencia y el medio/soporte publicitario. P.e la

afinidad entre el periódico MARCA y una audiencia d e hombres 25-35 años urbanos es alta

Bloque I: Conceptos clave


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Agencias de medios: - Planificación o mix de medios- Compra de espacios publicitarios en

soportes y medios.- Cobran una comisión - Gestionan y supervisan las campañas- Gestionan el formato de la

creatividad.

Agencias de publicidad- Creatividad- Son un soporte en la estrategia de

comunicación.- A veces planifican y compran medios- Cobran una comisión

Empresas: - Departamento de Medios - Departamento de Publicidad

TODO TIENE SUS VENTAJAS Y SUS INCONVENIENTES

Bloque I: Cómo funciona la planificación de medios


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Bloque I: La planificación de medios

Fuente Infoadex


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CINETV

PRENSA EXTERIORES

RADIOREVISTAS

YDOMINICALESINTERNET


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Bloque II:

La planificación online

•Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet» Audiencia » Tendencias de consumo

•Cómo se comunica en internet•En qué consiste la comunicación interactiva


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¿Hay que tener en cuenta Internet?¿Porqué?

¿Cómo sé que es un medido dónde debo de invertir?

Bloque II: La planificación online


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AUDIENCIA


¿ES UN MEDIO DÓNDE ESTÁ MI AUDIENCIA?


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AUDIENCIA


¿ES UN MEDIO DÓNDE ESTÁ MI AUDIENCIA?

INTERNETUSERS TODAY1,173,109,925


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AUDIENCIA



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AUDIENCIA



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AUDIENCIA



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Datos EGM, 2ª Ola 2007

Bloque II: La planificación online Qué dicen nuestras fuentes


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Datos EGM, 2ª Ola 2007


Cómo es el usuario de Internet español


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Uno de cada 4 españoles se conecta diariamente a

internet



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Internet no es una opción, es una necesidad


Crece el tiempo de consumo mes a mes en Panel de Hogar Nielsen


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Panel de Hogares

AUDIENCIA


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Internet no es una opción, es una necesidad ante determinados targets



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Nuestras fuentes nos dicen que cada día hay:

Según los datos de ITU, las personas menores de 18 años dedican a los medios digitales 14 horas a la semana, a la televisión 12, a la radio seis y a los periódicos, revistas y cine, dos horas.

En la franja de edades comprendidas entre los 18 y los 54 años, el mundo digital se lleva 16 horas, la televisión 13, la radio ocho, los periódicos y revistas dos y el cine una.

Los mayores de 55 años son los menos asiduos a los medios digitales, dedicándoles ocho horas de media semanal, frente a las 16 que aún destinan a la televisión.



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Actividad Descenso del consumo entre los

jóvenes Ver TV

46% Hablar por teléfono 34% Leer periódicos 33% Leer libros

32% Escuchar radio 22%

A la par que sube el consumo de internet, desciende el de otros medios

Fuente EIAA, 2005



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Internet no es una opción, es una necesidad ante determinados targets



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Bloque II: La planificación online Las tendencias

70 millones de personas tienen un blog.

En España hay 2 Milllones de bloggers.


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100 Millones de personas son usuarias de sitios como My Space.


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Fuente: EGM. 9ª Encuesta a Navegantes. Febrero 2007


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Qué dice nuestro sentido común

Si Internet forma parte de la comunicación entre personas, entonces Internet debe formar parte de la comunicación entre personas y empresas (marcas, productos, servicios).

Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña



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Si mi audiencia está en internet

Bloque II: Cómo se comunica en internet

POR DONDE EMPIEZO


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Qué es la comunicación interactiva


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Según la RAEComunicación

Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor


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Medios de Comunicación


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Comunicación Interactiva

Transmisión ….. en medios interactivos


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En qué consiste la Comunicación Interactiva

MensajePosibilidad de responder a ese mensaje.

