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Modelos de la comunicacin

Autora

Miquel Rodrigo Es catedrtico de Teoras de la Comunicacin de la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona). Forma parte del grupo deinvestigacin UNICA de la Universitat Pompeu Fabra. Ha publicado ms de cien artculos en libros y en revistas especializadasnacionales e internacionales, y distintas monografas. Ha sido investigador y profesor en distintas universidades: UniversitatAutnoma de Barcelona, Indiana University, Saint Louis University, Universit Ren Descartes (Paris V), Universidad de

Sonora, Universidad de Temuco, entre otras.

Sumario

Abstract

Introduccin

Hacia la legitimacin acadmica

La consolidacin sociolgica

El giro semitico

Hacia un dilogo disciplinar: El modelo sociosemitico de la comunicacin

Eplogo

Bibliografa

ABSTRACT

Empecemos con una narracin de Jorge Luis Borges (1981: 143-144): "En aquel Imperio, el Arte de laCartografa logr tal Perfeccin que el mapa de una sola Provincia ocupaba toda una Ciudad, y el mapadel Imperio, toda una Provincia. Con el tiempo, esos Mapas Desmesurados no satisficieron y los Colegiosde Cartgrafos levantaron un Mapa del Imperio, que tena el tamao del Imperio y coincida puntualmentecon l. Menos Adictas al Estudio de la Cartografa, las Generaciones Siguientes entendieron que esedilatado Mapa era Intil y no sin Impiedad lo entregaron a las Inclemencias del Sol y de los Inviernos. Enlos desiertos del Oeste perduran despedazadas Ruinas del Mapa, habitadas por Animales y porMendigos; en todo el Pas no hay otra reliquia de las Disciplinas Geogrficas. Surez Miranda: Viajes devarones prudentes, libro cuarto, cap, XLV, Lrida, 1658." Recordemos que el ttulo de la narracin de

Borges es, significativamente, "Del rigor en la ciencia". He ah la paradoja: si el rigor de la ciencia lleva a hacer un modeloque reproduce punto por punto la realidad, la ciencia se vuelve intil. []

INTRODUCCIN

Empecemos con una narracin de Jorge Luis Borges (1981: 143-144) (1): "En aquel Imperio, el Arte de la Cartografa logr talPerfeccin que el mapa de una sola Provincia ocupaba toda una Ciudad, y el mapa del Imperio, toda una Provincia. Con el tiempo,esos Mapas Desmesurados no satisficieron y los Colegios de Cartgrafos levantaron un Mapa del Imperio, que tena el tamao delImperio y coincida puntualmente con l. Menos Adictas al Estudio de la Cartografa, las Generaciones Siguientes entendieron que esedilatado Mapa era Intil y no sin Impiedad lo entregaron a las Inclemencias del Sol y de los Inviernos. En los desiertos del Oesteperduran despedazadas Ruinas del Mapa, habitadas por Animales y por Mendigos; en todo el Pas no hay otra reliquia de lasDisciplinas Geogrficas. Surez Miranda: Viajes de varones prudentes, libro cuarto, cap, XLV, Lrida, 1658." Recordemos que el ttulode la narracin de Borges es, significativamente, "Del rigor en la ciencia". He ah la paradoja: si el rigor de la ciencia lleva a hacer unmodelo que reproduce punto por punto la realidad, la ciencia se vuelve intil.

Un modelo es un plano de la realidad (2). No se puede pedir a un modelo que tenga en cuenta todos los elementos existentes en larealidad porque sera innecesario e intil. Sera innecesario, porque no vale la pena hacer una copia exacta de la realidad si yatenemos la propia realidad. Sera intil, porque la realidad es tan compleja que un modelo que diera cuenta de todos sus elementossera inmanejable. As pues, debe quedar claro que un modelo es una representacin simplificada de la realidad. A un modelo no se lepuede pedir ms de lo que es: un instrumento que pone de manifiesto determinados elementos que considera significativos delfenmeno analizado. Por ello, todo modelo es un mirada reduccionista de la realidad. El problema no es tanto este reduccionismo en smismo, sino que no se sea consciente del mismo y que el modelo se autorepresente como una propuesta omnicomprensiva de larealidad. Adems, gracias a esta focalizacin, tambin es una mirada esclarecedora de ciertos aspectos de la realidad.

Recordemos que un modelo no slo implica una descripcin simplificada de la realidad, sera el plano del cuento con el queinicibamos este texto, si no tambin una explicacin de la realidad descrita, que sera el principio racional que sustenta el modelo. En

Lecciones del portalISSN 2014-0576

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definitiva, un modelo no es ms que un instrumento de interpretacin de la realidad. Los modelos son construcciones realizadas porinvestigadores. No deja de ser significativo que los modelos, en la mayora de las ocasiones, son conocidos por el nombre de losinvestigadores que los proponen. Evidentemente los investigadores tienen intereses y objetivos distintos, por ello sus modelos sondistintos. Para comprender una realidad heterclita, en la que intervienen muchos elementos comunicativos distintos, y compleja esnecesario un instrumento organizador que permita descubrir la estructura de esta realidad para hacerla aprehensible. Un modelo esuna construccin terico-hipottica de la realidad. Es un postulado de interpretacin de la realidad: describe y explica la realidaddefinida. Esta descripcin y explicacin se hace a partir de un principio racional que es el que da congruencia al modelo. Este principioracional es el que determinar cules son los elementos significativos para el modelo y cules no van a tener en cuenta. En cada momento histrico los modelos han cumplido distintas funciones. Por un lado, cada modelo intentaba dar explicacin a loscuestionamientos que su objeto de estudio le planteaba. Por otro lado, cada modelo reflejaba y coadyuvaba a la evolucin de lasteoras de la comunicacin.

A la hora de establecer una seleccin de los principales modelos de la comunicacin es difcil por varios motivos. En primer lugarporque los modelos existentes de la comunicacin son bastante numerosos y en segundo lugar porque los criterios de relevanciasiempre pueden ser discutibles. En este texto voy a seleccionar cuatro modelos que me parecen representativos de la evolucin de lasteoras de la comunicacin. As, veremos brevemente la historia de la investigacin, el papel que cumpli cada modelo en su momentoy la perspectiva desde la que abordaba el estudio de la comunicacin. 2. No voy a entrar en una discusin ontolgica sobre el concepto de realidad, pero tngase en cuenta que las ciencias construyen sus objetos deestudio. Por consiguiente, sobre todo desde una perspectiva interpretativa, es claro que la realidad es una realidad construida (Rodrigo 2001:163-182).

HACIA LA LEGITIMACIN ACADMICA

Las teoras de la comunicacin necesitaron, al igual que cualquier disciplina acadmica una legitimacin para ser considerada en elmbito de la ciencia. A mediados del siglo XX el sistema de los medios de comunicacin de masas (prensa, radio y televisin) yaconstitua un fenmeno social digno de la mxima atencin. Se planteaba pues el abordaje del mismo desde el mbito cientfico(Moragas 1993). De ah la importancia del modelo de Shannon (3) y Weaver (4), que desde la teora matemtica de la comunicacin,plantearon el primer modelo, en 1949, que ayudara a consolidar la teora de la comunicacin dentro del mbito de las cienciassociales.

A mediados del siglo XX, de acuerdo con los principios de la modernidad, para que una disciplina fuera considerada cientfica debaaproximarse a las ciencias naturales, aunque tambin se aceptaba la existencia de otro campo, el de las humanidades, en que losrequisitos eran distintos. Dentro del mbito de la comunicacin se dan ambas tradiciones: la cientfica y la humanstica. Segn estaltima la comunicacin sera una forma de conocimiento y de expresin, como la filosofa o el arte. Pero para los que considerabanque la ciencia de la comunicacin era una de las ciencias sociales, como la sociologa o la economa, se haca imprescindible lalegitimacin cientfica que le podra aportar un modelo matemtico de la comunicacin.

Para comprender mejor la gnesis de este modelo debemos destacar dos factores. En primer lugar, recordemos la influencia delmatemtico Norbert Wiener (5), al que se le considera el fundador de la ciberntica y que fue uno de los maestros de Shannon. Laciberntica trata cmo un estmulo se transforma en informacin (input) y cmo el sistema receptor reacciona con una respuesta(output).

En segundo lugar hay que tener en cuenta el contexto. En 1966, Wiener (1972: 50) sealaba: "Si los siglos XVII y la primera parte delXVIII fueron la edad de los relojes y el final del siglo XVIII y el siglo XIX fueron la edad de las mquinas de vapor, el presente es laedad de la comunicacin y el control." A mediados del siglo XX el desarrollo de las telecomunicaciones es fundamental y se hacenecesario la existencia de algun modelo cientfico que d cuenta de esta nueva realidad.

La propuesta de Shannon y Weaver, basada en el paradigma de la teora matemtica de la comunicacin, fue pionera y ha influidonotablemente en los estudios de comunicacin y muchos de los modelos que le siguieron son deudores de l, por ejemplo los dosprximos modelos.

