Mercadotecnia en Internet

Modelos de negocio

e-commerceChristian Cruz Castro

1. Definición Modelo de Negocios / Introducción al e-commerce

Es un conjunto de actividades diseñadas para generar una ganancia. Forma parte del plan de negocios. Buscar valerse de las cualidades únicas de Internet y la www.

Componentes1) Proposición de valor / ¿Por qué un cliente debe elegirte a ti?

2) Modelo de ingresos / ¿Cómo vas a ganar dinero?

3) Oportunidad de Mercado / ¿Cuál es el mercado que vas a atender, y cuál es su tamaño?

4) Ambiente competitivo / ¿Quién más ocupa ese mercado?

5) Ventaja competitiva / ¿Qué ventajas especiales trae tú compañía para tú mercado de interés?

6) Estrategia de mercado / ¿Cómo planeas promocionar tus productos o servicios para atraer a tú

audiencia objetivo?

7) Desarrollo organizacional / ¿Qué tipos de estructuras organizaciones son necesarias dentro la

firma para llevar a cabo su plan de negocios?

8) Equipo administrativo / Qué clase de experiencias y conocimientos son necesarios que los

administradores tengan.

2. Componentes del Modelo de Negocios / Introducción al e-commerce

1) Propuesta de valorDefine la forma en que el producto o servicio de una compañía satisface las necesidades de los clientes.

a) Necesitas saber por qué los clientes eligen a una empresa en vez de otra

b) Propuestas de valor exitosas: Personalización y flexibilidad de las ofertas de productos, reducción de los costos de búsqueda de los productos, reducción de los costos del descubrimiento de precios, facilitación de las transacciones a través de la administración de la entrega de productos

Antes de que Amazon existiera, muchos clientes tenían que desplazarse personalmente hacia las librerías para hacer un pedido. En ocasiones, el libro que querían no estaba disponible y tenía que esperar varios días o semanas y después regresar para recogerlo. Amazon permite a los clientes comprar virtualmente cualquier libro desde la comodidad de su casa, 24 hrs al día, y saber inmediatamente si el libro está en existencia o no. Su propuesta de valor es una extensa selección y conveniencia.

2) Modelo de ingresosDescribe cómo es que la empresa generará ingresos, generará utilidades, y producirá un retorno de la inversión (ROI) superior. Nota: las utilidades por sí solas no son suficientes para hacer a una compañía exitosa (Porter, 1985). Para serlo una compañía debe producir retornos superiores a los de otras inversiones.

a) Modelo de ingresos por publicidadUna página web que ofrece a sus usuarios contenidos, servicios y productos puede proveer también de un foro para anuncios publicitarios y recibir una cuota de los anunciantes.

Aquéllas páginas que sean capaces de atraer a grandes audiencia o de atraer audiencias altamente especializadas y diferenciadas pueden cobrar altas cuotas por publicidad. Yahoo, por ejemplo, obtiene un alto porcentaje de sus ingresos a través de su motor de búsqueda y de otras formas de publicidad en línea.

b) Modelo de ingresos por subscripciónUna empresa que ofrece a sus usuarios contenidos o servicios puede cargar una cuota por subscripción para accesar a algunas o a todas sus ofertas.

La versión en línea de Customer Reports provee acceso a contenido premium a sus subscriptores, como índices detallados, reportes, y recomendaciones. Para que la gente esté dispuesta a pagar por una subscripción, el contenido ofrecido debe ser percibido como de alto valor agregado.

c) Modelo de ingresos por cuota de transacciónUna empresa recibe una cuota por posibilitar o ejecutar una transacción.

c1) Ebay provee un espacio para realizar subastas en línea y recibe cuotas de transacción por parte de los vendedores si estos logran cerrar una venta. c2) Los comercializadores en línea (E*trade), por ejemplo los corredores de bolsa, reciben una cuota cada vez que realizan una operación de inversiones en representación de un cliente.

d) Modelo de ingresos por ventasUna empresa genera ingresos a partir de la venta de bienes, información, o servicios.

e) Modelo de ingresos por afiliación

ingresos de cualquier venta resultante.

Mypoints genera ingresos al conectar compañías con clientes potenciales al ofrecerles ofertas especiales a sus miembros. Cuando los clientes aprovechan las ofertas y hacen una compra, los

Mypoints, por su parte, recibe una cuota. Por otra parte, sitios de retroalimentación de comunidades tales como Epinions recibe gran parte de sus ingresos al dirigir clientes potenciales a sitios en donde, posteriormente, realizan compras.

3) Oportunidad de MercadoSe refiere al marketspace de interés para la compañía (ej: un área de valor comercial actual o potencial), al potencial financiero en su conjunto y a las oportunidades disponibles para la compañía en dicho mercado. La oportunidad de mercado generalmente se divide en nichos de mercado más pequeños. Una oportunidad de mercado realista se define por el ingreso potencial que la compañía puede conseguir en cada nicho de mercado en el que competirá.

Oportunidades de mercado en la industria del software de capacitación. Valor total:

Small Business$19 bill

Fortune 500

$30 bill

Small Business

$6 bill

Fortune 500

$15 bill

1) Software de capacitación

basado en computadoras

$21billones

1) Software de

Capacitación dirigido

a instructores

$49billones

$70billones

Nota: Si una compañía de reciente creación quisiera ingresar a este mercado ¿qué nicho le recomendarías?

