ÍNDICE TEMÁTICO CAPÍTULO 01: PRINCIPIOS GENERALES CAPÍTULO 02: CONCEPTOS ESENCIALES
ÍNDICE ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN4 CAPÍTULO 1...
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ÍNDICE ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN.......................................................................................................4 CAPÍTULO 1 CONCEPTOS ...................................................................................... 6 1.1 Psicología de la publicidad ....................................................................................... 6 1.1.1 El estudio de las tendencias ............................................................................. 6 1.1.2 El proceso psicopublicitario ............................................................................ 7 1.2 Impacto fisiológico ................................................................................................... 7 1.3 Impacto psicológico ................................................................................................. 8 1.4 Retención de atención .............................................................................................. 9 1.4.1 Reacción mnemotécnica .................................................................................. 9 1.4.2 Ambiente optimista ....................................................................................... 10 1.5 Adquisición de la convicción ................................................................................. 10 1.6 Determinación de la compra ................................................................................... 10 1.7 ¿A quién va dirigida? ............................................................................................. 11 1.8 Ventajas e inconvenientes de la publicidad ............................................................ 12 1.9 La publicidad y el fraude ........................................................................................ 13 CAPÍTULO 2 MOVISTAR ....................................................................................... 14 2.1 Grupo telefónica ..................................................................................................... 14 2.2 Nacimiento de Movistar ......................................................................................... 15 2.3 Valores ................................................................................................................... 16 2.3.1 Innovación ..................................................................................................... 16 2.3.2 Humanidad .................................................................................................... 16 2.3.3 Alegría ........................................................................................................... 16 2.3.4 Claridad ......................................................................................................... 17 2.3.5 Liderazgo ....................................................................................................... 17 2.4 Objetivos ................................................................................................................ 17 2.5 Características y diferencias de la competencia ..................................................... 17 1
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ÍNDICE
ÍNDICE 1
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................4
CAPÍTULO 1 CONCEPTOS ...................................................................................... 6
1.1 Psicología de la publicidad ....................................................................................... 6
1.1.1 El estudio de las tendencias ............................................................................. 6
1.1.2 El proceso psicopublicitario ............................................................................ 7
1.2 Impacto fisiológico ................................................................................................... 7
1.3 Impacto psicológico ................................................................................................. 8
1.4 Retención de atención .............................................................................................. 9
1.4.1 Reacción mnemotécnica .................................................................................. 9
1.4.2 Ambiente optimista ....................................................................................... 10
1.5 Adquisición de la convicción ................................................................................. 10
1.6 Determinación de la compra ................................................................................... 10
1.7 ¿A quién va dirigida? ............................................................................................. 11
1.8 Ventajas e inconvenientes de la publicidad ............................................................ 12
1.9 La publicidad y el fraude ........................................................................................ 13
CAPÍTULO 2 MOVISTAR ....................................................................................... 14
2.1 Grupo telefónica ..................................................................................................... 14
2.2 Nacimiento de Movistar ......................................................................................... 15
2.3 Valores ................................................................................................................... 16
2.3.1 Innovación ..................................................................................................... 16
2.3.2 Humanidad .................................................................................................... 16
2.3.3 Alegría ........................................................................................................... 16
2.3.4 Claridad ......................................................................................................... 17
2.3.5 Liderazgo ....................................................................................................... 17
2.4 Objetivos ................................................................................................................ 17
2.5 Características y diferencias de la competencia ..................................................... 17
1
CAPÍTULO 3 CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE MOVISTAR .................... 19
3.1.1 Brief ............................................................................................................... 19
3.1.2 Estrategia creativa ......................................................................................... 20
3.1.3 La campaña ................................................................................................... 22
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO ................. 24
4.1 Análisis del Concepto Creativo .............................................................................. 24
4.2 Análisis Semiótico .................................................................................................. 31
4.3 Análisis Grafico ...................................................................................................... 33
4.4 Análisis Televisivo ................................................................................................. 34
CAPÍTULO 5 CONCLUSIÓN DE PROBLEMAS ................................................. 37
CAPÍTULO 6 PROPUESTAS CREATIVAS .......................................................... 39
6.1 Campaña institucional ........................................................................................... 39
6.1.1 Brief ............................................................................................................... 39
6.1.2 Mix de Marketing .......................................................................................... 40
6.1.3 Estrategia creativa ......................................................................................... 43
6.1.4 Propuesta de la campaña ............................................................................... 44
6.2 Campaña Roaming 2007 ........................................................................................ 47
6.2.1 Brief ............................................................................................................... 47
6.2.2 Estrategia de Marketing ................................................................................ 48
6.2.3 Mix de Marketing .......................................................................................... 49
6.2.4 Estrategia de Comunicación .......................................................................... 50
6.2.5 Estrategia Creativa ........................................................................................ 51
6.2.6 Propuesta de la campaña. .............................................................................. 52
6.3 Campaña del Evento de Aniversario ...................................................................... 53
6.3.1 Introducción .................................................................................................. 53
6.3.2 Objetivos del evento ...................................................................................... 53
6.3.3 Evento ............................................................................................................ 54
6.3.4 Acciones PRE-evento .................................................................................... 54
6.3.5 Acciones durante el evento ............................................................................ 54
6.3.6 Acciones Post Evento .................................................................................... 55
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6.3.7 Estrategia Creativa ........................................................................................ 55
6.3.8 Propuesta de campaña ................................................................................... 56
CAPÍTULO 7 ANÁLISIS DE LAS PROPUESTAS ............................................... 58
7.1 Campaña Institucional ............................................................................................ 58
7.1.1 Análisis de Concepto Creativo ...................................................................... 58
7.1.2 Análisis Grafico ............................................................................................. 61
7.1.3 Análisis televisivo ......................................................................................... 62
7.1.4 Análisis semiótico ......................................................................................... 63
7.2 Campaña Roaming ................................................................................................ 64
7.2.1 Análisis Grafico ............................................................................................. 64
7.2.2 Análisis Radial .............................................................................................. 65
7.2.3 Análisis Semiótico ......................................................................................... 65
7.3 Evento Aniversario ................................................................................................. 66
7.3.1 Análisis Grafico ............................................................................................. 66
7.3.2 Análisis Radial .............................................................................................. 67
7.3.3 Análisis Semiótico ........................................................................................ 67
CONCLUSIONES.....................................................................................................68
BIBLIOGRAFÍA 72
(CITADA O CONSULTADA).................................................................................72
RECURSOS ELECTRÓNICOS..............................................................................73
ÍNDICE DE IMAGENES.........................................................................................74
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Introducción
En el mundo mediático en el que nos encontramos, las marcas cada vez más luchan
por diferenciarse entre si, para así poder tomar una parte del suculento pastel como es
el mercado. Es aquí en este mundo tan competitivo que nos encontramos con
Movistar, una marca joven lanzada en Abril del 2005, fruto de la compra de Bellsouth
Latinoamérica, por parte del grupo español Telefónica.
Esta marca líder desde su nacimiento, trata de acercarse a sus usuarios presentándose
como una marca dinámica, alegre, futurista y más que todo humana. Por medio de una
campaña, la cual tiene como principal objetivo la presencia de marca. Esto gracias al
presentar el isótopo de la marca en los titulares, cuyo resultado es un alto grado de
recordación de marca. Pero aun así, nos encontramos con el problema que la campaña
carece de un mensaje con el cual se pueda identificar el usuario. El saludar y decir
simplemente el nombre de uno es muy distinto a presentarse dando la mano y decir
“te acompaño”.
Si tomamos en cuenta a los usuarios de la telefonía celular, nos daremos cuenta que
ellos ven al celular mas allá que una herramienta para comunicarse. El celular se ha
convertido en una parte de su vida, ya que este está siempre acompañándolos.
Comparte una relación íntima con su usuario. Está siempre en los bolsillos de su
pantalón o en su cartera. Convirtiéndose en un miembro de esa muy corta lista de
cosas las cuales jamás dejaremos de llevar con nosotros, como son: las llaves, la
cartera y el celular.
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Por eso la propuesta para la campaña del 2006, es una comunicación en la cual
Movistar, pone los pies sobre la tierra, y se presenta como una empresa con vida
propia. Como al mismo tiempo empieza a ser participe de la vida de sus usuarios.
Compartiendo sus sueños, disfrutando sus buenos momentos, recordándoles que se
pueden acortar las distancias y cada vez llegar más lejos. Tomando como base el
concepto que tanto la marca como los usuarios están creciendo.
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CAPÍTULO 1 CONCEPTOS
1.1 PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
En el estudio de este punto podemos distinguir dos apartados diferenciados:
♦ el estudio de las tendencias
♦ el proceso psicopublicitario
1.1.1 EL ESTUDIO DE LAS TENDENCIAS
Toda campaña publicitaria puede fomentar en el cliente tendencias favorables o
desfavorables. El trabajo del publicista es descubrirlas para intentar desterrar las que
puedan resultar negativas a la campaña.
♦ Las tendencias favorables son de orden mental y de orden material.
Las de orden mental se basan en el gusto y la costumbre de la información. El
hombre tiene un deseo innato por descubrir información que le sea de su agrado.
La publicidad desempeña su papel en este conjunto, anuncia las novedades
industriales y comerciales y se convierte en heraldo del progreso de las ciencias
aplicadas.
♦ Las tendencias desfavorables: la publicidad tropieza en el hombre con elementos
que estorban su acción. Hay que tener en cuenta que la publicidad impone al
hombre unas nociones que él no solicita y para las cuales no tiene conocimiento
alguno para sentirse propicio. La publicidad penetra, en cierto sentido, en la
conciencia individual. Las tendencias negativas se encuentran en pueblos con un
sentido crítico desarrollado.
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De estas tendencias las más destacadas son:
a saturación publicitaria
b reacción inconformista ante la imposición de algo que no acepta
c reserva y actitud reacia ante la publicidad
1.1.2 EL PROCESO PSICOPUBLICITARIO
La publicidad se propone informar, interesar, convencer y finalmente, transformar
esta convicción en acto: el de comprar. Este es el esquema del proceso
psicopublicitario.
A veces se presenta íntegramente, y otras, ciertos procesos pueden desaparecer por
completo, en particular el de la convicción.
Hay cinco fases sucesivas:
1 Impacto fisiológico
2 Impacto psicológico
3 Retención de la atención
4 Adquisición de la convicción
5 Determinación de la compra
1.2 IMPACTO FISIOLÓGICO
El mensaje debe llegar a su receptor en el tiempo y en el espacio correcto. Esta fase se
divide, a su vez, en tres subetapas:
1 Selección de los medios: esto se lleva a cabo tras el análisis del estudio de
mercado ya explicado anteriormente. Por medios se entienden los diferentes
procesos materiales empleados para hacer llegar el mensaje publicitario al
conocimiento del público.
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2 Elección del emplazamiento: está claro que el lugar en el que se coloque el
anuncio va a determinar en gran medida su notoriedad, por eso es importante
tener en cuenta las condiciones del lugar.
3 Visibilidad, legibilidad, audibilidad: a pesar de la buena localización de un
cartel, si este es de mala calidad, no provocará más que la confusión del que lo
vea. Por eso, también tienen gran importancia los colores que se le apliquen en
su elaboración, los encuadres, los formatos, la composición...etc.
