INTEGRANTES:

CINTHIA MATENCIO

GRACE BUSTAMANTE

NATALIA FARFAN

DELSY AGUIRRE C

CURSO

GESTION DE RECURSOS HUMANOS

NATURA

I. INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA

1.1 Reseña históricaLa empresa Natura fue fundada en 1969 por Antonio Luis da Cunha Seabra,

autodidacta y visionario paulino proveniente de un medio humilde, que poseía un

laboratorio y una pequeña tienda en Sao Paulo. Desde el inicio Natura es impulsada

por dos factores: el cosmético, como vehículo de autoconocimiento y poder de

transformación en la vida de las personas, y las relaciones humanas como expresión

de vida. Esta consideración obedece al pensamiento de Seabra catalogado como el

“alma”, de la empresa, quien proporciona inspiración y percepción, llevando un

enfoque emocional y holístico a todos los niveles de la organización. Previo a un

período de experimentación, Luis Seabra optó por seguir la ruta de Avon, la empresa

líder del mercado en esas fechas y, desde 1974 adoptó un modelo de venta directa,

poniendo en marcha el sistema de distribución puerta a puerta, lo cual le permitió

expandirse a un costo marginal bajo durante períodos difíciles, como por ejemplo, en

los 80 en la denominada "década perdida" en Brasil, donde la empresa creció en

ingresos más de 30 veces. En el año1979 se integra a la compañía Guilherme Leal,

considerado como la “cabeza” de la organización, un visionario que permanentemente

estaba desafiando y expandiendo la estructura de Natura. En 1983 se une Pedro

Passos, hombre pragmático y aterrizado, que estructuró la compañía y creó un

estándar de alta calidad, llamado a ser “el cuerpo” de la empresa. De esta manera,

tres personas con diferentes estilos y experiencias, pero que compartían los mismos

ideales, conformaron una compañía, «como parte de algo más grande».

Natura inicia su globalización en la década de 1980 mediante un acuerdo de

distribución en Chile (1982), posteriormente, en 1988, lo hace en Bolivia, y al siguiente

año se consolida en una sola compañía, Natura Cosmetics, que luego de definir sus

convicciones y valores, decidió impulsar un nuevo negocio internacional abriendo

operaciones en Perú eel año 1992 y en Argentina el año 1994.

A partir de 1999 adopta métodos sustentables de la biodiversidad brasileña como

plataforma de investigación y desarrollo de nuevos productos.

En 2001, Natura inaugura en Cajamar un complejo

industrial de última generación con un costo superior a los USD $83,3 millones, para

la investigación y desarrollo, entrenamiento y logística.

1.2 Productos Ofrecidos

Natura ofrece una gama completa de productos con soluciones para diversas

necesidades de los consumidores, hombres y mujeres independientemente de su

edad, incluidos los productos para la cara y cuerpo, cuidado del cabello y productos

de tratamiento, maquillaje, fragancias, productos de baño, productos de protección

solar y líneas de productos para los niños.

Las líneas de productos incluyen las siguientes marcas, cuyos conceptos fuertes

expresan los valores asociados a la marca corporativa:

Línea Chronos; Una de las líneas más importantes del

cuidado de la piel productos de tratamiento facial. Ofrece una gama completa de

opciones de tratamiento para la piel para el rostro diseñado para mujeres mayores de

30. La línea Chronos afirma la belleza de las mujeres en todas las etapas de sus

vidas y la tecnología de tratamiento de la piel se alinea con el rechazo de los

estereotipos sobre la belleza. La línea Chronos incluye una limpieza de la piel,

tonificación, hidratación y productos de tratamiento de las arrugas dividido en

categorías para las mujeres 30 a 45, 45 a 60 y 60 años.

Línea Natura Ekos; constituida por fragancias, cuidado personal

y productos de ambiente que se inspiran en la riqueza de la

diversidad biológica de Brasil y se inspira en los usos

tradicionales de los ingredientes de las planta. A través de esta

línea, buscan dar a conocer la riqueza del patrimonio ambiental y

obtener ingredientes naturales de manera sostenible que

preserve ese patrimonio para las futuras generaciones y estimula el desarrollo y la

calidad de vida de las comunidades que cultivan o extraer los ingredientes. De

acuerdo con el concepto de sustentabilidad, Natura Ekos son productos

biodegradables y el uso de botellas y envases que contienen material reciclado, y

ofrecen repuestos para cada producto, que tanto reduce su impacto medioambiental y

aumenta la competitividad de los precios de los productos. La línea Ekos Natura se

extiende a través de la mayor parte de los segmentos de mercado en los que operan,

incluyendo jabones, champús, acondicionadores, cremas hidratantes y perfumes.

