Nuevas tendencias en la
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Nuevas tendencias en la investigación de mercados Cualitativa Dr. Mauricio Villabona García 2012 Unidad II
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Nuevas tendencias en la
investigación de mercados
Cualitativa
Dr. Mauricio Villabona García
2012
Unidad II
Objetivos
Reconocer el enfoque de la IC en el contexto práctico de la IM
Identificar técnicas cualitativas como herramientas de trabajo en la IM
Aplicar herramientas especificas para el desarrollo investigación del consumidor
Proveer una visión general de las nuevas tendencias en IM
Conocer nuevas herramientas de análisis en IMC
Definición
Qué es: Una parte de la IM que utiliza métodos cualitativos.
ESOMAR: Uso de técnicas exploratorias: grupos de discusión, entrevistas en profundidad, basado en muestras pequeñas a fin de comprender mejor el problema.
Euret: Forma de IM que busca explorar y comprender actitudes, motivaciones y comportamientos de las personas, el por qué, el cómo, detrás del qué, usando métodos que buscan alcanzar la comprensión por medio del dialogo y evocación. Busca hacer sentido e interpretar un fenómeno en términos de los significados que las personas le dan
Qué es…
Objetivos: explora y comprender actitudes,
motivaciones y comportamiento de los
consumidores.
Resultados: cómo, por qué y detrás del qué
Metodología: examen de pequeñas muestras
Estilo: Involucra aproximaciones causales,
conservaciones.
Principales objetivos de la IMC
Diagnosis: Proveer una profunda comprensión de la situación actual y del por qué las cosas son de la manera que son. Como se interrelación y el efecto del contexto.
Prognosis: proveer de ideas de las respuestas más probables a la opciones, planes. Permite un mejor manejo del riesgo al comprender los factores que pueden afectar futuras acciones.
Creatividad: fuente de ideas, inscripción, innovación
Principales objetivos de la IMC
Revelar un conocimiento profundo y especifico de las actividades, preferencias y actitudes relevantes a las preocupaciones del cliente.
Obtener los insights* generados, lo que incluye una comprensión de las interrelaciones de los diversas variables así como detalles de cada una de ellas.
Codificar conocimientos, inforamación tacita e informal del mundo exterior y la hace accesible a la organización.
El "insight" es la capacidad de darse cuenta, es tomar conciencia en forma súbita de una realidad interior, que normalmente había permanecido inconsciente.
¿Cuándo hacer IMC?
Cuando se requiere un conocimiento soft: comprensión, significado dentro de contexto.
Cuando existe duda de cómo expresarlos con el sentido apropiado a los entrevistados.
Cuando se toma la creencia que los entrevistados pueden necesitar más tiempo para dar una respuesta.
Cuando el tema no se presta para ser abordado en las condiciones normales de la encuesta.
Cuando la validez estadística no es relevante en la Investigación
Evolución
Surge después de la segunda guerra mundial.
En sus inicios provenía de la psicología, se ha
ampliado para incluir metodologías de otras
disciplinas: antropología y la semiótica.
La teoría ha tendido a ser incorporada y
utilizada en forma de serendipia.
La característica clave es su eclecticismo.
Aproximación a la IMC Paradigma Discursivo: respuestas conscientes,
verbales
Paradigma Creativo: asume la existencia de una psyche que hay que acceder
Paradigma analítico: modelo socio cultural, significados y normas compartidas
Cognitivo Conativo
(Descriptivo) (Exploratorio)
Asume comentarios Otorga importancia
de los entrevistados al significado y a la
como tal y solo deben actividad interpretativa
clasificados, resumidos y del investigador
reportados
Algunos elementos que caracterizan la IMC
Rol dual del investigador
Está claramente definida y son angostos en su aspecto.
La IMC esta dominada por métodos basados en entrevistas.