1.3 IMPACTO PSICOLÓGICO
Está destinado a despertar el interés del sujeto y a dejar en él una huella, aunque sólo
sea pasajera. Este choque puede obtenerse por tres procedimientos distintos:
1 Por efecto de sorpresa: este tipo se puede deber a las mismas características
del medio publicitario (colores vivos, dibujo que fije la atención...). Se ha
especulado mucho sobre este efecto, ya que si el choque es demasiado brutal,
se obtendrán efectos negativos. El anuncio sorpresa es aquel que utiliza como
principal atractivo un tema disparatado o bien muy lejano del propio anuncio,
produciendo una reacción casi siempre negativa.
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2 Creando interés: se trata de sensibilizar inmediatamente al sujeto sobre las
ventajas que le proporcionará el producto o el servicio ofrecido. Los mejores
resultados se obtendrán cuando el sujeto se encuentre en estado de
receptividad; pero este estado es difícil de encontrar y es necesario que se
provoque un interés que en estado normal se despierta sólo de manera morosa.
La representación de las aplicaciones agradables del mismo contribuirá a ello
en mayor grado. La impresión de la frase destinada a llamar la atención en
grandes letras, el slogan, es decir, la frase tipo de una campaña de publicidad,
provocará el choque fisiológico al forzar el interés.
3 Divirtiendo y agradando: Otra forma de causar el choque fisiológico es
mediante la seducción, no por las cualidades específicas del producto o de sus
resultados, sino por las del medio publicitario empleado.
En nuestros días, el cartel trata más de complacer que de interesar, intentando
combinar las cualidades artísticas con las publicitarias.
1.4 RETENCIÓN DE ATENCIÓN
1.4.1 REACCIÓN MNEMOTÉCNICA
Una vez captada la atención, el problema radica en mantenerla, o mejor aún, en
conservarla. Para conseguirlo, el publicitario debe basarse en dos puntos
fundamentales: obtener la reacción mnemotécnica del comprador, y no fatigar su
curiosidad.
El público moderno, sujeto a las tentaciones cotidianas de una oferta renovada sin
cesar, no puede retener más que fórmulas sencillas, atrayentes, capaces de despertar
su emoción, su interés o su sonrisa; de ahí la importancia del slogan para atraer la
memoria del cliente.
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En resumen, interesa que el sujeto reconozca inmediatamente un producto desde el
momento en que llega a sus ojos o escucha su publicidad.
1.4.2 AMBIENTE OPTIMISTA
El proceso psicopublicitario sólo puede realizarse en un ambiente optimista. La tesis
optimista se refuerza más aún al comprobar la importancia del primer contacto. El
desarrollo de una publicidad será eficaz sólo si el choque psicológico no despierta
antipatías en el receptor.
1.5 ADQUISICIÓN DE LA CONVICCIÓN
Este estado del proceso psicopublicitario a menudo se omite. En caso de que exista, la
convicción se impone por medio de los textos de argumentación, como un dibujo, un
slogan...
Los publicistas podrán basar su argumentación sobre elementos de orden técnico,
sobre la exposición del análisis del producto..., y recurrirán con frecuencia a
estadísticas, testimonios, etc.
1.6 DETERMINACIÓN DE LA COMPRA
Este es ya el último estadio del proceso psicopublicitario, aunque a veces no se
produce debido a que el sujeto aún no ha pasado por el proceso de convicción y por
ello la determinación de comprar se deba a un acto automático sin influencia de la
publicidad.
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1.7 ¿A QUIÉN VA DIRIGIDA?
La vieja idea de que la publicidad debe llegar al mayor numero posible de consumidores ha dejado paso a la que sostiene que la mejor manera de conectar con sus audiencias es la de dirigirse específicamente a cada sector, de manera personalizada y utilizando sus propios códigos comunicativos Hernandez M (1999) p.121
Cada anuncio va dirigido a un tipo de público determinado (detergentes a las mujeres,
coches a los hombres, juguetes a los niños...). Los resultados de las investigaciones
sobre los consumidores y sus motivaciones, son una información que los publicistas
tienen muy en cuenta.
La motivación es el impulso por el que cualquiera de nosotros decide que necesita,
por ejemplo, un pantalón nuevo, y por lo que, en el momento de la compra, prefiere
uno y no otro. Naturalmente, la primera de las motivaciones es la racional-económica,
pero no siempre es así; con frecuencia, cuando pensamos en unos pantalones
vaqueros, pensamos también en la marca que más nos gusta, y escogemos dicha
marca porque con ella obtenemos otro tipo de satisfacción que no pertenece a las
exclusivamente racionales. La publicidad mezcla a menudo argumentos de la razón
con argumentos afectivos o emocionales (esta marca de leche asegura que es muy
nutritiva -argumento racional- y además parece que cada vez que se abre un envase se
es más feliz, más rico...-argumento afectivo-.)
La investigación sobre el público y sus motivaciones permitirá tomar con acierto, las
decisiones necesarias para toda campaña publicitaria, desde el diseño del paquete,
hasta los medios por los que se van a difundir los anuncios.
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1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD
Para muchas personas, el hecho de que seamos derrochadores, insolidarios y
machistas, es culpa de la publicidad; sin embargo, para otros, la publicidad es un bien
social indiscutible.
Su finalidad, desde el punto de vista de anunciantes y publicistas, es persuadirnos de
la bondad de un producto en concreto y de los beneficios de participar en la sociedad
de consumo en general.
Pero la publicidad no siempre es eficaz. Las razones más frecuentes de sus fracasos
son, entre otras, el estar mal planteada, mal concebida o mal dirigida.
Los puntos de apoyo con los que los ciudadanos pueden contar a la hora de buscar una
publicidad "leal", en la que las ventajas primen sobre los inconvenientes son:
a Los propios intereses de los fabricantes y publicistas (los consumidores siempre
preferirán a los anunciantes que manifiesten con lealtad su producto).
b La elaboración y aplicación de leyes cada día más atentas y sensibles a los abusos
que se puedan dar en este terreno.
c La presión de las instituciones sobre los fabricantes, vendedores, publicistas,
medios de comunicación, etc.
d Las asociaciones de consumidores y usuarios.
Aunque para lograr una publicidad que, como dijimos anteriormente, actúe con
"limpieza" en las relaciones entre productores y consumidores, los recursos
más eficaces son los que cada persona debe llevar dentro de sí misma: la madurez
personal, la información y el ejercicio de la libertad.
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1.9 LA PUBLICIDAD Y EL FRAUDE
El papel de la publicidad es modificar la conducta de las personas a través de la
persuasión, es decir, sin parecer forzarlas. Para ello, uno de los principales métodos
que utilizan es la información. Dando falsas informaciones o simplemente
seleccionándolas, se pueden modificar los juicios de los interlocutores sobre las cosas,
y con ello también su conducta.
Lo peligroso viene cuando logran cambiar la realidad por un sueño, hecho que ocurre
bastante frecuentemente, porque para lograr sus objetivos echan mano de
procedimientos engañosos; lo que probablemente constituye el procedimiento más
eficaz, dado que cuando tiene éxito pasa desapercibido.
Sin embargo, en publicidad la mentira no interesa tanto porque, en general, es más
fácil decir la verdad que construir una mentira; porque se corre menos riesgos de ser
desmentido y porque de este modo se gana cierta reputación de credibilidad.
Los recursos de los que dispone la publicidad para engañar son múltiples, ya que no
sólo se miente con palabras, sino también con imágenes, falsos seres, falsas acciones
y falsos documentos.
El fraude a través de las palabras suele ser el más frecuente, y esto se explica porque
es más sencillo, dado que estas son signos de índole convencional.
El caso de las imágenes es más complejo. Con ellas se engaña al público más
fácilmente, porque la imagen, por naturaleza, se asemeja a la realidad y casi no ofrece
desciframiento, mientras que las palabras están asociadas a los objetos que evocan.
Por ello, en publicidad la imagen es tan importante, pues permite esquivar en alguna
medida las leyes dictadas contra la publicidad engañosa.
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CAPÍTULO 2 MOVISTAR
2.1 GRUPO TELEFÓNICA
Telefónica Móviles es parte del Grupo Telefónica, uno de los mayores grupos de
telecomunicaciones del mundo en el sector de las telecomunicaciones y líder del
mercado de Latinoamérica.
Con una base de clientes que supera los 103 millones, el grupo Telefónica es la
operadora de referencia en los mercados de habla hispana y el quinto operador del
mundo por capitalización bursátil. Además Telefónica tiene una presencia
significativa en más de 40 países, si bien centra sus operaciones en 15 países.
La plantilla del Grupo Telefónica ascendía a cierre del 2003 a 148.288 empleados. De
los cuales el 57% se situaba en Latinoamérica. Porcentaje que tiene una trayectoria
claramente en alza.
Telefónica SA es una empresa totalmente privada. Cuenta con casi 1.7 millones de
accionistas directos y sus acciones cotizan en el mercado continuo.
Además el grupo telefónica ha logrado obtener la mayor cuota de mercado de la
región. Alcanzando los 22 millones de líneas fijas y 47,5 millones de clientes móviles
con la compra de los activos de Bellsouth.
Cabe destacar que telefónica desde hace ya 14 años tiene presencia en la región, con
una inversión en infraestructuras que suman más de 29.000 millones de dólares y una
inversión en adquisiciones superior a los 40.000 millones de dólares sin contar la
compra de los activos a Bellsouth.
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2.2 NACIMIENTO DE MOVISTAR
Movistar tiene operaciones en tres continentes y 80 millones de clientes gestionados
(a febrero de 2005), incluyendo los de las operaciones de BellSouth en Latinoamérica,
cuya adquisición concluyó en enero de 2005.
Con las compras de BellSouth en Latinoamérica que concluyó en enero del 2005, por
parte del Grupo Telefónica, nace Movistar con una participación en 15 países y con
80 millones de clientes gestionados dentro del mercado de habla hispana, lo cual la
convierte en una marca líder desde su nacimiento.
Desde un comienzo Movistar se proyecta hacia una visión global de tecnología
humanista. Con la cual pretende lograr tener un posicionamiento de un líder en el se
pueda confiar, ya que permite comunicar a las personas cuando y donde quieran. A
través de la más avanzada tecnología.
La tecnología humanística de Movistar se fundamenta en que gracias a ella, se
encuentran soluciones tecnológicas que ayuden y faciliten la vida de sus usuarios.
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2.3 VALORES
Movistar basa su liderazgo en unos valores propios, que son reflejo de su aspiración,
ganarse la confianza de sus grupos de interés. Estos valores definen los atributos de su
personalidad. Cercanía y compromiso
Los valores de Movistar son la piedra angular de las relaciones con sus grupos de
interés. Así, la compañía busca rentabilidad y transparencia para con sus accionistas,
calidad y cumplimiento para con sus clientes, claridad en la relación y desarrollo
profesional para con sus empleados, y, por ultimo contribución y proximidad para con
la sociedad. La suma de estos valores es el establecimiento de un vínculo de
confianza. Movistar sabe que no se trata de hablar de confianza sino de ganársela día
a día, adquiriendo compromisos ciertos y cumpliéndolos. Demostrando, en definitiva,
que es capaz de hacer lo que dice.
2.3.1 INNOVACIÓN
Avanzar abriendo nuevos caminos, utilizando su experiencia para realizar los sueños
en realidad.
2.3.2 HUMANIDAD
Lograr que sus clientes confíen en ellos y en su capacidad para ofrecer soluciones
útiles a su vida cotidiana.
