Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

96
El Observatorio Cetelem 2013 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL AUTOMÓVIL EN EUROPA:

description

Séptima edición de “El Observatorio Cetelem Europeo del Automóvil’’, estudio que analiza las tendencias del mercado del automóvil y los hábitos de los consumidores a nivel europeo. Para la elaboración de este estudio, Cetelem ha realizado 4.830 encuestas entre los meses de mayo y junio de 2012 en Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Turquía. Los análisis económicos y de marketing, y las previsiones incluidas en el estudio, se han llevado a cabo en colaboración con la empresa BIPE. La principales conclusion de este estudio es que las perspectivas globales en el sector del automóvil son buenas a corto, medio y largo plazo, pero existen grandes diferencias geográficas: mientras que EE.UU, China y Japón presentan mercados en expansión, Europa sigue a la cola. La coyuntura económica y la saturación del parque automovilístico son algunas de las razones para pensar que la recuperación será lenta.

Transcript of Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

Page 1: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

El ObservatorioCetelem 2013

5 MARCHASPARA REPUNTAR

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA:

Page 2: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EDITORIAL 1

CAPACIDAD DE SÍNTESIS 2

I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN 151. Los mercados europeos: sin gasolina 162. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas? 20

II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 411. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 452. Responder a las exigencias económicas de los hogares 493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 554. Replantear los métodos de comercialización 595. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76

ANEXOS 89

Page 3: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

1

Las ventas de vehículos nuevos van camino de batir un nuevo récord a escala mundial y rondar así los 80 millones de matriculaciones en 2012. El sector automóvil está en crecimiento. Las perspectivas globales son buenas a corto, medio y largo plazo. No obstante, tras tanta prosperidad se esconden grandes diferencias geográficas. Mientras que Estados Unidos, China y Japón presentan mercados en expansión, Europa sigue a la cola y es la única zona importante donde las ventas se han reducido en 2012. En concreto un -8,2% según los datos publicados por ACEA. Con unas ventas en Europa de los 27 de 12.044.466 millones de matriculaciones de vehículos nuevos ( vehículos privados y utilitarios ligeros) el mercado ha registrado el récord de ventas más triste de su historia desde que se realizan encuestas en la Europa ampliada (2004). Además, el deterioro del contexto económico, junto con la saturación del parque automovilís-tico, llevan a pensar que las perspectivas de recuperación a muy corto plazo son escasas. Pero, ¿está la Europa del automóvil condenada a experimentar varios años sin crecimiento?¿Cabe la posibilidad de que repunten las ventas? En caso afirmativo, ¿en qué condiciones?El Observatorio Cetelem del Automóvil 2013 ha puesto en el punto de mira esta cuestión tan importante para el sector automóvil en su conjunto. Debido al peso económico del que goza el sector del automóvil en la actualidad, las dificultades por las que atraviesa no dejan a nadie indiferente. Decenas de miles de puestos de trabajo están en juego y dependen en gran parte de la capacidad que muestren los fabricantes a la hora de adaptarse a un usuario cada vez más y más exigente. En este análisis, hemos identificado cinco marchas o palancas capaces de impulsar el crecimiento de las ventas en Europa partiendo de la encuesta realizada en ocho países. No va a ser fácil en absoluto, pero el repunte es posible.

Disfruten de la lectura.

El Observatorio Cetelem

Los análisis económicos y de mercado, así como las previsiones, se han llevado a cabo en colaboración con la sociedad de estu-dios y consultoría BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo de los consumidores fueron realizados por TNS Sofres entre los meses de mayo y junio de 2012 en Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Turquía. En total, han sido encuestadas 4.830 personas (muestras representativas de las poblaciones de cada uno de estos países).

Metodología

Page 4: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

2

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESISEL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

En última instancia, la crisis sería únicamente el acelerador de un movimiento estructural que ya había arrancado y que solo puede vencerse mediante una transformación del ecosistema automovilístico. Siguiendo los pasos de China en 2010, Estados Unidos ha adelantado a Europa desde el año 2012.

Con 12,1 millones de matrículas nuevas en 2012, un 31% menos que el máximo observado en 2007, el mercado del au-tomóvil en Europa vive una época de depre-sión. La unanimidad reina entre los analistas: el crecimiento futuro de los mercados auto-movilísticos no reposará en la vieja Europa. De hecho, tampoco vendrá de otros países

industrializados. En 2015, en caso de que el sector del automóvil no identifique los nichos de crecimiento adecuados y suponiendo que no se prepare para zarpar en busca de nuevos clientes, “solo” se venderán 15 mil-lones de vehículos, frente a los 17,7 millones de 2007, cuando estábamos a punto de entrar en la crisis económica y financiera.

LOS MERCADOS EUROPEOS:SIN GASOLINA SIN GASOLINA

MATRICULACIÓN DE VEHÍCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015(en millones)

0

5

10

15

20

25

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuentes: estimaciones BIPE

Estados-Unidos Europa de los 27 China Turquía Brasil India Rusia

Previsiones

Page 5: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

3

w PARQUES AUTOMÓVILES SATURADOS: LAS TASAS DE MOTORIZACIÓN YA NO PROGRESAN

w UNAS PERSPECTIVAS ECONÓMICAS POCO HALAGÜEÑAS

EVOLUCIÓN DE LAS TASAS DE MOTORIZACIÓN AUTOMÓVIL ENTRE 2000 Y 2017(VP por cada 1000 habitantes)

CRECIMIENTO DEL PIB(en %)

Fuentes: estimaciones BIPE

2012 2013 2014 2015

Francia 0,2 % 0,5 % 0,9 % 1,3 %

Italia - 2,0 % - 0,4 % 2,7 % 1,7 %

Alemania 0,9 % 1,1 % 1,5 % 1,5 %

Reino Unido - 0,5 % 0,9 % 1,5 % 1,8 %

España - 1,6 % - 1,7 % 1,7 % 1,9 %

Polonia 2,5 % 2,9 % 4,0 % 3,8 %

Portugal - 3,3 % 0,3 % 0,4 % 1,2 %

Turquía (fuente: FMI) 2,2 % 3,4 % 3,8 % 4,1 %

Europa de los 17 (zona euro y Reino Unido) - 0,5 % 0,4 % 1,7 % 1,6 %

ventas a particulares. El panorama no es en absoluto mejor en el caso de las empresas. Ante la escasez de pedi-dos, las PYME no dudan en retra-sar la renovación de su flota.

El contexto económico sigue sien-do desfavorable y las perspectivas a corto plazo no son halagüeñas. La falta de crecimiento económico conl-leva un incremento de la tasa de de-sempleo en la mayoría de los

países europeos. Las dificultades que plantea el empleo repercuten directa-mente en el ánimo de los hogares, que, ante la coyuntura, se muestran reacios a la hora de acometer gastos impor-tantes. Todo ello pasa factura a las

Fuentes: estimaciones BIPE

2000 2010 2017

700

600

500

400

300

200

100

0DE BE ES FR IT PT UK TR

472 514 520455 493 507

433481 480 475 497 500

624 607 613

348422 430 462

504 495

66 92 110

Page 6: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

4

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

mada por la toma de conciencia me-dioambiental de los consumidores y de los mandatarios europeos. El concepto de desarrollo sostenible se ha ido imponien-do paulatinamente, poniendo de mani-fiesto hasta qué punto nuestro modo de vida y de consumo repercute en el me-dioambiente. En este contexto de lucha contra la contaminación, el coche es un elemento clave de regulación que no conviene descuidar.

Como consecuencia, el 54% de los europeos declara que a m e d i d a que pasa el tiempo, cada vez utilizan menos el coche.

El aterrizaje de una serie de crisis petrolíferas ha derivado en una fac-tura energética insostenible para los estados, las empresas y los hogares. Para estos últimos, los precios de la gaso-lina han alcanzado niveles desiguales en 2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto vimos en 2008, la explosión del precio del barril ha sido concomitante a la drástica bajada del tipo de cambio del euro, con lo

Los costes de adquisición en alza, el pre-cio de la gasolina por las nubes… que el coche sea caro no es ningún mito y el consumidor, sometido a un poder adqui-

que el precio del carburante ha alcanzado máximos récord.Otro factor ensombrece las perspectivas de los mercados europeos; en la mayoría de países se empieza a cuestionar el puesto del vehículo en la ciudad, lo que se traduce por un endurecimiento de la nor-mativa medioambiental aplicable a los vehículos.La imagen del automóvil se ha visto mer-

sitivo en horas bajas, se ve obligado a elegir. Todas estas elecciones actúan en detrimento de la compra y uso del au-tomóvil.

w UN CONTEXTO MEDIOAMBIENTAL POCO FAVORABLE: LOS PRECIOS ENERGÉTICOS POR LAS NUBES MIENTRAS SIGUE LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO2 Y DE CONTAMINANTES LOCALES

w LA ADVERSIDAD ECONÓMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURÓN

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DIRÍA USTED QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHÍCULO? »(% propietarios de vehículos)

NoSí

5847 45 47 49

37 42 44

42

53 55 5351

63 5856

46 %

54 %

MEDIA8 PAÍSES

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 7: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

5

realizados en materia de reducción de las emisiones de CO2 en Europa. No obs-tante, no todas las innovaciones contri-buyen a dinamizar las ventas.

En todas las épocas, los fabricantes han innovado para mejorar la seguridad de los vehículos y reducir las emisiones contaminantes. Es el devenir de la histo-ria: coches cada vez más seguros y que

contaminen menos. A los fabricantes no les queda elección; tienen que adaptarse a una normativa cada vez más exigente en estos dos ámbitos. A modo de ejem-plo, basta con observar los progresos

w 1. DE LA INNOVACIÓN MÁS FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓN IMPRESCINDIBLE

5 MARCHAS PARA REPUNTARPARA REPUNTAR

AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES…

EVOLUCIÓN DE LAS EMISIONES DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA(en g CO2/km)

Media UEE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania

Fuente: El Observador Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe.

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

200

190

180

170

160

150

140

130

120

Page 8: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

6

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

… HOY DÍA, LAS INNOVACIONES A MENUDO SE CONSIDERAN EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS)

vatorio Cetelem del Automóvil señalaba que los europeos le dan una especial rele-vancia al ahorrar en el equipamiento que consideran redundante e inflacionista.

Siguiendo la dinámica del más y más, los fabricantes transforman los nuevos equi-pamientos que antes eran extras y hoy vienen de serie. No cabe duda de que todas estas novedades electrónicas

hacen la conducción mucho más confor-table, pero disparando los precios y sin ser una fuente de venta complementaria. En su edición de 2010 titulada «Automóviles, ¿una tendencia al low-cost?», El Obser-

FR DE UK IT ES PT Moy. 6 pays

Sistema de información, de navegación y de comunicación 55 52 57 51 53 69 56

Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56

Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejabilidad y conducción (firmeza al volante, facilidad para maniobrar) 3 6 6 6 6 4 5

Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE

« DE CARA A SACAR PARTIDO DE UNA BAJADA EN EL PRECIO DE COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ CRITERIOS SE BASARÍA PARA REBAJAR EL PRECIO DE LA PRESTACIÓN? »(en %, siguiendo aquellos tres criterios que mejor se correspondan)

EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL

Tras la innovación imprescindible, la in-novación frívola cede su lugar a la inno-vación útil, que es aquella que repercu-tirá realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovación, que deriva del avance tecnológico como tal, es la más

cara para los fabricantes y la que su-pone asumir riesgos más relevantes. Tiene por objeto básicamente la moto-rización, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Todas estas innovaciones útiles permiten al conduc-

tor ahorrar en el uso y derivan en una revolución tecnológica que estimula el crecimiento durante muchos años.

8,0

7,5

7,0

6,5

6,0

5,5

5,02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe/CCFA.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN LA EUROPA OCCIDENTAL(en L/100 km)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 9: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

7

los dos criterios más importantes a la hora de elegir un vehículo. El 62% de los europeos afirma haber negociado el precio de su vehículo y haber obte-nido de media un 11% de descuento. Saber en qué país se ha fabricado el coche es una cuestión que no interesa a casi nadie (solo tiene importancia para el 5% de los europeos).

La cuestión económica ha pasado a ser decisiva a la hora de elegir qué vehículo comprar. De este modo, que-dan en segundo plano criterios antes considerados fundamentales, tales como la seguridad, el diseño o el confort. No obstante, no existen los sacrificios en materia de tecnología, por mucho que la economía apriete: los conductores eu-ropeos siguen esperando un vehículo de

calidad a un precio accesible. Para estar seguros, basta con observar el impacto que han tenido los planes de ayuda con prima de desguace en los vehículos de venta. Al pasar la cantidad de 1.000 a 500 euros, se han vendido en torno a 500.000 vehículos más en dos años. Si los fabricantes luchan sin descanso en el frente de las promociones, es con motivo. El precio de compra y el coste de uso son

w 2. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICAS DE LOS HOGARES

Nota para la lectura: en el 74% de estos casos, el precio de compra figura en primer, segundo o tercer lugar al clasificar los criterios de adquisición de un vehículo.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Clasificación de los criterios más importantes DE BE ES FR IT PT UK TR Media

8 países

Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74

Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60

Características técnicas/seguridad 51 45 62 48 63 52 34 68 53

Modelo/diseño/confort/ergonomía 30 37 48 44 46 39 41 45 41

Adecuación al uso, a las necesidades 52 30 40 26 25 35 40 26 34

Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16

Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13

País donde se fabrica/ensambla 4 5 4 6 6 7 3 7 5

Imagen que proporciona el vehículo 1 4 5 3 3 7 5 7 4

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE INFLUYEN EN SU ELECCIÓN A LA HORA DE COMPRAR UN VEHÍCULO, SEGÚN LA RELEVANCIA QUE TENGAN PARA USTED (% de las respuestas totales –orden: 1, 2 y 3– de los propietarios de vehículos e intención de compra)

Page 10: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

En Europa, el mercado del vehículo de ocasión es muy importante. ¿Por qué motivo los conductores compran tantos vehículos de ocasión? El 66% de los europeos y el 57% de los españoles eligen este tipo de vehículos por falta de medios económicos.

PRECIOS ATRACTIVOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES

Parece que los modelos low-cost que han llegado al mercado en esta última época parecen estar sacándole partido a los nuevos criterios de elección. Un vehículo funcional con un precio moderado y con un diseño sencillo pero no simplista tiene motivos para seducir a los hogares más modestos que quieran seguir disfrutando de un vehículo nuevo. Además, los vehículos de gamas infe-riores han progresado considerablemente en estos últimos diez años en el volumen de ventas totales.

Los jóvenes forman parte de aquellos clientes que, si pudieran, comprarían un vehículo nuevo.

¡EL LOW-COST FUNCIONA!

DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays

Falta de medios/presupuesto 60 61 57 74 46 72 68 72 66

Suficiente para el uso previsto 47 35 39 30 32 28 38 42 36

Doy poca importancia al vehí-culo 8 15 7 8 10 5 8 5 8

Los vehículos viejos son más fiables 7 6 1 5 6 2 3 4 5

Los modelos nuevos no me seducen 5 4 2 3 6 1 3 3 3

Los vehículos viejos son más fáciles de conducir 3 2 2 4 2 0 6 5 3

Otros 12 17 12 12 17 10 14 1 12

« ¿POR QUÉ HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO DE OCASIÓN Y NO UN VEHÍCULO NUEVO? »(% propietarios de vehículos de ocasión, varias respuestas posibles)

Fuente: El Observatorio Cetelem

8

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESISEL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 11: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

9

w 3. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES

gastos! ¡Nada de renunciar al placer! De hecho, tras la necesidad de renovarse, el disfrute es la segunda motivación a la hora de comprar un vehículo nuevo para el 20% de los europeos.

A pesar de las consideraciones econó-micas que tienen especial relevancia en las decisiones de los hogares, la adquisición de vehículos sigue sacan-do partido de un entorno emocional

específico. Para una parte de los conduc-tores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que también es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. ¡Sí al recorte de

« ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA DECIDO/DECIDIRÍA COMPRAR UN VEHÍCULO?” »(en % propietarios de vehículos e intenciones de compra en dos años)

Fuente: El Observatorio Cetelem

INTENCIÓN DE COMPRA

NECESIDAD DE RENOVARSE

41 %COMPRA

POR PLACER

20 %CAMBIO DE SITUACIÓN

16 %

44

42

40

38

36

34

32

30

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a las cámaras sindicales automóviles.

2000 2004 2008 2010 2011 2012

EVOLUCIÓN DE LAS GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES(en %)

35 37

4041

42

40

Page 12: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

a tener que ser muy competitivos en vehículos de base y de gama media, que cuentan con una menor identidad. El éxito de los vehículos denomina-dos «Premium», símbolos de la com-pra por placer, pone de manifiesto que los mercados europeos cuentan todavía con perspectivas positivas.

Habida cuenta de la saturación de la tasa de equipamiento de los hogares y de la mayor duración de la vida de los vehículos, el funcionamiento de los mer-cados de Europa occidental dependerá considerablemente de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer mo-

delos atractivos, innovadores y moder-nos para acelerar el ritmo de renova-ción. No cabe duda de que una de las claves de éxito futuro para los fabri-cantes europeos consistirá en hacer soñar al consumidor ofreciéndole mo-delos de gama alta. Los fabricantes van

20

19

18

17

16

15

14

13

12

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012(3 primeros

meses)

EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012(% matriculaciones VPN totales)

Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA.

10

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESISEL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 13: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

11

INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO

w 4. REPLANTEAR LOS MÉTODOS DE COMERCIALIZACIÓN

Desde el punto de vista de la distribución, Internet debe tenerse en cuenta como una excelente herramienta que permite al consumidor informarse más rápidamente y, en última instancia, tomar la decisión de comprar un vehículo. No obstante, conviene recalcar que, hasta ahora, el sector del automóvil no ha explotado plenamente la herramienta.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

Es probableSin duda Probablemente no En absoluto

Fuente: El Observatorio Cetelem

«¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y A PAGAR SU VEHÍCULO POR INTERNET? »(en % intención de compra)

dudaría en hacer varios cientos de kilóme-tros para ir a buscar su vehículo y así conseguir un descuento en el precio. Con el tiempo, parece inevitable que se equi-libren de nuevo las relaciones entre fabri-cantes y distribuidores para dar una respuesta plena a las expectativas de los conductores.

Así pues, los consumidores recurrirán cada vez más a la red para orientar la elec-ción de su vehículo, pudiendo extender el uso de esta herramienta hasta el momen-to de la compra. De hecho, el 30% de los europeos afirman estar ya dis-

puestos a hacer pedidos y a pagar su vehículo en línea. No obstante, los conductores también están dispuestos a recoger su coche nuevo en un depósito (el 77% de las personas encuestadas) mientras que el 60% de los europeos no

26

1221

23 2524 26

30

123 4 9 8 5 3 6

24

52

30 33 30 2838

24

38

33

4535 37 43

33

40

32 %

38 %

24 % 6 %

MEDIA8 PAÍSES

Page 14: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

12

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

EL VENDEDOR ES QUIEN ESTIMULA Y FACILITA REALMENTE LA COMPRA

relevante o no lo ha sido en absoluto. La formación de los vendedores se ha convertido en una apuesta crucial para los distribuidores, en un entorno que impulsa a los conductores a ser cada vez más exigentes e incluso a veces a mos-trarse desconfiados frente a las pres-iones comerciales.

La vuelta a la actividad y la rapidez que ofrece Internet no bastan para dinamizar de nuevo el sector del automóvil. Al rede-finirse, los concesionarios y los vende-dores tienen aún mucho que decir. Sería absurdo creer que se puede prescindir de ellos a la hora de comprar. De hecho, los consumidores no quieren que así sea, tal y como muestran sus expectativas,

que cada vez son más fuertes respecto del asesoramiento, ya sea al probar el vehículo o al materializar la compra. No obstante, la influencia del vendedor sigue restringiéndose al momento de la compra: para el 41% de las personas encuestadas, su función en el mo-mento de la compra apenas ha sido

« ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR QUE LE HA ATENDIDO HA SIDO…? »(en % de compradores de vehículos que han acudido a un distribuidor profesional)

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

32

3649

41

64

61

37

45

513 8

1813

22

7

19

27

15 11 117 3

21

7

36

3632 30

1614

35

29

Bastante decisiva Totalmente decisiva Prácticamente irrelevante Irrelevante

Fuente: El Observatorio Cetelem

13 %

13 %

28 %

46 %

MEDIA8 PAÍSES

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 15: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

13

LA FINANCIACIÓN ESENCIAL PARA EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL

EL RENTING A PARTICULARES, UN POTENTE FACTOR DE RENOVACIÓN

w 5. OFERTA MENSUAL: LA MEJOR MANERA DE ACELERAR LA RENOVACIÓN DEL PARQUE

retribuido. Para su próxima adquisición de un vehículo, el 59% de los europeos piensan pedir un crédito o recurrir a un servicio de renting.