Bidireccionalidad


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Medios Interactivos

Internet

Otros medios (Móviles,IPTV, escaparates interactivos)


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Cómo se hace una

comunicación interactiva


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Cómo se hace una comunicación interactiva

1. WEB PROPIA.2. WEBS AJENAS.

– 2.1 CAMPAÑA EN SOPORTES CONVENCIONALES Campaña

gráfica.–2.2 CAMPAÑA EN BUSCADORES.–2.3 CAMPAÑA EN SOPORTES NO CONVENCIONALES.


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WEB PROPIA


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Se trate de los que se trate, Siempre hay que tener un soporte, un canal, un sitio

web, un link/enlace

un destino final


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web, un link/enlace

un destino final


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web, un link/enlace

un destino final


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Cualquier acción….


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WEBS AJENAS


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CAMPAÑA EN SOPORTES CONVENCIONALESCampaña gráfica

CAMPAÑA EN SOPORTESenlaces

Soportes no convencionalesMarketing 2.0

Hay diferentes formas de invertir en publicidad en Internet


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WEBS AJENASCAMPAÑA EN GRANDES

SOPORTES


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Soportes convecionales


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Publicidad en Medios convencionales

• Impresiones• CPM• Clickthrough /Ratio de click• Notoriedad• Campañas de imagen de marca• Grandes presupuestos• Internet complemento de medios convencionales• Mucha audiencia, gran cobertura• Eficacia de campaña: mínimo 30.000 €


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Cliente quiere hacer una campaña

Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte

Se descarga 48.533 veces el anuncioAd Server de la agencia

Se descarga 47.544 veces el anuncio

Formatos Estándar

Los formatos han sido estandarizados (afortunadamente para el medio) y prácticamente suponen el 90% de la inversión en campañas convencionales en Internet.

Formatos Estándar


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WEBS AJENASCAMPAÑA EN BUSCADORES


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Enlaces patrocinados (SEM)

Posicionamiento Natural (SEO)


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• CPC• Clickthrough /Ratio de click: Eficacia de campaña 100%• Pago por Palabras clave clickadas no por la impresión.• Branding en txt• Campañas de visitas• Grandes y pequeños presupuestos• Internet incluso único medio de inversión• Audiencia y cobetura debenden de número de palabras calve que se compren.• Hay un sistema de PUJAS::::::::> ley de la oferta y demanda para coste.


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WEBS AJENASCAMPAÑAS NO

CONVENCIONALES


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Dónde van los usuarios

RSS


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¿Qué tipología de sitios web visitan los usuarios?¿Cómo ha cambiado el panorama con respecto hace un año?


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Qué hacen los usuarios

Crean contenidos.

Revolución Medios de Comunicación

Son PROSUMERS


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Cambios en la web


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Qué hacen los usuarios


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Los usuarios consultan su correo, y visitan medios sociales,

Por ejemplo: Yahoo Q&A pasó de tener 9.1 M de visitantes únicos en mayo de 2006, a 14,5 en Julio 2006, Fuente Comscores

Fuente Nielsen. Marzo 2007. U.S. Internet Advertising Metrics


76

Qué se consigue con las acciones en medios sociales

- Branding mediante el boca oreja

- Tráfico al sitio web

- Seguimiento de imagen de marca

- Distribución de contenidos propios

Y ello sin inversión en medios


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CÓMO CAMBIAN LAS COSAS


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Cambios en la web

Cómo optimizar herramientas de la web 2.0


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Cuando la comunicación aporta valor al usuario/consumidor

Cómo optimizar herramientas de la web 2.0


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Herramientas 2.0

El papel de los usuarios

SoportesMedios de comunuicación

Público


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Herramientas 2.0

Cambia

SoportesMedios de comunuicación

Público


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Herramientas 2.0

El usuario es el que traslada el mensaje

¿está de acuerdo el usuario?


