El terrible caso del rediseño de Tropicana

En 2009, la marca de bebidas Tropicana se embarcó en un rediseño que pasó

rápidamente a la historia por su mala ejecución, que dio lugar a que las

ventas cayeran un 20% y se perdieran millones de dólares. 

Puede ser sorprendente para algunos que los consumidores reaccionarían tan

negativamente a este cambio de envase, bombardearon a la empresa con correos

electrónicos negativos y en redes sociales, y eso sin comparar la respuesta en el

formulario adjunto.

¿Qué fue lo que salió mal? Todo lo relacionado con este nuevo diseño fue mal

concebido. El nombre de la marca al frente estaba  al revés y era menos

perceptible lo que significaba que los consumidores debían invertir mucho más

tiempo y concentración en la búsqueda del nombre, y era poco probable tener una

conexión inmediata. El tono del mensaje era extraño y la tipografía se trató que

fuera moderna, pero se convirtió en fría y corporativa. La vieja imagen de una

naranja jugosa y madura fue sustituida por una foto de un vaso de jugo de naranja.

El viejo lema "¿por qué el sabor de Tropicana es tan bueno?" fue reemplazado

extrañamente por "Bebe en el espíritu de la mañana".

Las reacciones negativas causaron que Tropicana y su compañía matriz PepsiCo

detuvieran el rediseño, emitiendo una retracción vergonzosa. 

Realizar un rediseño de envase exitoso

Ahora que sabemos cómo no hacer un exitoso rediseño del envase, podemos

dirigir la atención a cómodar un nuevo impulso que generé éxito en la marca,

manteniendo un sentido de identidad. Algunos ejemplos de casos de éxito de un

nuevo diseño bien pensado y ejecutado que pueden aportar beneficios a tu

empresa son:

5 años después de su lanzamiento inicial, Innocent Smoothies se enfrentó a una

creciente competencia y decidió comenzar con un rediseño de su envase de

manera exitosa.

Una compañía de confitería de Reino Unido, Lees de Escocia, registró un aumento

del 20% en sus ventas como consecuencia de la introducción de su nuevo envase.

La compañía de cosméticos Derma-e inicialmente vio una caída en sus ventas

durante la fase de transición entre envases nuevos y viejos, pero luego

aumentaron sus niveles, superando los anteriores.

La primera cosa que debes hacer es dejar de lado cualquier sentimiento poco

saludable que puedas tener sobre el pasado y acepta las posibilidades del futuro.

La segunda cosa de suma importancia es que debes considerar a los clientes

fieles de la marca, que a pesar de todo no perderán de vista el producto. Este fue

el principal problema con Tropicana, ya que en lugar de ganar nuevos clientes,

comenzó a perderlos por la falta de identidad con el producto. El último rediseño

no sólo no atraía a nuevos, perdía de vista a los leales. 

Con estos dos factores en mente, el siguiente paso será adaptar tu mentalidad a

este cambio.

¿Por qué necesitas rediseñar el empaque?

Diferentes compañías y marcas podrán tener diferentes razones para iniciar el

rediseño del empaque. Es importante establecer desde un inicio lo que te está

conduciendo a la necesidad de un rediseño, probablemente será por una de las

razones siguientes:

El producto ha cambiado de tal manera que requiere un nuevo envase

Necesitas unificación visual entre los diferentes productos de la misma marca

La empresa ha cambiado y se necesita unificar con los productos

Existen nuevas regulaciones o requisitos gubernamentales

El negocio o producto se planea expandir a nuevos mercados

La Información que se muestra sobre el cliente, con encuestas incluidas, muestran

que el  mensaje o la apariencia del producto es anticuado o fuera de contexto en

base a los gustos de tus clientes o público objetivo

Determinar en primer lugar por qué tienes que hacer este rediseño te ahorrará un

dolor de cabeza como el que sufrieron los directivos de Tropicana.

¿Evolución o revolución?

Una vez que tienes la razón por la que vas a tener que rediseñar el empaque, la

siguiente cosa que debes averiguar es qué tan drástico va a ser este cambio.

Todo se reduce a la diferencia entre instigar la revolución o dar unos pasos hacia

adelante generando una evolución.  

Un cambio revolucionario significa que tu envase sufrirá un cambio total, que

genera un riesgo de separar la conexión emocional que existe entre los clientes y

el producto, ya que no serán capaces de reconocer el producto en los estantes.  

El cambio evolutivo, por el contrario, implica que simplemente  vas a modificar

partes del diseño actual, haciendo hincapié en las partes que están funcionando.

La mayor parte del tiempo vas a querer hacer un cambio evolutivo porque quieres

mejorar la percepción del mensaje, en lugar de modificar todo y empezar desde

cero.

Sin duda, algunas situaciones van a exigir un cambio revolucionario  y de raíz,

pero la mayoría de las veces no va a ser en la totalidad del diseño, que suele ser

el principal problema.

Cosas importantes que recordar

Si bien la mecánica de cada proceso de rediseño de empaques individuales

dependerá de una serie de factores que son específicos en cada gama de

productos, el diseño anterior y el mercado objetivo, así como el mensaje que

deseas destacar son una serie de importantes factores que debes recordar.  

Los posibles bloqueos a los que te podrías enfrentar en este proceso son:

La falta de certeza que te lleva a hacer cambios que son demasiado pequeños e

intrascendentes, que pone en duda el tiempo y esfuerzo en el proceso.

Hacer cambios que son demasiado grandes y den como resultado una

desconexión entre el producto y sus consumidores.

Tomar las decisiones basándose en el miedo o en la opinión personal, dejando de

lado información verificable con metas definidas.

