Observatorio de las Redes Sociales en las PYmes

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Observatorio de las REdes Sociales Febrero. Fundación Banesto

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  • 1. Observatorio sobre el usode las redes socialesen las PYMEs espaolasFebrero de 2013 Una iniciativa de:

2. Edita:Fundacin Banesto.Elaborado por:Cink Shaking Business.http://www.cink.esDiseo y maquetacin:Toni Galindo C.G. 3. ndiceIntroduccin07El esquema del informe09Metodologa 13 C1 Estado de la cuestin 19Cuntas empresas usan redes? 20Qu redes se usan ms? 22Con qu frecuencia se emplean? 24Cundo fue la ltima vez que la empresa actualiz su perfil? 25 C2 Objetivos y usos29Objetivos perseguidos con las plataformas sociales30Usos diferenciados de cada red social 32 C3 Procesos y formas de la comunicacin en red 37Est profesionalizado el uso de redes sociales?38Profesionalizacin por sectores 38Se cuenta con herramientas de estrategia, anlisis y objetivos?40 C4 Competitividad e internacionalizacin 43En qu afectan las redes a la competitividad de tu empresa?44Internacionalizacin y redes sociales 46 C5 La rentabilidad obtenida mediante el usode las redes sociales entre las PYMEs 49Introduccin51La rentabilidad directa 52La rentabilidad indirecta 58Conclusiones60 C6 Importancia estratgica 65Cul es el nivel de importancia de las redes sociales para tu empresa? 66Expectativas de futuro respecto al uso de redes sociales68 C7 Valoracin71Cul es la valoracin global del uso de redes sociales en la empresa?72 C8 Los no usuariosEmpresas que continan al margen de las redes sociales77Los que quieren serlo en el futuro80Los que no quieren serlo83 4. Introduccinintroduccin 5. Hace ya un ao presentamos el primer Observatorio sobre el uso de las redes sociales de las PYMEs espaolas con el objetivo de ofrecer a las empresas base de conocimiento que les permitiese acercarse mejor ste nuevo ecosistema y les permitiese apoyar su planificacin y su estrategia. Se trataba del primer gran estudio sobre este fenmeno. Un observatorio que buscaba hacer una radiografa del papel de las PYMEs en redes sociales y ofrecer puntos de mejora, si cabe, para optimizar su estrategia de salida.Esta segunda edicin nos permite ya no slo tomar la foto fija del estado de la apuesta de las PYMEs por las plataformas participativas de la Red, si no que, esta nueva oleada de datos, nos permite poder analizar la evolucin vertiginosa de esta til e imprescindible herramienta para las empresas. Y es que un ao es mucho tiempo cuando hablamos de un mundo tan dinmico como el de las redes sociales.Cunto ha evolucionado la presencia en redes sociales de las PYMEs espaolas? Han aprendido las lecciones pendientes que apuntbamos en la primera edicin del observatorio? Han mejorado su labor estratgica y de planificacin?El presente estudio trata de resolver estas y otras cuestiones, profundizando en los aspectos estratgicos ms importantes de acuerdo a las necesidades que hemos ido descubriendo a lo largo de todas las sesiones de formacin y evangelizacin en torno a las redes sociales que hemos realizado con empresas de toda Espaa en estos ltimos aos.Nuestra misin es clara, ayudar a las empresas a entrar en los espacios participativos de la Red o a mejorar su posicionamiento a travs de conocimiento y formacin. Un espritu que queda patente en este informe que arroja luz en torno a la revolucin que supone la consolidacin de las redes sociales como herramienta de trabajo por parte de las pequeas y medianas empresas espaolas.07 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Introduccin 6. El esquema del informeel esquema 7. Este informe se estructura en torno a ocho captulos que abarcan la multidimensionalidad del fenmeno del uso profesional y corporativo de las redes sociales: C1Antes de nada, es necesario obtener unapanormica general de la situacin.Respondemos a las siguientes preguntas:cuntas empresas usan redes? Quredes se usan ms? Con qu frecuenciase emplean? Cundo fue la ltima vezque la empresa actualiz su perfil? C2Para qu se usan las redes sociales?Cules son los usos diferenciados de cadared social? C3Una vez establecido qu se hace y paraqu, es el momento de abordar el cmo.Est profesionalizado el uso de redessociales? Cuentan las organizaciones conherramientas de estrategia, anlisis yobjetivos? C4Para cualquier empresa, grande opequea, el objetivo de un nuevoinstrumento siempre es mejorar conrespecto a su competencia. En quafectan las redes a la competitividad detu empresa? Cul es la relacin entreinternacionalizacin y redes sociales?09 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. El esquema del informe 8. C5Se ha enfocado la estrategia a laconsecucin de objetivos concretos? Sebuscan objetivos tangibles enfocados aventas? Una mirada hacia la rentabilidadobtenida mediante el uso de las redessociales entre las PYMEs C6Cul es el nivel de importancia de lasredes sociales para cada empresa?Cules son las expectativas de futurorespecto al uso de redes sociales? C7Cul es la valoracin global del uso deredes sociales en la empresa? Unaprofundizacin en la nota que lasempresas ponen a su experiencia en redessociales. C8Empresas que continan al margen de lasredes sociales. Dedicamos tambin unespacio al estudio de las empresas que noestn en redes pero que quieren tenerpresencia en un futuro y, por ltimo, lasque no quieren estar. Dentro de cada captulo se incluye: Un resumen ejecutivo con los destacados fundamentales para comprender la situacin con perspectiva panormica. Una series de grficos, tablas e histogramas para visualizar toda la informacin junto a un anlisis de los mismos. A modo de conclusin estratgica, una relacin de puntos de mejora futuros extrados de la informacin analizada.10 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. El esquema del informe 9. Metodologametodologa 10. Este observatorio tiene la intencin de ofrecer una radiografa del uso que hacen las PYMEs espaolas de las redes sociales. La estructura combina material visual y su consiguiente interpretacin, siguiendo la establecida en el informe anterior de 2011. Esto permite adems analizar la evolucin que han desarrollado las empresas en el tiempo que separa estas dos ediciones del informe. Todo ello es el resultado de una metodologa cudruple compuesta por un anlisis previo de datos secundarios para construir la investigacin, una recopilacin de datos primarios, el desarrollo de una encuesta online y el necesario complemento de entrevistas en profundidad a agentes clave. 