Planeamiento Estratgico Internacional de Natura Cosmticos S.A.

Autores:Benites Nio, OmarJunes Huamn, VernicaPope Alania, Jos luis

2015

RESUMEN EJECUTIVOPara Natura, definitivamente se han constituido aos muy importantes. No solo se haba convertido en la mayor compaa nacional de cosmticos de Brasil, con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones, sino que era considerada una de las ms prestigiadas marcas de Brasil; reconocida como una de las mejores empleadoras de ese pas; una compaa importante en el uso sustentable de la biodiversidad; con venta directa en ms de 90% de los municipios brasileos; con ms de 483 mil consultores; con el mayor centro de investigaciones y desarrollo de Brasil. Sin embargo, a pesar de los resultados satisfactorios obtenidos, exista la necesidad de expandirse, debido a la presencia de una excelente oportunidad y a la presin ejercida por los competidores globales en su propio mercado, situaciones que incrementaron los deseos de los directivos de impulsar la internacionalizacin en Sudamrica, particularmente en Per. El diagnstico general nos permite determinar que la internacionalizacin no empezar si no se implementa un plan estratgico que permita conocer las ventajas y oportunidades de la organizacin para su posicionamiento en el mercado peruano, pues debe en primer lugar determinar los factores del entorno peruano con el fin canalizar esta informacin en herramientas de mejora y posterior posicionamiento, en consecuencia seguir con su plan expansivo desde donde ya tiene presencia y, en un mediano a largo plazo, incursionar en otros mercados internacionales.

Objetivos:

Consolidacin del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del mercado. Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y largo plazo. Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus ingresos totales.

Justificacin:

El presente plan estratgico se elabor por una necesidad de expansin empresarial con polticas medioambientales que trasciendan en el comportamiento del consumidor. Luego de haber hecho un anlisis de su entorno externo e interno de la organizacin, se determin ejecutar el plan estratgico de expansin en el mercado peruano ya que presenta grandes oportunidades para el posicionamiento en el largo plazo.

Limitaciones:

Las limitaciones para el presente plan estratgico internacional se sustentan en que no hay informacin detallada de su participacin en el mercado peruano, pero s en su pas de origen (Brasil). En esta situacin se han elaborado cuadros que nos han permitido definir la situacin actual, el anlisis externo e interno del negocio en el pas del Per, con el fin de plasmar las estrategias adecuadas para llegar a alcanzar los objetivos de corto y largo plazo.

Metodologa Aplicada:

La metodologa empleada ha sido el enfoque cualitativo del tipo descriptivo.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE NATURA COSMETICOSSITUACIN GLOBAL PRESENCIA DE NATURA EN EL MUNDO Y EN EL PER. (Suplemento Da D; Febrero, 2015)Natura, en el 2015, se ha convertido en una de las mayores compaas de cosmticos en la regin, y en especial en el Per, con 483 mil representantes de ventas; con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones; considerada entre las mejores marcas y una compaa importante en el uso sustentable de la biodiversidad; tambin es conocida como uno de los mejores empleadores, y que consigui una tasa anual compuesta de crecimiento entre 1979 y 1989, la llamada dcada perdida, de 43%, cuando las dems empresas cerraban sus negocios. Brasil 48%

Per31%

Argentina28%

Colombia26%

Chile 33%

Mxico31%

Francia19%

Los productos de Natura, son productos cosmticos y de cuidado personal, de primera calidad, con altos mrgenes de ganancia, orientados a los segmentos de clientes de clase alta y media, con un portafolio de aproximadamente de 600 productos integrados en siete lneas principales de produccin (Chronos, Natura Ekos, Mame e Beb, Natura nica, Natura Caras, Tododa, y Fragancias y Perfumes), con una excelente capacidad de reinversin y reformulacin de su portafolio, habiendo mejorado y lanzado un promedio de 153 productos al ao. MARCO CONTEXTUAL NATURAEn cuanto a Per, es un pas en vas de desarrollo, cuyo auge econmico, as como su crecimiento ha sido uno de los principales pilares para muchos inversionistas, con un 3.8%. As tambin el ingreso per cpita 6% ($7,500); en 2005 tiene el 20% de la biodiversidad del planeta con una poblacin de 30 millones de habitantes y con un Producto Bruto Interno (PBI) 2.1%. Adems el 38% de las mujeres en el Per cuenta con ingresos promedios por encima de los S/. 1000 lo cual le permite acceder a la compra de bienes o servicios. Por ello la mujer peruana ahora se vale de sus propios ingresos en la inversin por su apariencia.