No entender cómo los consumidores interactúan con la marca antes de comenzar

a tomar decisiones que generen un efecto negativo.  

Introducir cambios porque todos los demás en tu industria están realizándolos,

siguiendo a un líder sin tomar enserio el proceso.

Las oportunidades para aquellos que obtienen un excelente rediseño se reflejan

en los premios que vienen de la evolución satisfactoria de la marca, con nuevas

posibilidades que florecen de manera sucesiva, así como en el aumento de

nuevos clientes que descubren los beneficios.

¿Tienes otras reglas de oro para lograr la difícil hazaña de tener un exitoso

rediseño? ¿Se te ocurren ejemplos de rediseño de empaques exitosos o que

hayan sido un fracaso?

Sobre el autor: James Duval es un blogger obsesionado de tecnología quien

contribuye regularmente en GKBC y en otros sitios como Payne Worldwide. Por lo

general, se le puede encontrar en Hacker news.

DESCUBRE NIVEA Y SIÉNTETE INCREÍBLENUEVO DISEÑO, NUEVA IMAGEN

Los productos NIVEA Body ahora están disponibles con una nueva imagen. Como una de las marcas más confiables del mundo, NIVEA sigue estableciendo el estándar en los productos para el cuidado de la piel y en diseños innovadores. Por eso es que estamos orgullosos de presentar el nuevo empaque de la línea de cuidado para el cuerpo de NIVEA. El nuevo diseño no se trata de brillo y glamour. Confiable y honesto de una compañía que ha investigado e innovado en el cuidado de la piel por más de un siglo.

LAS COSAS GRANDIOSAS VIENEN EN EMPAQUES GRANDIOSOSUN NUEVO DISEÑO QUE REFLEJA LAS RAÍCES DEL PODER DE NUESTRA MARCA

Nos sentimos muy complacidos con los nuevos diseños, ya que se ven geniales, se sienten mejor en las manos y hacen más fácil que encuentres y uses tu producto favorito. Las fórmulas probadas que conoces y en las que confías siguen siendo las mismas.

En NIVEA compartimos una poderosa conexión con nuestros clientes: en todo el mundo, cerca de seis productos NIVEA Body se venden cada segundo. Por lo

tanto, la inspiración para este nuevo diseño provino de ustedes, nuestros clientes leales.

Muchas de ustedes nos dijeron varias veces cuánto adoran el diseño de la icónica lata de NIVEA Creme. Así que nos preguntamos - ¿Cómo podemos añadir estos amados elementos de diseño en nuestros nuevos empaques? La solución fue simple, incluir su forma, color y siluetas redondas en nuestras nuevas botellas. Es simple, minimalista y expresa nuestra experiencia en el cuidado de la piel con un toque humano y gentil.   ¿Qué más cambió? Nuestros beneficios principales y las imágenes de los ingredientes son más grandes para ayudarte a encontrar tu producto en el anaquel con más facilidad.  Esperamos que te gusten los diseños tanto como a nosotros.

EMPAQUE SOSTENIBLEPOR UN FUTURO MÁS VERDE

El nuevo diseño también refleja el compromiso de NIVEA con la sustenibilidad, con un transporte optimizado y un menor uso de materiales: 

- Reduciremos el número de tarimas que se utilizan en 12,600 por año. Esto resultará en un ahorro de 585 toneladas de emisiones de CO2* por año - Hemos reducido nuestro empaque en hasta un 15%, lo que ahorra más de 350 toneladas de plástico por año - Hemos reducido el uso de materiales para etiquetas en un 23% para tres cuartas partes de nuestros productos  - Usamos materiales 100% reciclables *El cálculo se basa en las emisiones promedio de CO2 por palé y tarima. Esto se calcula a partir del promedio de kilómetros viajados por modo (por ejemplo, camión, barco) y tarima, así como por el uso promedio de transporte en las tarimas respectivas que usan factores de emisiones tal como lo publica Defra.

LA EVOLUCIÓN DEL EMPAQUE DE PRODUCTOS PARA EL

CUIDADO DE LA PIELCAMBIANDO CON LOS TIEMPOS

Desde el lanzamiento de NIVEA Milk en 1963, nuestro compromiso con el desarrollo de productos ha sido igual a nuestro deseo de contar con empaques modernos. A lo largo de

los años, hemos trabajado con los mejores diseñadores de la industria, lo que ha resultado en diseños que siempre se han adaptado a las tendencias actuales. Teníamos

botellas que se asemejaban a las lámparas de lava en los 1960, y a lágrimas redondas en

los 70 y 80, seguidos por los diseños altos y rectos típicos del pensamiento avanzado de los 90. Hoy, las curvas suaves del nuevo empaque combinan geometría pura con una

forma humana, creando un vínculo claro entre el pasado y el futuro.

LA EVOLUCIÓN DEL EMPAQUE DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE LA PIELCAMBIANDO CON LOS TIEMPOS

Desde el lanzamiento de NIVEA Milk en 1963, nuestro compromiso con el desarrollo de productos ha sido igual a nuestro deseo de contar con empaques modernos. A lo largo de los años, hemos trabajado con los mejores diseñadores de la industria, lo que ha resultado en diseños que siempre se han adaptado a las tendencias actuales. Teníamos botellas que se asemejaban a las lámparas de lava en los 1960, y a lágrimas redondas en los 70 y 80, seguidos por los diseños altos y rectos típicos del pensamiento avanzado de los 90. Hoy, las curvas suaves del nuevo empaque combinan geometría pura con una forma humana, creando un vínculo claro entre el pasado y el futuro.

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