ISSN: 2256-3717

Revista SCHEMA – Nº1 Enero - Junio del 2012 – [54]

SCHEMA

EL MENSAJE MORTAL DETRÁS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

DE TABACO

Leslie Lareo Almario

Universidad Piloto De Colombia

leslielareo5@hotmail.com

Resumen:

A la pregunta ¿Cuál ha sido la esencia de la publicidad en la industria del tabaco con

la aparición de los medios alternativos y masivos de comunicación, que abarcan desde

afiches hasta las monumentales campañas creadas por las grandes firmas?, la respuesta

no podría ser otra sino un minucioso trabajo de omisión y engaño. El siglo pasado fue la

plataforma en la que marcas como Camel®, Marlboro® y otras tantas, esparcieron por el

planeta el ideal de una vida llena de aventura, belleza y sociabilidad ciento por ciento li-

gadas al consumo de un cigarrillo, y con ello las masas se volcaron a este vicio que según

la Organización Mundial de la Salud causa el 90% del cáncer de pulmón y el 30% de todos

los otros tipos de cáncer. Este ensayo en un viaje a través de la interpretación de diversos

tipos de publicad sobre el tema, un análisis con cifras, expertos y estudios que respaldan

diversos factores estrechamente relacionados a la problemática, como prohibiciones legis-

lativas que eliminaron los mensajes de estos productos de los medios masivos, de las tien-

das o de cualquier evento que antes solían patrocinar con enormes capitales, como en el

caso de Colombia con la Copa Mustang.

Palabras clave: publicidad, mensaje, cigarrillo, cáncer, O.M.S.

Abstract:

To the question which has been the essence of the advertising in the industry of the to-

bacco with the appearance of the alternative and massive means of communication that

they include from posters up to the monumental campaigns created by the big signatures?,

the response might not be different but a meticulous work of omission and deception. Last

century was the platform in which you mark as Camel®, Marlboro® and some others,

spread for the planet the ideal one of a life full of adventure, beauty and sociableness hun-

dred per cent tied to the consumption of a cigarette, and with it the masses overturned to

this vice that according to the World Health Organization causes 90 % of the cancer of

lung and 30 % of all the other types of cancer. This test in a trip across the interpretation

of diverse types of publish on the topic, an analysis with numbers, experts and studies that

endorse diverse factors narrowly related to the problematic, as legislative prohibitions that

eliminated the messages of these products of the massive means, of the shops or of any

event that before they were in the habit of supporting with the enormous capitals, as in case

of Colombia with the Glass Mustang.

Key words: Advertising, message, cigarette, cancer, omission, W.H.O.

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SCHEMA

Introducción

Mensajes como “El exceso de alcohol es perjudicial para la salud” o

“Fumar es perjudicial para la salud”, son conocidos por millones de per-

sonas en diferentes idiomas; público que también está enterado de ante-

mano, de sobra y casi de memoria, de la publicidad utilizada a través de

medios impresos, de la radio, de la televisión, y otros, para atraerlos

hacia dichos productos. Tal vez lo que no sepan muchos de ellos es de

qué imaginarios se vale el medio para llegar hasta lo más profundo de sus

emociones y apoderarse de su decisión de compra y así engancharlos a

un hábito que podría quitarles la vida en un lento proceso, tal y como lo

hacen los cigarrillos.

A continuación analizaremos cuáles son los símbolos y signos de es-

tilo de vida utilizados en este tipo de difusión, principalmente a través de

la televisión que es quizá el medio de mayor impacto y persuasión, más

una serie de factores alternos que se desprenden del tema como la que

podría llamarse: anti-publicidad, que ahora invade estos productos por

mandato de las leyes de muchos países que no solo han impregnado (en

el buen sentido de la palabra) las cajetillas de cigarrillos con imágenes

explícitas de enfermedades causadas por el tabaquismo como cáncer.

