PROGRAMA LAB IIT DICIEMBRE 2014

Nº 12

Las tendencias turísticas para 2015 Como es habitual en este boletín, las ediciones de fin de año presentan las tendencias turísticas que nos depara el próximo año, basándose en la recopila-ción de los estudios del World Travel Market de Londres y el ITB de Berlín, así como el estudio de Expedia, este último basado en los contenidos de las búsque-da de sus usuarios los últimos tres meses del año sobre la planificación de las vacaciones de 2015. Sigue siendo relevante el turismo de proximidad. La crisis y el buen tiempo en mercados como el inglés han beneficiado el descubrimiento del propio país. En modalidades, el sol y playa seguirá siendo el referente, vinculado con el todo incluido, aunque cada vez se está experimentado una mayor flexibili-dad en relación a la tipología de servicios que se incluyen, debido a la necesidad de personalizar el servicio. Otras modalidades con tendencia al alza y que se espera que continúen creciendo son el turismo urbano, con un incremento del 10% en 2014 y el turismo de congresos y convenciones. Por el contrario, el turismo de nieve, el rural y los viajes clásicos de negocios han experimentado un descenso. Se habla también de microsegmentos de crecimiento, como los llama-dos MAMIL, turistas europeos o norteamericanos, de mediana edad, con una situación económica acomodada caracterizados por la práctica del ciclismo du-rante sus vacaciones. Según el World Travel Market de Londres es uno de los segmentos que está despuntando, mientras que la demanda de golf, vinculada aún a una imagen de exclusividad, sigue perdiendo adeptos. Por último, pero no por ello menos significativas se encuentran las tendencias ligadas a las nuevas tecnologías: el uso de los sistemas wearables, el turismo p2p, el aprovechamien-to del Big Data o el papel de los dispositivos móviles durante la experiencia del viaje, que son otros elementos citados en los informes referentes del sector para el próximo año.

ÍNDICE

Savona, Italia

El Turismo Colaborativo (y II)

La marca de Destino

E-precios

LO MÁS DESTACADO Las diferentes visiones de los destinos ante el Turismo Colaborativo (Parte II) (pág. 2) La evolución de las marcas del destino, el cultural branding y los residentes, elementos clave (pág. 4) Propuesta de una nueva ordenación de los campings catalanes (pág. 6)

Savona, provincia italiana de la Ligúria, con rasgos similares a la Costa Daurada (pág. 8) E-precios, una herramienta para conocer los precios hoteleros de los destinos competidores (pág.10) El Big Data, una nueva fuente de información para los agentes turísticos (pág. 11)

8

2

4

10

Un nuevo enfoque para el Producto Campings en Cataluña

6

MERCADOS

2

El Turismo Colaborativo (y II) Los destinos pueden optar por integrar la oferta colaborativa en su oferta turística actual, regular la actividad o impedir su desarrollo. Conozcamos diferentes ejemplos

En el Tendències 11 se introdujo el concepto de Turismo Colaborativo, enmarcándolo en el ámbito de la economía y centrándolo en las iniciativas turísticas presentes, y en esta segunda parte se trata el fenómeno desde el punto de vista del destino, analizando cuáles son las estrategias que se están implantando. Aunque el turismo colaborativo incluye diferentes actividades (alojamiento, actividades, gastronomía), el sector más relevante y el que genera más impacto es el alojamiento, ya que tiene que convivir con una estructura consolidada como es el sector hotelero y apartamentis-ta. De hecho, desde el sector hotelero se incide en mostrar esta actividad como un movimiento situado a menudo fuera de la legalidad, vinculado a la economía sumergida y relacionado con una demanda de bajo poder adquisitivo y poco sostenible con la vida vecinal.

Visiones de impacto

Desde el punto de vista de aportación al destino, el turismo colaborativo permite ampliar la capacidad de alojamiento en momentos puntuales y responde a una demanda que reclama un tipo de alojamiento con los servi-cios propios de una vivienda y con la posibilidad de poder compartir expe-riencias con los locales. La redistribu-ción del impacto económico por el conjunto del destino es otro elemento a considerar. En cuanto a los efectos de mayor impacto destaca la fuerte competencia entre la oferta hotelera tradicional y este nuevo modelo, basada en unas condiciones desiguales, que perjudican al tejido empresarial turístico. La concentra-ción espacial de este fenómeno y los efectos sociales que puede llegar a generar constituye otro factor de interpretación desigual.

Hay expertos que no atribuyen al turismo colaborativo esta situación y lo perciben más como un problema de gestión turística. Así, la relación del cliente de alojamiento colaborativo con los vecinos es un elemento que preocupa a las mismas plataformas. Airbnb, por ejemplo, facilita informa-ción sobre las medidas que deberían tomar los propietarios que alquilan ante la comunidad de vecinos. Inclu-so, en el caso de la ciudad de Nueva York, se pone a disposición un teléfono para los vecinos.

Modelos de integración

El portal electrónico oficial de Estocolmo promociona el turismo colaborativo para estancias cortas. Así, desde la web se puede enlazar con Aibnb y Lodging. Otro caso es Londres. La necesidad de plazas para los Juegos Olímpicos, junto con la compra de Crashpadder (su compe-tidor) por parte de Airbnb, posicionó esta plataforma en la ciudad. Tanto es así, que a día de hoy, en la web oficial de turismo aparece el enlace de Airbnb como posibilidad de aloja-miento, junto a otros sistemas, como Home Stay (compartir residencia con propietario) o la oferta de campings.