2.3.3 ALEGRÍA
Demostrar al usuario que a Movistar le gusta brindar su servicio, ya que es una
empresa con espíritu joven y llena de alegría.
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2.3.4 CLARIDAD
Tener claro cual es el trabajo de Movistar y no complicar su servicio para los
usuarios.
2.3.5 LIDERAZGO
Estar primeros en todos los mercados, porque Movistar cree que es el mejor y solo le
gusta estar con los mejores.
2.4 OBJETIVOS
♦ Crear un fuerte vínculo con el usuario, y que cada vez que vea a la marca se sienta
parte del mundo de Movistar.
♦ Saber que Movistar esta continuamente conectada y que encuentra en ella, además
de una utilidad, un amigo que siempre esta con el usuario.
2.5 CARACTERÍSTICAS Y DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA
Personal:
♦ Con un publico objetivo mucho mas joven y de mayor nivel socioeconómico
Personal posee una estética en sus comunicaciones parecida a la utilizada por
Movistar. También compite con Movistar en la cantidad de avisos comerciales
publicados. Es, dentro de la competencia, la empresa con mayor posicionamiento
en la Argentina, sea ya por comerciales como por eventos y prensa.
♦ Conceptualmente y en relación con sus servicios, se vincula estrechamente con
sus clientes desde sus costumbres, sus actividades y cómo su servicio se involucra
en sus vidas. Similar al concepto de “tecnología humanista” de Movistar.
♦ Es necesario que Movistar se diferencie principalmente de Personal, y demuestre
por qué es la empresa líder.
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Cti:
♦ Mayor similitud con Movistar en su público objetivo, pero sus comunicaciones
están orientadas más a la calidad del servicio, a cuestiones técnicas, y no tanto a lo
humano, al cliente.
♦ Posee una estética distintiva, bien diferenciada de Movistar.
♦ Junto con Personal, son los dos principales competidores de Movistar.
Nextel:
♦ Su público principal son empresas y profesionales. Sus servicios se orientan más a
un producto tipo “handy” más que a celulares para uso social.
♦ Su vínculo casi exclusivo con lo profesional, lo aleja en parte de Movistar, sin
embargo sus conceptos de brindar soluciones efectivas a sus clientes lo acercan.
Aparte, Movistar se dirige también, aunque menos abiertamente, a empresas y
empleados.
Telmex:
♦ Aunque su arribo a la Argentina es reciente, esta empresa busca abarcar un
público amplio y ofrece diversas soluciones en materia de comunicación. Sus
trabajos a nivel técnico en la Argentina crecen cada vez más y se presenta como
un competidor más para Movistar.
De todo esto Movistar debe comunicar y dejar marcado bien fuerte, que es la empresa
líder en telecomunicaciones de Hispanoamérica y eso debería reflejarse como una
fuerte diferencia para toda su competencia.
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CAPÍTULO 3 CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE MOVISTAR
3.1.1 BRIEF
3.1.1.1 BACKGROUND
Bellsouth Latinoamérica, una marca que ha participado en el mercado hispano por
mucho tiempo y ha logrado un nivel de prestigio ante los usuarios, es comprada por
Telefónica, una empresa posesionada en los países en los que esta participando. El
surgimiento de esta compra es Movistar, una empresa joven con participación en 15
países. El principal objetivo de esta joven empresa es innovar el mercado de la
telefonía celular, al generar una relación alegre y dinámica entre el servicio y el
usuario.
En algunos de los países, Bellsouth o el Grupo Telefónica ya tenían una gran
participación en el mercado, por lo cual el lanzamiento de la marca Movistar debe ser
explicativo y generar una gran recordación de marca. Se usara el isótopo diseñado por
la empresa de Branding inglesa Wolff-Olins, la cual diseño una impactante atractiva e
inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Una
marca que mantiene sus colores azul y verde, que ya son unos de sus activos.
El lanzamiento de movistar supone una inversión conjunta de 75 millones de euros en
15 países.
3.1.1.2 OBJETIVOS DE MARKETING
♦ Posicionar a Movistar en el mercado
♦ Generar presencia y recordación de Marca
♦ Explicar a los usuarios que telefónica y Bellsouth ahora son uno solo, formando
una nueva empresa con gran servicio, llamada Movistar
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3.1.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING
♦ Informar la fusión entre Bellsouth y Telefónica, la quel ha formado una nueva
empresa llamada Movistar
♦ Tener presencia de marca en todos los medios masivos
3.1.1.4 BENEFICIO
♦ Destacar el beneficio de usar Movistar, al tener muy buenos equipos y una gran
calidad de servicio.
♦ Atributo: Una empresa humanista
3.1.1.5 TARGET
♦ Hombres y mujeres
♦ Edad entre 20 y 49 años
♦ NSE: B - C
3.1.1.6 MARCA
♦ Siempre comunicado, Humanista, que te acompaña
♦ Feliz, alegre
♦ Tecnología
3.1.2 ESTRATEGIA CREATIVA
3.1.2.1 OBJETIVO
Mostrar a Movistar como la empresa mundial líder en el mercado de telefonía móvil,
con tecnología humanista facilitando la vida de sus clientes
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3.1.2.2 AUDIENCIA
Hombres y Mujeres de estrato social B-C 1, que vivan en los 15 países donde
participa Movistar
3.1.2.3 HECHO CLAVE
Campaña de lanzamiento de Movistar en 15 países.
3.1.2.4 CONCEPTO
Presencia - Compañía - Relación.
3.1.2.5 PROMESA
Con Movistar podrás vivir de una manera distinta y alegre, acompañado de una
empresa que te facilita la vida.
3.1.2.6 REASON WHY
Movistar el líder de telefonía móvil de habla hispana cuenta con una tecnología
humanista que les facilita la vida a sus usuarios.
3.1.2.7 IMPRESIÓN NETA
"Movistar es una marca joven que me acompaña"
3.1.2.8 PERSONALIDAD PERCIBIDA DEL USUARIO POR EL LECTOR
Las personas que usan Movistar cuentan con una compañía de telefonía móvil que
esta siempre con ellos y les hace la vida más fácil.
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3.1.3 LA CAMPAÑA
La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases.
La primera etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del
cambio de marca, relacionando este proceso con el término 'Créeme'. En éste se ha
desvelado el isótopo de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra
'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio y el
cambio. Esta etapa del lanzamiento en la que se genero gran expectativa. Fue en los
15 países en los que participa Movistar. Empapelando los países donde participa la
marca y generando un gran impacto en la atención del público. Esto se lo debió
principalmente a la aparición del isótopo. El cual es una M en 3D futurista, que rompe
un esquema bidimensional al cual estamos acostumbrados en el mundo de las marcas.
Esta extravagante M fue diseñada por la agencia inglesa de branding Wolff-Olins la
cual gano un concurso, en el que participaron más de 1000 propuestas que fueron
puestas a pruebas en entrevistas, tanto en España como en Latinoamérica.
El créeme que invadió las calles, fue cambiado repentinamente el 6 de abril. En el que
simultáneamente en los 15 países se levanta el manto blanco que tapaba el nombre de
la marca., dándole fin a la campaña expectativa.
La resolución de la campaña se la llevo a cabo con el inicio de una nueva etapa de
integración, centrada en la frase "Ahora llámame Movistar", en la que se une el icono
con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta pertenece.
Conjuntamente con el desvelo en las calles. En la televisión aparece un comercial que
conjuntamente con la tonada de “I am walking on sunshine” empieza diciendo:
22
- “imagínate si tantos millones de personas se pusieran de acuerdo para comunicarse
con otros tantos millones de personas. Podrían hacer algo realmente importante”.
En este comercial se explica de mejor manera la fusión entre Telefónica y Bellsouth y
que el servicio para los usuarios va a mejorar. En este comercial el cierre, tal como en
los avisos de las calles es “Ahora llámame Movistar” En lo referente al Jingle de la
campaña, fue uno de los elementos mas estudiados y analizados. Debido a que tenía
que acompañar a la marca en los 15 países en la cual esta participa.
Cabe destacar que dentro de toda la campaña de lanzamiento, nunca se dejo de
mostrar la marca paraguas de Telefónica, la cual según para los creadores de
Movistar. La marca Telefónica aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que
genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas
comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.
23
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
4.1 ANÁLISIS DEL CONCEPTO CREATIVO
A.1
Antes de entrar efusivamente con garrote en mano y machacar un concepto creativo,
tenemos que admitir que este mas allá de sus pro o contras. Ha sido un concepto
creativo que ha logrado que una campaña logre cumplir todos sus objetivos y sobre
todo de una manera globalizada en los 15 países en los que participa la marca.
Llevando a Movistar a ser una de las marcas mejor posicionadas a muy corto plazo.
Esto en gran medida al impacto que lograron los verbos y el nombre de la marca, ya
que según la siguiente cita podemos darnos cuenta que las palabras deben ser lo mas
atractivas posibles, como por ejemplo los verbos y la marca de Movistar, están
reforzados estéticamente con la M diseñada.
El nombre como signo debe revestir tanto una proyección visual como oral; si es posible en lo escrito sus letras han de tener mayor atractivo por su forma, como la Z, W, K ; S . Ya que se ha comprobado científicamente su retención es más fácil y perdurable. Como Julio (1965)
24
Pero aun así la campaña tiene un concepto del cual podríamos decir que peca de ser
demasiado libre, el cual deja una parte del mensaje en el aire. Logrando así que no
cierre perfectamente la campaña. Y a pesar de ser un concepto que genera mucha
presencia de marca. No produce mucho que el usuario se haga fiel a la marca. Esto es
algo muy importante tanto en los productos como en los servicios.Aun así es una
campaña que le llueven los elogios, como por ejemplo está el trabajo de Silvana
Hernández y Paula Calo, cuyo análisis dice
Consideramos que la campaña de Movistar debe ser comprendida y analizada, teniendo en cuenta que la misma apunta a un meteórico posicionamiento de la marca en el mercado de la telefonía celular. Esta campaña comenzó a fines de abril generando intrigas, y se lanzó como un verdadero nacimiento, que inundó los medios masivos, con un nuevo logo “3 D” que lo distingue de sus competidores y también de las marcas que se fusionaron para darle origen: Movicom y Unifón.Introduciéndonos en el análisis nos parece interesante tomar como noción guía el concepto de coevolución hombre- máquina de De Rosnay, donde la frontera de lo natural y lo artificial va desapareciendo y las máquinas operan como prótesis que extienden la acción de los sentidos o del cerebro del hombre.Movistar propone una transformación en la forma de comunicarnos, una “nueva” forma de comunicarnos, que presenta una desaparición en dos sentidos: se avanza hacia la desaparición de la frontera entre lo artificial y lo natural, (asumiendo la coevolución del hombre con la ecosfera y la tecnosfera en tanto la tecnología aparece incorporada “naturalmente”) y la desaparición de la distancia que suele implicar la comunicación interpersonal mediada por un dispositivo tecnológico. Respecto a esta última, la comunicación vía celular con Movistar es mostrada “como sí” el celular estuviese posibilitando acciones que requieren de un contacto cara a cara:“Bésame”, Divertime, “Acompáñame”, “Abrázame”, acciones que aparecen enfatizadas en una de las publicidades transmitida por TV y en innumerables afiches, que Movistar posibilita en tanto el celular, comprendemos es entendido según la idea de Mc Luhan, retomada a su vez por Scolari para dar cuenta de la metáfora de la prótesis, según la cual los medios son extensiones de nuestros sentidos, rasgo que permite generar la sensación de estar ahí.Por otro lado, el hecho de lograr la sensación de “estar ahí” supone que la interfaz es transparente, ya que esa sensación no es interrumpida en el usuario por la necesidad de pensar en el uso del celular, tal como lo plantea Gui Bonsiepe.Cabe destacar que en estas publicidades el uso del lenguaje no sólo permite un tono informal que genere cercanía o empatía con destinatarios jóvenes, sino que además se hay una especie de “antropomorfización” del dispositivo tecnológico a nivel discursivo, que permite una interpelación al destinatario muy fuerte, como en la publicidad del día del padre que la acción elegida es “Regálame”.