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Herramientas 2.0

El usuario es el que traslada el mensaje porque quiere

VOLUNTARIAMENTE

EXPRESAMENTE


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Herramientas 2.0

VOLUNTARIAMENTE

EXPRESAMENTE


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Claves para usar herramientas 2.0 con fines publicitarios

No mentirMostrar respeto

No gritar Dialogar

No venderInnovar y seducir

No interrumpirEnganchar

Paul Beleen, Rethink 2007


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Herramientas 2.0

AMO A LAURA: www.nomiresmtv.com

http://subservientchicken.com/

14 millones en un año

5 millones en 6 meses, en la primera semana de campaña, el site www.nomiresmtv.com recibió más de un millón de visitas


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Herramientas 2.0

Cada herramienta sirve para lo que sirve y tiene éxito

en función de una lógica

Hillary Clinton: 38.000 respuestas

Filmotech: visitas al site: 2.000


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http://www.iht.com/articles/2007/02/25/business/ad26.php


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Lo más novedoso de esta campaña interactiva y de marketing móvil de Budweisser en Inglaterra es que, los puntos que se obtienen al enviar por SMS los códigos impresos en latas y botellas de cerveza no solo se pueden utilizar para comprar iPods, música, juegos online, también se pueden canjear pujando por productos y

"experiencias" (una entrada al Tribecca Film Festival por ejemplo) en una

subasta, como en Ebay.http://budbucks.co.uk/budBucks/index.asp

http://budbucks.co.uk/budBucks/index.asp






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Internet es una de las formas de comunicación más potentes e innovadoras que ha existido

jamás.

Es un espacio creativo que constantemente está

reinventándose


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Se inventan las relaciones económicas,la creatividad para comunicar con códigos propios, formas de relación, interpersonales/interprofesionales


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Bloque III:El medio interactivo

El código del medioPosibilidades creativasDónde se hace comunicación


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Características del medio:::::> Códigos

Viralidad - Buzz (o boca oreja)

Tocabilidad - Interacción

Respeto - Comunicación


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Viralidad - Buzz (o boca oreja):::::::> Viral marketingTécnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; Se usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.


http://www.jbnightology.com/christmas05/christmas.htm


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Tocabilidad::::> InteracciónTécnicas visuales que intentan reproducir el efecto KANSEI.

Kansei es un término que se usa de forma polisémica para expresar la capacidad que tiene un objeto de despertar placer en “ser usado”-

BMW5



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Respeto::::::> Comunicación

El usuario no es tonto….

Ofrecer algo que en otros medios no se ofrece y aprovechar esta “dificultad” para convertirla en una ventaja (humor, belleza, buen rato)

No vale el COMPRA YA!


http://www.colorescomonunca.es/home.html


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Posibilidades creativas del medio

1. Internet es un medio más.

Falso. Tiene su propio lenguaje. No se trata de adaptar una gráfica a banners o de colgar un spot online. Las piezas publicitarias en Internet tienen su propio código de comunicación. Se trata de pensar diferente. Ver campaña: Ayuntamiento de Barcelona Barcelogramas.

http://www.bcn.es/barcelogramas/index.html?idioma=cast







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2. Internet es un medio limitado.

Falso.La publicidad interactiva se expresa en formas y formatos mucho más sofisticados que un banner o un email. Sin embargo incluso con esos formatos es posible hacer una creatividad brillante. Dos ejemplos.

La llamadaAmnistia Internacional

http://festivals.doubleyou.com/2006/caciquecampaign/es/index_trailer.html

http://www.proximityworldwide.com/html/popups.asp?awardid=1


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3. Internet es un medio frío, la comunicación no es emocional.

Falso.No porque nos encontremos en un entorno informático nuestra comunicación tiene que ser fría y racional. Internet permite una comunicación directa, de tú a tú, entre la marca y su público objetivo, y en el ámbito de la intimidad. Podemos ser tremendamente próximos.

BMW 5

http://www.herraizsoto.com/fest06/serie5/cast/default.htm


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4. Para hacer buena creatividad se necesita el producto adecuado de la marca adecuada.

Falso.No necesariamente. En Internet se puede hacer creatividad relevante a partir de contenidos muy poco atractivos, como un catáogo, o una base de datos. O para productos tradicionales. Veámoslo.

Catálogo H&MSpontex

http://www.hm.com/es/



http://www.herraizsoto.com/fest06/spontex/cast/paco/paco.html


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5. En publicidad está todo hecho.