Una de las causas del xito de modelo de Shannon y Weaver fue que sintonizaban claramente con el esquema Estmulo-Respuestadel conductismo, aproximacin dominante a principios del siglo XX. El esquema E-R fcilmente se puede convertir en el modelocannico de la comunicacin E-M-R que ha dominado largamente la teora de la comunicacin funcionalista. Como apunta Abril(1997:21) "Las corrientes funcionalistas y conductistas de la sociologa y de la psicologa social fueron especialmente sensibles alhechizo 'econmico' del modelo 'E-M-R'."

El modelo de Shannon y Weaver aunque se centraba en un aspecto concreto de la comunicacin: la eficacia en la transmisin demensaje, sin embargo se parta de una concepcin amplia del fenmeno comunicativo. Weaver (1981: 20) consideraba lacomunicacin como el "conjunto de procedimientos por medio de los cuales un mecanismo (...) afecta a otro mecanismo". Como puedeapreciarse esta idea sintoniza perfectamente con uno de los elementos fundamentales del proceso de comunicacin como es sucapacidad de influencia. Aunque para Weaver (1981:20) en la comunicacin hay que distinguir tres problemas distintos y sucesivos.En primer lugar, en la comunicacin, se plantea un problema tcnico: Con qu precisin se pueden transmitir la seales de lacomunicacin? El segundo problema es semntico: Con qu precisin los mensajes son recibidos con el significado deseado? Porltimo estara un problema de efectividad: Con qu efectividad el significado recibido afecta a la conducta del destino en el sentidodeseado por la fuente de la informacin?

Para la teora matemtica de la comunicacin el problema tcnico es el problema fundamental, porque si la transmisin no se produceeficazmente, de hecho, los otros problemas ni se plantean. En definitiva como seala Weaver (1972:36) "los problemas que han deestudiarse en un sistema de comunicacin tienen que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del canal de comunicacin, elproceso de codificacin que puede utilizarse para cambiar un mensaje en una seal y los efectos del ruido."

Modelos de la comunicacin Miquel Rodrigo

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Grfico 1. Fuente: Shannon y Weaver (1981)

Como puede apreciarse el proceso de la comunicacin se inicia en la fuente del mensaje que es la que genera el mensaje o mensajesa comunicar. La fuente de informacin selecciona a partir de un conjunto de posibles mensajes el mensaje escogido. A continuacin, eltransmisor opera sobre el mensaje y lo codificar transformndolo en seal capaz de ser transmitida a travs de un canal. El canal essimplemente el medio utilizado para la transmisin de la seal desde el transmisor hasta el receptor. Es el medio que permite el pasode la seal, y es precisamente en el canal donde puede incidir la fuente del ruido. Es posible que en el proceso de transmisin de laseal, a travs del canal, se agreguen a sta una serie de elementos que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de lainformacin, esto es el ruido. Cuando la seal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operacin inversa a la del transmisorreconstruyendo el mensaje a partir de la seal. El receptor recibe la seal y la transforma de nuevo a su naturaleza original demensaje, al que se habr podido aadir eventualmente los ruidos anteriormente sealados. El destino es el punto final del proceso dela comunicacin. El destino es el ente al que va dirigido el mensaje.

Lo importante en este modelo es que la seal se descodifique en el transmisor de forma adecuada para que el mensaje codificado porel emisor sea el mismo que es recibido por el destino.

Uno de problemas que nos plantea este modelo es el propio xito que tuvo ms all de su mbito disciplinar. Las extrapolaciones aotras disciplinas hicieron que, en muchas ocasiones, no cumpliera las expectativas depositadas en su capacidad explicativa de unfenmeno tan complejo como la comunicacin.

Sin embargo, una perspectiva que el modelo de Shannon y Weaver no desarrolla explcitamente pero que seguramente sera suproyeccin lgica dentro de las ciencias de la comunicacin es el determinismo tecnolgico: desde las propuestas de Marshall McLuhan (6) hasta la irrupcin de Internet en el mundo de la comunicacin (7).

LA CONSOLIDACIN SOCIOLGICA

Una de las disciplinas que ha jugado un papel muy importante en la consolidacin de los estudios de la comunicacin ha sido lasociologa. As, durante mucho tiempo, la distincin entre sociologa de la comunicacin y teora de la comunicacin era bastanteborrosa. Como seala Moragas (1985:15) "Durante muchos aos, 'investigacin de la comunicacin de masas' fue sinnimo de'sociologa de la comunicacin de masas' y viceversa. Esto fue as sobre todo en el mbito norteamericano, sin duda el de mayorinfluencia internacional."

Uno de los autores precursores en la investigacin de la comunicacin desde la ciencias sociales fue Harold Lasswell (8) que, amediados del siglo XX, planteaba el estudio de la comunicacin a partir de sus conocidas preguntas: "Quin dice qu, por qu canal, aquin y con qu efectos". Pero hay que recordar que de estas cinco preguntas la que va a dominar las aproximaciones de la sociologaa la comunicacin es la que hace referencia a los efectos.

Como seala Schramm (1982:19) "Las investigaciones sobre comunicacin, en consecuencia, se refieren a cmo se puede serefectivo en la comunicacin, cmo ser comprendido, cmo ser claro, cmo utilizan las personas los medios efectivos de comunicacin,cmo pueden entenderse entre s las naciones, cmo puede usar la sociedad los medios de masa con mayor provecho y, en general,cmo funciona el proceso bsico de la comunicacin". Como puede apreciarse muchos de estos problemas hacen referencia a lainfluencia de la comunicacin.

El modelo que quizs ejemplifica mejor la impronta de la sociologa en los estudios de la comunicacin es el que propuso WilburSchramm (9), en 1954. Schramm fue sin duda uno de los principales divulgadores de la Mass Communication Research, lainvestigacin dominante de la comunicacin de masas norteamericana. Uno de los autores ms seeros de esta tradicininvestigadora es sin duda Paul F. Lazarsfeld (10), de cuyas aportaciones da cuenta el modelo de Schramm.Schramm propone distintos modelos que van desde el ms simple de la comunicacin interpersonal hasta el de la comunicacin demasas. Por mi parte comentar, simplemente, este ltimo.

Grfico 2. Fuente: Schramm (1954)



Para Schramm el medio de comunicacin de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la persona, es un descodificador,intrprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de acontecimientos que codifica e interpreta, de acuerdo las lgicasproductivas del periodismo. Los inputs que recibe la organizacin productiva son acontecimientos provinientes de distintas fuentes, eincluso el feed-back de la propia audiencia. A continuacin, se da forma al acontecimiento convirtindolo en noticia. As, elcomunicador codifica el mensaje que va a transmitir (Rodrigo 2005). La organizacin comunicativa transmite multitud de mensajesidnticos. En la recepcin de estos mensajes hay que distinguir tres niveles. En primer lugar, estos mensajes son recibidos por unaaudiencia masiva. Cuando hablamos de medios de comunicacin de masas, las masas son la audiencia. En segundo lugar, cadareceptor individual, aunque forma parte de la audiencia masiva, va a descodificar, interpretar y codificar los mensajes que reciba. Esdecir, la interpretacin de estos mensajes es un acto individual que hace cada uno de los lectores/oyentes/telespectadores de los massmedia. Por ltimo, hay que recordar que esta persona tiene mltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos serelacionan con distintos grupos en los que comentan los mensajes transmitidos por los mass media. Tngase en cuenta que muchosde los temas que comentamos en nuestros distintos grupos sociales (familia, amigos, compaeros de trabajo, etc.) nos han sidoservidos por los medios de comunicacin, pero precisamente en estos grupos se reinterpretan los mensajes mediticos. En los gruposhay que destacar la existencia de los lderes de opinin. Los lderes de opinin suelen tener un mayor contacto con los medios o unnivel de educacin ms alto; esto les permite hacer de tamiz entre los medios de comunicacin y los otros miembros del grupo. Laefectividad de su reinterpretacin se debe a varios factores:

a) tiene una competencia reconocida por el grupo,b) es digno de confianza, al ser miembro del grupo y no representar ningn inters ajeno,c) en el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las caractersticas de cada destinatario y d) puederecompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con l.

La influencia del lder de opinin y del grupo, sobre sus miembros, es muy importante. El grupo acta como:

a) canal de informacin,b) fuente de presin para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo yc) base de apoyo social al individuo.

De ah que se considere que la influencia interpersonal es uno de los fenmenos claves para estudiar, en ltima instancia, la influenciade los mass media.

La importancia de este modelo radica en que se hace eco de las teoras dominantes sobre los efectos de comunicacin de los aos 50a los 70. As, se apuntaba que la influencia de los medios de comunicacin estaba muy condicionada por multitud de variables queintervenan en el proceso comunicativo, de las que el comunicador slo controlaba el mensaje y su distribucin, pero no lainterpretacin, la recepcin ni la reinterpretacin por parte del grupo. Por ello, se llegaba a postular que, salvo casos muy especficos,los medios de comunicacin no podan por s mismos conseguir un cambio de actitud o de opinin en los miembros de la audiencia.

