Mrkt302. unit 5. clase

Marketing Management

MRKT302

Clase CincoClass Five

Unit 5.

Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention

La unidad tiene como propósito establecer las herramientas empleadas para la gestión de retención de los clientes, con el

propósito de identificar los segmentos más rentables para establecer una estrecha relación de valor para ellos, mediante

el conocimiento de sus necesidades y expectativas


Gestión de Retención


¿Cuál es el camino hacia la fidelización del cliente?


Para Grande (2006), la fidelidad se entiende como la propensión a comprar la misma marca o frecuentar el

mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad, descartando otras alternativas; y esto se da

principalmente por la satisfacción que obtuvo el cliente en una primera compra; Asimismo, este consumidor fiel actúa

como prescriptor de su marca dentro de su grupo de influencia


Ballina (2007) precisa que la fidelización se ve reflejada en un cliente cuando éste siente una gran satisfacción con la empresa y los productos ofrecidos por ella, de manera tal

que evidenciará una alta participación de compras a favor a una misma marca; y las razones por las que el consumidor

es llevado a elegir de una manera continuada el mismo proveedor pueden ser distintivas


Huete y Pérez (2007) afirman que la fidelización es el resultado final de la aportación de valor que la organización da al cliente, en donde dicho valor no debe ser fácil de imitar

por la competencia, requiere ser competitivo en precios y estar orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos

de los consumidores


Caballero (2010) define la fidelidad como el proceso de compra repetitivo de manera regular por parte del cliente,

con el cual adquiere diferentes productos y servicios ofrecidos por la empresa, asimismo, recomienda su marca o

proveedor a otros clientes potenciales, es “sordo” a la competencia y está satisfecho con lo ofrecido, por lo que siempre descartará las otras alternativas para elegir el

elemento que logró satisfacerlo


La fidelización es la suma total de elementos, que el individuo comprador trae consigo al momento de compra y

que interfieren en la elección continua y habitual de un mismo producto; dichos componentes son distintivos y al ser

favorables hacen que el consumidor adquiera y elija constantemente la misma marca, desechando las opciones

de la competencia; existirá la lealtad hacia una determinada marca si ésta, entre otras cosas, satisface las expectativas

que trae consigo el cliente


Caballero

Precio y calidad1Valor percibido e imagen2Confianza y conformidad3Ausencia de riesgos y evasión de alternativas4Costos monetarios y no monetarios5

Causas


Ballina

Satisfacción del cliente1Barreras de salida o costos de cambio2Valor percibido3

Causas


Grande

Satisfacción1Precio2Imagen y comodidad3Conformidad y evasión de riesgos4Ausencia de alternativas5

Causas


La fidelización del cliente hacia una determinada marca de se determina a través de los siguientes elementos: la satisfacción, el precio, imagen de marca, comodidad,

conformidad, evasión de riesgos y la inexistencia de otras alternativas; dichas variables constituyen datos y comportamientos medibles y observables en los

consumidores que pueden ser utilizados para que las empresas guíen sus estrategias de fidelización con

conocimiento de estas causas

Causas


Inercia o comodidad4

Precio2

Imagen de marca3

Satisfacción1Causas

Un consumidor satisfecho con su marca, será fiel a ésta, y la obtendrá de manera repetida, desechará otras alternativas y será un portavoz

Un consumidor verdaderamente leal no es sensible al precio, pues es capaz de pagar cualquier monto por obtener su marca

Un consumidor escoge comprar siempre la misma marca, porque su personalidad se proyecta en ella, por estatus o pertenecer a un grupo

El consumidor compra de manera habitual la misma marca porque la consumió una vez y le fue bien, le pareció que cubría sus necesidades


Barreras de salida8

Evasión de riesgos6

Ausencia de alternativas7

Conformidad5Causas

Los consumidores adquieren una misma marca por acceder a las normas de su grupo de referencia, de ese colectivo con el cual comparte a diario

El cliente es leal para evitarse riesgos de tomar decisiones equivocadas, elige siempre la misma marca para no arriesgarse a malestares

El consumidor elige siempre una misma marca por no conseguir otras opciones en el mercado

Las barreras de salida son entendidas como los costos de cambio que le suponen al consumidor reemplazar su marca habitual por otra


Activa4

Afectiva 2

Conativa3

Cognitiva1Fases

El consumidor encuentra disponible una serie de informaciones acerca del producto, en base a esto, genera su propia opinión de la marca

Luego de recibir la información acerca de la marca procede a comprarla de manera repetida porque la experiencia generó un vínculo afectivo

El consumidor tiene intención de comprar y está comprometido a adquirirlo de forma continua; pues, hay una motivación exclusiva

Modalidad de fidelidad sostenida no solo por motivaciones fuertes, sino por acciones que reflejan la voluntad de superar obstáculos situacionales

Grande


Se podría decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que el producto satisface sus

expectativas, que automáticamente descarta a la competencia de su esquema mental a la hora de decidirse.

Es lo que se podría llamar el Cliente Emocionalmente Fiel. Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte

en excelente prescriptor del producto, además de permitir mejorar el nivel de servicio

Rasgos del cliente fiel


¿A través de qué medios se pueden fidelizar clientes?


Servicio Postventa


Servicio postventaMantenimiento, reparaciones y otros servicios que se

proporcionan a los clientes para cumplir con los términos de la garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma

Stanton


Soporte técnico4

Instalaciones y asesoramientos2Garantías, devoluciones y servicios de mantenimiento3

Verificación de condiciones y tiempos de envío1

Actividades

Stanton

Descuentos especiales y otras promociones5


ObjetivosAsegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente, en este caso la empresa puede otorgar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede derivar en su lealtad hacia la

marca o empresa

Stanton


Marketing Relacional


Alfaro (2004) puntualiza que en el proceso de la creación relaciones con los clientes, es necesario realizar un esfuerzo

integrado para identificarlos y lograr mantenerlos, con el objetivo de reforzar este vínculo continuamente en beneficio

de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo


Allep (2004) conceptualiza al marketing relacional como un proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones

con los clientes, creando vínculos con vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores

fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación


Reinares y Ponzoa (2004) expresan que, el mercadeo relacional está basado en las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante

la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la analogía de canales

de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza,

aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores


Para Kotler (2006) el marketing relacional es el conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente

satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la

finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos, además de lograr su preferencia hacia la empresa

y/o sus productos y servicios


Se define el marketing relacional como todas aquellas acciones que generan una relación duradera entre todos los

mercados, adquiriendo valor agregado, mediante el fortalecimiento del vínculo a través de la identificación,

confianza y fidelidad entre ambas partes, lo que facilitaría a organizaciones el logro de la satisfacción mutua entre ellos y

sus clientes


Las estrategias de mercadeo relacional están basadas en los procesos de segmentación y selección del público potencial,

conocimiento de sus necesidades, gestión de relaciones colaborativas, así como la valorización de las relaciones y de

sus participantes, tomando en cuenta que para que estas estrategias tengan éxito, es necesario que las organizaciones modifiquen las mismas dependiendo de las exigencias de los mercados y el perfil de sus clientes, brindándoles comodidad

y confianza para que éstos sean fieles a las mismas

Estrategias


Valor superior de la competencia4

Posición y visión del negocio2Manejo de expectativas3

Naturaleza del entorno1

Factores que afectan

Alfaro

Peligros de abandono 5


Creación de valor para el cliente1Estrategias

La creación de valor para el cliente está referida a los beneficios que se añaden a la calidad de servicio y al producto con el propósito de lograr la total satisfacción del consumidor, lo que ayudaría a las organizaciones a mejorar la receptividad de su mercado ya cautivo

Gestión de relaciones colaborativas2El principio rector es la creación de valor, cuya fórmula, es la búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas. Identificados estos actores, lo importante es que las interacciones entre éstos (clientes, distribuidores, proveedores, personal interno, entre otros) se orienten a la eficacia total del sistema


Estabilidad de las relaciones3Estrategias

Se define la estabilidad de relaciones, como parte fundamental del proceso de la gestión de relaciones entre la empresa y sus clientes, cuyo objetivo principal es lograr la retención de los mismos, creando valores de fidelidad y lealtad, para evitar que éstos emigren hacia otras empresas

Copartición del cliente4La interacción y todas aquellas relaciones e intercambios que se realizan entre consumidor-empresa, tomando en cuenta las opiniones y pensamientos de éste, con el propósito de mejorar el desarrollo de las organizaciones basado en un beneficio mutuo con sus clientes


Discriminación positiva de los clientes5Estrategias

Referida a la correcta selección de éstos para la creación de vínculos estables y duraderos, puesto no todos están dispuestos a colaborar con la empresa, de esta manera, las organizaciones pueden conocer quiénes son los clientes dispuestos a crear relaciones leales con ellos

Desarrollo estratégico6Los modelos estratégicos, deben ser planificados según el propósito de cada empresa, conociendo el mercado y los productos o servicios que se les ofrece, de esta manera, las organizaciones contarán con la oportunidad de crear planes estratégicos para cada uno de sus objetivos dirigido de forma individual según sea el cliente al cual se dirija


Gestión de la base de clientes

Según Brenes (2002) se apoya en la segmentación y en tres líneas de actividad: la consecución, la fidelizacion y la

recuperación de los clientes. Esta actividad es conocida como inteligencia comercial y se fundamenta en la investigación y en las actividades de veneración de información sobre prospectos, candidatos y clientes


Consecución de clientes1Es el primero de los procesos de inteligencia comercial es el soporte al desarrollo de prospectos y de candidatos, para lograrlo se inicia por la revisión de la actual cartera, ya que a través de los actuales clientes, se pueden obtener referidos. Los prospectos se convierten en candidatos cuando se han contrastado los datos de éste con el perfil del cliente; si las características del prospecto calzan con el perfil del cliente en alguna de las categorías establecidas, se considera candidato



Fidelización de clientes2La fidelización se define como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. Es decir, en el marketing actual la fidelización implica el establecimiento de vínculos sólidos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes



Recuperación de clientes perdidos3Se deben estudiar las causas de dicha deserción para implementar estrategias de recuperación de clientes enfocadas en las expectativas que éstos esperan de los productos o servicios que se le ofrecen. Para ello, no se deben conformar con conocer que clientes compran menos o han dejado de comprar, mas bien, se debe intentar descubrir motivos reales de su comportamiento, aceptando que tal vez la empresa no actuó de la forma más idónea



Gestión de lealtad

Según Brenes (2002) se conoce como las acciones estratégicas del mercadeo relacional las cuales se basan en encaminar las acciones empresariales hacia la consecución

de clientes leales. Este impulso se apoya en el menú estratégico clave: aumento del costo de cambio, aumento de la satisfacción del cliente, gestión de la voz y desarrollo de la

personalidad de la marca


Creación de la personalidad pública de la marca1Busca comunicar las diferencias de valor que aporta respecto a los competidores, cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Una marca solo perdura si aporta un valor añadido consistente con las expectativas creadas. La marca recoge toda la historia del producto desde la perspectiva del consumidor, y sintetiza todas las realidades anteriores y las promesas futuras de valor añadido que dan derecho a una prima de precio

Gestión de lealtad


Satisfacción del cliente2El incremento de la satisfacción del cliente se realiza mediante la gestión de las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que aporten valor al cliente. Obviamente, si los clientes están más satisfechos, serán más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y durante un mayor periodo de tiempo

Gestión de lealtad


Costos de cambio3Los costos de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy caro o arriesgado para un cliente cambiar a otra empresa proveedora, entonces la reducción de la base de clientes lógicamente será menor. Los costos de cambio pueden ser múltiples, sin embargo se pueden distinguir básicamente los propios del cliente y los vinculados a la tipología del producto / servicio

Gestión de lealtad


Gestión de la voz4Es un intento de conseguir un cambio de prácticas, políticas u ofertas de la empresa. Las quejas sin voz llevan un costo de oportunidad asociado ya que, como se ha comprobado, el cliente insatisfecho que no reclama es más probable que se pierda. Del análisis de las alternativas de la pérdida de ingresos por su salida, frente al costo de animar y tratar las quejas, se obtiene la conclusión de la factibilidad y el interés de motivar las quejas y su tratamiento

Gestión de lealtad


Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentra la diferenciación con la

competencia a través de la satisfacción de los propios clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos

de manera que se pueden recuperar además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos

sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente. Por

supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción

Importancia


Impacto

TRADICIONAL RELACIONAL

Enfoque al producto

No se conoce al cliente

Empresa habla y el cliente escucha

Busca nuevos clientes

Mercado infinito

Medios masivos

Clientes iguales

Las ventas tienen visión cortoplacista

Enfoque al cliente

Inteligencia de clientes

Interactividad entre empresa y cliente

Fidelizar clientes

Mercado es complejo

Individualizar la comunicación

Personalización

Las ventas con perspectiva en el mediano y largo plazo


Administración de las relaciones con el cliente (CRM)


Para García (2001) la administración de las relaciones con los clientes, es toda estrategia empresarial, que implica un

cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todo los puntos de contacto con el cliente,

cuyo objetivo es captar, fidelizar, y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis

centralizado de sus datos


Greenberg (2002) deduce que la administración de las relaciones con los clientes es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes actuales, potenciales y con

asociados de la empresa, a través de los departamentos de mercadeo, ventas y servicio, con independencia del canal de

comunicación


Gómez (2005) describe la administración de las relaciones con los clientes como el conjunto de estrategias de negocio,

marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objeto de construir una relación duradera

con los clientes, identificando comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades


Consiste en una estrategia de la organización, la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando

sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, intensificando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente, mediante el análisis de

las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

Hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas,

tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información

resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada


Los clientes son el centro de cualquier sistema de administración de las relaciones con los clientes1

Dimensiones

Gómez

La planificación y seguimiento de los objetivos, planes y tácticas referidas a la relaciones de la organización con sus clientes2Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y analíticas 3


Factores de éxito

Gómez

- Determinar las funciones que se desean automatizar- Automatizar solo lo que se necesita ser automatizado- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía- Emplear inteligentemente la tecnología- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema- Realizar un prototipo del sistema- Capacitar a los usuarios- Motivar al personal que lo utilizará- Administrar el sistema desde dentro- Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias


El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de

los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en

cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente,

como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales

Importancia


¿Qué estrategias desarrollarías para retener clientes en tu organización?


FINALMENTE…

El marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a

algo mucho más acorde con nuestro tiempo. La inmediatez de la información y

la segmentación han cambiado completamente nuestros hábitos de

compra, de allí que se requieran herramientas de gestión relacional más

efectivas

Philip Kotler


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