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SMA / Sep. 2017 / smunoz2015.wordpress.com Marketing Modelo de las Brechas (Zeithaml y Bitner)
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SMA / Sep. 2017 / smunoz2015.wordpress.com
MarketingModelo de las Brechas
(Zeithaml y Bitner)
• El vertiginoso ritmo del desarrollo de las tecnologías
• Incremento de la competencia • Dificulta la obtención de ventajas
competitivas basadas solamente en los productos físicos (PF)
El concepto del Servicio
Según la RAE...
"Brecha es la distancia entre lo que se quiere hacer y la realidad"
Modelo de las Brechas
El modelo de las brechas guía las estrategias y decisiones en el marketing de servicios. Se inicia con el cliente, diseñando las tareas de la organización alrededor de lo que se requiere, para cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones que poseen de nuestro servicio
El enfoque central es la "brecha del cliente"
Las empresas necesitan cerrar esta brecha si desean permanecer de pie en la pelea
Expectativa del servicio
Percepción del servicio
Brecha del cliente
Deben cerrarsetodas las brechas
del proveedor
Modelo de las Brechas
Vamos a partir la pantalla en dos
El cliente
La empresa
El cliente
La empresa
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Las empresas perciben que los clientes
esperan algo
The story start....
El cliente
La empresa
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Diseñan cómo realizar lo que
los clientes esperan
El cliente
La empresa
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Entrega del servicio
Face to face con los clientes
El cliente
La empresa
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Entrega del servicio
Las empresascomunican lo que
hacen y quieren hacer
Comunicación con los clientes
Ahora la historia contada desde nuestro ángulo de consumidores
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
El clienteespera recibir
un excelente servicio
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Su expectativadepende de muchos
factores
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Cuando vive laexperiencia, percibecómo es el servicio
Expectativa del serviciofactores
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes
Este es El Modelo
El cliente
La empresa
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Brecha del cliente
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Entrega del servicio
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes
Servicio esperado: Expectativas del clienteServicio percibido: Percepciones del cliente
Brecha 1 del proveedor: No saber lo que esperan los clientes.Brecha 2 del proveedor: No elegir los diseños y estándares de
servicio correctos.Brecha 3 del proveedor: No entregar el servicio de acuerdo con
los estándares.Brecha 4 del proveedor: No igualar el desempeño con las
promesas.
Brecha del
cliente
Expectativas del cliente
Percepciones del cliente
Diferencia entre las expectativas del cliente respecto del servicio y la comprensión que la empresa tenga acerca de ellas
Algunas razones del por qué la Gerencia no está consciente de las expectativas de sus clientes:
• No interactúan de manera directa con ellos
• No se les pregunta lo que ellos esperan
• No existe preparación para dirigirse a ellos
Brecha del
cliente
Brecha del cliente: Ex• Médico visita
repetidamente a su paciente
• Cliente puede interpretar que su salud es de cuidado
¿Cómo se soluciona?
• Solucionando todas las brechas anteriores
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes
Brecha 1
No saber lo que el cliente espera
Expectativas del cliente
Percepciones de la empresa sobre las expectativas del
cliente
Orientación inadecuada de la investigación de mercados• Investigación de mercados insuficiente• La investigación no está enfocada a la calidad en el servicio• Uso inadecuado de la investigación de mercados
Falta de comunicación ascendente• No hay interacción entre la administración y los clientes• Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y administradores• Demasiados niveles entre el PEC y gerencia de servicio
Insuficiente enfoque en la relación• No se hace segmentación del mercado• Enfoque en las transacciones más que en las relaciones• Enfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los actuales
Recuperación inadecuada del servicio
Brecha 1
Diferencia entre la comprensión de la empresa sobre las expectativas del cliente y la creación de diseños y estándares enfocados a él (target)
Algunas razones del por qué se genera esta brecha en la visión de las organizaciones
• La gerencia considera que las expectativas del consumidor son pocos razonables
• La gerencia considera que el grado de variabilidad inherente al servicio, desafía la estandarización, y por consiguiente, el establecimiento de estándares no ayudará a conseguir la meta deseada
Brecha 1
Brecha 1: ExLa gerencia de un hospital piensa que los pacientes valoran la alimentación, pero ellos quieren mejor atención de las enfermeras
Cómo se soluciona?• Pregunte a sus
clientes qué desean?
