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Conducta del consumidorMtra. Julieta Mercado González

Conducta del consumidor | Profesora Julieta Mercado González

Tema 6:Personalidad y Comportamiento del

Consumidor


Reflexión• ¿Cuál es la personalidad de un Mercedes Benz ?• ¿Cuál es la personalidad de un Smart?• ¿Cuál es la personalidad de un Ferrari?• ¿Cuál es la personalidad de un Honda?• ¿Cuál es la personalidad de un Chevy?• ¿Cuál es la personalidad de una camioneta Explorer?• ¿Cuál es la personalidad de un camión de pasajeros Mercedes

Benz?Si fueran personas ¿cómo serían?

Edad, ingresos mensuales, ocupación, ¿su casa es?, ¿su grupo demúsica?, ¿lectura favorita?, ¿programa favorito?, ¿qué hace losfines de semana?, ¿qué piensan sus amigos de él?, ¿cómo son

sus amigos?


• Es el conjunto de rasgos psicológicos y físicosque determinan la adaptación de una personaal medio ambiente.

Personalidad


Naturaleza de la Personalidad

• La personalidad refleja diferencias individuales.• La personalidad es consistente y duradera.• La personalidad puede llegar a cambiar.


Teorías de la Personalidad


Teoría de motivación y personalidadque postula que los impulsos y

necesidades inconscientes,particularmente los sexuales y

biológicos son básicos en lamotivación humana y en su

personalidad.


Escuela psicológica que mencionaque las relaciones sociales son

fundamentales en la formación ydesarrollo de la personalidad.


Se enfoca en la medición decaracterísticas psicológicasespecíficas.Un rasgo es cualquier característicaen la que una persona difiere deotra de una manera relativamentepermanente y consistente.Enfoque cuantitativo o empírico.Tests psicológicos de personalidad.


Teoría FreudianaId

• Almacenanecesidadesprimitivasimpulsivas quebuscan satisfacerseinmediatamente.

• Almacenanecesidadesprimitivasimpulsivas quebuscan satisfacerseinmediatamente.

Super ego

• Parte de la sociedadque refleja loscódigos de conductade ética y moralesde la sociedad.

• Parte de la sociedadque refleja loscódigos de conductade ética y moralesde la sociedad.

Ego

• Es la parte de lapersonalidad queconstituye el controlconsciente delindividuo. Funcionacomo monitorinterno queequilibra lasdemandasimpulsivas del Id ylas restriccionessocioculturales delsuper ego.

• Es la parte de lapersonalidad queconstituye el controlconsciente delindividuo. Funcionacomo monitorinterno queequilibra lasdemandasimpulsivas del Id ylas restriccionessocioculturales delsuper ego.


Aplicación de la Mercadotecnia

• La mercadotecnia se enfoca en resaltar las cualidadesy atributos de lo que se quiere dar a conocer, y si seagrega un plus de estrategia y buena comunicación elresultado es favorable.

• Atributos psicológicos y físicos.


Personalidad de una marca

Determinar el nombre• Frase semántica muy descriptiva (maestro limpio)• Frase sin valor semántico (gansito)

Tipografía de la marca• Iconos (producto light, tipografía manuscrita y delgada)• Logotipo

Empaque• Originalidad, colores, etc.


Teoría Freudiana y personalidad delProducto

• Los investigadores del consumidor ven las comprasdel mismo como un reflejo y extensión de la propiapersonalidad del consumidor.


Usando el contexto de lasrelaciones entre padre e hijos losclasificó en:

–Individuos complacientes–Individuos agresivos–Individuos independientes.


• Son los que tienden a movilizarsehacia los demás , desean seramados, deseados y apreciadospor sí mismos.

• Ejemplo: productos para el hogar,bebés, ternura, amor, familia,mascotas.

Personalidad complaciente


• Son los que se movilizan en contrade las personas, su deseo essobresalir y ganarse suadmiración.

• Ejemplo: productos para losadolescentes y niños en etapa derebeldía.

Personalidad agresiva


• Son los que se movilizan paraalejarse de los demás, deseanindependencia, autonomía,autosuficiencia y estar libres deobligaciones.

• Ejemplo: productos que reflejenpoder, autoridad, libertad, éxito,etc.

Personalidad independiente


Innovación del Consumidor

Grado en que los consumidoresson receptivos a nuevos

productos o nuevos servicios.

www.inmemoriam.com.mx


Ciclo de vida de los productosCiclo de vida de los productos

TiempoDesarrollo

delproducto

Introducción

Utilidades

Ventas

Crecimiento Madurez Decadencia

Pérdidas /Inversión ($)

Ventas yutilidades ($)

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,desde su introducción hasta su decadencia


• Rasgo de la personalidad en que los individuosconsideran las posesiones como algoparticularmente esencial para su vida e identidadsocial.

• Ejemplo:Libro “Compro luego existo de Guadalupe Loaeza”,programa de “el coleccionista incurable”

Materialismo del Consumidor


Etnocentrismo del Consumidor

• Predisposición del consumidor a aceptar o rechazarproductos extranjeros.

• Sientes que es incorrecto comprar productosextranjeros por el impacto económico.

• Los mercadólogos se dirigen a ellos poniendo unénfasis nacionalista en sus anuncios.

Ejemplo:Grupo Modelo Corona


Consumidores innovadores

• Aquellos que son los primeros en probar los nuevosproductos y/o servicios .


Dogmatismo

• Rasgo de personalidad que refleja el grado de rigidezque un individuo demuestra frente a lo que no leresulta familiar y hacia cualquier información quecontradiga sus creencias arraigadas


Consumidores dirigidosinternamente

• Consumidores que tienden a replicar de acuerdo asus valores internos o estándares para evaluarnuevos productos y suelen ser consumidoresinnovadores.


Consumidores dirigidos haciaotras personas

• Consumidores que tienden a ver a otros para decidirlo que está bien o mal. Es menos probable que seanconsumidores innovadores.


Consumo Compulsivo

• Tienen una adicción; en algunos aspectos , estánfuera de control y sus acciones pueden tenerconsecuencias dañinas para ellos mismos o para losque les rodean.


Necesidad de Cognición

• Consumidores que prefieren información visual yproductos que hacen hincapié en lo visual.

• Ej. los miembros de un club de grabaciones envideocasette.


Verbalizadores

• Consumidores que prefieren información (oproductos) verbal o escrita.

• Ej. Miembros de club de lectura.


Aspecto en la personalidad deMarca

• Personificación de marca.

• Sexo y personalidad del producto.

• Personalidad y color.


Personificación de la Marca

• Rasgos y características específicas de personalidadque le atribuyen los consumidores a diferentesmarcas.

• Ejemplo: Absolut, Wonder Bra.


Asociación de la Personalidad conlos Colores

• Respeto, autoridad, IBM, HP• Respeto, autoridad, IBM, HPAzul• Precaución, novedad, temporalidad, calidez• Precaución, novedad, temporalidad, calidezAmarillo• Seguro, natural, relajado, seres vivos. Green

Peace, Yves Roches, Canada Dry,• Seguro, natural, relajado, seres vivos. Green

Peace, Yves Roches, Canada Dry,Verde• Humano, excitante, cálidos, caliente, fuerte

apasionado. VIPS, McDonald´s, Marlboro• Humano, excitante, cálidos, caliente, fuerte

apasionado. VIPS, McDonald´s, MarlboroRojo


Asociación de la Personalidad conlos Colores

• Potente, accesible, informal, Mirinda, Fanta• Potente, accesible, informal, Mirinda, FantaNaranja

• Formal, relajado, natural, masculino• Formal, relajado, natural, masculinoCafé• Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza

refinamiento, formalidad. Whirpool• Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza

refinamiento, formalidad. WhirpoolBlanco• Sofisticación, poder, autoridad y misterio.

Mont blanc• Sofisticación, poder, autoridad y misterio.

Mont blancNegro

• Realiza riqueza y señorío. Cartier• Realiza riqueza y señorío. CartierPlata / Dorado


Diferencias de auto-imagen

Imagen real de símismo

Imagen real de símismo

Imagen ideal de símismo

Imagen ideal de símismo

Imagen social de símismo

Imagen social de símismo

Imagen social idealde sí mismo

Imagen social idealde sí mismo

Imagen esperada de símismo

Imagen esperada de símismo


Reflexión

De manera individual los alumnos deberán reflexionarlo siguiente:1. Una breve descripción de su personalidad2. Si fueras un producto ¿qué producto serías?3. ¿Qué marca serías? ¿por qué?4. ¿Cómo te posicionarías? ¿por qué?5. ¿Cuáles serían tus ventajas competitivas?


“Perfiles de personalidad de producto”(descubiertos por la inv. motivacional)

HorneadoHorneado Expresión de feminidad y maternidad, elhorneado evoca memorias agradables,nostálgicas, de los olores que impregnan lacasa cuando la madre horneaba. Paramuchos hombres, una mujer está pasandosubconscientemente y simbólicamente porel acto de parto cuando se encuentrahorneando un pastel, y el momento másfértil se presenta cuando el productohorneado es sacado del horno.


HeladoHelado

El helado está asociado con el amor y el cariño. Obtieneuna potencia especial por las memorias de la niñez,cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se leretenía como instrumento de castigo. La gente se refiereal helado como algo que les “encanta” comer. El heladoes símbolo de abundancia; la gente prefiere envasesredondos con una ilustración que los rodea, porquesugiere una cantidad ilimitada.

“Perfiles de personalidad de producto”(descubiertos por la inv.motivacional)


CervezaCerveza Para la mayoría de las personas, la cervezaes una bebida activa, viva, sensual quebrinda al bebedor un sentimiento deseguridad. Por lo general, las personasdescriben la cerveza que les gusta como“viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a lasmarcas que les disgustan como “insípidas”o “muertas”

“Perfiles de personalidad de producto”(descubiertos por la inv.motivacional)


Modelo de personalidad de lamarca

Personalidadde Marca

Sinceridad

PrácticoHonestoÍntegroAlegre

Excitación

AudazEntusiasta

ImaginativoActual

Competencia

InteligenteExitoso

Confiable

Sofisticación

De clase altaEncantador

Resistencia

Adecuado paraexteriores

Rudo


MERCA KIDS

Lic. Ernesto Barba• V.P. Director de Servicios Creativos.• DELTA-RHO• “La publicidad dirigida a niños.....no es un juego”


MERCA KIDS

Público objetivo:• Niños y niñas de 4 a 14 años, niveles

socioeconómicos ABC+, C y C- de áreas urbanas.• Es un error pensar en lanzar una campaña para niños

de 4 a 14 años.


MERCA KIDS

• Los mercados deben ser más específicos.• Existen elementos motivadores para cada segmento

como la música, colores, lenguajes corporales,fantasía, aventuras, retos, aceptación social,tecnología y presencia de padres y/o autoridades.


MERCA KIDS

• Los niños tienen mucha información, con unempaque, un concepto o un logotipo los niños dehoy están facultados para sugerir conceptospublicitarios, estrategias de comunicación, canalesde distribución y hasta políticas de precio.


MERCA KIDS

Entre los 4 y 14 años han definido 4 grupos decomunicación, podría haber más grupos pequeños.

Los 4 grupos principales:

Nota: de 1 a 2 años las mamás son las receptoras decomunicación.

4 a 6 años 7 a 9 años 10 a 12años

12 a 14años


MERCA KIDS

Grupo de 4 a 6 años:

Patrones de conducta por imitaciónPeriodos de atención cortaEl pensamiento oscila entre pensamiento realista y fantasíaPredominio de miedos: sueños, pesadillasJuegos basados en fantasíaConciencia más personal que de grupoDependencia maternaAdmiración e imitaciónBúsqueda de apoyo y guía de los adultos


MERCA KIDS


El concepto de poder es importante.Los personajes favoritos deben tener cierto nivel de agresividad.No hay lógica.Las cosas grandes y poderosas impactan más al niño.El niño de 4 años se centra en un solo elemento visual que es lo que debedestacar.


MERCA KIDS


Experimentación de sensaciones / impulsividad.Mayor independencia, libertad fuerza, poder hacer.Predomina el agrado por las cosas diferentes, exploración.Desea ser querido y aceptado, valores de éxito.Teme a ser blanco de burlas, castigado y a “no poder”Están conscientes y fuertemente interesados en el futuro.Todavía les motivan los dibujos animados y personajes de películas.Asociación entre marcas, personajes y usuarios.Los niños nunca escogen personajes femeninos, niñas ambos.


MERCA KIDS


Proyección de agresividad manejada a nivel interno.Impulsividad intensa.Satisfacer sensaciones fuertes, un mundo sin límites.Desea ser el mejor, mandar, controlar… ganar.Teme al ridículo, censura, rechazo, ser sometido y perder.Valora la fuerza, el éxito y el control.El entorno es algo para conquistar.Ya hay diferencias sexuales y hay que verse bien.Exploración social y de roles para derivar los suyos.Empieza el acercamiento al lado oscuro (violencia, tabúes, negligencia).


MERCA KIDS

Grupo de 12 a 14 años:Búsqueda de identidad, originalidad, pertenencia a grupos y auto-expresión.Canalizar impulsos agresivos, sensuales y sexuales.Desea ser diferente y aceptado.Teme “No ser” y quedar atrapado por la familia.Valora la libertad, autonomía, originalidad y aceptación de grupo.El entorno es por modificar.Móvil e inquieto, tiene salidas con amigos.Alta atracción sexual, es egoísta, tiene un gran amor propio.La música es una parte fundamental de su vida, es lo que los socializa y si lamúsica es rechazada por los papás... mejor aun.El dinero es un elemento que ya preocupa.Admiran aquello que rompe lo establecido.


Logos muy recordados• Televisa, TV. Azteca, MVS• Comercial Mexicana, Gigante y Walmart• Telmex• Pemex• Aeroméxico, Mexicana• Cruz Azul• Corona, Carta Blanca y Tecate• Banamex, Bancomer• Liverpool• Comex

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