Un poco de contexto

A través de la historia, la publicidad ha sido tachada de diferentes

formas por todas las corrientes académicas posibles. Mientras unos la ven

como un arma diabólica que solo intenta seguir haciendo crecer un mun-

do cada vez más mercantil y capitalista, otros la definen como una

herramienta extremadamente útil para dar a conocer la variada oferta de

compra disponible, y otros tantos como una verdadera concepción artísti-

ca.

En todos estos casos lo que no está en duda es el poder de la publici-

dad como medio de persuasión, capaz de sembrar una idea en la mente de

los seres humanos haciendo que ésta crezca hasta tomar la fuerza sufi-

ciente para imponer tendencias dependiendo de las necesidades de cada

cultura, elevando así a la categoría de íconos a diversas marcas tan di-

símiles como las de la industria de la moda, la petrolera, la alimenticia o

la tecnológica, que está tan en boga.

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Es de esta forma que marcas tan importantes a nivel mundial como

Marlboro® tienen sin duda alguna un poder de recordación tan impresio-

nante que su cajetilla roja con blanco es fácilmente identificable desde

oriente a occidente sin que a una persona le quede la menor duda que se

está hablando de los famosos cigarrillos, gracias a la difusión que durante

décadas han llevado, por decirlo de alguna forma, de polo a polo en el

planeta.

Es tal vez, la publicidad en esta industria una de las que más genera

polémica no solo por la forma como se producen o producían los conte-

nidos, sino por los efectos científicamente comprobados que sobre la

salud acarrean los cigarros. Sin embargo las grandes marcas siguen

haciendo presencia en casi todos los países del mundo extendiendo su

comercio e indirectamente afectando a niños, jóvenes y adultos que su-

fren daños colaterales por ello.

Pero ¿cuál es el encanto que para muchos parece hacer irresistible el

cigarrillo? ¿Cuál ha sido el común denominador de las campañas detrás

de este producto? ¿Cuáles son las marcas con más recordación en el pla-

neta? ¿Ha sido tan importante la publicidad en esta expansión como para

crear leyes que la prohíban en lugar de vedar al cigarrillo como tal? ¿Qué

atrae a los menores de edad a consumir cigarrillos?

Sobre la última pregunta, Juan Felipe Mejía, publicista del Instituto

de Artes de Medellín quien también se ha desempeñado como publicista

en la Agencia PWV Creativos, llevó a cabo una investigación que podría

ayudar a encontrar luces. En su estudio con menores de edad encontró

que éstos revelaron una fascinación por lo prohibido y por transgredir

aquellos aspectos culturales que muchas veces les imponen los adultos.

Esto, aunque parezca un argumento simple, dio cabida a datos interesan-

tes que de entrada abren la puerta sobre la relación que tiene la publici-

dad con este consumo a temprana edad.

“Los resultados del estudio de recordación arrojaron que

las marcas que los menores fumadores dijeron primero cuando

se les cuestionó por una de cigarrillos, y por ende son las mar-

cas que registraron mayor recordación, no eran necesariamente

equivalentes a las que prefieren fumar, pero esta recordación sí

está altamente influenciada por la publicidad tabacalera recien-

te. Esto indica, sumado a que también los menores no fumado-

res nombraron muchas marcas de cigarrillo, que si bien la pu-

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blicidad puede generar que las conozcan no por esto ellos las

consumen” (Mejía, 2007).

Reza el estudio, agregando que para persuadir, la clave detrás de sus

campañas es buscar signos de identificación con el mercado de tal forma

que éste encuentre en la publicidad elementos con los cuales se sienta

cómodo.

Es aquí donde vale la pena detenerse para analizar varios plantea-

mientos que sobre el tema hace Ana Sofía Madrid Vargas en su mono-

grafía “Influencia de la publicidad en la Sociedad”. Ella parte de la tesis

que los niños y adolescentes son el público más indefenso ante la persua-

sión publicitaria.

“En consecuencia debe regularse especialmente la que va

dirigida a ellos pues son el grupo más fácilmente atacable por

los expertos y constituyen un capital como futuros consumido-

res. Es tan amplio el volumen de dinero que maneja este grupo

social que la publicidad aparece encubierta con el fin de pene-

trar minuciosamente en su entorno-mundo, llegando incluso a

crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de

vender un determinado producto y darlo a conocer” (Vargas

Madrid, 2011).