25
Por otro lado, podríamos pensar en la antropomorfización de los agentes inteligentes, en el sentido que la plantea Scolari, haciendo referencia a la vuelta de la metáfora conversacional en los años 90 ligada a las interfaces vocales y al desarrollo de la telefonía celularEn consonancia con la idea de coevolución del hombre, el medio ambiente y la tecnología, el uso de Movistar aparece en un espacio fuertemente ligado a lo personal- subjetivo: el tiempo libre, el ocio y ligado a ellos la libertad, la diversión, (aspecto novedoso respecto de los usos de la tecnología que resalta Personal). En ese espacio se elige libremente y la vida no aparece regida por el trabajo, las obligaciones, ni el reloj. La vestimenta y protagonistas jóvenes y despreocupados reasaltan la orientación de Movistar hacia un uso que está más ligado al entretenimiento que al trabajo. Predominan tanto en gráficas como en publicidades televisadas el aire libre, los días soleados, cuando no ambientes muy luminosos, efecto logrado de distinta forma (ver corpus publicidad “Créeme” en un ambiente poco luminoso un halo de luz y el maquillaje, dan luminosidad al rostro de la chica que habla con su Movistar sobre la alfombra o “Maneras Movistar” donde los colores y la luz, son armoniosamente combinados con los colores del logo).Y es en el interior de ese espacio, donde Movistar propone (pone al alcance, vende) un “estilo Movistar”, entendiendo estilo como “manera de hacer”, que se expresa a primera vista en la vestimenta, actitud y en slogan de distintas publicidades: “Hay una manera Movistar de ver la vida color de rosa. Y celeste. Y amarilla. Y azul. Y verde. Y roja”. O “Hay una manera Movistar de elegir lo mejor o algo mejor todavía”.Esta nueva manera de ser- hacer que lleva aparejada ideas tales como diversión, libertad, emoción, permite abarcar un espectro mucho más amplio de usuarios potenciales, ya que el estilo Movistar, marcado por rasgos socialmente asociados a la juventud puede extenderse a personas jóvenes de espíritu
Silvana Hernández y Paula Calo (2005) Disponible en: http://www.ilhn.com/datos/practicos/datosestela/archives/003229.php
26
En este análisis se habla de una relación mas cercana hombre – maquina o en este
caso seria usuario-Movistar. Esta relación se podría decir de alguna manera que es
una de las bases del concepto creativo de esta campaña siendo así un punto acertado,
ya que si tomamos en cuenta que el celular cada vez más pasa a ser un elemento
indispensable para la vida de los individuos. Tanto así que muy pocas veces nos
despegamos a él. Igual como la billetera y las llaves, es un objeto que está en
constante contacto con nuestro cuerpo y nos acompaña a todos lados. Podríamos decir
que esta “relación” debe ser una de las bases para la elaboración del concepto creativo
de la campaña.
Pero aun así, para que haya toda relación, debe haber un punto en común entre ambos
individuos, el cual sirva de nexo. En el caso celular- usuario, este punto en común
como lo podríamos catalogar, es la comunicación. Por ende si la analizamos en la
campaña, es un poco débil, puesto que en todos los anuncios de Movistar y en
especial en los avisos de grafica. Es simplemente una invitación de parte del celular
(Movistar) hacia el usuario.
A.2
27
Esta invitación al uso que encontramos en la campaña por medio de los verbos puede
quedar en el aire. Para que todo aviso publicitario transmita perfectamente el mensaje
deseado. Este necesitará de sinergia. Lo que podríamos denominar como la suma de la
parte grafica con la parte textual. Con esto nos referimos que la campaña de
lanzamiento de Movistar (en especial de los avisos de grafica) carece de sinergia. Ya
que muchas veces las fotos que vemos en las graficas no tienen porque
necesariamente comunicarnos “créeme” “llámame” etc.
Según el análisis de Silvana Hernández y Paula Calo en las campañas de Movistar hay
una comunicación donde encontramos un celular (Movistar) que te habla, que
pretende tener una relación más con el usuario. Al cual le transmite un mensaje
calido, lleno alegría y positivismo. ¿Pero en realidad, ese saludo amigable comunica
algo sobre la vida del usuario?
Si tomamos en cuenta que el celular está siempre con nosotros, este debería saber algo
de nuestra vida. Ya que muchas veces, conoce nuestros buenos y malos momentos.
Porque en muchas veces en dichos momentos, lo primero que usamos es el celular.
No nos olvidemos que uno de los objetivos de Movistar, es facilitarles la vida a sus
usuarios. Con una tecnología amigable que está siempre a su lado. El concepto de los
verbos en la campaña de Movistar tiene un punto que podemos analizar como algo
negativo y a la vez positivo. La libertad y la diversidad que podemos encontrar en la
implementación de verbos en la campaña nos da la oportunidad de ser testigos de la
burla por parte de diseñadores u otras personas en general.
28
A.3
Este tipo de burlas se las pueden considerar positivas, si tomamos en cuenta que son
una prueba del impacto y de lo recordable que es la campaña. Además del
posicionamiento que todo verbo terminado en “Me” tiene una relación directa con
Movistar. Nunca hay que olvidarnos que cuando una campaña publicitaria llega al
vocablo de las personas, se la puede considerar un éxito.
29
A.4
Pero a pesar de considerar a los verbos como impactantes, la libertad que nos dan
puede irse en contra de Movistar. Ya que muchas veces pueden ensuciar a la marca o
restarle prestigio. Además que si tomamos en cuenta de la mega-saturación a la que se
ve expuesto el espectador por parte de la M, produce que este genere rechazo. Lo que
no tan solo puede ser hacia la M en particular sino también hacia la marca o lo más
preocupante es un rechazo en contra del servicio.
30
A.5
Aun así muchas personas destacan la elaboración de la M, donde encuentran en ella
un elemento dinámico que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de
ser, de actuar y de relacionarse de movistar ante sus clientes.
4.2 ANÁLISIS SEMIÓTICO
Movistar en su campaña de lanzamiento nos inundo con su isótopo. Logrando con
esto obtener una gran presencia de marca y conseguir todos sus objetivos de
marketing. El juego con la M en los verbos, obtuvo un alto impacto, convirtiendo toda
palabra en “Me” en un recordatorio de la campaña de Movistar. El créeme de la
campaña expectativa en mucho de los países tuvo algunos problemas de
interpretación, en especial en países con mucha influencia norteamericana donde el
“créeme” se lo leyó como “cream” que significa crema.
31
La base de la campaña es la ruptura de la distancia celular-hombre que transmite la
sensación de ser una empresa humanista, calida y sobre todo que les facilita la vida a
sus usuarios. A pesar de esto, la campaña dejó una parte inconclusa en su mensaje. Ya
que los verbos comunican una invitación del celular (Movistar) hacia el usuario. Este
invitación muchas veces no está acompañada por una buena imagen causando así una
falta de sinergia logrando que no se cierre correctamente el mensaje. O al contrario
simplemente se da la impresión de que el verbo está colgando como una cosa muy
aparte del resto de la publicidad.
Debemos tomar en cuenta que el celular siempre nos acompaña, siendo además un
elemento con el rompemos las barreras de la comunicación interpersonal. También
debemos considerar que el celular es un elemento que nos facilita la vida. Una vida en
la que nosotros los usuarios tenemos proyectos, sueños por realizar y en cierta
manera, el celular esta ahí en nuestros bolsillos o carteras para ayudarnos. Debemos
reconocer que el celular ya es una parte nuestra. Por eso la invitación queda un poco
desfasada. Además con esta invitación nos da a indicar que por un lado está el usuario
y por otro lado está el servicio. Olvidándonos de nuestro querido amigo que nos
acompaña a todos lados y que siempre lo tenemos a la mano.
Si partimos de la realidad que el celular es un elemento cercano a nosotros y que es un
objeto que nos facilita tanto la vida. Una invitación a su uso por parte de una marca
queda insuficiente. Se podría decir que necesitamos un mensaje con el cual nos
identifiquemos, que nos integre, que reconozca ser parte de nuestra vida. Y si
hablamos de un acercamiento de la relación celular-usuario. ¿Por qué en esta campaña
no se nos habla un poco de la vida misma del celular, es decir de la marca?
32
En los avisos de la campaña se comunica que podemos hacer lo que queramos
mientras usemos un Movistar, transmitiéndonos así como en cualquier otra campaña
un estilo de vida. Pero si es nuestro celular ¿Por qué no nos ayuda a mejorar nuestra
vida real, en lugar de transmitirnos un estilo de vida que no es nuestro? Después de
todo, facilitar la vida de los usuarios ¿No es posicionamiento deseado por Movistar?
4.3 ANÁLISIS GRAFICO
A.6
La publicidad grafica utiliza las imágenes, pero también se basa en las palabras, en
especial cuando quiere llegar a los receptores en un sentido univoco en el cual el
mensaje transmitido sea perfectamente entendido por el receptor. Pero para lograr
todo esto es necesario una conjugación perfecta entre la parte escrita y la parte grafica
dentro de los avisos, para así poder llegar a una sinergia que comunique claramente el
mensaje.
33
Los avisos de Movistar al ser con palabras simples y comunes, pero al mismo tiempo
fuertes, llegan a tener un alto impacto. Ya que se ven acompañadas con imágenes
reales y predecibles. Puesto que se muestran personas comunes en situaciones
creíbles. Pero aun así termina comunicando un mensaje incompleto, ya que a pesar de
que se presenta ante el receptor por medio de los verbos. No lo incluye en lo que
podríamos definir como su “misión” puesto que los verbos comunican que no está
presente con el receptor del mensaje. Lo invita a ser parte de algo, pero en ningún
momento incluye al usuario a ser parte de su vida misma. Olvidándose así que el
celular en todo momento acompaña al usuario, facilitándole la vida.
4.4 ANÁLISIS TELEVISIVO
.
A.7
Un día antes de terminar las dos semanas de la campaña expectativa., se transmite un
comercial ante los ansiosos espectadores de los 15 países que querían saber porque
una misteriosa M invadió las calles bajo el disfraz de la palabra “Créeme”. En este
comercial sale un hombre calvo hablando por teléfono. Esta llamada se interrumpe
cuando el protagonista dirige su mirada a la cámara y dice:
–“Mañana vas a nombrar a la telefonía celular de otra manera”
34
Después de esto se cierra con una pantalla en negro sobre se muestra él ya famoso
“Créeme” de la campaña de expectativa acompañado con una voz en off. Todo esto
en conjunto con la tonada de I am walking on sunshine. Este comercial lo podríamos
catalogar como el último enganche de la campaña expectativa. Mostrándonos a una
persona normal y corriente, la cual tiene un look neutral, idóneo para una campaña
que abarca 15 países. Ya que con esta imagen, los espectadores no pueden interpretar
que es un persona de otro país.