Falso.En publicidad tradicional tal vez sí. En publicidad interactiva definitivamente no. Hay nuevos caminos. Por ejemplo, el marketing viral. O plantear nuevas formas de comunicación a través de aplicar interactividad al lenguaje audiovisual.

RondaldinhoCampaña móvil

http://www.lowetesch.com/showroom/3/xtreme_eng/

http://www.lowetesch.com/showroom/3/xtreme_eng/


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Dónde se hace comunicación interactiva:::::>

INTERNET ES UN CANAL DE CANALES


103

UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVOS


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Internet: Canal de Canales

Soporte de diferentes soportes

Web ::::::::::::::> Canal propio, como su fuera un canal de TV, Escaparate…

Campaña en canales:::::::::>Campaña en canales ajenos con audiencia .

Campaña en medios sociales:::::::::::> Youtube…..

Campaña en diferentes formatos :::::::::::> podcast…..


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Internet

¿Sirve para todo?


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Lo primero es analizar los objetivos de comunicación según el Plan de Comunicación y de

Marketing

Cliente


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Internet

Esencial para el clienteComplementario de otros medios

Residual


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Internet

Qué podemos esperar de internet


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- Internet es un medio de comunicación::::::::>

- Con códigos propios. Hay que aprender cuáles son para comunicarse correctamente.

- Con muchas posibilidades creativas. Es un medio con multiples canales en el mismo soporte


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¿Por qué entonces un medio con estas capacidades…?

Pero…

Fuente: Infoadex. Inversión Medios Convencionales. Febrero 2007


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113

Evolución facturación anual formatos 2003-2006


114

Evolución facturación semestral formatos 2005-2006


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Bloque IV: Conceptos imprescindibles

TerminologíaFuncionamiento del sector


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Terminología

Impresión

Servidor Publicitario

CPC, CPM, CTR

Toda la info la encontraréis en:

http://www.iabspain.net/white_books.php


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Funcionamiento del sector

CONSULTORIA

AGENCIAS DE MEDIOS

AGENCIAS CREATIVAS

PROVEEDORES TECNOLOGIA

ANUNCIANTE

•MEDIOS

•EMAIL

•MOVILES

•AFILIACION

•TV INTERACTIVA

•PORTALES

•PRENSA DIGITAL

•REDES

•BUSCADORES ESPECIALIZADOS

•MEDICION AUDIENCIAS

•ADSERVING

•OPTIMIZACION CAMPAÑAS

•TRAFICO

Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva.

•DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE WEBSITE, MICROSITE

• DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE CAMPAÑA

• ANÁLISIS Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

•ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

•PROPUESTA ACCIONES ONLINE

ANUNCIANTE

Interactive ZenithOptimedia

Media Contats

Netthink:

OMD Digital:

Starcom

Universal McCann

AGENCIAS DE MEDIOS

WHO IS WHO


Abilbo Concept

Valkiria NetworksCONSULTORIA

ANUNCIANTE

Doubleclick

Real Media

NetRatings

Novatris

OJD

MEDICION AUDIENCIAS

PROVEEDORES DE

TECNOLOGIA

Trafficking Solutions

Consupermiso.com Elogia.

ADSERVING Y OPTIMIZACION CAMPAÑAS

EMAIL


TRAFICO

AGENCIAS CREATIVAS

CP Interactive

Doubleyou

Herraiz Soto

Storm

Wysiwyg

Zentropy MaCann-Erikson

ANUNCIANTE

AGENCIAS

Hispavista MSN-Terra-Wanadoo Ya.comYahoo!

ConsupermisoCyberclickMyAlert

MyAlert. Tempos 21

NetfiliaTradeDoublerZanox

El MundoPRISACOM

AdLink Antevenio

MivaGoogle

CCRTV

PORTALES

PRENSA DIGITAL

REDES

EMAIL

AFILIACION

Medios Especializados

MOVILES

BUSCADORES



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Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar


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Comunicación promocional:Acciones de comunicación dirigidas a las promociones de precios, regalos por compra de una cantidad mínima, cupones descuento en la venta online, sorteos, concursos, etc.

