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MERCADOTECNIA

Es el área que se encarga de “ la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y

deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el

análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las

actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos"1

ALGUNOS CONCEPTOS IMPORTANTES

Necesidad es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Deseo: Anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades. Demanda: Desear productos específicos, respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.

o

La mercadotecnia influye en los deseos para provocar demanda. Ejemplo: Una necesidad es comer (porque se siente la privación de alimento). El deseo consiste en anhelar una hamburguesa. La mercadotecnia tiene que influir en mí, para que cuando tenga hambre quiera satisfacerla específicamente con una hamburguesa de Mc Donald´s y no con otra cosa. Para eso tiene que considerar que yo tenga la capacidad de compra (que tenga la edad, el dinero, etc.), teniendo en cuenta los siguientes conceptos:

Mercado: Conjunto de clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

1 Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, Octava Edición.

CARENCIA

NECESIDAD

NO

NECESIDAD

AP

REN

DIZ

AJE

DESEO DEMANDA

M E R C A D O T E C N I A

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Mercado meta: “el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.”2

Posicionamiento: “La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores”.3 Un producto se posiciona buscando una ventaja competitiva que ofrecer al consumidor.

Segmentación: Es el proceso de división del mercado en subgrupos de consumidores con necesidades comunes o características y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con estrategia comercial específica.

Criterios de segmentación.4 CRITERIOS GENERALES A ) Segmentación geográfica: El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Región Norte, Sur, Este, Oeste

Tamaño Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000

Densidad Rural, Urbano

Clima Cálido Templado

B)Segmentación demográfica. En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos basados en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

C) Segmentación psicográfica: Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. (líder, tímido, etc.)

2 2 http://www.negociosgt.com/main.php?id=99&show_item=1&id_area=123, 25 de febrero de 2011

3 Ríes, Al, Trout, Jack. “Posicionamiento: la batalla por su mente”, Mc Graw Hill, México, 2000. 4 http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=11 25 de febrero de 2011.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad 0-25/26-56/+56

Sexo Masculino, Femenino

Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+

Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos -50/50-80/+80

Religión Católica, Judía, Otras

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D) Segmentación socioeconómica: Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.

Clase Social Baja, Media, Alta

Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros

Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios

CRITERIOS ESPECÍFICOS Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia

Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular

Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario

Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte

Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...

Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal

Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Investigación de mercados Es un método por medio del cual se recoge información y se sistematiza con el fin de resolver un problema o de encontrar oportunidades con respecto a un tema específico de mercadotecnia. Existe un patrón generalizado en la secuencia de actividades para llevar a cabo una investigación de mercados, aunque puede variar:5

1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA: Un planteamiento incorrecto, supone siempre un desperdicio de recursos o da lugar a decisiones incorrectas. Esta etapa tiene dos subfases:

Descubrimiento del problema. Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga.

Definición del problema. Supone su definición de forma precisa, lo cual implica definir con precisión los objetivos de la investigación y plantear un conjunto de hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.

5 Universidad de Extramadura, Edumarketing, Área de Comercialización e investigación de mercados. “Guía para realizar una investigación de mercados” en < http://es.scribd.com/doc/40256502/Gu-C3-ADa-realizaci-C3-B3n-IMdos>, 25 de febrero de 2011.

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2. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN. Existen dos grandes tipos de diseños de

investigación:

Diseños exploratorios de investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria una investigación posterior . Se usan cuando se dispone de poca información sobre el problema o éste es de carácter general. No buscan evidencia concluyente, por lo tanto equivale a un análisis previo de la situación.

Diseños concluyentes de investigación. Buscan proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son más formales y rígidos que los exploratorios.

3. PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. Son todas las actividades previas al trabajo de campo, se deben realizar cuatro actividades:

Determinar la información necesaria. (Si necesitamos información primaria o podemos sólo utilizar información secundaria)

Determinar el método de obtención de la información. (Si es cualitativo o cuantitativo y cuál)

Cuadro 2. http://www.uv.es/cim/im-itm/descarga/IM%20Tema02.pdf

Diseñar el cuestionario o instrumento de recogida de la información

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Entrevista: “La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales

se desea obtener la información necesaria para la investigación.En una entrevista el entrevistador suele

hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado,

por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las

modifica.”6

Cuestionario: Documento: Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercados.

Phillips 66: Documento: PHILLIPS 66

Diseñar el plan de muestreo. La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su estudio. Con el diseño de la muestra el objetivo buscado es garantizar que la muestra sea representativa, de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la población. Se puede tomar una muestra de acuerdo a la experiencia del que realizará la investigación, o mediante fórmulas.

4. REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: Esta fase implica la recogida de la información con el instrumento formal diseñado.

5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: Tiene varias etapas: Edición: Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el análisis. Se excluyen los cuestionarios que no cumplen con el mínimo de calidad establecido (que no falten páginas, que se hayan contestado las preguntas clave, que se hayan seguido las instrucciones, etc. ) Codificación: Estandarizar respuestas abiertas con números para darles un mismo significado. Se hace a través de un catálogo. (agrupar respuestas que significan lo mismo) Grabación: Se captura la información en computadora. Verificación. Revisar si todo es correcto.

6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS: Se procesa la información en paquetes estadísticos que correlacionan todas las respuestas para darles sentido, y se hace un análisis de la información obtenida.

