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[www.revistapym.com.co]

86 I FEBRERO - MARZO DE 2020

[P&M SCIENCE]

Como investigador de market-ing de alimentos y diseño de experiencias, trato de entender cómo percibimos la realidad a través de los sentidos. Este estudio se basa en el hecho de que el cerebro procesa la información de todos los sentidos de forma conjunta, lo que implica que la información que entra por un sentido es capaz de alterar la percepción de los otros. Me intriga estudiar estos temas desde la perspectiva del gusto y la alimentación. Por ejemplo, ¿cómo lo que vemos, escuchamos, tocamos y sentimos puede afectar la experiencia de los sabores?

Me fascina analizar el rol de la música y los sonidos en la ex-periencia de los sabores. Llevo a cabo esta investigación desde dos perspectivas. Por un lado, estudio cómo los elementos que los músicos y productores utilizan para crear música (frecuen-cias, timbres, armonías, ritmos) son capaces de realzar la expe-riencia de los sabores.

Ya he encontrado resultados interesantes, como el hecho de que al escuchar una melodía suave de piano durante una

degustación, los consumidores tienden a evaluar el mismo chocolate como más dulce y cremoso; en compara-

ción con cuando lo degustan escuchando un sonido intenso, metálico y grave, como el de un

trombón. Por otro lado, también me interesa comprender cómo las emociones que la música genera pueden afectar la experien-cia de los sabores. Aquí he encontrado re-sultados que demuestran que una música que te induce emociones positivas puede hacer que la misma cerveza sea evaluada

como menos amarga y más cara, en com-paración con una música que te induce

emociones negativas, que tiende a modular la experiencia del sabor hacia notas más amargas e

intensas (lo último, en lo que se refiere a grados de alcohol y cuerpo de la cerveza).

¿Cómo entendemos el mundo a través de los sentidos?A través de una alianza de contenidos entre P&M y los profesores del área de Marketing de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, se crea P&M Science, un espacio para discutir estrategias, tendencias e insights en marketing por medio del estado del arte del conocimiento científico.

POR: FELIPE REINOSO-CARVALHO, Profesor asistente en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes

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Desde el punto de vista estratégico, uno de los desafíos importantes de este tipo de investigación es entender si los efectos que uno detecta al hacer estos experimentos con una pequeña población homo-génea son replicables a distintas culturas. De hecho, durante 2019, tuve la oportunidad de implementar los mismos estudios científicos en tres continentes. En este proceso, desafiante en coordinación y calidad logística/experiencial, más de 2.000 consumidores europeos, latinoamericanos y asiáticos degustaron el mismo chocolate, escucharon las mismas canciones y respondieron los mismos cuestionarios.

Al escuchar una melodía suave de piano durante

una degustación, los consumidores tienden a

evaluar el mismo chocolate como más dulce y cremoso.

Los resultados preliminares de estos estu-dios nos sugieren que si una empresa tiene el interés de utilizar música como una espe-cie de sazón extra en la experiencia multi-sensorial de sus productos alimenticios, en el mercado global, debe enfocarse en la ha-bilidad que tiene tal música de inducir emo-ciones en sus consumidores (más allá de las frecuencias, timbres, armonías o ritmos que la componen). Al parecer, la emoción que induce la música es capaz de trascender las barreras culturales, y desencadenar sensacio-nes y emociones similares, ya sea en con-sumidores japoneses, colombianos o belgas.

En paralelo con estos experimentos científicos, este año también he tenido la grata oportunidad de colaborar con impor-tantes marcas globales, como Jägermeister, marca alemana de licores que distribuye el mismo producto en más de 100 países. Esto me ha permitido evidenciar que las compa-ñías le apuestan cada vez más a este tipo de ideas. A través del mercadeo digital y de experiencias, Jägermeister ha comprendido que el público joven global encuentra valor y curiosidad en el hecho de que la música puede realzar la experiencia del complejo sabor de su producto. n

Conozca más sobre esta colaboración en https://jagermeister.com/en/taste-remastered