El caso de Brasil es singular. La admi-nistración ha creado un sistema simi-lar, inspirado en la filosofía de com-partir experiencias con un local. Cama e Café es el nombre de la iniciativa de una web de alojamiento de Bed & Breakfast de Río de Janeiro, donde los residentes ofrecen su casa (pernocta-ción y desayuno). El precio de la tasa turística de la ciudad está también incluido. El proyecto potencia además la posibilidad de poder disfrutar de un contacto personal con los locales del barrio escojido. Esta iniciativa pública (entre los agentes se encuentran el Instituto Brasileño de Turismo, la prefactura de Río de Janeiro y el

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

“El portal electrónico oficial de Estocolmo promociona el turismo colaborativo para estancias cortas (...), en la web de Turismo de Londres aparece el enlace de Airbnb como posibilidad de aloja-miento (...), Cama e Café es el nombre de la iniciativa de una web de alojamientos de Bed & Breakfast de Río de Janeiro”

Miembros

Inicio: La Rioja, Aragón, Canarias y Andalucía

Actualmente: representantes de las 17 comunidades autónomas

Foro del turismo colaborativo, el encaje del P2P en los destinos

Programa Celebrado el 10 de diciembre de

2014 Representantes de 3 plataformas

de turismo colaborativo Representantes de destinos Representantes sector hotelero y

apartamentista Expertos del sector Organizado por el PCT y el

Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona

Video resumen

MERCADOS

Gobierno de Río) permitió incrementar la capacidad de alojamiento de la ciudad durante diversos eventos, llegando a una ocupación del 100% de su plataforma.

Regulación

San Francisco, ciudad fundadora de Airbnb, hasta ahora no disponía de una ley reguladora de esta actividad. La repercusión mediática y la oposición de los diferentes agentes afectados ha forzado a la administra-ción a crear una ley específica. Entre los requisitos destaca registrar la vivienda, que el propietario o inquilino tenga residencia permanente en la ciudad y que viva en el domicilio que ofrece la plataforma colaborativa 275 días al año (lo que permite alquilar la vivienda un máximo de 90 noches al año). Otros requisitos son la existen-cia de un seguro de responsabilidad civil, pagar los mismos impuestos que el resto de alojamientos turísticos o limitar el precio del alquiler (en el caso de inquilinos que quieran hacer un uso turístico). En Europa destaca el caso de Amsterdam. En febrero de 2013 vio la luz una ley que regula lo que denominan alquiler temporal. Destaca por establecer un impuesto fijo por noche, limitar el alquiler a dos meses y una ocupación máxima de 4 personas. También es necesario registrar la vivienda, adherirse a la reglamentación de alquiler de vacaciones privadas y declarar los bienes y las ganancias. La web turística de la ciudad incluye, también, la oferta de gastronomía colaborativa, bajo el nombre de restaurantes alternativos.

Un caso cercano y referente es el de Barcelona. Fue una de las primeras ciudades europeas en imponer sanciones económicas a diferentes plataformas, generando un encendido debate con implicaciones sociales. Parece ser que las relaciones entre la administración y la plataforma han mejorado. En el Foro de Turismo Colaborativo celebrado en la URV, el representante de Airbnb manifestó el

clima de diálogo existente entre la plataforma y la ciudad, tal y como hacen con el resto de instituciones donde Airbnb tiene presencia. Sydney ha sido otro de los destinos que ha respondido con sanciones, en este caso, hacia los locales que ofertaban su casa en la plataforma.

Comisión de trabajo

La Dirección de Turismo de La Rioja coordina una comisión técnica que analiza la normativa de viviendas turísticas de cada autonomía con el objetivo de crear una ley general que establezca unos mínimos (ver TABLA 1). Posteriormente cada autonomía deberá adaptarla a su realidad turís-tica. Siguiendo esta línea, se celebró en Madrid la Jornada Tourism & Law, un acto sobre economía colaborativa bajo un enfoque jurídico. Entre las conclusiones destaca la voluntad de crear una normativa de ámbito euro-peo. También se habló de la necesidad de desregular los sectores tradiciona-les (una demanda del sector hotelero) así como evitar una regulación muy intensa de la oferta colaborativa (lo que en otras ocasiones se ha llamado la regulación de mínimos). Con esta estrategia se quiere llegar a un punto intermedio donde ambos sectores puedan competir en igualdad de con-diciones. Mientras tanto, las comuni-dades están en proceso de regulación. Mientras Cataluña y Andalucía traba-jan en una nueva ley, la Comunidad de Madrid acaba de aprobar un decreto en el que, entre otros elementos, establece una estancia mínima para este tipo de alojamientos de 5 noches. En el caso de las Islas Baleares, la regulación de apartamentos ha pasa-do de ser competencia del gobierno balear a competencia insular. Mallor-ca y Menorca son las más interesadas en actualizar la actual normativa. El pago de impuestos, la inexistencia de un sistema objetivo para certificar la calidad del servicio o la limitación del número de noches son algunos de los puntos clave a tener en cuenta para este nuevo modelo de alojamiento.

3

TABLA 1: Información comisión regulación España.

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

Fuente: Jordi Calabuig, LAB IIT. Presentación en el Seminario “Descifrando el ADN del turista: el marketing del significado”, noviembre de 2014. Facultad de Turismo y Geografía (URV), Vila-seca.

La Marca de Destino

Definición

Según el proyecto Comunicación online de los destinos turísticos (CODETUR)1, que ha analizado la comunicación turística desarrollada por los destinos españoles en tecnología 2.0, la marca turística o marca de destino está formada por un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se intentan asociar a un territorio representando su identi-dad, con el objetivo de crear un posi-cionamiento y una visión positiva del destino en la mente de su público. Resulta imprescindible que esta marca se elabore de forma consensuada por todos los agentes integrantes, a partir de la redacción de un Plan de marketing y una estrategia competitiva.

Factores influenciadores

Parece que el gestor de un destino tiene el poder de diseñar e implantar una marca concreta. En parte es así, aunque hay otros elementos externos que pueden llegar a condicionar la marca que se quiere generar desde el destino. Por un lado, se encuentra el bagaje del destino (entendido como los hechos históricos, su ciclo de vida, su presencia en los medios de comunicación). Por otro lado, los ele-mentos personales del turista (su motivació para visitar un determinado territorio, el grado de expectación que le genera la visita). Y finalmente hay que considerar las diferencias cultu-rales entre países (los valores culturales de un turista chino son diferentes a los de un turista ruso, por ejemplo). Estos factores son otros elementos a tener en cuenta que pueden llegar a modificar o influenciar

la imagen que desde la administración turística se desea difundir2 (ver GRÁFICO 1).

