ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL

MERCADO

Objetivos de aprendizaje

Describir los conceptos principales del análisis de demanda.

Comprender los conceptos de mercados virtuales y mercados meta.

Conocer la estructura de la demanda de bienes y servicios.

Cómo detectar oportunidades de crecimiento. Entender el ciclo de vida del producto y sus

implicaciones estratégicas.

Introducción

Con la segmentación ya definimos los mercados específicos.

Ahora debemos evaluar el atractivo de cada segmento para el negocio.Estimando el tamaño, el ciclo de vida y el potencial de

ventas de los segmentos. Esa información se requiere para calcular las

inversiones y beneficios.

Análisis de la Demanda

Demanda = Demanda efectiva = cantidad vendida en un lugar y en un período dado.

Dos niveles de la demanda efectiva.

Demanda global

Demanda de la empresaDe un producto en particular: Volumen de compra de un grupo de consumidores definidos, en un área geográfica, un período y un ambiente económico de macro marketing dado.Cuota de la demanda global acaparada por la marca o la empresa.

Análisis de la Demanda

Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda.

Demanda global

Impacto del marketing en la demanda efectiva.

Gastos de Marketing

Análisis de la Demanda

Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda.

Impacto del marketing en la demanda global de la industria.

Demanda global

Gastos de Marketing

Mercado Potencial

Gastos actuales

Cuota

Análisis de la Demanda

Impacto del del entorno de marketing en la demanda global de la industria.

Demanda global

Gastos de Marketing

Mercado Potencial

Gastos actuales

Cuota

Recesión

Mercado Virtual = Mercados Vinculados

Un conjunto de ofertas para un conjunto de necesidades demandadas.

El espacio cognitivo del cliente potencial

Necesidad de posesión de una vivienda del cliente

potencial

Bancos, compañías de préstamos hipotecarios

Compañía de mudanzas

Agentes Inmobiliarios

Compañíasde seguro

Diseñadoresde interiores

Búsqueda de

información

Negociaciones y

Financiamiento

Decisión de la compra

Seguro y Mantenimien

to

Renovación y Decoración

Mercado Virtual y el Metamercado de la posesión de viviendas

Mercado Meta: Alcanzar Mercado Virtual

Solución total Requiere socios / alianzas

Involucramiento previo de

Kodak con los clientes

Tomar fotografía

s Editar fotografía

s

Ordenar impresion

es

Realizar copias por sí

mismosEnviar

fotografías por email

Compartir copias

Crear álbumes

electrónicos

Hacer folletos, tarjetas

Ordenar mercaderí

a promocion

al

Archivar fotografía

s

El mercado meta de Kodak en el mercado de fotografía digital

Estructura de la demanda global

Bienes de ConsumoPerecederos

Duraderos

Bienes Industriales

Materiales, Componentes

Consumibles

Equipos

ServiciosPersonales

Institucionales

Características de los Servicios

IntangibilidadNo pueden ser vistos, tocados, saboreados…

Perecederos Limitado al tiempo de consumo

InseparabilidadProducción y consumo simultáneos

VariabilidadNo estandarizables. Personalización.

Ciclo de vida del producto

Factores que influencian el ciclo de vida del producto-mercado

• Evolución de la tecnología

• Evolución de las normas y estándares

• Evolución de los gustos y preferencias del consumidor

Tiempo

Desarrollodel

Producto

Introducción

Ganancias

Ventas

Crecimiento Madurez Declinación

Pérdidas/Inversiones ($)

Ventas y Ganancias ($)

Ventas y Ganancias en la Vida del Producto

Desarrollo de Nuevo Producto

Las ventas son cero Inversiones a realizar Gastos Pérdidas

Introducción Pequeñas variaciones

Distribución, problemas técnicos

Lento crecimiento de las ventas a medida que el producto se va

introduciendo en el mercado

Elevados gastos de promoción

Ganancias mínimas o pérdidas debido a los gastos de introducción del

producto

Pocos competidores

Enfoque en ventas a los grupos de ingresos más altos

Elevados costos de producción y marketing

Introducción Tareas:

Establecer imagen positivaEducar usuarios potenciales Desarrollar fidelización de clientesGanar comprensión del mercadoIncrementar cuota de mercado Desarrollar demanda primaria

Estrategia:Expansión: incrementar el crecimiento anual, la

cuota de mercado, el número de mercados de destino

Ventaja del primer jugador:¿mito o realidad?

Ventajas del primer jugador Ventajas del beneficiario parásito (free rider)

•Imagen y reputación•Lealtad de marca•Oportunidad del mejor posicionamiento en el mercado •Liderazgo Tecnológico•Oportunidad de establecer estándares de producto •Acceso a la distribución•Patentes como barreras de entrada•Costos de inversión como barreras de entrada

•Reducción del riesgo en tiempo y en dinero •Menores costos de l y D •Adelanto tecnológico•Mejoramiento de deficiencias•Imposición de un nuevo estándar Menores costos de publcidad •Aprendizaje de un mercado cambiante •Experiencia compartida

Crecimiento Rápida aceptación en el mercado

Incrementa la distribución

Distribuición de los costos entre el número de productos incrementado

Incremento de las ventas y utilidades

Clientes iniciales continúan comprando

Desarrollo de lealtad y confianza del cliente

Compradores tardíos empiezan a seguir

Recomendación boca a boca positiva

Más competidores

Los precios permanecen altos

Gastos de promoción se mantienen o aumentan poco

Crecimiento Tareas:

Maximización de ventas y gananciasFortalecimiento de la marcaPromoción de la singularidadLanzamiento de nuevas marcasReducción de precios

Estrategia:Penetración de un nuevo mercado: redefinir

segmentos de mercado, buscar nuevos mercados, ampliar los mercados existentes,

Uso pleno del posicionamiento, mejorar la calidad, modificar el producto, aumentar el volumen del producto

Madurez El producto ha logrado aceptación por la mayoría de sus

compradores potenciales

Se mantiene la distribución

Gastos de promoción sostenidos

Mayor competencia

Mercado altamente segmentado

Calidad del producto a su nivel más alto

El crecimiento de las ventas se reduce

La oferta excede a la demanda

Capacidad excesiva

Madurez Guerra de precios

Aumento de publicidad, promoción de ventas

Robo de clientes

Ventas más dificiles

Nivel de gaancias declina

Mayores desembolsos en marketing para defender el producto

contra la competencia

Madurez Tareas:

Diferenciar el productoDiferenciar la presentaciónEncontrar nuevos usos, atributosAgregar nuevas característicasPrecios reducidos y descuentosMás segmentación del mercadoApoderarse de la cuota de mercado de los

competidores Aumento de la promoción

Madurez Estrategias

Aumentar el uso entre los clientes actuales (por ejemplo, ensaladas de McDonald ' s)

Buscar nuevos segmentos de mercadoCambiar la mezcla de marketing para nuevos

segmentos (precio, mejores anuncios)Cambiar la mezcla de productoModificar y diferenciarCentrarse en confianza, calidad, velocidad,

gusto, estiloReposicionarMantener el crecimiento

Declive Producto en envejecimiento

Las ventas caen rápidamente (nuevos productos,

nuevas preferencias, avances en la tecnología,

aumento de la competencia)

Muchos reemplazos y sustitutos

Los competidores empiezan a salir

Disminución de la demanda

Aumento de los costos de producción

Caída de beneficios

Declive Tareas: Aumentar la productividad Buscar nuevos productos Buscar otros segmentos Búsqueda de nuevas oportunidades Revisión de la rentabilidad de ventas

Estrategia: Desarrollar nuevos productos Reducir el costo Retirarse