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Proyecto Factibilidad IPS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIACAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS

CAPÍTULO 2PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

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TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1 DOFA

2.2 Análisis del Negocio

2.3 Información General de la Oferta

2.4 Determinación del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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INSTRUMENTACI

ON

Y

CONTROL

ANALISIS DEL NEGOCIO

OFERTA

DOFA

OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADEO Y DE VENTA

DETERMINACION DEL MERCADO META

ESTRATEGIAS MIX DE MARKETING

PORTAFOLIO DE SERVICIOS

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2.1 DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias a desarrollar.

• D1: Limitación de recursos para el proyecto• D2: Necesidad de adecuación de las instalaciones del Hospital• D3: Dificultades en el manejo del modelo docente asistencial • D4: Deficiente información del sistema de salud

D

• •O1: Desarrollos para la atención de medio y alto nivel de complejidad • •O2: Posibilidad de creación de zonas francas de Salud • •O3: Aumentar la rentabilidad del negocio de salud para las dos instituciones por medio de la prestación de servicios de medio y alto nivel de complejidad

• •O4: El mercado tiene garantizado el crecimiento • •O5: Posibilidad de la universidad generar alianzas estratégicas con otros entes para captar usuarios • •O6: Acceso a recursos de investigación clínica nacionales e internacionales por parte de la universidad • •O7: Desarrollo integral de formación universitaria (escuela médica) • •O8: Acceso a recursos de financiación pública y privada por parte de la universidad • •09: Un nuevo gobierno con programa prioritario para el sector salud • •O10: Formar parte de la oferta de turismo de salud.• •O11: Generación de indicadores de productividad de la docencia - asistencia• •O12: Racionalización del costo - beneficio soportado desde la academia• •O13: Posicionamiento a partir de los valores agregados que brindan la docencia y la investigación a la prestación de servicios de salud.

O

• •F1: Aseguramiento de grandes volúmenes: Distribución del Riesgo • •F2: Contamos con recursos humanos y físicos para el desarrollo del proyecto • •F3: Población cautiva de mas de 843.000 afiliados a la IPS Cafam, a la EPSS y a Unisalud.• •F4: Prestigio de la Universidad Nacional con un reconocimiento educativo nacional e internacional y de Cafam como prestador de servicios de Salud - Posicionamiento de Marca

• •F5: Modelo de atención integral en Salud • •F6: Conocimiento de información de aseguradoras y del sector en general.• •F7: Terreno propio de la Universidad Nacional con infraestructura construida, con posibilidad de ampliación de instalaciones afuturo.

• •F8: Ubicación de la Clínica en un punto estratégico de la ciudad con instalaciones• •F9: Contar con los recursos académicos de las facultades de la Universidad Nacional, con un alto nivel de exigencia académica e investigativa

• •F10: Infraestructura para prestar servicios NO POS • •F11: Espacios para alianzas y asociación entre la Universidad Nacional de Colombia y CAFAM • •F12: Laboratorio propio de Cafam al servicio de la IPS de Alta Complejidad y modelo de dispensación de medicamentos: gran volúmen en la compra de medicamentos, dispositivos médicos y quirúrgicos.

• •F13: Conocimiento y experiencia de Cafam en la ley 100 para salud.• •F14: Experiencia en innovación tecnológica por parte de la Universidad: guías de atención, protocolos de seguimiento y adherencia con análisis de pertinencia y actualización permanente.

• F15: Experiencia en formación de Recurso Humano para prestación de servicios de salud. • F16: Conocimiento y experiencia de Cafam en la administración de modelos de negociación.• F17: Experiencia en investigación y evaluación de tecnologías en salud por parte de la Universidad.• F18: Conocimiento y experiencia en modelos de intervención social

F

• A1: Normatividad cambiante e inestabilidad jurídica y financiera del sector salud - Reformas del sistema• A2: Incertidumbre en las negociaciones entre los actores del sistema • A3: Otros competidores ejecutando acciones de conquistar mercados• A4: Asumir los riesgos financieros existentes en el sector salud• A5: Desarrollo tecnológico vertiginoso• A6: Inestabilidad macroeconómica que afecta al Sistema• "A7: Desequilibrio Financiero: UPC deficitaria, Agentes jurídicos y políticos desbordados"• A8: Estudios técnicos no acordes con la realidad del sistema para determinación de la suficiencia de la UPC.• A9: Bajas tarifas manejadas por prestadoras de salud

A

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ESTRATEGIAS FO• En alianz a entre Cafam y la Universidad

Nacional, poner en funcionamiento lasinstalaciones de la IPS de alta complejidaddirigiendo l a atención en una primera etapa alos afiliados a la IPS Cafam, a los afiliados ala EPSS C afam y a Unisalud, y ser una ofertapara otras aseguradoras

• Desarrollar servicios NoPos basados en investigaciones de mercado, con el fin de ser prestados en las instalaciones de la IPS, asegurando rentabilidad en la operación.