El contenido de la marca turística de un destino ha evolucionado. Tradicio-nalmente el gestor utilizaba el atractivo o el recurso estrella del destino para promocionarse en el mercado turístico (por ejemplo, la Torre Eiffel, en el caso de París, o el Times Square en Nueva York). Poco a poco los gestores han ido incorporan-do nuevos elementos vinculados a los servicios turísticos, hasta la actuali-dad cuando, una parte significativa de los destinos, utiliza el valor de la experiencia y las emociones como factores clave para atraer la atención del turista potencial. Así, toman protagonismo tanto las experiencias que se pueden vivir en el destino como los sentimientos que genera su estancia. Una de las campañas con mayor peso emocional que ha recibido el reconocimiento de los premios Alimara y de Territorio&Marketing es la campaña de Perú, con el eslogan Recordarás Perú. En el caso español destaca el anuncio de Galicia, ¿Me guardas el secreto?, siguiendo la misma tendencia en cuanto al uso de las emociones que transmite el destino.

El papel de los locales

Otro elemento que ha evolucionado ha sido el agente que promociona el destino. La función de los prescrip-tores, a través personalidades locales reconocidas, como es el caso de la campaña Hazte Fan de Cataluña, o mediante personajes anónimos (los propios habitantes del destino), tal y como ocurre con el anuncio de Irlanda, son algunos ejemplos.

Fuentes consultadas 1 www.marcasturisticas.org 2 CALABUIG, J. (2014). Presentación en el Seminario “Descifrando el ADN del turista: el marketing del significado”, noviembre de 2014. Facultad de Turismo y Geografía, URV, Vila-seca.

Los factores que influyen en la imagen del destino, el cultural branding o la función de los residentes como embajadores de su territorio son algunos de los elementos a tratar

INNOVACIÓN

4

“Más allá de la función del gestor del destino, el bagaje del destino, los elementos persona-les del turista o los factores culturales de un determinado mercado geográfico son otros elementos a considerar que pueden llegar a modificar o influenciar la imagen del destino”

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

GRÁFICO 1: Esquema de los elementos del significado del destino.

Fuente: Mònica Carbonell, Sodabites. Presentación en el Seminario “Descifrando el ADN del turista: el marketing del significado”, noviembre de 2014. Facultad de Turismo y Geografía (URV), Vila-seca.

MERCATS

INNOVACIÓ

4 5

El Cultural Branding

La marca, sea del sector que sea, si se quiere vender, debe ser culturalmente relevante, es necesario que se acerque a las personas mostrando empatía hacia los consumidores. La marca debe encontrar aquel valor3, aquella necesidad que el consumidor todavía no es consciente que necesita y ser el primero en satisfacerla. El punto en que se encuentran el mundo de la marca con el mundo del consumidor es el llamado impacto social (ver GRÁFICO 2).

En el proceso de construcción de una marca hay que partir de los recursos potenciales del destino, poniéndolos en valor. Se pueden producir dos situaciones. En caso que el destino disponga de valores culturales de referencia habrá que dotar al territorio de equipamientos y servicios turísticos que permitan su consumo. Hay territorios, sin embargo, que han desarrollado una infraestructura turística importante sin un referente cultural, siendo necesario, en este caso, construir el relato que lleve al turista a visitar este territorio.

Por otra parte, es normal que coexistan diferentes marcas en un mismo territorio, a escalas diferentes. En estos casos, a menudo se plantean estrategias comunes. Una de las más utilizadas es el uso de una marca paraguas, que aglutina marcas de escala territorial cercanas.

Las marcas turísticas

Cataluña actúa como marca paraguas, englobando a las marcas turísticas del territorio. En los últimos años el nombre de las marcas en Cataluña ha variado. Así, el Plan de Marketing Turístico de la Provincia de Barcelona planteaba una reordenación de las marcas que contó

con la validación de la Agencia Catalana de Turismo. Esta modificación ha girado en torno a aprovechar la marca Barcelona para aquellos destinos cercanos a la capital. De esta forma, la marca Costa del Maresme (correspondiente a la comarca del Maresme) pasó primeramente a llamarse Costa de Barcelona-Maresme, hasta convertirse en Costa de Barcelona. Con la misma filosofía, la marca Costa del Garraf ha desaparecido, integrando las comarcas del Maresme, Garraf, Baix Llobregat, Alt Penedès, Vallès Oriental y Occidental bajo la marca Costa de Barcelona. Por otra parte, la marca Catalunya Central ha pasado a llamarse Paisatges de Barcelona. Por último, el Berguedà se promociona bajo el nombre de Pirineus de Barcelona, dentro de la marca Pirineos.

Tal como Cataluña ha adquirido la función de marca paraguas, parece que Barcelona también actúa de paraguas de los destinos de la provincia de Barcelona. Otros ejemplos son el BCN World en Tarragona o la denominación de los aeropuertos de Girona y Reus.

¿Modas o cambios estructurales?

Hace ya tiempo que se habla del valor experiencial y del contacto con los residentes como factor clave de decisión de compra del nuevo turista. La relevancia que adquieren los países emergentes como emisores de turistas podría hacer necesario plantearse la continuidad de esta tendencia experiencial. Como se ha comentado, los valores culturales varían según la nacionalidad del mercado turístico. Así pues, la incorporación al fenómeno turístico de los países emergentes podría significar un cambio de tendencia.

INNOVACIÓN

GRÁFICO 2: Esquema de impacto social.

Fuentes consultadas 3 PCT(2014). Tendències nº11. Apartado Innovación, Nuevas variables de segmentación (págs. 4 y 5). Vila-seca.