A la sociologa de la comunicacin, a partir de los aos 70, se le suma una nueva disciplina: la semitica. Sin embargo, es de destacarque las preocupaciones que concitaba la comunicacin de masas tampoco cambian tanto con la nueva perspectiva. Es cierto que lasemitica estudia fundamentalmente el mensaje, pero como se podr ver, en el prximo modelo, muestra una gran preocupacin porla interpretacin y la recepcin del mismo.

EL GIRO SEMITICO

Se suelen considerar como padres de la semitica moderna a Ferdinand de Saussure (1857-1913) (11) y a Charles Sanders Peirce (1839-1914) (12). El primero inici una semiologa o semitica estructuralista a partir del estudio de la lingstica. Peirce, por elcontrario, parta de la filosofa pragmtica para estudiar cualquier clase de signos, no slo los lingsticos. Durante muchos aos estasdos corrientes semiticas siguieron recorridos paralelos sin encontrar puntos de contacto, dado que partan de principios distintos. Enla actualidad, despus de muchos aos de desencuentro ya se han establecido puentes entre ambas corrientes.

En los aos setenta la semitica se convirti en una disciplina importante en el estudio de la comunicacin. Se haba pasado de unasemitica que estudiaba los signos a una semitica discursiva. Durante muchos aos el objeto bsico de estudio de la semiticafueron los signos. Las virtudes de este objeto eran claras. Se trataba de una entidad emprica, constatable y manejable. As lossemiticos se dedican a la ardua labor de su clasificacin (Eco 1976). Sin embargo, pronto el objeto pas al enunciado y de ah aldiscurso. De esta forma se aproximaba a la comunicacin, ya que en la comunicacin se dan discursos, no simplemente signos.Debemos entender que el sentido del discurso es ms que la suma de los significados de los signos que lo componen, el sentido esglobal. Adems, cuando se habla de discurso no slo nos referimos al lingstico, sino tambin, por ejemplo, al televisivo. Por otro ladolos lmites del discurso vienen determinados por el propio discurso. Por ejemplo, el "Stop" en una carretera puede ser considerado un



discurso, al igual que una novela de muchas pginas.

En 1973, Paolo Fabbri (13), en su conocido artculo de la revista Versus, "La communicazioni di masse in Italia: sguardo semiotico emalocchio de la sociologia", anunciaba la decadencia de la perspectiva sociolgica frente a la semitica en el estudio de lacomunicacin de masas. Para Fabbri la sociologa tradicional entra en crisis al pasar de la ciencia de los hechos a la ciencia delsentido. Por ello la semitica es la disciplina ms idnea para el estudio de la comunicacin de masas.

Esta confrontacin entre la semitica y la sociologa en el estudio de la comunicacin de masas debe matizarse. En primer lugar, no espertinente concebir un campo de estudio como un campo de batalla en el que se enfrentan distintas disciplinas. Por el contrario,pueden apreciarse bastantes puntos en comn entre sociologa y la semitica, como veremos en el ltimo modelo expuesto.

El modelo semitico propuesto por Umberto Eco (14) gira en torno al concepto de cdigo y a la descodificacin del destinatario. Comose puede apreciar tiene una clara influencia del modelo de Shannon y Weaver, por un lado, y, por otro lado, retoma las preocupacionesexplcitas en el modelo de Schramm sobre los efectos de los mensajes.

Grfico 3. Fuente: Eco (1977)

En este modelo no se plantea la existencia de un solo cdigo compartido entre emisor y destinatario, sino una multiplicidad decdigos. En el esquema de Shannon y Weaver el cdigo era el elemento comn entre emisor y receptor, que permita que seprodujera la descodificacin del mensaje. Para Eco (1977: 249) el proceso de codificacin y de descodificacin se complica: "la propiamultiplicidad de los cdigos y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo mensaje puedacodificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos." Adems, los subcdigos sonindependientes en el emisor y en el receptor, mientras que sera condicin necesaria que hubiera cierta coincidencia en el cdigo.Esta necesidad de como mnimo una cierta coincidencia de cdigos se ve muy claramente en la comunicacin intercultural (15). Lossubcdigos son varios: ideolgico, esttico, afectivo, etc. Todos estos subcdigos inciden en los procesos de codificacin ydescodificacin aportando una nueva informacin ms all de la simple denotacin del mensaje. Pero tambin intervienen en lacodificacin y la descodificacin los elementos contextuales y circunstanciales.

El contexto hace referencia a los elementos del entorno en que se produce el mensaje. Segn en que contexto aparece un mensaje,mantenindose la expresin, sin embargo puede cambiar totalmente su contenido. Recordemos la escena de Tiempos modernos en laque Charles Chaplin recoge una bandera roja que se ha cado de un camin cargado de maderas y que, a pesar de sus esfuerzos, nopuede volver a colocar, en el vehculo que se aleja, este signo de peligro. Justo en el momento que Charlot que queda dubitativo conla bandera en la mano aparece detrs de l, doblando la esquina, una manifestacin obrera que es, en este instante, disuelta por lapolica. Inevitablemente Charlot es detenido por la polica como abanderado de la revolucin, ya que en este contexto la bandera tieneun contenido diferente al de su situacin originaria.

Fragmento de Tiempos modernos, Charles Chaplin (1936)

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Por el contrario la circunstancia hace referencia a las relaciones que se establecen entre el emisor y el destinatario. Por ejemplo, si unemisor enva el siguiente mensaje a un destinatario, su contenido puede ser muy distinto segn dos posibles circunstancias: "Te deseoque seas todo lo feliz que te mereces". Si el emisor es la mejor amiga del destinatario el contenido es uno, pero si el emisor es laexpareja del destinatario, con la que ha roto despus de una tormentosa relacin para irse con su hermana, podramos pensar que elsignificado es otro totalmente distinto.

Un elemento muy importante en este modelo es el diferenciar el mensaje como fuente de la informacin (expresin) y el textointerpretado como el contenido del mensaje, despus que el destinatario lo ha interpretado de acuerdo con sus cdigos y subcdigos,y el contexto y las circunstancias existentes.

Este cambio en el modelo es muy relevante porque plantea que el receptor lleva a cabo una lectura personal delmensaje. Eco (1977:252) seala que pueden darse descodificaciones aberrantes. Pero entendiendo por"aberracin" exclusivamente la traicin a las intenciones del emisor. Por ejemplo, uno puede encontrar, en laactualidad, absolutamente risibles los discursos del general Franco o sentir una entraable ternura hacia elanorxico vampiro de la pelcula Nosferatus, que difcilmente podra causar miedo en una persona adulta, comose pretendi en su momento. Es decir, ms all de la intencionalidad comunicativa del emisor tenemos las



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emociones no programadas por ste, pero que se producen en el receptor. Esto pone de manifiesto que, en lacomunicacin, no siempre es evidente comprender el mensaje y/o compartir el contenido del mensaje. Losestudios de recepcin (16) ponen de manifiesto, precisamente, cmo se negocian los significados de losdiscursos compartidos.

Este modelo se preocupa principalmente del proceso de descodificacin del receptor. Eco (1985:175) se hapreocupado de cmo la audiencia reinterpreta los mensajes mediticos, as seala:

a) por s solos los mass media no pueden formar la manera de pensar de una generacin yb) si esta generacin acta de forma distinta del sistema conductual propuesto por los mass media, esto significa que hadescodificado el contenido de los mismos de forma diferente de cmo los hacan los productores de los mensajes yparte de los que los consuman de otro modo.

Este modelo de Eco se basa fundamentalmente en una teora de los cdigos. Pero, posteriormente se hicieron una serie depuntualizaciones (Eco y Fabbri 1978: 570-571):

a) los destinatarios no reciben mensajes sino conjuntos textuales,b) los destinatarios no comparan los mensajes con cdigos sino con un conjunto de prcticas textuales depositadas yc) los destinatarios no reciben nunca un solo mensaje, sino muchos, tanto en sentido sincrnico como diacrnico.

En sentido sincrnico porque un mismo acontecimiento puede venir transmitido por distintos mass media. En sentido diacrnicoporque una misma informacin es recibida de forma redundante aunque de un modo diverso a lo largo del tiempo. En muchasocasiones, un texto nos remite, explcita o implcitamente, a otros textos, producindose un proceso de intertextualidad.Eco (1987:10) nos recuerda que las teoras semiticas de la recepcin aparecieron hacia los aos sesenta en reaccin a:

a) el endurecimiento de algunas metodologas estructurales que pretendan poder dar cuenta del texto objetivamente entanto que objeto lingstico,b) la rigidez de algunas semnticas formales que pretendan hacer abstraccin de cualquier referencia a las situaciones,a las circunstancias y al contexto de la emisin de los enunciados yc) el empirismo de algunas aproximaciones sociolgicas.

