Índice - El Publicista
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Índice
1. NativeAD Manifesto
2. Objetivos y Metodología Definición publicidad nativa y formatos Metodología y ficha técnica
3. Resultados
Datos: a. Tipología de Soportes b. Tipología de Formatos c. Engagement por formato d. Engagement Social e. Acceso por dispositivo f. Acceso por área geográfica
4. Conclusiones Top 10 findigns
NativeAD Manifiesto
NativeAD surge por una idea… no nos gusta la publicidad lineal interruptiva en los medios digitales interactivos. La publicidad basada en interrupciones (banners y preroll) son un reflejo de medios offline de prensa y Tv pero no son formatos nativos digitales y el usuario tiende a rechazarlos cada vez más a menudo. Además su sistema de medición de efectividad basado en impresiones (CPM) no ofrece la complejidad de relación (engagement) de los usuarios con los mensajes de las marcas. El contenido es hoy en dia el que centra la atención de los usuarios y las marcas se han dado cuenta de ello.
Finalidad del estudio
NativeAD presenta su primer estudio de efectividad y datos de engagement realizados en el trimestre (Agosto-Octubre) de 2014. Objetivos del estudio:
▪ Dimensionar el interés de la Publicidad Nativa en España
▪ Identificar la diferencia entre Publicidad Display y Publicidad Nativa
▪ Análisis de la eficacia de las campañas de publicidad nativa en función del publisher
▪ Análisis de la eficacia de las campañas de publicidad nativa en función del sector del anunciante.
▪ Análisis de la eficacia de las campañas de publicidad nativa en función del tipo de formato del contenido.
▪ Análisis del valor diferencial de la publicidad nativa frente a otras alternativas publicitarias
▪ Medir el consumo de contenidos por parte del usuario (Engagement)
▪ Entender el rol de las Marcas en la aceptación de la Publicidad Nativa y la efectividad de la campañas
Metodología y ficha técnica Metodología declarativa: El estudio de investigación se ha llevado a cabo analizando los datos de NativeAD con las siguientes características: FICHA TÉCNICA Ámbito de estudio: España Muestra: 23 Campañas publicitarias Soportes contratados: 60 Impresiones: 100 millones Total marcas: 17 Usuarios Únicos: 15 millones Trabajo de campo: De Agosto a Octubre de 2014
Definición de engagement
Video (visionado hasta el 50%) Lectura: (tiempo en página, scroll down x núm de palabras texto) Tiempo en Página Social (acciones FB - TW) Click out (a landing page del anunciante)
Consumo contenido
Engagement Rate (num de visitas/ total consumos contenido)
Impresiones generadas
Ratio de Conversión (num de impresiones/ total visitas a página contenido)
Descripción términos
Definición de Publicidad Nativa
Según la IAB: La publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica. Esta forma de hacer publicidad, si bien no es nada nuevo, está seduciendo a marcas y soportes, que ofrecen una nueva experiencia al usuario y un modelo de negocio de publicidad online con multitud de posibilidades creativas donde la marca está presente, pero no es percibida como publicidad tradicional.
Definición de Publicidad Nativa
Según NativeAD: La publicidad nativa es el branded content* que se distribuye en los espacios editoriales de los medios online con el mismo look and feel y la misma experiencia de usuario que el resto de los contenidos editoriales. Su naturaleza comercial está indicada con la etiqueta “publicidad nativa”. *Es el contenido creado por las marcas, de gran interés para el usuario, donde los valores y el ADN de la marca están presentes desde el inicio de la estrategia comunicativa. La presencia de marca es muy escasa porque prima la oferta de una experiencia de usuario óptima.
Formatos de Publicidad Nativa
Artículo Listicle
Formatos de Publicidad Nativa
Vídeo Video + artículo
Etiquetado de las campañas de publicidad nativa Etiquetado del contenido Existen tres requisitos en el etiquetado e identificación de la publicidad nativa: Primero: El anuncio tiene que estar correctamente etiquetado con tamaño suficiente para que el usuario lo advierta y agrupado al contenido de referencia:se identifica palabra publicidad de marca, contenido esponsorizado, publicidad nativa… Segundo: Tiene que existir un texto que describa la condición de contenido pagado y la relación con el usuario en relación a privacidad y protección de datos, identifica el proveedor del servicio y pertenencia a asociaciones de referencia en el sector. Tercero: Se ofrece un canal de comunicación al usuario, buzón de mail. Existe una gran diferencia entre los formatos de publicidad y su ejecución. El etiquetado sigue las normas de la FTC Federal Trade Comisison y la IAB (USA)
Tipología de soportes Red NativeAD
Por tipología de soportes son los medios generalistas los más numerosos en la planificación de campañas, seguidos de los sites de nicho verticales con mucha presencia social (más de 500K seguidores en Facebook), seguidos de los Portales tradicionales. Los usuarios se implican más con los medios nicho, generando un nivel más alto de engagement que los Media premium.