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

“Como Cataluña ha adquirido la función de marca paraguas, parece que Barcelona también actúa de paraguas de los destinos de la provincia de Barcelona”

Fuente: Elaboración propia, a partir de datos de IDESCAT. Año 2013.

Fuente: Agencia Catalana de Turismo y Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

0

50.000

100.000

150.000

Barcelona Tarragona Girona Lleida

POLÍTICA Y GOBERNANZA

6

El sector del camping en Cataluña ha sido uno de los más dinámicos en los últimos tiempos en la adaptación a las nuevas necesidades de los visitantes y la mejora de la experien-cia vacacional, especializándose y creando orientaciones de marketing que a menudo no quedan suficiente-mente reflejadas en la actividad promocional de los destinos más allá de las acciones convencionales como tipología genérica de alojamiento.

El Plan de Marketing de Cataluña, por su parte, está orientado a las acciones de promoción y fomento del turismo centradas en productos y en una segmentación establecida ya sea por motivaciones o por estilos de vida, siendo una orientación poco sintoni-zada con acciones por tipologías genéricas de alojamientos. La voluntad del sector del camping de participar de forma más destacada y con mayor protagonismo del fomento de la actividad del turismo en Catalu-ña supone la necesidad de orientar un esfuerzo de estructuración y ordena-ción de la actividad de camping bajo parámetros de marketing. Dado que esta orientación ya está bastante consolidada en el camping, se ha considerado que es necesario definir criterios para concretar una ordena-ción de los productos de camping en base a la experiencia de vacaciones que favorezca la incorporación a las acciones de promoción y fomento del turismo en el marco del Plan de Marketing Turístico de Cataluña.

Esta estrategia es el resultado del trabajo conjunto entre las asociacio-nes de camping en Cataluña y la Agencia Catalana de Turismo con el apoyo del Lab-IIT del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. Es una tarea que ha requerido del máxi-mo consenso entre los agentes impli-cados, de forma que todas las asocia-ciones se sientan vinculadas al

proyecto y asuman los productos de camping definidos, así como los parámetros que permitirán a estos establecimientos adherirse o adaptarse a los diferentes productos definidos. Las conclusiones eviden-cian el avance clave que supone este proceso que permite reforzar el posicionamiento de la oferta en el conjunto de productos que ofrece Cataluña en los diferentes mercados.

Metodología utilizada

Con el objetivo de concretar una propuesta de productos turísticos para el sector del camping en Catalu-ña se diseñó un proceso metodológi-co. A partir de un diagnóstico se ha generado una parte propositiva, de concreción de los requerimientos que deben caracterizar las diferentes tipologías de productos. El despliegue de la diagnosis se ha centrado en cuatro ejes.

Un primer eje, centrado en una bús-queda de benchmarking, ha permitido identificar las mejores prácticas en la estructuración de productos de cam-ping centrado en la experiencia vacacional y en destinos estatales y regionales.

El segundo eje ha analizado las tendencias del turismo así como la caracterización de los mercados emisores e intermediarios del sector camping.

Posteriormente, el tercer eje se ha centrado en las aportaciones de expertos y prescriptores del sector, mientras que en el cuarto se ha asumido la necesidad de definir la situación actual de la oferta catalana del camping en clave de producto. Esta tarea se ha realizado para cada una de las provincias. Para orientar la investigación se contó con el apoyo de las diferentes asociaciones territoriales.

Un nuevo enfoque para el Producto Campings en Cataluña

Se trata de un proyecto liderado por la Agencia Catalana de Turismo y que ha contado con el apoyo del Lab-IIT del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

GRÁFICO 1: Distribución de las plazas de camping en Cataluña, por provincias y categoría (datos 2013).

Propuesta de clasificación

Visión agente territorio

Benchmarking

Tendencias turismo

Visión expertos del sector

GRÁFICO 2: Elementos considerados en la propuesta de ordenación de los campings en Cataluña.

Fuente: Agencia Catalana de Turismo y Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

Fuente: Agencia Catalana de Turismo y Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

7

Tipología de campings propuesta

La propuesta de ordenación de los campings catalanes en base a la experiencia de vacaciones que ofrecen se define según las pautas de jerarquía identificadas en los análisis realizados. Se ha definido una aproximación jerárquica que contempla tanto los valores de base relacionados con la ubicación geográfica como la evaluación prioritaria de aquellas tipologías valoradas como fundamentales, frente a otras menos importantes o consideradas de futuro. Finalmente se consideran unos valores de servicio que es importante tener presentes, aunque no son considerados suficientemente válidos para definir tipologías por ellos mismos.

Cualquier ensayo de clasificación no puede obviar que existe una primera aproximación que identifica no sólo el entorno donde está ubicado, sino también la principal motivación y por tanto el marco de la experiencia de vacaciones. La ubicación es, además, un criterio básico para perfilar la dimensión y los servicios que tendrá el camping. Esta aproximación contem-pla hasta 4 opciones posibles, según la realidad de los campings en Cataluña (dos tipologías clave, como son los campings de costa/playa y los campings de montaña, así como los campings de zonas rurales y los de entorno urbano). Es evidente que estas dos opciones se pueden solapar con las anteriores, pero también es cierto que pueden tener presencia por sí mismas (ver GRÁFICO 3). Así, la propuesta contempla 5 tipologías de ordenación básica: resort, turismo activo, con encanto, wellness y familiar (ver GRÁFICO 4). Las 5 han requerido un trabajo de definición de las características que las definen y diferencian del resto. La propuesta limita a un máximo de 3 el número de especializaciones que un mismo cam-ping pueda tener. Dada la orientación vacacional, se ha propuesto incluir en estas tipologías los campings en los que la oferta de parcelas por largas