Publicidad engañosa

Al hablar del efecto de la mercadotecnia de las diferentes marcas de

cigarrillos sobre el imaginario colectivo mundial, específicamente sobre

los consumidores frecuentes o potenciales, se debe partir de la premisa

que la publicidad engañosa es la base de casi toda campaña que intenta

capturar o mantener a una persona literalmente pegada a una marca.

Este tipo de publicidad es aquel que ofrece un producto prometiendo

diversas características y cualidades en éste sin que verdaderamente lo

brindado corresponda con las condiciones propias del mismo, ya sea des-

de su parte física hasta la función o efecto que debería ejercer según sus

objetivos. De acuerdo con el Diccionario de Marketing de Cultural S.A.,

ésta “puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del pro-

ducto hasta el engaño en cuanto a sus beneficios y características”

(Thompson, 2007).

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Es justamente en este campo donde los cigarrillos ejercen su acción,

pues presentan el hecho de fumar como una acción “cool”, “trendy” y

hasta necesaria para relacionarse con los demás en eventos como reunio-

nes sociales y fiestas que según la lógica del mercado harán parecer

atractivo e interesante al fumador. Es entonces, en este lugar de nuestro

escrito, el momento indicado para analizar diversos comerciales televisi-

vos que se transmitieron en diferentes épocas y partes del mundo.

Por ejemplo, uno de cigarrillos Jockey Club® muestra varios grupos

de esquiadores descendiendo una empinada montaña de nieve en Barilo-

che, Argentina. En el camino, sortean todo tipo de obstáculos ambienta-

dos por una música emocionante y moderna, en los cuales van cayendo

los protagonistas, quedando finalmente en pie una pareja que con felici-

dad evidente ríe por su triunfo, y sobre la que se sugiere consume esta

marca de cigarrillos, porque el anuncio cierra con una frase en voz en off

que dice “Jockey, toda una sensación”.

En los años 80, Marlboro® fue muy famosa por sus comerciales. En

uno de ellos se muestra a un vaquero apuesto atravesando una extensa

llanura en la cual se siente absolutamente libre como para tomarse su

tiempo y sentarse al atardecer a tocar la armónica, y luego tirar su som-

brero al aire ara alcanzar las letras de esta marca que aparecen en la parte

superior de la pantalla. En este caso y como si fuera poco, estas marcas

se han atrevido a sugerir a través de sus mensajes que sus cigarrillos

producen belleza, aceptación social, agilidad y hasta una vida saludable

en el campo, como en el caso de nuestra referencia anterior.

Y lo más increíble, a mediados del siglo pasado hasta Los Pica-

piedra, dibujo animado muy famoso, hizo parte de una agresiva, criticada

y posteriormente censurada campaña que promocionaba cigarrillos Wins-

ton®. En el comercial se puede ver cómo mientras Vilma y Betty llevan a

cabo las labores del hogar, Pedro Pica-piedra y Pablo Mármol sugieren

que en lugar de esa vida dura es mejor fumar cigarrillos de esta marca;

“Tomemos un descanso Winston”, dice Pablo. “Winston empaca rico

tabaco, especialmente seleccionado y procesado para un buen sabor en

cada fumada”, menciona Pedro. Acto seguido la voz en off dice: “Los

Pica-piedra fueron traídos a ustedes por Winston, el cigarrillo de mayo-

res ventas y de mejor sabor en los Estados Unidos”, mientras en las imá-

genes se puede observar cómo Vilma ha dejado atrás su vida de trabajo y

acompaña a Pedro a fumar un cigarrillo.

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En el caso colombiano, cuando los comerciales no han dado cabida a

imágenes explícitas de modelos de vida supuestamente saludables a se-

guir, el mensaje es más claro y directo. Por ejemplo, el personaje princi-

pal de un comercial de cigarrillos Mustang® dice: “Soy un fumador exi-

gente. Un día alguien me ofreció un cigarrillo Mustang. ¿Sabe? Me

gustó. Su sabor es realmente bueno. Ahora todos fu-

mamos Mustang, usted también puede disfrutarlo.