Con vistas a financiar un bien automóvil, recurrir a un crédito o al renting son, a ojos de los europeos, soluciones intere-santes. Para algunos hogares, estas formas de financiación son el único

Aunque el renting todavía no ha logrado atraer de forma masiva a los conductores, el potencial del producto es importante. De hecho, en torno a un tercio de las personas encuestadas declaran estar interesadas en las diferentes modali-dades de renting (ROC / RLP).

medio de acceder a un vehículo. Para otros, es la manera de subir de gama, de acceder al mercado del vehículo nuevo, de adelantar una compra o, sen-cillamente, de evitar el ahorro estanco y

Fuente: El Observatorio Cetelem

«¿CÓMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA ? »(en % intención de compra –nuevo y de ocasión– a dos años)

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

32 30

42 40

5244

21

59

38

3

70

9

52

4

39

9

51

9

55

3

65

5

59

9

41 %

53 %

6 %

Crédito (total o parcial) 100% al contado Contrato de renting con/sin opción de compra (ROC, RLP)

MEDIA8 PAÍSES

Page 16: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

14

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

mientos financieros, distribuidores y fabricantes. Ni que decir tiene que el éxito depende del interés que estos pro-ductos despierten en los conductores.

Las diversas formas de renting tienen la ventaja de acelerar considerablemente la renovación del parque. Para los distri-buidores, es asimismo la forma de incluir

el mantenimiento del coche en el pack renting. El incremento de la oferta de renting conlleva la movilización de todos y cada uno de los agentes: estableci-

« ¿LE INTERESARÍAN PERSONALMENTE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES? »(en %)

50

40

30

20

10

0

RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC

DE BE ES FR IT PT UK TR

* RLP: (renting a largo plazo) – ROC (renting con opción a compra)

Fuente: El Observatorio Cetelem

1926

20 27 25

43

29 29 26

37

25

46

24 26

4249

RLP

ROC

26 %

35 %

MEDIA8 PAÍSES

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 17: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL :

CONTEXTO Y VALORACIÓN

1. Mercados europeos: sin gasolina 16

2. ¿Por qué son poco halagüeñas las perspectivas de mercado? 20

Page 18: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

16

12,6 millones de europeos, lo cual repre-senta el 5,6% de los empleos en Europa. De hecho, cada empleo directo en el sec-tor del automóvil crea al menos cinco puestos más de trabajo conexos en Euro-pa. Por tanto, es de entender que la acti-vidad del sector automovilístico no puede dejar indiferente a nadie.

1. ACEA (European Automobile Manufacturers’ Asso-ciation) Pocket Guide 2011.

mundial de vehículos privados. Con 13,4 millones de matrículas, la Unión Europea representa el 24% de las ventas mun-diales de vehículos particulares. Respecto al mercado laboral, la contribución del sector automóvil es primordial para el conjunto de la economía. Con 2,4 millones de empleos directos y 10,3 millones de empleos indirectos, el sector del automó-vil proporciona un puesto de trabajo a casi

En 2010, el volumen de ventas del sector automóvil europeo alcanzó los 536 mil millones de euros. Se trata de uno de los sectores más importantes de Europa en términos de producción, de volumen de negocio y sobre todo, de empleo. En 2010, con arreglo a la ACEA1, con 15,1 millones de vehículos ensamblados, el sector automóvil europeo (la Europa de los 27) garantizó el 26% de la producción

w EL AUTOMÓVIL, UN SECTOR DE PRIMER ORDEN EN EL PLANO ECONÓMICO

LOS MERCADOS EUROPEOS :SINGASOLINAGASOLINA

Empresas > 20 trabajadores UE 27 DE BE ES FR IT PT UK TR6 paísesnuevos

(1)

Empleos directos 2 420 000 798 000 43 000 164 000 260 000 184 000 23 000 177 000 300 576 000

• fabricación vehículos automóviles 1 000 000 482 000 24 000 70 000 150 000 69 000 - 77 000 - 185 000

• fabricación carrocería y remolques 199 000 47 000 7 000 15 000 28 000 17 000 - 24 000 - -

• fabricación equipamiento vehículo 1 147 000 269 000 11 000 80 000 82 000 98 000 - 76 000 - 391 000

LOS PUESTOS DE TRABAJO DIRECTOS DEL SECTOR DEL AUTOMÓVIL EN LA UNIÓN EUROPEA EN 2010(en número de empleos)

1. Seis nuevos países principales: Hungría, Polonia, República Checa, Rumanía, Eslovaquia y Eslovenia.

Fuente: BIPE, con arreglo a CCFA Análisis y Estadísticas 2011 y a ACEA Pocket Guide 2011

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 19: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

17

época normal, o bien, por el contrario, si se trata de un momento de pocas revoluciones o sobrecalentado.

corto plazo (a dos o tres años), el ana-lista tiene que apuntar más lejos, en concreto a cinco y diez años, para así valorar si nos encontramos ante una

Perspectiva metodológica: el punto de vista del analistaDe cara a evaluar de la manera más justa los mercados del automóvil a

w LOS MERCADOS AUTOMÓVILES DEL MAÑANA: ¿CÓMO PREVERLOS?

EXISTE UNA CORRELACIÓN POSITIVA ENTRE RIQUEZA Y EQUIPAMIENTO AUTOMÓVIL

PREVER LA TASA DE MOTORIZACIÓN PARA ANTICIPARSE A LOS MERCADOS FUTUROS

La anticipación de los mercados a medio y largo plazo se fundamenta básicamente en un enfoque denominado «demo-equi-pamiento». La historia demuestra que, en

Teniendo en cuenta las previsiones econó-micas, el analista puede fijar una tasa de equipamiento objetivo en sus perspecti-vas. Gracias a las previsiones demográfi-cas, puede determinar automáticamente el volumen total del parque futuro y, por tanto, la variación entre el parque actual y el del mañana. La variación del parque viene garantizada por las nuevas entradas de mercado, ya sea a través de más matri-culaciones o de coches de ocasión llega-dos de otros países. Además de incre-mentar el volumen del parque, las entradas tienen que compensar el des-guace de vehículos. A modo de conclu-

efecto, existe una fuerte correlación entre la riqueza de un país y su grado de moto-rización. A medida que un país se en-riquece, año tras año, la tasa de equipa-

sión, podemos determinar el nivel de en-tradas anuales medias en el parque con vistas a que los objetivos de crecimiento se mantengan.El nivel de entrada, comparable a un mer-cado de «régimen permanente» permite relativizar y afinar las previsiones a medio y a largo plazo vinculadas a la coyuntura económica (empleo, poder adquisitivo, tipo de interés, etc.), a la confianza de los hogares y a la dinámica comercial (lanza-miento de nuevos modelos, promociones, etc.) del momento. Además de tener en cuenta el crecimiento de los ingresos, al establecer la tasa de

miento automóvil crece. Entre 1990 y 2011, la riqueza per cápita en Portugal aumentó un 40%, mientras que el equi-pamiento de los hogares creció por en-cima del doble.

equipamiento y, por tanto, del parque objetivo, deben considerarse los diversos elementos que dibujan el contexto, tales como el nivel de saturación, la función de factores sociales como la densidad urba-na, el desarrollo de infraestructuras viarias, la cultura en temas de movilidad (interés por los transportes colectivos, por los vehículos de dos/tres ruedas…) y, entre otros, las limitaciones en materia me-dioambiental y de urbanismo. Se trata de una serie de variables que, hoy día, tien-den a ir en detrimento del automóvil.

Page 20: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

18

Ante un mercado que ha cerrado el año 2012 con 12,1 millones de matrí-culas, un 31% menos que el máximo observado en 2007, el mercado del vehículo en Europa vive una época de depresión. La unanimidad reina entre los analistas: el crecimiento futuro de los mercados automóviles no reposará en la vieja Europa. De hecho, tampoco ven-drá de otros países industrializados. En 2015, en caso de que el sector del au-

tomóvil no identifique los nichos de cre-cimiento adecuados y suponiendo que no se prepare para zarpar en busca de nuevos clientes, «solo» se venderán 15 millones de vehículos, frente a los 17,7 millones de 2007, cuando estábamos a punto de entrar en la crisis económica y financiera. En última instancia, la crisis sería únicamente un acelerador de un movimiento estructural que ya había arrancado y que solo puede vencerse

mediante una transformación del eco-sistema automovilístico. Entretanto, serán los países emergentes y en tran-sición y, principalmente, los famosos “BRIC” (Brasil, Rusia, India y China) los que concentrarán lo esencial del creci-miento automóvil. En 2015, se prevé que se matriculen 2,6 veces más vehí-culos en estos países que en la Europa de los 27, mientras que en 2011 el ratio era de 1,8 y en 2007 de 0,8.

w EUROPA NO RETOMARÁ LOS NIVELES DE MERCADO ANTERIORES

MATRICULACIÓN DE VEHÍCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015(en millones)

0

5

10

15

20

25

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuentes: estimaciones BIPE

Estados-Unidos Europa de los 27 China Turquía Brasil India Rusia

Previsiones

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 21: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

19

los hogares es reducida (solo un 3,35% de los hogares han adquirido un vehí-culo nuevo en 2012), un dato que no puede bajar mucho más. La capacidad de resistencia es un punto a favor.

No solo las perspectivas de crecimien-to son débiles a medio plazo, sino que, además, el potencial de baja de los mercados europeos es limitado. En efecto, la tasa de compra de

Mientras que el vehículo está en pleno auge en el mundo emer-gente, los mercados europeos hacen aguas. ¿Qué razones han llevado al estancamiento?

Matriculas totales VNP

en 2012

Parte particulares

Parteempresas

Matricula-ciones

particulares

Número de hogares

Tasa de compra hogares

Francia 1.899 55% 45% 1.044 27.150.500 4,00%

Italia 1.402 63% 37% 883 24.257.900 3,80%

España 701 49% 51% 346 17.417.700 1,99%

Portugal 95 44% 56% 42 3.891.700 1,20%

Alemania 3.083 40% 60% 1.233 39.646.600 3,10%

Reino Unido 2.045 44% 56% 900 26.545.300 3,30%

Bélgica-Luxemburgo 537 54% 46% 290 4.698.900 6,10%

Total 9.761 48% 52% 4.738 143.608.600 3,35%

LA TASA DE COMPRA DE LOS HOGARES EN OCHO PAÍSES1

1. 1. El cálculo se ha realizado considerando únicamente las matrículas procedentes de los hogares.

Fuente: ACEA, CCFA, El Observatorio Cetelem, BIPE. Aniacam

Page 22: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

20

Por cuanto respecta a los ocho países analizados en el Observatorio Cetelem, solo Turquía muestra posibilidades reales de crecimiento; con una tasa de equipa-miento inferior a 100 vehículos por cada 1000 habitantes en 2011, los estándares occidentales siguen estado muy lejos. Hoy día, el 60% de los recorridos en Tur-quía siguen haciéndose en “dolmus” (minibús), una proporción que podría reducirse gracias al acceso progresivo de la población al placer de conducir un automóvil.

parece que las medidas medioambien-tales implantadas han afectado a una gran cantidad de conductores y, de he-cho, desde 2008 la tendencia de la tasa de equipamiento fluctúa a la baja. En Francia, las tasas de motorización de-berían mantenerse por un tiempo gracias al movimiento de los hogares desde París, a la cabeza en términos de reten-ción, hacia las regiones menos satura-das, donde el coche podría encontrar su lugar.

Ya sabemos que la tasa de equipamiento automóvil y el nivel de los mercados es-tán directamente vinculados. Si las pers-pectivas respecto de las matriculaciones son poco halagüeñas, es en concreto porque las tasas de motorización en Europa se han saturado, aunque a dife-rentes niveles. Con más de 600 vehículos por cada 1.000 habitantes, Italia sigue siendo el país más equipado. En Reino Unido (500 vehículos por cada 1000 habitantes),

LAS TASAS DE MOTORIZACIÓN YA NO CRECEN, SALVO EN TURQUÍA

w LOS MERCADOS DEL AUTOMÓVIL, SATURADOS

¿POR QUÉ LAS PERSPECTIVAS DE LOS MERCADOSSON POCO HALAGUEÑAS?HALAGUEÑAS?

EVOLUCIÓN DE LAS TASAS DE EQUIPAMIENTO AUTOMÓVIL ENTRE 2000 Y 2017(VP por cada 1.000 habitantes)

Fuente: previsiones BIPE

2000 2010 2017

700

600

500

400

300

200

100

0DE BE ES FR IT PT UK TR

472

514 520

455493

507

433 481 475 497 500

624607 613

348

422 430 462504 495

6692 110

480

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 23: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

21

zado el nivel de saturación y la adquisi-ción del vehículo «por placer» (un 19%) tiene un enorme potencial en un merca-do que todavía se encuentra en fase de equipamiento.

convertido en un mercado en gran parte definido por los ciclos de renovación. La situación en Turquía es algo diferente, por los motivos que hemos mencionado con anterioridad: todavía no se ha alcan-

Cuando se pregunta a los europeos sobre los motivos por los que comprarían un automóvil, la necesidad de cambiar de coche debido a su antigüedad o tras un accidente está muy presente en un 45% de los casos. El mercado europeo se ha

LA RENOVACIÓN DEL PARQUE, FACTOR CLAVE EN LA VENTA DE AUTOMÓVILES

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem

«¿ CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO QUE LE HA LLEVADO A LA COMPRA DE UN VEHÍCULO? »(% en referencia a quienes ya han comprado un vehículo)

Cambio de situación Necesidad de renovación Por placerBuen negocio económico Otros

17

49

6

13

15

15

52

10

12

11

17

49

8

15

11

14

47

11

13

15

14

52

11

12

11

22

41

14

17

6

18

44

8

15

15

18

28

20

15

19

17

45

11

14

13

La Europa del automóvil ha llegado a su punto álgido y, ahora, la intención de renovar es la que origina la mayoría de las compras. ¿Cómo podemos explicar que se haya alcanzado el nivel de saturación? Una demografía átona, los costes energéticos y la ralentización económica, así como la normativa medioambiental, la saturación urbana y la competencia creciente entre los medios de transporte alternativos, son algunos de los factores que explican el fin de la era dorada del automóvil.

En resumen

Page 24: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

22

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Durante la primera infancia, la relación con el automóvil es peculiar: antes de obtener el carné de conducir, el niño depende de su familia o de su entorno a la hora de desplazarse. Una vez que tiene carné de conducir, el joven, ya adulto, gana en libertad y en inde-pendencia, aunque no en todos los ca-sos es propietario de un vehículo. La llegada a la edad adulta marca un giro en el ciclo de vida automóvil: se produce una gran cantidad de cambios, tanto en el aspecto personal como en el profe-sional. La inmersión en el mundo laboral, la vida en pareja y la llegada de los niños en la fase denominada de «nidificación»

suponen nuevos medios, así como nuevas necesidades y usos para el vehí-culo. En la fase de «madurez», los niños van saliendo paulatinamente del hogar familiar, con lo que las necesidades y la relación con el automóvil también se ven afectadas. De forma progresiva, ya en edad de jubilación y, más tarde, cuando se recupera la independencia, el uso del automóvil tiende a reducirse e incluso, a menudo, nos deshacemos de alguno de los coches familiares. Aunque esta visión sigue siendo real hoy día, las «eras automóviles» tienden a reestructurarse. Por parte de los jó-venes, la desvinculación es clara: en las

grandes ciudades, ahora son menos los treintañeros con carné de conducir que hace diez años. Sin embargo, la gene-ración del baby-boom, que ahora forma la cohorte de jóvenes jubilados del yayo-boom, constituye la generación del «siempre en coche». Han vivido la de-mocratización y la banalización del au-tomóvil y no han dejado nunca de usar-lo. Al gozar de mejor salud y de mayor movilidad que las generaciones ante-riores, no cabe duda de que tendrán una presencia mayor en los mercados futuros.

EL USO DEL AUTOMÓVIL ESTÁ MUY VINCULADO A LA EDAD Y A LA ACTIVIDAD

w UNAS PERSPECTIVAS DEMOGRÁFICAS POCO HALAGÜEÑAS

El automóvil no se utiliza de forma homogénea a lo largo de la vida. El automóvil tiene un ciclo de vida, muy vinculado al ciclo de la vida de las personas.

ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS

Fuente: BIPE

0

45

15

3060

75

MaternidadPaternidad

Juventud

Infancia

Nidificación

Vejez

Madurez

Jubilación activa

NacimientoMuerte

Dependencia

Jubilación

« Medio de la vida »

Producción

Libertad

Dependencia

Page 25: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

23

Los europeos indican que el cambio en su situación personal o profesional es el segundo motivo que les lleva a comprar un vehículo (un 17%), una motivación que no obstante se sitúa muy lejos de la adquisición para renovar el automóvil (un 45%). El criterio personal tiene más relevancia que el profesional (un 11% de los europeos se han decidido a comprar un vehículo por un cambio en su situación personal, frente a tan solo un 6% que ha tomado la decisión por un cambio en su situación profesional).

REPRESENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPIEDAD Y USO AUTOMÓVIL EN FUNCIÓN DE LA EDAD DE LA PERSONA

18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años a partir de los 65 años

Fuente: BIPE

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Page 26: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

24

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

« ¿DE QUÉ NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIÓN PERSONAL? »(% del total de europeos encuestados, media de ocho países)

Fuente: El Observatorio Cetelem

VIDA EN PAREJA

NACIMIENTO DE UN NIÑO

DIVORCIO/SEPARACIÓN

CAMBIO DE SITUACIÓN

PERSONAL

11%

NATURALEZA DEL CAMBIODE SITUACIÓN PERSONAL

« ¿DE QUÉ NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIÓN PROFESIONAL? »(% del total de europeos encuestados, media de ocho países)

Fuente: El Observatorio Cetelem

INMERSIÓN EN ELMUNDO LABORAL

CAMBIO DE EMPRESA

JUBILACIÓN

CAMBIO DE SITUACIÓN PROFESIONAL

6%

NATURALEZA DEL CAMBIODE SITUACIÓN PROFESIONAL

4 %

2 %

1 %

2 %

1 %

0,5 %

Otros : 5 %

Autre : 1 %

Page 27: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

25

Ya no es un secreto para nadie: la pobla-ción de Europa envejece. A la vista de cuánto hemos comentado más arriba, no

estamos ante una buena noticia para el mercado del automóvil. Una vez más, Tur-quía es la excepción respecto del conjun-

to de países que recoge el Observatorio Cetelem, ya que en 2020, solo el 10% de su población tendrá 65 años o más.

EUROPA ENVEJECE…

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR FRANJA DE EDAD > 15 AÑOS(% población total)

Más de 65 años25-64 años15-24 años

2000 2010 2020

Fuente: BIPE, con arreglo al Eurostat y a la ONU.

2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020

16

57

11

21

55

11

23

55

10

19

47

14

17

60

12

19

58

11

17

54

15

17

58

11

19

56

10

16

52

13

17

52

12

20

50

12

18

56

12

20

56

10

22

54

10

17

56

15

18

56

11

21

55

11

16

53

12

16

53

13

19

52

11

5

44

20

7

50

17

9

53

16

En efecto, por fin hay una rayo de espe-ranza para el automóvil en Europa: como ya hemos comentado más arriba, es poco probable que aquellas genera-ciones que aprobaron el carné de

conducir y que han vivido la vida «al volante» dejen de lado definitivamente el vehículo llegada la edad de la jubilación. Es más, se presupone que mantendrán la costumbre de moverse en coche.

Si bien el envejecimiento de la población nos hace presagiar un menor uso del automóvil, el efecto generacio-nal favorable debería pese a todo ate-nuar las consecuencias.

