Nota tecnica 2. la estrategia de marca copia

NT2: La estrategia de marca. Página 1

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BLOQUE 1: DIRECCIÓN EMPRESARIAL

ÁREA DE DIRECCIÓN DE MARKETING

Tutor: Jan-Ulf Söderberg

NOTA TECNICA 2

LA MARCA CLUB DE GOLF X

LO QUE UNA BUENA ESTRATEGIA DE MARCA PUEDE

HACER POR TU PROYECTO DE GOLF



INDICE

1. El concepto de marca .................................................................................. 4

2. La estrategia de marca ................................................................................ 6

3. Plataforma de marca.................................................................................... 8

4. La promesa de tu marca. ........................................................................... 10

5. El universo…………..……………………………………………………………11

6. Conclusiones ............................................................................................. 12



Da igual que tipo de negocio vayas a gestionar en el futuro, la experiencia de tus

clientes con tú negocio tendrá “nombre y appellido”. Sus palabras van a pasar a

otros, tanto verbalmente como por escrito y no tengas ninguna duda, afectará a tu

negocio en un buen o un mal sentido. Todo lo que se hace, y no se hace, dará

forma a la reputación y la imagen de tu negocio. Esta será la imagen de marca

percibida por el mercado de tu negocio. Los hechos no son la realidad, la

percepción de los hechos es la realidad.

Otro escenario que puede preocupar a cualquier gestor es que el negocio no se

destaca o no importa a nadie. Si no “existes”, tendrás dificultades a argumentar y

comunicar por qué debería alguien considerar tu negocio en lugar de otro. En estos

casos, quizás caes en la tentación de usar el precio como argumento de venta y de

marketing. Si acabas en un escenario tan trágico, será cada vez más difícil ser

competitivo y sobre todo, hacer tu negocio rentable.

Si eres capaz de definir lo que el negocio representa en la actualidad y como otros

lo perciben y luego definir lo que quieres que el negocio sea dentro un futuro

razonable, tendrás una buena plataforma para desarrollar tu estrategia de marca.

Una estrategia de marca bien definida va mano a mano con la estrategia de

negocio y se convertirá en “el mejor amigo” para el que trabaja con la estrategia de

marketing. Mensajes clave, diseño, actitudes, atributos serán mucho más fácil de

definir cuando la plataforma y la “promesa” están desarrollados. No subestimes el

valor y el poder de una buen estrategia de marca. Lamentablemente, demasiados

gestores lo hacen.

Existen un gran variedad de modelos para definir y desarrollar marcas. La mayoría

de ellos son desarrollados por consultores de marca y naturalmente, sus objetivos

son de concienciar y “seducir” a potenciales clientes para que entren en una

relación profesional. Esto no quiere decir que estos modelos sean engañosos y que

no valgan, todo lo contrario. La mayoría de ellos son realmente buenos, pero

también, lamentablemente muy caros y requieren muchos recursos. Sin embargo,



tienen algunas connotaciones en común, como la aplicación de metodología y el

sentido común para que seas capaz de ver la situación actual del negocio y para

que definas unas metas y un plan para llegar allí.

Así que si logramos usar nuestro sentido común, extraer e inspirarnos en algo de

su metodología y aplicarlas a la situación peculiar del negocio de golf, somos

perfectamente capaces a desarrollar nuestro propio modelo.

1. EL CONCEPTO DE MARCA

Ya hemos pasado por la etapa en que la gente cree que una marca consiste en un

logotipo y un eslogan. Ya sabemos que una marca tiene importancia para muchos

negocios y todos somos capaces de reconocer diferentes marcas de gran valor.

Pero quizás no es tan fácil de definir el significado de una “marca”.

Una marca es toda la experiencia que tus clientes tienen con tu negocio. Para ellos

tu marca debe representar algo, valores y una “promesa” que están sincronizadas

con sus expectativas sobre la experiencia que esperan tener, garantías y

estándares. Ya no es suficiente tener un buen producto o servicio. El valor añadido

y los valores emocionales deben estar ligados al producto, en “la vida cotidiana”, en

el mercado y en la relación con tus clientes.