A ello se suma los cambios sociales que se han ido suscitando en el pas, ya que a la fecha son

muchas las personas, en especial mujeres, las que han incrementado sus ingresos, mejorado su condicin de vida, insertado en el mundo de los negocios y por ende pasando de un NSE a otro. As tambin, el medio poltico ha permitido que dicha estabilidad coopere en que estos resultados se vayan dando en el tiempo, mediante la confianza que el Estado pueda brindar a la inversin y por ende a empresas como NATURA. Ms aun siendo el Per un pas ecolgico y lleno de ambientes naturales; es as que la empresa logra un compromiso vital con el cuidado del medio ambiente y una adecuada concientizacin a la poblacin.VISIONNatura, es una empresa que quiere ser reconocida por su comportamiento empresarial, adems por las relaciones directas que establece con el consumidor a travs de las promotoras de ventas, y por sus productos y servicios de calidad. As mismo, ser una marca de renombre mundial, que se identifica con la comunidad de las personas que se comprometen y buscan la construccin de un mundo mejor a travs de la mejor relacin consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.Crtica: Lo que se aprecia en el concepto de visin es que si bien es cierto que tienen claro lo que desean llegar a ser a futuro, an no cuenta con una proyeccin geogrfica, ya que sta es muy general y no tiene una alcance en el tiempo; por lo cual sera difcil su medicin.MISIONEs una organizacin no lucrativa que busca y se dedica a la conservacin de los ecosistemas y su biodiversidad, buscando posicionarse en la conservacin de los bienes y servicios ambientales, para contribuir a la proteccin y manejo integrado de los ecosistemas, los cuales son priorizadas mediante su valoracin ambiental y econmica, procesos participativos y gestin de fondos.Crtica: Contiene una Misin centralizada en los ecosistemas la cual es bastante clara en ese punto de orientacin. Pero no tiene una va de relacin entre participantes y comunidad. Adems est centralizada en lo que se refiere a ecosistemas, dejando de lado la parte de cosmtica; ello hace que no se tenga claro la definicin de la empresa. Sin embargo, tiene orientacin a la accin en el rubro de medio ambiente para quien lo lea.

VALORES

Responsabilidad, en la cual los miembros del equipo toman sus propias decisiones conscientemente y aceptan las consecuencias de sus actos, dispuestos a rendir cuenta de ellos.

Transparencia, buscamos expresarnos con coherencia y autenticidad (decir la verdad), de acuerdo con los valores de verdad y justicia.

Espritu Constructivo, en la cual buscamos la sinergia entre todos los miembros de la organizacin, adems de las relaciones con nuestros proveedores, clientes y medio en el cual nos desarrollamos.

Sentido Pertenencia, en donde se mezclan elementos como: la actitud positiva, al optimismo, al incremento de la cadena de valor, a la creatividad y buena fe que deben prevalecer en la intencin y en la accin de quienes laboramos en la organizacin.

CDIGO DE TICA El respeto por la persona, la honestidad y la integridad son los pilares que sustentan cada una de nuestras acciones. Todos estamos sujetos a los mismos derechos independientemente de la raza, edad, religin, sexo, opinin poltica, orientacin sexual, discapacidad, origen social y nacionalidad.

Fomentamos el libre intercambio de ideas pues reconocemos la fuerza del dilogo para la construccin de una cultura de innovacin y el logro de una visin comn.

Nos anticipamos a las necesidades de nuestros clientes internos para atenderlas de manera emptica y solidaria. Mostramos respeto y un inters genuino por las personas, buscando siempre la forma de contribuir con su bienestar.

Cuando nuestros intereses personales se contraponen a los intereses de la empresa debemos comunicarlo a nuestro jefe directo con el fin de analizar la situacin y decidir la mejor lnea de accin.

Su uso est limitado exclusivamente al cumplimiento de las labores asignadas al colaborador como parte de sus funciones. Cada uno es responsable del cuidado de los activos que utiliza o supervisa y debe evitar usos inapropiados.

No aceptamos ninguna forma de trabajo forzoso o de explotacin pues creemos ante todo en el respeto a la dignidad del ser humano. Asimismo, nos pronunciamos en contra del trabajo infantil.

Todo colaborar deber velar en todo momento porque la reputacin y el prestigio de NATURA, para que no se vean daados por causa de alguna conducta o comunicacin indebida.

Buscamos conocer a las consultoras y establecer con ellas una relacin sostenible, en trminos favorables tanto para ellas como para la Corporacin.

Comunicamos a nuestros consumidores de manera transparente las cualidades y restricciones o precauciones de uso de nuestros productos.

Somos una empresa que busca dejar huella en cada accin que realiza, generando un impacto social positivo al ofrecer a la mujer la oportunidad de contar con un espacio de desarrollo personal y de transformar su vida.

CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA COSMTICALa industria cosmtica ha tendido un gran repunte en los ltimos aos, ya que con una imagen renovada del cuidado personal tanto para varones como para mujeres ha hecho que este sector tenga grandes niveles de crecimiento por encima del 39% frente a los 27% que obtuvo en la dcada de los 90. A ello hay que aumentarle la visin de la mujer, en la que se le enfoca mucho ms independiente y en diferentes facetas logrando ingresos muy por encima de los 31%. As, con el surgimiento de nuevas compaas hace que sta industria sea ms apetecible para muchos inversores. As vemos como en pases Latinoamericanos sta industria comienza a encontrar un nicho de mercado y una necesidad por cubrir de 15% de mercado (Avon, Yanbal), logrando un fuerte crecimiento del 19%.

