COMCEPTOS IMPORTANTES DEL MARKETINGUno de los conceptos ms importantes del marketing lo constituye el de la necesidad. Podemos definirla como aquel estado de carencia que experimenta el ser humano. Las necesidades nacen con el ser humano, es decir, son intrnsecas a l; es bueno recordarlo ya que en muchas ocasiones se dice que el marketing crea necesidades; de ninguna manera, el marketing no puede hacer que la gente compre cosas que no necesita.

Por ejemplo, supongamos que usted acaba de almorzar y observa una publicidad de Burguer King que se repite insistentemente; al llegar a casa encuentra una carta personalizada (marketing directo)) donde le indican que esta hamburguesa es asada a la parrilla. Usted saldra a comprar una hamburguesa Doble? ya ha sido satisfecha su necesidad.

Una misma necesidad puede ser satisfecha de diferentes maneras. Por ejemplo, ante la necesidad hambre una persona podra desear una pizza ; otra un arroz con carne asada, o un Shawarma . Los deseos dependen de algunos factores tales como la cultura y la personalidad.

El marketing trata de influir en los deseos de las personas para que ante una necesidad escojan nuestra alternativa. Pero no es suficiente que un consumidor desee nuestro producto, lo verdaderamente importante es que el consumidor pueda comprarlo, aqu aparece otro trmino importante que se conoce como demanda. La demanda es cuando el consumidor tiene la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir el producto.

Todo el mundo necesita trasportarse, y la gran mayora deseara comprar un Mercedes pero, cuntos podran comprarlo? Por decirlo de alguna manera el nmero de personas que podra demandar un Mercedes es inferior a los clientes que lo desea. Considerar este aspecto es importante, ya que si se realizara una encuesta a las personas en las calles y les preguntramos si desearan comprar un Mercedes, la mayora contestara que s y eso hara que nuestro pronstico de ventas se incrementara ms all de la realidad.Variables que influyen en el comportamiento del consumidor

EXTERNAS INTERNAS

LA CALIDADEs comn que las personas utilicen el trmino calidad para referirse a si un producto es bueno o malo; esa tela es de calidad o el servicio es de calidad son frases frecuentes. Sin embargo en el rea del marketing se necesita precisin; por ejemplo suponga que usted tiene un restaurante y pregunta en una encuesta si su servicio es de calidad. El 80% de clientes responde que la calidad es mala.

Esta informacin es til? Puede utilizar esta informacin para mejorar el servicio? Evidentemente que no porque no sabe en qu aspecto cambiar; cuando los clientes responden que su servicio es de mala calidad pueden referirse a cualquier cosa; unos se referirn a que la atencin de los meseros es mala; otros a que la comida es mala; alguno se referir a que el precio es muy alto e incluso para alguien quiz mala calidad sea que el parqueo. Para muchas clientes calidad significa muchas cosas; por eso debemos descomponer el trmino calidad; Por ejemplo en la encuesta del restaurante sera til preguntar de forma separada la opinin de los clientes sobre: La atencin de los meseros El precio El sabor de la comida El parqueoDe esta manera cuando los clientes respondan podremos saber con exactitud qu aspecto se debe mejorar o mantener. Entonces un producto de calidad es el que cumple con las expectativas del cliente.

LA DEMANDA En economa se define como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a comprar a un precio y cantidad, dado en un momento determinado LAOFERTA Se define como la cantidad de bienes o servicios que los que los productores estn dispuestos a ofrecer a un precio y condiciones dadas , en un determinado momento.MERCADO:Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, los cualesComparten una necesidad o deseo. El tamao del mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, tienen el poder adquisitivo y estn dispuestas a comprar el producto.

Mercado real: los que consumen el producto Mercado potencial: los que no consumen el producto pero podran hacerlo en un presente inmediato.

Tambin pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman, es los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas

Con el estudio de mercado pueden lograse mltiplos objetivos y pueden aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar

DEL CONSUMIDORDEL PRODUCTODEL MERCADODE LA PUBLICIDAD

Sus motivaciones de consumo Estudio sobre los usos del productoEstudio sobre la distribucin Test. De anuncios y campaas

Sus hbitos de compra Test sobre su aceptacin Estudio sobre cobertura de productos en tiendas Estudio antes y despus de realizar una campaa , sobre actitudes del consumo de una marca

Sus opiniones sobre nuestro producto y la competencia Test comparativos con la competencia Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin Estudio sobre eficiencia publicitaria

Su aceptacin de precio Estudio sobre su forma tamao y envasesEstudios sobre puntos de venta

PARTICIPACIN DE MERCADO:Si se considera al mercado como un pastel, la participacin de mercado es esa parte del pastel que toca a la organizacin. Por ejemplo suponga que en el Ecuador se venden en total 1`000.000 de pizzas a un precio promedio de $10 dlares cada una. El mercado en dlares entonces ser de $ 10000.000 (1000.000 x $10).Nuestra empresa vende 200.000 pizzas o dicho de otra forma vende $ 2000.000 (2000.000 x $10). Podemos decir que nuestra empresa tiene una participacin de mercado del 20%; la participacin de mercados puede calcularse en trminos monetarios o de unidades vendidas.