Mustang, el cigarrillo que toda Colombia está fu-

mando”. Mientras tanto en la pantalla se puede ob-

servar un mensaje de texto que dice parpadeando:

“Ofrézcalo”.

Es absolutamente evidente la repetición insisten-

te de la marca hasta cuatro veces con el objetivo de

causar más impacto y recordación, además de asegu-

rar de forma arbitraria que se trata del tipo de cigarri-

llo que todas las personas en el país están consu-

miendo.

Lo mismo se repite en innumerables comerciales

donde el común denominador son playas paradisíacas

y donde, por ejemplo, el cigarrillo Kent® se presenta

con el siguiente slogan: “Es joven, es moderno, es

Kent”. También está el caso de un afiche de Lucky

Stricke® que indica: “Be Happy, go Lucky”.

Se encuentra entonces una promesa de felicidad constante que podr-

íamos decir que logró lo que parecía inminente: que las mujeres fumaran,

que aquello que en un principio este género no podía hacer porque se

veía feo, se convirtiera en parte activa de sus vidas, sinónimo de distin-

ción y glamour.

El asunto no parece haber cambiado mucho, pues en la publicidad de

años recientes la belleza, la vida relajada y libre, la felicidad y la amistad

seguían siendo los mensajes directos que enviaban las diferentes marcas

ya arraigadas en el imaginario universal como Newport®, Camel®, Do-

ral®, Kool® y Marlboro®, que todavía figura como una de las diez mar-

cas que más venden en el mundo.

Afiche Lucky Stricke®.

Slogan: “Se feliz, Vamos

Lucky”

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La contra-publicidad

En el año 2008, el Ministerio de Protección Social de Colombia

promulgó la Ley Antitabaco por la cual se adoptaron medidas en relación

con su consumo. Para ello, textualmente, se valió de impactantes cifras y

estudios como la encuesta Mundial de tabaquismo de la Organización

Mundial de la Salud (OMS) realizada en Bogotá en el 2002, que eviden-

ció que el 62% de los jóvenes de 12 a 18 años ha probado alguna vez el

cigarrillo. Y que según la misma encuesta, entre los estudiantes que nun-

ca han fumado el 22,9% se consideran susceptibles de iniciar el consumo,

y que entre los fumadores actuales el 69,5% desearían dejar de fumar y el

69,8% intentaron dejar de fumar durante el último año. Además, citó un

preocupante anunció de la OMS a nivel mundial según el cual el consu-

mo de tabaco es la causa del 30% del total de enfermedades cardiovascu-

lares y el 80% de todas las enfermedades pulmonares obstructivas cróni-

cas.

Con respecto a la publicidad determinó que en los lugares públicos

es necesario fijar en un lugar visible un aviso que contenga uno de los

siguientes textos: "Por el bien de su salud, este espacio está libre de

humo de cigarrillo o de tabaco"; "Respire con tranquilidad, éste es un

espacio libre de humo de tabaco," "Bienvenido, éste es un establecimien-

to libre de humo de tabaco". Los avisos no deben incluir figuras alusivas

al cigarrillo ni ningún recordatorio de marca.

Pero para las marcas lo peor estaba por venir; posteriormente la ley

promulgada prohibió la venta de cigarrillos al menudeo, y tal vez uno de

los golpes más nefastos para las diferentes compañías tabacaleras que

hacen presencia en Colombia: la prohibición total de promocionar sus

marcas por medio de cualquier medio de comunicación publicitario.

También impidió uno de los que había sido pilar importante de los ciga-

rrillos: el patrocinio de eventos deportivos, culturales y en general de

cualquier espectáculo. Las prohibiciones son tan radicales (en el buen

sentido de la palabra) que tampoco se permite la publicidad en los cana-

les de televisión internacional que emiten su señal en el territorio nacio-

nal.