Se cierra con una voz en off diciendo “Créeme” aumentando así la intriga del nombre
de la nueva marca. Además que con este comercial muchas personas se enteran que el
“Créeme” no es el nombre de una marca. Cabe destacar que en el “Créeme” la M se la
muestra con un color celeste para aumentar un poco más, la sorpresa al conocer la
nueva marca.
A.8
Al día siguiente aparece en las pantallas del televisor un comercial que inicia con
muchos celulares sonando y una voz en off diciendo: .- “imagínate si tantos millones
de personas se pusieran de acuerdo para comunicarse con otros tantos millones de
personas, podrían hacer algo realmente importante” En ese momento la voz en off
empieza a explicar la fusión entre Bellsouth Latinoamérica y Telefónica. Claro está
que los nombres de las marcas varían según el país, como por ejemplo en Argentina a
Bellsouth se lo conocía como Movicom.
35
Al final del comercial la voz en off cierra junto con los colores del Grupo Telefónica
diciendo: “Ahora llámame Movistar”, finalizando así la campaña expectativa y dando
a conocer la nueva marca. En este caso la M se presenta con su verde habitual y no
con el celeste con el que se había presentado durante toda la campaña expectativa.
Este comercial se lo podría catalogar principalmente informativo. Ya que trata de
comunicar que la nueva marca abarca una gran cantidad de usuarios. También y como
principal objetivo del comercial, informa la fusión de las 2 marcas conocidas.
Formando así una nueva marca, la cual no dejará de darles servicio. La grabación de
los comerciales fue en distintos lugares de la Argentina, ya que se trato de darle la
mayor diversidad debido al gran número de personas que se tenían que identificar con
este comercial.
Talvez a estos comerciales se los podría criticar como demasiado amplios o diversos.
En especial en el segundo comercial. Puesto que es muy difícil que los usuarios se
puedan identificar ante tanta cantidad de personas y de ambientes. Además también
podríamos criticar de no comunicar de cómo seria el nuevo servicio de esta nueva
marca. Ya que solo se ven una gran cantidad de teléfonos sonando. Pero si analizamos
que las publicidades que tratan de comunicar más de 1 mensaje casi siempre pecan de
hacer ruido, llegamos así a la conclusión que la abstención de tan solo transmitir el
nombre de la nueva marca y explicar la fusión de las antiguas 2 marcas. Fue la mejor
decisión.
36
CAPÍTULO 5 CONCLUSIÓN DE PROBLEMAS
La falta de sinergia, en especial en las Graficas es evidente, dejando muchas veces en
el aire las frases de los verbos terminados en “Me” con relación a las imágenes que se
muestran en los avisos. Logrando con esto, que el espectador tenga la impresión de
estar obligado a percibir el mensaje. Esto produce que el mensaje ya no sea calido y
que las personas no se identifiquen con el mensaje. No hay que olvidarnos que “El
hombre se constituye así mismo en y por el lenguaje. No por el sentimiento que cada
uno experimenta de ser sino como unidad psíquica que trasciende las experiencias
pasadas” Según Farhi Mariela K (1998) Buenos Aires. p. 85.
El mensaje inconcluso que dejan los verbos, no ayuda a que el target se identifique
con la marca, lo que no facilita que los usuarios sean fieles a la marca. Esto es debido
que con la campaña los usuarios conocen a la marca, pero no tienen ninguna otra
razón más que la calidad del servicio para usar a Movistar como su compañía de
telefonía celular. Aunque el mensaje parezca calido a simple vista, no muestra un
estilo de vida con el cual los usuarios se identifiquen. En respuesta de esto se puede
decir que Movistar muestra estilos de vida de color rosa, azul, púrpura, etc. que son
desapercibidos ante el ritmo y el estilo de vida de sus usuarios que necesitan del
teléfono para facilitárseles la vida y les ayude a desarrollarse al ponerlos en contacto
con sus seres queridos, contactos de trabajo etc.
♦ La invitación al uso de Movistar no es coherente con la verdadera relación
hombre-celular, tomando en consideración que el celular es un elemento que lo
llevamos a todos lados y que siempre esta en contacto con nosotros. La invitación
con los verbos terminados en “Me” se la puede considerar un poco desfasada,
fuera de tiempo. Puesto que da a entender que con esta campaña solo se quiso dar
a conocer el nombre de la marca y no que el usuario se identifique con la marca.
37
♦ La saturación y el cansancio que sufren los espectadores por parte de los verbos
terminados en “Me” puede parecer una campaña talvez agradable e incluso talvez
ingeniosa. Pero con el tiempo comienza a parecer agobiante e insulsa. Debido que
tanta cantidad de verbos que se pueden usar para dar a conocer a Movistar
empiezan a parecer muy escasos en comparación con la diversidad de anuncios
que se pueden realizar con otro tipo de campañas.
38
CAPÍTULO 6 PROPUESTAS CREATIVAS
6.1 CAMPAÑA INSTITUCIONAL
6.1.1 BRIEF
6.1.1.1 TARGET
Amplio de 20-49 años B-C, viven en todo el país, usan o están dispuestos a usar
celular.
6.1.1.2 OBJETIVOS DE MKT
♦ Posicionar a Movistar en el mercado Argentino
♦ Incrementar el numero de Venta de Movistar
♦ Aumentar la participación en el Mercado en un 12%
♦ Aprovechar las fechas comerciales para incrementar las ventas
♦ Recuperar el 50% de inversión hecha en el lanzamiento
6.1.1.3 POSICIONAMIENTO
Movistar es la empresa líder en el mercado de telefonía móvil, con un gran servicio y
una tecnología que nos hace la vida más fácil.
6.1.1.4 ESTRATEGIA DE MARKETING
Incrementar los clientes de Movistar a lo largo de todo el año 2006, satisfaciendo sus
necesidades de telefonía móvil.
39
6.1.2 MIX DE MARKETING
6.1.2.1 CONSUMIDOR
Movistar es la nueva compañía del Grupo Telefónica Móviles en la Argentina, fruto
de la fusión de Unifón y Movicom. En la actualidad cuenta con seis millones ciento
cincuenta mil clientes, liderando el mercado de la telefonía móvil en el país.
El lanzamiento de la nueva operadora supone un nuevo paso en el compromiso que
tiene el Grupo Telefónica con Argentina y posibilitará realizar inversiones adicionales
en infraestructuras por alrededor de 450 millones de pesos durante el próximo año.
La compañía, que posee más de 3.100 empleados, potenciará lo mejor de Unifón y
Movicom, colaborando activamente con el desarrollo de las comunicaciones móviles
en el país. De esta forma, los clientes de Movistar dispondrán de los productos más
desarrollados de nivel internacional, gracias a la experiencia y liderazgo de Telefónica
Móviles, el mayor grupo de telefonía móvil de Argentina y Latinoamérica, y la
segunda multinacional de telefonía móvil del mundo. Esto facilitará la traslación de
los productos y servicios más innovadores a nivel mundial al mercado argentino, así
como las condiciones de precios más ventajosas. A su vez, Movistar continuará con el
fuerte plan de inversiones iniciado en el año 2004, orientado a la renovación
tecnológica de la red y la creación de nuevos servicios para satisfacer a un público
cada vez más exigente.
Movistar pertenece al Grupo Telefónica Móviles, que gestiona más de 80 millones de
clientes en el mundo -60 de los cuales corresponden a Latinoamérica- y opera en 15
países, en la mayoría de los cuales es número uno o número dos.
40
En el ejercicio 2004 el Grupo obtuvo un beneficio neto de 1.634 millones de euros,
frente a los 1.608 millones alcanzados en 2003, lo que supone un incremento del
1,6%. Excluyendo el impacto de las partidas extraordinarias en ambos ejercicios, el
crecimiento interanual alcanzaría el 7,1%. Con ello, tiene una posición de privilegio
para capturar una parte sustancial del fuerte potencial de crecimiento que tiene buena
parte de sus mercados, especialmente en Latinoamérica. En este sentido, México,
Venezuela, Colombia y Argentina se presentan como los países en los que Telefónica
Móviles tendrá un mayor crecimiento.
6.1.2.2 COSTO
Según el plan y teléfono.
6.1.2.3 CONVENIENCIA
Toda la red de proveedores a lo largo del país.
6.1.2.4 COMUNICACIÓN
Creciendo junto a ti
Movistar la nueva compañía del grupo Telefónica, fruto de la fusión de Unifón y
Movicom es una compañía que esta creciendo convirtiendo su servicio y su tecnología
humanista en una de las bases de su desarrollo, lo cual hace día a día la vida más fácil
a sus clientes. Logrando con esto participar en los momentos más importantes de sus
clientes, ayudando en sus proyectos y ser en realidad parte de su vida. Tomando así
esto como base y eje de campaña mostrando momentos, anhelos y deseos, en los que
un Movistar está participando.
41
6.1.2.4.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
6.1.2.4.1.1 Objetivos de Comunicación
♦ Estimular la intención de compra de los servicios de Movistar departe del target.
♦ Generar departe del target una imagen y actitud favorable hacia la compañía.
6.1.2.4.1.2 Target
Está compuesto por personas que posean la necesidad de comunicaciones móviles de
un margen de edad muy amplio, de 20-49 años B-C que viven en todo el país y que
usan o están dispuestos a usar el celular. Ya que necesitan estar en contacto con los
suyos y su trabajo. “Les gusta tener lo mejor.”
Son alegres, divertidos, espontáneos, les gusta tener a alguien siempre a su lado y
estar siempre en contacto en todo momento.
6.1.2.4.1.3 Perfil del cliente potencial
♦ No necesariamente tiene entrada mensual fija.
♦ Gasto mensual destinado a comunicaciones móviles entre $10 y $20 por mes.
♦ Buscan simplicidad en la operatoria del producto.
♦ Usuarios actuales o potenciales de telefonía celular.
6.1.2.4.2 EJE DEL MENSAJE
“Las llamadas a tus amigos pueden ser tan importantes como los momentos que has
vivido con ellos.”
Mostrando siempre momentos en los cuales el target se va sentir identificado
evocando a sus amigos, familiares, etc.
42
6.1.2.4.3 POSICIONAMIENTO DESEADO Y REAL
Movistar es la empresa líder en el mercado de telefonía móvil, con un gran servicio y
una tecnología que nos hace la vida más fácil.
6.1.3 ESTRATEGIA CREATIVA
6.1.3.1 OBJETIVO
Mostrar a Movistar como la empresa mundial líder en el mercado de telefonía móvil,
con tecnología humanista facilita la vida de sus clientes.
6.1.3.2 AUDIENCIA
Hombres y mujeres de estrato social B-C 1 que viven en la República Argentina.
6.1.3.3 HECHO CLAVE
Campaña institucional Movistar 2006
6.1.3.4 CONCEPTO
Creciendo junto a ti.
6.1.3.5 PROMESA
Movistar está creciendo con su tecnología humanista haciendo la vida mas fácil,
mientras está al lado de sus clientes y sus proyectos.
6.1.3.6 REASON WHY
Movistar, el líder de telefonía móvil de habla hispana es una compañía que crece.
Convierte su servicio como un elemento básico para el crecimiento del día a día de
sus usuarios.