EVOLUCION Y ETAPAS DE LOS NEGOCIOS EN EL MUNDO

ETAPA 1 ORIENTACIN A LA PRODUCCIN. La ms importante era producir a grandes escalas para bajar costos por compras en volumen Ejemplo: la industria del automvil, el Ford T producidos por Ford Motor desde 1908 hasta 1927 se lo produjo en serie y todos los modelos eran iguales, hasta en el color negro.

ETAPA 2 ORIENTACIN AL PRODUCTO.El objetivo general era concentrarse en producir el mismo producto pero mejorado, ojo no se atenda las necesidades del cliente solo se mejoraba el producto Ejemplo: la fabricacin de retroproyectores, que en su versin mejorada salieron con mayor alcance de proyeccin, pero esto no se traduca en beneficios al cliente.

ETAPA 3 ORIENTACIN HACIA LA VENTA. Se acumulaban productos en las bodegas, aparece la fuerza de ventas para tratar de despachar el producto estoqueado, usando para esto publicidad engaosa, lo cual se traduca en una relacin muy corta entre cliente y empresa.

ETAPA 4 ORIENTACIN HACIA EL MARKETING.Las empresas aprendieron que fabricar primero y vender despus podra producir muchos problemas, as que comenzaron a funcionar al revs, permitiendo esto investigar el mercado para detectar las necesidades de los clientes y luego disearon los productos y servicios adaptados especficamente a las necesidades del mercado.

ETAPA 5 ORIENTACIN HACIA EL MARKETING SOCIAL. Las organizaciones empiezan a mirar hacia el denominado marketing verde, brindando beneficios sustentables para la preservacin de la vida en el planeta.

EL MARKETING

Necesidad Deseo y Demanda Producto Servicio y Experiencia Valor Satisfaccin y Calidad Intercambio transacciones y relaciones Mercados Conceptos centrales de marketing

El Marketing es el proceso orientado a la satisfaccin de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de beneficios.

RelacionesTransaccionesIntercambio

Cul es el objetivo del Marketing?El correcto objetivo del marketing es brindar al cliente un producto de calidad cubriendo todas sus necesidades, para de esta forma convertirlo en un vendedor potencial de nuestra empresa.

ENTORNO DE MARKETING

El entorno del marketing son las principales fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo.

Micro entorno Macro entorno Aspectos demogrficosCondiciones naturalesCondiciones econmicasFuerzas Sociales y culturales Fuerzas polticas y legalesProveedores empresas intermediarios Competencia Pblico Clientes

Tecnologa

Variables del Macro entornoAspectos demogrficos La poblacin es el elemento clave del mercado los cambios en su estructura afectan las conductas de compra y la demanda de bienes.Considera a las poblaciones en trminos de : Tamao Ubicacin Ocupacin Edad Sexo Raza Condiciones econmicas Este elemento influye directamente en el poder de compra y la calidad de gastos de los consumidores en los mercados.Tomar en cuenta: Desempleo Salarios mnimos Impuestos Condiciones sociales y culturales Las personas crecen en una sociedad determinada la cual establece sus creencias y valoresTomar en cuenta: Mejorar calidad de vida Inters por la salud Importancia de la familia Importancia del medio ambiente Condiciones polticas y legalesLos acontecimientos polticos influyen directamente en las decisiones del marketingTomar en cuenta Programas para desempleos Control del medio ambiente Pensamientos gubernamentales

Condiciones tecnolgicasSe manifiestan en el comportamiento de las empresas cuando se : Crean empresas y negocios totalmente nuevos Modifican y se destruyen las existentes Se estimulan otros mercados Condiciones naturalesTomar en cuenta : Clima Temperatura Estaciones de ao Recurso naturales disponibles Variables del Micro entorno El marketing implica servir a un mercado de clientes finales en presencia de competidores. Las empresas y sus competidores ofrecen al mercado sus servicios y productos directamente o a travs de intermediarios para tener xito. La empresa depende no solo de sus propias acciones sino tambin de cmo el micro entorno entero satisfaga las necesidades de los consumidores.

Los principales actores del micro entorno son: Proveedores Publico Competidores Intermediarios Mercado final

MARKETING ESTRATGICO Y POSICIONAMIENTO.