Sin embargo, la confrontacin disciplinar entre la semitica y la sociologa, a finales de los aos 80, da paso a un dilogointerdisciplinar. Esto hace que en el campo de la comunicacin las fronteras disciplinares se desdibujen. En 1993, Journal ofCommunication (verano vol.43 n3 y otoo vol.43 n4) se plantea una nueva revisin del campo, una dcada despus de su nmeroespecial de 1983 "Ferment in the Field" (La agitacin del campo), Journal of Communication (verano, vol.33 n3). En este caso hacedos nmeros monogrficos bajo el titulo "The Future of the Field - Between Fragmentation and Cohesion" (El futuro del campo - entrela fragmentacin y la cohesin). En mi opinin el fermento, la agitacin del campo sigue presente, pero se dibujan tres escenariosfuturos (Shepherd 1993:88-91):

a) La indisciplinaria: "Este punto de vista defiende la comunicacin como un objetivo acadmico pero que no es en smismo una disciplina, sino que es transdisciplinar [cross-disciplinary]" (Shepherd 1993:88). Es decir, los estudios decomunicacin es un mbito que se produce la convergencia de distintas disciplinas.b) La antidisciplinaria: para Shepherd (1993:89-90) est es la actitud ms posmoderna. En ella se niega que lacomunicacin sea una disciplina, pero tambin se cuestiona que lo sean la filosofa o la fsica. As el campo de lacomunicacin no conocera fronteras y podra desarrollarse en cualquier mbito acadmico.c) La disciplinaria: los autores que defienden este punto de vista tratan de establecer el estatuto disciplinar de losestudios de comunicacin, diferencindolo de otras disciplinas.

En relacin a los modelos de la comunicacin, quizs lo ms productivo son aquellas posturas que intentan hacer dialogar disciplinas,que hasta entonces se haban dado la espalda.

HACIA UN DILOGO DISCIPLINAR: EL MODELO SOCIOSEMITICO DE LA COMUNICACIN

A pesar que los dilogos interdisciplinares son difciles es cada da ms evidente la necesidad de establecer puentes entre disciplinas.Una propuesta puede ser buscar los puntos de contactos entre, por ejemplo, la sociologa y la semitica. As se puede apreciar queuna sociologa interpretativa, que se centre en el significado de las acciones sociales de la vida cotidiana, y una semitica, prxima a lapragmtica (Rodrigo 1995: 145-150), pueden fcilmente proponer una relacin bidisciplinar sociosemitica. En esta lnea est elmodelo sociosemitico de la comunicacin (Rodrigo 1995: 101-145).

Grfico 4. Fuente: Rodrigo (1995)



El modelo sociosemitico muestra el proceso de la comunicacin de masas como tres fases interconectadas: la produccin, lacirculacin y el consumo.

La produccin corresponde a la fase de creacin del discurso de los mass media. La circulacin se produce cuando el discurso entraen el mercado competitivo de la comunicacin de masas. El consumo se refiere a la utilizacin por parte de los usuarios de estosdiscursos.

En primer lugar, hay que sealar la existencia de unas condiciones poltico-econmicas corresponden a las circunstancias histricasque van a permitir el desarrollo de las industrias comunicativas con unas caractersticas determinadas. En cada momento histrico, enlas distintas sociedades, se establecen las condiciones de orden poltico y econmico que va a permitir o impedir el desarrollo de losmedios de comunicacin en determinadas tendencias.

Aunque es cierto que las industrias de la comunicacin pueden incidir en las condiciones poltico-econmicas, constituyndose en unlobby, son stas ltimas las que dibujan un escenario posible de la estructura de la comunicacin. Las caractersticas ms generalesque podramos detectar en la estructura de la comunicacin occidental son: la transnacionalizacin del mercado de los medios, laintegracin de las distintas tecnologas de la comunicacin y la multiplicacin de canales. La comunicacin de masas se caracterizapor el carcter industrial de su produccin. En las empresas comunicativas, como en cualquier otro tipo de empresa hay grupos depresin y centros de decisin poltica y econmica. Pero tambin hay que tener en cuenta que al ser un sistema productivoprofesionalizado los productos comunicativos se homogeneizan. Esto nos lleva a abordar el siguiente punto del modelo: laorganizacin productiva. Hay que reconocer que las industrias. comunicativas llevan a cabo una produccin bien especial: producendiscursos. Discursos que, si aceptamos las funciones clsicas, informan, educan y entretienen. As, podramos decir que la lgicaproductiva de las organizaciones productivas son tres. Hay una lgica informativa que busca la actualidad y que se basa en lacredibilidad del medio para que estos discursos cumplan su funcin. Hay tambin una lgica del servicio que, ms all de laspresiones del mercado o de las audiencias, busca objetivos educativos y de ayuda a las comunidades. Por ltimo hay una lgica delentretenimiento que se centra en el desarrollo de una cultura de masas. Cada organizacin productiva gestiona una proporcin distintade cada una de estas tres lgicas.As, se van produciendo productos comunicativos a partir de las caractersticas tecno-comunicativas del medio y de las estrategiasdiscursivas del programa. Las caractersticas tecno-comunicativas de cada medio determinarn el plano de expresin del discurso,mientras que las estrategias discursivas se situaran en el plano del contenido. Aunque ambas estn indisolublementeinterrelacionadas, las vamos a explicar separadamente. Cada medio de comunicacin clsico -prensa, radio y televisin- tiene unascaractersticas tecno-comunicativas propias. As la palabra escrita de la prensa puede ampliar una informacin que la radio y latelevisin no pueden desarrollar, mientras que la radio permite estar en cualquier lugar que haya un telfono mvil y la televisin tieneel impacto de las imgenes. La prensa, la radio y la televisin construyen sus discursos mediante semiosis sincrticas diferentes. Cadauna juega con posibilidades expresivas distintas.

Pero adems, entrando en el contenido del producto comunicativo, podemos descubrir unas estrategias discursivas que determinarnun modelo de narracin, un modelo de enunciador y un modelo de enunciatario. Cada narracin tiene implcita o explcitamente unsujeto de la enunciacin. Evidentemente no es lo mismo un locutor de un informativo de televisin que el reportero que retransmite unpartido de ftbol. Cada modelo de relato reclamar un modelo de enunciatario distinto, aunque en ocasiones hay algunas variacionesinteresantes en los modelos clsicos. Por ejemplo, se puede introducir el humor en las retransmisiones de los partidos, con lo que secrean gneros hbridos. Toda narracin tiene, as mismo, implcita o explcitamente un destinatario. El modelo de enunciatario apareceen el propio discurso, a veces explcitamente, como cuando en la radio se establece un simulacro de relacin dialgica con el supuestooyente que escucha el programa o, implcitamente, a partir de las competencias que el propio texto otorga al destinatario. As, sesupone que el oyente entiende el idioma en que se hace el programa.

En la comunicacin meditica estos productos comunicativos sufren una intervencin tecnolgica que facilita su difusin y que lespermite entrar en el ecosistema comunicativo de los mass media. Evidentemente esta intervencin tecnolgica tiene una incidenciacomunicativa importante. Sin caer en un determinismo tecnolgico, es claro que cada tecnologa propicia unos usos comunicativosdeterminados. Para no alargarme excesivamente slo quiero recordar la importancia del proceso de digitalizacin de lascomunicaciones. La revolucin digital supone un cambio importantsimo en el ecosistema comunicativo, del que todava no somostotalmente conscientes de su alcance real.

El ecosistema es el espacio por el que circulan los discursos de los mass media y en el que se desarrollan complejas relaciones. Nosencontramos con un sistema diferenciado, por un lado, pero bastante homogneo, por otro. En este ecosistema intervienen medioscon distintas caractersticas tecno-comunicativas (prensa, radio, televisin.) y con polticas editoriales diferenciadas (por ejemplo,diarios conservadores, liberales, etc.) (17). Pero por otro lado es un sistema bastante homogneo porque se rige por una lgicaproductiva y de consumo semejante. Esto puede apreciarse, por ejemplo, en la tematizacin.

Lo que es interesante es tener en cuenta las relaciones de competencia y cooperacin que se producen en este ecosistema. Porejemplo, en el caso de Internet. Por un lado, se dice que puede ser el cuarto medio que ponga en crisis los medios clsicos: radio,prensa y televisin. Pero, por otro lado, los medios clsicos han introducido Internet en su prctica productiva y lo utilizan, por ejemplo,para estar en contacto con su audiencia. Lo que ha sucedido a lo largo de la historia de los medios de comunicacin es que laaparicin de cualquier nuevo medio ha supuesto una reestructuracin del ecosistema en busca de un nuevo equilibrio.