43
6.1.3.7 IMPRESIÓN NETA
”Movistar el líder de telefonía móvil esta creciendo a mi lado siendo parte de mis
proyectos”
6.1.3.8 PERSONALIDAD PERCIBIDA DEL USUARIO POR EL LECTOR
Las personas que usan Movistar cuentan con una compañía de telefonía móvil que
está siempre con ellos y les hace la vida más fácil.
6.1.4 PROPUESTA DE LA CAMPAÑA
Graficas Anexo
6.1.4.1 COMERCIAL DE TV
Titulo: Amigas
Producto: Movistar
Duración: 45 sg
Guión técnico
Toma 1
Una mujer ordenando los estantes de su cuarto, con un movimiento tropieza un libro
del cual sale una foto de ella disfrazada como conejo junto con una amiga disfrazada
de abeja. En un primer plano se observa a ella sonreírse.
Flashback
44
Toma 2
Se ve a la mujer de niña aburrida jugando con una barbie en una plaza. En un primer
plano se ve como ella esta haciendo caminar a la barbie cuando de repente se le
aparece otra barbie. La niña se sorprende alza la cabeza y ve a la amiga de la foto de
niña que le sonríe.
Toma 3
Dentro de una tienda de ropa las 2 amigas ya de jovencitas salen cada una del
mostrador probándose unas remeras, una le dice a la otra:
-esa te queda bien
-si y esa te queda bien a vos
Toma 4
Entran las amigas con las remeras que compraron pero cambiadas, una con la remera
de la otra, se le acercan unos chicos a conversar y una le hace una seña a la amiga que
le gusta el chico que esta conversando con ella, entonces la otra con un movimiento
pone de frente del chico a su amiga.
Toma 5
Se observa entrando a la cocina a la mujer que estaba ordenando, pero esta vez de
unos 20 años. En el fondo se ve al chico que conocieron en la fiesta pero el también
un poco crecido. Ella entrando a la cocina abre la ventana y estira la mano. De repente
por afuera de la ventana aparece una mano que le da una bolsa con comida. Poco a
poco se deja ver el rostro de la amiga afuera de la ventana sonriéndole.
Come to
45
Toma 6
La mujer sigue viendo la foto. Agarra su movistar.
Voz off: Que no se corten los buenos momentos, Agarra tu Movistar, que una llamada
tuya es siempre esperada.
Cirri en negro
Spin Doctors “two Princess”
Movistar.
46
6.2 CAMPAÑA ROAMING 2007
6.2.1 BRIEF
6.2.1.1 BACKGROUND
Movistar ofrece a sus clientes que usan GSM TOP la posibilidad de hablar con su
mismo número en más de 180 países. Esta característica, Cobertura, es un importante
diferencial competitivo ya que por el momento ni CTI ni Personal tienen esta cantidad
de acuerdos internacionales.
Tarifa regional
También ofrece la posibilidad de enviar y recibir Mensajes Cortos en más de 170
países.
6.2.1.2 OBJETIVOS DE MARKETING
♦ Posicionar a Movistar como líder en el servicio de roaming internacional.
♦ Promocionar e incentivar la utilización del Roaming Internacional de forma tal de
convertirlo en un factor decisivo de compra y un factor de incremento de revenue
por la utilización del servicio.
♦ Aumentar en un 12% el uso del servicio en los próximos 6 meses.
6.2.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING
♦ Recordar al viajero que sale del país que puede llevar su Movistar GSM.
♦ Tener presencia en los principales lugares a los que acude un viajero argentino.
47
6.2.1.4 BENEFICIO
♦ Destacar el beneficio de seguir comunicado en 180 países con el mismo Movistar
y tarifa regional.
♦ Atributo: Mayor cobertura del mercado.
6.2.1.5 TARGET
♦ Hombres y mujeres
♦ Edad entre 20 y 55 años
♦ NSE: de alto a medio típico
♦ Segmento preferentemente empresarial
6.2.1.6 MARCA
♦ Siempre comunicado, siempre cerca, con la mejor opción
♦ Se adapta a tus necesidades
♦ Tecnología
6.2.1.7 SUGERENCIAS
♦ Diario (vid)
♦ Radio
♦ Barrer
6.2.2 ESTRATEGIA DE MARKETING
Incrementar los clientes de Movistar a lo largo de todo el año 2006, satisfaciendo sus
necesidades de telefonía móvil.
6.2.2.1 OBJETIVOS
♦ Posicionar a Movistar como líder en el servicio de Roaming internacional.
48
♦ Promocionar e incentivar la utilización del Roaming internacional de forma tal de
convertirlo en un factor decisivo de compra y un factor de incremento de revenue
por la utilización de servicios
♦ Aumentar en un 12% el uso del servicio en los próximos 6 meses.
6.2.3 MIX DE MARKETING
6.2.3.1 CONSUMIDOR
El servicio Roaming Global te permite utilizar tu Movistar para enviar y recibir
llamadas desde más de 100 países gracias a los acuerdos que Movistar ha firmado con
operadores internacionales en todo el mundo, lo cual es una gran ventaja competitiva.
Sistema de Roaming
Es el Sistema Roaming de movistar que les posibilita a todos sus clientes utilizar su
Movistar fuera del área de cobertura. Usted puede llamar y recibir llamados en
cualquiera de los países donde la compañía tiene sus acuerdos con las operadoras
locales.
Roaming automático
Roaming automático Brasil, Chile, EE.UU., Paraguay, Perú, Uruguay. Es el servicio
de roaming movistar que le permite desplazarse por motivos personales y laborales
con total libertad manteniendo su número de móvil.
Roaming Manual
Roaming Manual Cuba, España y Mundo GSM y Venezuela. En las principales
ciudades podrá utilizar su teléfono móvil. Para contratar estos servicios, se tiene que
llamar sin cargo alguno al *111 donde personal especializado le brinda la información
necesaria para activarlo.
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Requisitos
♦ Tener la cuenta al día y no tener ninguna suspensión
♦ Discado directo internacional
6.2.3.2 COSTO
Costo de llamadas según regiones. Por ejemplo si llama a Uruguay cuesta 1 peso el
minuto
6.2.3.3 CONVENIENCIA
Solicitar la habilitación del Servicio llamando al *111.
Si se encuentra fuera del país, llame al + ó 00 5411 4126-6266.
6.2.3.4 COMUNICACIÓN
6.2.3.4.1 CONCEPTO CENTRAL CREATIVO
Vacaciones en contacto
6.2.3.4.2 UNIDAD DE CAMPAÑA
Situaciones alegres, y de ocio mostrando partes del extranjero conocidas
6.2.3.4.3 SLOGAN
Creciendo junto a ti
6.2.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
6.2.4.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
♦ Estimular el uso de Roaming internacional de parte del target.
♦ Comunicar los beneficios de Roaming internacional de Movistar como son los
180 países y las tarifas regionales.
50
♦ Incentivar el uso de Roaming internacional como mejor medio para estar en
contacto desde las vacaciones de verano en Uruguay.
6.2.4.2 TARGET
Hombres y mujeres de 20 a 55 años de nivel socio económico alto a medio típico,
empresariales que constantemente están en la necesidad de viajar afuera del país. Son
innovadores, están de la mano con la tecnología y siempre les gusta estar
comunicados.
6.2.4.3 POSICIONAMIENTO DESEADO Y REAL
El mejor servicio Roaming Internacional que te facilita la vida durante tus viajes al
extranjero manteniéndote siempre comunicado.
6.2.5 ESTRATEGIA CREATIVA
6.2.5.1 HECHO CLAVE
Incremento en el uso del Servicio Roaming Internacional
6.2.5.2 CONCEPTO
Vacaciones en contacto
6.2.5.3 PROMESA
Con Roaming Internacional de Movistar en tus vacaciones estarás en contacto con los
tuyos.
6.2.5.4 RACIONAL CREATIVO
Roaming Internacional te permite llamar desde 180 países y enviar mensaje de texto
con tarifa regional facilitado que estés en contacto con los tuyos estés donde estés.
51
6.2.5.5 IMPRESIÓN NETA
“Con Roaming estaré en contacto durante mis vacaciones”
6.2.5.6 PERSONALIDAD PERCIBIDA DEL USUARIO POR EL LECTOR
Hombres y mujeres con poder adquisitivo, empresarios que constantemente viajan
afuera del país. Son innovadores, están de la mano con la tecnología y siempre les
gusta estar comunicados.
6.2.6 PROPUESTA DE LA CAMPAÑA.
Graficas Anexo
6.2.6.1 RADIO
Anunciante: Movistar
Producto: Roaming
Duración: 60 segundos
Se escucha el Ringtone de un teléfono celular
-Hola mi amor como estas
Hombre hablando muy rápido y solo se le entiende
-hola ida te iero telo nito, ana elvo besos ynos
-¡¡¿ Que telo ?!! Con Ana la vecina!!! No me habías dicho que te ibas una semana a
Punta del Este por trabajo!!
-¡NO NO! ida te iero Ana elvo besos inos
La esposa contesta con voz quebradiza
Pero vos son un descarado y yo aquí esperándote
-No No!! Te iero!!
Lo interrumpe un compañero de trabajo
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-Che Juan para habla tranquilo me acabo de enterar que tenemos Roaming las
llamadas desde Uruguay nos cuestan un peso el minuto
-enserio? Que te quiero, hotel bonito, mañana vuelvo, besos a los niños!!
6.3 CAMPAÑA DEL EVENTO DE ANIVERSARIO
6.3.1 INTRODUCCIÓN
Para la celebración del primer aniversario de Movistar, un año en el que se ha hecho
historia, se traerá a uno de los mejores recuerdos del rock nacional, Seru Giran, en el
estadio de River Plate el 8 de abril 2006. Este concierto que será gratis para los
clientes de Movistar empezará a las 19 horas con una apertura de Fito Paez.
Movistar dará diversos regalos sorpresas, mientras sus promotoras recorren las
instalaciones del estadio tomándose fotos con el público. A los miembros de la Prensa
se les regalara un CD recopilatorio con todas las canciones tocadas por Seru Giran
durante el evento.
6.3.2 OBJETIVOS DEL EVENTO
♦ Situar cómodamente a todos los espectadores
♦ Convocar a toda la prensa
♦ Alcanzar un cupo de 100.000 personas
53
6.3.3 EVENTO
Movistar En su primer Aniversario trae a uno de los grupos leyenda del rock
argentino, como lo es Seru Giran. Apostando así que uno de los mejores recuerdos
jamás se deben dejar perder. El concierto se realizará en el estadio de River Plate el 8
de abril con una entrada que será gratuita para los usuarios Movistar. A las 19 horas
se realizara la apertura a cargo de Fito Paez. También se regalaran souveniers por
medio de promotoras que recorrerán el estadio durante el concierto. Posteriormente
entrará Seru Giran al escenario devolviéndonos así a uno de los mejores recuerdos del
rock argentino junto a una empresa que cumple un año acompañando a sus usuarios.
6.3.4 ACCIONES PRE-EVENTO
♦ Se enviará gacetillas de prensa a los medios de comunicación donde se informará
el quien, donde cuando y como del evento.
♦ Se colocarán vallas promocionando el evento junto con avisos en revistas leídas
por el público objetivo.
♦ Se escribirán cartas a sponsors potenciales para que patrocinen el concierto.
♦ Cartas para los artistas invitados
♦ A los 5 antes de realizarse el evento se lanzarán los comerciales.