• Revise sus quejas y reclamos
• Hable con ellos (data minning del sitio)
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes
Brecha 2
No seleccionarlos std de servicio
correctos
Diseños y estándares de servicios enfocados al
cliente
Diseño deficiente del servicio• Proceso no sistematizado para desarrollo de nuevos servicios• Vagos e indefinidos• Sin enlace entre el diseño del servicio y el posicionamiento del mismo
Ausencia de estándares definidos• Sin estándares de servicio definidos en función del cliente• Ausencia de gestión en el proceso de enfoque en los requerimientos del cliente• Ausencia de procesos formales para establecer metas de calidad en el servicio
Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados
Brecha 2
Percepciones de la empresa sobre las expectativas del
cliente
Brecha 2: Ex
Una línea aérea puede querer una respuesta telefónica al primer ring,
pero....
No disponer de un buen call o no preocuparse si el servicio es deficiente
Cómo se soluciona?Con compromiso con la calidad y objetivos realistas pensados en el cliente con aceptación del RRHH
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes
Brecha 3
No cumplir losstd de servicio
comunicados
Diseños y estándares de servicios enfocados al
cliente
Deficiencias en las políticas de recursos humanos• Reclutamiento ineficaz• Ambigüedad y conflictos en la asignación de roles• La tecnología con que cuenta el empleado en su trabajo es deficiente (back-office)• Sistemas de evaluación y compensación obsoletos• Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo
Problemas de oferta y demanda• No se suavizan los extremos de la demanda• Mezcla inapropiada del cliente• Se depende demasiado del precio para suavizar la demanda
Brecha 3Entrega del
servicio
Diseños y estándares de servicios enfocados al
cliente
Los proveedores no llevan a cabo sus papeles• No conocen sus papeles y responsabilidades• Los clientes se afectan negativamente uno al otro
Problemas con los intermediarios del servicio• Conflicto en el canal acerca de los objetivos y el desempeño• Conflicto en el canal acerca de los costos y las recompensas• Dificultad para controlar la calidad y la consistencia (variabilidad)• Tensión entre el empowerment y el control
Brecha 3 Entrega del servicio
Diferencia entre la creación de normas de servicios enfocadas al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados
Algunos tips relevantes para cerrar la brecha 3
• Empleados no entienden claramente los papeles que ejercen en la compañía
• Empleados ven conflictos entre los clientes y gerencia de la empresa
• Compensación y reconocimientos inadecuados
• Deficiencias en la toma de decisiones y trabajo en equipo
Personal puede estar mal entrenado, exceso de trabajo, carecer de motivación, recibir info contradictoria
Cajero: atienda rápido y sea amable con el cliente
Brecha 3: Ex
¿Causas?Prestadores de servicio son externos (manejo de heterogeneidad)
• Mal reclutamiento
• Mala supervisión
• Mal sistema de incentivos
¿Cómo se soluciona?
Cambios en los procesos de RRHH
Mayor delegación
Empoderamiento de los empleados
El cliente
La empresa
Expectativa del servicio
Comunicación Experiencia anterior Estado de ánimo
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes Brecha 4
Necesidades personales
No igualardesempeño
conpromesas
Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor
• Las promesas que hace una compañía de servicio mediante su publicidad, su equipo de ventas y otras comunicaciones, pueden elevar las expectativas del cliente, que sirven como el estándar con que éste evalúa la calidad en el servicio en su próxima vez (sobrevenderse)
Entrega del servicio
No hay comunicación integral en el marketing de servicios• Tendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientes• No se incluye marketing interactivo en el plan de comunicaciones• No existe un fuerte programa interno de marketing
Administración ineficiente de las expectativas del cliente• No se gestionan las expectativas del cliente a través de todas las formas de comunicación• No se educa adecuadamente a los clientes
Promesas exageradas• Promesas exageradas en publicidad• Promesas exageradas en la venta personal• Promesas exageradas con la realidad de la evidencia física
Comunicaciones horizontales inadecuadas (internas)• Comunicación ineficiente entre ventas y operaciones• Comunicación ineficiente entre publicidad y operaciones• Diferencias en las políticas y los procedimientos entre sucursales o UEN
Brecha 4
Comunicaciones externas hacia los
clientes
Brecha 4: ExWeb del Hotel muestra habitaciones espaciosas
Cuando llega el pasajero, la habitación era pequeña y de mal aspecto (sobrevendido)
Cómo se soluciona?
• Diciendo la verdad
• Prometiendo sólo aquello que se puede cumplir
Cierre de brechas
Quiénes son los responsables de cerrar las diferentes brechas en el servicio?
Cierre de brechas
El servicio comienza desde la cima de las organizaciones a la base
El cliente
La empresa
Comunicación Experiencia anterior
Necesidades personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Brecha del cliente
Diseño y estándares de servicio creados
para el cliente
Entrega del servicio
Brecha 3
Brecha 2
Brecha 1
Percepciones de la empresa sobre las
expectativas del cliente
Comunicación con los clientes Brecha 4
G
G
G
G
O GO
La gestión.... Expectativa del serviciofactores
Diagrama lineal
Percepción v/s expectativas