7. COMUNICACIÓN DEL INFORME. Se presenta la información obtenida, de manera escrita u oral a los interesados. (incluye gráficas, el instrumento utilizado, ejemplos, análisis)

Mezcla de mercadotecnia Son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la

mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Producto Precio Plaza Promoción

6 http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-mercados/. 25 de febrero de 2011.

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1. Producto Conjunto de atributos tangibles e intangibles que se ofrecen al consumidor para satisfacer sus requerimientos. Marca es uno de los atributos tangibles. Es el nombre del producto. Existe para provocar una identificación. Es un signo distintivo que corresponde a un producto. Se debe registrar en el IMPI y se rige por la ley de la propiedad industrial. Se pueden registrar como:

Nominativas: Se registra el orden fonético. No puede haber dos marcas iguales o que se parezcan en grado de confusión.

Innominativas: Se registra la parte visual (logotipo). No puede haber dos marcas con el mismo logotipo, ni en grado de confusión. (se registran los colores, las líneas, etc.

Mixta: protege ambas (nominativa e innominativa)

Tridimensional: Cuando el empaque o envase son 100% originales, se registran como marca tridimensional (por 10 años, se pueden renovar) o como diseños industriales (cuando tienen más atributos técnicos que estéticos (por 15 años, no se pueden renovar)

Patentes: Son inventos y duran 20 años, no se renuevan, aquí también se incluyen dibujos, modelos, etc.

Empaque: Sirve para proteger al envase o a productos que difícilmente se pueden maltratar, que no se derraman Embalaje: Concentra varios productos (iguales) para su distribución Envase: Contiene todo aquello que se puede derramar o desperdigar. Etiqueta: Además de provocar identificación, tiene función informativa. Debe llamar la atención, y a la vez, informar a la gente qué está comprando. (ingredientes, advertencias, caducidad, gramaje, lugar y fecha de elaboración, etc.) Clasificación de los productos De consumo

Conveniencia El consumidor tiene el conocimiento completo del producto que quiere antes de salir a comprarlo. Se compra con mínimo esfuerzo. El comprador acepta cualquier sustituto y compra el más accesible. Tienen un precio unitario bajo, no se ven afectados por la moda. Una marca no logra preferencia fuerte sobre otras.

Comparación. El cliente desea comparar en calidad, precio y estilo, en varios lugares, antes de hacer la compra. Cuestan más y se compran con menor frecuencia que los bienes de conveniencia (muebles, zapatos, etc.)

Especialidad. El consumidor tiene fuerte preferencia de marca y puede gastar tiempo y esfuerzo especial en la compra. Antes de comprar, el consumidor tiene conocimiento del producto. Acepta sustitutos más accesibles, aunque con ello requiera una cantidad significativa de tiempo y esfuerzo.

No buscados Productos nuevos que el consumidor todavía no conoce o los conoce pero no desea en ese momento.

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Ciclo de vida del producto

Introducción: Es la etapa en que el producto se da a conocer. La empresa se ocupa de todas las actividades necesarias para asegurar la cobertura y penetración del producto en el mercado. Bajo volumen de ventas, gran inversión técnica, comercial. Pocos oferentes.

Crecimiento. El producto completa su posicionamiento al mercado. Ascenso de las ventas. Se perfecciona el proceso de fabricación, aparecen nuevos competidores. Los costos de producción todavía son altos, y por lo tanto, el precio del producto, elevado.

Madurez. El producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado. Las ventas siguen creciendo, las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costos de producción bajan, y por lo tanto los precios de venta. Hay un gran número de compradores.

Declive: Las ventas caen, los precios bajan, los beneficios se reducen.

2. Precio. Es un valor de intercambio.

“Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por lo tanto, el mercadólogo debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla.

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Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y cómo estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

Factores que influyen en la fijación de precios:

Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

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Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.

Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores.

Monopolio puro: Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

Estrategias y políticas en la fijación de precios.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de éstos.

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a. Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

Los límites geográficos del mercado de la empresa

La localización de sus instalaciones productivas

Las fuentes de sus materias primas

Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado

Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.).

Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor está determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.

b. Política de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

c. Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

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d. Política de sobrevaloración del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho artículo. Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo. “7

3. Plaza. Incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

7 http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_4.htm. 9 de marzo de 2011.

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Tipos de distribución

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4. Promoción El conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

Dentro de las técnicas de promoción están:

Publicidad La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo plazo que es pagada por un patrocinador identificado para crear imagen de marca, informar, persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca de los productos o servicios que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Los medios publicitarios más usados son: _ Periódico _ Revistas _ Radio _ Televisión _ Anuncios panorámicos _ Internet _ Volantes Promoción de ventas Son las actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio, estimulándolo a comprarlo. Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo) Incluye una serie de actividades, como son: _ Reembolsos _ Empaques especiales: Alusivos a elementos de moda o temporada. _ Sorteos: _ Cupones: Pequeño documento que se ofrece al consumidor para obtener beneficios a cambio de su

compra. _ Producto gratis _ Descuentos _ Muestra gratis

Venta personal es una herramienta en la que un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (“cara a cara”).

Propaganda La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. Ejemplos: propagandas de educacion vial, campañas de conservación del medio ambiente, etc-

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Relaciones Públicas conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una imagen sólida y respetable tanto para el público interno como externo. Engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos, servicios y políticas.