EL MODELO DE LA INFLUENCIA

SEMINARIO TALLER DE PERIODISMO DIGITAL

CUP 2011

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

Preindustrial •  Vida social local

y de pequeña escala

Industrial •  Producción en

masa •  Comunicación

masiva

Posindustrial •  Migración de

manufacturas a servicios

CAMBIA SISTEMA DE MEDIOS

•  Mayor segmentación de la audiencia

•  Diferenciación cultural •  Estamos todos

atendiendo a mensajes diferentes

•  Televisión + radio + cable + internet

Tecnologías disruptivas

INTERNET

AUDIENCIAS SEGMENTADAS

MAYOR SEGMENTACIÓN

•  ¿Quién lee todas las secciones de un diario? •  Un mosaico de intereses específicos

DIARIOS POSTMASIVOS

DIARIOS POSTMASIVOS

Modelo tradicional

Nuevo ecosistema de medios

TECNOLOGÍA DISRUPTIVA

Internet

• Menor costo • Más canales • Mayor velocidad

Audiencia

• Amplía polo de emisión • Menores barreras

de entrada • Consumo + producción

(prosumer)

Sobrecarga

• Superabundancia de información

• Escasez de atención

TECNOLOGÍA ¿SUSTITUTIVA? •  Internet aniquila al antiguo modelo de

negocio de periódicos de dos maneras. – Distribuye y hace circular información con

costos variables iguales a cero, lo que significa que no hay barreras para su crecimiento.

– No sucede lo mismo con el diario que debe pagar papel, tinta y transporte de manera directamente proporcional al número de copias que produce.

ENTONCES…

•  Los diarios inician un proceso de desmasificación

•  Deben competir en el mercado finito de la atención de la audiencia

•  No en la circulación de ejemplares o la participación de lectoría

INTERNET

•  El medio que más crece •  Cae la difusión de los diarios y su

influencia, aunque aún son potentes y referencia informativa

•  La televisión es el medio rey •  La evolución audiovisual y social de

internet empuja su crecimiento

CRISIS DE LA PUBLICIDAD

DISTRIBUCIÓN DE LA PAUTA

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)

Medio   99   00   01   02   03   04   05   06   07   08   09  

TV   36%   36%   36%   37%   40%   39%   42%   42%   42%   41%   42%  

TV  Abierta   33%   32%   33%   33%   35%   35%   36%   35%   35%   34%   33%  

TV  Cable   3%   4%   3%   4%   5%   5%   6%   7%   7%   7%   9%  

Impresos   44%   40%   40%   42%   42%   41%   39%   37%   35%   35%   35%  

Diarios   36%   31%   31%   37%   37%   36%   33%   33%   30%   31%   30%  

Revistas   8%   10%   9%   4%   5%   5%   6%   5%   5%   4%   5%  

Radio  Capital   5%   7%   8%   4%   3%   3%   3%   2%   2%   3%   3%  

Via  Publica   5%   7%   6%   6%   5%   6%   6%   7%   8%   8%   8%  

Cine   1%   2%   1%   1%   1%   1%   1%   1%   1%   1%   1%  

Internet   0%   0%   0%   1%   1%   1%   1%   2%   2%   3%   3%  

Produccion   8%   9%   9%   9%   9%   9%   9%   9%   9%   9%   9%  

LA CRISIS DE LA PRENSA

Caída de la difusión

Descenso de la publicidad

Pérdida de fidelidad

Fragmentación de la audiencia

Menor inversión en información

Creciente financiación por promociones

Lento desarrollo comercial de Internet

Cuestionamiento a la autoridad informativa

CONFIANZA

CONFIANZA EN LA PRENSA

•  Entre 1972 y 2002, la línea de tendencia cae en una tasa promedio de 0,6% anual

•  Llegaría a cero en 2015

LECTORES DIARIOS

•  El hábito de lectura de diarios cae 0,95% por año.

•  El último lector diario se acabaría en 2043

REEMPLAZO GENERACIONAL

•  Los jóvenes leen menos diarios que las personas mayores

58% de los estudiantes secundarios de Córdoba no confían en la prensa Fuente: La Voz del Interior (14/11/2010) Encuesta UCC

Bastenier

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS •  Frente a la amenaza

de una tecnología sustitutiva –  Reducir costos: diarios más

baratos, generalmente de menor calidad

–  Aumentar precios de publicidad y suscripciones

•  La estrategia de la cosecha (Porter) –  Aumento de precios –  Reducción de calidad

•  Final de juego: “Toma el dinero y corre”

•  La posición de mercado desaparece

•  Diarios: cosechar para invertir en la nueva plataforma

¿CÓMO SALVAR AL PERIODISMO? ENFOQUE TRADICIONAL

•  Los diarios están en el negocio de entregar “globos oculares” a los anunciantes”

•  El negocio de las noticias

ENFOQUE DE LA INFLUENCIA

•  Influencia social: a mayor influencia, mayor confianza de los lectores, no está a la venta

•  Influencia comercial: sobre las decisiones de compra de los consumidores, está a la venta

MODELO DE LA INFLUENCIA

MODELO DE LA INFLUENCIA

CONTENIDO DE CALIDAD

Información creíble

Alta calidad editorial

Inversión en recursos y output

editorial

CREDIBILIDAD

Mayor confianza pública

INFLUENCIA SOCIAL

Mayor lectoría

Mayor circulación

Mayor rentabilidad

LA ESTRATEGIA DE LA COSECHA

Menor calidad

Erosión de la confianza

Débil influencia

social

Problemas en circulación y publicidad

•  Es necesario enfocar los recursos en el liderazgo de la audiencia

•  Aumentar la influencia del negocio para sostener la rentabilidad

•  Migrar la fortaleza de la marca para seducir a las nuevas elites digitales

PROPUESTA: CONTENIDO HÍBRIDO

Análisis + Interpretación

Investigación periodística Temas locales

Menor frecuencia

Actualización + interacción

en la Web

SOCIEDAD INDUSTRIAL

•  “Un instrumento de servicio más que como una máquina de hacer dinero” -- Henry Ford

SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL

•  “Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”

•  “No seas malo”