PERO, QUIEN HA CONDUCIDO, ¡VOLVERÁ A CONDUCIR!

Page 28: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

26

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

El aterrizaje de una serie de crisis petrolí-feras ha derivado en una factura energé-tica insostenible para los estados, las empresas y los hogares. Para estos últi-mos, los precios de la gasolina han alcan-zado niveles desiguales en 2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto vimos en 2008, la explosión del precio del barril ha

sido concomitante a la drástica bajada del tipo de cambio del euro, con lo que el precio del carburante ha alcanzado máximos récord. Como veremos más adelante, la gasolina tiene tanto peso en los presupuestos de los hogares que a muchos no les queda más remedio que reducir sus desplazamientos en vehículo

para esquivar el coste adicional. Los coches compartidos y el uso de la movi-lidad sostenible –ir a pie o en bicicleta–, o del transporte colectivo, son muestras de la reacción de los hogares ante la in-flación de los precios energéticos, que acompañan y explican la reducción del ritmo en los mercados del automóvil.

LA ESCALADA DE LOS PRECIOS ENERGÉTICOS

w CRISIS ENERGÉTICA Y ENDURECIMIENTO DE LA REGLAMENTACIÓN MEDIOAMBIENTAL

Pero existe otro factor que ensombrece las perspectivas de los mercados eu-ropeos. En la mayoría de países se empie-za a cuestionar el puesto del vehículo en la ciudad, lo que se traduce por un endu-recimiento de la reglamentación me-dioambiental aplicable a los vehículos.La imagen del automóvil se ha visto mer-mada por la toma de conciencia me-dioambiental de los consumidores y de las autoridades europeas. El concepto de desarrollo sostenible se ha ido imponiendo paulatinamente, poniendo de manifiesto hasta qué punto repercute nuestro modo de vida y de consumo en el medioam-biente. En este contexto de lucha contra la contaminación, el coche se revela como un elemento clave de regulación que no conviene pasar por alto.

Las emisiones son un factor de riesgo sanitarioLa contaminación del aire centra toda su atención en dos tipos de emisión: las emi-siones de dióxido de carbono (CO2) y los contaminantes locales como los óxidos de nitrógeno (NOx) o las partículas finas (PM10 y PM25).El dióxido de carbono es el principal gas de efecto invernadero, aquellos gases res-ponsables del cambio climático. Las emi-siones de CO2 han aumentado en un 40% en todo el mundo entre 1990 y 2010, y esta tendencia en alza amenaza con

continuar. La Agencia Internacional de Energía prevé incluso un aumento de un 20% de las emisiones globales de dióxido de carbono de aquí al año 20351. Las emi-siones de CO2 y de partículas finas acha-cables al transporte son muy importantes en el balance mundial: de media, un 24% de las emisiones mundiales de dióxido de carbono se debe al transporte de perso-nas y mercancías, a causa de la combus-tión del carburante2. En el contexto de la Unión Europea, el transporte vial genera casi una quinta parte de sus emisiones de CO2, y los vehículos particulares represen-tan en torno a un 12% de éstas. Sin em-bargo, el aumento de las emisiones de CO2 y de las tasas de partículas finas en el aire es un factor de riesgo sanitario.

Una regulación de doble filo: el impulso de la Unión Europea y el relevo de los EstadosFrente a este imperativo sanitario y, sobre todo, frente a los costes generados por este perjuicio sobre la salud y el medioam-biente, los poderes públicos, bajo el im-pulso de la Comisión Europea en especial, han puesto en marcha normas de emisión bastante estrictas e impositivas. Concre-tamente, cuando se alcancen los límites de emisión, los Estados miembros podrán rechazar la certificación, la matriculación, la venta y la introducción de vehículos que no los respeten.

Los valores establecidos como límite por parte de la Comisión Europea incluyen no solo las emisiones de CO2 (objetivo 2015: 130 g CO2/km en las matriculaciones nue-vas; objetivo 2020: 95 g CO2/km) y en las partículas finas (Norma Euro 5 en la actua-lidad) emitidas por los vehículos.De forma paralela a este esfuerzo promo-vido por la Unión Europea, los Estados también han puesto en marcha estrate-gias nacionales destinadas a reforzar la lucha contra la contaminación del aire a causa de los vehículos. Las políticas na-cionales se articulan la mayoría de las veces alrededor de una fiscalidad penali-zadora para los vehículos contaminantes (impuestos en función de las emisiones de CO2) y de una fiscalidad de iniciación (puesta en marcha de bonos o de primas de compra) para los vehículos menos contaminantes.Efectivamente, estos pueden ver aumen-tado su precio de compra con motivo de los equipamientos de limitación de emi-siones o descontaminación. El sistema de Stop&Start, e incluso el filtro de partículas, pueden añadir entre 150 y 200 euros al precio de compra del vehículo.De esta forma, 19 países de la Unión Europea han optado por reducir, de forma parcial o total, los impuestos sobre vehículos particulares por emisiones de CO2. De entre los ocho países estudiados por El Observatorio Cetelem, Alemania,

LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO2 Y DE CONTAMINANTES LOCALES

Page 29: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

27

Bélgica, España, Francia, Portugal y Reino Unido han optado por establecer este sistema de impuestos penalizadores sobre los vehículos más contaminantes3. Estas imposiciones reglamentarias, cada vez más estrictas, obligan a los

conductores a invertir de manera masiva para alcanzar los objetivos fijados, y esto repercute irremediablemente en los costes de producción y en los precios de venta, que aumentan.

1. Informe anual de la Agencia Internacional de la Energía (AIE) del 9 de noviembre de 2011.2. Agencia Internacional de la Energía (2005) citada por la Conferencia europea de los ministros de transporte (CEMT) 2007.3. ACEA Tax Guide 2012 y Overview of CO2 Based Motor Vehicle Taxes in the EU, ACEA, 29/03/2012.

Con el fin de reducir la contaminación del aire de la que son responsables los coches, han salido a la luz varias alterna-tivas locales: las zonas de baja emisión y los peajes urbanos se han multiplicado en Europa.El concepto de peajes urbanos ya ha se-ducido a ciudades como Oslo (en 1990), Londres (en 2003), Estocolmo (en 2005) y Milán (en 2012). Concebido principal-mente para reducir el tráfico y la contami-nación en el centro de la ciudad, este sistema impone a los conductores obliga-ciones muy exigentes (tanto tarifarias como logísticas) que podrían incitarles a renunciar al uso del coche en las zonas urbanas. La transformación del centro urbano en un santuario, a través de los peajes, contribuye a manchar la imagen del automóvil.Para solventar los problemas de circula-ción y de contaminación, otras ciudades se centran en las zonas de baja emisión (LEZ – Low Emission Zones). Estos dispo-

sitivos, empleados desde hace unos diez años en varias ciudades europeas, están basados en un principio sencillo: prohibir o limitar el acceso a una ciudad (o a una parte de la zona urbana) a los vehículos que más contaminen la atmósfera. Los vehículos a los que van enfocadas estas medidas restrictivas, que están basadas en las normas de la eurozona, son princi-palmente camiones, autobuses, auto-cares, camionetas grandes y minibuses. Sin embargo, los coches y motos podrían comenzar a incluirse, como es el caso de Alemania. Esta medida podría resultar injusta para aquellos hogares que no dis-pongan de los medios financieros sufi-cientes para renovar un vehículo de estas características. Hoy día, alrededor de un tercio de los vehículos que circulan en Europa tiene más de diez años y, por lo tanto, son propensos a que se les pena-lice a través de estas medidas. Según un estudio de Ademe1, parece que en la ac-tualidad hay 180 zonas de baja emisión

distribuidas en nueve países europeos: Austria, República Checa, Dinamarca, Alemania, Italia, Países Bajos, Suecia, Reino Unido y Portugal. Los balances de estos experimentos son globalmente po-sitivos, especialmente en cuanto a la re-ducción de la emisión de partículas finas PM10

2.En España, El “Plan del Aire” ya está redactado y pendiente de aprobar durante el primer trimestre de este año 2013. Se pretende eliminar los vehículos de cierta edad3 y restrin-giendo el uso de vehículos privados motorizados en determinadas zonas. Zonas urbanas de Atmósfera Prote-gida (ZUAP)4.

1. Ademe, mayo de 2012, Estado del Arte: las zonas de emisiones cero (Low Emission Zones) en Europa: desarrollo, narración de la experiencia, valoración del impacto y eficacia del sistema.2. Ibid3. FUENTE:http://www.efeverde.com/contenidos/noticias/el-plan-del-aire-ya-esta-redactado-y-se-apro-bara-en-primer-trimestre-de-2013.4. http://www.autopista.es/ultimas-noticias-ac-tualidad/articulo/electricos-pegatinas-ecologicos-coches-70586.htm

EL CENTRO DE LA CIUDAD (PEAJE URBANO) SE CONVIERTE EN UN SANTUARIO Y LAS ZONAS DE BAJA EMISIÓN (LEZ-LOW EMISSION ZONES) SE MULTIPLICAN

Los vehículos híbridos y eléctricos, menos contaminantes, o incluso nada contami-nantes en términos de emisiones locales, presentan la ventaja de pasar los controles de calidad del aire urbano, de liberarse por completo o en parte de las imposiciones de gastos de gasolina o gasóleo, y repre-sentan en este sentido una solución po-tencial a los problemas que encuentra el coche hoy en día. En la ciudad, la cosa está clara, pero en las largas distancias, estos vehículos aún presentan algunos

límites de autonomía. Sin embargo, ahí no radica el problema. De hecho, la mayor parte de los desplazamientos en coche se realizan en distancias cortas abarcables por las baterías de los vehículos eléctricos y, más aún, de los híbridos. La población acabará por acostumbrarse a tener que utilizar distintos tipos de vehículos en función de sus usos y destinos. En cam-bio, el precio del vehículo aún supone una barrera infranqueable para una gran can-tidad de hogares. Al igual que la falta de

infraestructuras de recarga, que, durante algunos años más, podrá disuadir a los primeros candidatos. Los modelos de vehículos parcial o totalmente eléctricos tienden a democratizarse con la llegada al mercado de los primeros vehículos popu-lares (Toyota Yaris híbrido y Renault ZOE), pero aún habrá que esperar mucho tiem-po antes de que los parques automovilís-ticos de los hogares estén constituidos por este tipo de vehículo.

LOS COCHES HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS SON UNA SOLUCIÓN… A MEDIO PLAZO

Las normas europeas, cuyas exigencias experimentan una continua expansión, así como los diferentes experimentos puestos en marcha en cada país, abogan por dar caza al coche contaminante, haciendo que el uso del coche tenga aún más imposiciones para los conductores. Unidos al encarecimiento del uso, que deriva del alto precio de la gasolina y del diesel, estos elementos dibujan un panorama complicado para el mercado y el puesto del automóvil en la sociedad. Las energías y métodos de propulsión alternativos son una auténtica salida de emergencia para el coche, pero la transición va a tardar unos cuantos años en desarrollarse.

En resumen

Page 30: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustiblesProductos alimentarios y bebidas no alcohólicas

28

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Para entender la evolución de los gastos del vehículo, es necesario incluirlos en los gastos globales de cada hogar. Efec-tivamente, una gran cantidad de conceptos se suma a los gastos de transporte y, debido al aumento de los gastos obligatorios (vivienda, salud, educación, aseguradoras), el consumi-dor no tiene más remedio que priorizar.Bajo el doble efecto de la burbuja inmo-biliaria, que ha enardecido los precios de la vivienda, y de la subida de precios de

la energía, los gastos de vivienda no han dejado de aumentar en los últimos años. De este modo, los europeos han dedi-cado este año, de media, una quinta parte de su presupuesto al alojamiento.Los gastos de sanidad siguen la misma vía inflacionista, señal de que se va es-tableciendo un nuevo equilibrio demo-gráfico. Y lo más probable es que dicha tendencia continúe en los próximos años, ya que las finanzas públicas están constreñidas por un retorno nece-

sario al equilibrio, lo cual conducirá a una reducción de las prestaciones so-ciales.En un contexto en el que el poder adqui-sitivo de las familias se ve amenazado y donde los gastos obligatorios inflan los presupuestos de consumo, resulta poco sorprendente constatar que los gastos asociados al transporte sufren una relativa estancación, e incluso una ligera erosión.

LOS GASTOS DE CONSUMO SON CADA VEZ MÁS ADVERSOS

w LA ADVERSIDAD ECONÓMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURÓN

EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LOS GASTOS DE CONSUMO ENTRE 1998 Y 2010(en % de los gastos totales de consumo)

80

70

60

50

40

30

20

10

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

11

25

13

9

5

12

23

14

10

4

14

24

12

9

5

14

23

12

9

5

14

20

12

8

4

17

14

8

12

3

13

25

14

8

4

14

24

14

9

3

14

22

13

7

3

16

18

14

7

3

17

16

13

7

6

18

14

16

6

4

9

23

15

11

10

18

15

11

2

26

19

18

4

4

30

11

14

6

3

2

1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010

Ocio y culturaTransporteSanidad

Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.

Page 31: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

29

Los precios de adquisición aumen-tan de forma constanteEntre 2000 y 2010, los precios del vehí-culo (sin incluir descuentos y promo-ciones) han aumentado un 1,6% al año de media en el perímetro geográfico cubierto por El Observatorio Cetelem (excepto Turquía). Factores como el aumento del coste de las materias pri-

mas, las innovaciones tecnológicas y la evolución de la fiscalidad explican estas evoluciones generales. Tan solo el Reino Unido ha gozado de una estancación de precios catálogo, gozando de una tasa de cambio euros/libras ventajosa para sus importaciones.

EL TRANSPORTE, UN CONCEPTO SOMETIDO A ARBITRAJE ECONÓMICO

Costes de adquisición en alza, el precio de la gasolina por las nubes… que el coche sea caro no es ningún mito, y el consumidor, sometido a un poder ad-quisitivo en horas bajas, se ve obligado a elegir.

3

2,5

2

1,5

1

0,5

0

DE BE ES FR IT PT UK Media 7 países

1,5

Inflación media 2000-2010Precios catálogo medios TCAM 2000-2010

1,5 1,2

2,1

2,4

2,9

1,61,7

1,4

2,2

2,92,5

0,0

2,0

1,6

2,1

*Calculado en base a la evolución de los precios catálogo medios ponderados por la estructura segmento del mercado.

Fuente: BIPE, con arreglo a la Comisión Europea.

TASA DE CRECIMIENTO ANUAL MEDIO DE LOS PRECIOS DE CATÁLOGO MEDIOS* EN EUROS, IVA INCLUIDO, E INFLACIÓN GENERAL ENTRE 2000 Y 2010(en %)

Page 32: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

30

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

El combustible se extrae directa-mente del bolsillo de las familiasDesde el punto de vista del carburante, se llega a la misma conclusión. Los conduc-tores europeos han experimentado un aumento de un 4% anual de media en los

precios de gasolina. En Turquía, el precio del combustible ha llegado a multiplicarse por cinco entre 2000 y 2010. Con una fiscalidad especialmente exigente –¡las tasas representan un 70% de los precios de carburante!–, el aumento del precio del

barril y un tipo de cambio poco favorable a Turquía, que importa su petróleo en dólares, los conductores turcos lo tienen difícil. En España, en cambio, la fiscalidad razonable permite obtener los precios de gasolina más ventajosos del perímetro de estudio.

1,7

1,5

1,3

1,1

0,9

0,7

0,5

0,3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: BIPE, con arreglo a AIE y Eurostat.

DE BE ES FR IT PT UK TR

EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE GASOLINA ENTRE 2000 Y 2010(en € IVA INCLUIDO/I)

Page 33: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

31

Un menor uso del coche implica menos kilómetros recorridos cada año. Desde hace diez años, el kilometraje anual medio sigue disminuyendo en Europa.

Frente al aumento de los gastos del vehículo, el consumidor raciona su usoDe hecho, más de la mitad de los europeos afirma haber reducido sus gastos del vehículo. Los portugueses y los británicos encabezan la lista; seguidos de los turcos y españoles .En cambio, en el caso de los alemanes, el coche sigue siendo sagra-do.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

42

58

53

47

55

45

53

47

51

49

63

37

58

42

56

44

54

46

Fuente: El Observatorio Cetelem.

« ¿CONSIDERA QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHÍCULO? »(en % de propietarios de un vehículo)

NoSí

Page 34: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

32

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

… Y las compras: retraso en la renovación, compra de vehículos más pequeños, coches de oca-sión: ¡hay tantas estrategias para combatir el alto precio del coche!Para compensar el incremento del

coste de adquisición del vehículo, los conductores se adaptan a las circuns-tancias: la renovación se vuelve menos frecuente y se opta por coches más pequeños y, por lo tanto, menos cos-tosos, o por coches de ocasión.

De este modo, el 73% de los europeos retrasa la compra y la deja para más adelante, conformándose con su vehí-culo actual o afirma optar por «no cor-rer con ese gasto», lo cual muestra el peso de la coyuntura económica.

106

104

102

100

98

96

94

92

90

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Enerdata, INSEE y Febiac.

DE BE ES FR IT UK

EVOLUCIÓN DEL KILOMETRAJE MEDIO RECORRIDO DESDE EL AÑO 2000(base 100 en 2000)

Page 35: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

33

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Prefiero quedarme con mi coche actual 49 63 44 60 42 33 48 24 45

No quiero/no puedo asumir ese gasto en este momento 26 15 32 18 34 44 29 32 28

Estoy a la espera de un precio/promoción/oferta interesante 5 4 5 5 6 5 5 12 6

El crédito es muy caro/ No me van a conceder un crédito 3 5 3 3 2 6 2 8 4

Espero/quiero reducir mis des-plazamientos en coche 2 1 1 2 3 2 2 8 3

No he encontrado nuevos modelos atractivos 4 0 3 0 2 0 0 5 2

Prefiero alquilar un coche a largo plazo 1 0 0 1 1 0 3 1 1

No me hace falta un coche 1 1 0 1 0 0 1 2 1

Otro 9 11 12 10 10 10 10 8 10

« ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE NO TIENE INTENCIÓN DE COMPRAR UN COCHE PRÓXIMAMENTE? »(en % de intención de compra que supere el plazo de los dos próximos años)

Como consecuencia de estas renovaciones tardías, los vehículos europeos envejecen, a pesar de la implantación de nuevas medidas que fomentan el desguace y la renovación de los vehículos antiguos.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Page 36: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

34

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

años, bajo la influencia de la imposición económica, conjugada a las medidas de apoyo financiero, más interesantes para la compra de vehículos pequeños. En toda Europa, el peso de la gama baja ha aumentado en un largo periodo,

excepto en Portugal, donde la estruc-tura de gamas no se ha deformado demasiado, así como en el Reino Unido, donde los segmentos superiores han ganado terreno gracias al aumento de compras por parte de empresas.

Otra estrategia es la elección de vehícu-los pertenecientes a gamas más bajas. El mix-segment de los mercados (la estructura de gamas en la jerga del co-mercio de la automoción) se ha deva-luado de manera global en estos últimos

12

10

8

6

4

2

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

2000 2008 2011

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, JATO, ANFIA, FEBIAC, TSKB

Fuente: Datos España 2011. Anfac http://dgt.es/revista/num211/reportaje-coches-jubilados.html

Artículo DIc 2011, Revista “Seguridad Vial” número 211 DGT Diciembre 2011

2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011

7,08,0

8,5

7,37,8

7,99,4

9,3

7,6

8,2 8,2 8,9 8,99,5

8,1 8,6

9,89,7

7,06,8

7,3

11,5

12,0

ANTIGÜEDAD MEDIA DE LOS PARQUES DE VEHÍCULOS EN 2000, 2008 Y 2011

Page 37: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

35

Por último, y no por desapego al coche, sino principalmente por motivos financieros, los consumidores tienden a recurrir al mer-cado de ocasión.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK

2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011

Fuente: BIPE, con arreglo a COFA.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

25

54

21

18

54

28

18

52

30

21

53

26

7

63

30

10

60

30

8

59

33

8

50

42

6

44

50

5

38

57

7

39

54

6

46

48

8

51

41

9

46

45

11

56

33

14

50

36

28

53

19

8

33

59

6

31

63

15

49

36

13

46

41

EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE GAMAS EN LAS MATRICULACIONES DE VP NUEVOS(en %)

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Por falta de medios/presupuesto 60 61 57 74 46 72 68 72 66

Es suficiente para el uso que le voy a dar 47 35 39 30 32 28 38 42 36

Le doy poca importancia a los coches 8 15 7 8 10 5 8 5 8

Los vehículos antiguos son más fiables 7 6 1 5 6 2 3 4 5

Los modelos nuevos no me atraen 5 4 2 3 6 1 3 3 3

Los vehículos antiguos son más fáciles de usar 3 2 2 4 2 0 6 5 3

Otro 12 17 12 12 17 10 14 1 12

« ¿POR QUÉ HA COMPRADO UN COCHE DE OCASIÓN EN LUGAR DE UN COCHE NUEVO?»(en % de propietarios de vehículo de ocasión – varias respuestas posibles)

Gama mediaGama baja Gama alta

Page 38: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

36

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

(vehículo de dos/tres ruedas, coche compartido…). Y, dado que al parecer los europeos funcionan con un presu-puesto de transporte constante, tienen dificultades para reducir los gastos deri-vados de la compra de vehículo, lo que hace, como ya se ha descrito, que opten por gamas inferiores o por vehículos de ocasión, retrasando la compra o sencil-lamente renunciando a uno de los coches o al coche familiar.