6.3.5 ACCIONES DURANTE EL EVENTO
A las 19 horas Abre Fito Paez
19.10 las promotoras recorren el estadio tomándose fotos con el publico
A las 19:30 empiezan los juegos con luces verdes formando en el cielo una M de
movistar
54
A las 20.30 empieza a mandarse mensajes a todos los celulares Movistar que dice
feliz aniversario. Nos vemos arriba
20.40 deja de tocar Fito Paez
20.41 video institucional proyectado en el cielo con infocus
20.55 hombrecitos verdes salen debajo del escenario y piden que llamen a casa
21.00 Un globo anaranjado empieza a cruzar el cielo del estadio, sale García con una
escopeta verde de juguete y le dispara gritando “ya comenzó lo bueno”
00:45 Presentación de Seru Giran con Juegos Arficiales al comienzo
02.00 Espineta canta viernes 3am y Música para el alma con Seru Giran
02:30 finaliza el concierto
6.3.6 ACCIONES POST EVENTO
Se enviaran CDS de recuerdo del concierto a los medios de comunicación
Se enviara una carta de Agradecimiento a River Plate
6.3.7 ESTRATEGIA CREATIVA
Campaña – Celebración Movistar
Anunciante: Movistar Argentina
Producto: Concierto Seru Giran
Medios: Revista -Vía Publica – Radio
6.3.7.1 HECHO CLAVE
Por el primer aniversario de Movistar se junta Seru Giran.
6.3.7.2 CONCEPTO
Por un año de historias, buenos recuerdos
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6.3.7.3 PROMESA
Movistar te da a vivir los buenos recuerdos en la celebración de su primer aniversario
de crecer junto a ti.
6.3.7.4 RACIONAL CREATIVO
Movistar el líder de telefonía móvil de habla hispana es una compañía que gracias a
su tecnología humanista te mantiene siempre en contacto con tus seres queridos. Con
Movistar se logra que los buenos momentos no se corten, por lo cual durante este año
te ha acompañado en todo momento y ahora en celebración a eso te hace revivir los
buenos recuerdos.
6.3.7.5 IMPRESIÓN NETA
”Movistar el líder de telefonía móvil está creciendo a mi lado me hace recordar los
buenos momentos.”
6.3.7.6 PERSONALIDAD PERCIBIDA DEL USUARIO POR EL LECTOR
“Las personas que usan Movistar cuentan con una compañía de telefonía móvil que
está siempre con ellos y les hace la vida mas fácil, junto con movistar pasan buenos
momentos y ahora celebran con sus recuerdos.”
6.3.8 PROPUESTA DE CAMPAÑA
6.3.8.1 COMERCIAL TV
Producto: Concierto Movistar
Anunciante: Movistar
Medio: Televisión
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Duración: 30 segundos
Pantalla en negro y solo se ve una luz cuadrada chiquita de un celular.
-Hoy cumplimos un año, y hemos hecho de todo
Tenemos mil historias que contar y por eso hay que celebrarlo.
Se empieza a escuchar la canción de Seru Giran yo no quiero volverme tan loco.
Voz en off: Movistar celebra su primer año de crecer a tu lado trayéndote uno de los
mejores recuerdos del rock Argentino. Seru Giran este sábado 8 de Abril en el estadio
de River Park, si sos abonado de Movistar entras gratis!! Un año de Movistar un año
de buenos momentos!!
6.3.8.2 AVISO RADIO
Producto: Concierto Movistar
Anunciante: Movistar
Medio: Radio
Duración: 30 segundos
-che y hoy cuanto cumplimos? Un año verdad? Uuhh como ha pasado el tiempo yyy
como vamos a celebrarlo?
Sfx: Se escucha la ringtone de un celular con la canción de Popotito.
Voz en off: Vos ya los conoces no hay para que nombrarlos, este sábado 8 de Abril
Movistar te trae a uno de nuestros mejores recuerdos del rock nacional en el estadio
de River Park. Si sos abonado entras gratis! Un año de Movistar, un año de buenos
momentos!!!
Sfx: Se vuelve a escuchar el ringtone del celular con la canción Popotito.
57
CAPÍTULO 7 ANÁLISIS DE LAS PROPUESTAS
7.1 CAMPAÑA INSTITUCIONAL
7.1.1 ANÁLISIS DE CONCEPTO CREATIVO
En el concepto central creativo de la campaña institucional “creciendo junto a ti”
identificamos la funcionalidad que es uno de los principales atributos que necesita una
buena publicidad. La funcionalidad se la podría definir como la conjugación entre el
objeto y su estética. Podemos decir que este es un concepto indirecto, el cual se lo
definir como: “Los conceptos indirectos se emplean como forma de diferenciación
cuando el parecido entre las promesas que los diferentes productos de una misma
categoría hacen prácticamente idéntico” Hernández M Caridad (1999) p163.
Esto es porque en cierta manera el servicio que da Movistar a sus usuarios es el
mismo que da su competencia, pasando a ser su diferenciación, un factor intangible.
En esta campaña, a la marca Movistar, se acopla con la vida diaria de sus usuarios,
generando como resultado de este acoplamiento, el surgimiento del mensaje principal
de la campaña. A su vez genera una invitación a la compra, al transmitirle al usuario,
un mensaje insight con el que se siente completamente identificado. Al percibir que
Movistar es una marca que lo acompaña y le facilita su vida diaria., por lo cual el
“junto a ti” que es parte del concepto creativo y a su vez el slogan cierra
perfectamente. Con esto el “Creciendo junto a ti” hace hincapié en la relación
Movistar – usuario o mejor dicho celular – hombre. Para llegar a esto, debemos tener
a consideración que el celular en la actualidad siempre acompaña al ser humano.
Siendo uno de los objetos junto con las llaves, billetera o cartera que siempre junto a
sus usuarios, por ser considerados imprescindibles para la vida diaria...
58
Además hay que recalcar que el celular tiene la particularidad de ser considerado por
un punto de vista como un objeto personal, ya que siempre está en contacto con el
cuerpo de la persona. Tiene como fin el comunicar a su usuario con los demás. Es
decir este objeto que sentimos dentro de nuestros bolsillos del pantalón y que lo
podríamos relacionar en cierta forma con un objeto de comunicación interpersonal, es
a su vez un medio que nos comunica con las demás personas, lo cual a pesar de que
rompe con el concepto de objetos personales. Lo convierte al celular en un objeto de
extrema necesidad.
Esta conducta del hombre de transformar objetos en herramientas y convertirlas en
elementos de su vida cotidiana, transformando así el mundo y el estilo de vida que
este conoce; la explica Bunge en su libro.
“Un mundo le es dado al hombre; su gloria no es soportar o despreciar este mundo, sino enriquecerlo construyendo otros universos, Amasa y remolda la naturaleza sometiéndola a sus propias necesidades; construye la sociedad y a su vez es construida por ella, trata luego de remoldar este ambiente artificial para adaptarlo a sus propias necesidades espirituales y animales, Así como a sus sueños; crea así el mundo de los artefactos y de la cultura.” Bunge Mario. (1973)
Otro de los requerimientos que cumple el concepto central creativo de la campaña, es
que si se quiere llegar al posicionamiento deseado por Movistar, de ser percibido
como una marca humanista y que les facilita la vida a sus usuarios. Primero se debe
tomar en cuenta como es la vida de estos, saber cuales son sus anhelos, sus sueños y
en especial en que momentos en verdad necesita de un Movistar. Para luego después
de identificar todo estos datos, puedan ser explotados en el eje central de la campaña.
59
La mayor interpretación de esta idea se la puede encontrar en el comercial, en el que
se muestran momentos memorables de la vida de la protagonista, donde se encuentra
acompañada de una amiga, la cual después de un tiempo la deja de ver. Este recuerdo
hace que a la protagonista se encuentre en la necesidad de recobrar el contacto con su
amiga y por eso utiliza su celular. Esta ecuación de seres queridos, momentos y
contactos, da como resultado que como parte del eje de la campaña todo aviso termine
con un remate de “que no se corte” hablando en referencia al contacto con tus amigos
con los cuales has tenido tan buenos momentos.
El concepto “Creciendo Junto a ti” genera un lazo entre el usuario y la marca., ya que
tanto como el usuario tiene su vida y sus proyectos. Movistar es una empresa nueva,
que se está abriendo camino. Por lo cual el “Creciendo” hace referencia a esa parte
humana dentro de la vida de Movistar y a su vez a ese deseo de desarrollo y progreso
dentro de la vida de sus usuarios.
La idea del concepto de “momentos” o “compañía”, no es para nada nuevo y en
especial en servicios relacionado con la comunicación. Frases como “está contigo” o
“para todos momentos” se nos hacen ya familiares. Pero el punto de vista de una
empresa viéndose a si misma, creciendo de la mano con sus usuarios, da una imagen
mas realista, clara y podríamos decir hasta romántica.
60
7.1.2 ANÁLISIS GRAFICO
A.9
Dentro de la nueva propuesta para la campaña institucional, nos encontramos con la
misma identidad marcaría del Grupo Telefónica, como son la banda azul y las
pastillas verdes en conjunto con tipografía The Sans Correspondence.
Una de las variantes es la tonalidad verde que genera un clima calido, lo que es ideal
para una comunicación que pretende ser humanista. Además que la tonalidad de los
avisos da la impresión de ser fotos del pasado y eso tiene mucho que ver con los ejes
de la campaña como son los buenos momentos y los recuerdos.
61
En los avisos encontramos el recurso de siluetas, ya que está se las relaciona mucho
con los recuerdos, los cuales van de la mano con los momentos perdurables que son
una de las bases de la campaña.
Si analizamos el respaldo de la parte grafica con la parte escrita dentro de los avisos,
encontramos relación entre si. Puesto que no da la impresión que alguna palabra
queda fuera de lugar y que no este respaldada con la imagen. Con esto se cierra
perfectamente el mensaje y no da oportunidades que se produzca un ruido en la
comunicación.
7.1.3 ANÁLISIS TELEVISIVO
A.10
El comercial de la campaña institucional rememora los buenos recuerdos que uno
tiene en la vida y eso acompaña al concepto central de la campaña “Creciendo Junto
a ti”. Se muestra la aventura de dos inseparables amigas, en el cual una está
recordándola a la otra, al pensar en los buenos momentos que ha compartido con su
amiga de infancia. Con este comercial se trata de evocar los buenos momentos y el
contacto que nunca se debe perder. Al mostrarle la oportunidad a nuestra protagonista,
de llamar a su amiga y así restablecer el contacto.
62
En el comercial mostramos eventos comunes dentro de la vida de los jóvenes con un
pequeño toque de alegría y comicidad, para así poder generar un enganche con los
televidentes. Ya que se verán identificados de alguna manera con las protagonistas y
recordarán las aventuras vividas con sus amigos, sentirán más allá de una marca que
simplemente vende su imagen. Sino que encontrarán en esta marca un medio calido
por el cual podrán contactarse con sus amigos que son parte de su vida.
7.1.4 ANÁLISIS SEMIÓTICO
“La palabra cuando se pronuncia, Forma su cuerpo; cuando se escucha, forma su
alma; Cuando se incrusta en el recuerdo forma su espíritu”. Como Julio (1965)
Dentro de la campaña institucional podemos encontrar algunos ejes, con los cuales se
pretende transmitir el mensaje de que Movistar es una empresa humanista.
Los avisos tienen una tonalidad verde que genera un ambiente calido, alegre y de
esperanza. Estas imágenes se ven perfectamente respaldadas por los titulares que a su
vez hablan en relación a la imagen, pero sin repetir lo que se comunica en las
imágenes. Esto se lo conoce en creatividad publicitaria como “a la vaca, vaca”.