estancias (camping residencial) no supere el 70%. Las cinco tipologías están representadas, o pueden estar-lo, en todas las asociaciones territo-riales, pues se ha tenido en cuenta que la propuesta pueda dar respuesta a todos los territorios. Se ha identifi-cado también ámbitos de especializa-ción todavía poco consolidados, que pueden tener dificultades en su vertebración, pero que indudablemen-te responden a tendencias de la demanda de camping. Son experien-cias que pueden estar parcialmente estructuradas en oferta pero que han sido consideradas poco adecuadas y/o consolidadas actualmente, tanto por los agentes como por los expertos del sector. Algunos ejemplos son los campings tematizados, el Glamping o el ecocamping. Finalmente, se identi-ficaron una serie de valores y de servi-cios que a pesar de ser importantes no tienen la consideración de expe-riencia de vacaciones, sino de ser-vicios adicionales, como son los sellos ecológicos o la posibilidad de anima-les. Se ha establecido una caracteri-zación para cada tipología de expe-riencia que responda a un equilibrio entre los mínimos imprescindibles y dotar de contenido significativo diferenciador. No se ha contemplado un criterio de temporalidad de los servicios ofrecidos ni de disponibili-dad de uso de las instalaciones específicas más allá de su caracterización en temporada alta. El objetivo, pues, ha sido dotar de un potente número de establecimientos cada una de las tipologías al tiempo que se mantenía el criterio de singula-ridad y especialización. De forma específica, en el primer nivel, que caracteriza la base territorial, el único criterio a considerar ha sido la ubicación y su entorno inmediato. El segundo nivel se ha centrado en criterios de instalaciones, servicios, entorno y gestión de la información. Por último, el tercero se basa en una caracterización mínima para poder disponer del valor diferencial. Actualmente el proyecto se halla en fase de validación de los criterios de cada tipología.

GRÁFICO 3: 1º nivel de clasificación (la base territorial).

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

POLÍTICA Y GOBERNANZA

Resort Turismo Activo

Con

encanto

Wellness Familiar

GRÁFICO 4: 2º nivel de clasificación (la experiencia de vacaciones en la oferta actual).

7 POLÍTICA Y GOBERNANZA

Costa Montaña

Rural De ciudad

Fuente: Piano Turistico Triennale 2013/2015 della Regione Liguria.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Italia (ISTAT), 2013 y la Dirección General de Turismo de la Generalitat de Cataluña.

Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del ISTAT. Nota: Se presentan los municipios que concentran mayor población así como los principales puntos de encuestación turística.

TABLA 1: Estrategias del Plan Turístico de la Liguria.

8

Savona, Italia

A pesar de las diferencias en dimensión territorial, esta provincia italiana tiene algunas similitudes turísticas con la Costa Daurada. Presentamos la realidad turística de este destino de sol y playa

Savona es una de las cuatro provincias que componen la región italiana de Liguria, junto con La Spezie, Génova e Imperia. Es la segunda provincia en volumen de población, por detrás de Génova pero en el ámbito turístico ocupa la primera posición en número de plazas de alojamiento, por delante de la capital genovesa, a pesar de recibir menos turistas que Génova.

Oferta de alojamientos y productos turísticos

Según datos de 2013 del Instituto de Estadística de Italia (ISTAT), Savona dispone de 60.891 plazas entre la oferta hotelera (un 42,6%) y extra-hotelera, con un 57,3% (entendida como campings, casas rurales, refugios de montaña, bed & breakfast, entre los más comunes), concentran-do el 39,6% de la capacidad total de la Liguria. En segundo lugar y a cierta distancia, se encuentra la capital regional, con un 24,6% de la capaci-dad total. En cuanto a la calidad hotelera, el 46,1% de los estableci-mientos corresponden a categoría de 3 estrellas, mientras que el segundo porcentaje más elevado (un 36,2%) pertenece a hoteles de segunda categoría. Destaca la existencia de 3 hoteles de 5 estrellas en toda la provincia, mientras que la provincia de Génova cuenta con 5. Si se realiza una comparativa respecto al volumen de plazas por categorías entre Savona y Costa Daurada, se constata que la oferta de Savona está encabezada por hoteles de 3 y 2 estrellas (coincidien-do con el número de establecimien-tos) mientras que Costa Daurada dispone de una categoría hotelera superior (centrando la oferta en hote-les de 4 y 3 estrellas), (ver GRÁFICO 1). Por otra parte, el sol y playa es el producto principal. Esto se constata analizando los planes turísticos de la

región de Liguria, así como la oferta promocionada en la web provincial. Siendo el sol y playa el producto tradi-cional, es evidente que la gran mayo-ría de los alojamientos se concentren en el litoral. Aparte de este producto estrella, desde la web se promocionan otros como la naturaleza (vinculado al turismo activo), la cultura o los acontecimientos. En el ámbito cultural, destacan las certificaciones de la Bandera Naranja, ofertada por el Club de Touring Italiano, y la marca I Borghi Più Belli d’Italia, impulsada por la Mancomunidad de Municipios italianos. Estas marcas dirigidas a poblaciones interiores de pequeñas dimensiones certifican la sostenibili-dad turística y el uso del turismo como mecanismo para dinamizar la econo-mía local por parte de las administra-ciones locales. En el caso de la Bande-ra Naranja, Savona dispone de tres pueblos certificados, mientras que la marca de los pueblos más bellos de Italia está presente en 8 municipios de esta provincia.

El mercado turístico

Savona concentró en 2013 unos 1,04 millones de turistas, el 71,8% de los cuales procedían del propio país. De hecho, es la provincia de Liguria con menor peso de turismo extranjero. No se constatan diferencias significativas entre el volumen de turistas italianos según la tipología de alojamiento escogido. Un porcentaje similar acude tanto a establecimientos hoteleros (un 70,5%), como extrahoteleros (un 75,8%). En cuanto a la procedencia extranjera es de países cercanos: Ale-mania, Países Bajos y Suiza son los principales mercados emisores. El mercado francés, a pesar de su proximidad, realiza estancias en el resto de provincias de la Liguria, siendo Savona la provincia con el menor peso de turista francés.