CICLO DE VIDA DE NATURANatura nace Desde su fundacin en 1969 construyen una cultura de valorizacin de las y su comportamiento empresarial apoya el desarrollo sustentable que de conciencia del uso responsable e innovador de la biodiversidad. La empresa llega al Per en 1997, en la que el sector econmico se estaba comenzando a recuperar despus de haber cado en una fuerte recesin. As vemos como empieza despus de una agresiva campaa de introduccin un 15% de mercado peruano, lo que le vale una buena participacin en el mismo; a partir de all y hasta el 2001 logra un fuerte crecimiento del 23% y 30%. Ello gracias a la introduccin de su cultura ambiental que la lleva a identificarse con sus consumidores por los productos naturales que ofrece, as tambin por la mejora econmica que comienza a reavivar en los peruanos y especialmente en las peruanas que ya jugaban un papel importante en nuestra economa. Sin embargo, para el 2006 tuvo una cada del 3% frente a una proyeccin de lograr un 35% de participacin, esto fue originado por el relanzamiento de LEBEL (YANBAL) una fuerte competencia. A partir de all la participacin ha ido en aumento para la empresa que ha logrado un 37% de participacin. Proyectndose ya para el 2016 en un 40%.

ANLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAEn estos tiempos si bien el mercado tanto europeo como el norteamericano han ido en da cada en este sector debido a la crisis econmica que atraviesan. Podemos visualizar que en el mercado Latinoamericano sta industria ha tenido una buena acogida en los ltimos aos. Ello gracias a un anlisis que nos permite enmarcar cuan rentable es la industria hoy.NATURACOSMETICOS

Amenaza de Entrantes Barreras de entrada: impuestos, imagen corporativa. Segmentacin de mercados y clientes.Rivalidad de Competidores Mercado segmentado. Oferta diversificada. Marcas Posicionadas. Innovacin.Amenaza de Sustitutos Depende de las preferencias del usuario. La participacin depender del hbito del consumidor.Fuerza de Proveedores Acuerdos estratgicos. Economa de comercio coordinada. Responsabilidad empresarialFuerza de Compradores Buscar los focos donde se concentran los compradores Pocos canales de venta. Falta de capacitacin. Fuerza MediaFuerza MediaFuerza MediaFuerza MediaFuerza Alta

ANLISIS TRIDIMENSIONALIntereses NacionalesEs importante resaltar la importancia de ajustar los intereses nacionales al de la empresa en s como parte del proceso estratgico, para lo cual debe identificarse un inters comn que es la base de las relaciones internacionales. El Centro Nacional de Planeamiento Estratgico (CEPLAN, 2011) estableci en el Plan Bicentenario seis ejes estratgicos como objetivos nacionales hacia el ao 2021. Estos son: Derechos fundamentales y dignidad de las personas. El objetivo es garantizar el respeto irrestricto y la vigencia de los derechos fundamentales de todas las personas contempladas en la Constitucin Poltica del Per y otros tratados internacionales suscritos por el Per.

Oportunidades y accesos a los servicios. Este segundo eje estratgico busca garantizar el acceso a los servicios fundamentales de educacin, salud, agua y saneamiento, electricidad, telecomunicaciones, vivienda y seguridad ciudadana, con lo que se otorgar igualdad de oportunidades de desarrollo.

Estado y gobernabilidad. Este objetivo apunta a lograr un Estado orientado al servicio de los ciudadanos mediante un ejercicio eficiente y transparente de la funcin pblica, siendo esta descentralizada progresivamente al ao 2021 para que asegure su cobertura en todo el pas.

Economa, competitividad y empleo. Hacia el ao 2021, se espera tener una poltica econmica estable basada en un crecimiento econmico sostenido a travs de la inversin pblica y privada, lo que generar oportunidades laborales y comerciales que beneficien a la poblacin en su conjunto.

Desarrollo regional e infraestructura. El objetivo es cerrar las diversas brechas en cuanto a recursos y capacidades de las regiones del pas, estableciendo una infraestructura econmica y productiva suficiente y adecuada.

Recursos naturales y ambiente. Conservar y aprovechar los recursos naturales para satisfacer las necesidades de consumo de la poblacin.INTERESES NACIONALESINTENSIDAD DEL INTERES