En el presupuesto de transporte de los hogares, el porcentaje de compra disminuye en beneficio del usoLa historia demuestra que, de media, los europeos siguen dedicando en torno al 13,5% de su presupuesto al desplaza-miento. Aunque los europeos han conse-guido racionar el uso del coche condu-ciendo menos, para los desplazamientos obligados no tienen más opción que

sufrir el aumento de los gastos de uso y, especialmente, del precio de la gasolina. Por lo tanto, la proporción de gastos derivados del uso aumenta. Por otra parte, la multiplicación de ofertas de transporte colectivo (líneas de alta velo-cidad, líneas aéreas low-cost) ha fomen-tado que los gastos en servicios de transporte sean cada vez más impor-tantes, y que se recurra cada vez más a otros medios de transporte particulares

3,5

3

2,5

2

1,5

1

0,5

0

DE BE ES FR IT PT UK

2003 2007 2011

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a COFA, KBA, VDA, FEBIAC, ANFIA, ANFAC, ACAP, SMMT.

2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011

2,12,0

2,1

1,4 1,2 1,3 1,31,0

2,1

2,6 2,72,5

1,82,0

2,6 2,62,8

2,9 2,9

3,1

3,5

EVOLUCIÓN DEL RATIO DE MATRICULACIONES DE OCASIÓN/ MATRICULACIONES NUEVAS ENTRE 2003 Y 2011

De este modo, la lectura del ratio «matriculaciones de ocasión/ matriculaciones nuevas» saca a la luz un mercado de ocasión desproporcionado, lo que explica el desencanto sufrido en el mercado del vehículo nuevo. Las estadísticas de Turquía acerca del mercado de ocasión no se conocen con precisión, pero se sabe que el mercado del vehículo nuevo sufre una feroz competencia por parte de los vehículos de ocasión importados de Europa.

Page 39: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

37

En un contexto en el que todo conduce a que el coche se convierta en un artí-culo de lujo, ¿cómo ven los europeos su relación con el coche?Casi nueve de cada diez europeos opina que la razón gana al corazón: el 89% de los consumidores afirma estar conven-cido únicamente por la seguridad y por los gastos de mantenimiento y de uso. Mantienen una relación con su coche basada en la razón, lo cual resalta su voluntad de evitar problemas y su prefe-rencia por los coches con una

potencia razonable (los aspectos de potencia y velocidad se consideran inú-tiles teniendo en cuenta los límites de velocidad vigentes).El coche solo tiene una función utilitaria para más del 60% de los consumidores europeos: desde su punto de vista, el coche es un medio de transporte que, ante todo, debe tener precios ase-quibles. Sin embargo, el coche sigue siendo una gran afición para el 59% de los europeos, que disfrutan conducien-do, conocen a la perfección los modelos

y las innovaciones del mercado automó-vil y siguen muy unidos a las marcas por el equipamiento y por el rendimiento del vehículo.Por último, menos de uno de cada dos europeos ven el coche como un artí-culo de moda: el 48% de los consumi-dores dice estar muy influido por la esté-tica y la imagen que proyectan a través de la elección del coche.

Uso de vehículos propiosCompra de vehículos

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

4,6

6,7

5,2

6,8

4,6

6,8

4,4

7,0

4,8

6,8

4,9

7,0

4,7

6,9

4,0

7,2

4,9

6,8

4,9

6,9

4,6

7,0

4,2

6,9

5,1

6,7

4,8

6,8

4,5

7,0

3,8

7,1

2,22,2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,3

2,3 2,3 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 2,42,4

Servicios de transporte

EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GASTOS EN TRASPORTE DE LOS HOGARES ENTRE 1995 Y 2010(en % de los gastos totales de consumo – media de siete país sin incluir a Turquía)

w LA COMPRA RAZONADA VENCE A LA COMPRA MÁS PASIONAL

Page 40: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

El c

oche

“razonado” «Considero importante no tener problemas con el coche.»

«En un coche, la seguridad en lo más importante.»«Me preocupan los gastos de mantenimiento.»

«Me preocupan los gastos de uso.»«Prefiero elegir un modelo de coche que respete el medio ambiente.»

«No le veo ninguna utilidad a tener un coche con mucho rendimiento si se tiene en cuenta los límites de velocidad.»

El c

oche

“utilitario”

«Desde mi punto de vista, el coche es únicamente un medio de transporte.»

«Antes que nada, me interesan los coches a buen precio.»

El c

oche

“pasional”

«Me encanta conducir.»«Para mí, lo más importante es el nivel de equipamiento.»

«Estoy muy unido a ciertas marcas de coches.»«Para mí, lo más importante es tener un buen motor.»

«Conozco muy bien todos los modelos, las opciones y las innovaciones del mercado automovilístico.»

El c

oche

“artículo de moda”

«Me importa mucho la estética y la línea del coche.»«A veces se me cae la baba al ver un coche que me gusta por la calle.»

«Considero importante que un coche concuerde con mi personalidad y con mi modo de vida.»

«Me gusta cambiar de coche cada cierto tiempo.»«Me gusta que se queden mirando mi coche.»

38

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

« ¿EN QUÉ MEDIDA ESTÁ USTED DE ACUERDO CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES? »(en % de respuestas «totalmente de acuerdo» y «bastante de acuerdo»)

89 %

63 %

59 %

48 %

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Page 41: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

100

80

60

40

20

0

Fuente: El Observatorio Cetelem.

83

6959

41 40 40 4554 56

42

677273

91

4962

85

75

57

93

52

65

89

5558

90

53

68

89

5456

89

El coche utilitarioEl coche razonable El coche pasional El coche artículo de moda

DE BE ES FR IT PT UK TR

39

En la clasificación de países, Portugal y Turquía despuntan ligeramente. Los por-tugueses son los únicos en situar al coche pasional por encima de la media europea: el 75% conjuga la pasión con el coche. Sin embargo, valga la para-doja, los que optan por un coche razo-nado… ¡también están por encima de la media (el 93%)!Los turcos se caracterizan por tener una relación razonada con su coche, tam-bién superior a la media europea (un

91%), pero se diferencian sobre todo por tener en cuenta las demás rela-ciones con el coche a un mismo nivel: un 73% son partícipes del coche utilita-rio; un 72%, del coche pasional y un 67%, de un coche artículo de moda.

En el caso de España, también nos caracterizamos por ser más razo-nables que pasionales (89% vs 53%) en lo que a la compra del au-tomóvil se refiere.

Las relaciones con el automóvil son por tanto complejas y mezclan todos los motivos a la vez: la razón, la pasión, el utilitarismo y el placer de seguir las últi-mas tendencias.Esta ambivalencia muestra hasta qué punto la imposición económica influye en la elección de una gran cantidad de consumidores, que siguen perdida-mente enamorados de los coches.

ACTITUD DE LOS EUROPEOS CON RESPECTO AL VEHÍCULO(en % de respuestas «totalmente de acuerdo» y «bastante de acuerdo»)

En un contexto económico difícil, los conductores adaptan su comportamiento: buscan una buena oportunidad y un buen precio, aunque tengan que bajar de gama u optar por un coche de ocasión, racionan los desplazamientos y eligen un motor más económico para limitar los gastos relacionados con el uso, e incluso retrasan la renovación.

En resumen

Page 42: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

40

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

Page 43: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

1. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 45

2. Responder a las exigencias económicas de los hogares 49

3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 55

4. Replantear los métodos de comercialización 59

5. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76

¿QUÉ MARCHASSON NECESARIASPARA REPUNTAR?

Page 44: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

42

Un último rayo de esperanza que no hay que subestimar: aunque los ho-gares racionen cada vez más el uso del vehículo, la compra de un coche nuevo sigue siendo su sueño dorado.

La intención de compra de un vehículo ilustra a la perfección la resistencia y el poder de seducción del vehículo nuevo entre los consumidores europeos, todo ello a pesar de la crisis económica.

De esta forma, al contrastar la compra de vehículos en el pasado y en el futu-ro, la compra de un coche nuevo tiende a subir en la mayoría de países, excep-to en Bélgica e Italia.

A pesar de unas perspectivas glo-bales poco halagüeñas, todavía exis-ten motivos para la esperanza, ya que el deseo de tener un coche aún sigue vivo.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

32

40

37

28

46

21

27

33

38

29

54

14

37

29

37

28

38

28

28

40

3435

33 35

33

32

34

Tiene intención dentro de más de dos añosTiene intención durante los próximos dos años No tiene intención

« ¿TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE? »(en %)

Fuente: El Observatorio Cetelem.

De este modo, en los ocho países estudia-dos por El Observatorio Cetelem, una media de un 38% de consumidores tiene pensado comprar un coche en los próxi-

mos dos años, razón suficiente para darle un empujón a los mercados relativamente átonos.

Page 45: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

De ocasiónNuevo

43

«¿HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE…? »(en % de propietarios de un vehículo – en el pasado – en % de intención de compra en los dos próximos años – en el futuro)

100

80

60

40

20

0Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Compra pasado

Compra futuro

Fuente: El Observatorio Cetelem.

DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays

42

58

51

49

63

37

62

38

68

32

70

30

40

60

45

55

71

29

69

31

34

66

37

63

32

68

38

62

52

48

61

39

50

50

54

46

El mercado del automóvil no tiene la ba-talla perdida. Además, por parte del consumidor europeo, tan solo dos meses separan la decisión de compra del acto

de compra. De hecho, algo más de una cuarta parte de los europeos se compra el coche antes de que pasen quince días desde que toman la decisión de comprar

uno nuevo. Y uno de cada dos europeos lo compra en el mes siguiente a la fecha en la que han tomado la decisión.

Page 46: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

44

tar la oferta para captar a la clientela. En primer lugar, se deben proponer mode-los que conjuguen las adversidades económicas con el placer por la compra del vehículo. En segundo lugar, hay que devolverle la magia al acto de comprar un coche, permitiendo al consumidor librarse de un sinfín de obstáculos im-

puestos por la adquisición de un vehí-culo. Por último, hay que seguirle la pista a los nuevos servicios para acom-pañar y anticipar lo mejor posible la evolución de los comportamientos de los conductores.

El repunte se hará efectivo cuanto mejor responda el conjunto de la cadena del automóvil (constructores, distribuidores, reparadores y otros prestadores de ser-vicios del automóvil) a una demanda cada vez más informada, sofisticada y diversificada por parte de los consumi-dores. Por lo tanto, es necesario adap-

15

12

9

6

3

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

9,6

6,7

10,4

9

10,5 10,1

7,2

13,1

9,6

Fuente: El Observatorio Cetelem.

PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN Y LA COMPRA(en semanas – base propietarios de vehículo)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 47: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

45

Han dado vida a la evolución y a la diná-mica del mercado. Aunque estas inno-vaciones estimulan y a veces sustentan el mercado, también ejercen en muchos casos una presión que aumenta los pre-cios, al menos en el momento de su aparición, lo que puede desanimar a los

que pretenden efectuar una compra. A no ser que se impongan por el contexto reglamentario, económico o de socie-dades, se deben proponer según los diferentes tipos de clientela enfocados.

Guiar y ayudar al consumidor a dar el paso de la compra también significa ayudarle a encontrar la felicidad en el laberinto de innovaciones del automóvil. Desde siempre, éstas últimas han mar-cado la evolución del producto automo-vilístico, de su distribución y de su uso.

DE LA INNOVACIÓN FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓNIMPRESCINDIBLEIMPRESCINDIBLE

adelante, limitar las agresiones al me-dioambiente y, en particular, la calidad del aire (catalizador, filtros de partículas, etc.).Ya sean visibles o invisibles, por lo gene-ral oportunas, han facilitado la adopción

y la aceptación del modo de vida au-tomóvil. Las obligaciones medio-am-bientales han conllevado y conllevan ahorros energéticos y, por último, ahor-ros financieros en relación al uso.

w AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES

A partir de la década de 1970, observa-mos un incremento del número de nor-mas y reglamentaciones cuyo objetivo era el de acrecentar la seguridad del transporte automóvil (cinturón de segu-ridad, reposa cabezas, airbag…) y, más

Page 48: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

46

de seguridad se han vuelto indispen-sables. Más de la mitad de los vehículos nuevos privados matriculados en la ac-tualidad van equipados con ESP (siste-ma electrónico de estabilidad que per-mite evitar accidentes).

El aumento de la seguridad y del confort ha facilitado el acceso de una gran can-tidad de clientes nuevos al producto au-tomóvil: la dirección asistida, por ejemplo, ha facilitado el acceso de las mujeres al mercado. Las personas con movilidad

reducida también se han beneficiado de los adelantos ergonómicos, que aún tie-nen que progresar para conservar a los clientes sénior y de la tercera edad, cada vez más numerosos en una Europa que envejece. Asimismo, los equipamientos

EVOLUCIÓN DE LA EMISIÓN DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA(en g CO2/km)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Media UE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania

200

190

180

170

160

150

140

130

120

TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA (ALEMANIA, FRANCIA, ESPAÑA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008(en %)

100

80

60

40

20

020 23

8498 100100

Mini Pequeño Compacto Medio Superior Premium

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE

Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 – BIPE, según Bosch.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 49: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

47

w … PERO HOY DÍA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS)

precios han aumentado, lo que convierte al coche en un sueño cada vez más inac-cesible.En su edición de 2010 titulada Automó-viles: ¿una tendencia low-cost?, el Obser-vatorio Cetelem del automóvil señalaba de forma clara que las prioridades de los europeos se centraban definitivamente en ahorrar en el equipamiento que conside-ran redundante e inflacionista. Efectiva-mente, situaban los sistemas electrónicos de información, comunicación y navega-ción a la cabeza de los elementos que se debía erradicar para reducir la factura final de la compra. Le seguían los elementos de imagen y de standing.De este modo, los criterios de raciona-miento económico dificultan la incorpora-ción de determinadas innovaciones que no se consideran acordes a las priori-dades del consumidor.

manera automática un mensaje de alerta en caso de accidente, indican que la «carrera de armamento» no ha concluido. Y, una vez más, puede que los efectos esperados no lleguen a tiempo…

Sin embargo, algunas de estas nove-dades han podido hacer que los vehícu-los sean más pesados, aumentando el consumo unitario de motores y, por tanto, los gastos en gasolina. La asistencia a la conducción llevada al extremo resulta a veces invasiva; la multiplicación de com-ponentes electrónicos se considera res-ponsable de una gran cantidad de averías y, por consiguiente, de un aumento de los gastos de mantenimiento o de repara-ción; la sofisticación de los mandos hace que la relación con el vehículo sea dema-siado compleja…El problema fundamental reside en que, muy a menudo, estas innovaciones ya no constan en el catálogo de opciones a discreción del consumidor, sino que se imponen. Pero lo cierto es que, según un sondeo de LH2, menos de un 5% de los encuestados preferiría un coche más

Los servicios desarrollados en torno a la adquisición y al uso del vehículo también pueden asustar a los posibles compra-dores. Efectivamente, las ofertas conoci-das como «empaquetadas» de servicios propuestos para la compra (garantías, financiación, seguros), aun en el caso en

rápido y con más asistencia por ordena-dor.Desde el punto de vista del consumidor, parece que el único objetivo de la elec-trónica a ultranza y del resto de innova-ciones es el de encarecer el precio del vehículo. Estas innovaciones que se consideran frívolas, o al menos exagera-das, no desempeñan ningún papel im-portante en el sustento del mercado. Y la situación se puede percibir de forma más negativa por el hecho de que no se ofrece la posibilidad de no estar equipa-do. Los radares de retroceso, el detector de lluvia, el detector nocturno… sin duda son innovaciones que facilitan el uso, pero en ningún caso serán el factor de-sencadenante de compra para un conductor que ya es propietario de un coche antiguo. Peor aún: como todas las opciones se han vuelto obligatorias, los

que solo estén apiladas, poco claras o condicionadas por compromisos de fide-lidad demasiado exigentes, pueden repe-ler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Asimismo, en materia de seguridad, las nuevas disposiciones relativas al equipa-miento llamado «e-call», que envía de

FR DE UK IT ES PT Media 6 países

Sistema de información, de navegación y de comunicación 55 52 57 51 53 69 56

Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56

Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al volante, facilidad para maniobrar) 3 6 6 6 6 4 5

Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – BIPE.

« PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ TÉRMINOS ESTARÍA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIÓN?»(en %, según los tres criterios principales que se adapten mejor)

Page 50: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

48

w EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL

consiguen producir en gran cantidad coches que consuman 2L/100km, re-sulta evidente que el propietario de un vehículo de más de doce años que consume entre 8 y 10 litros se planteará de otra manera cambiar su vehículo. Únicamente las rupturas tecnológicas más importantes son capaces de volver a impulsar los mercados maduros du-rante varios años. De ahora en adelante, llegarán al mercado vehículos híbridos recargables que consumirán menos de 3L/100 km.

impondrá al conjunto de consumidores y que su relación costes/beneficios es-tará incluida y libremente aceptada. Para difundirse, deberá incluir cada vez más la innovación de la demanda, llamada «market pull», de conductores cada vez más previsores, racionales y organiza-dos.Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a sus socios industriales identificar, por un lado, las innovaciones imprescindibles para todos (hoy día sería difícil, por ejem-plo, privarse de dirección asistida o sacri-ficar los equipamientos de seguridad) y reservar todo los demás solo a aquellos que lo deseen.

Tras la innovación imprescindible, la in-novación frívola cede su lugar a la inno-vación útil, que es aquella que repercu-tirá realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovación, que deriva del avance tecnológico como tal, es la más cara para los fabricantes y la que su-pone asumir riesgos más relevantes. Tiene por objeto básicamente la moto-rización, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Los fabricantes han hecho grandes progresos durante los últimos años. Pero, sin duda, lo mejor aún está por llegar. Cabe esperar que en un tiempo asistamos a la difu-

Desde otra perspectiva, la ruptura puede venir del propio concepto: es el caso, por ejemplo, del Twizy. Este pequeño vehí-culo urbano, biplaza, 100% eléctrico y con modelo para conducir sin carné, re-presenta también un ejemplo de lo que podría ser un producto de gran difusión. Los cuadriciclos motorizados ofrecen, efectivamente, todas las garantías de seguridad –para resistir a la competencia de los vehículos motorizados de dos rue-das– de confort, de carga, de consenti-miento de conducción y de volumen re-ducido… Todo ello por un precio total de uso inferior al de un coche clásico.De manera tradicional, la innovación se inició y se fomentó a través de la I+D+i. Sin embargo, esta medida «techno-

sión a gran escala de vehículos con pro-pulsión alternativa, cuya promesa de ahorro de uso es cada vez más indiscu-tible. Es el caso de los coches híbridos y, cada vez más, de los coches 100% eléctricos bajo determinadas condi-ciones de uso. Las deseables rupturas energéticas irán acompañadas de inno-vaciones «frugales», donde el ingenio y la inventiva se conjugarán con la obser-vación y la comprensión de las expecta-tivas de conductores potenciales. La innovación frugal: «más, para más gente, con menos dinero». Si mañana, a un precio aceptable, los fabricantes

push» parece haber alcanzado su límite en algunos sectores. El «todo tecno» ya no vende por sí solo. La ecuación puede parecer complicada, ya que también existe una petición exigente de innova-ción y la clientela «Premium» está muy presente en el mercado, incluso en los periodos de crisis. Para estos clientes, las marcas deben seguir concentrando una parte de su búsqueda en los siste-mas que suplan los defectos del conduc-tor, tales como la pérdida de vigilancia, la mejora de la visión nocturna, la conmu-tación automática de los semáforos o la detección de obstáculos…La innovación tecnológica de los fabri-cantes o de los equipamientos siempre es bienvenida, de tal modo que no se

8,0

7,5

7,0

6,5

6,0

5,5

5,02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: estimaciones BIPE, según Ademe/CCFA.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL(en L/100 km)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 51: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

49

En un contexto en que los presupuestos son más que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difícil ecua-ción: responder a la vez a las exigencias económicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales.

ción en todos los países de Europa, ex-cepto en Turquía, donde las características técnicas todavía cuentan en el seno de un mercado que aún no ha alcanzado su nivel de madurez. Los franceses y belgas mencionan de mane-ra recurrente el precio y los británicos y

portugueses prefieren hablar del uso; mientras que los españoles destacan por encima de la media europea en cuanto a las características técnicas y seguridad del vehículo. Pero todos están de acuerdo en que el criterio económico es el que prima a la hora de tomar la decisión.

RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICASDE LOS HOGARESDE LOS HOGARES

w PRECIO DEL VEHÍCULO Y COSTE DE UTILIZACIÓN: PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIÓN

La cuestión financiera se ha convertido en una imposición a la hora de elegir coche, relegando a un segundo plano criterios fundamentales como la seguri-dad, el diseño o el confort. Los precios de compra y los gastos de utilización consti-tuyen los dos primeros criterios de elec-

Page 52: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

50

La seguridad y las características técni-cas llegan en tercera posición de la cla-sificación general, mencionadas por el 53% de los encuestados europeos como uno de los tres principales crite-rios de elección, con mayor peso en los países mediterráneos: Turquía (primera posición), España e Italia (segundas ex aequo) le han dado más importancia a estos criterios y, en este sentido, se desmarcan sobre todo de los británi-cos, que le dan menos importancia. El modelo en sí mismo (diseño, confort y ergonomía) se muestra como el

cuarto factor de compra, o incluso el quinto en Alemania, país que, sin em-bargo, es el principal referente del pro-ducto «coche».En cuanto a criterios más emocionales tales como la marca, el placer por conducir o la imagen que da el coche, están a la cola de la clasificación, ya que únicamente un europeo de cada diez los menciona. Los belgas, los franceses, los británicos y los turcos le dan un poco más de importancia a estos aspectos, pero sin mostrar dema-siado entusiasmo irracional. ¿Es este el

final de los coches con diseño elabo-rado, motor potente, equipamiento in-novador y confort impecable? Afirmarlo sería sin duda desatender la exigencia del consumidor, que tampoco quiere poner en jaque la calidad. Acostum-brado a coches seguros, a la última en progreso, no sufrirá un retroceso tec-nológico, pero sí que estará sometido al yugo económico: el conductor eu-ropeo está hoy día a la espera de un vehículo de calidad a un precio ase-quible.

Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posición en la clasificación de criterios de elección de un coche.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Clasificación de criterios más importantes DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8

países

Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74

Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60

Características técnicas/seguridad 51 45 62 48 63 52 34 68 53

Modelo/diseño/confort/ergonomía 30 37 48 44 46 39 41 45 41

Adecuación al uso, a las necesidades 52 30 40 26 25 35 40 26 34

Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16

Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13

País donde se fabrica/ensambla 4 5 4 6 6 7 3 7 5

Imagen que proporciona el vehículo 1 4 5 3 3 7 5 7 4

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED(en % del total de respuestas – posición 1, 2 o 3 – datos para los propietarios de un vehículo e intención de compra)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 53: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

51

Los estudios postcrisis económica muestran que el comportamiento de compra de un vehículo por parte de un particular es cada vez más racional. Sin duda, el auge de los descuentos, las ofertas de recogida y las primas de des-guace han confundido a los consumi-dores, nublando su mente e impidiendo

ver el «verdadero valor » de un vehículo. Sin embargo, los núcleos familiares ne-gocian, calculan, desglosan, y detallan: se les afina la vista y analizan con lupa hasta el más mínimo equipamiento com-plementario.De este modo, el precio de compra ya no se observa en conjunto, sino desglo-

sado. Y, mientras que el precio de ca-tálogo sigue siendo la referencia que permite definir el abanico de modelos a los que se puede optar, más de una cuarta parte de los europeos (el 27%) considera primordial la capacidad del distribuidor para proponer descuentos u ofertas de financiación interesantes.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

4 3

El precio Los descuentos/promociones

22

11

67

25

5

7071

14

15

78

18

67

8

25

79

9

12

88

9

62

12

26

73

8

19

La oferta de financiación

w EL PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR LIGERAMENTE DESORIENTADO

« CONCRETAMENTE, ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL PRECIO DE COMPRA? »(en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia)

Fuente: El Observatorio Cetelem

Las ofertas de financiación son esen-ciales para los españoles (un 14% de ellos considera estas ofertas como el elemento más importante en el precio total de su adquisición), los turcos (un 12%) y los alemanes (un 11%);

en cambio, los británicos (un 3%) y los franceses (un 4%) le dan una importan-cia reducida. En cuanto a los descuen-tos y demás promociones, los turcos (un 26%), los italianos (un 25%) y los belgas (un 25%) les prestan especial

atención, a pesar de que no son los más propensos a realizar negocia-ciones por sí mismos.

Page 54: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

52

De media, en torno a dos conductores europeos de cada tres (un 62%) han negociado el precio de su vehículo en el momento de la compra (en el caso de un coche nuevo). Este fenómeno es más

frecuente en Portugal (un 74%) o en Francia (un 68%). La negociación forma parte en todos los países de un rito de compra en la adquisición de un vehículo. Los presupuestos reducidos

de los hogares no hacen más que refor-zar la existencia de esta etapa, que sin embargo resulta ser menos frecuente entre los italianos y los españoles.

w EL PRECIO AÚN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

No, me resulta incómodoSí, negocié el precio

10

20

65

5

11

27

56

6

13

23

55

9 9

19

68

4

17

20

57

6 4

17

74

5

8

23

66

35

15

70

10

11

21

62

6

No, no tengo experiencia suficiente No, no fue necesario

Fuente: El Observatorio Cetelem.

« LA ÚLTIMA VEZ QUE COMPRÓ UN COCHE NUEVO, ¿NEGOCIÓ EL PRECIO? »(en % de los propietarios de un vehículo nuevo comprado en un concesionario – sin incluir compras a través de Internet)

Sin embargo, cabe señalar que, entre los que no negociaron el precio de su coche, a más de la mitad le habría gus-tado hacerlo, pero se sentían incómo-dos o con poca experiencia para llevar a término una buena negociación.

Es precisamente en España e Italia donde los compradores se quedan atrás y parecen menos proclives a poner las cartas sobre la mesa.De media, los hogares europeos afirman haber reducido un 11% el precio de su

vehículo gracias a dicha negociación, una cifra relativamente homogénea entre los diferentes países encuestados (excepto Turquía, donde la tasa de des-cuento es inferior a un 8%).

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 55: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

53

Los modelos low-cost parecen estar sacándole partido a estos nuevos fac-tores. Un vehículo funcional a un precio moderado, con un diseño sencillo sin llegar a ser simplista, tiene motivos para seducir a los hogares más modestos que quieren seguir permitiéndose el lujo de comprar un coche nuevo. Los com-ponentes de fabricación habitual, junto con una producción descentralizada,

Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociación no es en absoluto desdeñable. Asimismo, cabe señalar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganan-cias tras la negociación: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehículo.

permiten a los fabricantes proponer pre-cios atractivos para un coche sin duda minimalista, pero que no escatima en lo fundamental: calidad y seguridad. Da-cia, la marca low-cost del grupo Renault por excelencia, se ha posicionado re-cientemente en los mercados de Europa Occidental y ya ha alcanzado un 2% de la parte de mercado. Su secreto radica en reducir los costes de producción…

¡al mínimo! Por ejemplo, la marca Logan se produce en Rumanía a partir de una gran cantidad de elementos que se to-man prestados del Renault Clio (plata-forma, suspensión, motorización…). El resultado no se ha hecho esperar, aun-que recordemos que este modelo no estaba destinado en un principio a los mercados maduros occidentales.

12

10

8

6

4

2

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

1211

12

11 11 1112

8

11

Fuente: El Observatorio Cetelem.

« ¿QUÉ PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIÓN? »(en % del precio original – base: los compradores de un vehículo nuevo que han negociado el precio)

w ¡EL LOW-COST FUNCIONA!

Page 56: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

54

sigue siendo una buena alternativa a la compra de ocasión, una compra «astu-ta» que permite conseguir un vehículo nuevo de buena facturación al mismo precio que un vehículo de ocasión. Además, conducir un modelo low-cost (o una marca asociada a este concepto) no está socialmente estigmatizado. Los hogares acomodados, siguiendo va-lores posmodernos en los que la osten-tación ya no tiene la misma relevancia,

comienzan a utilizar estos vehículos, y los fabricantes han sabido adaptarse. Al lanzar berlinas grandes, breaks y SUV (Sport Utility Vehicle), han demostrado que podían ofrecer coches de gama familiar aparentes y a un precio mode-rado.El vehículo low-cost ya no es tan solo un «coche útil», sino también un concepto de marketing del que conviene vigilar la futura evolución.

Fuente: BIPE, según las cámaras sindicales del automóvil.

EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES(en %)

El buen funcionamiento de este merca-do nuevo confirma la importancia del precio a la hora de tomar una decisión de compra por parte de los hogares: desde 2008, la mayoría de las marcas generalistas han colocado en el merca-do de Europa Occidental berlinas ase-quibles, de entre las cuales algunas es-taban previstas para los mercados emergentes de Europa Oriental.Para los hogares europeos, el low-cost

44

42

40

38

36

34

32

302000 2004 2008 2010 2011 2012

35

37

40

4142

40

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 57: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

55

Sin duda, las cuestiones económicas tienen una especial relevancia en las decisiones de los hogares respecto a la compra y al uso del coche, y los coches de bajo coste le sacan partido a la situa-ción. Pero, ¿acaso significa que los eu-ropeos ya no sueñan con tener un coche? ¡Afortunadamente, no! Adquirir un automóvil siempre requiere un en-torno emocional específico. Sigue sien-do uno de los gastos más caros y vincu-lantes de los bienes de consumo, ya que supone un gran compromiso por parte

del consumidor. Para una parte de los consumidores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que también es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. ¡Sí al recorte de gastos! Pero, ¡nada de renunciar al placer!Algunas decisiones, que pueden pare-cer secundarias con relación al precio, también son fundamentales: las carac-terísticas técnicas y medioambientales, la imagen de la marca, el país de pro-ducción…

En los sectores acomodados y en la clase media alta, donde el c o c h e sigue siendo algo más que un simple medio de transporte, la dimensión emo-cional todavía está muy arraigada. El buen desarrollo del mercado «Pre-mium», incluso en Europa, constituye la prueba más evidente.

RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALESDE LOS HOGARESDE LOS HOGARES

Page 58: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

56

modernos para acelerar el ritmo de reno-vación. No cabe duda de que una de las claves del éxito futuro de los fabricantes europeos será hacer soñar al consumidor ofreciéndole modelos de gama alta. Los fabricantes van a tener que ser muy com-petitivos en vehículos de base y de gama

media, que cuentan con una menor iden-tidad.Como símbolo de esta compra por placer se erigen los coches llamados «Premium», prueba de que aún existen perspectivas positivas en los mercados europeos.

Habida cuenta de la saturación de la tasa de equipamiento de los hogares y de la prolongación de la vida de los vehículos, el funcionamiento del mercado de Europa Occidental dependerá en exclusiva de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer modelos atractivos, innovadores y

¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO?(en % de propietarios de un vehículo y de intenciones de compra en dos años)

CAMBIO DE SITUACIÓN

NECESIDAD DE RENOVACIÓN

COMPRA POR PLACER

COMPRA PASADA

COMPRA POR PLACER

NECESIDAD DE RENOVACIÓN

CAMBIO DE SITUACIÓN

INTENCIÓN DE COMPRA

w LA MARCA «PREMIUM»: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE INSPIRACIÓN PARA LA OFERTA

Aunque las marcas «Premium» han su-frido la crisis con un profundo retroceso en 2009 (efectivamente, las primas de desguace han favorecido la compra de vehículos pequeños), lo cierto es que desde entonces no han dejado de cre-

cer hasta alcanzar sus niveles más altos de la parte de mercado en Europa.Con cerca del 20% de las matricula-ciones realizadas en 2012, han conse-guido salir adelante, mientras que al mercado global le cuesta reactivarse.

Si, como otros fabricantes, las marcas «Premium» registran sus potenciales de crecimiento más altos en los países emergentes, pueden seguir prosperan-do en los mercados maduros, junto con los low-cost.

w LA COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA EN LAS FUTURAS INTENCIONES

Con respecto a los vehículos comprados recientemente, la mayoría de los motivos de compra corresponden: bien a una nece-sidad de renovación, o bien a un cambio de situación.Sin embargo, la noción de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma que el placer desempeña un papel importante.

Fuente: EL Observatorio Cetelem

45 % 41 %17 % 20 %13 % 16 %

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 59: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

57

Con el fin de mantener el crecimiento, han sabido proteger a sus clientes es-pecíficos, es decir: por un lado, las fa-milias acomodadas de categoría supe-rior, que evidentemente han soportado mejor la crisis y, por otro lado, las em-presas preocupadas por valorar la imagen y a sus colaboradores.Preocupándose por los temas que inte-resan a su clientela, las marcas

alemanas del segmento «Premium» han demostrado que la dimensión em-ocional sigue estando presente en la elección de los compradores. Y mien-tras que el low-cost progresa entre los clientes de la compra útil, los «Pre-mium» no son menos entre los clientes de la compra por placer.La repartición piramidal que prevalecía años atrás se ha ido transformando

poco a poco hasta adoptar una repar-tición con forma de reloj de arena, pola-rizada por la supremacía de dos seg-mentos contrapuestos: el low-cost y el «Premium», pero perfectamente com-plementarias y en línea con las aspira-ciones y las adversidades de los clientes actuales del sector automóvil.

20

19

18

17

16

15

14

13

12

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012(los 3

primeros meses

Fuente: BIPE, según la ACEA.

EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)

Page 60: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

58

Algunos fabricantes han dinamizado su plan de producto con la ayuda de vehí-culos con un diseño innovador y arries-gado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 son unos cuantos ejemplos que mues-tran que un modelo bien diseñado y bien

ultimado puede generar un gran vo-lumen de ventas… Le deseamos el mismo éxito al Nueva Clase A y al Peu-geot 208, que tendrán que enfrentarse al Lodgy, el monovolumen low-cost de Dacia.La innovación puede ayudar a crecer,

pero hay que jugar bien las cartas. Cabe reconocer que, a pesar de un contexto poco halagüeño, algunos pro-ductos distintivos han dado su fruto gracias a la audacia de sus fabricantes, a la creatividad de sus diseñadores y a la actuación de sus distribuidores.

w EL DISEÑO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA

La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehículo para salir del aprieto, por eso los fabricantes se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribución también desempeña un papel importante.

En resumen

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 61: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

59

Resulta urgente reinventar la distribución del automóvil para adaptarla a la situa-ción actual y para cumplir con las expec-tativas de los consumidores.

La distribución del automóvil en la ac-tualidad se basa en relaciones comple-jas y organizadas entre fabricantes y concesionarios: el fabricante dirige su red gracias a un potente sistema de imposiciones (stock, dimensión y distri-bución de los locales) y de incentivos (sistema de remuneración y de primas condicionadas a la consecución de objetivos en cuanto a volumen de ven-tas).

Ahora bien, el sistema aplicado por los fabricantes llevaría a los concesionarios

a tratar de deshacerse primero de los vehículos en stock, informando en pri-mer a lugar a los clientes sobre dichos modelos y aplicando rebajas sobre los mismos. Una tendencia que resulta aún más “crítica” en la coyuntura actual de crisis en el mercado del automóvil, puesto que las concesiones de show-room son relativamente caras para unos márgenes que se consideran más redu-cidos que en el pasado: del orden del 1% del volumen de negocio…antes de impuestos1.

Reinventar la distribución de automó-viles supone escapar de este sistema “clásico” para tender a un sistema de venta que, como espera el consumidor, permitirá rebajar los precios e incremen-

tar la satisfacción. Encontrar en cierto modo un equilibrio entre una distribu-ción low-cost y una distribución “Pre-mium”…

Para alcanzar este objetivo, conviene priorizar ciertos aspectos. En primer lugar, explotar del mejor modo posible los recursos de internet como auténtico acelerador de compra de automóviles. A continuación, devolver el encanto a la compa de vehículos, promoviendo la evolución de los concesionarios y los comerciales para incrementar su proxi-midad con los clientes y mejorar así la comprensión, orientación y captación de la demanda.

1. Le Figaro, 29/04/2012, « Vent de concentration chez les concessionnaires ».

REPLANTEARLOS MÉTODOSDE COMER-CIALIZACIÓNCIALIZACIÓN

w INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO

Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribución de automóviles, como una herramienta excepcional que permita al consumidor agilizar el proceso de información y, en última instancia, activar su decisión de compra de vehículos.

Page 62: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

60

Un consumidor atrapado por internet: el número de fuentes consultadas se reduceEl consumidor europeo tiene acceso a di-versas fuentes de información para orientar su elección de vehículo: catálogos de fabri-cantes, prensa y revistas especializadas, instalaciones de los fabricantes, visitas a concesionarios, etc. Así, los consumidores consultan cada vez menos diferentes fuentes.

En el caso concreto de España, observa-mos un incremento de la utilización del canal online como fuente de información a lo largo de los análisis realizados en las edi-ciones pasadas del Observatorio del Au-tomóvil Cetelem2, en las que Internet figu-raba en el ranking en tan sólo un cuarto puesto en la edición del 2009, mientras que en la edición del 2012 aunque los datos no sean estadísticamente comparables, un 67% afirmaba consultar este canal a la hora de comprar su automóvil.

El desarrollo de internet tiene un papel muy importante en este descenso. Efectiva-mente, esta fuente supone para el consu-midor una oportunidad de canalizar los flujos de información. En internet, el consu-midor tiene acceso, de forma gratuita y en un único punto, a numerosas fuentes que se utilizaban anteriormente (catálogos de las marcas, asesoramiento de profesio-nales...). El ahorro de tiempo al buscar in-formación es muy considerable: internet permite al consumidor acelerar el proceso de información.

La página web del fabricante: ¡un escaparate indispensable para los consumidores!Hay algo que no puede pasar desaperci-bido para los fabricantes de automóviles. Para orientar su elección de vehículo, los consumidores europeos optan mayorita-riamente por consultar las páginas web de los fabricantes de automóviles (el 61% en la media de los ocho países). Este recurso casi automático de los consumidores su-pone una señal positiva para los fabricantes

de automóviles: estos últimos mantienen una imagen de fiabilidad y prestigio desde el punto de vista de sus clientes. Las demás fuentes de información en internet, que más se plantean consultar a continua-ción, son las páginas de los concesionarios (55%), seguidas por los foros (43%) que incluyen las opiniones de los cibernautas sobre los modelos. La intención de consultar las páginas de los intermediarios comerciales cada vez es más pronunciada entre los alemanes, los portugueses y los turcos, en comparación con el resto de países, en los que las pági-nas de los intermediarios son fuentes de información secundarias. Así, uno de cada dos alemanes se plantea consultar dichas fuentes, mientras que en Europa, la media se sitúa solamente en una de cada cuatro personas. Esto tiene una explicación muy sencilla: recurrir a este tipo de intermedia-rios para comprar vehículos es a día de hoy una práctica más corriente entre los consu-midores de estos países.