Desde ese entonces pareciera que del país hubiesen desaparecido es-

tos productos, pues ya no son visibles en los comerciales, por ejemplo, de

los intermedios de los noticieros, ni en las vallas publicitarias, ni mucho

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menos en los afiches que ofrecían, a cambio de la compra de cigarrillo,

cupones para participar en la rifa de diversos productos como motos

Vespa® que ofrecía la marca Kool®. También fue erradicada comple-

tamente de miles de tiendas en todo el país la publicidad que adornaba la

parte exterior de los negocios con avisos luminosos como los de Pall

Mall®, que una vez entraron en Colombia, estuvieron a punto de invadir

la ciudad con su mercadotecnia.

Para demostrar un poco el impacto tan fuerte que tenían la publici-

dad de este tipo de productos en Colombia vasta con citar uno de los

ejemplos clásicos en el tema; se trata de los cigarrillos Mustang® que por

muchos años patrocinaron con miles de millones de pesos el futbol na-

cional a través de la Copa Mustang que, por la nueva Ley, no podía se-

guir auspiciando el evento.

Es en ese momento cuando el prestigioso torneo pasa a llamarse

Liga Postobón “Es un momento de mucho alago de recibir el respaldo

de una empresa colombiana como Postobón, en reemplazo de Protabaco,

quien por la ley anti tabaco no pudo continuar”, indicó en su momento

Ramón Jesurún, de la Dimayor (Foroactivo, 2009).

Para evidenciar un poco la cantidad de dinero que se mueve en pu-

blicidad en este tema, como en muchos otros en los que estaban implica-

dos los cigarrillos en Colombia, Postobón® entró a invertir más de

12.000 millones de pesos en publicidad y comunicación, dinero que

antes era aportado por Protabaco®.

En este punto de nuestro trabajo la pregunta clave valdría la pena

plantearla a las grandes marcas que ahora no tienen la oportunidad de

hacer su publicidad. ¿Qué tanto se ha reducido sus ventas? ¿Qué tanto les

ha afectado la ley en su expansión en diferentes mercados del país? Aun-

que también valdría la pena preguntar a los gerentes comerciales de los

grandes canales de televisión y de las grandes y medianas cadenas radia-

les y empresas de publicidad qué tanto impacto económico ha tenido la

ausencia de estas cuentas en sus empresas.

Ley anti-tabaco

Tal vez uno de los puntos más interesantes de esta historia se dio

cuando millones de personas en el mundo que por un motivo u otro ten-

ían la oportunidad de sostener en sus manos una cajetilla de cigarrillo, se

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percataban de que la publicidad que antes ofrecía bienestar, vida, salud,

belleza y amigos, ahora estaba ahí mostrándoles los verdaderos efectos

de consumir cigarrillos. Es aquí donde la publicidad engañosa que en

ningún momento mostró cómo los efectos de fumar son devastadores

para la salud, se vuelve en su contra ¿Por qué?

En este momento dichas cajetillas en el país y en diversas partes del

mundo tienen impresas imágenes verdaderamente escalofriantes. El om-

nipresente mensaje que reza:

“Fumar es perjudicial para

la salud” le “queda en paña-

les” a las fotos de personas

con la dentadura completa-

mente destruida, pacientes en

camillas agonizantes, perso-

nas con cáncer de piel. Estas

fotos son acompañadas por

mensajes como: “Horror”,

“Yo tengo mal aliento”,

“Fumar causa infarto cere-

bral”, “Le preguntaste al

bebé si quería fumar”, “Fu-

mar produce cáncer de bo-

ca”, entre otras.

Esta especie de contrapublicidad que las marcas están obligadas a

imprimir en sus productos sin duda alguna causa un efecto intimidante

en muchas personas fumadoras que prefieren mirar las imágenes de re-

ojo, omitirlas o simplemente expresar en voz alta lo desagradable que

para ellos resulta, por supuesto sin omitir a quienes sí podrían haberse

dejado impactar de forma positiva por el mensaje intentando, o en el me-

jor de los casos, dejando el cigarrillo, sin importar sin son fumadores

frecuentes, fumadores ocasionales o sociales.