SupervivenciaVitalImportantePerifrico

Derechos fundamentales y dignidad de las personasU.E. / USA

Oportunidades y accesos a los serviciosChile /Espaa

Estado y gobernabilidadChileBrasil/Ecuador/ Colombia

Economa, competitividad y empleoChina/USABrasil/U.E.Chile

Desarrollo regional e infraestructuraBrasil/Ecuador/ Colombia

Recursos naturales y ambienteChina/USACorea/BrasilChile

POTENCIAL NACIONALLos factores del potencial nacional son los factores de fortaleza y debilidad del pas, corresponden al anlisis interno del pas: en qu se es fuerte?, en qu se es dbil?Demogrfico. Segn INEI (2009a), al comenzar la segunda mitad del siglo XX, el Per tena 7.6 millones de habitantes y creca a una tasa anual de 2.6%, para 1955 lleg a 2.9% y mantuvo una tasa de 2.7% hasta el segundo quinquenio de la dcada de los setenta. Como consecuencia, la poblacin peruana pas rpidamente de casi diez millones en 1960 a poco ms de 17 millones en 1980. De acuerdo con el Perfil Sociodemogrfico del Per basado en los resultados del ltimo censo de poblacin y vivienda del INEI (2008b), el Per tiene una poblacin de 28220,764 habitantes; su densidad poblacional es de 21.3 habitantes por kilmetro cuadrado y el crecimiento promedio anual de 1.6%. La proporcin de habitantes hombres y mujeres fue la misma que los resultados del censo de 1993 con un resultado de 59.7% de poblacin hombre y 50.3% de mujeres. La mayor densidad poblacional se encuentra entre las edades de 15 a 64 aos con 63.1% de la poblacin total.Geogrfico. El Per es un pas lder o hub regional en la zona del Pacfico sudamericano. Se encuentra situado en el centro de Amrica del Sur, frente al ocano Pacfico, entre los paralelos 02 y los 182134 de latitud sur y los meridianos 68397 y los 812013 de longitud. Con una extensin de 1285,216 km2 496,233 millas, es el tercer pas ms extenso en Sudamrica y tiene tres regiones geogrficas muy marcadas: (a) Costa, (b) Sierra y (c) Selva (Agencia de Promocin de la Inversin Privada. El Per tiene un territorio extenso y mega-diverso ubicado estratgicamente en la zona central de Sudamrica sobre el ocano ms vasto del planeta (ver Figura 3). La Cordillera de los Andes que atraviesa el Per se une con Ecuador, Colombia, Bolivia, Venezuela, Chile y Argentina. Dado que es limtrofe con el ocano Pacfico, el Per se une al mercado ms importante, rico y de mayor crecimiento en el mundo como son los pases del Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC). Econmico. En los ltimos aos, el Per ha experimentado un desempeo econmico y social destacable. El Producto Bruto Interno (PBI) en el ao 2010 tuvo un crecimiento de 8.8%, el cual se duplic en comparacin con las cifras del 2005 y se triplic respecto al 2000, ascendiendo a US$ 154 mil millones (Ministerio de Economa y Finanzas [MEF], 2012a). El PBI per cpita creci a su mayor ritmo promedio anual desde los aos 50 y cerr el ao 2010 en US$ 5,224 con un incremento de 83% respecto del ao 2005 (MEF, 2011). Siguiendo la tendencia positiva de la economa, se proyecta que, durante los aos 2012 y 2013, el crecimiento del PBI ser aproximadamente de 6% anual. Cabe resaltar que, al cierre del 2011, el PBI alcanz un valor de US$176,728 millones de dlares y que la economa peruana acumul diez aos consecutivos de crecimiento a tasas superiores al promedio de la regin latinoamericana.Tecnolgico y cientfico. Durante las ltimas dcadas, las comunicaciones en el mundo han evolucionado favorablemente de manera notoria, a travs de la creacin de nuevas tecnologas con la facilidad de procesar, transmitir y difundir conocimiento; Internet se ha convertido en la actualidad en uno de los medios ms utilizados por los agentes econmicos (CEPLAN, 2011). Segn el INEI (2012c), actualmente, 17.7% de los hogares del Per cuentan con acceso a Internet y 36.4% de la poblacin de seis y ms aos de edad hacen uso del Internet.Histrico, psicolgico y sociolgico. El Per es el origen de la cultura Inca por el legado histrico en monumentos arqueolgicos como Machu Picchu, Sacsayhuaman u Ollantaytambo. Asimismo, en el territorio peruano, se desarrollaron otras culturas como Paracas, Chavn, Nazca, Wari, Tiahuanaco, Mochica, entre otros pueblos; que legados como el calendario astronmico ms grande del mundo en las pampas de Nazca, telares cuyos colores se mantienen por ms de mil aos, ciudadelas como la de Caral en la costa y Kulap en la Selva, que hacen del Per un territorio con una gran diversidad cultural. Organizacional y administrativo. Segn la Constitucin Poltica del Per promulgada el 29 de diciembre de 1993, el Per es una repblica democrtica, social, independiente y soberana. El Estado es uno e indivisible, su gobierno es unitario, representativo y descentralizado, y se organiza bajo el principio de la separacin de poderes (Portal del Estado Peruano, 2012b). Segn el artculo N 189 de la Constitucin Poltica del Per, el territorio de la repblica est integrado por regiones, departamentos y distritos en cuyas circunscripciones se constituye y organiza el gobierno a nivel nacional, regional y local. Cabe sealar que en el Per existen 24 departamentos, una provincia constitucional, 195 provincias y 1638 distritos (Congreso de la Repblica, 1993). Militar. El Per tiene como objetivo desarrollar una poltica de seguridad en el mbito hemisfrico y promover una poltica de paz y seguridad en el mbito regional, a fin de establecer un sistema de seguridad cooperativa que permita evitar conflictos armados, reducir el armamentismo y reorientar los recursos nacionales a la lucha contra la pobreza consolidando una zona de paz latinoamericana y se contribuye a un clima de paz y seguridad mundial (CEPLAN, 2011).PRINCIPIOS CARDINALES Influencia de terceras partes. A nivel mundial, los diferentes sectores de la industria y comercio han cambiado significativamente, y, producto de la globalizacin, se ha generado un impacto inevitable en todo el mundo. Gracias a esta apertura de mercado, la tecnologa avanza mejorando el comercio, los servicios y la industria; estos se desarrollan favoreciendo la productividad en todos los pases. Segn el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR, 2012), el Per est consolidando su internacionalizacin a travs de sus diversos convenios de Tratado de Libre Comercio (TLC) con los pases de China, Singapur, Canad, Korea del Sur, Japn, Tailandia, Panam, Mxico, Estados Unidos, Chile, Cuba; Mercado Comn del Sur (MERCOSUR) con los pases de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay exportando productos de calidad e impulsando su patrimonio cultural.