2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012

INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MÁS IMPRESCINDIBLEPARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Página de las marcas 56 74 60 50 59 67 49 71 61

Página de los concesionarios 41 61 52 54 43 60 65 56 55

Opiniones de internautas/foros 40 32 40 42 39 39 36 61 43

Páginas de prensa especializada 44 39 40 44 36 34 31 18 34

Páginas de intermediarios comerciales 50 10 17 26 8 37 20 37 26

Blogs 11 8 21 10 17 22 14 40 20

Redes sociales 11 9 18 8 22 18 13 30 17

Otros 15 4 6 9 5 13 6 5 7

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE EN FUNCIÓN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED(en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automóviles con intención de comprar)

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 63: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

61

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

NoSí

68

32

69

31

55

45

61

39

61

39

55

45

69

31

76

24

65

35

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS)? »(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años)

Internet, una plataforma de información absolutamente imprescindible en el futuroLa costumbre de recurrir a internet para obtener información aún no ha alcan-

zado su máximo apogeo. En todos los países de Europa, más de una de cada dos personas utilizará internet como fuente de información. Por tanto, los consumidores van a pasar cada vez

más por la red para orientarse en la elección de vehículos y podrían pasar rápidamente a extender el uso de la misma hasta el mismo momento de la compra.

Page 64: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

62

EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTÁN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNETEN UN AUTÉNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMÓVIL

Durante los dos próximos años, Internet podría imponerse como un auténtico canal virtual de venta automóvil. A día de hoy, ya el 30% de los europeos parecen dispuestos a comprar su vehículo online. Ciertos países se muestran más avanza-dos en este aspecto: ¡el 38% de los ale-manes y el 36% de los turcos se plantean la compra del automóvil a través de inter-net! Otros países están en fase de superar esta barrera tecnológica: el 33% de los italianos y el 32% de los franceses se suman a la opción de la red, así como el 29% de los británicos y portugueses. Por el contrario, los consumidores belgas y

españoles siguen mostrando reservas respecto del e-commerce del automóvil: así, ¡el 85% de los belgas rechaza plan-tearse la compra del vehículo a través de internet!El aumento de la oferta de vehículos en internet es en gran medida la causa de la predisposición de los consumidores a comprar su vehículo en red. Así, junto con las páginas web generalistas (como coches-motos.ebay.es), las web espe-cializadas se han impuesto particular-mente en los pequeños anuncios de automóviles: Aramis Auto, Auto-IES, Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Francia, Autoquake en el Reino Unido, o

incluso MeinAuto en Alemania. Sin olvidarnos de las páginas de los Fabricantes, que permiten al cliente in-vestigar, reservar y realizar pedidos de modelos online, como Peugeot webS-tore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o incluso la web G2 Les Grandes Occa-sions (Opel).Hay cifras que nos dan pistas de su po-tencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de visitantes al mes, Peugeot webStore cuenta con 350.000 visitas únicas al mes (y entre el 16 y el 18% de los contactos se convierten en pedidos de vehículos) y Aramis Auto habría comercializado más de 14.000 vehículos en 2010.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

SeguramentePor supuesto

26

24

12

38

12

52

3

33

21

30

4

45

23

33

9

35

25

30

8

37

24

28

5

43

26

38

3

33

30

24

6

40

24

32

6

38

Seguramente no En absoluto

Fuente: Observatorio Cetelem

«¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET? »(en % de intención de compra)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 65: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

63

El uso creciente de internet lleva em-parejada la búsqueda cada vez más exhaustiva del precio más bajo para el vehículo elegido. Así, internet permite al consumidor crear su proyecto de compra comparando los modelos a la

venta en base a numerosos criterios. El atractivo de los precios muy rebaja-dos en este proceso es primordial. El resultado lógico será proponer al consumidor una distribución en base a dicha búsqueda de precios compe-

titivos. En resumen, la tendencia a comprar vehículos a través de internet podría venir de la mano de un movi-miento hacia una distribución low-cost.

EL ATRACTIVO DEL PRECIO: ¿UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIÓN LOW-COST

Por tanto, el precio es un factor esencial en la definición del nuevo marco de dis-tribución del automóvil. Así, más de tres de cada cuatro eu-ropeos se muestran predispuestos a recoger su vehículo en un mero depó-sito o en el almacén de la fábrica, a cam-

bio de un precio atractivo. Los consumi-dores alemanes, portugueses y españoles son los más proclives a optar por esta solución low-cost (con el 86, 85 y 80% respectivamente). El cliente belga es más reservado, y sin embargo, también el 61% de los consumidores se

plantean recurrir a este tipo de sistema; la razón es sin duda que para ellos, el vehículo sigue siendo un producto más bien de lujo con el que no cuadra muy bien una distribución propia de rebajas.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

NoSí

86

14

61

39

80

20

73

27

77

23

85

15

72

28

79

21

77

23

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿ESTARÍA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHÍCULO EN UN SIMPLE DEPÓSITO O EN EL ALMACÉN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN A CAMBIO DE UN PRECIO MÁS ATRACTIVO? »(en % de las intenciones de compra)

Page 66: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

64

La necesidad de una distribución low-cost se percibe también en los esfuerzos (en tiempo y en kilómetros) que están dispuestos a realizar los consumidores europeos para la entrega de su vehículo. Recorrer varios cientos de kilómetros

para ir a recoger el vehículo y obtener así un precio mejor no es un inconveniente: ¡Más del 60% se muestran dispuestos a hacerlo! También aquí, los alemanes y los portugueses muestran mayor deter-minación que sus vecinos, con un 69%

y 68% respectivamente. Por el contra-rio, está muy claro que el atractivo del precio no es un criterio lo suficiente-mente poderoso para la clientela belga, que rechaza esta solución de distribu-ción a bajo coste (58%).

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

NoSí

69

31

42

58

62

38

63

37

60

40

68

32

52

48

66

34

60

40

« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILÓMETROS PARA IR A RECOGER SU VEHÍCULO SI EL PRECIO FUERA MÁS REDUCIDO? »(en % de las intenciones de compra)

En cualquier caso, pese a estas diferen-cias entre países, los vendedores y concesionarios de automóviles, no deben perder de vista la distribución low-cost. Está claro que existe una clien-tela para este tipo de distribución en depósitos, que además ofrece la ven-taja de permitir a los distribuidores mini-mizar los costes por las estructuras de recepción (los show-rooms son caros fundamentalmente por las normas de

presentación impuestas por los fabri-cantes), ofreciendo precios de compra atractivos para los consumidores. El rebote en la distribución de automóviles pasa sin duda por internet, donde se concentran cada vez más compradores en busca de información y, por tanto en el proceso de decisión de compra. Inter-net ya no debe concebirse como una amenaza para las redes tradicionales de venta de automóviles, ¡sino como un

auténtico acelerador de la compra de automóviles!Otra cuestión clave: internet convierte la cuestión del precio de compra en el principal desafío para la distribución del automóvil. El consumidor siempre está al acecho de los descuentos, y los ca-nales tradicionales de distribución deben aprender a componer esta nueva situación.

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 67: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

65

La capacidad de reacción y la rapidez que ofrece internet no bastan para reac-tivar la distribución de automóviles. En la redefinición de la distribución del au-tomóvil, los concesionarios y los vende-dores son aún quienes deben llevar la voz cantante. Sería absurdo pretender dejarlos de lado en el propio acto de

compra. De hecho, esto es algo que no desean los consumidores, como se desprende de las expectativas cada vez más elevadas, de recurrir a un asesora-miento personal; tanto en el momento de la prueba del vehículo, como en el momento de la compra. Los compradores de vehículos están

ávidos de asesoramiento, por lo que el desafío para los concesionarios y los vendedores es saber cómo volver a generar entusiasmo por la compra de automóviles, apoyándose en la proximi-dad de las redes tradicionales para pro-poner a los clientes un servicio y una asistencia más sensatos.

w LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUE VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES

¡PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO!

Más de dos tercios de los europeos han realizado una prueba…Probar un vehículo antes de comprarlo es una práctica casi automática en Gran Bretaña y Alemania (el 83 y 82% respectivamente recurren a la misma), mientras que resulta una práctica menos habitual entre los belgas y los italianos.

NoSí

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

82

18

59

41

67

33

68

32

57

43

71

29

83

17

72

28

70

30

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO? » (en % de los compradores de automóviles)

Page 68: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

66

… de apenas unas horas de duraciónSolo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de más de un día de duración. De hecho, las pruebas son cada vez son más cortas.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Prueba de media jornada Prueba de un día o más

84

7

89

5

84

7

91

3

90

6

83

9

93

2

85

7

87

6

Prueba de una o dos horas

96

96 4

88

5

7

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DE QUÉ TIPO DE PRUEBA SE TRATA? »(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 69: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

67

Una prueba de varias horas de duración permitió a más de ocho de cada diez compradores tomar la decisión sobre su vehículo; ¡la prueba resultó incluso deter-minante para cerca de un tercio de los europeos!

A este respecto, se percibe que los concesionarios y vendedores tienen un gran potencial para poder reactivar la realización de la compra respecto del usuario; y además, todo ello, con un

coste mínimo. Si los concesionarios y vendedores logran hacer de la prueba del vehículo una experiencia única y pri-vilegiada desde el punto de vista del consumidor, ¡el éxito estará garantizado!

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Más bien no ha influidoAbsolutamente decisiva

38

6

13

43

26

23

4

47

29

13

2

56

39

11

3

47

57

5

25

13

32

12

1

55

22

16

5

57

47

5

48

32

13

52

Bastante decisiva No ha tenido ninguna influencia

Fuente: Observatorio Cetelem

«¿DIRÍA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?”»(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)

3

Page 70: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

68

55

5

6

67

8

1934

6100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

ParticularConcesionario

62

2

19

17

82

13

41

78

44

14

63

7

8

22

10

3

84

3

46

12

16

26

68

6

6

20

Intermediario comercial Otro distribuidor

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿EN QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPRÓ SU VEHÍCULO? » (en % de los compradores de automóviles)

Esta necesidad de experimentación físi-ca del vehículo por parte del comprador se percibe perfectamente por el lugar que siguen ocupando los concesiona-rios en el momento de la compra del automóvil. En los ocho países estudia-dos en el Observatorio Cetelem, el 67% de los compradores de vehículos lo hi-cieron en un concesionario; en Bélgica, España e Italia, el concesionario es prácticamente indispensable, con el 82% ,78% y 84% de las compras res-pectivamente. Aparte de la necesidad esencial de ver y probar el vehículo, sin

lugar a dudas, la razón es la búsqueda de cierta evaluación y de una seguridad en el momento de la compra. De media, solo el 8% de los compradores de vehí-culos han solicitado los servicios de un intermediario comercial. En Alemania y Portugal, los consumidores recurren más a estos servicios (el 19 y 16% res-pectivamente). Recurrir a los servicios de un intermediario comercial1 res-ponde principalmente a considera-ciones relativas al precio: el ahorro pro-puesto por el intermediario comercial1 puede alcanzar en ocasiones el 40%

sobre el precio del vehículo nuevo. La compra de un vehículo a un particular supone el 19% de media, con diferen-cias sensibles entre países: solo el 10% de los compradores italianos lo practi-can, en comparación con el 34% de Turquía.

1. El intermediario comercial del automóvil es un profesional que negocia con concesionarios la compra de vehículos nuevos o de ocasión a precios más reducidos.

EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE CONCRETA LA INTENCIÓN DE COMPRAR UN AUTOMÓVIL

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 71: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

69

El escaparate principal de la marca es el concesionario, pero la relación con el vendedor también cuenta a la hora de elegir el lugar de la ventaUna prueba significativa de este papel fundamental que sigue desempeñando el vendedor en el momento de la compra de un vehículo es que la relación de

confianza y fidelidad establecida entre el comprador y el distribuidor se sitúa entre los 3 factores principales que influyen a la hora de elegir al distribuidor.El primer factor que impulsa al consumi-dor a optar por un punto de venta concreto es la marca del vehículo pro-puesta por el distribuidor. A continuación

vendrían las ofertas y los descuentos propuestos por el distribuidor, una prue-ba más de que el precio es esencial para los consumidores europeos a la hora de comprar un vehículo (particularmente en España, Italia, Turquía y Francia).

DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 países

La marca del vehículo 47 51 54 59 47 49 63 69 54

Las ofertas/los descuentos aplicados 41 40 48 43 50 31 32 53 42

La fidelidad, la confianza 40 46 36 32 26 39 22 30 34

La proximidad geográfica 45 36 24 31 26 29 34 20 31

Las condiciones de entrega del vehículo viejo 24 30 16 29 26 30 31 18 25

La calidad del primer contacto 8 15 22 16 18 18 19 15 17

Los plazos de entrega/puesta a disposición 18 15 13 15 27 14 10 16 16

La recomendación/el boca a boca 6 10 12 9 9 15 10 11 10

Una amplia variedad de modelos 7 3 7 7 10 6 16 18 9

Otra razón 13 7 7 6 4 7 10 2 7

«¿CUÁLES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MÁS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHÍCULO? »(en % de los compradores de vehículos en distribuidores profesionales - máximo de tres respuestas)

Fuente: Observatorio Cetelem

Page 72: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

70

« ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE…?»(en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Bastante decisivaAbsolutamente decisiva

5

32

27

36

13

36

15

36

49

8

11

32

18

41

11

30

16

13

64

7

22

14

3

61

7

35

21

37

19

7

45

13

28

46

Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia

29

13

Fuente: Observatorio Cetelem

El consumidor está mejor informado sobre el vehículo que desea comprar, gracias a la información obtenida a través de internet, por lo que requiere menos asesoramiento en el momento de la compra. El discurso del vendedor cuenta para la mayoría de los consumidores: así, el 59% de los compradores de vehículos de los ocho países estudiados en el Ob-servatorio Cetelem admite que las conversaciones con el vendedor fueron decisivas en el momento de la compra. A este respecto, los portugueses (el 83%

de los mismos reconoce una influencia positiva del vendedor en el momento de la adquisición) y los italianos (el 77%) se muestran los más receptivos al discurso del vendedor. Esta proporción tan ele-vada indica la necesidad de sentirse rea-firmado, de contar con una seguridad en el momento de la compra. El consumidor procura confirmar su elección con el ase-soramiento de los profesionales. Por el contrario, los consumidores alemanes y británicos se mostraron los menos permeables a los argumentos del

vendedor: solo el 37% de los alemanes afirma que el vendedor tuvo influencia en su decisión de compra, y el 44% en el caso del Reino Unido. Estas cifras pare-cen indicar que su decisión de compra estaba tomada antes de las primeras conversaciones con el vendedor. Este último debe saber posicionarse como facilitador de la compra más que como promotor respecto de sus consumi-dores, que están informados y decididos.

EL VENDEDOR, AUTÉNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 73: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

71

El vendedor orienta en primer lugar al consumidor sobre la elección del vehículoSu papel, en primer lugar consiste en asesorar y reafirmar al comprador sobre el vehículo elegido. Por tanto, lo esencial del discurso del vendedor al cliente hace referencia al vehículo (el 74% de media en los ocho países): las características técnicas, el consumo, equipamiento y abanico de extras.No obstante, los consumidores británi-cos, italianos y portugueses se mues-tran más interesados que sus vecinos por los servicios asociados (financia-ción, seguro) puesto que los vende-dores confieren un lugar destacado a

estos argumentos en su discurso (el 41% en el Reino Unido y el 30% en los otros dos países). Al recurrir a los ser-vicios asociados, el vendedor se posi-ciona como facilitador de la propia compra: es quien propone un paquete al comprador que le permita financiar y asegurar su vehículo en el momento de la compra. En adelante, el papel del facilitador por parte de los concesionarios y vende-dores está avocado sin duda a aumen-tar en importancia, como permite pre-sagiar el hecho de los consumidores solicitan cada vez más la asistencia personal.

El vendedor debe saber también cómo permitir sortear al conductor las dificultades de la compra.Para que el momento de la compra vuelva a resultar atractivo, los vende-dores y concesionarios deberán poner a prueba su capacidad para realizar propuestas en el mismo momento de la adquisición del vehículo y en la aten-ción al conductor más allá de la com-pra. Así, los consumidores europeos se muestran muy interesados por las dife-rentes opciones de compra que les permitan contar con más asistencia en la recepción y el uso de sus vehículos.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Los servicios asociados (financiación, seguro...)El vehículo en sí mismo

78

22

84

16

75

25

84

16

70

30

70

30

59

41

74

26

74

26

«¿EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MÁS SOBRE…? »(en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)

Fuente: Observatorio Cetelem

Page 74: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

72

DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 países

El envío por parte del concesio-nario de un recordatorio de los mantenimientos periódicos

73 66 83 79 86 82 72 91 79

Recogida del vehículo en el domicilio/en el lugar de trabajo por parte del concesionario para las reparaciones

77 73 79 74 78 79 80 91 79

Recogida del vehículo en el domi-cilio/en el lugar de trabajo para las operaciones de mantenimiento por parte del concesionario

77 70 81 71 73 78 79 91 78

Entrega del vehículo a domicilio 73 61 70 71 70 74 82 89 74

Recogida del antiguo vehículo en el domicilio 65 59 73 68 67 65 71 84 70

Invitación del concesionario a eventos 55 62 66 57 61 64 52 85 63

Envío por parte del concesionario dos veces al año de newsletters con la presentación de los nuevos modelos que podrían adecuarse a mis intereses

39 43 52 38 50 53 41 77 50

INTERÉS EN DIFERENTES OPCIONES DE COMPRA (en % de las intenciones de compra – subtotal interesados)

Para los consumidores europeos, que desean sortear las diferentes dificultades que se presentan a la hora de comprar un automóvil, el concepto del manteni-miento/la reparación es una carga crítica que representa un contratiempo doble, desde el punto de vista del tiempo y del dinero.

Los gastos de mantenimiento y repara-ción suponen más del 40% del coste soportado durante toda la vida del vehí-culo. Por consiguiente, a nadie sor-prende que los conductores procuren disminuir el impacto en sus bolsillos. A los concesionarios les corresponde la

tarea de probar a sus clientes que la prestación que ofrecen es la óptima: la excelencia del servicio al mejor precio posible…

SERVICIO POST-VENTA: RESPONDER AL DESAFÍO DEL COSTE “JUSTO”

Fuente: Observatorio Cetelem

Restaurar la imagen de este sector pasa antes que nada por permitirle al consu-midor superar las dificultades que conl-leva la compra de un vehículo. Así, los clientes expresan que realizan esperas demasiado prolongadas respecto de ser-vicios personalizados en su domicilio (recibir el vehículo en el domicilio para reparaciones y operaciones de manteni-miento, entrega del nuevo vehículo y entrega del antiguo vehículo a domicilio).Este mismo espíritu de «cero preocupa-ciones, cero limitaciones» se percibe en el hecho de que el 79% de los consumi-

dores europeos desea que el concesio-nario le envíe un recordatorio de los dife-rentes mantenimientos. Esta demanda, lejos de ser anecdótica, es muy revela-dora de una predisposición a demandar asistencia más acorde a la realidad ac-tual, como demuestra la reciente publici-dad sobre las posibilidades de Siri, el asistente de reconocimiento de voz del iPhone. Aquí también se percibe un po-tencial importante de desarrollo de la relación con los clientes que los conce-sionarios y vendedores deberían saber prever y explotar.

La asistencia personal también pasa por una demanda de relación continuada y privilegiada: el 63% de los consumidores europeos esperan que sus concesiona-rios les inviten a eventos. Así lo afirma el 85% de los turcos, el 66% de los es-pañoles y el 64% de los portugueses. Por tanto, proponer una distribución “Premium” sería una de las posibles pa-lancas para volver a dinamizar la compra de automóviles. Los vendedores y concesionarios tendrán que saber cómo redistribuir su oferta de servicios para contentar a los consumidores.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 75: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

73

El concesionario sigue siendo el pro-veedor legítimo de los servicios de mantenimiento del vehículoMás de uno de cada dos europeos sigue confiando el mantenimiento de su coche al concesionario donde lo adquirió. Una proporción que aumenta hasta el 70% en el caso de los belgas y el 59% entre los turcos. Por tanto, el concesionario se considera mayoritariamente el proveedor más apto y legítimo de servicios de mantenimiento del vehículo.Esta posición preponderante se explica en gran medida por la existencia de los contratos de garantía que solían imponer la obligación de efectuar el mantenimien-to del vehículo en la red del fabricante para conservar la garantía. Estas cláusu-las fueron suprimidas por la directiva europea nº 1400/2002/CE3. No obstante, el conductor puede conservar

el reflejo de confiar el mantenimiento y la reparación de su vehículo a su concesio-nario. Existe el posible freno psicológico que suponen las dificultades económicas que proliferan en estos tiempos de crisis. La comunicación y la competencia de precios de los agentes independientes, de los centros automovilísticos, la mecá-nica rápida, los hipermercados y los pure players de internet están captando cada día más la atención de los conductores.

