Mk en empresas de servicio
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INTRODUCCION
Un servicio excelente es la base de un marketing
excelente.
Cuando el servicio es excelente, la gestión
comercial es más fácil, y permite que las alzas de
precios se toleren mejor porque los clientes ven
que el servicio es valioso.
La publicidad esta más de acuerdo con la
realidad del servicio que se presta y se beneficia
con el refuerzo de la comunicación boca en boca
positiva.
MARKETING EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
Es la ciencia y el arte
de explorar, crear y
entregar valor para
satisfacer las
necesidades de un
mercado objetivo y
obtener así una
utilidad.
MARKETING
MARKETING EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
Son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
SERVICIOS
DIFERENCIA ENTRE MARKETING DE
SERVICIOS Y EL MARKETING DE PRODUCTOS
Cuando un cliente adquiere un servicio
(alquilando, no comprando) tanto sus
expectativas como su interacción son diferentes.
Cuando hablamos de marketing existen varias
diferencias entre bienes y servicios, el éxito está
en saber manejar estas diferencias para mitigar
su impacto.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING DE
SERVICIOS Y EL MARKETING DE PRODUCTOS
La mayoría de los
servicios no se pueden
almacenar.
La creación de valor
viene
mayoritariamente de
elementos intangibles
Es difícil visualizar y
entender los servicios.
Los clientes pueden
participar en la
producción del servicio.
Las personas hacen
parte de la experiencia
del servicio.
Las entradas y salidas
operativas son mucho
más variables
DIFERENCIA ENTRE MARKETING DE
SERVICIOS Y EL MARKETING DE PRODUCTOS
El tiempo tiene una
importancia mayor
La distribución puede
ser a través de canales
no físicos
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS
Los servicios poseen cuatro
características distintivas
que influyen
considerablemente en el
diseño de los programas de
marketing: intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad
y caducidad.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
A diferencia de los
productos físicos, los
servicios no se pueden
experimentar a través
de los sentidos antes
de su adquisición.
I.-Intangibilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Lo que deben hacer las empresas de servicios es “administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”. Mientras que quienes venden productos tienen que añadir ideas abstractas, quienes venden servicios tienen que añadir pruebas físicas a sus ofertas abstractas y despertar imágenes de ellas.
I.-Intangibilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Para tangibilizar su
propuesta podría
recurrir a una serie de
herramientas de
marketing: Lugar
Personal
Equipo
Material de
comunicación
Símbolo y precio.
I.-Intangibilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
1. Lugar—Tanto el exterior como el interior del banco
deben estar limpios, la disposición de los escritorios y
el flujo del tráfico de clientes debe planearse
cuidadosamente: las filas no han de ser muy largas.
2. Personal—Los empleados deben estar ocupados y
ser suficientes para administrar la carga de trabajo.
3. Equipo—Es conveniente que las computadoras, las
fotocopiadoras y los despachos sean modernos.
I.-Intangibilidad : ejemplo de un banco
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
4. Material de comunicaciones—El material impreso (texto y fotografías) debe sugerir eficacia y velocidad.
5. Símbolos—Es necesario que tanto el nombre como los símbolos transmitan la idea de un servicio rápido.
6. Precio—El banco podría anunciar que depositará cinco dólares en la cuenta de todo cliente que tenga que esperar más de cinco minutos para ser atendido.
Intangibilidad I.-Intangibilidad : ejemplo de un banco
Para facilitar la
“tangibilización de lo
intangible”, hay que
considerar un
conjunto de conceptos
bajo el nombre de
diseño de las
experiencia de los
clientes.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
I.-Intangibilidad
En primer lugar, las empresas tratan de desarrollar
una imagen clara y concisa de la percepción que
desean transmitir a los clientes a través de su
experiencia, y a continuación, diseñan un conjunto
consistente de claves de resultados y contexto para
respaldar tal experiencia.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
I.-Intangibilidad
En el caso de un banco, el hecho de que el cajero dé
al cliente la cantidad solicitada de dinero, sin error
alguno, es una clave de resultados. Por otra parte,
una clave de contexto sería el hecho de que el cajero
lleve la indumentaria adecuada.
En la medida de lo posible, las
claves que se utilicen deben
apelar a los cinco sentidos
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
I.-Intangibilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Los servicios se
producen y se
consumen a la vez.
II.-Inseparabilidad
Si el servicio lo presta una persona,
ésta es parte del servicio. Como el
cliente estará presente durante la
prestación del servicio, la interacción
entre cliente y proveedor es una de las
características especiales del marketing
de servicios.
II.-Inseparabilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
II.-Inseparabilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Los servicios son
muy variables,
puesto que dependen
de quién los presta,
cuándo y dónde.
III.-Variabilidad
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Éstas son tres
medidas que ayudan
a las empresas de
servicios a mejorar
su control de
calidad.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
III.-Variabilidad
Contratar a los
empleados adecuados y
ofrecerles la mejor
capacitación es esencial,
independientemente de
si son profesionales
especializados o
trabajadores no
calificados.
III.-Variabilidad
1.-Invertir en una buena selección y capacitación
del personal.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Lo ideal sería que los
empleados demostraran
cierta competencia y una
actitud cuidadosa, que
fuesen receptivos, y que
tuvieran iniciativa,
capacidad para
solucionar problemas y
buena disposición.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Es recomendable utilizar
sistemas de sugerencias y
reclamaciones, encuestas a
clientes.
General Electric envía unas
700,000 tarjetas de preguntas
cada año, solicitando a los
consumidores una puntuación
sobre los servicios que ofrece.
III.-Variabilidad
2.- Medir la satisfacción de los clientes.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Para esto es necesario elaborar un
diagrama de servicios que muestre los
eventos y procesos en un diagrama de
flujos, con el fin de identificar posibles
fallas.
La siguiente figura muestra el diagrama
de servicios de una empresa de reparto de
flores a domicilio con alcance nacional.
III.-Variabilidad
3.- Estandarizar la prestación del servicio a través de
la organización.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
Diagrama de servicio, desempeño y proceso: reparto
de arreglos florales en todo el país
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
La experiencia de los
clientes se limita a
marcar un número
telefónico, hacer su
selección y realizar un
pedido.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
IV.-Caducidad
El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades.
Por ejemplo, las empresas de transporte público tienen que contar con muchas más unidades en las horas punta que si la demanda fuese homogénea a lo largo de todo el día.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
IV.-Caducidad
Existen diversas estrategias que permiten generar un
mayor ajuste entre la oferta y la demanda en una
empresa de servicios.
a.-Precio diferencial:
Traslada parte de la
demanda desde las
horas / días punta
hacia los horas/ días
regulares
IV.-Caducidad
Por parte de la demanda, las estrategias son:
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
b.-Fomento de la
demanda en horas o
días no habituales:
Un ejemplo son los
hoteles que
promueven pequeñas
vacaciones de fin de
semana.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
c.-Servicios
complementarios:
Se crean servicios
para ofrecer
alternativas a los
clientes que tienen
que esperar.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
d.-Sistemas de
reserva:
Esta opción permite
controlar el nivel de
demanda
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
a.-Empleados que
trabajan medio
tiempo:
Se puede contratar a
personal de medio
tiempo para cubrir las
horas de mayor
demanda
IV.-Caducidad
Por parte de la oferta, las estrategias son:
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
b.-Introducción de
rutinas de eficacia en
horas pico :
Los empleados
realizan sólo los
servicios esenciales en
las horas punta.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS
c.-Instalaciones para una futura expansión:
Un ejemplo son las instituciones educativas o un parque de diversiones que buscan expandirse en los alrededores para un desarrollo posterior.