1. Anlisis previoEsta exploracin nos permite poner en contexto el uso de Internet que hacen las PYMEs de datos secundariosespaolas, dividir los sectores a analizar, extraer las primeras cifras y tener la informacin suficiente para abordar al detalle las siguientes fases del estudio.Mtodo Anlisis estadstico de fuentes secundarias. Fuentes de datos Encuesta del uso de las TIC, Instituto Nacional de Estadstica. principalesEstadsticas de registro de personas jurdicas en la Seguridad Social, Ministerio de Trabajoy Asuntos sociales.Encuesta de Poblacin Activa, del Instituto Nacional de Estadstica.Otros estudios de Cmaras de comercio, agrupaciones privadas y gobiernos regionales.Resultados obtenidosClasificacin de sectores a considerar.Divisin de tamao de empresas.Definicin de los perfiles de entrevistados.Acotacin y distribucin de los tamaos de las muestras.2. Estudio en profundidadEstudio en profundidad con recogida de datos primarios a travs de la exploracin directa dede recogida de datos los perfiles en redes sociales de las PYMEs espaolas en base a una amplia muestra aleatoriaprimarios a travs desegmentada por sectores y demarcacin geogrfica.exploracin directaMtodo Etnografa digital y anlisis de contenido en redes sociales, realizados por un experto en investigacin de mercados. Tamao de Muestreo aleatorio estratificado por Comunidades Autnomas y sector de actividad, de 1.500la muestra y fuentes PYMEs espaolas y sus perfiles en las principales redes sociales:FacebookTwitterYouTubeFoursquarePinterest13 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Metodologa 11. Resultados obtenidos Intensidad y volumen de uso de redes sociales por parte de PYMEs. Frecuencia y recencia (ltima actualizacin) de cada perfil. Usos dados a cada red social por parte de las empresas. 3. Encuesta online Encuesta online difundida a un panel de profesionales y directivos, con el objeto de obtenerlos datos ms subjetivos sobre motivos de uso o no uso, planes de futuro y valoracin. Mtodo Cuestionario distribuido online a travs de un panel constituido mediante una base de datosactualizada de profesionales, directivos y propietarios de PYMEs en Espaa. Posterior anlisiscuantitativo y cruzado de las respuestas recogidas.Tamao de la muestra1.000 encuestas segmentadas por provincia, sector de actividad, tamao de la empresa y y fuente grado de internacionalizacin.Resultados obtenidos Intensidad y volumen de uso de redes sociales por parte de PYMEs, a efectos de contrastar con la tcnica de recogida directa. Tipos de uso presente y esperado de las redes sociales. Motivaciones para el uso/no uso. Planes de futuro y expectativas respecto al uso de redes sociales en la PYME. Evaluacin del uso de redes sociales en trminos de factores de competitividad.4. EntrevistasEntrevista en profundidad y etnografa digital realizada a travs de dispositivos digitales o en profundidad cara a cara con la presencia de dichos dispositivos, para poder ahondar sobre el objetode estudio a travs del discurso del sujeto (los profesionales responsables dentro de laempresa). Mtodo Entrevista semidirigida de entre 30 minutos y una hora a responsables escogidos de una basede datos actualizada de profesionales, directivos y propietarios de PYMEs en Espaa. Posteriorvaciado, anlisis cualitativo clasificatorio, y cruzado de las respuestas recogidas.Tamao de 11 entrevistas individuales a perfiles profesionales encargados de la gestin de las redes la muestra y fuentes sociales dentro de PYMEs espaolas, seleccionando, especficamente, a empresas conpresencia significativa en las redes sociales.Resultados obtenidosRecoger de manera sistemtica las opiniones y valoraciones de personas representantes depequeas y medianas empresas espaolas sobre la rentabilidad percibida en relacin con eluso de redes sociales en el mbito profesional, profundizando en motivos, efectos, experienciasy expectativas en relacin a la competitividad de la empresa y su capacidad de comunicaciny posicionamiento estratgico.La fase cualitativa del presente estudio ha sido desarrollada por Spora Sinergies. Spora es unaConsultora Social adscrita al Parc de Recerca de la Universitat Autnoma de Barcelona (UAB)que ofrece servicios de investigacin e intervencin social, evaluacin de proyectos y comunicacinestratgica.Por ltimo, queremos agradecer a las empresas y a las y los profesionales que han participadoen este estudio por habernos ofrecido no solamente su tiempo sino, sobre todo, susconocimientos, valoraciones y experiencias en el uso de las redes sociales. 14 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Metodologa 12. Los14puntos clave01 El 55,3% de las PYMEs en Espaa usa redes sociales de manera profesional.02 Las ramas de actividad del sector servicios concentran la mayora de estas empresas.03 Facebook es la red ms utilizada, con un 41,5%.04 La nota media que las PYMEs espaolas otorgan a su experiencia profesional con redes sociales es de 6,94.05 El uso predominante de las plataformas es el de ofrecer los productos o servicios propios.06 El 56,2% de las empresas con presencia en redes utiliza personal interno especializado. Y un 4%, una compaa externa igualmente experta.07 El restante 40% de cuentas son gestionadas por trabajadores no especializados.08 Una parte importante de las PYMEs espaolas hace algn tipo de planificacin y seguimiento de su accin en redes sociales, ya sea un plan estratgico (18%), un sistema de seguimiento (32%) o una evaluacin de los objetivos (18%). 