Hasta el pasado nueve de enero del año 2011 voceros de la Adminis-

tración de Drogas, Alimentos y Tecnologías (FDA por sus siglas en

inglés) de los Estados Unidos de América mencionaron que recibirían

comentarios de la opinión pública para advertir de forma más fuerte en

las cajas de cigarrillos sobre los efectos de éste en el cuerpo humano:

“Elegiremos nueve textos nuevos más grandes y más notables, así como

el color de las imágenes gráficas que representan las consecuencias ne-

Ejemplo de imágenes usadas,

obligadas por la Ley anti-

tabaco.

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gativas para la salud del hábito de fumar”, indicaba el comunicado de

prensa.

Vale la pena mencionar que el primer país en incluir este tipo de ad-

vertencias fotográficas en las cajas fue Canadá que desde el año 2000

tomó la bandera de esta iniciativa que ahora hace parte de las políticas de

salud pública en diferentes rincones del mundo. Justamente en esta na-

ción norteamericana se llevaron a cabo encuestas que evidenciaron que

el 60% de las personas que participaron dijo que mirar dichas imágenes

los hizo dejar de fumar por un tiempo más prolongado, o bien reducir su

consumo.

Sobre la publicidad en las tiendas, una investigación publicada en

American Journal of Public Health evidencia la función de la publicidad

de cigarrillos inmersos en tiendas. María Sainz, periodista del periódico

El Mundo (España) indica en su artículo “La publicidad fomenta el ta-

baco y condiciona la marca de cigarrillos” (El Mundo), del 8 de febrero

de 2005, a propósito de esta investigación, que fue analizado el impac-

to de estos recursos publicitarios en los adolescentes que de una u otra

forma acuden a establecimientos 24 horas, licoreras y supermercados.

“La relación entre las visitas de los adolescentes a estos lugares y sus

comportamientos tabaquicios parece ser un posible efecto de la exposi-

ción a los anuncios” (Sainz, 2005) señalaron en su momento los exper-

tos de la Escuela Universitaria de Medicina de Stanford, responsables de

la investigación.

Pero si la publicidad debe tener ética y basarse en principios de ve-

racidad y solidaridad ¿Qué pasó durante tantos años con la publicidad

del tabaco? La ética en publicidad se define a partir del marco conceptual

y profesional que garantiza que cualquier producto inmerso en una cam-

paña de este tipo no incurra en falsedad o engaño, que de forma directa o

indirecta causa daños en los potenciales clientes de un producto o idea.

Se podría decir que la promoción hecha por estas marcas entra per-

fectamente en la falta de ética por las razones anteriormente citadas, en

las cuales, principalmente, se incurre en el que debería ser considerado

un delito de omisión, porque aunque la gran mayoría de personas fuma-

doras conocen los riesgos que implica este hábito, los mensajes de las

grandes agencias insistieron durante mucho tiempo en todo lo contrario.

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Otra variable que no puede dejarse atrás en el tema es una parte de

este tipo de publicidad que tendió a mostrar dicho producto con un agra-

vante sicológico que pretendía hacer sentir a los consumidores que esta-

ban fumando productos más seguros. Tal es el caso del auge e impulso de

los cigarrillos mentolados que fueron promocionados como más frescos,

y que muchos jóvenes todavía consideran que no son tan dañinos. Tam-

bién se incluyen en este rango aquellos que fueron mostrados como me-

jores solo por el hecho de contar con un poco menos de nicotina en su

interior. Lo anterior demuestra el carácter camaleónico de este tipo de

publicidad que se transforma una y otra vez para lograr sus objetivos

adaptándose a las diferentes circunstancias del mercado y del entorno que

intenta contrarrestar el avance de este vicio.

Es por esta falta de ética que resulta importante en sobremanera, la

educación impartida en la academia con fuertes bases en el tema, que

generen lineamientos y autonomía mental en los profesionales para com-

prometerse no solo con intereses económicos de las diferentes marcas y

agencias, sino también con la sociedad que requiere ser orientada por

profesionales afines como publicistas, diseñadores gráficos, mercaderis-

tas y comunicadores sociales.