12%
50% 13%
25% Portal
Medios generalistas
Vertical + Social
Nicho
Tipología de Anunciantes
Las marcas más activas a la hora de utilizar la publicidad nativa son las de los sectores de decoración y electrónica.
19% 9,50%
4,80% 9,50%
14,30% 9,50% 9,50%
4,80% 9,50%
Decoración
Alimentación
Cosmética
Inmobiliaria
Electrónica
Bebidas
Finanzas
Telecom
Telefonía
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Ratio engagement por soporte
El ratio de conversión en medios nicho es el más alto por la afinidad del target. En los medios generalistas el nivel de engagement es más bajo, pero se compensa con un volumen más alto de usuarios que acceden a los contenidos.
Engagement Rate (num de visitas/ total consumos contenido)
Impresiones generadas
Ratio de Conversión (num de impresiones/ total visitas a página contenido)
Descripción términos
Portales Medios Verticales Nicho
Ratio de engagement
Portales Medios Verticales Nicho
Ratio de conversión
Formatos contenido
El listicle es el formato más utilizado en las campañas de publicidad nativa, seguido de las campañas multimedia que combinan un vídeo con contenido editorial.
53%
13%
27%
7%
Listicle
Artículo
Video-Artículo
Video
Engagements (Vídeo-artículo)
Video (visionado hasta el 50%) Lectura: (tiempo en página, scroll down x núm de palabras texto) Tiempo en Página Social (acciones FB - TW) Click out (a landing page del anunciante)
CONSUMO CONTENIDO
60% 10%
9%
21% Lectura 50%
Views
Click out
Social
Engagements (Vídeo)
47%
11%
42% Views 50%
Social
Click Out
Las campañas audiovisuales tienen un buen comportamiento social y de engagements de marca (click out página anunciante) con un 42% de CTR.
Video (visionado hasta el 50%) Lectura: (tiempo en página, scroll down x núm de palabras texto) Tiempo en Página Social (acciones FB - TW) Click out (a landing page del anunciante)
CONSUMO CONTENIDO
Engagements (Artículo)
Video (visionado hasta el 50%) Lectura: (tiempo en página, scroll down x núm de palabras texto) Tiempo en Página Social (acciones FB - TW) Click out (a landing page del anunciante)
CONSUMO CONTENIDO
91%
7% 2%
Lectura
Click Out
Social
Los artículos editoriales tienen una media de 450 palabras con un tiempo de lectura medio de 2,20 minutos teniendo un CTR del 7%.
Social engagements
El canal social preferido para la difusión de contenidos es facebook con un 88%.
88%
12%
Distribución geográfica
60% Madrid
35% Sevilla
55% Barcelona
45% Valencia
Distribución por soporte
87%
10% 3%
PC
Móvil
Smart TV
80%
20%
PC
Móvil
Campañas con vídeo Campañas sin vídeo
Engagements medios
2% CTR Destacado sección a noticia
7% CTR Play video sobre total usuarios
56% Play video sobre total usuarios
2% Amplificación redes sociales
90% Tiempo lectura texto 2’10’’
Tiempo de consumo contenido
Conclusiones. Top 10 findings
1. Las campañas se planifican principalmente en medios de comunicación generalistas (50%), seguidos de
los medios de nicho (25%).
2. A nivel de efectividad el mix de portal media y vertical social consigue los mejores resultados.
3. Los medios nicho, a pesar de generar un menor número de impresiones, consiguen un engagement mayor,
porque sus usuarios están más implicados con todo el contenido que publican, incluyendo los de publicidad
nativa.
4. El usuario no rechaza las campañas de publicidad nativa teniendo unos ratios de consumo (engagement )
similares a los contenidos creados por la redacción.
5. El formato más utilizado y que mejor funciona para las campañas de publicidad nativa es el listicle.
Conclusiones
6. Los usuarios acceden a las campañas principalmente desde pc, en lugar de dispositivos móviles.
7. Los sectores más activos son decoración y electrónica.
8. Los usuarios prefieren compartir en Facebook los contenidos, a compartirlos en Twitter u otras redes
sociales.
9. Es imprescindible un correcto etiquetado de las campañas, para que los usuarios puedan identificarlas
como contenido de marca.
10. Los tiempos de consumo medios, “minutos de atención” son 2’ 10’’, mucho más altos que otros formato,
como el display.