• Integrar las instalaciones del laboratorio ubicado en la clínica, dentro de la oferta de servicios para los afiliados al POS de la IPS Cafam y Unisalud, para los afiliados a los Planes Complementarios de Famisanar, para otras medicinas prepagadas y ser una opción para particulares.

• Desarrollar un modelo comercial que le permita a la IPS de Alta Complejidad, prestar servicios a los aliados estratégicos de la Universidad Nacional y de Cafam, distintos a las aseguradoras socias en la actualidad.

• Desarrollar prácticas formativas en el marco conceptual de la prestación segura del servicio, minimizando el riesgo.

• Fortalecer la medicina extrahospitalaria a través de los modelos de telemedicina, por medio de "manejadores de caso" gestionados desde la docencia y la investigación.

• Integración de los procesos de docencia, investigación e innovación tecnológica en los modelos asistenciales.

• Diseñar procesos y una estructura que permitan gestionar los recursos de investigación con miras a desarrollar nuevas y mejores prácticas.

• Impulsar la creación del centro de evaluación de tecnologías que propone el gobierno con la participación de la Universidad Nacional.

ESTRATEGIAS DO• Articular los recursos humanos, económicos y

la experiencia de Cafam y la UniversidadNacional, con el pr opósito de realizar lasadecuaciones necesarias en las instalacionesde l a IPS, con el fin de poner enfuncionamiento l a clínica en el menor tiempoposible.

• Priorización de los procesos de capacitación como base para la gestión.

• Adecuar a la IPS como una oferta de servicios docentes e investigativos para el mercado nacional e internacional.

ESTRATEGIAS DA

• Realizar un seguimiento riguroso a lasnegociaciones con l as EPSs, ARPs y EPSS,con el fin de determinar cambios quepudi eran afectar la operación de la Clínica enlo referente a los compromisos de las partes,verificando el cumplimiento de lo pactado.

• Instituir una base de información permanentemente actualizada y alimentada por el mercado y por nuestros socios estratégicos (Famisanar y Nueva EPS), referente a autorizaciones, usos, precios por procedimientos, que sirva como insumo para la toma de decisiones

• Realizar referenciación con Clínicas similares a la IPS con el fin de asegurar competitividad en los servicios prestados, con la calidad exigida y precios coherentes al mercado, de tal forma que nos permita ser una de las mejores opciones

• Buscar alternativas de financiación para el desarrollo del proyecto a través de organismos nacionales e internacionales, con condiciones blandas

ESTRATEGIAS FA• Desarrollo de un plan comercial que impulse

el uso de los servicios prestados en la clínica, a través de negociaciones que aseguren una ocupación óptima para generar altos beneficios económicos.

• Promover participación de la Universidad y Cafam en las mesas de concertación que está promoviendo el gobierno nacional, para buscar mejoras al sistema de salud.

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2.2

productividad Necesitamos manejar un modelo de atención integral con las aseguradoras

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestación de servicios docente asistencial que sirva como parámetro para otras instituciones afines.

2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercer nivel de complejidad a nivel nacional e internacional.

4. Mantener una ocupación mínima del 90% de la capacidad instalada de la IPS. Durante el primer año de operación se trabajarán las proyecciones financieras con el escenario más ácido, con una ocupación promedio del 65,7%.

5. Lograr un margen Ebitda mínimo del 12 % en la operación.

6. Lograr la acreditación de la IPS como Hospital Universitario para el año 2016.

8. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIÓN DESPUÉS DE ANALIZAR LOS ESCENARIOS PLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO”

9. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO A INFORMACIÓN DE LA PLANEACIÓN DE LA OPERACIÓN”

