Modelo de Relaciones Públicas de Carlos Bonilla

Arturo J. Cota Villa CO801 Relaciones Públicas

Modelo de Relaciones Públicas de Carlos Bonilla.

Consideraciones preliminares

La falta de difusión del concepto “relaciones públicas” ha ocasionado los problemas de percepción que actualmente padece esta disciplina. Hay quienes afirman que “a las relaciones públicas les hacen falta relaciones públicas”. Las relaciones públicas son una actividad sistemática para establecer y mantener un vínculo provechoso de las organizaciones con sus interlocutores, para ganar aceptación pública y facilitar su integración al entorno. La mayor parte de los esfuerzos de relaciones públicas que inician en una instancia diferente a la dirección general están destinados al fracaso, puesto que su éxito depende de un auténtico ejercicio de autocrítica por parte de la empresa.

EL MODELO

Este esquema presenta un proceso que funciona en dirección centrífuga (del centro a la periferia) que inicia en la Dirección General o instancia con mayor jerarquía en la organización, que puede ser la Gerencia General, la Secretaría General o la Presidencia, dependiendo del tipo de organización de que se trate.

La mayor parte de los esfuerzos de relaciones públicas que inician en una instancia diferente a la de mayor nivel jerárquico están destinados al fracaso, puesto que la implantación de un programa de relaciones públicas depende del involucramiento y del apoyo de la dirección general, ya que implica la realización de un ejercicio de autocrítica, el cual podría derivar en la revisión y/o modificación de las políticas organizacionales.

EL DIAGNOSTICO

Este proceso consiste el en diagnóstico de la percepción que los diferentes interlocutores de la organización, como el personal, los accionistas, clientes, proveedores, representantes comunitarios, periodistas, funcionarios públicos, etc. tienen acerca de la misma, con el cual se conocen las opiniones y actitudes de estos grupos hacia la organización, como también las razones o circunstancias que generan o propician tales opiniones y actitudes, especialmente las negativas, que pueden ser causadas por deficiencias en la comunicación organizacional o bien por la falta de políticas o por la implantación de políticas inadecuadas, que están deteriorando la relación de la empresa con sus interlocutores (por ejemplo, sueldos del personal por abajo del mercado, plazos de pago a proveedores mayores que los de la competencia, falta de medidas para la protección del medio ambiente, etc.)

Este diagnóstico permite también conocer las necesidades de los diferentes públicos y sus expectativas en relación con la organización, y da la pauta para la revisión y modificación de las políticas institucionales que no están contribuyendo para una adecuada relación con los diferentes públicos de la organización, así como para la definición, por consenso de los integrantes del equipo de dirección, del concepto con el que se define a la organización, en el que se plasma la esencia de la misma, para que sea utilizado en todas las piezas de comunicación que se produzcan en la empresa o institución, con el propósito de que se homologuen los mensajes destinados a dar a conocer a la organización en su ámbito de relación.

EL PLAN DE ACCION

Este concepto estará presente en todos los mensajes que se dirijan a través del esfuerzo de comunicación organizacional, destinados a los interlocutores de los ámbitos interno (personal, accionistas), comercial (clientes, distribuidores, detallistas) y externo (gobierno, medios de comunicación colectiva, representantes populares, la comunidad, etc.). Con ello se propiciará que las diferentes áreas de la organización emitan mensajes institucionales derivados del concepto común de organización que se elaboró como producto del diagnóstico de percepciones, propiciando una percepción homogénea de la organización por parte de todos sus interlocutores.

Esta percepción se reforzará con un programa permanente de vinculación con los diferentes públicos, durante el cual se identificarán problemas comunes y se llevarán a cabo actividades para resolverlos, en conjunto con los distintos interlocutores de la empresa. En esta etapa –también sobre la base del resultado del diagnóstico- se llevan a cabo los programas de responsabilidad social y la reingeniería de la organización para actuar de acuerdo


con los principios de sustentabilidad, para propiciar con todo ello la integración de la misma a la comunidad de la que forma parte y a contribuir para que no empeoren los grandes problemas que aquejan a nuestro planeta, como el calentamiento global o la contaminación ambiental. Producto de ello la organización ganará aceptación pública, logrará una percepción homogénea por parte de sus públicos, de quienes se obtendrán opiniones y actitudes favorables para la misma por parte de aquellas personas y/o grupos que constituyen su ámbito de relación fundamental.