El mensaje que se trasmite es con un tono muy sutil, ya que en los avisos nos
encontramos con titulares que hablan sobre los momentos, lo que acompaña
perfectamente a la grafica, junto a la cual también encontramos una pastilla en la que
hay un copy que le habla directamente a la persona que está leyendo el aviso.
En el comercial, se muestran momentos alegres de 2 amigas que luego con el pasar
del tiempo se han separado ya de grandes. Aun así la protagonista se acuerda de su
amiga de aventuras y decide llamarla. Con todo esto se trata de que el espectador se
identifique, ya sea este joven o de mayor edad.
63
El mensaje que se transmite tanto en el comercial como en los avisos, es que los
buenos momentos tienen que perdurar. Para lo cual debes estar en contacto con tus
amigos con quienes has vivido esos buenos momentos. Este mensaje cierra
perfectamente con el “Que no se corte” el cual es un cierre que le da mayor impacto a
la comunicación, al ser un mensaje corto, pero fuerte.
7.2 CAMPAÑA ROAMING
7.2.1 ANÁLISIS GRAFICO
A.11
64
En la campaña Roaming nos encontramos con la misma identidad marcaria del Grupo
Telefónica. Los avisos tienen una tonalidad azul, lo que le da más vida a los avisos.
Podemos también apreciar un juego con el celular que se transforma en una casa, lo
cual transmite que el celular genera protección y seguridad.
7.2.2 ANÁLISIS RADIAL
El aviso de Radio de la campaña Roaming tiene como recurso el ser cómico y dentro
de una situación muy graciosa, se explica el funcionamiento de Roaming
Internacional.
La ventaja de ser un aviso cómico es que tiene un fácil enganche hacia el oyente que
estará atento para escuchar como se resolverá la situación, lo cual hará que el mensaje
se transmita con impacto.
En este aviso radial se satiriza una situación común, cuando a llamadas en larga
distancia se refiere además provoca por el medio humorístico que el oyente se
identifique ya además de estarse riendo, está escuchando una situación de una familia.
7.2.3 ANÁLISIS SEMIÓTICO
El mensaje, que se transmite en los avisos como en la radio, es bajo costo del
Roaming. Podemos apreciar que tanto en la radio como en la los avisos evocan a la
familia. Como la preocupación de una madre por su hijo que esta de viaje o la llamada
de un esposo a su esposa. Con esto se pretende seguir transmitiendo el mensaje que
Movistar es una empresa humanista y que está para hacer más fácil la vida de sus
usuarios al estar junto a ellos en todos los momentos y en todos los lugares. Este
servicio se lo puede dar a interpretar como un progreso de Movistar que refuerza aun
más el concepto central de todas las campañas creativas y a su vez el slogan “Crecer
junto a ti”.
65
En los avisos de prensa, el juego del celular como si fuera casa comunica que el tener
un celular con Roaming genera mayor seguridad y que con este servicio se puede
seguir en contacto. También en los avisos apreciamos el “Que no se corte” evocando
que la comunicación entre las personas no se debe cortar.
El tono del mensaje sigue siendo sutil, tomando los titulares como enganche y en el
copy para explicar los beneficios de Roaming Internacional.
7.3 EVENTO ANIVERSARIO
7.3.1 ANÁLISIS GRAFICO
66
A.12
En las graficas de la campaña del evento nos encontramos con una tonalidad azul que
genera un mayor impacto visual y además de ser un color que evoca al recuerdo.
Se sigue respetando la identidad marcaría del Grupo Telefónica, con la única variante
que las pastillas verdes esta vez están del lado derecho de los avisos.
Como titulares están algunas partes de las canciones de grupo Seru Giran, pero en
ninguna grafica se muestra al grupo en si en una presentación, con este recurso se
comunica que es un grupo al cual ya conocemos y próximamente se van a presentar.
Este mensaje se cierra perfectamente con el “Muy Pronto”.
7.3.2 ANÁLISIS RADIAL
El aviso de radio es corto, al principio se explica el porque del evento de una manera
oculta al decir el locutor que se cumple un año.
El ringtone de la canción de popotito sigue con el estilo de los avisos de grafica, al
comunicar que se van a presentar el grupo Seru Giran sin mostrarlos directamente.
Al final se cierra el mensaje con una voz en off, la cual hace mas claro el aviso de
radio
7.3.3 ANÁLISIS SEMIÓTICO
La comunicación en los avisos de prensa como en la radio es muy sutil. Transmite el
mensaje que se va a presentar el grupo Seru Giran sin presentarlo directamente. Esto
seria con una canción en el caso de la radio o una foto de ellos en el caso de la
graficas. Esta ausencia del grupo en la comunicación transmite que el grupo
actualmente se encuentra desintegrado, pero para celebrar el aniversario de Movistar
se van a volver a reunir. Además esta ausencia nos comunica que no es necesario
presentarlos, ya que es un grupo muy conocido.
67
Las letras de las canciones en las graficas o el ringtone con la música de popotito, nos
comunica que el mensaje es muy conocido y que con muy poco podemos identificar
al grupo.
Este tipo de idea concepto creativo lo podemos encontrar en el trabajo de Hernandez
M Caridad (1999) Manual de Creatividad Publicitaria. p159. En el cual se postula que
“El concepto creativo es la síntesis de la que expresan las imágenes y las palabras
separadas”.
El tono en la comunicación sigue respetando las anteriores campañas al ser sutil y
utiliza el copy como explicación y cierre del mensaje.
CONCLUSIONES
Cuando desarrollamos una campaña nuestras ideas, avisos y proyectos se convierten
más que nuestro trabajo. Nuestras creaciones pasan a ser nuestros hijos, a los cuales
defendemos a diestra y siniestra. Negamos sus errores y vanagloriamos sus aciertos.
Esta es una de las principales razones por las cuales se dice que la publicidad es
subjetiva. La campaña, tantas veces soñada por un creativo, puede ser negada por un
simple “No” de un director creativo o de un anunciante. Por eso, ante los subjetivos
que pueden ser los análisis en cierto aspecto. Tenemos que basarnos en que medida
fueron cumplidos los objetivos de Marketing otorgados en el brief, para saber si una
campaña fue exitosa o no.
En este caso, la campaña de lanzamiento de Movistar cumplió a cabalidad todos los
objetivos de Marketing e incluso de una manera globalizada al ser implementada en
los 15 países en los que se desarrolla la empresa.
♦ Logró posicionar a Movistar como la marca líder en telefonía celular.
68
♦ Generó un alto grado de presencia de marca, consiguiendo que la M de Movistar
sea reconocida por cualquier persona en los 15 países en los que esta la empresa.
♦ Informó con perfección la fusión entre el grupo Telefónica y Bellsouth y dio a
conocer con éxito el nombre de la nueva marca.
Según Arroyo Mauro (2002) “Algo que Original pero que no satisfaga las
limitaciones del problema que se tiene entre manos no es creativo, es lo que diríamos
curioso (y por lo consiguiente irrelevante).” Y si tomamos en cuenta que en la
campaña de los verbos, de una u otra manera cumplió con todos los objetivos que les
fueron encomendados, podríamos catalogarla como creativa. Guste o disguste.
Pero aun así, si nos preguntamos ¿Si en realidad el usuario se identificó con la marca
durante la campaña? La respuesta no será muy positiva. Ya que a pesar que Movistar
se posicionó rápidamente como la marca líder, el mensaje que transmite en sus
publicidades peca por quedar incompleto. Ya sea por falta de sinergia en su
publicidad grafica o por un mensaje incoherente con la relación hombre – celular.
Movistar en su campaña de lanzamiento causó intriga, tuvo una presentación con
bombo y platillos, y se robó las pantallas radios y vallas que se encontró en su
camino. Y todo esto para tan solo decir:
“Llámame Movistar”
Convirtiéndose en uno de los saludos más costosos de la historia. Este saludo, en el
que tan solo se habla de la marca y que no hace referencia alguna al usuario, omite el
hecho que nosotros los usuarios ya tenemos un celular en las manos. Este celular lo
llevamos a todos lados y nos comunica con quien queramos.
69
Por eso ante la realidad que el celular es parte de nuestra vida y que nos acompaña en
todo momento. El concepto de la propuesta creativa “Creciendo junto a ti” cubre en
su totalidad el vacío dejado por la campaña de Movistar. Además este concepto tiene
como particularidad el verse Movistar a si misma, como una empresa en crecimiento.
Esta perspectiva refuerza aun más la imagen de Movistar como una empresa
humanista. Al decir dentro de su discurso que Movistar es una empresa joven que está
desarrollando cada vez aun más para satisfacer las necesidades de los usuarios,
facilitándoles la vida y comportamiento de ellos en todo momento.
Otra razón por la que podemos decir que esta nueva perspectiva de la comunicación
hace mas humana a la empresa ya que según Farhi Mariela K (1998) “El lenguaje esta
en la naturaleza del hombre. Siempre hay un hombre que le habla a otro y el lenguaje
ayuda a definir al hombre” Por lo cual la posición de Movistar hablándole a los
usuarios sobre si misma en “Creciendo junto a ti” la convierte en una marca
humanista.
Cabe acotar que como refuerzo a la propuesta creativa, está la nueva campaña de
Movistar en México, cuyo mensaje más allá de hablarnos acerca de la calidad del
servicio, nos habla que Movistar estará con nosotros en cualquier lugar donde
estemos. Lo que lo podríamos interpretar en pocas palabras como “Compañía”.
70
A.13
Así con esta ultima prueba que nos da el mismo Movistar y respaldado por lo que dice
Matussek (1984) “La creatividad es una idea, acción o producto nuevo o valioso que
produce un cambio en algún aspecto de nuestra cultura”. Podemos dar un paso hacia
delante con la nueva propuesta creativa…“Creciendo Junto a ti”, la cual nos da una
gran libertad para escoger conceptos para futuras campañas. Como por ejemplo las
propuestas de las campañas de Roaming Internacional y el Concierto de Aniversario,
cuyos conceptos creativos se relacionan directamente con el concepto de la campaña
institucional.
Con esto dejamos aun lado ese mensaje inconcluso como era la campaña de los
verbos y su estrafalaria y muda M, a la cual por fin nosotros le podremos decir:
-“Olvídame”
71
BIBLIOGRAFÍA
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Disponible en: http://www.irenefernandez.com.ar/badd/2005/04/09/436/
El Espacio Del Dircom. (2006) Telefónica Móviles aumenta su reconocimiento de
marca en 10 puntos al lanzar Movistar. Disponible en
http://blogs.periodistadigital.com/dircom.php/2006/04/07/p21303#more21303
73
ÍNDICE DE IMAGENES
A.1 http://www.graffitidigital.com.ar
A.2 http://www.graffitidigital.com.ar
A.3 http://www.ecuarunari.org/gutierrez_dictador
A.4 http://www.efetepe.org/main.php?id=200504062337&seccion=posts
A.5 http://www.efetepe.org/main.php?id=200504062337&seccion=posts
A.6 http://www.graffitidigital.com.ar
A.7 http://www.adlatina.com
A.8 http://www.adlatina.com
A.9 Propiedad de Autor
A.10 http://www.stocksensation.com
A.11 Propiedad de Autor
A.12 Propiedad de Autor
A.13 http://www.adlatina.com
74