En el mbito del consumo, el modelo sociosemitico quiere dejar claro que no se trata de un modelo inmanente. Es decir que en elproceso comunicativo hay elementos previos a la comunicacin que inciden en ella. En esta situacin precomunicativa se destacantres aspectos: el contexto, la circunstancia y la competencia.El contexto se refiere al momento histrico y cultural de cada sociedad. Las sociedades son cuerpos vivos y en cada momento histricovan a interpretar los fenmenos sociales de una forma distinta. Hay que destacar que, en Espaa, la violencia de gnero no entraba



dentro de los discursos mediticos porque se consideraba que formaba parte del mbito privado. As, la interpretacin de un mismofenmeno, como es la violencia, puede cambiar a lo largo de la historia. Esto tambien puede apreciarse en el periodismo blico (18).

La circunstancia es la situacin concreta de consumo de la comunicacin. Las teoras de la recepcin ponen en evidencia laimportancia de dnde y con quin se consumen los medios de comunicacin. El uso de los medios de comunicacin se inscribe dentrode otras prcticas culturales cotidianas.La competencia comunicativa son los conocimientos y aptitudes necesarios para que un individuo pueda utilizar todos los sistemassemiticos que estn a su alcance como miembro de una comunidad sociocultural determinada. Tambin hay que aclarar que lacompetencia comunicativa de emisor no tiene que coincidir necesariamente con la de los receptores, y la de stos puede ser, a su vez,diferente entre s. Tambin hay que tener en cuenta la competencia intertextual, ya que ningn texto se lee independientemente de laexperiencia que el lector tiene de otros textos. El receptor, mediante su enciclopedia, interpreta el discurso meditico.

La interpretacin es un proceso complejo que lleva a cabo cada uno de los miembros de las audiencias de los medios decomunicacin. El autor del discurso meditico propiciar una interpretacin del mismo, sin embargo esto no significa que, aun siendosta la inicialmente la prioritaria, sea la interpretacin que haga el receptor. Se produce, pues, una negociacin de los significadospropuestos.

En los efectos hay que apuntar que, en el modelo sociosemitico, se diferencian los efectos de la reaccin, que en otros modelos serael efecto conductual. La idea es que los efectos son cognitivos y emotivos y que estos efectos pueden dar lugar a una reaccin, quesera el efecto conductual. Los diferencio porque me parece que estn a niveles distintos. El efecto conductual necesita unos efectosemotivos-cognitivos previos, pero no viceversa. Finalmente, hay que sealar que las reacciones pueden ser individuales, grupales,institucionales y/o de la opinin pblica, a travs de los medios de comunicacin.

EPLOGO

Como el lector ya sabe, existen otros modelos de la comunicacin. Inevitablemente he tenido que hacer una seleccin. Como todaseleccin, se basa en unos criterios determinados. Lo que he pretendido, como ya apunt al principio, es mostrar cmo a lo largo de lahistoria de la teora de la comunicacin se han ido proponiendo distintos modelos de la comunicacin, que estaban ntimamenterelacionados con los momentos histricos de los estudios de la comunicacin y de su devenir como disciplina. Creo que se ha podidoapreciar claramente esta evolucin y como cada modelo hace una aproximacin diferenciada al fenmeno de la comunicacin.Aunque tambin se puede constatar la existencia de una continuidad, ya que existen notables relaciones de unos con otros.

Para comprender un fenmeno es necesario delimitarlo, mostrando del mismo aquellos elementos que se consideran significativos ydignos de ser estudiados. Cada modelo es una aproximacin al fenmeno a partir de unos criterios de pertinencia que van a dar unanueva inteligibilidad determinada al mismo. As, segn qu aspectos deseo estudiar de la comunicacin, un modelo ser msadecuado que otro. Es decir, la adecuacin de un modelo depender de los objetivos de estudio.

Como seala Muchielli (1998:65) "Ninguno de ellos puede pretender tener la exclusiva y por ello la 'verdad'. Cada uno aporta unaaproximacin especfica. Todos los modelos, es decir este conjunto de teoras, de principios y de prcticas expuestas a partir deesquemas, funcionan como unas gafas que nos permiten ver la comunicacin a partir de diferentes ngulos." Los modelos hacenmiradas distintas sobre el mismo objeto: la comunicacin. Pero como es sabido, toda forma de ver es una forma de ocultar.

Finalicemos con una narracin de Bernardo Atxaga (1997: 10-11): "Pues resulta que a mediados del siglo XII se produjo una nova, esdecir, que naci una de estas estrellas que ahora mismo vemos desde aqu (...) Naci adems, al igual que las dems estrellas, trasviolentas explosiones, provocando la aparicin de seales luminosas en el cielo; seales que, por lo visto, suelen ser perfectamentevisibles desde la Tierra sin ayuda de instrumento alguno. Pues bien: los astrnomos chinos observaron el fenmeno y dejaronconstancia de l en sus anales, cosa que tambin hicieron, segn han comprobado los historiadores, los astrnomos persas y losaztecas. Y los astrnomos europeos? Qu hicieron los astrnomos de Florencia o de Pars? Pues no hicieron absolutamente nada.No dejaron constancia del fenmeno. No vieron las seales, o no concedieron importancia a las que haban visto. Por qu razn?Pues a causa del prejuicio que tenan. Ellos, los astrnomos europeos, eran aristotlicos, seguidores de la Fsica de Aristteles, yestaban convencidos por ello de la inmutabilidad de las estrellas: las estrellas estaban rodeadas de una sustancia incorruptible llamadater y eran fijas, estaban como clavadas en el cielo. En lo que a ellas se refera, ningn movimiento o cambio de estado era posible.Cegados por ese prejuicio, o esa previsin, no repararon en nada."

Seguramente el gran reto con que se enfrenta una disciplina es descubrir cul es, en cada momento histrico, su "fsica aristotlica",que le impide ver un fenmeno social que se produce cotidianamente sin que los modelos sean capaces de detectarlo.

BIBLIOGRAFA

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200

.- En los epgrafes sucesivos observaremos que los diferentes modelos se inclinan ms hacia lo estructural o hacia lo funcional. Puesto que en cierta medida todos ponen en juego elementos y procesos, los presentaremos de acuerdo con el siguiente criterio: la concepcin de la comunicacin en trminos de sistema y proceso de relaciones. .- As, plantearemos una breve seleccin de los modelos desarrollados en las teoras de la comunicacin, de acuerdo con los siguientes tipos:

a) Modelos lineales, que conciben la comunicacin como un proceso lineal y unidireccional entre dos polos (emisor y receptor)

b) Modelos circulares, que introducen el feed-back y conciben la comunicacin como un proceso de ida y vuelta entre dos o ms polos con igual o distinta capacidad de influencia.

c) Modelos reticulares, que conciben la comunicacin como un proceso en red, en el que intervienen ms de tres elementos con incidencia relevante y que constituyen procesos de distribucin de la significacin o la informacin.

.- En adelante y para los epgrafes 2, 3 y 4 seguiremos las referencias de McQuail y Windahl (1997) y Rodrigo Alsina (1995). No obstante, la obra ms exhaustiva en cuanto a compilacin de modelos es sin duda La Communication Modelise, de Pilles Willet (Eds. Du Renouveau Pedagogique, Montreal, 1992). 2. MODELOS LINEALES

.- Se trata de aquellos modelos que conciben la comunicacin como un proceso lineal, unidireccional entre dos polos caractersticos, emisor y receptor. En estos modelos basados en una concepcin tcnica de la comunicacin, la capacidad de decisin y la fuente de influencia residen en el emisor, mientras que el receptor adopta un papel pasivo, sujeto a la influencia de la accin comunicadora del emisor. .- Al mismo tiempo, estos modelos plantean una relacin de incidencia directa del mensaje sobre el pblico, sin ningn tipo de mediacin. No es, pues, casualidad, que estos modelos se configuraran entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, cuando:

a) Comienza un desarrollo acelerado de la ciencia y la tecnologa b) Toma forma la sociedad de masas, con unos medios de comunicacin cada

vez ms influyentes y masivos. c) Se desarrollan en Europa los estados totalitarios y, en general, se extiende

una idea absolutizadora del poder del estado vehiculado a travs de la represin, el conflicto blico y la propaganda manipuladora.

2.1. El modelo de Shannon y Weaver .- Sobre el origen tcnico-matemtico de este modelo y su importancia en las teoras de la comunicacin as como en la aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin, vase el tema 2.

201

.- Su influencia en el asentamiento de una concepcin transaccional, compartimentalizada y seralizadora del proceso comunicativo es decisiva. 2.2. El modelo de Lasswell .- Harold Lasswell escribe en 1948 la clebre frase que dar lugar al primer modelo de la comunicacin de masas: .- El modelo de Lasswell anticipa y adapta el de Shannon y Weaver a la comunicacin social, al conservar los elementos esenciales de ste (emisor, mensaje, canal, receptor) y aadir la cuestin clave desde el punto de vista de la propaganda: el efecto de la comunicacin. .- Lasswell articula los diversos campos de investigacin en comunicacin de masas a partir del modelo. As, los estudios sobre el control de las fuentes remiten al emisor, los anlisis de los contenidos del medio remiten al mensaje, los estudios sobre la naturaleza

FUENTE DE INFORMACIN TRANSMISOR

FUENTE DE RUIDO

RECEPTOR DESTINO

SEAL SEAL

CANAL

MENSAJE MENSAJE

QUIN

EMISOR

Estudios sobre el control

DICE QU

MENSAJE

Estudios sobre los contenidos

POR QU CANAL

MEDIO TECNOLGICO

Y FORMAL

Estudios sobre el medio

A QUIN

RECEPTOR o AUDIENCIA

Estudios sobre la audiencia

CON QU EFECTOS

RESPUESTA

Estudios sobre efectos de la comunicacin

Un modo adecuado de describir un acto de comunicacin consiste en responder a las preguntas quin dice qu en qu canal a quin y con qu efectos?