16 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Metodologa 13. 09Desde un punto de vista de competencia en elmercado, las redes son, primero, un instrumento deinformacin (para el 65% de las empresas) y, despus,de comunicacin (63%). Sin embargo, esta diferenciase estrecha dado que, en 2011, era de 5 puntos. 10Existe un considerable margen de crecimiento en laimportancia estratgica que las empresas otorgan alas redes sociales: un 11% de las PYMEs encuestadasconsidera que la importancia de las redes sociales essuperior a la del resto de canales de comunicacin,un 24% piensa que est al mismo nivel, y un 48% laconsidera un complemento. 11En contraste, un 74% de las compaas considera queeste es un medio en alza, mientras que slo un 2% love como algo pasajero. 12 El 45% de las PYMEs espaolas an no utilizan plataformas sociales en su da a da corporativo. De estas, el 44% tiene intencin de hacerlo en el futuro. 13Casi el 85% de las empresas que piensa entrar enredes comenzar por Facebook. 14El 65% de las PYMEs espaolas actualizan sus canalesen redes sociales con una frecuencia semanal osuperior. En 2011, slo el 25% de las empresasmantenan este nivel de uso.17 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Metodologa 14. Estado de la cuestinC1 15. DestacadosEl 55,3% de las PYMEs en Espaa usa redes sociales demanera profesional.Las ramas de actividad del sector servicios concentran lamayora de estas empresas.Las provincias con ciudades ms pobladas aglutinan unamayor densidad de compaas empleando plataformassociales.Facebook es la red ms utilizada, con un 41,5%, seguida acada vez menos distancia por Foursquare (31,5%).El 65% de los perfiles de empresas en redes se actualizacon una frecuencia, al menos, semanal. 19 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 16. Primero, es necesario obtener una panormica de la situacin. Cul es el grado de uso de las redes sociales entre las PYMEs espaolas? Cuntas las usan, cuntas no? Con qu frecuencia lo hacen? Estas son las preguntas a responder en este primer captulo del informe. Cuntas empresas La primera cifra que queremos dar en este informe es que, a da de hoy, ms de la mitad deusan redes sociales? las PYMEs espaolas utiliza alguna red social en la comunicacin con sus clientes (55,3%):01 Porcentaje de PYMES 2011: 49,80%en Espaaque usan alguna red social 55,27% Cabe recordar que en el informe anterior del 2011, esta cifra era del 49,8%. Es decir que, desde este ao, son ms las empresas que tienen presencia en redes sociales que las que no. Asimismo, es digno de mencin el nivel de crecimiento a lo largo de este ao que es de 5.47 puntos y equivale a un crecimiento del 11%. Sin embargo, tras la relevancia de este dato, existe un margen amplio de mejoras en funcin de variables como el uso de plataformas por sector, localizacin geogrfica, frecuencia de actualizacin, recencia o tipo de redes utilizadas. Comenzamos por desgranar este mismo dato en ramas de actividad: 2012 2011 02Agricultura, ganadera y pesca46,15% 30,04% Porcentaje de PYMES Industria y energa 45,00% 38,29%en cada sectorque usan alguna red social Construccin e inmobiliarias33,93% 26,49%Transporte y logstica 33,33% 23,40% Informacin y comunicaciones34,78% 39,58%Finanzas y seguros 38,46% 69,23% Comercio58,58% 44,19% Hostelera y turismo83,90% 72,76% Servicios a empresas43,26% 35,76%Servicios personales 37,40% 51,26% Educacin y servicios sociales65,60% 59,05% Arte y cultura41,67% 58,87% 20Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 17. Una vez ms, el sector que apuesta ms por las redes sociales es la Hostelera y Turismo. En concreto, un 83,9% de las pequeas y medianas empresas de este gremio utiliza alguna red social. Esta realidad se justifica por la necesidad del sector de interactuar con el cliente tanto en el mundo analgico, como ahora y cada vez ms, en el digital. En general, aquellos sectores que tienen un contacto ms directo con el cliente presentan ndices de mayor uso de redes sociales: hostelera y turismo (83,9%), educacin y servicios sociales (65,6%) o comercio (58,6%). En cambio, los dems sectores, en los que se carece de una relacin directa con el cliente, presentan peores cifras. Posiblemente, esto ilustre la atomizacin del comercio en Espaa en el que un gran nmero de PYMEs no cuenta con los recursos necesarios (muchas veces no econmicos, sino de conocimiento) para utilizar las nuevas herramientas de comunicacin y marketing. Es aqu donde localizamos, pues, el primer punto de mejora posible. Por debajo nos encontramos, en mayor o menor medida, con aquellos sectores que presentan una menor predisposicin para la relacin directa con el cliente. En este caso, los sectores que menos confan en las redes son la construccin (33,9%), comunicaciones (34,8%) y transporte y logstica (33,3%). La construccin, posiblemente, pague el precio de la circunstancia econmica actual, la comunicacin hace un uso ms unidireccional de las redes y el transporte y logstica, sencilla y llanamente, no cree demasiado en redes. Asimismo, conviene analizar el uso de las redes sociales en base a la geografa del pas. La radiografa por provincias presenta grandes diferencias en el territorio.03 Porcentaje de PYMEsen cada provinciaque usan alguna red socialAsturias A CoruaCantabriaVizcaya GuipzcoaLugoLenBurgos lavaNavarra PontevedraPalencia La RiojaGironaOurense HuescaLleidaZamora ValladolidSoria Zaragoza BarcelonaSegoviaSalamancaTarragona Guadalajara Teruel vilaMadrid Castelln Cceres Toledo Cuenca ValenciaIslas balearesBadajoz Ciudad Real AlbaceteAlicante CordobaJan Murcia HuelvaSevillaGranada AlmeraCdiz Mlaga Santa Cruz0 - 20%Ceuta de Tenerife 20% - 40% Melilla 40% - 60% Las PalmasMs de 60% 21Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 18. Existe una mayor concentracin de uso de redes sociales en aquellas zonas ms urbanizadas y densamente pobladas como Barcelona, Madrid o las provincias del Pas Vasco. Por contra, se da una baja presencia en las dos Castillas. En resumen, es ms fcil encontrar un uso habitual de redes sociales por PYMEs en zonas urbanas antes que rurales. Esta correlacin se da en estudios hechos en otros pases dentro y fuera de Europa. En ellos se defiende que, en las ciudades, las innovaciones se difunden ms rpidamente y las empresas las incorporan con mayor rapidez. En definitiva, la utilizacin de redes sociales en las pequeas y medianas organizaciones espaolas es un hecho constatable. Sin embargo, el uso se hace mediante una distribucin desigual que merece un anlisis en profundidad para poder trabajar en el crecimiento sostenido a corto, medio y largo plazo. Qu redesDe nuevo y con una amplia mayora, Facebook es la red social preferida por las PYMEs se usan ms?espaolas. Un 41% de ellas tiene presencia en esta red. Por detrs quedan Foursquare (31%), Twitter (10%), Youtube (6%) y Pinterest (1%). Huelga decir que el crecimiento de la apuesta por Facebook es moderado dado que en 2011 era tan slo del 39%. Asimismo, Foursquare casi duplica su presencia en relacin al ao pasado (16,5%). Las dems redes se mantienen en un nivel similar. Twitter y Youtube poseen valores similares mientras que Pinterest permanece como gran desconocida en el mundo empresarial pese a ser una de las sensaciones del ao en el mundo de las redes sociales. 04 Twitter10,27%Porcentaje de PYMES89,73%en Espaa que usan cada unaFacebook 41,53% de las redes sociales 58,47% YouTube 5,87% 94,13% Pinterest 0,87% 99,13%SiFoursquare 31,53% No68,47% Es indudable que Facebook es la red que manda en el mbito de las PYMEs a ms de 10 puntos de sus inmediatos perseguidores. La fama de la red social y su fuerte uso en el mbito privado han motivado su creciente uso en el mbito empresarial. Sin embargo, que el 41% de las PYMEs tenga presencia sigue siendo un dato con mucho margen de mejora. Este hecho nos da a entender que el binomio PYMEs y redes sociales, por ahora, se mantiene en una fase inicial con mucho recorrido por delante. Se puede argumentar una excesiva dispersin de las PYMEs en el amplio universo de las redes sociales como argumento que justifique el uso de Facebook. Por otro lado, cabe mencionar la explosin de Foursquare que ha pasado del 16,5% en 2011 a un 31% en 2012. Su auge se explica porque esta red permite crear el perfil virtual de un negocio al margen del propietario real del comercio. Los usuarios no requieren el permiso del dueo de un local, negocio o empresa para incluirlo en esta red social. 22Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 19. 05Las dos redes sociales ms usadasen cada sectorFoursquare Facebook You TubePinterest Twitter Agricultura, ganadera y pesca1,44% 3,24% Industria y energa0,96% 1,95% Construccin e inmobiliarias4,98% 5,19%Transporte y logstica1,12%2,27% Informaciny comunicaciones1,28% 2,60% Finanzas y seguros0,64% 1,94%Comercio22,95%26,63%Hostelera y turismo28,41%51,79%Servicios a empresas4,17% 5,84% Servicios personales10,27% 4,44%Educacin y servicios sociales11,56% 8,46% Arte y cultura9,87%2,54% 23Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 20. En el siguiente grfico que clasifica a las PYMEs en base a su sector, se mantiene tambin lapreponderancia de Facebook como red social. Todos los sectores la tienen entre sus dosredes sociales ms usadas.A su vez, la segunda red ms empleada vara considerablemente de una rama a otra, existiendociertos hilos conductores. Foursquare aparece con ms fuerza entre aquellas reas en las quela localizacin es primordial (comercio, hostelera y turismo, servicios personales), mientras queTwitter, seguramente empujada por el peso de la marca, destaca para otros negocios.Con qu frecuencia Casi dos de cada tres PYMEs que usan redes sociales en Espaa lo hacen de manera activa, se emplean?es decir que su uso es diario (30%) o semanal (35%). Este dato supone un cambio radical deescenario puesto que en 2011 era slo del 25%. Sin embargo y como veremos a continuacin,el uso de redes depende y mucho de la plataforma en cuestin.06 34,73% Semanal Frecuencia de uso 2011: 19,37%de las redes socialesMensual 27,87% 29,84% Diaria2011: 12,40% 2011: 14,58%Menor 6,00% 1,54% Nunca 2011: 15,72% 2011: 37,92%Al igual que el ao pasado, Twitter y Facebook destacan por encima del resto y, adems,mejoran sus guarismos. Estas dos plataformas se actualizan diaria o semanalmente en alrededordel 70% de los casos mientras que el ao anterior apenas alcanzaban un 50%. Seguidamente,cabe resaltar el caso de Pinterest. Pese a que su asentamiento entre las PYMEs espaolases nulo (nicamente del 1%1 ), las que lo usan lo hacen ms activamente que el resto de redes:Foursquare y Youtube. Por tanto, el usuario de esta red es muy fiel.07TwitterDiaria40,32%Frecuencia Semanal 36,51%de uso de cada unade las redes socialesMensual 20,63% Menor1,90% Nunca0,63%Facebook Diaria33,51% Semanal 38,50% Mensual 23,71% Menor3,21%1Vase grfico 4Nunca1,07%24Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 21. 07YoutubeDiaria 9,63%Frecuencia Semanal 21,39%de uso de cada unade las redes socialesMensual 47,59% Menor 18,18% Nunca3,21%PinterestDiaria33,51% Semanal 38,50% Mensual 23,71% Menor3,21% Nunca1,07%Linkedin Diaria12,50% Semanal 29,17% Mensual 43,52% Menor 12,96% Nunca1,85%Foursquare Diaria13,33% Semanal 26,67% Mensual 33,33% Menor 20,00% Nunca6,67% Cundo fueAdems de la frecuencia media de publicacin, hemos analizado lo reciente de la actualizacin la ltima vezde los perfiles. Esto es cuando fue la ltima vez que se emplearon las plataformas por parteque la empresa actualizde cada empresa. La imagen dada por estos datos coincide con la idea que acabamos de su perfil? extraer de la informacin sobre frecuencia de uso, si bien con matices: 08 0,77% Nunca Nivel de actualidad2011: 16,39% de uso de todaslas redes sociales15,87% Ms de un mes2011: 40,25% Hoy 32,76%2011: 12,65%21,78% Este mes2011: 12,34%Esta semana 28,82% 2011: 18,36%25Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 22. 