LA EVALUACION

Por último, el proceso de relaciones públicas considera una evaluación, que consiste en aplicar nuevamente los instrumentos de medición utilizados para el diagnóstico, con el fin de comparar el estado de las relaciones y la percepción de la organización por parte de la organización, antes y después de la modificación de las políticas y de la ejecución de las actividades programadas, para determinar, en forma tangible, el beneficio que recibió la organización y los problemas que evitó gracias a la implantación del programa de relaciones públicas.


Planes de Relaciones Públicas.

Naturaleza y propósito de la planeación.

La Planeación requiere una disposición especial, una verdadera vocación, una sólida predisposición, por el arte y la técnica. Se planea con el fin de seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idóneos y así establecer un curso de acción. Conformada por una cadena de decisiones, coordinadas entre sí, con objetivos concretos y accesibles la planeación fija el camino a seguir apoyada en la estrategia operativa.

En realidad todo Plan sirve para neutralizar los esfuerzos dispersos y los recursos. El especialista estadounidense Dr. Albert Waterston, expresa que la planeación:

"Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas".

La planeación es pues la determinación de cursos de acción encaminados a alcanzar los propósitos pre establecidos; responde a la formulación común de: Qué hacer; Cómo hacerlo; Cuándo hacerlo; Quién debe hacerle; Qué medios utilizar para hacerlo...

En la elección de un modelo apropiado para el Plan de Relaciones Públicas, debemos contemplar los componentes naturales de la especialidad, de manera que se articulen en un sentido versátil, simple, dinámico y efectivo.

El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del Plan de RRPP. Finalmente, la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.

El Plan de Relaciones Públicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas:

El Plan Transitorio, se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguración o una convención. Se usa también frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas.

El Plan Permanente, comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para su realización. En esta categoría se pueden mencionar como ejemplos: La Campaña Anual de Publicidad Institucional, los contactos con los diversos sectores de públicos de influencia para la entidad, las comunicaciones públicas incluyendo las publicaciones estables; la Acción Institucional en general; etc.

Plan Transferencial, por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categoría anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas.

La planeación estructura la acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situación y las perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que sólo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, " la gestión de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o consecuentemente cultural.

El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que está dirigido. Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso, sea la de determinar el grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable.


La Metodología Indicada

Hay diversos métodos de planeación sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la investigación o información, la fijación de objetivos, la disposición de los recursos necesarios en tiempo y en forma, la selección de los públicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras funciones complementarias (por ejemplo: el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y el Control o Evaluación) pueden completar convenientemente este proceso.

La Planeación de las Relaciones Públicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:

a) ETAPA ESTRUCTURAL:

______Investigación Preliminar

______Diagnóstico de la Situación

______Decisión sobre el Tipo de Plan

______Fijación de Objetivos

______Selección de Públicos

b) ETAPA LOGÍSTICA:

______Determinación de Acciones y Medios

______Presupuesto

______Calendarización de Actividades

c) ETAPA ESTRATÉGICA:

______Puesta en Marcha del Plan

______Información – Comunicación

______Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica)

______Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)

Lo importante de la planeación es su cumplimiento secuencial.

Principales Premisas del Planteamiento

Entre las Principales PREMISAS de la Planeación podemos destacar las siguientes:

1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD

Responde al grado de facilidad de adaptación de todo. Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución.

2.- MÉTODO: (Del griego "Methodos”: a través de un camino)

Representa "un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas”. (Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores del Método y su desarrollo científico)


El Método tiene dos formas básicas, que son

a) EL ANÁLISIS (Acción de separar un todo en partes): Va de lo más complejo a lo más simple.

b) LA SÍNTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo. Razonamiento que va de lo más simple a lo compuesto.

Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como:

Causa Formal: Conociendo el elemento determinante.

Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta

Causa Eficiente: Cuando es concreta.

Causa Final: Cuando define.