Por ejemplo lo que hace Coca-Cola

Acciones de prueba de producto:Acciones dirigidas a la prueba de producto tanto de bienes de consumo duradero como de gran consumo, etc.

Por ejemplo lo que hace Estee Lauder en momentos concretos de sus pre-lanzamientos

Campañas de branding:Campañas en medios interactivos y complementos en medios interactivos, así como acciones cruzadas en medios on/off prensa y revistas.

Por ejemplo: Seat, Médicos sin Fronteras, Agbar, H&M, Lancaster, ,

Acuerdos y alianzas para el desarrollo del negocio:Identificación de posibles partners, negociación de las condiciones y apoyo en la implementación del acuerdo.

Por ejemplo : La Caixa, Movistar, son taps permanentes del Messeneger de MSN.

Acciones online


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Buscadores:Programación para posicionamiento mediante indexación del buscadorAcciones de enlaces patrocinados asociados a determinadas palabras clave.

Por Ejemplo: SAAB cuando en Google buscas coches

Marketing directo:Definición y puesta en marcha de acciones dirigidas a la captación y explotación de bases de datos de email y teléfonos móviles.

Por Ejemplo: Cuando te das de alta en la web de Filipinos.com

Combinación de soportes:

Planteamiento de estrategias e implementación y seguimiento de campañas en PDAs, SMS, MMS, etc.

Por ejemplo: Campaña de Rover para acercar a sus usuarios a sus concesiorios

Acciones online.


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Objetivo de Comunicación

Nuevo Producto/promos

Branding Gráfico


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Pruebas de Producto

Campaña de Clinique


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Promociones especiales

Promociones especiales online


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Generación de BB.DD

Recogida de emails/firmas on/offline


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Resumen

Recogida de emails/firmas on/offline


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Cómo ha funcionado hasta ahora el sector


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Impresiones

Clicks

- CPM

- CPC

Acciones 2.0

La publicidad interactiva consiste en:


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También puede consitir en tener un espacio fijo en un soporte/canal


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Comprar una bb.dd de direcciones de correo


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Siempre necesitamos una URL de destino

Para lo cual necesitamos distribuir nuestro presupuesto


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Diseñar una estrategia y Objetivos

Cliente es H&MCliente es ESADECliente es NIKECliente es Bacardi

Llegar al máximo de Audiencia: cobertura, público femeninoLlegar a un target segmentado socio y demograficamenteLlegar a un targer segmentado, innovar, experimentarLlegar al máximo de audiencia, branding


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Producir

Piezas de comunicaciónBanners/Botones/RobapáginasVideos, podcasts, etc

URL de destinoWeb, microsite, blog, etc,etc


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Cliente quiere hacer una campañaCampaña es en grandes medios o pequeños medios

¿Cómo se gestiona?

Hay que tener en cuenta cuánto cuesta el CPM. 60€::::::::> 1.000 impresionesCada impresión cuesta= 60/1000=n 0,06Se compran impresiones. 50.000 impresiones= 50 x 60= 3.000€.

50.000 impresiones


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Ad Server (Servidor de publicidad)



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Cliente quiere hacer una campañaAd Server (Servidor de publicidad)

El AD SERVER sirve para controlar la campaña casi en tiempo real. • Cuántas impresiones se sirven• cuántos clicksthroughs• cuántos impactos por usuario• cuánta audiencia, etc, etc.

El ad server lanza el anuncio, el anuncio está alojado en el servidor


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Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte


Ad Server de la agencia



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Cliente quiere hacer una campañaAd Server (Servidor de publicidad)

El AD SERVER soporte /portal

El AD SERVER agencia

La agencia se reserva el derecho a controlar desde su servidor el funcionamiento y desarrollo de la campaña.

El proveedor de adserving es un tercero, externo y de alguna forma independiente.


143

Cómo funcionará próximamente Internet


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Ahora estamos en la 3.0

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Technology

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