0941,27% Nivel de actualidad31,11%de uso de cada unade las redes sociales 18,10%9,21%0,32%Facebook38,15%31,02%19,25%10,87%0,71%Youtube 10,70%16,58%34,76%36,36%1,60%17,65%38,24%20,59%23,53%0,00%Linkedin18,06%27,78%29,17%23,15%1,85%13,33%26,67%26,67%30,00%3,33%De nuevo, presentamos sensibles datos de mejora. En especial, en lo que se refiere a actualizacinde perfil. Por ejemplo, en 2012, ms del 70% de empresas han actualizado alguno de sus perfilesen el ltimo mes. En cambio, en 2011, este dato era slo del 45%. Por lo tanto, se aprecia uncompromiso en alza con la actualizacin y cuidado de las PYMEs por sus redes sociales.Hay ms cambios en relacin al ao anterior. En 2011, las redes ms usadas (Twitter y Facebook)se prestaban al abandono con un ndice del 50% en cuanto a actualizacin ms all de un mes onunca. En cambio, en 2012, estas mismas redes tienen un ndice del 10% en este aspecto.Constatamos que hay, cada vez ms, una implicacin de las PYMEs en redes sociales. Si el aopasado, el uso de Twitter y Facebook que hacan las PYMEs era visto como puerta de entrada almundo 2.0, ahora, podemos argumentar que han evolucionado en positivo destilndose uncompromiso en su uso. En las redes restantes, y como hemos citado anteriormente, nos sorprende26Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 23. el uso fiel de Pinterest por delante de redes ms consolidadas como Foursquare o Youtube. Esta ltima red queda ms rezagada, an as, su ndice de abandono baja de un 70% en 2011 a un 38% en 2012. Cabe recordar que para actualizar Youtube el proceso es ms laborioso porque implica material audiovisual y no slo texto como es el caso de las dems redes sociales. En conclusin, el uso profesional de redes sociales en Espaa dentro del sector PYME es altamente satisfactorio y crece en relacin al ao anterior. Ahora bien conviene tener presente que existen grandes disparidades entre sectores, provincias, tipo de redes, frecuencia de uso y recencia. Recordemos que, por sectores, prima el uso de redes en aquellos gremios en los que se requiere una relacin prxima con el cliente como hostelera y turismo (83,9%), comercio (58,6%) o educacin y servicios sociales (65,6%)2 . Por provincias, tambin existe una correlacin entre uso de redes y densidad de poblacin. Las empresas que confan ms en el uso de redes se hallan entorno a ejes urbanos como Madrid, Barcelona y Pas Vasco. Otras reas con menor densidad de poblacin, como las dos Castillas, tienen mucho mayor margen de crecimiento3 . En cuanto a redes, manda Facebook con toda claridad. Un 40% de las PYMEs tiene presencia en esta red4 . Adems, todos los sectores la tienen como una de las dos plataformas ms usadas5. En cuanto a frecuencia, casi el 75% de las PYMEs hace un uso activo (diario o semanal), muy por encima del ao anterior donde era del 35%6 . Facebook y Twitter son las que presentan mayor frecuencia de uso, un 70% (2012) mientras que en el 2011 era del 50% 7. Por ltimo, se mejora el ndice de actualizacin de contenido. Ms del 80% de empresas han actualizado alguno de sus perfiles en el ltimo mes. En cambio, en 2011, este dato era slo del 45%. Puntos clave para mejoras futuras 1. Es incuestionable que crece la confianza de las PYMEs hacia las redes. Sin embargo, es necesario que las PYMEs sepan hacer uso de ellas y saber qu plataformas se ajustan ms a su perfil de empresa. 2. Es notorio que las empresas creen en Facebook por encima de las dems redes, lo que hace que muchas empresas no vean ms all de sta. 3. Es necesario definir protocolos de contenido en funcin del perfil de la empresa, recursos, necesidad y red social. 4. Hay un mayor uso de redes en las empresas que se basan en una relacin empresa-cliente (B2C). Hace falta trasladar esta confianza a las empresas con relacin empresa-empresa (B2B). 5.2Vase grfico 23Vase grfico 3 Potenciar el uso de las plataformas en entornos semiurbanos y rurales.4Vase grfico 45Vase grfico 56.6Vase grfico 6Mejorar el ndice de actualizacin y uso en perfiles secundarios.7Vase grfico 727 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Estado de la cuestin 24. Objetivos y usosC2 25. DestacadosEl uso predominante de las plataformas sociales por partede las PYMEs es el de ofrecer los productos o serviciospropios.Este uso predominante coincide con el del ao pasado,pero decrece mientras aumentan otros usos que lasempresas dan a las redes sociales, como ofrecerinformacin corporativa o establecer un canal decomunicacin directa con sus clientes.Los gremios bidireccionales, en los que prima la relacincon el cliente (Informacin, Arte y Cultura, Servicios,Hostelera y Comercio), presentan usos ms elevados queaquellos unidireccionales (Agricultura e Industria). 29 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 26. ObjetivosTras un primer captulo que nos ha mostrado una panormica del nivel y la profundidad de uso perseguidos con lasde las redes sociales por parte de las PYMEs, es el momento de comenzar a abordar aspectosplataformas socialesespecficos dentro de dicha utilizacin. 