El consumidor cada vez busca más planes adecuados para el manteni-miento del vehículoReparar el vehículo suele ser muy cos-toso, y de hecho es un coste que no ha dejado de aumentar en los últimos años. En España, y según los últimos datos publicados en un estudio de IDAE4, un coche supone una inversión que supera

de media los 2.000€ al año, entre gastos de compra, mantenimiento, consumo , seguro e impuestos. De este modo, el presupuesto que dedican los consumi-dores al mantenimiento no ha dejado de aumentar, empujándoles a buscar planes adecuados de mantenimiento para el vehículo. El porcentaje de consumidores, nada desdeñable, que opta por realizar ellos mismos el mantenimiento o confiarlo pre-ferentemente a un centro del automóvil es muy significativo de esta búsqueda del coste «justo» o más bajo posible. Así, el 18% de los europeos de media opta por estas dos opciones para el mantenimien-to y la reparación de sus vehículos.

3. Actualmente se conserva la garantía del fabricante independientemente del lugar en el que se efectúen las revisiones durante el periodo de la misma.4. IDAE: Instituto para el ahorro y la diversificación energética del Ministerio de Industria

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

NoSí

59

41

70

30

48

52

50

50

51

49

43

57

42

58

59

41

53

47

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿REALIZA LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO DONDE LO COMPRÓ? »(en % de los propietarios que compraron en un concesionario)

Page 76: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

74

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Acudo a otro establecimiento Acudo a un taller independiente

44

4

7

29

23

13

9

33

51

6

5

15

33

20

17

108

14

44

14

51

8

12

19

44

8

6

11

36

8

11

42

9

20

Acudo a otro concesionario de la misma marcaAcudo a un centro del automóvil

34

9

16

22

23

20

20 10

31

11

20

Lo realizo yo mismo/me lo realiza un conocido

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DÓNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO/LA REPARACIÓN DE SU COCHE? »(en % de los compradores en concesionario que realizan el mantenimiento en otro establecimiento)

Pese a que los vehículos cada vez están más evolucionados y equipados tecnoló-gicamente, el mantenimiento de Do it Yourself (hazlo tú mismo/me lo hace un conocido) seduce al 13% de los consu-midores en Bélgica, al 12% en Portugal y al 11% en Turquía. La cuota de mercado de esta filosofía en los servicios post-venta en 2008 se situaba en el 15% en Francia, el 10% en el Reino Unido y el 9% en Alemania5, lo que indica que la clien-tela de este tipo representa un nicho real en el mercado del mantenimiento del vehículo. Por lo que se refiere a los centros del automóvil, resultan atractivos para los

consumidores franceses e italianos (el 17% y 14% por ciento respectivamente). El éxito de los centros del automóvil es-pecializados se explica en gran medida por los precios atractivos que ofrecen, en forma de presupuestos cerrados o de promociones, por prestaciones (vaciado, frenos, neumáticos, etc.). El presupuesto cerrado conlleva además una transpa-rencia en los precios que permite al cliente evaluar de entrada el coste de la reparación de su vehículo. El peso de los talleres independientes se ajusta a esta misma lógica de búsqueda por parte de los clientes de alternativas interesantes para reducir el coste de re-

paración del vehículo. Así, una media del 42% de los consumidores europeos confía el mantenimiento y la reparación a un taller independiente. Los españoles destacan por ser los más fieles a este tipo de talleres, ya que un 51% ha afir-mado realizar allí sus revisiones y repara-ciones.

Los precios atractivos y la transparencia de las tarifas de mantenimiento y repara-ción, las dos claves que garantizan el éxito post-venta respecto de un consu-midor que cada vez busca planes más ajustados.

5. BIPE, según Le Journal de l´automobile

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 77: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

75

Para reducir los gastos de mantenimien-to del automóvil, los consumidores eu-ropeos se plantean también recurrir a una solución original: comprar los re-cambios y contratar aparte la mano de obra. Cerca de ocho de cada diez eu-ropeos se manifiestan dispuestos a no

contratar más que la mano de obra del mecánico. Por tanto, se avecinan bue-nos tiempos para el mercado de recam-bios y accesorios del automóvil en línea. Disociar el coste de los recambios y el coste de la mano de obra es conse-cuencia, una vez más, de una lógica de

racionalización de los costes: por tanto, el servicio postventa debe superar el desafío del coste “justo” para satisfacer a un consumidor que cada día toma más decisiones pensando en el bolsillo.

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Sí, probablemente Sí, sin lugar a dudas

17

9

26

48

24

45

9

22

29

16

5

50

34

17

8

41

52

4

39

5

43

4

10

43

23

20

8

49

34

37

31

15

48

No, probablemente, no No, en ningún caso

56

6

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECÁNICO SI PUDIERA ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VÍA? »(en % de los propietarios e intenciones de compra)

Con los efectos de la crisis, se percibe una cierta racionalización de los comportamientos del consumidor. No obstante, dicha racionalización, que resulta evidente en el mantenimiento y la reparación, marcados por una huída hacia los planes de descuento, no debe ocultar las elevadas expectativas de los clientes por lo que respecta a los servicios de acompañamiento por parte de los concesionarios y vendedores. Así pues, el repunte en la distribución del automóvil deberá pasar en gran medida por la capacidad de los conce-sionarios y vendedores para ser no solo promotores de la compra, sino principalmente facilitadores respecto del cliente que busca cada vez más evitar las complicaciones vinculadas a la compra y el uso de un coche.

En resumen

Page 78: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

76

La compra de un coche es un acto que supone recurrir a procesos de arbitraje particularmente sopesados. Teniendo en cuenta la importancia que supone esta inversión para los hogares, parece indis-pensable realizar un acompañamiento

más allá de la propia compra y de la entrega del vehículo. En un contexto en el que las ofertas cada vez son más numerosas y menos transparentes, ofre-cer tranquilidad es una herramienta nada desdeñable a la hora de convencer a un

cliente. Los directores comerciales co-nocen bien la importancia del papel del vendedor en la operación y saben que dicho papel debe fundarse en una rela-ción privilegiada entre el cliente y la pro-pia marca.

LA GARANTÍA DEL FABRICANTE, UN COMPROMISO FUERTE DE LA MARCA PARA OFRECER TRANQUILIDAD

w AMPLIACIÓN DE GARANTÍAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES

DESARROLLAR LOS SERVICIOS ASOCIADOS Y EL RENTING PARA ACELERAR LA RENOVACIÓNLA RENOVACIÓN

En primer lugar, esta relación se instaura a través de la garantía del fabricante, que representa desde el punto de vista del consumidor un fuerte compromiso por parte de la marca respecto de la calidad del producto vendido y una seguridad para los primeros años de uso. La am-pliación de la garantía del fabricante a largo plazo ha dejado de ser un mero argumento comercial, para pasar a ser una condición sine qua non a la hora de comprar un automóvil: el 78% de los europeos se muestran interesados por una ampliación de la garantía a cinco años, y el 75% por una ampliación a diez años, ¡lo que supone cerca de la totalidad de la duración de vida del coche! Este interés ilustra también la relación razo-nada de los consumidores con el au-tomóvil y su necesidad de evitar contra-tiempos: no tener que gestionar los

problemas vinculados al uso de su vehí-culo prima sobre el resto de factores. Para los fabricantes, estas ofertas tam-bién suponen la ocasión de fidelizar al cliente en base a sus necesidades pos-tventa, un mecanismo indispensable para el equilibrio adecuado de sus redes. La ampliación de sus garantías va también en el sentido de la fidelización a más largo plazo, algo coherente teniendo en cuen-ta el aumento de la vida del producto y, a fortiori, el envejecimiento del parque auto-movilístico.El fabricante coreano KIA fue uno de los primeros en proponer, desde 2006, una garantía de siete años o 150.000km en ciertos modelos, y en ampliar dicha me-dida a partir de 2010 a todos sus vehícu-los. ¡La prueba de que esta política atrae a clientela es que Opel acaba de lanzar en junio de 2012 una garantía de ocho

años o 150.000km para todos los Astra!Garantizar la tranquilidad a lo largo de toda la vida del automóvil también es el objetivo de cerca de dos tercios de los europeos, al mostrarse partidarios del seguro de pérdida financiera (GAP). Este tipo de seguro permite completar, en caso de robo o destrucción total del vehí-culo, el reembolso del asegurador prin-cipal hasta el límite del precio de compra del vehículo. Los profesionales del au-tomóvil y del crédito no deben dejar es-capar este nicho de mercado: el 75% de los consumidores se mostraría interesa-do por un seguro de automóvil suscrito con un concesionario y el 39%, por un seguro suscrito con su establecimiento de crédito.

Page 79: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

77

desdeñable del precio del mismo. Por último, los acuerdos de recompra constituyen también un punto fuerte para los comerciales a la hora de disipar las últimas dudas, al proponer ventajas particularmente atractivas. Ofertas que también pueden permitir establecer a priori el valor residual de los vehículos,

ofreciendo así a los consumidores una visión más clara de la depreciación de su coche. Estos elementos permiten un arbitraje sobre el precio más racional al tomar en cuenta los costes relativos a la titularidad del automóvil (el famoso Total Cost of Ownership).

En segundo lugar, la relación de un cliente con una marca puede reforzarse a través de los contratos de manteni-miento, que ofrecen al conductor un servicio de garantía de calidad en el mantenimiento del vehículo durante todo el ciclo postventa, un concepto que, como sabemos, supone una cuota nada

w AMPLIACIÓN DE GARANTÍAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES

DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 países

Una ampliación de la garantía del fabricante hasta los cinco años 72 81 82 66 81 81 71 92 78

Una ampliación de la garantía del fabricante hasta los diez años 66 75 78 61 80 83 64 92 75

Un seguro GAP 49 63 71 50 71 77 45 90 65

Un seguro del automóvil suscrito con un fabricante 30 37 58 30 58 55 43 89 51

Un seguro del automóvil suscrito con un concesionario 30 30 48 23 57 49 38 88 47

Un seguro del automóvil sus-crito con un establecimiento de crédito

18 32 41 19 43 40 32 79 39

INTERÉS EN DIFERENTES GARANTÍAS (en % de intenciones de compra – subtotal interesados)

Fuente: Observatorio Cetelem

AMPLIACIONES PARA GARANTIZAR UN MAYOR VALOR RESIDUAL

Page 80: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

78

Los británicos son los más endeudados de los siete países europeos analizados, con una tasa de endeudamiento de los hogares del 143% de sus ingresos (pero a un nivel inferior al de países como

Holanda, Dinamarca, Irlanda o Norue-ga). Los países de la Península Ibérica (Portugal, 130% y España, 128%) tam-bién recurren al crédito a niveles supe-riores al de sus ingresos brutos (es decir,

que su tasa de endeudamiento supera el 100%). Por el contrario, en Francia (80%) y principalmente en Italia (65%) los hogares tienen la tasa de endeuda-miento más baja.

DIFERENTES PERFILES DE ENDEUDAMIENTO

w EL CRÉDITO, UN FACILITADOR DE LA COMPRA

TASA DE ENDEUDAMIENTO BRUTO DE LOS HOGARES(en % de sus ingresos)

150

125

100

75

50

25

0

DE BE ES FR IT PT UK Zona Euro

8984

128

80

65

130

143

99

Fuente: BIPE según Eurostat.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 81: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

79

Para financiar un automóvil, el recurso al crédito o al renting se revelan como las soluciones más interesantes a los ojos de los europeos. Estas formas de financiación son para ciertos hogares el único modo de acceder al automóvil; para otros, puede suponer la ocasión de optar a una gama más alta, de pasar al mercado de los vehí-culos nuevos, de adelantar una compra o simplemente evitar socavar los ahorros bloqueados y remunerados. A la hora de adquirir su próximo vehículo, el 53% de los europeos se muestra deci-dido a solicitar un crédito, y el 6%, una oferta de renting, renting a largo plazo (RLP), o renting con opción a compra (ROC). Así, solo dos de cada cinco piensa pagar su vehículo al contado.

Por tanto, las perspectivas son más bien positivas para el mercado del crédito y el renting, que se perciben como elementos que facilitan la compra y deberían ser mayoritarios en los próximos meses y años, tanto para vehículos nuevos como de ocasión. Las ofertas de renting para vehículos nuevos empiezan de hecho a calar en los hogares. No obstante, el análi-sis país a país arroja también en este caso resultados contrastados: en Italia, menos de uno de cada dos compradores poten-ciales declara tener la intención de recurrir a ofertas de renting (9%) o de crédito (39%). Las condiciones del crédito se han endurecido, por lo que los hogares prevén reducir más bien su capacidad de ahorro para garantizar la renovación del vehículo

o la primera compra que se plantean reali-zar en el futuro. Sus vecinos mediterráneos no son los más optimistas por lo que se refiere a recurrir al crédito o al renting: así, el 41% de los turcos, el 56% de los portu-gueses y el 58% de los españoles se plan-tean recurrir a uno de estos dos servicios (frente al 59% de media en Europa), mien-tras que los belgas (el 70%) y los alemanes (68% del cual, el 9% se plantea el renting) no ven inconveniente al respecto. El Reino Unido confirma su interés por la financia-ción a crédito (¡el 70% de intención!) y al renting (9%), en una cultura en la que el leasing ha cumplido casi todo su ciclo en las flotas de las empresas.

EN ADELANTE, EL RECURSO AL CRÉDITO SERÁ MAYORITARIO EN LAS COMPRAS DE VEHÍCULO

100

80

60

40

20

0DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8

países

Crédito (una parte o la totalidad)100% al contado

32

9

30

5

42

3

40

9

52

9

44

4

21

9

59

3

41

6

A través de un contrato de renting con o sin opción de compra (RLP/ROC)

59 65

5551

39 52

38

70

53

Fuente: Observatorio Cetelem

«¿CÓMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA? »(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años)

Page 82: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

80

60

50

40

30

20

10

0

InteresadosUsuarios

26

2

RLP ROC RLP ROC RLP ROC

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC

19

3

27

1

20

2

43

1

25

2

29

3

29

2

37

2

26

3

46

2

25

1

26

2

24

2

49

4

42

5

26

3

Fuente: Observatorio Cetelem

«¿ESTARÍA PERSONALMENTE INTERESADO/A EN LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?” »(en % del total de europeos encuestados)

El renting, una forma original de acceder al automóvilRLP – ROC: ¿En qué consiste?El renting a largo plazo (RLP) consiste en poner un vehículo nuevo a disposición del usuario a cambio de las rentas men-suales durante un periodo concreto (al final del contrato, el vehículo se resti-tuye). El renting con opción de compra (ROC) consiste también en poner a dis-posición del usuario un vehículo nuevo a cambio de las rentas mensuales a lo largo de un periodo concreto; al finalizar

el mismo, el vehículo se puede comprar en cualquier momento.

RLP y ROC, prestaciones que interesan a los europeosLa principal ventaja de las prestaciones de renting a largo plazo o con opción de compra es que los hogares no tienen que soportar los elevados costes de inversión inicial. Si bien aún son muy pocos los usuarios de estos servicios, más de un tercio de los europeos se muestran interesados por el ROC y más

de una cuarta parte, por el RLP. Estas soluciones tienen más aceptación en Turquía, España y Portugal, mientras que los alemanes y belgas son los que se mantienen más fieles a la idea de la propiedad del automóvil. De he-cho, la diferencia constatada en todos los países entre quienes manifiestan in-terés y quienes dan el paso es la prueba de que la propiedad del automóvil sigue siendo un valor que comparte el conjun-to de los europeos.

35

2

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 83: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

81

El 53% de los europeos contrata su cré-dito con un banco o un establecimiento especializado. Los turcos (el 78%) y los franceses (el 79%) son los que más confían en aquellos a quienes consideran los auténticos profesionales del crédito.

No obstante, la financiación en el punto de venta (el concesionario) capta al 47% de la clientela europea. Es cierto que lo práctico que resulta y la unificación del interlocutor son ventajas innegables para el comprador. Los alemanes y los italia-

nos incluso firman el contrato de finan-ciación en el concesionario en más de dos de cada tres casos (el 68%).

MÁS DE UNO DE CADA DOS EUROPEOS CONTRATA UN CRÉDITO CON OTRA ENTIDAD DIFERENTE DEL PUNTO DE VENTA…

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

En otra entidad: banco, establecimiento especializado…En un concesionario

68

32

41

59

51

49

21

79

68

32

54

46

54

46

22

78

47

53

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DÓNDE HA CONTRATADO EL CRÉDITO?»(en % de compradores que contrataron un crédito)

Page 84: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

82

Entre quienes tienen intención de com-prar, los créditos con establecimientos especializados han experimentado un aumento de diez puntos, pasando del

53% al 63% de las compras realizadas. En Francia y en Turquía, donde ya se tiene costumbre, esta tendencia debería confirmarse. Asimismo, los alemanes,

belgas, italianos, portugueses y británi-cos van a recurrir cada vez más a este tipo de establecimientos en el futuro.

…UNA PROPORCIÓN QUE DEBERÍA AUMENTAR SIGNIFICATIVAMENTE

100

80

60

40

20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

En otra entidad: banco, establecimiento especializado…En un concesionario

45

55

32

68

47

53

19

81

56

44

38

62

44

56

26

74

37

63

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DÓNDE CONSIDERA QUE ES MÁS PROBABLE QUE CONTRATE SU CRÉDITO?»(en % de intenciones de compra a crédito en los próximos dos años)

No obstante, no debemos olvidar que se trata de declaraciones de intención que no se traducirán necesariamente en compras. De hecho, se sabe que la fi-nanciación en el concesionario suele ser un acto oportunista, por lo que no es necesariamente premeditado. Cuando

nos referimos a una posible financiación en el futuro, quienes manifiestan su in-tención suelen tender a pensar en primer lugar en su banco, con el que mantienen una relación privilegiada. No obstante, en el momento de la compra, los arbitra-jes efectuados sobre la financiación sue-

len mostrarse más partidarios de las compañías cautivas y los establecimien-tos especializados en el punto de venta. Dichas compañías suelen proponer tipos de crédito competitivos, a través de ofer-tas de paquetes de vehículo/financia-ción.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 85: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

83

Un tipo de interés que de hecho se exa-mina con lupa y que será el criterio cada vez más decisivo en el futuro a la hora de elegir la entidad de financiación: el 28% de los compradores europeos han basado su proyecto de financiación en este criterio y

en adelante será el 40%. Los franceses, belgas e italianos son los que escuchan con más atención los tipos propuestos: en la próxima compra, este factor será deci-sivo para cerca de la mitad de los consu-midores. Por el contrario, los españoles (el

32%) y los alemanes (el 27%) que solici-tarán un crédito, sopesarán otros factores a la hora de elegir su financiación. Aunque hay que señalar que en ambos casos au-mentan su importancia respecto a la contratación del crédito anterior.

CRÉDITO DEL AUTOMÓVIL: ANTES QUE NADA, UN TIPO DE INTERÉS ATRACTIVO…

60

50

40

30

20

10

0

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Compra en el futuroCompra en el pasado

2527

3029

27

50

31

47

22

3929

44

32

40

28

40

Fuente: Observatorio Cetelem

48

32

« ¿EL FACTOR CLAVE PARA USTED A LA HORA DE ELEGIR UNA ENTIDAD DE FINANCIACIÓN ES/SERÁ EL TIPO DE INTERÉS? »(en % de los compradores que han contratado un crédito (pasado) y en % de las intenciones de compra a crédito en los próximos

dos años (futuro))

Page 86: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

84

… ¡SIEMPRE QUE LE RESULTE TRANSPARENTE AL CONSUMIDOR!