Lazos pasados y presentes. La cultura y costumbres han ido evolucionando con el paso de los aos, cultura que emana de una raza espaola, que trajo su propia cultura e idioma, influencia que afect en mucho el desarrollo de la cultura inca, pero que desarrollrosle aprendi a desarrollar, lo que contribuy a un desarrollo hispano. Actualmente, la cultura inca es valorada y reconocida a nivel mundial, la etnia ha sido de mucho inters y esto se ha visto reflejado por el incremento de turistas en el Per, que ha sido reconocido como un pas con una de las nuevas siete maravillas del mundo Machu Picchu, la cual es admirada por todos.

Contra balance de los intereses. En la actualidad, la delimitacin de la frontera martima con el hermano pas de Chile es la ltima controversia limtrofe pendiente de ser resuelta en la agenda del Per, dado ello, se ha presentado dicho caso ante la Corte Internacional de la Haya, a fin de que pueda discernir de manera imparcial considerando los argumentos de ambas partes. Si bien es cierto este diferendo martimo ha ocasionado controversia, se espera con una solucin pacfica concentrar los esfuerzos en lograr el desarrollo sostenido que repercuta en un real beneficio de la poblacin, para lograr una relacin bilateral de cooperacin entre ambos pases, tal como ocurre actualmente con el Ecuador.

Conservacin de los enemigos. Convertir a un enemigo en un aliado se hace con inteligencia, esto debe ser con estrategia, no se debe ganar enemigos, ya que debilitara al Estado al estar a la defensiva, se debe ser cautos, pero es necesario recalcar que tambin los enemigos pueden ayudar a crecer, se deben analizar las fortalezas de cada pas colindante y saber de qu manera se pueden complementar y proteger. De los conflictos blicos, ahora se est luchando por la atraccin de las inversiones y por ganar mercado internacional.

Fuente: Elaboracin propia, 2015 - ANALISIS PESTE + C

TENDENCIA DEL ENTORNO MACROCAMBIO DE LA RELACION CLIENTES/PROVEEDOREFECTO PROVABLEEFECTO PARA NATURA

POLITICO/LEGALEstabilidad Poltica y LegalEstabilidad en las condiciones de intercambioEstabilidad en las reglas de juego polticas, econmicas y socialesOportunidad

Pases con legalidad empresarial no observadaAcuerdos empresariales frgilesViolaciones de derecho de autor, marcas y patentesAmenaza

ECONMICOMayor crecimiento econmico sudamericanoDesarrollo de nuevos mercados para productores nacionalesCrecimiento de nmero de operaciones con agentes regionalesOportunidad

Estabilidad MonetariaApreciacin de la monedadTrminos de intercambio desfavorablesAmenaza

SOCIOCULTURALESMayor conciencia frente a los criterios de responsabilidadMayor apego a las empresas socialmente responsableApreciacin de productos que aprueban la RSOportunidad

Crecimiento de la poblacin femenina que labora fuera del hogarAumento de los clientesAumento de la demanda internaOportunidad

TECNOLGICORol promotor del estado en la innovacinObsolescencia rpida de infraestructuraIncremento de costosAmenaza

Rpidos cambios tecnolgicos en la industriaAumentan preferencias por productos tecnolgicosAumento de la demandaOportunidad

ECOLGICOSPriorizacin de lo natural o ecolgicoAumentan preferencias por productos ecolgicosAumento de la demandaOportunidad

Mayor demanda de insumos naturalesReduccin de la provisin de productos ecolgicosIncremento de costosAmenaza

ANALISIS PESTE + C : La industria de cosmticos en el Per se encuentra en su mejor oportunidad, debido a la favorable situacin macroeconmica y la tendencia creciente de la demanda de productos naturales. Es por ello que el cuadro mostrado lneas arriba se aprecia que la Empresa Natura Cosmticos tiene ms oportunidades para acentuarse en el mercado las cuales se acentan en el aspecto Ecolgico haciendo de ello una Ventaja Competitiva de sus productos, tambin el aumento constante de la Industria cosmtica a nivel mundial.