10Ofrecemos Tenemos un canalUsos de lasnuestros productos de comunicacinredes sociales (agregadas) o servicios directa con en Espaa60,00%vuestros clientes 48,00% 2011: 74,00%2011: 15,00% AportamosEntramosinformacin corporativa, en contacto con sobre eventos, hitos...otras empresas51,00% 23,00% 2011: 18,00%2011: 1,00% Lanzamos ofertasVenta directa y promociones(comercio especiales electrnico) 43,00% 10,00% 2011: 4,00% 2011: 1,00% HablamosMostrar nuestrasy reflexionamos instalacionessobre vuestro sector36,00% 44,00%2011: 21,00% 2011: 10,00%Es muy curioso el dato que nos ofrece este grfico, ms si se tiene en cuenta la comparacincon el 2011. Resulta que todos los parmetros crecen salvo el ms empleado el ao pasado.El uso de ofrecer productos y servicios cae del 74% al 60%. Sin embargo, todos los dems usoscrecen notablemente, lo que dice mucho a favor de las PYMEs. Esto quiere decir que las empresashan sabido canalizar el uso de las redes sociales a nuevos mbitos. As, es digno de mencin,el crecimiento que han hecho las PYMEs en el uso de la redes para aportar informacin corporativasobre eventos, hitos... (50,6%), lanzar ofertas y promociones especiales (42,4%) y hablar yreflexionar sobre su sector (44,3%). Mientras que en el 2011 eran slo del 18%, 4% y 10%respectivamente.30Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 27. En cambio, usos que exigen a las PYMEs un papel ms interactivo con los usuarios y requierenuna labor extra de atencin a la audiencia estn ligeramente por debajo. Es el caso de entrar encontacto con otras empresas (22,9%) o la venta directa (comercio electrnico) (10,1%).Esto demuestra un pequeo sesgo en cuanto al uso de redes sociales por parte de las PYMEs.Los usos ms unidireccionales en los que basta con publicar y no prestar demasiado inters enla reaccin -vase ofrecer productos, aportar informacin, lanzar ofertas...- tienen una tasa msalta. En cambio, labores ms bidireccionales que exigen atender al usuario u otras empresas -vase crear comunidades, venta directa (comercio electrnico)- tienen una menor presencia.Es til desmenuzar esta grfica por los distintos sectores productivos, pues se aprecian diferenciasrelevantes:11 directa con nuestros clientesHablamos y reflexionamos Usos de las promociones especiales Aportamos informacinredes sociales por sectorEntramos en contacto sobre eventos, hitos...(comercio electrnico) productos o serviciossobre nuestro sector Ofrecemos nuestros con otras empresas Lanzamos ofertas y Tenemos un canal de comunicacin Mostrar nuestrasVenta directa instalaciones corporativa, Agricultura, ganadera y pesca35,29%35,29% 35,00% 24,00%23,53% 18,00% 17,65% 35,00% Industria y energa56,41%35,90% 46,15% 25,64%51,28% 25,64% 10,26% 35,90%Construccin e inmobiliarias58,82%41,18% 50,00% 50,00%61,76% 17,65% 14,71% 41,18%Transporte y logstica63,16%36,84% 47,37% 52,63%47,37% 26,32% 10,53% 36,84% Informaciny comunicaciones77,05%67,21% 72,13% 77,05%63,93% 40,98% 16,39% 37,70%Finanzas y seguros91,67%41,67% 58,33% 58,33%66,67% 33,33% 16,67% 16,67%Comercio83,12%68,83% 41,56% 53,25%61,04% 35,06% 27,27% 36,36%31Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 28. 11directa con nuestros clientes Hablamos y reflexionamosUsos de laspromociones especialesAportamos informacin redes sociales por sectorEntramos en contactosobre eventos, hitos... (comercio electrnico)productos o servicios sobre nuestro sectorOfrecemos nuestroscon otras empresasLanzamos ofertas yTenemos un canalde comunicacinMostrar nuestras Venta directainstalacionescorporativa,Hostelera y turismo 75,56%73,33% 42,22% 55,56%60,00% 24,44% 15,56% 60,00%Servicios a empresas 65,91%44,32% 50,00% 55,68%63,64% 35,23% 9,09%38,64% Servicios personales 69,57%47,38% 52,17% 47,83%69,57% 17,39% 8,70%39,13%Educacin y servicios sociales 60,29%41,18% 51,47% 55,88%73,53% 17,65% 8,82%47,06%Arte y cultura 64,44%51,11% 55,56% 68,89%62,22% 42,22% 20,00% 55,56% Como hemos visto, el uso ms empleado por las PYMEs en redes sociales es el de ofrecer productos y servicios con un promedio de 59%. Ahora bien, es sensiblemente menor que en el 2011 que era del 74%. Esto sumado a que los dems usos han crecido este ao, implica que las empresas han apostado y profundizado en otros usos en detrimento de este. Es decir que han descubierto, poco a poco, que en las redes hay posibilidades ms all de ofrecer productos y servicios. Por lo tanto, se refuerza la idea que apuntbamos previamente. Asimismo, por sectores, vemos como aquellos gremios en los que prima la relacin con el cliente (Informacin, Arte y Cultura, Servicios, Hostelera y Comercio) presentan usos ms elevados que aquellos ms unidireccionales (Agricultura e Industria). Concretamente el sector de Informacin es el que presenta datos ms altos. Al ser del sector comunicacin, es lgico que haga mejor uso de las redes sociales. Sin embargo, hablamos de mejor uso pero no mayor uso puesto que este sector no es de los punteros en presencia digital (34%) 8. Usos diferenciadosHasta ahora hemos analizado el uso de las plataformas sociales como un conjunto, sin pararnosde cada red social a observar las diferencias de uso que existen entre los distintos servicios. Vale la pena hacerlo, ya que casi la mitad de PYMEs hacen distintos usos para cada red social:8Vase grfico 2 32Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 29. 12 Empresas quediferencian/no diferencianusos de las redes socialesSi43,00%No57,00% 2011: 43,00% 2011: 57,00% Este dato nos indica que el 43% de las empresas que hacen uso de redes sociales reconocen hacer un uso diferenciado entre las distintas plataformas sociales. No todas las redes sociales sirven para lo mismo y este dato nos da a entender que el 43% de las empresas ha alcanzado este grado de sofisticacin de distinguir el mejor uso para cada una de ellas. Sin embargo, es chocante la nula variacin de este dato en relacin a al ao anterior que tambin era del 43%. A lo largo del informe hemos recogido muchos valores al alza, pero para este aspecto no es el caso. Y cules son estos usos? A continuacin, mostramos una matriz de datos que nos indican para qu se suele emplear cada red social por parte de las empresas que segmentan: 13directa con nuestros clientes Hablamos y reflexionamos Usos de cada unapromociones especialesAportamos informacin de las redes socialesEntramos