4) Ambiente competitivoSe refiere a las compañías que venden productos similares y operan en el mismo marketspace (competidores directos). También se refiere a la presencia de productos sustitutos (competidores indirectos) y a la posible entrada de nuevos competidores. Así como al poder de los clientes y proveedores sobre tú negocio. Los factores que influyen sobre el ambiente competitivo son: el número de competidores activos, qué tan grandes son sus operaciones, cuál es la participación de mercado de cada uno de ellos, qué tan rentables son estas compañías y cuál es su oferta de precios.

ESPN es un competidor indirecto de CNN, no porque vendan productos idénticos, sino por que ambos compiten por el tiempo en línea que los internautas dedican para el consumo de contenidos.

5) Ventaja CompetitivaUna empresa posee una ventaja competitiva cuando puede producir un producto superior y es capaz de ofrecerlo al mercado a un precio menor que el de sus competidores (Porter, 1985). Las empresas también compiten en alcance. Algunas compañías pueden desarrollar mercados globales mientras que otras solo pueden desarrollar mercados nacionales o regionales.

Las empresas alcanzan ventajas competitivas cuando:

a) Logran un acceso diferencial a los factores de producción que no están al alcance del resto de los competidores.

b) La empresa ha obtenido términos muy favorables de parte de sus proveedores, transportistas o fuentes de trabajo.

c) La compañía cuenta con personal más experimentado, con mejor preparación y más leal que el de sus competidores.

d) La compañía tiene una patente de un productos que los competidores no pueden imitar.

e) La compañía tiene acceso a inversionistas de capital a través de una red de antiguos colegas de negocios.

f) La firma posee una nombre de marca o una imagen popular que los competidores no pueden duplicar.

a) AsimetríaExiste cuando una empresa posee más recursos respaldo financiero, conocimiento, información o poder que cualquier otro participante.

Cuando Steve Jobs, CEO y fundador de Apple anunció el iTunes, un servicio nuevo que ofrecía la posibilidad de descargar, de forma legal, canciones individuales por 99 centavos, que podían escucharse en los iPods o cualquier computadora Mac, estaba ofreciendo posibilidades muy superiores a las de cualquier otra compañía. Esto gracias a su éxito previo en el diseño de hardware innovador y a sus alianzas con empresas discográficas que le permitían comercializar su catálogo en línea. Pocos competidores pueden igualar la oferta de descargar música barata y legal y de poderosos equipos de hardware para reproducirlas.

b) Ventaja de ser el primeroResulta de ser el primero en ingresar a un mercado con un producto o servicio.

Si el primer jugador adquiere seguidores leales o una interfaz única que sea difícil de imitar, podrá sostener su ventaja de ser el primero por mucho tiempo. En la historia de los negocios orientados en tecnología, los primeros jugadores han fallado en su estrategia de recursos complementarios.

c) Recursos complementariosRecursos y activos no involucrados directamente en la fabricación del producto pero requeridos para sostener el éxito de la empresa, tales como mercadotecnia, administración, activos financieros y reputación.

Google no fue la primer empresa en ingresar al mercado de los motores de búsqueda, sin embargo, como seguidor sacó provecho de la experiencia que recopiló de la observación de las fallas de las empresas pioneras.

d) ApalancamientoCuando una compañía usa sus ventajas competitivas para obtener ventajas en otros mercados.

Amazon ingresó en el mercado de la venta de abarrotes en línea aprovechando la enorme base de datos que la compañía ha recabado a lo largo de los años y su experiencia en el e-commerce.

6) Estrategia de MercadoPlan que detalla la forma en que la empresa pretende ingresar a un nuevo mercado y atraer a clientes nuevos.

Twitter, YouTube y PhotoBucket tienen una estrategia de marketing de redes sociales que motiva a los usuarios a colocar su propio contenido en sus sitios de forma gratuita, construir páginas de perfil personal, contactar a sus amigos y construir comunidades. En estos casos el cliente se convierte en el personal de marketing de la empresa.

7) Desarrollo OrganizacionalPlan que describe la forma en que la compañía organizará a su personal y en el que se detallará cuáles son las actividades que tienen que realizarse.

Frecuentemente el trabajo es dividido entre varios departamentos funcionales tales como, producción, logística, mercadotecnia, soporte al cliente y finanzas. Después se definen cuáles son los puestos que cada área necesita y se inicia el reclutamiento. Al principio, la empresa puede buscar personas con un perfil generalista para realizar muchas tareas. Conforme la compañía crece empieza a requerir más especialización.

8) Equipo administrativoSon los miembros de la organización responsables de que el modelo de negocios funcione.

Probablemente es el elemento más importante del modelo de negocios. Un equipo administrativo fuerte ofrece al negocio: credibilidad inmediata frente a posibles inversionistas; conocimiento específico de mercado; y experiencia en la implementación de planes de negocio. Un equipo administrativo no puede suplir las carencias de un plan de negocios débil pero sí puede hacer cambios y redefinir el negocio cuando es necesario. Para identificar quiénes son las personas adecuadas para dirigir un proyecto debes considerar: ¿qué clase de formación técnica es requerida? ¿qué clase de experiencia en supervisión de personal es necesaria? ¿cuántos años de experiencia en una función específica son requeridos? ¿Qué clase de funciones deben cubrirse primero: mercadotecnia, producción, finanzas u operaciones? En situaciones en que el financiamiento es lo más importante deben buscarse ejecutivos con experiencia y contactos para obtener inversiones.