Figura 1: Modelo de Shannon y Weaver

Figura 2: Modelo de Lasswell

202

y restricciones del medio comunicativo remiten al canal, el anlisis de las audiencias (frecuencias, perfiles, tendencias, etc) remiten al receptor, y aquellos estudios que analizan la respuesta del pblico (intencin de voto, tendencias de consumo de medios, seleccin de contenidos, etc) remiten a los efectos de la comunicacin. .- La sencillez y claridad del modelo de Lasswell, junto con su carcter eminentemente funcional, le han valido el constituir la base de la que parten la gran mayora de las investigaciones en comunicacin colectiva. .- De modo an ms explcito que en el modelo de Shannon y Weaver, el modelo de Lasswell plantea una idea intervencionista y manipuladora de la comunicacin, donde el emisor detenta el poder y la capacidad de influencia y el receptor queda relegado a un papel pasivo, puesto que su reaccin a la comunicacin es catalogada en trminos conductitas, dentro del espectro deseable/no deseable. Esta concepcin se inscribe dentro de las llamadas Teoras de la aguja hipodrmica, que conciben la comunicacin social como una inyeccin que influye directamente sobre el pblico. .- Las crticas al modelo de Lasswell se centran esencialmente en dos aspectos:

a) Su escasa atencin al contexto social de la comunicacin b) Su ausencia de feed-back.

.- En la lnea de (a), Braddock propone incluir las circunstancias en las que se enva el mensaje y los propsitos con los que se enva. En la lnea de (b), Moragas propone una relacin de ida y vuelta (feed-back) entre cada uno de los componentes de la frmula. 3. MODELOS CIRCULARES

.- Los modelos circulares de la comunicacin resultan inicialmente de la introduccin de feed-back en aquellas primeras concepciones lineales de la comunicacin. La aportacin ciberntica del feed-back (ver tema 2) implica la concepcin de la comunicacin (transmisin y seleccin de informacin) como un proceso de control o regulacin en los procesos sociales. Esta perspectiva se difundir por casi todos los modelos (especialmente los funcionalistas) de la comunicacin social. .- La introduccin del feed-back en los modelos de la comunicacin tiene, pues, dos consecuencias inmediatas:

a) Cuestiona la concepcin conductista de la comunicacin en trminos estmulo/respuesta y plantea serios problemas a las teoras de la aguja hipodrmica que se centran en el efecto directo de la comunicacin.

b) Plantea una progresiva complejizacin en los modelos de la comunicacin

que irn incluyendo ms elementos de mediacin y procesos de influencia mutua.

203

3.1. El modelo de De Fleur .- El modelo de De Fleur es una versin desdoblada del modelo de Shannon y Weaver que trata de refleja un flujo reflejo de la comunicacin del emisor al receptor por la va de los medios de comunicacin colectiva y del receptor al emisor por la va de los instrumentos de feed-back:

a) Instrumentos y procesos con que cuenta el pblico para hacer llegar a los medios su reaccin a la comunicacin.

b) Los propios procesos sociales suscitados a raz de las comunicaciones

c) Las reacciones cuantificables del pblico (tendencias en el consumo de medios, ndices y perfiles de audiencia, etc).

3.2. El modelo de Osgood y Schramm .- El modelo de Osgood y Schramm (1945) va ms all que el de De Fleur al considerar que los participantes en el proceso de comunicacin realizan funciones anlogas: codificar, descodificar e interpretar. En lugar de centrar su atencin en el canal, presta especial atencin a los actores de la comunicacin, tratndolos como puntos de origen y destino idnticos.

FUENTE EMISOR RECEPTOR DESTINO CANAL

RUIDO

EMISOR RECEPTOR DESTINO CANAL FUENTE

INSTRUMENTO DE DIFUSIN

(MASS MEDIUM)

INSTRUMENTO DE

FEED-BACK

Figura 3: Modelo de De Fleur

204

.- Con ello desarrollan la idea que el propio Shannon considerara, al afirmar que: el proceso de la comunicacin es interminable, puesto que no empieza ni acaba en ningn sitio concreto. .- En este modelo se observa la influencia de la perspectiva psicolingstica de Osgood, que tiende a confundir a los actores de la comunicacin con los participantes en un dilogo y que, en consecuencia, hacen al modelo especialmente til para el estudio de la comunicacin interpersonal, pero no tanto para el de la comunicacin colectiva o de masas. 3.3. Modelo de Dance .- Abundando en ese carcter indefinido (sin principio ni fin concretos) de la comunicacin, Dance (1967) plantea la proyeccin de la circularidad de la comunicacin a un modelo en espiral. .- El recurso a la espiral obedece a una idea clave de Dance, que opina que los modelos circulares se equivocan al considerar que la comunicacin vuelve al punto de partida. Efectivamente, si lo caracterstico de la comunicacin es que produce efectos (transforma), entonces el proceso de vuelta ser a un punto diferente (o a un actor con una actitud diferente) del originario. Al mismo tiempo la espiral subraya el carcter dinmico, cambiante de la comunicacin, en la que cada acontecimiento tiene incidencia sobre el siguiente, y permite as concebir una comunicacin evolutiva en la que se incremente el grado de entendimiento y la relacin comunicativa entre los actores. .- El de Dance es un modelo centrado en la naturaleza del proceso comunicativo y no tanto de sus elementos.

CODIFICADOR

INTRPRETE

DESCODIFICADOR CODIFICADOR

INTRPRETE

DESCODIFICADOR

MENSAJE

MENSAJE

Figura 4: Modelo de Osgood y Schramm

205

3.4. Modelo de Maleztke .- Maletzke propone un modelo complejo, a medio camino entre una estructura circular y reticular de la comunicacin. Concibe la comunicacin como un proceso psicosocial que articula las relaciones de influencia entre aspectos o conceptos bsicos .- Desglosaremos el modelo de Maletzke en tres grficos; el primero de ellos centrado en la situacin de la recepcin del mensaje; el segundo centrado en la situacin de la produccin/emisin y, finalmente, mostraremos el modelo desarrollado. 3.4.1. La recepcin .- En la relacin entre el medio y el receptor Maletzke considera un conjunto de presiones o factores que influyen en la forma en que se percibe el mensaje: la presin ejercida por el medio en funcin de su naturaleza y contenidos, y la imagen que tiene el receptor del medio. Ambos factores inciden en la seleccin de contenidos que realiza el receptor y en la experiencia del mensaje que supone la recepcin. .- Maletzke considera tambin aquellos aspectos que configuran la naturaleza del receptor: su auto-imagen, la estructura de su personalidad, su pertenencia a una audiencia determinada y su entorno social.

M E D I O

M R

Seleccin del contenido de los medios

Efecto, experiencia del contenido

Presin o limitacin del medio

Imagen del medio que tiene el receptor

Auto-imagen del receptor

Estructura de la personalidad del receptor

El receptor en cuanto miembro de la audiencia

Entorno social del receptor

Figura 5: Modelo en espiral de Dance

Figura 6: La recepcin en el Modelo de Maletzke

206

3.4.2. La produccin/emisin: .- El proceso de produccin del mensaje supone la seleccin y estructuracin del contenido. .- Por su parte, los caracteres definidores del medio se configuran a partir de: la auto-imagen del comunicador, la estructura de su personalidad, su equipo de trabajo, su papel en la organizacin a la que pertenece, su entorno social y las limitaciones que impone el carcter pblico de su comunicacin. 3.4.3. El modelo completo .- Pone en relacin las dos partes anteriores mediante un feed-back en el que se encuentran la imagen que el comunicador tiene del receptor y la imagen que el receptor tiene del comunicador. .- Maletzke concibe esencialmente la comunicacin como el proceso de encuentro entre dos individualidades sociales dotadas de personalidad, el comunicador y el receptor. Aunque los considera como factores influyentes, sin embargo no desarrolla con igual importancia los factores sociales y del medio que pueden afectar enormemente a la comunicacin (intereses econmicos, poltica del medio, naturaleza de la organizacin, contexto social de la comunicacin, etc...)