MATRIZ MEFE

OPORTUNIDADESPesoValorPuntajePonderado

1Crecimiento econmico sostenido del Peru0.1220.24

2Gobierno otorga facilidades a empresas locales.0.0730.21

3Crecimiento de consumo la industria de belleza sostenida0.1130.33

4Brasil tiene un 20% de la biodiversidad del mundo0.0940.36

5Crecimiento sueldo promedio de mujeres a 55% /los hombres0.1230.36

6Mujeres que laboran gastan 40% ingresos en belleza0.1240.48

AMENAZAS

1Competencia diversifica mercados0.0810.08

2Ciclos productivos de los recursos naturales impactan en la oferta0.0520.1

3Precio voltil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el mundo )0.0830.24

4Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por clases sociales0.0540.2

5Deficiente infraestructura/ suben costos0.0620.12

6Inestabilidad poltica y social impacta en las inversiones del Sector0.0520.1

TOTALES12.82

Calificacin: Entre 1 a 4, indica que tan bien responden las estrategias actuales de la empresa a cada factor.

Fuente: Elaboracin propia, 2015

Anlisis MEFE

La matriz de diagnstico externo, MEFE, nos arroja un resultado de 2 .8; esto indica que la empresa se enfrentar ante un entorno casi lleno de oportunidades, que para NATURA Representar una forma ms fcil de ingresar al mercado, disminuyendo en gran porcentaje el factor de riesgo afrontado por la empresa. Las oportunidades que ms se destacan en el entorno externo son Mujeres que laboran gastan 40% ingresos en belleza y Brasil tiene un 20% de la biodiversidad del mundo, pero a su vez encontramos un entorno en el cual se destacan amenazas Precio voltil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el mundo) y Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por clases sociales que podran afectar a la empresa directamente al momento de la introduccin y el posicionamiento del producto en el mercado Peruano.

Anlisis de Matriz de Perfil Competitivo (MPC) El estudio de perfil competitivo nos muestra no solo la importancia de unos factores internos y externos en el desempeo de competidores de una industria en particular, como el caso de los cosmticos. Destaca la percepcin del valor pas precio como una forma de relacionar la identidad del producto con los consumidores y con los competidores, la fortaleza financiera y los gastos de publicidad son similares en los participantes en la industria.

FACTORESPonderacinNATURAUNIQUEELEBEL

PuntajePonderacinPuntajePonderacinPuntajePonderacin

Percepcin de Valor del Pas0.1530.4520.3020.30

Lealtad de los Clientes0.1020.2010.1020.20

Gasto en Publicidad0.1520.3020.3020.30

Fortaleza Financiera0.2020.4020.4020.40

Participacin en el Mercado0.2010.2020.4010.20

Investigacin y Desarrollo Medio Ambiente0.1040.4010.1010.10

Calidad del Producto0.1010.1010.1010.10

TOTAL12.051.701.60

Fuente: Elaboracin propia, 2015

PUNTAJE ATRACTIVA

1= Debilidad Primara, 2= Debilidad Menor, 3= Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Principal.

FACTORES CLAVES DE XITONatura CosmticosLOreal - FranciaThe Este Lauder Cos - New YorkChanel - Neuilly-Sur-Seine - Francia

PesoValorPuntajePonderadoValorPuntajePonderadoValorPuntajePonderadoValorPuntajePonderado

1Adquisicin de invencin, conocimiento y/o tecnologa0.2020.4040.8040.8040.80

2Programas sociales y ambientales0.1140.4430.3330.3330.33

3Objetivos enfatizados a la satisfaccin del cliente0.1030.3040.4040.4040.40

4Adaptacin al cambio0.0920.1840.3640.3640.36

5Excelente calidad de los productos y servicios de la empresa0.2040.8040.8040.8040.80

6Empresa con mayor presencia internacional0.1020.2040.4030.3020.20

7llevar a cabo un profundo anlisis de la competencia0.2040.8040.8040.8040.80

TOTALES13.123.893.793.69

4Fuente: Elaboracin propia, 2015

Fortaleza Mayor

3Fortaleza Menor

2Fortaleza Menor

1Fortaleza Mayor

Anlisis de Matriz de Perfil Referencial (MPR)Anlisis Matriz De Perfil Referencial (MPR) Se tom como referentes aquellas empresas que pertenecen al mismo sector industrial que son reconocidas por la alta calidad de sus productos y reconocidas a nivel mundial por su innovacin y tecnologa; pese a que estas empresas tenga altos niveles de calidad e innovacin; Natura Cosmticos tiene un nivel alto en Programas Sociales y ambientales que hacen que tenga una ventaja competitiva a comparacin de las dems. Creando un nicho de mercado creando una conciencia de Cultura ambiental a sus clientes consumidores. Se tendrn en cuenta el mejoramiento en los otros factores, empleando estrategias a corto y largo plazo para fortalecerlos.