MAPA 1: Croquis de Savona.

GRÁFICO 1: Comparativa de las plazas según categoría hotelera entre Savona y la Costa Daurada (datos 2013).

Desarrollar una oferta turística

cualificada

Impulsar una oferta desestacional

Función receptiva del destino

Apostar por un turismo sostenible,

en todas sus visiones

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

0

10.000

20.000

30.000

40.000

1* 2* 3* 4* 5* Savona Costa Daurada

COMPETIDORES

*Nota: Habitantes de Savona correspondientes a enero de 2014. Fuente: Dirección General de Turismo, datos 2013, e ISTAT, datos 2013.

Fuente: Estudio sobre gobernanza turística1.

Costa Daurada Savona Población 621.300 283.813

Superficie 2.999,8 km2 1.545km2

Plazas hoteleras

57.123 25.972

Turistas 2.745.042 1.039.332 % Turistas extranjeros sobre el total

10,60% 17,40%

Ente gestor Patronato de Turismo de la

Diputación Diputación

Máxima competencia en turismo

Regional (CC.AA.) Regional

Recursos dedicación actividad turística

Promoción, accesibilidad y

comercialización

Planificación, promoción, formación y

calidad

COMPETIDORS

9

Gestión de la actividad

La entidad de gestión turística provin-cial es la Diputación, no existiendo un organismo turístico específico. Turismo se encuentra integrado en el departamento de Políticas Económicas, compartiendo área con cultura, deportes, planificación económica, políticas sociales, empleo y proyectos transnacionales. La entidad dispone de un portal utilizado como herramienta de información y promoción de los recursos y la infraestructura turística provincial. Más allá de la existencia de una entidad específica para la gestión del turismo, es relevante conocer cuáles son los ámbitos del turismo en los que la administración pública está dedicando más esfuerzos. Un estudio de gobernanza1 realizado por el PCT analizó, entre otros elementos, la dedicación en recursos humanos y técnicos de la Diputación de Savona en los diferentes ámbitos de la gestión turística. La promoción (de forma destacada) así como la planificación, la formación y la calidad son los cuatro sectores que concentran más esfuerzos (ver GRÁFICO 2).

Por otra parte, las líneas turísticas se estructuran a nivel regional, ya que así lo establece la ley de turismo regional de 2006. La región tiene vigente el Plan Turístico 2013-2015 de Liguria que define los ejes de desarrollo turístico de las cuatro provincias, entre ellas Savona. Este documento establece, entre otros objetivos, desestacionalizar la actividad (ver TABLA 1). Con este objetivo ha definido un portafolio de productos que complementan el actual modelo tradicional, centrado en el sol y playa y en determinados segmentos de demanda (el adulto, el familiar y el MICE, principalmente) con otros productos, con el objetivo de crear oferta para todas las estaciones del año y, a la vez, ayudar a extender la actividad turística por el conjunto regional. Así, el Plan detalla hasta siete

productos o ejes diferenciados como el ecoturismo, el turismo rural, la enogastronomía o los grandes eventos, entre otros.

Colaboración público-privada

Además de las entidades turísticas comunes en otros territorios (cámaras de comercio, asociaciones empresa-riales, etc.) destaca la presencia de los Sistemas de Turismo Local. Bajo las siglas STL se definen entidades mixtas, surgidas de la ley regional 28/2006, que tienen el objetivo de fomentar el crecimiento de la econo-mía turística y la integración de pro-ductos turísticos locales, como resul-tado de las acciones entre agentes públicos y privados. En el caso de la provincia de Savona, en 2007 se creó la entidad STL de la Riviera Italiana, integrada por la Diputación y la Cáma-ra de Comercio de Savona. Actualmente se compone de organis-mos públicos, asociaciones industria-les, consorcios, empresas y compañías privadas2.

Costa Daurada vs Savona

Si se analiza la estructura turística de ambos destinos, más allá de las dife-rencias en cuanto a dimensiones (km2, volumen de población, plazas y número de turistas) resulta bastante similar (ver TABLA 2). Así, el peso del turismo extranjero no es muy relevante en ninguno de los dos casos (Costa Daurada concentra el 10,6% del turismo extranjero de Cataluña, mientras que Savona acoge el 17,4% del total extranjero de la Liguria). En cuanto al uso de la oferta de alojamiento, el hotel es el elemento clave. Así, más de un 70% de los turis-tas de Costa Daurada y de Savona se alojan en este tipo de establecimiento (un 76,6% en Costa Daurada y un 77,2% en Savona). En cuanto a la gestión pública, las competencias son similares en ambos casos, aunque la Costa Daurada dispone de un organismo autónomo.

COMPETIDORES

GRÁFICO 2: Dedicación en recursos humanos y técnicos de los ámbitos de gestión en turismo, por parte de la Diputación de Savona.

Fuentes consultadas: ¹ Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña (2012). Projecte Pilot Model de Governança Turística. Xarxa Arc Llatí. 2 Noticia de la Cámara de Comercio de Savona, 6 de junio de 2012.

COMPETIDORES

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

TABLA 2: Comparativa Costa Daurada y Savona (datos 2013).

planificación

promoción

apoyo a empresas

formación

estadísticas

atractivos

fomento de productos

comercialización

calidad

accesibilidad

TABLA 1: Ranking de destinos competidores de sol y playa de Costa Daurada y Terres de l’Ebre según el precio de la habitación de hotel, en hoteles de 3 y 4 estrellas según operadores on-line (semana del 5 de agosto de 2014).

3* 4*

Islas Baleares 158,0 Islas Baleares 192,3

Garraf 110,6 Split Dalmatia 185,7

Costa Brava 108,9 Costa Brava 151,5

Split Dalmatia 105,2 Garraf 150,7

Costa Daurada 96,5 Costa Daurada 147,7

Riviera del Rímini 95,2 Algarve 144,7

Costa Blanca 94,4 Costa del Sol 133,2

Costa del Sol 92,8 Costa Blanca 131,3

Terres de l'Ebre 86,1 Terres de l'Ebre 129,3

Algarve 85,1 Riviera del Rímini 121,9

Islas Canarias 76,8 Antalya 120,7

Antalya 68,8 Illas Canarias 116,1

Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por el Observatorio del PCT de Turismo y Ocio de Cataluña.

