Modelos de análisis de situación

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Plan de negocios 2010 Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

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Modelos de análisis de situación para la aplicación en un plan de negocios

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Page 1: Modelos de análisis de situación

Plan de negocios 2010Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

Page 2: Modelos de análisis de situación

Proveedores Empresa Intermediarios ClientesProveedores Empresa Intermediarios Clientes

Competidores

Público

Físico Tecnológico

Político-legal Socio-cultural

Eco

nóm

ico

Dem

ográ

fico

Page 3: Modelos de análisis de situación

La Empresa◦ Estructura de la empresa◦ Cómo interactúan las diferentes áreas◦ Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de

negocios

Proveedores◦ Tercerización / Outsourcing◦ Certificaciones de calidad◦ Abastecimiento

Intermediarios◦ Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...)◦ Intermediarios distribución (empresas de logística◦ Intermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad,

investigación)◦ Intermediarios financieros (bancos, compañias financieras, ...)

Page 4: Modelos de análisis de situación

Clientes◦ Mercados de consumidores (BtoC)◦ Mercados industriales (BtoB)◦ Mercados de revendedores◦ Mercados gubernamentales y no lucrativos◦ Mercados internacionales

Competidores◦ Competidores deseos◦ Competidores genéricos◦ Competidores de producto◦ Competidores de marca

Page 5: Modelos de análisis de situación

Público◦ Financieros◦ Medios de comunicación◦ Gobierno◦ ONG’s◦ Opinión pública◦ Público interno

Demográfico◦ Población◦ Distribución geográfica◦ Densidad◦ Distribuciones de edades◦ Estructura racial, étnica y religiosa◦ Procesos de migración e inmigración

Page 6: Modelos de análisis de situación

Económico◦ Cambios en los ingresos◦ Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor◦ Stock de Ahorro y deuda

Físico◦ Escasez de recursos materiales◦ Costos de los recursos energéticos◦ Niveles de contaminación◦ Cuidado del medio ambiente

Tecnológico◦ Cambios tecnológicos◦ Innovación◦ Inversión I+D◦ Control sobre los cambios tecnológicos

Page 7: Modelos de análisis de situación

Político – legal◦ Rol del regulador◦ Opinión pública

Socio – cultural◦ Puntos de vista de la gente sobre sí misma◦ Puntos de vista de la gente sobre los demás◦ Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones◦ Puntos de vista de la gente sobre la sociedad◦ Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza◦ Puntos de vista de la gente sobre el universo

Page 8: Modelos de análisis de situación

Amenaza de entrada de

nuevos competidores

Amenaza de entrada de

nuevos competidores

Poder de Negociaciónde loscompetidores

Poder de Negociaciónde losclientes

El SectorLucha entre

los competidoresactuales

Page 9: Modelos de análisis de situación

Amenaza de entrada de nuevos competidores◦ Obstáculos que dificultan su entrada:

Las economías de escala La diferenciación del producto Las necesidades de capital Las desventajas de costos independientes del tamaño El acceso a los canales de distribución La política del gobierno Las expectativas sobre la reacción de los competidores Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de

capacidad productiva La curva de experiencia

Page 10: Modelos de análisis de situación

El poder de proveedores y compradores◦ Los proveedores son poderosos si:

Si están más concentrados que el sector al que venden Producto diferenciado Altos costos para cambiar de proveedor No poseen competencia en sus productos Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como

player) El sector no es prioritario para el grupo de proveedores

◦ Los compradores son poderosos si: Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes Los productos que adquieren no tienen diferenciación Los productos comprados forman parte significativa de sus costos El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)

Page 11: Modelos de análisis de situación

Los productos sustitutos◦ Requieren mayor atención desde el punto de vista estratégico cuando:

Manifiestan una tendencia favorable en su relación calidad-precio Son fabricados por sectores que obtienen grandes beneficios Limitan las posibilidades de un sector, estableciendo un techo a los precios de venta

que se pueden fijar

Lucha entre competidores◦ La intensidad de la rivalidad entre competidores, depende de una serie de

factores: Los competidores son muy numerosos o aproxidamente iguales en tamaño o poder El crecimiento del sector es lento, lo cual precipita la lucha por obtener una mayor

cuota del mercado Los productos no tienen suficiente diferenciación Los costos fijos son altos o los productos perecederos Los incrementos de capacidad, cuando se producen, son de gran envergadura Los impedimentos para abandonar el sector son numerosos Grado de madurez del sector

Page 12: Modelos de análisis de situación

ContextoQue cosas son

posibles

ContextoQue cosas son

posiblesClientes

Que quieren los clientes

ClientesQue quieren los

clientesCompañía

Que podemos hacer rentablemente

CompañíaQue podemos hacer

rentablementeCompetidores

Que podemos hacer mejor que otros

Competidores

Que podemos hacer mejor que otrosColaboradores

Quién quiere ayudarnos

ColaboradoresQuién quiere ayudarnos

¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

Page 13: Modelos de análisis de situación

Situación demográfica◦ Composición etaria◦ Composición étnica◦ Nivel educativo◦ Formación de los hogares◦ Cambios geográficos

Situación económica (distribución del ingreso) Situación tecnológica

◦ Nivel de innovación◦ Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos

Situación política Situación cultural (valores culturales)

Page 14: Modelos de análisis de situación

Necesidades a satisfacer(características buscadas: funcionales y emocionales)

◦ Peso de cada una en la decisión◦ Valores percibidos de cada marca◦ Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca

Segmentos del mercado

◦ Tamaño actual y proyectado◦ Atractividad

◦ Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)

◦ Cantidad y participación de mercado de cada competidor

Page 15: Modelos de análisis de situación

Proceso de toma de decisión(determina el objetivo de la inversión en comunicación)

◦ Conocimiento◦ Intención de compra◦ Prueba◦ Compra

Unidad de toma de decisión(determina el público objetivo de la comunicación)

◦ Usuario◦ Iniciador◦ Decisor◦ Influyente◦ Comprador

Índices de conversión

Page 16: Modelos de análisis de situación

Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)

◦ Qué marcas compra (set de marcas)◦ Para qué utiliza cada marca que consume◦ Cómo decide la compra / Dónde compra◦ Momento de la toma de decisión

LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS

PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS SENTIDOS

Page 17: Modelos de análisis de situación

Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)◦ Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los

mercados y de los consumidores◦ Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los

consumidores y los atributos relevantes◦ En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas

necesidades de los consumidores

Comparación de indicadores

◦ Inversión en comunicación◦ Manejo de la distribución

Page 18: Modelos de análisis de situación

Debemos preguntarnos:

◦ Objetivos: qué busca? Rentabilidad Participación de mercado Liderazgo tecnológico Grado de agresividad comercial

◦ Estrategias?Cómo está intentando ganar el competidor: Precios más bajos Mayor calidad Mayor servicio Menor costo Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

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Debemos preguntarnos:

◦ Conducta de respuesta?

Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios

Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas

Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto

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Colaboradores internos

◦ Capacidades de nuestros Recursos Humanos◦ Capacidades de las otras áreas de la compañía◦ Estructura de la empresa◦ En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas

necesidades de los consumidores

Colaboradores externos

◦ Cadena de distribución◦ Proveedores