Módulo 3. Unidad 1 Tema 1 . Tema 1: Explorando el contexto: la comunicación como ciencia social...
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COMUNICACIÓN DE RIESGO: TEORÍAS Y MODELOS
Módulo 3
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IMPORTANCIA DE LA TEORÍA EN LA
COMUNICACIÓN EN SALUD
Unidad 1
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Explorando el contexto:La comunicación como ciencia social
Tema 1
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. Tema 1: Explorando el contexto: la comunicación
como ciencia social
Origen de la comunicación como disciplina de estudio
Padres fundadores de la comunicación
La tradición funcionalista de la comunicación
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Antecedentes del campo y la investigación en comunicación
Escuela de Chicago
La Universidad de Chicago fue fundada en 1892 por el generoso donativo de John D. Rockefeller (US$35 millones).
Escuela de Chicago: Enfoque microsociológicoFunción del instrumento científico en la resolución de grandes
desequilibrios sociales.
Mass communication research
40’s Nueva Corriente: Mass Communication Research
New York el nuevo centro de interés de la ciencia social
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Contribución de la Escuela de Chicago
1. Conceptualizó el interaccionismo simbólico, una concepción teórica que le dio a la comunicación un rol central en la formación de la personalidad humana.
2. Avanzó la idea de que la comunicación masiva era un medio que permitía a las sociedades democráticas sobrevivir a los problemas urbanos.
3. Realizó el estudio Payne sobre el efecto del cine en los niños, que significó unos de los primeros modelos de los estudios de los efectos de los medios.
4. Promovieron la escuela interpretativa.
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The Mathematical Theory of Communication
Claude E. Shannon (1916-2001)
Ph. D. en matematica del MIT en 1940.
Teoría Matemática de la Comunicación 1948.
El problema de la comunicación consiste en “reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada un mensaje seleccionado a otro punto.”
Su publicación tiene un gran impacto y es aplicado en las ciencias humanas.
Su teoría no tiene el significado de los signos: sentido que da el destinatario o intención del emisor.
Entroniza la concepción lineal de comunicación.
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Aporte de Shannon Shannon intentó explicar la capacidad del canal de transmitir mensajes, no sus
efectos. ○ La concepción linear fuente-receptor llevó a los académicos en comunicación agregar los
efectos al final de la cadena
○ David Berlo en su The Process of Communication (1960) popularizó este modelo en el ambiente de la comunicación humana.
○ Berlo incluyó el concepto de Feedback, basado en Norbert Wiener.
La teoría de Shannon proporcionó la justificacion científica para la creación de programas en Comunicación humana en las universidades Americanas, promoviendo nuevas áreas de investigación incluyendo computadores.
La teoría marcó la transición de la sociedad industrial a la sociedad de la información (Krippendorf, 1989).
“Shannon escribió la ‘magna carta’ de la sociedad de la información” (Horgan, 1990).
La teoría matemática de la comunicación ha sido el estímulo más importante para la creación de otros modelos de comunicación.
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The Mathematical Theory of Communication
http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/shannon_teoria.pdf
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Mass communication research: Enfoque funcionalista
La Comunicación en U.S. está vinculada al proyecto de construcción de unas ciencias sociales sobre bases empíricas.
“El funcionalismo consideraba los medios de comunicación como nuevos instrumentos de la democracia moderna, como mecanismo de regulación social por lo tanto defendían los valores del sistema social” (Mattelart & Mattelart, 1997).
Predomina en sus inicios un esquema funcional de carácter cuantitativo que responde a la petición de los gestores de los medios de comunicación.
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Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación
Quién dice qué, por qué canal, a quién, y con qué efecto (5W’s: Who says What in Which channel to Whom with What
effects).
Marco conceptual a sociología funcionalista
○ Quién: Análisis de Control
○ Qué: Análisis de Contenido
○ Por qué Canal: Análisis de medios o soporte
○ A quién: Análisis de la audiencia
○ Con qué efectos: Análisis de los efectos
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Harold Lasswell (1902- 1978)
Propaganda Technique in the World War (1927), la primera pieza de Mass Communication Research.
Tesis doctoral que publica cuando entra de profesor a la Universidad de Chicago en 1927.
Concibe los medios como instrumentos indispensables para “la gestión gubernamental de las opiniones”.
“Aguja hipodérmica o bala mágica” La Guerra de los Mundos, CBS, 30 de octubre de
1938.
Sondeos y encuestas se popularizan al final de los 30’s dando elementos al campo de investigación.
Harold Lasswell
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Paul Lazarsfeld (1901 – 1976)
Uno de los 4 padres fundadores de los Mass Communication Research.
Director de Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia.
Dirigió el Princeton Radio Project, que inauguró la línea de estudios cuantitativos sobre audiencias.
Defiende investigación administrativa versus investigación crítica. Talcott Parson: Sociología funcionalista al margen del
poder económico y la lógica del mercado Lazarsfeld: Investigación patrocinada por el poder
político o económico Merton: Programa de Investigación operativo;
Teorías de alcance medioGran teoría
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Paul Lazarsfeld
The People’s Choice 1944
Two-step flow
Bureau of Applied Social Reseach realiza estudios de: Dentríficos Cosméticos Jabón
Herta Herzog, líder de la investigación motivacional del consumidor.