en contactosobre eventos, hitos... (comercio electrnico)productos o servicios sobre nuestro sectorOfrecemos nuestroscon otras empresasLanzamos ofertas yTenemos un canalde comunicacinMostrar nuestras Venta directainstalacionescorporativa,Twitter 47,03%45,95% 49,73% 62,16%71,89% 41,62% 12,43% 28,11% Facebook 74,37%61,34% 65,55% 55,88%63,03% 37,39% 23,95% 56,30%Foursquare 38,89%38,89% 38,89% 16,67%22,28% 11,11% 5,56%44,44% Youtube 41,03%39,32% 23,93% 40,17%30,77% 10,26% 6,84%53,85%Pinterest 56,52%30,43% 17,39% 30,43%30,43% 13,04% 17,39% 56,52% 33Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 30. Si nos centramos en las plataformas, Facebook es la red ms empleada para todos los usos. Es la nica que mantiene unos datos por encima del promedio en relacin al uso. As, es la red ms usada para ofrecer productos y servicios (74,4%), aportar informacin corporativa (61,3%), y lanzar ofertas y promociones especiales (65,5%). Sin embargo, Twitter es la primera para usos como canal de comunicacin directa con los clientes (72%), hablar y reflexionar sobre nuestro sector (62%) y entrar en contacto con otras empresas (42%). Este dato nos da a entender que las PYMEs emplean Twitter ms para interactuar con los clientes y crear una red de contactos. Por ltimo, destacar al uso de Pinterest para mostrar las instalaciones (56%) y hacer venta directa (17%). Por otro lado, en cuanto a usos, vemos que la mitad de las empresas que hacen un uso diferenciado de redes prefiere emplearlas para ofrecer servicios y productos (51%). Sin embargo, los datos ms relevantes los aportan los dems usos. En especial, si nos fijamos en relacin al ao anterior. De hecho, salvo para ofrecer servicios y productos, todos los dems usos crecen exponencialmente. Esto implica que las PYMEs que diferencian entre redes y, por lo tanto tienen un perfil ms profesional, profundizan y saben diversificar su presencia digital cada vez ms. Puntos clave para mejoras futuras 1. Las PYMEs han evolucionado en el uso de redes y las ven como algo ms que meramente ceido a publicitar productos y servicios. 2. Hay un largo recorrido de mejora para usos como la comunicacin B2B y el comercio electrnico. Las PYMEs no han potenciado, y por lo tanto desconocen, las ventajas de creer en estos dos mbitos. 3. No todas las redes sirven para lo mismo. Las PYMEs han de mejorar en este punto a la hora de distinguir entre redes sociales. 4. Las empresas que s diferencian entre redes sociales son un ejemplo a seguir dado que saben diversificar el uso de la red segn objetivos. 5. Apostar por formas de comunicacin menos verticales, naturalizando al cliente potencial no como mera audiencia sino como posible emisor.34 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Objetivos y usos 31. Procesos y formas de la comunicacin en redC3 32. DestacadosEl 56,2% de las empresas con presencia en redes utilizapersonal interno especializado y un 4% de una compaaexterna igualmente experta.El restante 40% de cuentas son gestionadas portrabajadores no especializados.El grado de profesionalizacin es mayor en sectores pocovolcados sobre las redes sociales, como agricultura oindustria, dado que necesitan contactar con personalespecfico sin contar con opciones entre su personal interno.Casi un 46% de las PYMEs espaolas hace algn tipo deplanificacin y seguimiento de su accin en redes sociales,como planes estratgicos (18%), sistemas de seguimiento(32%) o evaluaciones de objetivos (18%). 37 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Procesos y formas de la comunicacin en red 33. Est profesionalizado Quin se encarga de actualizar la pgina de Facebook, hacer el seguimiento de actividad enel uso de Twitter, seguir en Foursquare los comentarios de los usuarios ? Qu mano o manos son lasredes sociales? que manejan tcnicamente los perfiles sociales de las empresas espaolas? Responder a estacuestin nos ayuda a comprender mejor la situacin de estas herramientas y las causas dedeterminados tipos de uso. As, el 56,2% de las empresas con presencia en redes socialesusa personal interno especializado y, adems, un 4% confa en una empresa externa igualmenteespecializada. Eso nos sita en que 6 de cada 10 empresas confan su presencia en redes aun servicio especializado. An as, este dato es ligeramente inferior al del 2011, cuando casidos tercios de las empresas optaban por el uso especializado.2012 201114 Trabajadores especializados 56,24% 58,39% Perfiles de los encargados Trabajadores no especializados 39,81% 33,25%de gestionar la comunicacin en redes sociales de las PYMEsEmpresas externas3,95% 5,35%Todava hay un 40% de las cuentas gestionadas por personal no especializado. Este vendraa ser el margen de mejora para completar el proceso de profesionalizacin de redes socialesen Espaa. Ahora bien, la tendencia es ligeramente al alza en relacin al 2011 cuando el 36%de las cuentas quedaba en manos inexpertas. No hace falta activar las alarmas, pero de crecerms este dato, se corre el riesgo de crear un serio problema de falta de profesionalizacindentro de estas actividades. Profesionalizacin En el grado de profesionalizacin, la diferencia entre sectores es muy significatva:por sectores 15 Perfiles de los encargadosde gestionar la comunicacin en redes sociales de las PYMEs por sectores 0,00%71,42%28,58%28,21%51,28%20,51%44,00%50,00% 6,00%42,10%52,64% 5,26%38Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Procesos y formas de la comunicacin en red 34. 