El proceso del marketing

Marketing operativo Marketing estratgico PromocinDistribucin PrecioProducto Marketing MIXPosicionamiento Objetivos Segmentacin y seleccin del mercado meta Necesidad del consumidor

El rea de marketing se ha convertido en la ms importante de las funciones de la empresa y esto es as, porque se enfoca en los clientes y en sus necesidades; y los clientes son el activo principal de cualquier organizacin.

Se confunde el concepto del marketing. Muchas piensan que, marketing es sinnimo de ventas o de publicidad. La publicidad y las ventas son parte importante del marketing pero el marketing va mucho ms all de eso.Muchos adicionalmente piensan que hacer marketing es engaar a la gente o hacer que lagente compre cosas que no necesita. Todo lo contrario, el marketing es el arte de cumplir,, lo ms importante de esta profesin es cumplir lo que se promete y prometer lo que sea importante para el cliente. El marketing moderno trata de lograr una relacin de largo plazo con el cliente a travs de la satisfaccin de sus necesidades. El marketing es el proceso de determinar si existe una oportunidad de mercado, disearun paquete de valor para satisfacerla, comunicarlo con xito a su mercado meta, venderlo, distribuirlo y auditar los resultados obtenidosGeneralmente al marketing se lo divide en marketing estratgico y marketing operativo; el primero trata de aquellas decisiones estructurales y de largo plazo que muy difcilmente varan y el segundo tiene que ver sobre todo con la implementacin y ejecucin de las decisiones estratgicas razn por la cual su rango de actividad es de corto plazo generalmente menos de un ao.

LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATGICO.

Comprende las siguientes etapas: 1. Investigacin de mercado2. Segmentacin 3. Mercado meta o grupo objetivo 4. Posicionamiento

Qu es la investigacin de mercado?

Bsicamente la investigacin de mercado es adentrarse en el consumidor , saber lo que piensa , siente y dice , conocer sus necesidades , gastos y preferencias permitiendo esto obtener informacin relevante para las decisiones estratgicas.

Importancia La empresa podr encaminarse en la filosofa del marketing y dejar el enfoque de produccin.Los gerentes obtendrn informacin de lo que est sucediendo y podra suceder con los clientes

Que se gana con la IM Confiabilidad en la informacin para la toma de decisiones Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor Productos y servicios adecuados a las necesidades Proyectarse a futuro con innovaciones que agreguen valor a la vida de los consumidores. Desarrollar el FODA Segmentar adecuadamente el mercado

Datos que considera la investigacin de mercado

Se distinguen dos tipos de datos primarios y secundarios

Datos primarios son los que la empresa indaga para un propsito especifico, ejemplo actitudes del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa.

A su vez los datos primarios se clasifican segn el enfoque de la investigacin en cualitativos o exploratorios y cuantitativos o concluyentes.

Cualitativos o exploratorios. Se utiliza para investigar actitudes, conductas, motivos y personalidades de los compradores, para la obtencin de estos datos se trabaja con una muestra pequea , pero se profundiza mucho.

Ejemplo: se le rene a seis personas y se le presenta diferentes etiquetas de un producto, luego se les pide que expliquen que etiqueta les gusta ms y porque de esta manera se ha realizado un estudio cualitativo para saber las actitudes frente a diferentes opciones de etiquete.

Cuantitativos concluyentes. Bsicamente se utiliza para generar datos estadsticos con preguntas y respuestas concretas.

Datos secundarios

Datos internos: Son los datos recopilados por la empresa durante su historia ej. Cifras de ventas anuales, ventas por lneas de productos

Datos externos Datos elaborados por otras empresas o instituciones para otros fines pero sirven como complemneto.de la investigacin.Ej. las 500 empresas ms rentables del Ecuador

Pasos para la investigacin de mercados:

Definir problema y objetivo de la investigacin Desarrollar el plan de investigacin para obtener la informacin Realizar trabajo de campo para la recopilacin de datos Analizar y reportar los resultados

Tcnicas de investigacin ms usadas.

Cualitativas:

Grupos de enfoque: Consiste en reunir un grupo de personas de 6 a 10 con un entrevistador , para obtener una visin detallada de gustos , preferencias y tendencias acerca de un producto servicio o institucin.

Entrevistas a profundidad Consiste en realizar entrevistas personalizadas y profundas para obtener informacin detallada y particular acerca de sus preferencias.Observacin Su propsito es obtener datos relevantes a partir de la observacin de personas acciones y situaciones

Cuantitativas Utiliza muestreo estadstico y preguntas cerradas con opciones pre establecidas.