Conclusión

Es apropiado terminar esta aproximación analítica trayendo a cola-

ción algunos comentarios de Rafel Lutzardo de su texto ¿Hasta qué pun-

to influye la publicidad en el mundo del tabaco? El escritor indica:

“La industria tabaquera pone el acento en la conveniencia

de evitar que la publicidad incite al consumo de tabaco entre los

jóvenes y adolescentes. Y lo único que se pretende con esto es

un simple lavado de imagen y, también, un modo indirecto de

publicidad subliminal, porque la industria sabe que a los jóve-

nes les tienta lo prohibido, así que cuanto más se hable de ello,

pues mejor. Las industrias tabacaleras tratan fundamentalmente

de inducir a fumar a niños y adolescentes, que son los que susti-

tuirán a los fumadores adultos que tratan de abandonar los ci-

garrillos y a los que van falleciendo prematuramente por causa

del tabaquismo”. (Lutzardo, 2009)

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También menciona que: “La publicidad del tabaco es intrínseca-

mente perversa porque busca vender cigarrillos, elementos tóxicos que

producen adicción y afectan la salud”. (Lutzardo, 2009)

En este orden de ideas se espera que justamente en ese poder de re-

cordación y convencimiento que genera la publicidad y del que tanto se

ha hablado en este escrito, también puede radicar la esperanza de mu-

chos países que adoptaron medidas como la de la FDA en EEUU. Pues

si toda la defensa que se ha hecho del acto de fumar en los medios de

comunicación ha ejercido sin duda una influencia enorme sobre diversas

generaciones que han adoptado los cigarrillos como parte de su vida dia-

ria, se espera también que las impactantes imágenes mencionadas, que

ahora se pueden ver en las cajetillas, también se metan hondo en la con-

ciencia y que cada día más personas se sumen a las iniciativas que dicen

no al tabaquismo.

De la misma forma se espera que en Colombia, país que afortuna-

damente decidió entrar en la corriente de otros Estados de prohibir cual-

quier alago, promoción o difusión que incitara al consumo de cigarrillos,

la ausencia total de avisos en tiendas, sumado a diversos tipos de oposi-

ciones recientes como la no permitir fumar en lugares públicos y zonas

cerradas, ayude también a contrarrestar el efecto que durante varias déca-

das han inyectado los medios de comunicación que insistentemente pro-

yectaron a través de millonarias campañas de diferentes marcas, el ima-

ginario de una vida sana y de moda asociadas a un tabaco en la boca de

los seres humanos.

Referencias

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estudiantes menores de edad. Revista latino americana de comunica-

ción chasqui. http://chasqui.comunica.org/content/view/607/141/ (08

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MADRID VARGAS, Ana Sofía (2011) La influencia de la publicidad en

la sociedad”. Monografias.

http://www.monografias.com/trabajos60/influencia-publicidad-

sociedad/influencia-publicidad-sociedad3.shtml (08 Septiembre

2011)

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THOMPSON, Iván (2007) La publicidad engañosa. (Marzo 2007). Pro-

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http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html

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FOROACTIVO (2009) Liga Postobon será el nombre del torneo profe-

sional colombiano.

http://atleticonacional.foroactivo.net/t181-liga-postobon-sera-el-

nombre-del-torneo-profesional-colombiano (01 Noviembre 2011).

SAINZ, María (2005). La publicidad fomenta el tabaco y condiciona la

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http://www.elmundo.es/elmundosalud/2005/01/31/tabaco/11071751

00.html (03 Octubre 2011)

LUTZARDO, Rafael (2009). Hasta qué punto influye la publicidad en el

mundo del tabaco. El digital de canarias.

http://www.eldigitaldecanarias.net/articulo.php?ida=404 (03 Octubre

2011)

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http://www.youtube.com/watch?v=LHy7RXJ7W8Y&feature=related

(01 Noviembre 2011).

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http://www.youtube.com/watch?v=UG_zsvD0cRw&feature=related

(01 Noviembre 2011)

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REQUERIMIENTOS PARA LA PARTICIPACIÓN EN LA REVISTA SCHEMA

La revista SCHEMA es una publicación semestral de formato digital, en la que se dan

a conocer los trabajos realizados en las áreas de análisis de la teoría e historia del diseño y

sus productos, siendo incluyentes de otros enfoques disciplinares del diseño. Por tal moti-

vo, maneja un lenguaje especializado en el área del diseño pero con un estilo que respeta la

redacción, lectura, interpretación y análisis de los estudiantes de los programas académi-

cos.

La revista está dirigida a estudiantes, profesionales y docentes de las áreas del diseño

y disciplinas afines, no así, solo podrán contribuir con artículos estudiantes en los distintos

programas académicos, tanto a nivel nacional como internacional, dado que la revista tiene

como fin la socialización de los trabajos realizados por la comunidad estudiantil..

La revista se distribuye de manera digital virtual de acceso libre y gratuito, a la comu-

nidad general interesada en el debate de la teoría e historia del diseño y sus productos des-

de cualquier enfoque disciplinar.

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Para la evaluación de los artículos presentados a la revista SCHEMA se tendrán en

cuenta los mínimos requisitos que serán vistos con rigurosidad para su aceptación:

1. Exactitud en la presentación del artículo referida a las normas formales de publicación.

2. Las temáticas deberán ser abordadas y enmarcadas en una o ambas áreas de enfoque de

la revista. Las áreas son teoría e historia del diseño.

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a) Los artículos deben presentarse en el programa Microsoft Word®, letra Arial de

12 puntos, tamaño carta, interlineado doble, márgenes de 3 cm. a cada lado. La paginación

estará ubicada en el extremo derecho del encabezado de cada una de las páginas.

b) Los textos deberán contener entre 6.000 y 15.000 palabras.

ISSN: 2256-3717

SCHEMA

c) Los artículos deben incluir un resumen en el idioma original, en inglés y en espa-

ñol, que den cuenta de: 1) la naturaleza del documento (si es un producto de investigación,

una reflexión, o una revisión de un tema), 2) el objetivo general del documento, 3) la(s)

metodología(s) de investigación utilizada(s) y 4) la principal conclusión o evidencia del

documento con una extensión máxima de 150 palabras. Además, debe incluir, 4 palabras

clave que describan su contenido.

d) El título del artículo deberá ir seguido del nombre del autor, y éste, con asterisco,

remitirá a un pie de página en donde se indicarán los grados académicos del mismo, las

instituciones donde se obtuvieron, los cargos que actualmente desempeña y la entidad res-

pectiva, la ciudad y el país, y la dirección electrónica.

e) La entrega del artículo deberá estar acompañada por un correo electrónico, en el

que constará: el título del artículo, el autor o autores, la institución de pertenencia, los títu-

los académicos, la dirección postal completa, el número telefónico, el fax y el correo

electrónico.

f) Las citas y referencias bibliográficas responderán a las normas A.P.A. vigentes.

g) El artículo deberá contener, un apartado inicial con introducción, el desarrollo

temático, un acápite que de cuenta de la metodología empleada y las correspondientes con-

clusiones.

h) En la parte final del artículo se incluirá la bibliografía y demás fuentes utiliza-

das, en orden alfabético por autor o, en su defecto, por título, respetando en lo demás las

pautas para las referencias a pie de página, dentro de las normas A.P.A. vigentes.

Para el Comité Editorial de la revista SCHEMA, el correspondiente envío de artículos

indica que el(los) autor(es) certifica(n) y acepta(n):

1. Que el documento enviado no ha sido publicado, ni aceptado para publicación en

otra revista.

2. Que no se ha reportado la publicación de una versión previa como working paper (o

'literatura gris') o en un sitio web, y que en caso de ser aceptada su publicación, lo retirarán

de los sitios web y que allí solo dejarán el título, el resumen, las palabras clave y el hiper-

vínculo a la Revista.