Línea Natura Diversa; Línea de maquillaje que ofrece una

gama amplia de colores, texturas, formas de uso y los

beneficios del tratamiento para las necesidades de todas las

mujeres, las fases y deseos. También ofrece productos de

alta tecnología, con

formulaciones que utilizan los activos de vegetal extraído de

forma sostenible, y proporcionan una sensación única y comodidad. Tiene a

disposición un concepto nuevo, que permite la personalización del maquillaje, y

también permite la sustitución de productos a un precio más accesible. La conciencia

ambiental y actitud sostenible sin perder la sofisticación y el glamour. Diversa estimula

la expresión y los valores de la diversidad de bellezas, las actitudes y estilos.

Línea Mamá y Bebé; línea de productos de cuidado

personal fue diseñado para afirmar el valor del vínculo

entre madre e hijo, que comienza en el embarazo,

incluyendo la importancia de esa relación en la formación

de la personalidad y contribuir a la felicidad de las

personas. Los ingredientes, texturas, aromas, colores, formas y funciones de estos

productos están diseñados para evocar la ternura de los cuidados de una madre por

su hijo. Mamá y Bebé incluye la línea de productos para bebés y mujeres

embarazadas.

Línea Fragancias y perfumes; Una variada y amplia

selección que ofrece alternativas para ambos sexos, todas las

edades y estilos, contemplando las diferencias en las

preferencias de los consumidores. Fragancias, perfumes,

desodorantes y emulsiones hidratantes perfumadas, con

amplia variación de precio, envase y modo de usar.

Línea Tododia; Ofrece una amplia gama de productos

diseñados para el uso diario a través de varios segmentos.

Esta línea sigue una tendencia mundial en el uso de

ingredientes naturales como la leche, el azúcar y la miel en

los cosméticos, fragancias y artículos de tocador.

Línea Rostro Natura; Es una línea completa de cosméticos y productos de cuidado

personal diseñados para reflejar el ritmo de vida de las personas jóvenes y modernas.

Ofrece productos de tratamiento de la piel, cosméticos y fragancias, todos prácticos,

fáciles de utilizar y combinar fácilmente con otros productos dentro de la línea de

acuerdo al gusto personal del consumidor.

Repuestos; la contribución al mantenimiento de nuestro planeta es una tarea que han

reforzado con la actitud empresarial y con el enfoque dado a los negocios. Con el

propósito de disminuir el impacto ambiental y facilitar más aún la recompra por parte

de los consumidores, en el catálogo ofrecen repuestos para la mayoría de las líneas

de productos, con lo cual se busca construir una conciencia más efectiva y respetuosa

relativa al consumo. Champús, acondicionadores, jabones líquidos, aceites,

hidratantes son rubros donde se pueden encontrar repuestos en el catálogo. Desde

luego, éste es tan sólo un pequeño paso que mitiga, pero no soluciona la

problemática ambiental del planeta; sin embargo, lo más importante es dar el primer

paso y evolucionar hacia la mejora continua y la búsqueda de mejores soluciones de

uso y consumo conscientes. El uso de repuestos, que es una solución paliativa, no

definitiva, requiere menos materia prima que la naturaleza reabsorbe en menos

tiempo. Los envases consumen, en promedio un cuarto del material de un envase

común y por eso causan la mitad del impacto sobre el medio ambiente,

adicionalmente el costo del producto final se reduce en un 20%.

 

II. PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO

2.1 MisiónNosotros somos Natura, inspirados por nuestra esencia y por nuestra proximidad con

la naturaleza, la ciencia y la tecnología, nos proponemos ampliar y movilizar nuestra

red de relaciones en busca de soluciones creativas que promuevan una vida con

belleza, placer y sustentabilidad al mismo tiempo.

2.2 VisiónSeremos generadores de impacto social, ambiental y económico positivos,

entregando valor para toda nuestra red de relaciones, en todos los negocios, marcas

y geografías en las que actuamos, por medio de productos, servicios y canales de

comercialización.

2.3 Cultura y Clima LaboralNatura invita a sus colaboradores a vivir sus creencias a través de pensamientos y

prácticas que les permitan hacer las cosas de forma innovadora y creativa, viviendo

su esencia a través de creencias.

La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe por

sí solo. Todo es interdependiente.

La búsqueda permanente del perfeccionamiento es lo que promueve el

desarrollo de individuos, de las organizaciones y de la sociedad.

El compromiso con la verdad es el camino para la calidad de las relaciones.

Cuanto mayor la diversidad de las partes, mayor la riqueza y la vitalidad del

todo.

La búsqueda de la belleza, legítimo anhelo de todo ser humano, debe estar

libre de prejuicios y manipulaciones.