La IMC es una práctica basada en la experiencia, lo que implica:
Un oficio
Tradición oral
Conocimiento acumulado
La IMC como una práctica basada en la
experiencia
La práctica (forma de ejecutar) es aprendida,
enseñada y desarrollada haciéndola.
El oficio se aprende, como en el caso de los
aprendices, viendo a otros y haciéndolo bajo
presión, cerca de otros, más
experimentados.
No tiene detrás un marco teórico que lo
soporta.
La IMC como una práctica basada en la
experiencia
Gran experiencia acumulada en los
practicantes, en áreas múltiples, lo que implica
conocimiento tácito mas que explicito.
Experiencia en lo que funciona para producir
conocimiento efectivo para los clientes
Experiencia en como manejar el trabajo de
campo en la práctica.
Experiencia con las personas en entrevistas o
en los grupos
La ventana de Johari en IMC
II Sentimientos privados
Privado pero suprimido
No le gusta admitir
Difícil de verbalizar
Accesible vía técnica facilitadores en un
ambiente seguro
I factores consciente
Socialmente aceptable
Cerebro izquierdo
Accesible vía preguntas directas
(estudios cuantitativos)
Conciente
No la a
decir
Lo va a
decir
Inconciente
III Asociaciones intuitivas
Potencialmente público-pero no
Hablado.
No hay vocabulario
Cerebro derecho
Accesible vía técnica proyectiva
IV Factores inconscientes
Privados y reprimidos
Accesible vía proyectivas y psicoanálisis
Definición del problema y diseño de la IMC
Los grandes preguntas del diseño
Cuál es la decisión o acción a ser tomada?
Quienes son los entrevistables
Cuáles son los puntos o ideas claves?
Cuáles son los aspectos prácticos
relevantes?
Proceso de IMC
IMC
Diseño del
estudio
Comprensión
del
problema
Quién y
dónde?
Diseño del
Instrumento
guía
Reclutamiento:
selección de los
entrevistados Entrevista
Interacción
Directa
Análsiside
Resultados
Reporte
Ciclo de encuentro con el consumidor
Introducción Construir Preguntas
Generales
Preguntas
Específicas
Cierre
Presentación
Del equipo
Establecer
El tono
Apropiado
De la
Entrevista
Ganar
Confianza
Iniciar con
Experiencias
pasadas
Hacer
Preguntas
Globales
Conocimiento
Hábitos
Experiencia
Observación
Directa de
La
Conducta
Preguntas
Más
personales
Es la fase
más
Larga de la
visita
Puede usarse
Para resumir
y revisar
Agradecer al
entrevistado
Y darle valor
a su
contribución
Reglas de aproximación
Moderador-entrevistador asume un rol no directivo sino participativo.
El guía de grupos debe ser percibido como alguien que comparte y-o descubre la experiencia que se explora junto a los participantes.
Debe evitar:
Emitir juicio de valor respecto a los comentarios de los entervistados
Plantear preguntas cerradas y dicotomicas como apertura
Los por qué?
Reglas de aproximación
Lleve una secuencia de lo que los
participantes dicen y retoma cada punto
de ser necesario
Respetar el ritmo y productividad de la
persona o grupo
Crear un clima de empatía y calidez en la
relación que permita la apertura y
participación
Reglas de aproximación
La mejor introducción del moderador-
entrevistador es admitir que está allí para
aprender de los participantes, definir
reglas y hablar su propio lenguaje
Técnicas estructurales
Instrucción:
Voy a mostrarle una mancha de tinta,
Quisiera que escribieras (me dijera) a que
se parece.
No hay respuestas correctas o incorrectas.
De hecho, las personas ven más de una
cosa, ven muchas cosas distintas
Técnicas temáticas
Instrucción
Voy a mostrarle una lámina con una escena.