Se dice que la marca es crucial para productos y servicios que se encuentran en

mercados de gran consumo. Eso es verdad, pero no solo estos productos,

cualquier negocio en cualquier mercado necesita representar una “promesa” y una

garantía hacia sus clientes. Hay muchas maneras diferentes para desarrollar una

marca sólida. Tu realidad (tu posicionamiento) es tal como tus clientes actuales y

futuros perciben tu negocio y tal como su experiencia ha sido. ¿Quieren o no

quieren pagar por tu producto o servicio?. Más importante, ¿quieren o no quieren

repetir la experiencia o creen que hay mejores alternativas que la tuya?. El gráfico

muestra la relación entre la competitividad emocional e intelectual. Bien fusionados

se convierten en una marca.



Quizás no te va a tocar desarrollar una nueva marca o re-definir una existente en el

negocio que vas a gestionar. Pero será imprescindible entender la relación que

tiene la marca percibida con tu visión y tu estrategia de negocio.



2. LA ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca será la guía y ruta de cómo generar valor añadido y crear

competitividad emocional totalmente sincronizada con el producto/servicio, es decir

la competitividad intelectual. También será un gran apoyo para definir los valores

que quieres ofrecer a los clientes, el eje que te ayude a destacarte de la

competencia e incluso definir gran parte de tu estrategia de negocio.

Tal como hemos mencionado en la introducción, hay un sinfín de metodologías ,

modelos y procesos para definir y crear estrategias de marca. Todos tienen el

mismo fin, ayudarte a definir el tipo de marca que estimas la mejor para el negocio

y la manera de llegar allí.

A continuación se describe, a través del gráfico, como empezar a desarrollar una

estrategia de marca y la manera de hacerlo.



3. PLATAFORMA DE MARCA

El gráfico da las herramientas para:

A) Definir las distintas áreas que deben formar parte de tu plataforma

B) Estructurar la información e ideas

C) Explicar, de modo entendible, a los demás las conclusiones

D) Servir como guía para todos que trabajan en el negocio.

Cuando decides ponerte en marcha para elaborar tu plataforma de marca, hagas lo

que hagas, asegúrate de que no intentes hacerlo sólo. Esto requiere un desarrollo

entre un grupo de personas que son clave para la organización. El desarrollo se

consigue a través de debates, desacuerdos, diferentes perspectivas, crítica y

nuevas ideas para luego poder llegar a un consenso. Una plataforma de marca

debe estar alineada con el mayor número de personas clave e “influenciadoras”

posible. Recuerda, quieres tener una plataforma que te sirva para desarrollar tu

estrategia de marca y de negocio.

¿Por dónde empezar entonces?. Si estamos de acuerdo que el gráfico en el

capítulo anterior nos sirve como guía, entonces podemos trabajar con los

siguientes puntos:

Datos del mercado, factores que nos condicionan, nuestros clientes, así como

la competencia.

Concepto del negocio, visión, productos/servicios y objetivos (y las

posibilidades alcanzarlos).

Definir el posicionamiento que deseamos tener en el mercado.

Definir los atributos de nuestro producto/servicios *.

Identificar las ventajas y los beneficios para el cliente.



Nuestros valores y nuestros compromisos en con la sociedad.

Arquitectura de marca. ¿Nuestro negocio requiere distintas marcas?**

Definir/desarrollar nuestra esencia de marca ***

Listar las pruebas que verifican nuestra comunicación ****

* Los atributos son las propiedades del producto/servicio, tales como

prestigio, exclusividad, familiar, disponibilidad, calidad-precio, reto, etc.

** Arquitectura de la marca es la estructura de marcas dentro de una

organización. Es la forma en que las marcas están relacionados y como se

diferencian de una a otra. La arquitectura debe definir la diferentes caminos

dentro la organización y como deben funcionar en el mercado. Cómo la marca

corporativa y las sub-marcas están relacionadas entre ellas y cómo las sub-

marcas realmente sirven para reforzar la marca principal corporativa.

*** La esencia de marca es una forma de articular la conexión emocional y la

impresión en una frase o declaración, que define las cualidades, la

personalidad y la singularidad de una marca. Dicho de otra manera, la

esencia de marca caracteriza lo que una marca representa en la mente de los

clientes. Incorpora las competencias/propiedades principales de la marca,

ventajas y beneficios, cultura y los valores.