ANLISIS INTERNOEvaluacin InternaEn la evaluacin interna mediante un anlisis especficamente de la cadena de valor se puede decir que Natura tiene una ventaja de mercado, pues posee una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial de productos cosmticos, la cual es sustentable en el tiempo; producto de la forma de obtencin de los recursos basado en las buenas relaciones con los proveedores y su mtodo de venta directa a travs de las consultoras.

ANALISIS AMOFHITADMINISTRACIN Y GERENCIAEn el caso de la empresa natura cosmticos su estructura organizativa comprende la toma de decisiones bajo un orden jerrquico que implica ejecucin de las decisiones en funcin de los objetivos que la junta directiva ha trazado. El Consejo de Administracin de Natura est formado por siete miembros, cuyo mandato es de un ao, que puede ser renovado al terminar el perodo, siempre que sea aprobado en la Asamblea General.

MARKETING Y VENTAS E INVESTIGACIN DE MERCADOEl departamento de marketing de la organizacin presenta una gran capacidad para encontrar nuevos mercados, es as que natura ha podido consolidarse y posicionarse en su propio pas. Por lo tanto evaluando esta capacidad se determina como fortaleza para la consecucin de sus objetivos.De acuerdo con los datos ms recientes de la Asociacin Brasilea de la Industria de Higiene Personal (Abihpec/ Sipatesp2), el mercado objetivo en el pas creci un 7,7% . por debajo de las proyecciones de los especialistas. Inclusive frente al escenario de menor crecimiento de la economa y obstinacin de los competidores, con el aumento de las inversiones de las compaas extranjeras en Brasil, Natura mantuvo el liderazgo del sector, con participacin del 23,2% contra 23,6% del ao anterior. Permanecemos tambin con altos ndices de preferencia de los consumidores: 89% revelan intencin de comprar nuestros productos y 68% efectivamente adquirieron productos de nuestra marca. En los pases de Amrica Latina donde mantenemos operaciones (Argentina, Chile, Per, Colombia y Mxico), los nmeros ms recientes de Euro monitor apuntan a un crecimiento promedio del sector de CFT de un 7,5% al ao. Este ndice viene mantenindose los ltimos cuatro aos. En el mismo perodo, Natura creci, en promedio, 38% al ao en esos pases, pasando de la posicin 15 a la 9 en el ranking de empresas del sector en la regin. Los nmeros del mercado de venta directa siguieron la misma tendencia. Segn la Asociacin Brasilea de Venta Directa, 3 millones de consultoras vendieron productos de puerta en puerta el ao pasado, un crecimiento de 3,2% en relacin a 2010. El ao anterior, el crecimiento fue de 12,2%.OPERACIONES Y LOGSTICA E INFRAESTRUCTURACuenta con depsitos verticales de materia prima y productos terminados, tiene 4 unidades de produccin para cosmticos, champ, perfumes. El proceso de produccin considera la separacin de la materia prima, mezcla de materiales, el embotellamiento y envoltura. Y la manufactura realizado por terceros. Sistema automtico de verificacin empaquetado y etiquetado.

Hicimos efectiva la implantacin de la Estrategia de Cadenas de Suministros Sustentables. Basada en una metodologa innovadora, la nueva prctica le permite a Natura considerar el valor real de los aspectos socio ambientales en la seleccin de proveedores y establecer planes de desarrollo para tener una cadena productiva cada vez ms eficiente y sustentable. Ello consiste en una alianza/asociacin con especialistas internacionales y con los propios proveedores. El trabajo fue apoyado por el mapeo de las consecuencias potenciales socio ambiental causado por la cadena y en el clculo del valor de las acciones de prevencin o mitigacin de esos aspectos. El plan fue aplicado en la prctica: incluimos en la definicin de compras indicadores ambientales (emisiones de carbono, consumo de agua, generacin de residuos) y sociales (inversin en educacin, entrenamiento e inclusin de personas con deficiencias, y seguridad de los trabajadores). Aplicada en la seleccin de nuevos proveedores y en la revisin de la base actual de suministros en las categoras empaques, terceros y de logstica, fue posible generar ganancias en todos los mbitos de la sustentabilidad: econmico, social y ambiental. La metodologa fue aplicada en un 60% de nuestro valor de compras. Tambin cerramos contratos de suministros en los que esos socios se comprometen a perfeccionar su performance socio ambiental en los prximos tres aos. De esta forma, esperamos generar aproximadamente R$ 2 millones anuales en mejoras socio ambiental. Tambin en 2011 iniciamos la segunda fase del proceso, extendiendo la metodologa a los proveedores de servicios y de insumos indirectos. As como en la primera fase, tambin realizamos encuentros con esos socios para mapear todas las consecuencias, y tambin incluye a proveedores de las operaciones internacionales. Vemos ese trabajo como una evolucin consistente de la gestin triple bottom line e inductor del potencial socio ambiental de nuestra cadena de abastecimiento.

