Preguntas del caso Aqualisa Quartz

1. ¿Si tú fueras Rawlinson, cuál plan de acción podrías adoptar y por qué?

Estrategia de precios: Mantener el precio de forma de mantener altos márgenes

respecto al costo de producción y de venta al por menor, esto alentará al vendedor

final. No se considera bajar el precio, pues se vende en un sector de alta calidad y

clientes que buscan mejores prestaciones, servicio y estilo. Finalmente no hay

competencia en este sector.

Estrategia de publicidad: Tenemos que convencer a los clientes del segmento alto sobre

los beneficios del producto a través de:

Puntos de venta y/o inmuebles con técnicos que “hagan vivir la experiencia” y

demuestren los beneficios del producto.

Revistas para renovación o diseño de duchas e inmuebles.

Estrategia de fuerza de ventas: Crear fuerza de ventas exclusiva para la nueva línea de

productos.

2. ¿Es aqualisa un buen producto? ¿Por qué?

Sí es un buen producto (desde el punto de vista del fabricante y con una orientación al

negocio y a la producción), porque representa menores tiempos de instalación y

mejores prestaciones como comodidad, practicidad, rapidez y elegancia. Incluso recibió

elogios de la prensa, ocupo la portada de varias publicaciones y fue galardonado en la

Expo de Londres.

No es un buen producto (desde el punto de vista del marketing), porque no representa

éxito en el mercado. Tampoco innova porque no hay retornos y/o su demanda

representa poca o escaza utilidad.

3. ¿Cómo aqualisa crea valor para los consumidores? ¿Para los gasfiteros?

Para los consumidores: Se crea un producto que satisface la necesidad de duchas anti

estéticas y que ocupen grandes espacios, que entreguen agua a buena presión y

temperatura constante, que sea fácil de usar (sustitución del regulador por un botón),

que no fallen y cuyo tiempo de instalación sea menor (aumentando la disponibilidad de

los gasfiteros).

Para los gasfiteros: La instalación de la ducha es más fácil y el tiempo es menor (esto

reduce el tiempo de aprestamiento de nuevos gasfiteros y mayor cantidad de duchas

instaladas por año). Además a al ser un producto electrónico la confiabilidad es mayor

(se reducen las reparaciones e insatisfacción de los consumidores).

4. ¿Por qué no se está vendiendo Aqualisa?

Es un producto para segmentos altos (precio alto).

No inició el lanzamiento con precios de introducción.

Los gasfiteros son reticentes a las innovaciones y tienen alta fidelidad a marcas

conocidas.

La fuerza de ventas está dirigida mayoritariamente a mantener cuentas existentes y un

10% a captar nuevos clientes.

El producto no es muy conocido.

5. ¿Cómo se diferencian los canales de venta?

Tiendas especializadas: Mejores prestaciones, servicio y estilo.

Mayoristas: Comodidad y aseguramiento de existencias.

Tiendas de bricolaje: Comodidad y precio.

Promotores: Confiabilidad, estilo y precio.

6. ¿Cuál es el canal donde más probablemente acepten comercializar Quartz?

Tiendas especializadas: Los productos tienen buena por los clientes y está acorde con la

innovación del producto que promueve Aqualisa. Es en estas tiendas; a través del

asesoramiento; donde se resaltan las características de diferenciación. Los clientes

forman parte del segmento alto y están orientados a buscar mejores prestaciones y

estilo.

Promotores: Por tratarse de un mercado emergente (20% participación). El tiempo de

instalación, es una variable que podría explotarse en directa disminución de los costos,

así como una propuesta de innovación y exclusividad para los compradores de

inmuebles.

7. ¿Qué clientes compran por tipo de canal?

Tiendas especializadas: Consumidores más exclusivos que buscan soluciones y

asesoramiento. Los clientes forman parte del segmento alto que buscan mejores

prestaciones y estilo.

Mayoristas: gasfiteros que trabajan para promotoras inmobiliarias, los contratistas o

directamente los consumidores. Clientes del segmento estándar.

Tiendas de bricolaje: Consumidores y gasfiteros que buscan facilidad en la instalación,

comodidad y precio. Clientes del segmento económico.

Promotores: Contratistas inmobiliarios (mayoristas y gasfiteros) que buscan

confiabilidad, estilo y precio.

8. ¿Cuál segmento de consumidores es más probable que adopten Quartz?

Segmento alto y, a mediano plazo, segmento estándar.

9. ¿Quiénes son los principales jugadores en el mercado? ¿Por qué?

Fabricante de duchas aqualisa: Porque son los inversionistas y como tal esperan un

retorno.