SEGMENTACINEn marketing segmentacin es un grupo de consumidores con necesidades y caractersticas homogneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo sea las cuatro P.Cuando se produce la segmentacin Al iniciar la planificacin lo primero es identificar a un grupo de consumidores con necesidades y caractersticas parecidas, al realizar esto ya estamos obteniendo una segmentacin.Un ejemplo de segmentacin en el Ecuador:Institucional: planes para ejecutivos y para empleadosUso:Personal: para hablar con familiares y amigos Amigo kit: Desde $60 con telfonos y minutos listos Ingreso (atrae clientes): Ofrece: Telfonos con muchas funciones tecnolgicas CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO Un segmento debe ser:1. Identificable y cuantificable 2. Accesible: que la comunicacin y los productos de la empresa alcancen fsicamente al segmento.3. Rentable 4. Estable o en crecimientoTIPOS DE SEGMENTACIN Macro segmentacin: define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia.Para la macro segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que puedan comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologa)

Ejemplo Existe un grupo de familia de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad de donde viven.La necesidad de este grupo es: Diversin familiar en fines de semanaConsumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 aos Actividades que podran hacer (tecnologas): parque de diversin, centro comerciales

Esquema NECESIDAD CONSUMIDOR TECNOLOGIA

CONSUMIDORDiferentes grupos que podra comprar el productoTECNOLOGIADiferentes maneras en las que se pueda satisfacer la necesidad NECESIDADES

Recuerde contestar lo siguiente:Qu necesidades vamos a satisfacer?Quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?Cules son las tecnologas existentes que puedan satisfacer estas necesidades?De esta manera se puede determinar a que otros segmentos de consumidores dirigirse, que otras tecnologas se pueden desarrollar, quienes son los competidores, que productos desarrollar, que mercado satisfacer.Micro segmentacin:A continuacin examinaremos los diferentes tipos de micro segmentacin

Grupo objetivo o mercado meta.Una vez realizada la segmentacin y se tiene identificados los distintos grupos de clientes lo que sigue es decidir a qu segmento la empresa va a enfocar y dirigir sus planes recursos y esfuerzos. Considerando la posibilidad de que sus ideas de negocios aporten valor a este grupo.Al evaluar los segmentos de mercados la empresa bsicamente considera tres aspectos;1. La capacidad adquisitiva del segmento2. La competencia existente en el segmento3. Los recursos y capacidades de la empresa

Al elegir nuestro mercado meta nos podremos dar cuenta que nuestros clientes tienen gustos y necesidades, y ellos compraran beneficios mas no productos.De ah que el consumidor al elegir un producto o servicio busca lo siguienteCUBRIR LA NECESIDAD PRINCIPAL + CALIDAD= (ATRIBUTOS+DIFERENCIACION + EXPERIENCIAS)Calidad es el conjunto de caractersticas que recibe el consumidor por parte de un producto, si estas caractersticas son positivas para el consumidor al haber usado el producto est entonces la calidad es buena.ESTOS ATRIBUTOS SON FACILMENTE IMITABLES POR LA COMPETENCIA, POR ESTE MOTIVO LAS ORGANIZACIONES DEBEN BUSCAR CARACTYERISTICAS O ATRIBUTOS QUE LOS MDIFERENCIEN DEL RESTO Y AS U VEZ QUE SEA PERCIBIDA Y VALORADA POR LOS CONSUMIDORES, HASTA EL PUNTO DE COMPRAR ESA MARCA DIFERENCIADA DE ENTRE SUS COMPETIDORES.ESTA CARACTERISTICA SE CONOCE COMO VCD VENTAJA COMPETITIVA DIFERENCIAL.La misma que debe ser: Percibida. Inimitable Sostenible Rentable Experiencia relacional afectiva (ERA)Las marcas adems de ofrecer beneficios, deben ofrecer experiencias estas son las que diferencian a un nivel ms profundo a una marca de las dems Los consumidores de hoy dan por asentado la calidad de las marcas conocidas, eso no las diferencia, lo que realmente buscan son experiencias de uso de estas marcas.Ejemplo: yo compro shampoo Ego porque soy hombreSupongamos que deseamos tomar una taza de caf en compaa, si lo queremos hacer en nuestra casa compramos un sobre de esta bebida en 0,25$ y listo, ahora si esta taza caf nos las tomamos en una isla de un centro comercial cuesta 0.50, si la compramos en una cafetera, 1.00 pero si la tomamos en un restaurante elegante pagaremos hasta 1,50, Cmo explica Usted que estemos dispuestos a pagar hasta 6 veces ms por el mismo producto? El precio paso a un segundo plano, ahora lo importante es el lugar donde puedas conversar y pasar un buen momento.

ENTONCES ES IMPORTANTE ofrecer a nuestros clientes una VCD y una ERA Estrategias:Beneficio principal + calidad + VCD + ERAODiferenciacin = marca (VCD + ERA)

UN CONSUMIDOR ES COMPLEJO NO SE OLVIDA DE LA CALIDAD NI SE SEPARA DE SU PARTE EMOTIVA