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Kurt Lewin (1890-1947)
Ph.D. in Psicología de la Universidad de Berlín en 1914.
Funda en 1945 un Centro de Investigación de Dinámicas de Grupo en el MIT.
Estudió sobre el consumo de corazón, hígado y el riñón entre las amas de casa de Iowa
○ Conferencia (3%)○ Diálogo abierto/interactivo (32%)
Gatekeeper o controlador de flujo de información informal.
Kurt Lewin
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Carl Hovland (1912-1961) Ph. D. en Yale en 1936
Estudio el cambio de actitud
Hovland evaluó la película Why We Fight, dirigida por Fran Capra, cienasta premiado por la academia, para motivar a los soldados a ir a la guerra.
Hovland halló que la película fue efectiva en proporcionar información sobre la guerra pero fracaso en motivar a los soldados a participar en ella.
Halló soporte para “los efectos limitados.”
Hovland ha sido considerado la más importante fuente de inspiración para los estudios de cambio de actitud (Insko, 1967).
Carl Hovland
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Estableciendo la comunicación como disciplina de estudio
Wilbur Schramm (1907-1987) fue director de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Iowa (1943-1947).
De 1940 a 1942 trabajo en la Oficina de Hechos y Figuras (Office of Facts and Figures) en Washington.
Fundó el primer programa de comunicación a nivel doctoral (1943).
También trajo fondos de investigación al estudio de la comunicación.
Instrumental en establecer el subcampo de la comunicación para el desarrollo.
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Apertura de primeros programas de comunicación
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Divisiones de la International Communication Association (ICA)
Information Systems Interpersonal Communication Mass Communication Organizational
Communication Intercultural and
Development Comm. Political Communication Instructional and
Developmental Comm. Health Communication Philosophy of
Communication Communication and
Technology
Popular Communication Public Relations Feminist Scholarship Communication Law and
Policy Language and Social
Interaction Visual Studies Gay, Lesbian, Bisexual, and
Transgender Studies Intergroup Communication Journalism Studies Ethnicity and Race in
Communication Game Studies
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Divisiones de la American Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)
Advertising Communication
Technology Communication Theory &
Methodology Cultural & Critical Studies History International
Communication Law Magazine Division Newspaper
Mass Communication & Society
Media Management & Economics
Media Ethic Division Minorities &
Communication Public Relations Radio-Television
Journalism Scholastic Journalism Visual communication
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Divisiones de la National Communication Association (NCA)
African American Communication & Culture Division
American Studies Division Applied Communication Division Argumentation & Forensics
Division Asian/Pacific American
Communication Studies Division Basic Course Division Communication and Aging
Division Communication and the Future
Division Communication and Law Division Feminist and Women Studies
Division Health Communication Division
Communication Apprehension and Avoidance Division
Communication Assessment Division
Critical and Cultural Studies Division
Elementary and Secondary Education Section
Environmental Communication Division
Experiential Learning in Communication Division
Family Communication Division
Freedom of Expression Division
Gay/Lesbian/Bisexual/Transgender Communication Studies Division
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The Health Communication DivisionInternational Communication
Association
“The Health Communication Division is committed to excellence in research on the development of theory as well as the application of theory to communication in health promotion and health care. Our division has 520 members from 34 countries, representing more than 169 institutions. Areas of research include provider-patient interaction, social support networks, health information systems, medical ethics, health policy and health campaigns”.http
://www.icahdq.org/sections/cms/healthcomm/default.asp?contentID=1
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COMUNICACIÓN EN SALUD
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ORÍGENES: COMUNICACIÓN EN SALUD
La comunicación en salud es un fenómeno contemporáneo. Su estudio sistemático comenzó a intensificarse en los últimos 35 años*
Esta se centra en la relación entre la comunicación y el cuidado de la salud/ prevención de enfermedades.
•(Costello 1977;Pantel et al 1982; Rogers , 1994)
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Desarrollo de la comunicación en salud
Un importante punto de partida fue la adopción de teorías y métodos de otras ciencias sociales, como la psicología y la sociología, que estudiaban el sistema de salud.
Varios académicos en estas disciplinas exploraban variables de comunicación en el sistema de salud.
El enfoque humanístico de la psicología de los años 1950 y 1960 contribuyó al enfatizar la importancia de la comunicación terapéutica para promover la salud psicológica.
En 1963 un volumen del Journal of Communication fue dedicado por completo a Comunicación y Salud Mental.
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Desarrollo de la comunicación en salud
En 1967 el libro The pragmatics of human communication escrito por Watzlawick, Beavin y Jacson fue muy influyente en el desarrollo de la comunicación interpersonal y la comunicación en salud.
El libro examinaba la manera como la comunicación definía e influenciaba las relaciones interpersonales e ilustraba como la calidad de la comunicación relacional podría traer consecuencias terapéuticas o patológicas.
