mkt estrategico

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA 1. Definir la misión y la visión de la organización 2. Analizar la situación 3. Establecer objetivos organizacionales 4. Seleccionar estrategias y tácticas para lograr estos objetivos PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING 1. Realizar un análisis de la situación 2. Trazar los objetivos de marketing 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica

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PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAADefinir la misin y la visin de la organizacinAnalizar la situacinEstablecer objetivos organizacionalesSeleccionar estrategias y tcticas para lograr estos objetivosPLANEACIN ESTRATGICA DEL MARKETINGRealizar un anlisis de la situacinTrazar los objetivos de marketingDeterminar el posicionamiento y la ventaja diferencialSeleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercadoDisear una mezcla de marketing estratgica

TRES NIVELES DE LA PLANEACIN ORGANIZACIONALPlaneacin estratgica de la compaaDefinir la misin de la organizacinAnalizar la situacinEstablecer objetivos organizacionalesSeleccionar estrategias apropiadasPlaneacin estratgica de marketingRealizar un anlisis de la situacinTrazar los objetivos de marketingDeterminar el posicionamiento y la ventaja diferencialSeleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercadoDisear una mezcla de marketing estratgicaPlaneacin anual de marketingPreparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para las divisiones de la compaa

INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN

Resumen ejecutivo Anlisis de la situacinObjetivosEstrategiasTcticasProgramas financierosCronogramaEvaluacin Contenido de un plan anual de marketing

Reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacinAnalizarlaPronosticar el efecto de las tendencias de dicho anlisisMonitoreo AmbientalEn la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a:Calidad del aire, contaminacin del agua, eliminacin de desperdicios slidos y conservacin de los recursos naturales. Las compaas operan dentro de un ambiente externo que no pueden controlar. Existen 2 niveles de fuerzas externas

Monitoreo AmbientalFactores macro: afectan a todas las organizaciones Factores micro: afectan a una empresa en particularMacroambiente externoDemografaCondiciones econmicasCompetenciaFactores socioculturalesFactores polticos y legalesTecnologaFactores ambientales

Programas de Marketing

Condiciones econmicasCompetenciaDemografaFactores socio-culturalesFactores polticos y legalesFactores Ambientales

MACROAMBIENTE EXTERNO

Tecnologa

Macroambiente externoDemografaCaractersticas de las poblaciones humanas. Tamao, distribucin y crecimiento. Envejecimiento de la poblacin estadounidense.Condiciones econmicasCiclo del negocio, inflacin (0,18% dic2011), tasas de inters.Factores sociales y culturalesEcologismo, cambio de papel de los gneros, salud y acondicionamiento fsico.Prosperidad, recesin, depresin y recuperacin.

Macroambiente externoFactores polticos y legalesPolticas monetarias, legislacin y regulaciones sociales, relaciones del gobierno con las industrias.Tecnologa Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos lser, robots.Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron las mquinas de escribir.Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnologa: hornos microondas /alimentos.

Microambiente externoProveedores Intermediarios Intermediarios Mercado Programas de Marketing

Microambiente externoMercado ( ) Lugar donde se renen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad.( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o servicio.( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposicin de gastarlo.Personas u organizaciones con necesidadesPoder adquisitivoComportamiento de compra

Mercado Personas u organizaciones con necesidadesPoder adquisitivoComportamiento de compraMicroambiente externoProveedoresPersonas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que venderemos Intermediarios del marketingEmpresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organizacin y sus mercados. Canales de dist.

Ambiente interno

Recursos financierosInstalaciones Recursos humanos Ubicacin Imagen I & DRecursos de la compaa

Recursos financierosInstalaciones RR.HH Ubicacin Imagen I & D

Prov.Inter.

Demografa

Condiciones econmicas

Factores socio-culturales

Factores polticos legales

Competencia

Tecnologa

Prov.Merc.

Ambiente global del programa de marketing de una compaa

Factores Ambientales

Unidad estratgica de negociosLas compaas se componen de muchas unidades y elaboran numerosos productos.Philip Morris CompanyDivisin de tabacoCerveza MillerAlimentos KraftUEN puede ser: gran divisin de la empresa, un grupo de productos afines o un solo producto o marca de gran importancia.

Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:UENSer un negocio individualmente identificableTener una misin bien definidaTener sus propios competidoresTener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias

MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUPBCG

PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAA

ALTAALTABAJABAJATASA

CRECIMIENTO

INDUSTRIA

MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC

INVERTIRINVERTIRINVERTIRPROYECTARPROYECTARPROYECTARCOSECHARCOSECHARREDUCIRGRANDEMEDIANOPOCOGRANDEMEDIANOPOCOPOSICIN DEL MERCADOATRACTIVO DEL MERCADO

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALESPENETRACIN MERCADODESARROLLO PRODUCTOSDESARROLLO MERCADODIVERSIFICACINPRODUCTOS NUEVOSMERCADOS ACTUALESMERCADOS NUEVOS

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORESMercado de consumidoresConsumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familiaDistribucin geogrfica: poblacin rural, poblacin urbana.Demografa: edad, gnero, ciclo de vida familiar , educacin e ingreso, origen tnico.Toma de decisiones del consumidorLos consumidores son complejos y cambian sin cesar.

Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen

Proceso de decisin de compraReconocimiento necesidadEvaluacin alternativasDecisiones de compraComportamiento poscompra

Informacin Fuentes comerciales Fuentes sociales Factores situacionales Cundo Dnde Por qu Condiciones

Factores sociales y de grupo Cultura, clase social, familia Motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad, actitudFactores psicolgicos

Proceso de decisin de compraEl consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias.Las etapas tiene diferente duracin.El proceso no siempre es tan fcil, pueden haber las siguientes variaciones:Nivel de participacin:Consumido carece de informacin sobre las alternativasEl consumidor considera que se invertir mucho dineroEl producto tiene una gran importancia socialCompra por impulso:Con poca o nula planeacin. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicios ha condicionado al pblico a realizar ms compras por impulso

Proceso de decisin de compraReconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.Identificacin de alternativas: el consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando informacin acerca de ellos.Evaluacin de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.Decisin: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisin de correcta.

Motivos de compra del consumidorComodidad de la ubicacin- Servicio rpidoAccesibilidad a la mercanca- Cantidad de mercancaPrecios- Variedad de la mercancaServicio ofrecidos- Aspecto de la tiendaPersonal de ventas- Mezcla de otros compradoresAtmsfera Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de elegir entre varias alternativas. Se intensifica:A medida que es mayor la importancia de la compraA medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto rechazado.

Jerarqua de necesidades de Maslow

Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de stas encontramos: la alimentacin, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, tambin se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc.NECESIDADES FISIOLGICASNECESIDADES DE SEGURIDADCon su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras.

Jerarqua de necesidades de Maslow

NECESIDADES SOCIALESUna vez satisfechas las necesidades fisiolgicas y de seguridad, la motivacin se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacin con la necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.NECESIDADES DE RECONOCIMIENTOTambin conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo.

Jerarqua de necesidades de Maslow

NECESIDADES DE AUTOSUPERACINTambin conocidas como de autorrealizacin, se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al mximo.

Jerarqua de necesidades de Maslow

Relaciones entre compradores y consumidores en la familiaQuin toma la decisin de compraConsumidor Slo padresSlo niosAlguno o todos fam. Padres Bastones de golfCosmticosVino Tarjeta Da MadresRegalos de navidadMinivanNios Paales Cereales Juguetes pequeosBicicleta Algunos fam.VideosServ. telf. larga dist.Pelculas para niosComputadoraEventos deportivosToda fam.RopaSeguro de vidaRestaurante comidarpidaVacaciones Afiliacin club natacin

Quin influye en la decisin de compra?Quin toma la decisin de compra?Quin realiza la compra?Quin usa el producto?

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESASMercado empresarial est constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propsitos:Producir bienes o servicios Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finalesRealizar actividades de la organizacinMercado agrcola- Mercado de revendedoresMercado del gobierno- Mercado de serviciosMercado de empresas no lucrativas- Mercado internacionalElementos del mercado empresarial

Mercado agrcolaCantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas Mercado de revendedoresIntermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma a los clientesMercado del gobiernoLos procesos de adquisicin del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privadoElementos del mercado empresarial

Elementos del mercado empresarialMercado de serviciosTransportistas, empresas de servicios pblicos, compaas financieras, de seguros, de asesora legal, actividades recreativas, diversin, atencin mdica, cuidado personalMercado de empresas no lucrativasOfrecen un producto, obtienen dinero, efectan inversiones, contratan empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos polticos, instituciones de caridad.Mercado internacionalPerfeccionamiento de comunicaciones, nmeros telefnicos de servicio gratuito, disminucin de barreras del idioma

SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO METAMercado metaPersonas u organizaciones para quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing.Segmentacin de mercadoProceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.Beneficios de la segmentacinIdentificar necesidades de clientesDisea mezcla de marketing para satisfacerlaUso eficiente de recursosPublicidad ms eficaz

Pasos de la segmentacinIdentificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercadoDeterminar necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observacin, determinar comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. Relojes Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentosConsumidores actitud, patrn de comportamientoOrganizaciones tamao, ubicacinDeterminar quin tiene cada necesidadEstimar cunta demanda o ventas potenciales representa

Condiciones de segmentacinMesurable - datos obtenibles / edadAccesible a travs de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventasBastante grande para que resulte rentableSegmentacin del mercado de consumidoresGeogrficaDemogrficaConductualPsicogrfica

Segmentacin del mercado de consumidoresCriterios de segmentacinSegmentos tpicos del mercadoGeogrficos Regin Costa, sierra, oriente, insularUrbana-ruralUrbana, suburbana, ruralClima Caluroso, fro, soleado, lluviosoDemogrficos Ingreso Edad Nios, adolescentes, adultos, tercera edadgneroMasculino, femeninoCiclo de vida familiarJoven soltero, joven casado, sin hijos, etc.Clase socialAlta, media alta, media , media baja, baja, etc.Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgradoOcupacin Ejecutivo, ama de casa, desempleadoOrigen tnicoLatino, americano, europeo, asitico, etc.

Criterios de segmentacinSegmentos tpicos del mercadoPsicolgicos Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, etc.Estilo de vidaActividades, intereses, opinionesValores Respeto de s mismo, seguridad, emocin, diversin y disfrute de la vida, tener relaciones afectuosas, autorrealizacin, sentido de pertenencia, sentido de logro, ser respetadoConductuales Beneficios deseadosprecio, calidad, duracinTasa de usoNo usuario, pequeo usuario, gran usuario

Segmentacin del mercado de consumidores

Segmentacin del mercado de las empresasUbicacin de los clientesTipo de clienteCondiciones del negocio

Criterios de segmentacinSegmentos tpicos del mercadoUbicacin Regin Costa, sierra, oriente, insularTipo de clienteTamao Volumen de ventas, nmero de empleados, #plantas, # de oficinasIndustria Estructura de la organizacinCentralizada, descentralizada, decisin de grupo o individualCriterio de compraCalidad, precio, durabilidad, tiempo de entregaTipo de usoReventa, parte de un componente, ornamental

Segmentacin de mercados empresariales

Criterios de segmentacinSegmentos tpicos del mercadoCondiciones del negocioSituacin de compraRecompra continua, recompra modificada, nueva compraRazn de usoNo usuario, usuario pequeo, gran usuarioProceso de adquisicinArrendados, financiados, adquiridos por completoTamao del pedidoPequeo, mediano, grandeRequerimientos del servicioLigeros, moderados, pesados

Segmentacin de mercados empresariales

Segmentacin de mercados empresarialesTamao de la empresaPequea, mediana, grandeTipo de organizacinFabricante, mayorista, minoristaTipo de corporacinPblica, privada, mixta Tipo de objeto socialLucrativas, no lucrativasUbicacin relativaCercana, lejanaTamao promedio pedidoPequeas/grandes cantidadesHistorial crediticioBueno, maloFrecuencia de servicioIntervalos cortos, medianos, largosConfiabilidad Alta, media, bajaAplicacin de productoMantenimiento, produccin, componente, implementacin

Segmentacin de mercados empresariales

Estrategias para los mercados metaGuas para seleccionar el mercado metaMercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organizacinAdecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificadosSeleccionar un mercado rentableBuscar mercado con poca competencia

Estrategias para los mercados metaEstrategias Estrategia de agregacinMercado masivo o indiferenciadoSe disea una mezcla de marketingAzcar, sal, aceiteEstrategia de un solo segmentoConcentracinVendedor adquiere reputacin como especialista o expertoTodos los huevos en una sola canastaRolls Royce, FerrariEstrategia de varios segmentosDos o ms mercados diferentesUniversidades rentan habitaciones a turistas