15 Perfiles de los encargadosde gestionar la comunicacin en redes sociales de las PYMEs por sectores 18,03% 80,34%1,63% 41,67% 58,33%0,00% 46,75% 48,06%5,19% 53,33% 44,45%2,22% 32,95% 67,05%0,00% 56,53% 43,47%0,00% 45,58% 52,94%1,48% 51,12% 48,88%0,00% 39,13% 55,66%5,21% Es curiosa la alta presencia de profesionalizacin en sectores que poseen poco arraigo en las redes sociales (caso de agricultura e industria). Ambas alcanzan cotas de profesionalizacin de un 100% y 82% respectivamente. Este hecho puede deberse a que no todas las empresas de este entorno cuentan con departamentos de comunicacin. Por lo tanto, tienden a contar ms que otros sectores con empresas externas que les permitan cubrir esta carencia. Por contra, sectores como la informacin y arte y cultura son el extremo opuesto. En ellos, el objetivo principal de la empresa es comunicarse y, como tal, disponen de personal especializado y, en segundo trmino y por proximidad del sector, pueden ser igual de vlidas con personal de la empresa aunque carezca de especializacin.39 Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Procesos y formas de la comunicacin en red 35. Asimismo, sectores como hostelera, educacin o servicios sociales se encuentran en un trmino medio ya que poseen de manera similar personal especializado y no especializado. En estos sectores abunda un perfil de trabajador cualificado que posee nociones bsicas de Social Media sin la necesidad de una especializacin inmediata. Respecto a la opcin de recurrir a empresas externas, los tres sectores que destacaban sobre los dems (transporte y logstica, finanzas e industria) en 2011 ya no lo son en 2012, posiblemente golpeados por la crisis. nicamente, el sector industrial crece en este sentido. En el grado de profesionalizacin, la diferencia entre sectores es muy significativa: Se cuentaEl grado de asuncin en Espaa es considerable, a tenor de las cifras: con herramientasde estrategia, anlisis y objetivos? 2012 2011 16Plan estratgico 18,80% 58,63%Uso de herramientas para Sistema de seguimiento 32,39% 47,20% planificacin y evaluacin en el uso de las redes sociales Cuadro de indicadores y evaluacin 18,80% 40,38% Ninguno de los anteriores54,66% Casi un 46% de las PYMEs espaolas hace algn tipo de planificacin y seguimiento de su accin en redes sociales, como planes estratgicos (18%), sistemas de seguimiento (32%) o evaluaciones de objetivos (18%). El hecho que destaque el sistema de seguimiento como praxis ms asentada por las PYMEs para evaluar su presencia en redes implica compromiso de estas hacia su clientela, voluntad de establecer una relacin directa con el usuario y una accin que va ms all del mero lanzamiento de consignas publicitarias. En este sentido, se da a entender que la planificacin de las PYMEs en redes consiste ms en el mantenimiento y trato a corto plazo (de ah los mejores datos en cuanto a sistema de seguimiento (32%)- antes que accin a largo plazo) mediante plan estratgico (18%) o evaluacin de resultados (18%)-. Estas ltimas son de coste ms elevado y es lgico que estn menos arraigadas entre las empresas espaolas. Y qu cabe esperar de cara al futuro? Al preguntar a aquellas PYMEs, que an no tienen presencia en redes pero planean tenerla, quin se encargar de gestionar la misma, la respuesta a favor del personal interno fue abrumadoramente mayoritaria: 172012 2011 Perfiles de las personas que seLos actuales trabajadores de la empresa 66,88% 60,51% encargarn de gestionar lacomunicacin en redes sociales La contratacin de personal especializado14,99% 12,21%de lasPYMEs que entrarn Empresa externa13,75% 27,27% en redes socialesNo lo s4,38% Sin duda, presionadas por la circunstancia econmica, las PYMEs no contemplan hacer contrataciones nuevas de personal para el mantenimiento de sus perfiles sociales. Dos de cada 40Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Procesos y formas de la comunicacin en red 36. tres empresas lo harn a partir de actuales trabajadores de la empresa. Por encima del 2011,cuando esta misma cifra era del 60%.En cuanto a la contratacin de nuevo personal, las cifras entre personal especializado o una empresaexterna son similares, 15% y 13% respectivamente. En relacin al ao anterior, se observa undescenso de 14 puntos en el uso de empresa externa para las empresas que an no han entradoen el mundo de las redes sociales. Esta cada explica, en parte, el crecimiento de la confianza hacialos actuales trabajadores de la empresa durante este 2012. En tiempos de recesin econmica, eslgico que la empresa reduzca gastos y traspase este asunto a trabajadores de la misma que, pormotivos personales o laborales, cada vez se sienten ms cmodos en el uso de redes.Sin embargo, la intencin respecto al uso de herramientas de planificacin y anlisis es muchoms clara:2012 201118Plan estratgico33,75% 63,35%Uso futuro de herramientasSistema de siguimiento33,75% 58,52% de planificacin en redes sociales Cuadro de indicadores y evaluacin 15,62% 49,71%No lo s40,62%Casi un 60% de las PYMEs que no estn en redes pero pretenden dar el salto considera quehar algn tipo de monitorizacin de su actuacin, sea con planificacin (33%), seguimientode respuestas (33%) o evaluacin de resultados (15%). Sin embargo, en relacin al 2011, losresultados caen del orden de la mitad para cada caso.Puntos clave para mejoras futuras1.Reducir la falta de profesionalizacin en la gestin de cuentas de redes sociales.2.Potenciar, por tanto, el grado de profesionalizacin en el uso de plataformassociales, ya sea con la contratacin de personal o empresas externas cualificadaso la formacin de personal existente.3.Por posible afectacin de la crisis, las empresas han reducido el uso de personalprofesionalizado para alimentar las redes. Se trata de un punto que debe revertirsecon el fin de mejorar en el uso de plataformas sociales digitales.4.Profundizar en el uso de herramientas de seguimiento para la valorar el da a daen redes sociales. Por ahora, este uso es est por debajo de lo deseado.5.Es crucial una mayor apuesta por procesos de planificacin y seguimiento deluso de las redes sociales por parte de las PYMEs con el fin de mejorar suexperiencia y maximizar los beneficios de stas.41Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espaolas. Procesos y formas de la comunicacin en red