M E D I O

M


Efecto, experiencia del contenido Presin o limitacin del medio


C

Auto-imagen del comunicador

Estructura de la personalidad del comunicador

Equipo de trabajo del comunicador

El comunicador en su organizacin

Entorno social del comunicador

Presin y limitaciones producidas por el carcter pblico del contenido de los medios

Seleccin y estructuracin del contenido

Figura 7: La produccin/emisin en el Modelo de Maletzke

207

4. MODELOS RETICULARES

.- Los modelos circulares de la comunicacin se van haciendo progresivamente ms complejos, sobre todo cuando pasan de considerar separadamente la comunicacin en su nivel psicolgico y social a considerarlas conjuntamente. .- Comienzan entonces a aparecer modelos que conciben la comunicacin como una red de difusin o transmisin de influencias, informaciones, significados, etc, y a partir de la cual se generan las actitudes, opiniones y acciones de los miembros de una sociedad. 4.1. Modelo de Newcomb .- Newcomb trabaja en el campo de la psicosociologa de la comunicacin y, basndose en los trabajos de Heider, plantea en 1953 su modelo de equilibrio ABX .- Heider investig acerca de los procesos cognoscitivos internos de los participantes en una conversacin (A y B). En sus investigaciones plante que la base afectiva (aprecio o rechazo) de una relacin conversacional tiende articularse sobre el objeto de referencia (X), de modo que cuando se establece ese equilibrio entre A, B y X, se establece una relacin resistente al cambio. (Un ejemplo de estas conclusiones nos lo ofrece la impresin general de que cuando (A) compartimos un tema de inters (X) con alguien (B) tenemos ms facilidad para el acceso a interpersonal y una base afectiva).

M E D I O

M R


Efecto, experiencia del contenido

Presin o limitacin del medio


Auto-imagen del receptor

Estructura de la personalidad del receptor

El receptor en cuanto miembro de la audiencia

Entorno social del receptor

C

Auto-imagen del comunicador

Estructura de la personalidad del comunicador

Equipo de trabajo del comunicador

El comunicador en su organizacin

Entorno social del comunicador

Presin y limitaciones producidas por el carcter pblico del contenido de los medios

Seleccin y estructuracin del contenido

Presin o exigencias del medio

Presin o exigencias del mensaje

Imagen del comunicador que tiene el receptor

Imagen del receptor que tiene el comunicador

Figura 8: Modelo completo de Maletzke

C = Comunicador M = Mensaje R =

208

.- Newcomb aplic las investigaciones de Heider al mbito de la comunicacin interpersonal, estudiando el nivel de consenso entre los estudiantes a partir de su convivencia. Su conclusin fue que la comunicacin tiende a establecer relaciones de simetra entre los participantes. Este papel simetrizador o equilibrador de la comunicacin es especialmente til en situaciones de tensin, incertidumbre o desequilibrio: cuando existen discrepancias entre A y B respecto de X, la comunicacin acerca de X tender a equilibrar la relacin. Advirtase la semejanza del planteamiento de Newcomb con la Teora de la Accin Comunicactiva de Habermas, en la que el papel de la comunicacin era precisamente el de posibilitar el consenso acerca de los objetos o temas de inters. .- De acuerdo con este modelo, la comunicacin slo se activa si existe una relacin entre A y B y si al menos uno de ellos se halla interesado en X. Este principio psicolgico es de aplicacin generalizada en el mbito de la comunicacin persuasiva (publicitaria y poltica). Las teoras del equilibrio: .- El modelo de Newcomb forma parte de un grupo de teoras de la comunicacin especialmente importantes en el mbito de la persuasin y la comunicacin estratgica que reciben el nombre de teoras del equilibrio. .- Las teoras del equilibrio tienen su base en dos supuestos:

a) que el pblico siempre busca las informaciones o mensajes con los que tiende a mostrarse de acuerdo (percepcin selectiva)

b) que el papel de la informacin o los mensajes es el de reforzar las opiniones o actitudes que tiene de antemano el pblico que los ha seleccionado (refuerzo)

A B

X X X

X

X X

X X

lite

Medios

Pblico

Temas

Figura 9: El modelo de ABX de Newcomb

209

.- En general las teoras del equilibrio suelen coincidir con nuestra autopercepcin como consumidores o usuarios de informacin y comunicacin, con nuestra visin de las relaciones interpersonales, etc. Sin embargo, olvidan que los procesos de comunicacin no slo generan consenso (interacciones simtricas, segn la escuela de palo Alto), sino tambin disenso (interacciones complementarias). Al mismo tiempo, este enfoque es ms apropiado para la comunicacin interpersonal, pero en el caso de la comunicacin colectiva intervienen muchos ms factores (econmicos, estticos, polticos, circunstanciales, etc. ) que lo hacen menos operativo. .- Precisamente relacionado con las teoras del equilibrio se encuentra el denominado modelo de co-orientacin, que, partiendo de la comunicacin interpersonal y grupal, distribuye los elementos del proceso de la siguiente forma:

a) Fuentes: corresponden a las lites interesadas en la difusin de determinados temas, enfoques, etc.

b) Comunicadores o medios c) Receptores o pblico d) Temas o tems de informacin sucesivos y relacionados

.- El modelo de la coorientacin supone una traduccin del modelo ABX al mbito especfico de la comunicacin colectiva y la formacin de la opinin. Por ello, introduce el elemento de los medios de comunicacin y establece intereses y motivaciones diferentes para A (lites) y B (pblico). Con ello refuerza el carcter mediador de los comunicadores en el proceso de formacin de opiniones y temas y plantea que la informacin no es tanto encontrada como buscada por los participantes en funcin de sus intereses .- Otro enfoque prximo a los anteriores es el de la consonancia/disonancia cognoscitiva. Este enfoque presta especial atencin a la psicologa individual de los participantes en el proceso de comunicacin y advierte que la predisposicin psicolgica del individuo o grupo hacia un tema es determinante en su recepcin de los mensajes. As, por ejemplo, una informacin sobre la corrupcin en un partido poltico ser recibida de diferente manera

- por los simpatizantes de ese partido, que tendern a rechazar toda informacin que suponga un cambio de actitud y/u opinin y pondrn en duda la calidad o fiabilidad de las fuentes (mantenimiento de la consonancia cognoscitiva) o bien se replantearn sus actitudes y opiniones (disonancia cognoscitiva)

- por los partidarios de los partidos oponentes (consonancia cognoscitiva), que reforzarn sus opiniones y actitudes.

.- En resumen, este enfoque plantea que el individuo tiende siempre a mantener y reforzar de forma coherente sus opiniones y/o actitudes y, por ello, tender a rechazar aquellas informaciones disonantes con su concepcin y a admitir o incluso buscar aquellas informaciones consonantes con su concepcin. 4.2. Modelo de Gerbner .- En 1956 Gerbner disea un modelo que pretende expresar la dinmica de todas las formas de comunicacin (interpersonal, grupal, masiva, etc) sobre la base de dos elementos (el productor de la informacin y el receptor de la misma) que realizan una transaccin.

210

.- Gerbner concibe por tanto la comunicacin como una negociacin o un intercambio y, dentro de ella, presta especial atencin a la fuente o emisor. .- Para Gerbner todos los procesos de comunicacin consisten fundamentalmente en lo siguiente: Alguien percibe algo (A) y reacciona, en una situacin, a travs de unos medios, con el fin de hacer disponibles unos materiales, con una cierta forma, y en un contexto, transmitiendo un contenido, con ciertas consecuencias .- As, el proceso comienza por un acto de percepcin del acontecimiento (A) por parte de un preceptor, sea hombre o mquina (M) en un contexto que condiciona la seleccin y la disponibilidad del preceptor ( y en el que intervienen tanto los factores fsicos de la percepcin como los psicolgicos: experiencia previa, suposiciones, etc). El resultado es el acontecimiento percibido por el preceptor (A1) .- Posteriormente M quiere comunicar sobre A1 a otra persona, para lo cual confecciona un soporte o mensaje (Enunciado acerca del Acontecimiento = EA) y que se constituye sobre una doble dimensin: forma (E) y contenido (A). Ambas dimensiones se encuentran ntimamente relacionadas. .- La transmisin de EA a travs de canales o medios constituye otro acontecimiento para otro preceptor (el destinatario o M2), pero no es ya un acontecimiento puramente fsico, sino un acontecimiento comunicativo (que remite al acontecimiento originario percibido por M). Se forma as una cadena o red de transmisiones que entrelazan sucesivas interpretaciones/percepciones.

Dimensin perceptiva Relacin entre el agente que comunica y el conjunto de los acontecimientos

SELECCIN CONTEXTO DISPONIBILIDAD

A

Acontecimiento

A1

M

C M C A E O N D N A I T L O R E S O S L

E

Forma

A

Contenido

Dimensin de los medios y controles Relacin entre el agente que comunica y el producto que comunica

Figura 10: Modelo del Gerbner

211

.- A pesar de sus similitudes con los enfoques funcionalistas prximos al modelo de Shannon y Weaver, el modelo de Gerbner plantea algunas diferencias que merecen ser resaltadas:

- El sistema de comunicacin es abierto y, por tanto, los procesos comunicativos son variables y, hasta cierto punto, impredecibles.