3.- COORDINACIÓN OPERATIVA:

Los principales aspectos que demandan la atención en la "Coordinación Operativa" son:

El uso simultáneo de MEDIOS LOGÍSTICOS

La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en Tiempo y Forma.

La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en funcionamiento.

La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en acción.

4.- ESTADO CRÍTICO:

Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad de corrección en las líneas de acción del curso previsto.

5.- PRONÓSTICO:

Como tal, el Pronóstico significa la SEÑAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA O SITUACIÓN FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar sobre condiciones estáticas, la planeación resultará a sencilla. En la práctica el Pronóstico debe ser un elemento manejado con seriedad. NO ES UNA PREDICCIÓN con la que algunas personas tratan de demostrar su experiencia. Es UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACIÓN FUTURA.

Expresado de otra forma, EL PRONÓSTICO ES UNA ESTIMACIÓN DE LAS CONDICIONES FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.


6.- LA DELEGACIÓN DE TAREAS Y DE OBJETIVOS

Son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos al proceso sistemático de la planeación. En la Delegación n de Tareas el superior conduce delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el modelo o sistema que se está desarrollando. Los subordinados en este caso, si bien son responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la 'performance' y resultados parciales no resultaren satisfactorios, según los niveles previstos en el Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.

Por su parte en la delegación de objetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responsabilizándolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los objetivos planteados en el Plan. El subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento – si tuviere lugar – y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la anuencia del superior para proceder en consecuencia.

Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conducción las responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la "Delegación de Tareas" habrá sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la Delegación de Objetivos" primará una descentralización en la labor.

Las Políticas y la Planeación

Las políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un sector (políticas de venta, de compras, de producción, de Relaciones Públicas, etc.)

Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.

De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RRPP sobre todo en cuanto hace a la política institucional.

Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RRPP también debe responder a las políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes, programas, campañas y proyectos.


Programas de Relaciones Públicas.

Los 4 pasos para gestionar programas de relaciones públicas.

Planificar estratégicamente un programa de relaciones públicas significa saber dónde quieres que tu organización se posicione en un futuro a medio y largo plazo, y cómo hacer para llegar allí. Evitar las sorpresas pasa por investigar en todo el proceso de planificación y gestión de programas. Una investigación que nos va a ayudar a tomar decisiones en virtud de información comprensible, precisa y relevante. Intentamos poner en marcha decisiones estratégicas, para que el programa de relaciones públicas responda de manera efectiva al problema planteado y alcance las metas propuestas.

Por ello, muchos practicantes de las relaciones públicas utilizan cuatro pasos básicos en la planificación y gestión estratégica:

Definir el problema. Esto pasa por monitorizar la notoriedad, el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los comportamientos de aquellos que interactúan con la organización. Recientemente abordé este tema acerca de cómo responder a la pregunta ¿qué ocurre ahora en la organización?, a través de un post titulado algunas reflexiones sobre las auditorías de relaciones públicas.

Planificar y programar. Se necesita saber conectar con las necesidades de diplomacia interna y externa de la organización, teniendo en cuenta sus procedimientos y cultura corporativa. Todo ello tiene que verse traducido en decisiones que afectan a los públicos, a los objetivos, a los procedimientos y las estrategias, desde el punto de vista del interés compartido. Este paso debe responder a la pregunta: ¿qué debo hacer y por qué?

Actuar y comunicar. Significa implementar el programa de relaciones públicas con acciones y comunicaciones definidas para alcanzar objetivos específicos, los cuales alimentarán la meta del programa. Así con cada segmento de público estratégico, lo que significa contestar a la pregunta: ¿cómo debo de hacerlo y decirlo con cada público?

Evaluar el programa. Requiere determinar los resultados del programa para observar la efectividad del mismo, en virtud de cómo y en qué medida se ha resuelto el problema inicial.

La utilización escrupulosa de estos pasos distingue a los profesionales del sector por su habilidad en la planificación y gestión de programas. Ahora que la crisis económica acecha a no pocos mercados, unos resultados acordes con las expectativas de negocio de las organizaciones llevarán a expandir la utilidad de los programas de relaciones públicas.

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