El Stanford Heart Disease Prevention Program se considera un ejemplo destacado de proyecto en comunicación en salud. Trabajo interdisciplinario entre:
○ Cardiólogo Jack Farquhar○ Académico en comunicación Nathan Maccob
El artículo Doctor-Patient Communication, publicado en 1972 por el journal Scientific American por Korsch y Negrete , enfatizaba la importancia de la comunicación interpersonal en el contexto de la salud.
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Creación del subcampo de Comunicación en salud
En 1972 la ICA creó el grupo de interés Therapeutic Communication, dandole un espacio académico a este nuevo subcampo de la comunicación.
En 1975 cambia su nombre a Health Communication
En 1982 NCA crea la Health Communication Commission
En 1989 aparece el primer journal científico dedicado exclusivamente a la comunicación en salud: Health communication, dirigido por Teresa Thompson
En 1996 aparece la segunda publicación en el campo: Journals of Health Communication, dirigida por Scott Ratzan
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Qué es comunicaciÓn y salud?
“El arte y la técnica de informar, influenciar y motivar a los individuos, la instituciones y el público sobre temas importantes de salud . Entre los temas se encuentran:
○ La prevención de enfermedades○ La promoción de la salud○ El financiamiento○ El mejoramiento de la calidad de vida y salud de
los miembros de una comunidad”
Ratzan, Payne, Linbergott & Madoff, 1994
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29
La comunicación en salud
La comunicación en salud es un proceso social mediante el cual, a través de procesos comunicativos, se promuevan cambios en conocimientos, creencias, imaginarios, actitudes y practicas en la población que favorezcan la salud, fortaleciendo la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud.
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La comunicación en salud
Es área de la ciencia del comportamiento aplicado que examina la manera como la comunicación influencia la salud, la prestación y el cuidado de la salud y la promoción en salud.
Kreps, Query & Bonaguro, 2008
“Los investigadores de la comunicación en salud típicamente examinan la influencia pragmática de la comunicación humana y mediática sobre el cuidado de la salud y la salud pública, usando los datos tomados del cuidado en la prestación de salud y de la promoción directa de la salud” (p.3).
Kreps, Query & Bonaguro, 2008
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31
Formación promoción de estilos de vida saludables y el auto-cuidado
•Informar sobre la influencia del contexto y el medio en la salud•Posicionar asuntos en la agenda social y publica•Desarrollo y socialización de Políticas Públicas Saludables
•Ejercicio de deberes y derechos, usuarios de servicios de salud•Uso racional de servicios de salud
CAMPOS DE TRABAJO EN LA COMUNICACIÓN EN SALUD
BIOLOGÍA HUMANA
MEDIO ESTILOS DE VIDA
SISTEMA DE SALUD
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ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
De acuerdo con Kreps (2009), la investigación en comunicación en salud se puede abordar desde 4 perspectivas:La comunicación en salud y la prestación de
servicios/cuidados de saludLa comunicación en salud y la promoción de
la saludLa salud y la comunicación de riesgoLa comunicación en salud y las nuevas
tecnologías (e-health).
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33
La comunicación en salud y la promoción de la salud
La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health)
ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
La salud y la comunicación de riesgo
La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud
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La comunicación en salud y la prestación de servicios/cuidados de salud
Explora como la comunicación influencia la prestación de servicios/cuidados de salud.
Se aborda desde la comunicación interpersonal.
Teorías interpersonales usadas en prestación/cuidados de salud:○ Teoría de la penetración social○ Teoría de la reducción de incertidumbre○ Teoría de la violación de las expectativas
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Variables que se exploran en esta tradición
En el contexto de la interacción consumidor/paciente-proveedorDominio relacionalSeñales paralingüísticasSeñales proxémicasPoder relacionalCongruencia de los mensajes
Otra áreasApoyo socialTeorías de las redes sociales
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La comunicación en salud y la promoción de la salud
Estudia la manera como la comunicación influencia la adopción de comportamientos en salud preventivos, que promuevan la detención temprana y el tratamiento de problemas de salud como parte de la promoción de la salud.
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La comunicación en salud y la promoción de la salud
Teorías de la comunicación masiva Teorías de persuasión
Teoría del análisis del cultivo
Teoría de los usos y las gratificaciones
Teoría del establecimiento de la agenda
Teoría de los dos pasos Teoría de la difusión de
innovaciones Teoría de la brecha del
conocimiento
Teoría de la acción razonada Modelo del comportamiento
intencional Teoría del aprendizaje social Modelo de edu-
entretenimiento Teoría del enmarque del
mensaje Teoría del procesamiento de
la información
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La comunicación en salud y la promoción de la salud
Modelos usados para el diseño y la implementación de campañas de promoción en salud
Modelo del mercadeo socialModelo transteóricoModelo precede-procedeModelo de creencias en saludModelo ecológico
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La salud y la comunicación de riesgo
Modelo del ruido mental
Modelo del dominio negativo
Modelo de la determinación de la confianza
Modelo estratégico de biodefensa
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La comunicación en salud y las nuevas tecnologías (e-health)
Difusión de innovaciones Teoría de la cultura organizacional Modelo división digital