El sistema también compara las diferentes zonas turísticas de la provincia. Así, un análisis detallado muestra cómo el núcleo Salou-Cambrils-La Pineda, junto con el Centro de Costa Daurada (incluyendo a parte de estos últimos Mont-roig y L’Hospitalet de l’Infant) son las zonas con unos precios de habitaciones dobles de hoteles más caros, en todas las categorías. Por otra parte, el interior de las Terres de l’Ebre y Costa Daurada resultan ser las zonas con hoteles de 3 y 4-5 estrellas más económicos, mientras que destaca el Sur de les Terres de l’Ebre (entendida como la parte litoral de la marca turística) como la tercera zona con hoteles más caros de máxima categoría (4-5 estrellas), por detrás de Salou-Cambrils-La Pineda y Centro Costa Daurada.

Por último, la herramienta también compara los municipios de Salou, Cambrils, La Pineda, Calafell y ciudad de Tarragona con otros cinco destinos litorales catalanes, para cada una de las categorías hoteleras.

En el caso de querer disponer de más información, se puede acceder a esta herramienta tecnológica, consultando el apartado de aplicaciones de la web del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio.

ESTADÍSTICAS

10

E-precios

Desde el Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña (PCT) se trabaja para la competitividad de la industria turística a través de la creación de tecnología útil para el sector empresarial y público del destino. En un entorno competitivo creciente, disponer de herramientas para trabajar adecuadamente la información permite que los agentes turísticos puedan disponer de mayores argumentos para tomar decisiones. Una de las herramientas destacadas es E-precios, un sistema que captura el precio mínimo de una habitación doble para dos personas publicado en 6 agencias de viajes online. El sistema es capaz de generar informes regulares de entre semana (de martes a jueves, 3 noches) y en fines de semana (de viernes a domingo, 2 noches) a partir de los precios publicados en estas agencias online, a un día vista, una semana vista y un mes vista. La herramienta, más allá de conocer los precios medios por categoría hotelera en las diferentes subzonas de la provincia, elabora una comparativa de precios hoteleros de Costa Daurada y Terres de l’Ebre respecto a otros destinos competidores del modelo de sol y playa, habiéndose determinado 10: dos catalanas (Costa Brava y el Garraf), cuatro del resto de España (Islas Baleares, Costa Blanca, Costa del Sol e Islas Canarias), un destino portugués (Algarve), uno de Turquía (Antalya), uno italiano (Riviera de Rímini) y uno croata (Split Dalmatia).

A continuación se presentan los resultados obtenidos durante la captura de datos de la primera semana de agosto de 2014 (entre semana, del 5 al 8 de agosto) hecha a un mes vista, de Costa Daurada y Terres de l’Ebre, así como de los 10 destinos de sol y playa competidores, mostrando los precios mínimos de las habitaciones dobles de los hoteles de 3 y 4 estrellas publicados en las agencias de viajes online. Tal y como muestra la TABLA 1, Costa Daurada se encuentra en 5ª posición, tanto en cuanto a los precios de hoteles de 3 estrellas como de 4. Por otra parte Terres de l’Ebre ocupa la 9ª posición de un total de 12 destinos, en ambos casos. En general no hay diferencias significati-vas en el ranking según categoría hotelera, es decir, los destinos con hoteles de 3 estrellas con precios más elevados también disponen de hoteles de 4 estrellas caros. Rompe esta regla la Riviera del Rímini y Algarve, con diferencias importantes en cuanto a su posición en el ranking según la categoría hotelera.

Esta herramienta permite conocer los precios medios de las habitaciones de hoteles de la provincia y comparar los datos con otros destinos competidores de sol y playa. Conozcamos más detalles

Fuentes consultadas: 1 Observatorio del PCT de Turismo y Ocio de Cataluña (2014). Report E-precios. Tercera captura del informe entre semana (desde 05/08/2004 hasta 08/08/2014).

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES

9

¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

NOVETATS I PUBLICACIONS

El Big Data se define como el tratamiento y el análisis de grandes volúmenes de datos digitales. Según Javier Blanco, experto de la OMT, el turismo ha sido un sector intensivo en información, pero hasta el momento no se ha invertido en conocimiento. La relevancia de los datos queda reflejada en la visión de la vicepresidenta de la Comisión Europea, afirmando que el Big Data es el nue-vo petróleo de la era digital. Según un informe de las Naciones Unidas, el crecimiento del fenómeno será exponencial. Se espera que entre 2007 y 2020 la canti-dad de datos se multiplique por 44. El nuevo turista hiper-informado y conectado genera una gran cantidad de datos: llamadas, transacciones de banca, historial de navegación, geolocalización, aplicaciones móviles o el uso de los sistemas wearables. Hay que sumar la información que genera el propio usuario en las redes sociales. El tratamiento específico de datos da lugar a una segmentación, incluso de 1 a 1, personalizando los servicios según las preferencias de cada turista, ade-más de permitir visualizar nuevas tendencias. En este nuevo entorno, los servicios complementarios adquie-ren un valor relevante, ayudando a perfilar un servicio más específico. Según los expertos, este fenómeno cambiará gradualmente y radicalmente los negocios turísticos y la forma cómo las empresas se relacionan con sus clientes. Se muestran dos actitudes: por una parte se denota confusión y escepticismo sobre su uso, contenido y herramientas, mientras que, por la otra, hay quien ve una ventaja competitiva. Uno de los primeros estudios del Big Data ha fusionado los datos del uso de teléfonos móviles con los datos de pagos electrónicos realizados con tarjetas por parte de los turistas extranjeros en Barcelona y Madrid en octubre de 2012. De aquí se ha obtenido información sobre el comporta-miento real de los turistas extranjeros en ambas ciudades. La privacidad de los datos personales es un elemento clave en la gestión del Big Data. El usuario es cada vez más consciente de su derecho a decidir a quién le facilita sus datos, por cuánto tiempo y con qué finalidad. Por otra parte, el Código Ético Mundial del Turismo de la OMT (2001), garantiza la confidencialidad de los datos del turista. Habrá que reflexionar sobre las implicaciones del fenómeno y seguir su evolución.