FINANZAS Y CONTABILIDADEl ingreso neto de Natura alcanz R$ 5.591 millones, con crecimiento de 8,9%. Logramos un EBITDA de R$ 1.425 millones, margen EBITDA de 25,5%, y lucro neto de R$ 830 millones, margen de 14,9%.Nuestras Operaciones Internacionales presentaron un crecimiento vigoroso de 40% del ingreso neto en moneda local ponderada (35,4% en reales), y representan 9% del negocio.Realizamos la mayor inversin de nuestra historia. Destinamos R$ 350 millones (Capex) a proyectos de produccin, logstica y tecnologa.Inestabilidades en las operaciones en funcin del cambio de sistemas de captacin, asociadas a un ritmo de crecimiento econmico menor del pas y del sector hizo que la empresa creciese menos de lo que haba proyectado.La empresa natura cuenta con ccapacidad de solvencia ya que tiene como aliados a bancos importantes para realizar inyecciones financieras cada vez que la requiera .

RECURSOS HUMANOS Y CULTURALa organizacin carece de una base de profesionales y talentos para soportar su estrategia de internacionalizacin. Existen capacitaciones de sus representantes de ventas, Sistema de compensacin de consultoras. Pedro Luiz Barreiros Passos y Luiz Ernesto Gemignani. Son parte del comit responsable por discutir cuestiones como remuneracin, sucesin, conduccin de los proyectos y capacitacin, adems de temas referentes a Recursos Humanos, al Programa de Cultura y al Sistema de Gestin Natura. Mantenemos un promedio salarial en lnea con el practicado por el mercado. La definicin de los salarios tiene como base encuestas referenciales en el segmento de bienes de consumo, en empresas nacionales o multinacionales brasileas y compaas listadas en la Bolsa de Valores o que posean prcticas de remuneracin similares a las nuestras. La comparacin se realiza por el objetivo y la complejidad de las funciones. Coherentes con nuestra estrategia de expansin internacional, contamos con un programa de expatriacin que ofrece un apoyo diferenciado a los colaboradores. Mantuvimos 29 colaboradores expatriados.Nuestro modelo de remuneracin variable est adaptado a las necesidades de cada pblico, con formas de pago, metas y valores distintos. El lmite de distribucin para el pblico no ejecutivo es del 3% del Resultado Operacional. Los profesionales del rea operacional reciben, en promedio, tres salarios adicionales

SISTEMAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONESLa utilizacin de los sistemas de informacin es inherente a la empresa ya que ella ha desarrollado un sistema de comunicacin que permite a los involucrados en el crecimiento de la empresa tengan conocimiento de todos los pormenores de la organizacin. La utilizacin del internet, la bancarizacin mvil. La construccin de una relacin de calidad con los colaboradores pasa tambin por la oferta de una comunicacin efi ciente y adecuada a las necesidades de cada tipo de pblico. Se integra el proceso de comunicacin interna a la Direccin de Marca y Cultura, como parte de nuestra ambicin de transformar a la comunicacin en un gran canal de expresin de esos valores, yendo ms all del soporte organizacional. Nuestro actual desafo es poder expresar esas premisas en la forma y en el contenido de la comunicacin diaria con los colaboradores.Adems del cambio estructural, se ha avanzado en los sistemas formales de comunicacin, revisamos e implementamos nuevos procesos y medios de comunicacin interna dirigidos a nuestras Unidades Regionales y a las Operaciones Internacionales. Tambin aumentamos el alcance del Canal Natura sistema de TV con noticias, declaraciones e informacin relevante con 30 puntos de acceso en nuestras principales unidades. En proyeccin tenemos el desafo de abrir nuevos espacios para que el colaborador interacte de manera ms activa y dinmica en la empresa.

TECNOLOGA E INVESTIGACIN Y DESARROLLOExiste asignacin de recursos e importancia a la investigacin y desarrollo, cuenta con acreditacin ISO 14001 Sistema de administracin Medioambiental. Principalmente existe innovacin permanente.

Matriz de Evaluacin de Factores Internos(MEFI)

Objetivos a Largo Plazo(OLP) y Estrategias en AccinObjetivos de Largo Plazo (OLP)

Consolidacin del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del mercado. Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y largo plazo. Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus ingresos totales.

Estrategias en Accin Diferenciacin

Decisin y Eleccin de EstrategiasEntre todas las estrategias existentes la empresa natura toma una de las importantes estrategias de Michael Porter, que es la estrategia de diferenciacin, ya que la empresa Natura tiene como mayor fortaleza la fabricacin de sus productos bajo una ptica ecolgica orgnica, es decir, su posicionamiento est en funcin de las virtudes de su producto bajo el enfoque natural