Quisiera que escribiera (me dijera) una
historia en la que cuentes que pudiera
estar pasando allí, que pasó antes, qué
pasará luego, que piensa el personaje y
qué siente
Técnicas gráficas
Dibuja una persona completa,
Como ud quiera
Técnica asociativa
Voy a contarte una historia que está sin
completar. Quisiera que la compeltaras:
Una persona llega a una fiesta y se sienta
sola en una esquina alejada, porque……
Técnicas proyectivas: Definición
Su finalidad es relevar la personalidad de
los sujetos, sus formas de conocer y
percibir el mundo, la influencia de la
crianza, el modelamiento cultural, la
manera de pensar, sentir y actuar.
Supuestos
Teóricos
Metodológicos
Las respuestas están determinadas por las características de los sujetos
Los estímulos son poco estructurados y hay menos censura para responder
Facilita una amplia gama de respuestas
El estímulo es disfrazado o encubierto
Revela aspectos de la personalidad
Condiciones de lo proyectivo
Estimular la personalidad
Tornar observable la personalidad del
sujeto
Volver verbalmente comunicable lo que
cotidianamente no lo es.
Riesgos de las técnicas proyectivas en la IM
Atribuir al objeto aspectos relativos al
sujeto
Obtener resultados comunes por su
sentido cultural y no proyectivo
Activar cualquier otro mecanismo en el
sujeto
Técnicas aplicables al mercadeo
Detección de problemas
A la hora o al momento de lavar platos,
cuáles son sus problemas?
Detección de problemas
Cuándo utilizamos un desodorante cuáles
son los principales problemas o aspectos
a tener en cuenta?
Técnicas aplicables al mercadeo
Personalización
Si_________ fuese una persona, cómo sería?
Técnicas aplicables al mercadeo
Familia de marcas
PAN- JUANA-MAZORCA-PAYARA-LA LUCHA-
DECASA
Imagine que todas las marcas de _________
Conforman una familia, cómo sería?
Laddering: bebidas energéticas
Valores
Consecuencias
Atributos
Aceptación
social Autoestima Responsabilidad
Resistencia
física Concentración
y velocidad
De reacción
Del
estado de
alerta
Resistencia
para
Las fiestas
Cafeína
Sensación de
Bienestar
general
Energético Sabor Dulzura Carbonatada
Técnicas aplicables al mercadeo
Pensamiento metafísico
Si el vino fuera un personaje sobrenatural,
sería _______________ porque es
_____________
Técnicas aplicables al mercadeo
Completar oraciones
Cuando uso perfumes me siento__________
porque___________________
Técnicas aplicables al mercadeo
Transformaciones del producto
Si las cremas corporales fuesen otra cosa…… qué serían?
Técnicas aplicables al mercadeo
Imaginación guiada
Concéntrate en una imagen, visualízate en
este lugar, que estas relajado, imagina que
objetos quisiera tener cerca, qué situaciones
te gustaría vivenciar y qué personas te gustaría
tener a tu lado
Técnicas aplicables al mercadeo
Revisión de las estrategias en IM Público
Privado
Social Cultural
Individual Colectivo
Personal Racional
Contar historias
Familia de marcas
Imaginación guiada
Collage
Contar historias
Transformación de producto
Collage
Imaginación guiada
Asociación
Analogías
Personificación
Detección de problemas
Completar oraciones
Collage
Autodescripciones
Revisión de las estrategias en IM
Público
Privado
Social Cultural
Individual Colectivo
Personal Racional
Familia de marcas
Posicionamiento de
vehículos
Transformar producto
Atributos del queso amarillo
Pensamiento metafísico
Imagen de marca de
Café y choclates
Ventajas
Los sujetos no siempre están concientes de los aspectos de la personalidad que subyacen a una elección del producto
Los sujetos no siempre saben comprender sus procesos emocionales o de pensamiento, mucho menos comunicarlos
Al estar disfrazada se superan filtros de deseabilidad social, temor a ser juzgado, deseos de complacer al entrevistador, censuras y simulaciones
Situación de evaluación menos confrontativa y mas distentiva y lúdica