11

NOVEDADES Y PUBLICACIONES

¿Cómo se comportan los Millennials?

WYSE Travel Confederation, asociación internacional de empresas turísticas y destinos especializados en el mercado joven han presentado una infografía de los Millennials, segmento de mercado nacido entre 1980 y 2000. La relevancia de las opiniones de los internautas en la toma de decisiones turísticas o la voluntad de conocer culturas de la mano de un residente son algunos de los resultados del estudio.

Consulta de la Infografía

Los comentarios de los clientes de los hoteles versus la clasificación del establecimiento

La Organitación Mundial del Turismo (OMT) ha redactado un informe sobre la importancia de los comentarios de los clientes de un hotel y su relación con la categorización hotelera. La OMT defiende la idea de que integrar estos comentarios en la gestión del hotel puede tener un efecto económico muy favorable para el establecimiento.

Para descargar el estudio clicar el enlace de la OMT

Rusia, el Reino Unido, EE.UU., China y Alemania son los principales mercados emisores para Europa

La European Travel Comission (ETC), asociación internacional que integra las oficinas de turismo nacionales de 33 países, ha elaborado un estudio sobre los principales mercados turísticos del continente europeo. Entre otras conclusiones destacables del estudio, certifica que el 50% de las llegadas internacionales en Europa proceden de 8 países y que para el período 2013-2016 se espera un crecimiento medio anual del 3,8% en llegadas internacionales.

Estas y otras conclusiones pueden ser consultadas en el estudio del ECT

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

COSTA DAURADA

12 Los orígenes de la actividad turística de la provincia

El Patronato de Turismo de la Diputa-ción junto con Canal Reus TV han elaborado una serie de 10 capítulos donde se da voz a los impulsores del fenómeno turístico en la provincia. El objetivo del documental se basa en mostrar una mirada humana e íntima de las historias personales de quienes se convirtieron en los primeros empresarios turísticos de la provincia. Los cinco primeros capítulos, los cuales ya se han emitido, tratan las experiencias de los primeros restauradores, empresarios de campings, agentes de viajes, o profesores de turismo.

Los castellers como producto turístico

La identidad y la cultura local es uno de los valores que intenta potenciar el Patronato de Turismo provincial. Entre otros elementos, esta construcción humana es un rasgo identitario de Cataluña, una manifestación festiva,

con valores intrínsecos como el trabajo en equipo. El Patronato, junto con el Convention Bureau de la ciudad de Tarragona han querido aprovechar la celebración del Concurso de Castells celebrado en la plaza de toros en octubre para dar a conocer entre periodistas internacionales y agentes de turismo extranjeros y españoles este valor diferencial de la Costa Dau-rada. Pudieron disfrutar del concurso 6 periodistas alemanes, 34 agentes de viajes de mercados lejanos y 15 representantes de agencias especia-lizadas en turismo de reuniones e incentivos de Barcelona y Madrid.

Presentación de Costa Daurada en Florida

En diciembre, el Patronato presentó la oferta de enoturismo y gastronomía de la provincia en Miami Beach a 25 turoperadores estadounidenses del sector de cruceros. Ésta se convierte en una oferta complementaria de alto valor para los cruceristas del Puerto de Tarragona, que beneficia al con-junto del destino y diversifica las posibilidades turísticas.

TERRES DE L’EBRE

Formación dirigida a los alojamientos rurales

Con el objetivo de incrementar la competitividad de la oferta rural de las Terres de l’Ebre, el Patronato de Turismo de la Diputación impulsó en septiembre una jornada de formación, impartida por el portal de comerciali-zación de alojamientos rurales Escapada rural. Esta jornada, a la que asistieron más de 40 personas, trató cómo evitar los errores más recurren-tes en la gestión de un establecimien-to rural. La oferta rural en las Terres de l’Ebre toma relevancia por el número de establecimientos, por su papel sostenible en entornos natura-les, y por su función dinamizadora del territorio y complementaria de la actividad económica principal, en muchos casos.

Press trip específico: la revista francesa del TGV

En septiembre el Patronato de Turismo de Costa Daurada y Terres de l’Ebre realizó un press trip dirigido

Editado por el Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio de Cataluña en el proyecto LAB-IIT, Laboratorio de Innovación e Inteligencia Turística, con el apoyo del Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona · 977 394 871 · info@pct-turisme.cat

específicamente a la revista francesa TGV Mazagine, una revista de periodicidad mensual con una edición de 300.000 ejemplares, que se distribuye entre los viajeros de primera clase de las líneas que la SNCF y Renfe tienen entre Barcelona y las diferentes ciudades francesas. El interés del reportaje era mostrar la potencialidad del territorio con el eje del cultivo del arroz como producto turístico. El periodista de la revista, además de los campos de arroz, pudo conocer de primera mano la oferta complementaria de la zona, como el Ecomuseo del Delta del Ebro o el único molino artesano y de madera del Delta, así como realizar alguna actividad culinaria con sus propias manos. Para la gestión de la visita se contó con la colaboración de las oficinas de turismo de Alcanar, Sant Carles de la Rápita y Amposta. Esta acción, dirigida al primer mercado extranjero de las Terres de l’Ebre, quiere ayudar a centrar los esfuerzos en un mercado geográfico concreto y en un medio con un elevado volumen de consumidores potenciales.

DICIEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES