Anlisis de caso: segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado

Cmo surge un proyecto empresarial

Roberto poda oler el aroma a mantequilla de las palomitas de maz que vena de la cocina. Haba pocas comidas que a Roberto no le gustaran, pero no haba cosa que le gustara ms que las palomitas de maz. Como estudiante, prcticamente viva a palomitas de maz. Era la comida clsica en las fiestas, estupenda para comer durante el estudio y un bocadillo estimulante ideal entre las comidas.

Hace un par de meses, un amigo de Roberto lo ret a que durante toda una semana no comiera otra cosa que no fueran palomitas de maz. Como entendido en la materia, la apuesta le pareci bastante emocionante. No obstante, al final del tercer da, comenz a cansarse de comer siempre las mismas palomitas. Comenz a experimentar con el agregado de aderezos y especias a las palomitas para darles un poco de variedad y algo de sabor. Entonces, se le ocurri una idea: sera genial si hubiese una lnea de saborizantes gastronmicos para palomitas de maz que se pudieran agregar para aderezar cualquier bolsa de palomitas sencillas. Cuantas ms vueltas le daba a la idea, ms se convenca de que esto sera un nuevo emprendimiento exitoso.

Decidi comenzar con la creacin de seis sales de aderezo. En el Anexo 1 se puede consultar una lista de los sabores iniciales. Tambin identific a un subcontratista que pudiera producir y envasar su lnea de aderezos. Sin embargo, antes de comenzar la produccin, deba hacer un poco de investigacin primaria y secundaria de mercado. Se trataba de un espacio ya colmado y deba decidir cmo distinguirse de la competencia, diferenciar su producto y dirigir sus esfuerzos de marketing hacia el segmento de consumidores ms rentable. A continuacin, se detalla un resumen de la investigacin que ha llevado a cabo hasta la fecha:

Comprensin del consumidor de palomitas de mazLas palomitas de maz se consumen como bocadillos, principalmente en el hogar o en el trabajo. Tambin se pueden comprar en los puestos de comida, en bares, eventos deportivos, cines y dems lugares de entretenimiento. De acuerdo con la investigacin primaria que llev a cabo, el mayor porcentaje de palomitas de maz se consume en el hogar (Anexo 2).

El consumo de palomitas de maz ha crecido gradualmente durante los ltimos diez aos, aunque el ndice de crecimiento proyectado vara en funcin de cada pas. Algunos pases estn muy maduros y saturados, mientras que otros tienen un espacio significativo para el crecimiento. Independientemente del pas, la mayor parte del crecimiento se encuentra en los segmentos de palomitas listas para comer o para microondas de consumo en el hogar. Si bien la industria general de las palomitas de maz se encuentra en crecimiento, el ndice de crecimiento se ha ralentizado en los ltimos aos. Muchos analistas atribuyen este descenso en el crecimiento al entorno de recesin.

Segn la investigacin primaria de Roberto, los consumidores compran palomitas en funcin de distintos criterios (Anexo 3), aunque la mayora de ellos se ve principalmente influida por el gusto. El precio y otros atributos revisten una importancia secundaria. El 36% de los encuestados por Roberto se mostr leal a una marca, y un gran porcentaje del resto tom sus decisiones de compra en la tienda.

Viabilidad del mercadoTras recabar algo de informacin general acerca del consumo de palomitas de maz, Roberto comparti su concepto de una lnea de sales de aderezo con las personas encuestadas. En general, los consumidores encuestados se mostraron favorables ante el concepto y muchos indicaron que indudablemente compraran el producto (Anexo 4).

Tambin analiz otros datos demogrficos que haba recogido durante las entrevistas (Anexo 4). Basndose en estos datos, se pregunt, debera realizar una segmentacin en funcin de los factores demogrficos? Debera dirigirse a uno o a varios segmentos demogrficos? O existan mejores maneras de segmentar el mercado, por ejemplo, a travs de factores psicogrficos, niveles de uso u otros medios? Roberto tambin se pregunt si contaba con informacin suficiente. Haba otros detalles que tendra que haber preguntado en las entrevistas o informacin que tendra que haber recabado que podra ser til para tomar sus decisiones de marketing? Tambin deba decidir cmo posicionar su producto.

Roberto volvi a la cocina para investigar con las palomitas y probar su sabor de aderezo ms reciente: crema agria y cebolla. Pens que a los consumidores realmente les iba a gustar esta opcin. Despus de tomar un puado de palomitas, dio por finalizada su investigacin. Poda sentir el aroma del xito. Pero no saba qu hacer de all en ms.

Anexo 1Sabores inicialesQueso parmesanoArndano y chocolate blancoLima y ajesSalsa rancheraBarbacoa

Anexo 2Cmo y cundo come normalmente palomitas de maz?Bocadillo en el hogar62%Frente al televisor55%Para acompaar los videojuegos20%En el trabajo o la escuela11%En el automvil6%Otra situacin7%Fuente: investigacin primaria de mercado

Anexo 3Cmo toma sus decisiones al comprar palomitas de maz?Atributos para la salud14%Gusto55%Precio27%Lealtad a la marca36%Fuente: investigacin primaria de mercado

Anexo 4Intencin de compra(Tamao de la muestra = 346 encuestados)TotalIndudablemente ProbablementeDesfavorableFavorablecompraracomprara(94)(252)(88)(164)252881640,3928570,732143Tamao medio del hogar2,83,02,83,1Composicin del hogar Hijos de 13 a 1815%18%20%17% Hijos de 6 a 1224%20%11%24% Hijos menores de 620%21%15%21% Sin hijos41%41%54%38%Edad del encuestado Menor de 2421%20%21% 253430%22%35% 354417%10%21% 455415%24%10% 55+17%25%13%Fuente: investigacin primaria de mercado

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