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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PRODUCTO - SERVICIOELa IPS de Alta Complejidad es una institución perteneciente a la red de atenciónde la IPS Cafam, en donde se brinda atención para enfermedades de alto costo.La IPS cuenta con ocho Unidades de Gestión:•Neumología•Neurociencia•Ortopedia•Cardiología•Salud Renal•Enfermedades Hematológicas y Oncológicas•Medicina Alternativa•Enfermedades DegenerativasEstas Unidades de Gestión cuentan con el apoyo de especialidades médicas yquirúrgicas y los servicios hospitalarios y de apoyo y diagnóstico necesarios parabrindar un servicio de alta calidad a los usuarios.El core del negocio serán las Unidades de Gestión, servicios que serándiferenciadores frente a la competencia partiendo de la experiencia de losprofesionales que trabajarán en el Hospital. Estas Unidades de Gestión serviránde apalancamiento para la estrategia de comunicaciones que se desarrollará.Adicionalmente la IPS of recerá servicios no incluidos en el POS como CirugíaPlástica Estética, Cirugía Bariátrica y Chequeos Médicos Ejecutivos entre otros(información pendiente por aprobarse de acuerdo a los ejercicios deinvestigación de mercado que se están realizando. (Producto, Oferta,demanda).La IPS es una institución de excelencia en la investigación, la formación y laGestión en la prestación de servicios de salud de alta complejidad, que trabajapara satisfacer las necesidades de salud de la población af iliada y usuaria, através de un servicio integral que incorpora las mejores prácticas para ser lasolución de salud preferida en Colombia.INSTALACIONES: serán determinantes para el proceso de servucción, lo cualexige que el Hospital cuente con los espacios más adecuados para la prestaciónde los servicios, tema que estará asegurado con la habilitación, y que requeriráde procesos de calidad constantes y exigentes que garanticen no solo losrequerimientos técnicos sino una imagen agradable para el usuario.Cuenta con 8 salas de cirugía, 42 unidades de cuidado intensivo, 242 camas, 57consultorios y salas de procedimientos y terapias que garantizan una atenciónintegral al paciente.El recurso humano y la tecnología, serán indispensables para diferenciarnuestros servicios frente a la competencia.

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PRECIOEESTRATEGIA DE PENETRACIÓN. Para la operación de la IPS, uno de losobjetivos estratégicos es constituirse en un negocio rentable. Teniendo encuenta que el precio es el mayor determinante para que nuestros clientesprincipales (EPS) elijan a sus proveedores, es aquí en donde se debe realizar unesfuerzo importante para manejar tarifas competitivas a las del mercado, sinperder de vista la rentabilidad del negocio.Las tarifas serán f ijadas utilizando como base el acuerdo 256 de 2001, por elcual se aprueba el Manual Tarifario ISS 2001, dado que la mayoría deinstituciones realizan sus negociaciones basadas en este parámetro.ESTRATEGIA BUNDLING SIMPLE: Se deben diseñar paquetes competitivos enel mercado, con tarifas atractivas para las aseguradoras.Como se observó en el comparativo de tarifas, las negociaciones de las IPSscompetencia directa oscilan entre el ISS 2001 + el 22% siendo esta la más baja,y el ISS 2001 + 37,12% siendo la tarifa referenciada más alta.Partiendo de lo anterior, basados en los diferentes escenarios f inancieros que serealizarán para el estudio de factibilidad y teniendo en cuenta los diferentes tiposde procedimientos, es indispensable estar dentro de este rango de tarifas, y silos costos y el margen de utilidad deseado lo permiten, lograr una tarifacompetitiva promedio que permita al Hospital ser atractivo para lasaseguradoras, quienes tienen este parámetro como el más importante en elmomento de remitir a sus af iliados, lo anterior vinculado a mayores impactos enla atención en salud para los usuarios.Se buscará manejar una combinación entre cápita, evento y riesgo, buscandominimizar trámites y acciones operativas que no agregan valor. De esta formalos recursos financiero estarán direccionados a buscar una mejor atención ensalud y no en gastos administrativos en auditorías, facturaciones y operacionesinef icientes.Para los servicios No Pos, se deberá realizar el costeo individual de cada uno, yse f ijarán precios de acuerdo al mercado objetivo para cada servicio.ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS SUJETA A DISCUCIÓNPERMANENTE CON LOS GERENTES DEL PROYECTO CONTEMPLANDOEL FACTOR DE NEGOCIACIÓN CON LAS EPS DEL MERCADO OBJETIVOINICIAL – FAMISANAR, NEPS Y EPSS.POSTERIORMENTE LA ESTRATEGIA SERÁ EXTENDIDA A OTRASASEGURADORAS COMO PARTE DE LA ESTRATEGA COMERCIAL

PRODUCTO

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PROMOCIÓN - COMUNICACIÓNPara la IPS de Alta Complejidad se debe tener presente lo siguiente:

Por la naturaleza del sistema, nuestra estrategia de comunicación deberá ir endos vías: Una a los principales clientes directos como son las EPS, las IPS y lasempresas de medicina prepagada, y otras a los usuarios f inales de nuestrosservicios.•Para los primeros, la estrategia de comunicación debe ser focalizada ypersonalizada. Si bien nuestro target inicial está constituido por la poblaciónaf iliada a la IPS Cafam a través de las aseguradoras Famisanar, Nueva EPS yEPSS Cafam, será necesario desplegar a nivel corporativo a otras aseguradorasla creación de la IPS y sus servicios con el f in de incrementar el número deusuarios a través de nuevas negociaciones; esto se deberá manejar a través derelaciones públicas del área comercial con los diferentes clientes potenciales.•Para el segundo segmento, el individual, se deben optimizar los medios decomunicación de la Universidad Nacional y Cafam, con el fin de promocionar conanterioridad a la apertura de la IPS, los servicios que se prestarán. En el casoparticular de Cafam los siguientes:

Revista VivemásCarteleras IntegralesPágina WebCall CenterMaterial POP de acuerdo a presupuesto asignadoPauta en medios masivos de comunicación, de acuerdo a presupuestoasignado y alineados con la estrategia de comunicación de laCorporación para la Subdirección de Salud e CafamFree Press, aprovechando los contactos de las dos organizaciones conalgunos medios de comunicación

•Por tratarse de una alianza entre dos organizaciones con objetos sociales, lascomunicaciones deberán resaltar esta característica, haciendo énfasis en queeste Hospital es un aporte al desarrollo del sistema de seguridad social en saludpara Bogotá y el país en general. Esto puede dar una perspectiva deresponsabilidad social que puede impulsar la promoción de la IPS.•Las comunicaciones deberán resaltar el carácter de IPS de alta complejidad.•Será incluido dentro de la promoción de la Red IPS Cafam, y por ende dentrodel portafolio de servicios de Caja de Compensación. La IPS servirá comonovedad a comunicar dentro de la promoción de los servicios de la red de saludCafam.•Se deberá desarrollar una página web para la IPS, con el f in de detallar lasventajas competitivas y que esté al acceso directo de los usuarios con losbenef icios que se ofrecen en el portafolio de servicios. Esta página puede serdesarrollada por Cafam como un link de la página que ya existe, o por losprofesionales de diseño gráf ico de la universidad, en cualquier caso permitiendola posibilidad de manejar interactividad entre la institución y sus usuarios.•Por último es importante mencionar que parte de la estrategia decomunicaciones de una entidad prestadora de servicios de salud es el voz a voz.Por lo tanto la calidad de los servicios prestados serán determinantes para quela institución construya una muy buena imagen en el mercado.•MARCA – NOMBRE: En el proyecto de factibilidad se ha concebido a lainstitución como IPS de Alta Complejidad. Sin embargo es importante modif icarsu concepción a Clínica y con un nombre que permita identif icación para ambasorganizaciones (Universidad Nacional y Cafam).

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PLAZA•Posee una ubicación privilegiada en Bogotá, pues se encuentra en una zonacentral de la ciudad, con fáciles vías de acceso.•Para la facilidad de acceso a los servicios por parte de nuestros principalesclientes (aseguradores), y los usuarios f inales, se debe manejar un proceso dereferencia y contrareferencia que garantice que los pacientes sean remitidos a laIPS de Alta Complejidad y no se trasladen a otras IPS por falta de respuestanuestra.•Para la población inicial objeto, se debe renegociar con Famisanar y NuevaEPS, la remisión de los pacientes a la IPS de Alta Complejidad. En estanegociación se deberá manejar la estrategia de precio atractiva para losintereses de estas aseguradoras para cerciorar la mayor cantidad de pacientespara los diferentes servicios.•Los servicios del portafolio, aseguran la prestación de una asistencia integralque no requiere el desplazamiento de los pacientes a otras instalaciones.•La capacidad instalada, permitirá una fácil accesibilidad y disponibilidad de losservicios, solo si se cuenta con un adecuado proceso de admisiones.

SERVICIO AL CLIENTE•Asegurar una excelente cadena de servicio será primordial en la atención quese brinde en la IPS de Alta Complejidad. El proceso de servucción deberá serdiferencial f rente a la competencia, en un sistema en donde la atención alusuario no se caracteriza por ser prioridad de los prestadores de servicios desalud.•La cadena de servicio deberá estar controlada de cara a las aseguradoras y alusuario.•En este tema estratégico las auditorías de calidad serán fundamentales parallevar un control del servicio que se está prestando. La Sección de Calidad de laSubdirección de Salud, extenderá sus procesos de calidad, mediciones yseguimientos periódicos adaptándolos a los servicios que se prestan en la IPSde Alta Complejidad con el propósito de asegurar un ciclo de servicioexcepcional y que pueda llegar a ser ventaja competitiva f rente a las otrasClínicas de la Ciudad.

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