Tiendas especializadas: De acuerdo al anexo 6 representan el 8% (145,000/1,800,000)

del mercado. Hay asesores que guían a los consumidores a través del proceso de

selección de productos en entornos agradables. Los clientes son del segmento alto. La

marca se vende en 25% del total de tiendas.

Gasfiteros: De acuerdo al anexo 4 representan el 73% de la elección de las duchas

mezcladoras. Hay déficit de gasfiteros (espera de 6 meses antes de aceptar un nuevo

encargo) y tienen una fuerte reacción al cambio (en especial a la electrónica y al estado

de confort que les proporcionaban las marcas preferidas).

Mayoristas: De acuerdo al anexo 6 representan el 47% (840,000/1,800,000) del

mercado. Se comercializan a gasfiteros que trabajan para promotoras, contratistas y

clientes. No hay tiempo para conocer todas las prestaciones y se concentran en tener las

existencias que el mercado demanda. La marca se encuentra en un 40% de estas

tiendas.

Tiendas de bricolaje: De acuerdo al anexo 6 representan el 36% (650,000/1,800,000) del

mercado. Hay productos baratos y fáciles de colocar. Aqualisa se encuentra en el 70%

del total de tiendas de bricolaje con la marca Gainsborought.

Promotores: De acuerdo al anexo 3 representan el 15% de las ventas. Además son los

encargados de contratar a los gasfiteros. Sus prioridades son fiabilidad y precio.

Consumidores: Hay insatisfacción con las duchas (baja presión y variación de

temperatura, quejas por fallas, fugas, etc.), por esta razón el 44% de las ventas está

representada por reposición. Desconocimiento del producto. Se conoce la oferta: Hay

tres segmentos de precio identificados (Alto, estándar y económico). Un mercado de

bricolaje y uno de promoción inmobiliaria.

10. Dada la resistencia de parte de los gasfiteros a la innovación, ¿Vale la pena entrenarlos?

Sí, primero porque no se puede despreciar que representan las elecciones en un 73%.

Segundo porque a mediano plazo existirán más modelos comercializados y

probablemente los modelos tradicionales sean reemplazados. Es una decisión

estratégica y socialmente responsable.

11. Respecto a los consumidores, ¿Vale la pena educarlos?

Sí, porque hay desconocimiento de las prestaciones del producto y porque debemos

buscar su fidelización.

12. ¿Cuán importante es el producto Quartz para Aqualisa? ¿Por qué es tan importante para

Harry?

Es importante porque consideraba a la empresa vulnerable, él creía que otras empresas

estaban acortando distancias en calidad del producto, percepción del mercado que la

marca era demasiado costosa y el servicio había empeorado.

13. ¿El producto vale los 5.8 millones de Euros invertidos?

Sí, por lo general un producto tecnológico e innovador demora alrededor de 2 años

antes de que sea sustituido y/o reemplazado por uno más barato, por lo tanto la

intención es generar utilidades a través de las estrategias indicadas en la primera

pregunta. Así mismo es necesario ganar reputación, en especialen los primeros meses.

Si quisiéramos estimar utilidades, tendríamos que obtener como mínimo 10% de

participación anual en tiendas especializadas (145,000 x 10% = 14,500) y en promotores

(550,000 x 20% = 110,000 x 10% = 11,000). En total 25,500 x 450 euros = 11.5 millones,

lo que representa el doble de la inversión (cabe precisar que el margen actual es 25%

sobre las ventas con un crecimiento entre 5 y 10%).

14. ¿Qué otros cambios debe realizar Harry a la empresa para impulsar Quartz?

Desarrollar una estrategia que permita posicionar la marca antes de tener competencia

directa, esta ventaja nos permitiría bajar precios habiendo recuperado la inversión y los

costos de instalación en los primeros años. En este tiempo debemos reemplazar el

producto estrella de aqualisa por el Quartz e ir introduciéndolo en otros segmentos, del

alto al económico y luego al estándar. Finalmente y en menos de tres o cuatro años

innovar el producto. Asimismo

15. ¿Estos cambios valen la pena?

Sí, porque garantizan la continuidad de la empresa y satisfacción de los consumidores.

16. ¿Cuál es la diferencia entre la gestión previa y durante Harry? ¿Fue esta transformación

intencional?

La diferencia radica en las innovaciones revolucionarias que atienden necesidades

actuales de los clientes y que se anticipan y/o despierten futuras.

17. ¿Cuál es la visión de largo plazo de Harry respecto a la empresa?

Una empresa donde la innovación sea la característica de posicionamiento e innovación.