**** Las pruebas funcionan muy bien para subrayar tus menajes clave, tu

comunicación y tus argumentos en la publicidad. Se trata de certificados,

garantías, testimonios/recomendaciones, la tecnología del reciclaje de agua y

el riego para el campo de golf, etc. Las pruebas no sirven como argumentos,

las ventajas y los beneficios, son lo que son, las pruebas sirven para verificar

los mensajes.



4. LA “PROMESA” DE TU MARCA

Si has pasado por todo el proceso para desarrollar tu plataforma, ya deberías tener

muchas áreas analizadas y definidas y, seguramente, tienes una buena radiografía

del negocio y del mercado y unas ideas de lo que debes hacer para llegar a tus

metas y tu visión.

Entonces estás preparado para hacer frente una de las partes más importantes de

la plataforma, definir “la promesa” de la marca. No hay reglas exactas que digan lo

que hay que poner o en qué formato. Es un documento de uso interno que resume

todo el trabajo de la plataforma y sirve para guiar a todos los demás que van a

trabajar en el negocio. Se trata del valor añadido que quieres ofrecer a tus clientes

y la experiencia deseada. No estamos hablando de la cantidad de texto, sino de la

calidad (“sweet and short”). La “promesa” podría cubrir lo siguiente:

La oferta / el concepto de negocio

La experiencia y la sensación del cliente

Cuál es tu compromiso, la calidad, los estándares

La integración de los valores en el negocio

Tu visión de la relación negocio-cliente

Con este marco debes conseguir una buena “promesa de marca” que te servirá en

casi todas las áreas de tu trabajo.

Recordad, no hace falta complicar las cosas. Se trata de describir, de modo

sencillo, lo que tú quieres que tus clientes sientan en su relación con tu negocio.

Es la guía y la inspiración, un actitud y una “promesa” hacia tus clientes.



5. EL UNIVERSO

Hasta ahora, hemos dedicado el tiempo a analizar, definir, decidir y planificar.

Ahora ha llegado el momento de iniciar la implementación de la estrategia de

marca, implementar todo lo que quieres hacer y transformar en la organización. Es

fundamental conseguir que toda tu visión y “promesa” esté respaldada por toda la

organización. No puedes permitirte el lujo que quede ignorada en algún

área/departamento.

La implementación tiene que filtrarse desde arriba hacia abajo a toda la

organización y agentes externos. Todo el negocio tiene que respirar la visión y la

“promesa” en todo lo que dice y hace. Es la experiencia global del cliente lo que

está en juego. Es tu negocio, no una marca grande bien conocida, sino tu universo,

tus clientes actuales y potenciales.

El universo del Club de Golf X



Ningún club es igual a otro y, por lo tanto, es conveniente identificar el universo de

tu negocio. Así tendrás una buena perspectiva desde arriba para ver cómo todas

las áreas influyen en el desarrollo de tu marca. lo son los universos. Sería

6. CONCLUSIONES

Es claramente mejor que tomes la rienda sobre la evolución de tu propia marca ya

que va a afectar a la experiencia y a la percepción de tus clientes. Mejor si es

positivamente que al contrario. No es para confundir o comparar tu estrategia de

marca con los grandes conocidos del sector del consumo. La tuya es para el

negocio y mercado en el que trabajas y tiene que respaldar la estrategia de la

empresa.

Todo el trabajo necesario para conseguir una plataforma de marca tiene suma

importancia, no sólo para la estrategia de marketing, sino también para la

estrategia empresarial.

Conseguir elaborar la plataforma y estrategia de marca es relativamente fácil. El

reto de verdad comienza con conseguir el verdadero respaldo de toda la dirección y

de los gestores. El éxito depende de su voluntad y capacidad para filtrarla hacia el

resto de los empleados y otros agentes externos que colaboran con el negocio.

Conseguir que la empresa “viva y respire” el compromiso para que la promesa se

cumpla.

La implementación es cuestión de actitud para creer en la marca y en “la promesa”

y aptitud para poder llegar a los estándares prometidos.

¡Mucha suerte!

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