La empresa, organismo vivo, es un dinámico conjunto de relaciones. El valor y

longevidad están relacionados a su capacidad de contribuir a la evolución de la sociedad y su desarrollo sostenible.

III. ESTRATEGIA DE NEGOCIO

3.1 PROCESO GENERAL DE NATURA

En el cuadro podemos ver cuales son los procesos generales de natura en el

mercado.

Procesos de GestiónPlaneamiento

EstratégicoRevisión por la Dirección Auditoría Interna

Proceso de

recepción y

almacenaje

Proceso de

compras

Proceso de

Operaciones

Proceso de Comercialización

Cadena de Valor

Satisfacción del Cliente

Procesos de Apoyo

Gestión de RRHH Gestión Sistemas

Gestión de Satisfacción

al Cliente

Asuntos Corporativos

Procesos de GestiónPlaneamiento

EstratégicoRevisión por la Dirección Auditoría Interna

Procesos de GestiónPlaneamiento

EstratégicoRevisión por la Dirección Auditoría Interna

Proceso de

recepción y

almacenaje

Proceso de

compras

Proceso de

Operaciones

Proceso de Comercialización

Cadena de Valor

Proceso de

recepción y

almacenaje

Proceso de

compras

Proceso de

Operaciones

Proceso de Comercialización

Cadena de Valor

Satisfacción del Cliente

Satisfacción del Cliente

Procesos de Apoyo

Gestión de RRHH Gestión Sistemas

Gestión de Satisfacción

al Cliente

Asuntos Corporativos

Procesos de Apoyo

Gestión de RRHH Gestión Sistemas

Gestión de Satisfacción

al Cliente

Asuntos Corporativos

3.2 ESTRAGIAS CLAVES

SGD

ESTRATEGIAS MULTICANALES Natura actualmente se encuentra en la fase 1

ya que cuenta con soportes tecnológicos como el SNAC (Servicio Natura de

Atención al Cliente) y el CAN (Centro de Atención de Consultora Natura).

Además Natura actualmente cuenta con una página web que es íntegramente

informativa.

ESTRATEGIA O ALIANZA CON SUS CLIENTES En Natura se mide el nivel de

las relaciones entre la empresa y las consultoras, el cual debe mantenerse en

un 90%. Para lograr esto en Natura se promueve las relaciones estrechas con

las consultoras, de manera tal que logren incrementar su eficiencia pero

también que puedan crecer personal y profesionalmente mejorando su calidad

de vida. Para lo cual se realizan capacitaciones constantes y reuniones

mensuales, donde se les presentan las campañas del período y los incentivos

que tendrán.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DE SUS PRODUCTOS : Esto se da de forma

directa, donde es producto llega rapido al cliente final

VII. ANÁLISIS ESTRATÉGICO - MATRICES

3.3 ANALISIS ESTRATEGICO – MATRICES

A. MATRIZ CICLO DE VIDA DEL MERCADO:

El mercado de cosméticos y productos de cuidado personal se encuentra en la etapa de crecimiento. Para este año se prevé un crecimiento entre 10% y 15%, lo cual supera el crecimiento de 4.4% obtenido en el año anterior.

A pesar del crecimiento esperado para este año, nuestros niveles de venta se encuentran por debajo de los valores promedios registrados en América Latina, por lo que aún hay un importante espacio por explotar en esta industria.

Venta Directa

SV CN CF

PULLPUSH

Venta Directa

SV CN CF

PULLPUSH

B. MATRIZ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

El mercado de cosméticos presenta a Unique y L’ebel como marcas líderes y en franco crecimiento, un poco más rezagadas Natura y Avon y casi desaparecida y en etapa de declinación a Dyclass.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Mercado de cosméticos

Maquillaje permanente

Ropa y calzado

Accesorios

Salones de belleza

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Mercado de cosméticos

Maquillaje permanente

Ropa y calzado

Accesorios

Salones de belleza

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Dyclass

L’ebel

Avon

Natura

Unique

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Dyclass

L’ebel

Avon

Natura

Unique

C. MATRIZ BCG:

Dentro de la matriz BCG para Natura tenemos las siguientes categorías de mercado: tratamientos faciales, tratamientos corporales, fragancias, productos de higiene personal, maquillaje, tratamientos capilares, línea bebés y niños.

Tratamientos Faciales

Hidratantes corporales

Tratamientos capilares

Maquillaje

Higiene personal

Fragancias

Natura Bebé

Natura Niños

Tratamientos Faciales

Hidratantes corporales

Tratamientos capilares

Maquillaje

Higiene personal

Fragancias

Natura Bebé

Natura Niños

Productos Estrella; Los productos estrella para Natura son los tratamientos faciales, donde tienen un claro liderazgo al desarrollar sus productos con insumos naturales que tienen propiedades hipoalergénicas. Además es la marca pionera en desarrollar tratamientos diferenciados de acuerdo al rango de edad del consumidor.