- Su versatilidad le permite ser aplicado a diversas clases de comunicacin humana as como a dispositivos mecnicos.

4.3. Modelo de Westley y McLean .- Westley y McLean proponen en 1957 una variante del modelo de Newcomb. Su objetivo era resaltar la complejidad de los procesos de comunicacin colectiva y resaltar la necesidad de tratarlos separadamente. .- En la comunicacin colectiva hay un nmero mayor de fuentes (A) y de temas o tems de informacin (X), adems de darse dificultades especiales en la implementacin del feed-back entre B y A. .- Para resaltar la especificidad de la comunicacin colectiva, Westley y McLean plantean un modelo de la comunicacin interpersonal conforme a los supuestos del modelo de Newcomb (modelo 1). .- As, una fuente A selecciona uno de todos los objetos X para comunicarse con B, que a su vez puede tener un acceso independiente de A a ese mismo X y que retroalimenta la comunicacin con A (feed-back de B a A).

Figura 11: Modelo de Westley y malean (versin 1): Primera modificacin del modelo ABX en el que A elige entre los X potenciales para comunicarse con B (Fuente: McQuail & Windahl, 1997)

212

.- En su segundo modelo Westley y McLean representan la comunicacin colectiva. En l incluyen un nuevo elemento: el canal o comunicador (C), que acta como selector o Gatekeeper en la transmisin entre la fuente (A) y el pblico (B) y cuya misin es interpretar las necesidades del pblico y satisfacerlas. .- Advirtase que el feed-back y otros aspectos de modelo se complejizan:

a) La seleccin de los objetos o temas por C no depende slo de la seleccin de la fuente (A)

b) La seleccin de C retroacta sobre la fuente (A) c) El pblico retroacta sobre el comunicador (C) y sobre la fuente (A). d) Resalta la intecionalidad de la comunicacin A-C sobre la de C-B e) Admite la diversidad de elementos: varias fuentes (A) para cada C y varios C

para cada B. Con ello resalta la competencia de los medios por el inters del pblico y los grupos de presin de las fuentes por el inters de los medios.

.- Tambin hay que observar una cierta ingenuidad en el modelo, al ser planteado sobre la suposicin de la independencia del comunicador y de la no coincidencia de los intereses de la fuente y el medio. Asimismo sobreestima la incidencia del feed-back del pblico sobre el comunicador.

Figura 12: Modelo de Westley y malean (versin 2): Modelo de la comunicacin colectiva, en el que se incluye un segundo tipo de comunicador (C = rol del canal) (Fuente: McQuail & Windahl, 1997)

213

5. LA COMUNICACIN EN EL CONTEXTO SOCIOCULTURAL

.- Hasta ahora hemos visto que la mayora de los modelos clsicos se centran en los aspectos funcionales de la comunicacin, muchos de ellos tomando como base la comunicacin interpersonal (dilogo entre dos instancias) para referirse a la comunicacin colectiva. .- Sin embargo, incluso aquellos modelos ms elaborados, como el de Maletzke, o aquellos ms atentos al proceso de seleccin temtica y la coordinacin de intereses, como en el caso de Westley y McLean, pierden de vista aspectos esenciales de la comunicacin colectiva:

a) Que la opinin, la actitud o la decisin no se configuran slo en el nivel de la experiencia individual, grupal, o colectiva, sino tambin (y esencialmente) en el nivel discursivo, en el nivel de la representacin: es en el conjunto de relatos sociales donde tomamos las herramientas e ingredientes para categorizar nuestras experiencias, construir nuestras identidades y nuestros relatos y, en definitiva, comprender nuestro mundo y a nosotros mismos. No slo atendemos a los medios de comunicacin como mapas de la vida cotidiana, sino que con trozos de ellos y de todos los relatos que circulan en la sociedad construimos nuestros propios mapas y, con ellos, nos construimos a nosotros mismos en los mapas de los otros...

b) Que nuestras comunicaciones en el nivel social no se refieren principalmente

a objetos o experiencias elementales, sino a objetos o experiencias cargados de sentidos (semantizados) y que, en definitva, nos remiten a imaginarios culturales donde se articulan valores, relaciones lgicas, etc.

.- Por ello, planteamos un modelo centrado en la articulacin de los niveles de interpretacin, esto es, de produccin y transformacin de sentidos de acuerdo con los presupuestos expresados en los temas 5 y 6. .- Distinguimos as entre dos niveles de comunicacin como marco experiencial del sujeto: 1) LA COMUNICACIN LOCAL: EL NIVEL PSICOLGICO O EXPERIENCIAL INMEDIATO .- Un acontecimiento social (A) es semantizado (ubicado en un conjunto de categoras, valores, referencias lgicas, emocionales, etc) y produce un acontecimiento semantizado (SA), es decir, un conjunto de sentidos susceptibles de ser comunicados (y que, por tanto, pasan a constituir experiencias semantizadas, esto es, acontecimientos con sentido). 2) LA COMUNICACIN GLOBAL: EL NIVEL SOCIAL O REPRESENTACIONAL (EXPERIENCIAL MEDIADO) .- La comunicacin genera un proceso infinitamente recursivo (que vuelve sobre s) de progresivas semantizaciones del AS: un enunciado a cerca de un acontecimiento semantizado, un enunciado acerca de un enunciado a cerca de un acontecimiento...

214

.- Se plantea as una dinmica coherente con la semiosis ilimitada de Peirce que, a su vez, nos permite concebir el tejido sociocultural como un entramado de referencias entrelazadas que, en ltima instancia, remiten a sucesivas semantizaciones y que, en suma, constituyen el imaginario social y cultural. .- La actividad y contenidos de los medios de comunicacin es a la vez el producto y un factor de produccin del imaginario sociocultural. .- El imaginario sociocultural constituido a partir del cruce ininterrumpido y masivo de discursos en todos los niveles del mundo social supone adems el requisito imprescindible para la semantizacin de los acontecimientos, esto es, para la construccin de sentido a partir de la experiencia socialmente compartida. Por eso, el discurso retroacta sobre el acontecimiento social y su semantizacin, hacindolos posibles. .- En otros trminos, el imaginario sociocultural implcito en los discursos proporciona las bases para su objetivacin social, es decir, para la encarnacin del imaginario sociocultural en los acontecimientos sociales. En rigor, el circuito de semantizacin es un crculo cerrado, por lo que no cabe concebir un acontecimiento social no semantizado.

A ACONTECIMIENTO

SOCIAL

SA SEMANTIZACIN DEL

ACONTECIMIENTO

DISCURSO [ ENUNCIADOS SOBRE ENUNCIADOS SOBRE

ENUNCIADOS... ]

OBJETIVACIN SOCIAL DEL DISCURSO

COMUNICACIN GLOBAL

NIVEL SOCIAL O REPRESENTACIONAL

COMUNICACIN LOCAL NIVEL

PSICOLGICO O EXPERIENCIAL

IMAGINARIO SOCIOCULTURAL

Figura 13: Modelo del proceso recursivo de semantizacin de la experiencia individual

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6. LOS ELEMENTOS DEL PROCESO COMUNICATIVO

.- Si bien cada uno de los modelos expuestos presenta algn tipo de carencia o bien ignora aspectos relevantes del proceso comunicativo, s es cierto que todos ellos componen en conjunto una estructura bsica del proceso comunicativo. .- La estructura bsica del proceso comunicativo que podemos extraer del conjunto de los modelos de la comunicacin presta sin embargo mayor atencin a los elementos que a su relacin y, en este sentido, podemos afirmar que se encuentra muy prxima a la frmula de Lasswell: Se trata, en suma, de descomponer el proceso de comunicacin en una serie de momentos o fases, cada uno de los cuales se asocia a una funcin protagonizada por un actor o elemento caracterstico, sobre el que, posteriormente, se articulan los diferentes mbitos de los estudios sobre comunicacin.

FUNCIN DE ENUNCIACIN Enunciador/fuente/emisor Rutinas profesionales Sociologa de la profesin Tcnicas profesionales Persuasin Estructura empresarial del

medio Estructura econmico-poltica

de las fuentes Sociologa del medio

FUNCIN DE TRANSMISIN Medio/canal Tecnologa de la comunicacin Implicaciones sociales y

profesionales del medio tecnolgico

FUNCIN DE SOPORTE EXPRESIVO

Mensaje Anlisis de contenido Semitica Pragmtica Anlisis del discurso

FUNCIN DE INTERPRETACIN

Receptor/pblico/audiencia Anlisis del perfil de la audiencia Competencia textual y

comunicativa de la audiencia (semitica y pragmtica )

Condiciones de la recepcin (entorno social, grupal, circunstancial, etc)

FUNCIN DE INTEGRACIN DEL MENSAJE

Receptor/pblico/audiencia Persuasin Tendencias de consumo

comunicativo Efectos psicosociales de la

comunicacin en general

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