En un contexto en el que se multiplican las ofertas de financiación de todo tipo (RLP, ROC, oferta de paquete de finan-ciación), especialistas del crédito deben tranquilizar al comprador cuidando mu-cho la legibilidad de las condiciones de acceso al crédito. Garantizar la transpa-rencia en el conjunto de condiciones del crédito (tipo de interés, pero también el

plazo de pago, gastos administrati-vos...) será primordial para facilitar las comparaciones entre las ventajas que ofrecen las diferentes soluciones. Por tanto, no se puede bajar la guardia, sobre todo teniendo en cuenta que es-tas ofertas de paquetes se presentan con una buena forma de hacer negocio, a la vez que se fideliza al cliente.

La reconquista del mercado pasará fundamentalmente por la capacidad que tendrán los profesionales del cré-dito para proponer una financiación a un precio ventajoso y con total trans-parencia.

w UNA VEZ MÁS, SERVICIOS DE MOVILIDAD PARA CAPTAR A NUEVOS CLIENTES

Más allá de los servicios tradicionales de acompañamiento en la financiación o la contratación del seguro del vehí-culo, los fabricantes deberán ofrecer nuevas prestaciones de movilidad. Y ello con el fin de captar a nuevos clientes que no disponen hasta el mo-mento de coche, bien por razones fi-nancieras, bien al echarles atrás a la hora de adquirir un vehículo todas las complicaciones que conlleva la titulari-dad del mismo. Entre las soluciones más innovadoras se plantea actual-mente la idea de la tarifa de movilidad: más que de tener un coche, se trata de que el conductor no sea más que un simple usuario que lo toma prestado en

función de sus necesidades. Un concepto que ya ha quedado patente en las diferentes soluciones de coche compartido probadas con ciertos clientes. Asimismo, han aparecido también los planes de movilidad para completar la compra o el alquiler de automóviles a largo plazo; estos planes permiten rea-lizar operaciones de renting a demanda del consumidor para cualquier tipo de vehículo (urbanos, monovolúmenes, de dos ruedas a motor, bicicletas) para escapadas de fines de semana, vaca-ciones u ocasiones particulares (mu-danzas, reagrupación familiar...). Es lo que propone el servicio Mu de Peugeot.

Para determinadas prestaciones, como Multicity, de Citroën, se pueden incluir hasta trayectos en tren o avión. Estas iniciativas, aún poco utilizadas, no se deben pasar por alto: por ejemplo, el hecho de compartir vehículos eléctricos debería permitir familiarizarse con esta tecnología, acabando así con reticen-cias a la hora de lanzarse a comprarlos. Si bien los alemanes y, más aún, los británicos, aún se muestran algo sus-ceptibles respecto de este tipo de ser-vicios de uso de automóviles, un tercio de los europeos manifiesta un claro inte-rés al respecto.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 87: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

85

Así, la conducción compartida, que consiste en organizarse con otras terce-ros para realizar trayectos entre varios con el vehículo de uno de ellos, compar-tiendo, en su caso, los gastos, es un concepto que resulta muy interesante a los portugueses (43%) y a los franceses

(42%). El carsharing, servicio de pago que permite acceder a un coche las 24 horas para usos ocasionales o de corta duración, atrae al 30% de los europeos. Los turcos (el 44%) y los italianos (el 39%) son los más proclives a utilizar este tipo de servicios. La tarifa plana de

movilidad, que consiste en poner a dis-posición por un precio fijo, vehículos de cualquier tipo, en función de las necesi-dades, interesa al 31% de los europeos, y particularmente a los turcos (47%), italianos (36%) y españoles (34%).

DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países

Conducción compartida

Soy usuario/a 6 4 4 9 4 6 3 3 5

Estoy interesado/a 30 34 30 42 29 43 23 30 33

Carsharing Soy usuario/a 1 1 2 1 1 1 2 6 2

Estoy interesado/a 25 23 27 30 39 36 19 44 30

Tarifa plana de movilidad

Soy usuario/a 0 1 2 2 1 0 1 4 1

Estoy interesado/a 23 27 34 33 36 33 17 47 31

«¿RESPECTO DE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES SIGUIENTES, CUÁL ES SU POSICIÓN? »(en % del total de europeos encuestados)

No está todo perdido: existen sin duda diferentes palancas para hacer repuntar el mercado del automóvil. La oferta de productos y la distribución tendrán un papel importante a la hora de poner a disposición del cliente objetivo los “low-cost sensibles” y los “Premium sensibles”. Los servicios asociados al automóvil también tienen puntos fuertes que poner en práctica: acompañar al consumidor que necesita sentirse reafirmado y ayudarle a dar el paso final a la compra.

En resumen

Page 88: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

86

Alemania

Mercado del automóvil

Después de dispararse el mercado por el impulso de los planes de ayuda estatales (planes renove con prima de desguace) en 2009 (+23%), el mercado alemán experimentó un fuerte retroceso en 2010 (-23%), para volver en 2011 a los niveles (bajos) de 2007-2008. Pese a todo, fue uno de los países que mejor aguantó en 2011, y el año 2012 debería ser el de la consolidación.

Producto y distribución

Los alemanes están entre los que más interés muestran por adecuar el coche a las necesi-dades; por contra, se muestran menos sensibles al criterio del precio de compra, sin duda por la elevada tasa de recurso a intermediarios comerciales. Paradójicamente, en el país del vehículo «Premium», una distribución minimalista no da miedo. Ya sea a través de la compra de automóviles en internet, o la entrega del coche en un simple depósito o almacén, la voluntad de reducir el número de intermediarios está muy marcada.

Servicios asociados

El consumidor alemán siente menos la necesidad de la asistencia personal del fabricante (garantías) que sus vecinos europeos. El crédito podría resultar también una buena palanca para fomentar la compra por parte de este tipo de consumidores, particularmente interesados en la oferta de financiación del conce-sionario y, globalmente, menos endeudados que la media europea.

Bélgica

Mercado del automóvil

A largo plazo, el mercado belga se enmarca en una tendencia alcista constante, que solo se vio alterada por la crisis de 2009 y de nuevo en 2012; en el primer semestre de 2012, el sector sufrió la consecuencia de la supresión de las primas de CO2, una medida que se enmarca en la coyuntura de la crisis. El buen ritmo del mercado de vehículos de empresa permite atenuar las consecuencias.

Producto y distribución

Los belgas se sitúan en cabeza de los europeos a la hora de mencionar el precio de compra y el coste de utilización como principales factores de la elección, con una sensibilidad notable por las rebajas y las promociones. Ésta es sin duda la razón por la que no sienten la necesidad de negociar una vez comenzados los trámites de la compra. Curiosamente, no están dispues-tos a optar por una distribución low-cost (compra por internet, recogida del vehículo en un almacén de una fábrica a varios cientos de kilómetros) y siguen optando mayoritariamente por la compra y el mantenimiento del vehículo en el concesionario.

Servicios asociados

Los belgas se sitúan en segunda posición por detrás de los británicos en la compra de vehícu-los a crédito, que suscriben fundamentalmente con profesionales especializados.

España

Mercado del automóvil

Tras un largo periodo de euforia y sobrecalentamiento, la burbuja del mercado estalló junto con la inmobiliaria. ¡Entre 2007 y 2012, el mercado ha retrocedido un 56,6%

Producto y distribución

Si bien los españoles confieren relativamente menos importancia al criterio del precio (compra, utilización), sí se muestran particularmente sensibles a las características del coche, así como a las ofertas de financiación que podrían recibir. De hecho, el español negocia menos que sus vecinos europeos y tampoco ve interés en comprar por internet.

Servicios asociados

Sin embargo, los fabricantes obtuvieron buena respuesta por parte de los españoles al propo-ner ampliaciones de la garantía. Pese a la elevada tasa de endeudamiento, no renunciarán a la financiación a crédito que contratarán más bien con el concesionario.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 89: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

87

Francia

Mercado del automóvil

Los planes de ayuda estatales de 2009-2010 no han permitido al mercado mantener el ritmo durante mucho tiempo. Tras un retroceso del 2% en 2011, las perspectivas para 2012 son particularmente malas. Las ventas deberían bajar un 12%

Producto y distribución

Los franceses figuran entre los más vinculados al precio de compra que, de hecho, no dudan en negociar. Esto se traduce en una cuota nada desdeñable de intenciones de compra que manifiestan su predisposición a comprar online, así como una propensión mayor a realizar el mantenimiento del vehículo en centros del automóvil, donde se aplican tarifas más ventajosas.

Servicios asociados

Cuando los franceses recurren al crédito, prefieren optar por las entidades financieras, más que los concesionarios. Los franceses siempre están a la caza de planes ventajosos, lo que los lleva a ser los primeros a la hora de optar por la conducción compartida.

Italia

Mercado del automóvil

Los niveles de mercado en Italia han sido anormalmente elevados en el pasado por causa de los descuentos permanentes, de las constantes ayudas estatales y de una orientación de los consumidores hacia los segmentos más pequeños y menos costosos. Desde 2010, el mercado italiano no ha dejado de retroceder. Incluso debería superar a la baja la barrera de los 1,5 millones de matriculaciones en 2012.

Producto y distribución

En una coyuntura de rigor presupuestario, los fabricantes no van a tener otra opción de responder a las elevadas expectativas de los italianos en términos de rebajas y promociones. Será mayoritariamente en los concesionarios, con comerciales persistentes donde se reconci-liarán los consumidores y los fabricantes. Respecto de los italianos, la postventa puede ser la ocasión adecuada para obtener descuentos.

Servicios asociados

Por razones ligadas a la estructura del segmento del mercado y sociales (particularmente, la cohabitación prolongada con los padres), el pago al contado debería seguir teniendo peso en el futuro. Para aquellos que optarán por un crédito, los concesionarios tendrán también un papel importante. En este país en el que coche ocupa un lugar muy destacado, los nuevos servicios de carsha-ring y las tarifas planas de movilidad lograrán adeptos.

Portugal

Mercado del automóvil

Si bien el mercado del automóvil logró rebotar en 2010 (+39%) tras la fuerte caída de 2009 (+25%), en 2012 se mantendrá la bajada que ya se inició ampliamente en 2011 para situarse en el entorno de las 100.000 matriculaciones, lo que supone un nivel de mercado que no se veía desde 1985.

Producto y distribución

Los portugueses prestan atención al precio de compra y sobre todo a los costes de utilización y no dudan a la hora de negociar con el distribuidor. Asimismo, están decididos a recoger el coche en un simple depósito de venta o a recorrer varios cientos de kilómetros para obtener un precio mejor. Están menos vinculados a la compra en concesionarios que sus vecinos y también son menos proclives a optar por concesionarios a la hora del mantenimiento del coche. Siempre en la misma línea del ahorro, los portugueses son los primeros de Europa en declararse dispuestos a no contratar más que la mano de obra del mecánico y a comprar los recambios por su cuenta.

Servicios asociados

El consumidor portugués busca un acompañamiento extenso por parte del fabricante (ga-rantía, seguro). Siempre en la línea del ahorro, los portugueses acogen con agrado las nuevas soluciones de movilidad como la conducción compartida, el carsharing y las tarifas planas de movilidad.

Page 90: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

88

Reino Unido

Mercado del automóvil

El mercado británico sufrió la crisis de lleno y ha experimentó un retroceso cercano al 20% entre 2007 y 2009. Desde entonces, se mantiene años después en torno a los dos millones de matriculaciones, lo que supone un retorno al nivel de 1995. No obstante, debería ser el único país de Europa Occidental en registrar un crecimiento positivo en 2012 (+2,3%).

Producto y distribución

Los británicos confieren mucho valor a la adecuación del coche a su utilización y sus necesi-dades, así como a la imagen que ofrece el coche de sí mismos. No obstante miran mucho el coste de utilización. Por tanto, son menos receptivos que sus vecinos al concepto de distribu-ción low-cost, incluso a la hora de plantearse la competencia de su concesionario con otros profesionales para el mantenimiento del vehículo.

Servicios asociados

El consumidor británico no es menos sensible a la asistencia personal por parte del fabricante (garantías) que sus vecinos europeos. Como se deduce de la elevada tasa de desendeuda-miento, los británicos optan preferentemente por la compra a crédito, mayoritariamente de forma directa con el concesionario.

Turquía

Mercado del automóvil

Hoy por hoy, Turquía es fundamentalmente un país de producción de automóviles. Las matri-culaciones oscilan entre las 550.000 unidades (se esperan 510.000 en 2012). El dinamismo de la demanda local apoyado por el crecimiento económico a medio plazo deberían provocar un despegue en el mercado.

Producto y distribución

Al contrario que los europeos, las características técnicas y la seguridad priman sobre los cri-terios del precio de compra y la utilización. No obstante, se mantienen atentos a las diferentes rebajas y promociones y no dudan en negociar el precio si no les basta. La compra online no es un obstáculo para los turcos y una distribución de tipo low-cost podría tener una buena acogida, si bien siguen prefiriendo realizar el mantenimiento en el concesionario.

Servicios asociados

Los turcos esperan una atención personal importante por parte de los fabricantes por lo que respecta a la garantía y el seguro. Asimismo, por lo que se refiere a la financiación, se muestran más partidarios de la compra al contado. Aquellos que optan por el crédito, recurren preferen-temente por los bancos y establecimientos especializados. Los nuevos servicios de movilidad, en particular la conducción compartida y la tarifa plana de movilidad, facilitarán el acceso al automóvil en un país aún en fase de recuperación.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Page 91: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

ANEXOS Estadísticas: las cifras del mercado

Page 92: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

90

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I ANEXOS

w ESTADÍSTICAS

2010 2011 20121 Variación 2011/2012 20131 Variación

2012/2013

Francia 2.252.000 2.204.229 1.898.760 -13,85% 1.975.000 4,01%

Italia 1.960.000 1.749.739 1.402.089 -19,86% 1.530.000 9,12%

España 985.287 810.629 700.562 -13,58% 785.000 4,46%

Portugal 223.000 153.404 95.290 -37,88% 100.000 -4,76%

Bélgica-Luxemburgo 597.000 622.092 537.135 -13,65% 540.000 5,33%

Reino Unido 2.031.000 1.941.253 2.044.609 5,32% 2.060.000 3,77%

Alemania 2.916.000 3.173.934 3.082.504 -2,88% 3.200.000 1,91%

Holanda 483.000 555.584 502.528 -9,54% 495.000 -1,49%

Polonia 334.000 277.427 273.589 -1,38% 305.000 11,48%

República Checa 169.000 173.282 174.009 0,41% 180.000 3,44%

Eslovaquia 64.000 68.203 69.268 1,56% 62.000 8,95%

Hungría 45.000 45.109 53.059 17,62% 50.000 -5,7%

Total 13 países 12.059.287 11.838.629 10.981.562 -7,24% 11.297.000 2,87%

Europa 272 13.786.287 13.131.095 12.044.466 -8,27% 12.950.000 7,5%

Japón 4.198.000 3.507.000 4.250.000 21,19% 4.200.000 -1,18%

Estados Unidos 11.563.000 12.748.000 14.100.000 10,61% 15.000.000 6,38%

China 11.934.000 13.074.000 14.500.000 10,91% 16.000.000 10,34%

Brasil 2.667.000 2.704.000 2.718.000 0,52% 3.065.000 12,77%

EL MERCADO DEL VEHÍCULO PARTICULAR NUEVO (VPN)(en número de matriculaciones)

1. Estimaciones BIPE.. nota: las estimaciones son para 2013, el resto es según ACEA2. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.

Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, INSEEM, Aniacam, El Observatorio Cetelem.

Page 93: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

91

MATRICULACIÓN DE VEHÍCULOS PARTICULARES NUEVOS EN EUROPA1 EN 2012

Francia 15 %

Total Europa1 12 630 562

Italia 11 %

España 6 %

Polonia 2 %

Alemania 24 %

Reino Unido 16 %

Bélgica-Luxemburgo 5 %

Países Bajos4 %

Otros17 %

TASA DE COMPRA DE HOGARES EN OCHO PAÍSESEl cálculo se efectúa teniendo en cuenta únicamente las matriculaciones de hogares

1. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.

Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, BNP Paribas, Cetelem, Jama.

Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, el Observatorio Cetelem.

Matrículas totales

VPN en 2012

Parteparticulares

Parteempresas

Matricula-ciones

particulares

Númerohogares

Tasa comprahogares

Francia 1.899 55% 45% 1.044 27.150.500 4,00%

Italia 1.402 63% 37% 883 24.257.900 3,80%

España 701 49% 57% 346 17.417.700 1,99%

Portugal 95 44% 56% 42 3.891.700 1,20%

Alemania 3.083 40% 60% 1.233 39.646.600 3,10%

Reino Unido 2.045 44% 56% 900 26.545.300 3,30%

Bélgica-Luxemburgo 537 54% 46% 290 4.698.900 6,10%

Total 9.761 48% 52% 4.738 143.608.600 3,35%

Page 94: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

92

EL MERCADO DEL VEHÍCULO NUEVO EN ESPAÑA(en cantidad de matriculaciones)

Fuente: ACEA.

Fuente: BIPE, según prensa especializada

Fuente: BIPE, según prensa especializada

2008 2009 2010 2011 20121

VPN (Vehículo particular nuevo) 1.161.499 955.153 985.287 810.629 700.562

VUL (vehículo utilitario ligero) 304.783 259.725 269.969 200.843 177.557

Parte de mer-cado en EuropaEnero-diciembre

2011

Parte de mer-cado en EuropaEnero-diciembre

2012

VOLKSWAGEN 12,3 12,8FORD 8,0 7,6OPEL/VAUXHALL 7,4 6,8RENAULT 7,8 6,6PEUGEOT 6,8 6,4CITROËN 5,7 5,4AUDI 5,0 5,6BMW 4,7 5,1FIAT 5,1 4,7MERCEDES 4,4 4,7ŠKODA 3,5 3,9NISSAN 3,4 3,5HYUNDAI 2,9 3,4KIA 2,2 2,7SEAT 2,3 2,1VOLVO 1,8 1,8DACIA 1,9 1,9CHEVROLET 1,3 1,4MINI 1,2 1,3HONDA 1,1 1,1MAZDA 1,0 0,9LAND ROVER 0,6 0,8SMART 0,6 0,6TOYOTA 3,8 4,0LEXUS 0,2 0,2JEEP 0,2 0,2JAGUAR 0,2 0,2SUZUKI 1,3 1,2LANCIA/CHRYSLER 0,8 0,8ALFA ROMEO 1,0 0,7MITSUBISHI 0,8 0,6

LAS PRINCIPALES MARCAS EN EUROPA(en %)

LAS 3 MARCAS PRINCIPALES Cuota de mercado durante 2012

LOS 3 GRUPOS PRINCIPALESCuota de mercado durante 2012

Ford

2

7,6 %

PSA

2

12,0 %

Volkswagen

1

12,8 %

Grupo VW

1

24,1 %

Opel/Vauxhall

3

6,8 %

Grupo Renault(Renault, Nissan, Dacia)

2

12,0 %

1. Estimaciones Observatorio Cetelem.

Fuente : Aniacam

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I ANEXOS

Page 95: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013

LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHÍCULO PARTICULAR NUEVO ESPAÑA(en %)

EL MERCADO DEL VEHÍCULO DE OCASIÓN EN ESPAÑA(en cantidad de matriculaciones)

LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHÍCULO DE OCASIÓN EN ESPAÑA EN 2012(en %)

Empresas51

Empresas 36

Particulares 49

VO de más de tres años hasta cinco de antigüedad

11%

VO de hasta tres años de antigüedad

16,6%

VO de más de cinco años hasta diez de antigüedad

26%

VO de más de diez años de antigüedad 46,4%

Particulares 64

2012 2002

Fuente: Aniacam

2012 Variación 2012/2011

VO de hasta tres años de antigüedad 261.666 -5,4%

VO de más de tres años hasta cinco de antigüedad 173.393 -22,8%

VO de más de cinco años hasta diez de antigüedad 409.839 -12,2%

VO de más de diez años de antigüedad 731.405 -3,8%

Total VO* 1.576.304 -8,8%

* Vehículos de Ocasión** Estimación Cetelem en base datos ANIACAM

Fuente: estimaciones El Observatorio Cetelem.

Page 96: Observatorio europeo Cetelem sobre el sector del automovil 2013