Productos Vaca lechera; Los hidratantes corporales son los productos que se encuentran en este cuadrante; debido a que tienen una buena reputación y nivel de ventas y no se requiere mucho esfuerzo e inversión para lograr sus ventas. Asimismo, al existir un auge en los negocios de masajes a domicilio existe una mayor demanda de los productos de hidratantes corporales, en especial los óleos.

Productos Interrogantes; Por otro lado, las fragancias, maquillaje, tratamientos capilares y productos de higiene personal son las interrogantes de la empresa; debido a que pertenecen a una industria de gran crecimiento, pero donde existe una mayor competencia, se requiere mucha inversión para generar poco efectivo.

Productos Perros; Los productos para bebés y niños compiten en una industria de poco crecimiento de mercado dentro de las ventas directas. En este mercado existen otras marcas de distribución masiva que tienen una mejor participación de mercado y una mayor inversión en publicidad y promoción.

IV. PLAN ESTRATEGICO DE RRHH ( análisis critico)

4.1 OBJETIVO GENERALGarantizar la presencia de capital humano a encargarse del crecimiento sostenido

planteado tanto a nivel de plana ejecutiva como en el caso de fuerza de venta

3.2 OBJETIVO ESPECIFICO

Corto plazo

Convocatoria, selección y formación de líderes encargados de las oficinas en

ámbitos internacionales.

Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras)

Reforzar la cultura organizacional vinculada con la responsabilidad social y los

objetivos de Natura.

Mediano plazo

Disposición de líderes encargados de las oficinas en ámbitos internacionales

capacitados y formados en la misión de Natura.

Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras)

40% de aumento año

Largo plazo

Retener talento humano, establecer políticas, procedimientos y estándares

relacionados con asegurar la concurrencia de consultoras Natura convenientemente

adoctrinadas.

Convocatoria, selección y formación de la fuerza de ventas directas (consultoras)

40% de aumento año.

3.3 ACCIONES POR DESARROLLAR EN EL AREA

Para afianzar las mejoras de productividad y rentabilidad en las subsidiarias de

Natura, se deben establecer prácticas que generen en el talento humano un impacto

positivo en lo que a rentabilidad y productividad refiere

A. Reclutamiento

1. Usar múltiples métodos de reclutamiento.

2. Usar procesos de inducción innovadores

3. Promover la cultura y reputación de la compañía.

4. Reclutar personas que encajen en la cultura de la organización.

B. Entrenamiento y desarrollo

1. Incluir enseñanza de segundo idioma

2 .Promover cultura de seguridad laboral

3 .Fomentar el desarrollo cultural

4 .Formar equipos de alto desempeño

5 .Compensar a base de habilidades

C. Comunicación gerencial y relación con los empleados

1. Usar múltiples técnicas de comunicación y retroalimentación

2. Gerencia “caminando” y Brindar reconocimiento.

D. Compensación y beneficios

1. Bonos de acuerdo al rendimiento de las ventas

2. Pago competitivo más beneficios.

3. Asistencia financiera a los trabajadores de temporada

4. Contribuir a planes de ahorro de los empleados

E. Mantenimiento de registros y practicas legales

1 Políticas y procedimientos claros y consistentes.

3.4 ACCIONES POR DESARROLLAR EN EL AREA

A. Mejorar la relación con los proveedores

Es primordial que Natura encuentre socios que compartan tanto sus creencias y

valores, así como la aceptación de las políticas de sostenibilidad

Se requiere aplicar una política de externalización industrial, para el

aprovechamiento de las destrezas y capacidades productivas de los proveedores,

tanto nacionales como extranjeros.

En cada actividad de externalización se garantizará el análisis correcto y

constante de los impactos técnico, estratégico, financiero, social y medioambiental.

Revisión y supervisión de los indicadores de consumo de energía y agua de los

proveedores más importantes. Control de costos La empresa puede reducir los

costos y mejorar los márgenes brutos de la operación mediante las siguientes

actividades:

Intensificar la planificación de la producción de acuerdo a la demanda,

reduciendo el tiempo desde la recepción del pedido y la entrega a través del uso

de Internet. Sería una reducción de costos por eficiencia tanto en el

aprovisionamiento de los productos, como la distribución de estos.

Desarrollo de logística integrada de distribución de productos, en tiempos de

campañas especiales, como Navidad o Día de la Madre.