MITOS Y VERDADES DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUPS)

En los ltimos aos en el pas se ha generado un uso intenso de los Focus Groups (Grupos de Enfoque) en la investigacin de mercados y en Arellano IM tenemos la suerte que nuestras psiclogas trabajen muy fuerte en nuestras dos salas de Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Per est algo viciado por costumbres no adecuadas tcnicamente. Aclararemos estos puntos respondiendo a preguntas bastante comunes.

1. Qu son los grupos de enfoque? SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS2. Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque? 3. Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas? 4. Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad? SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS5. Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psiclogo? 6. Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete? 7. Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir? 8. El director de focus debe ser simptico y animado? SOBRE LOS PARTICIPANTES9. Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas? 10. Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos? 11. Los participantes deben venir gratis? SOBRE LA INFRAESTRUCTURA12. Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)? 13. Las salas deben ser bonitas o lujosas? 14. Los grupos deben ser baratos?

1. Qu son los grupos de enfoque?Los grupos de enfoque son herramientas de investigacin cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema especfico con el fin de profundizar en su anlisis con un grupo de personas.

Se busca as generar ideas nuevas, comprender una situacin o explicar resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas a preguntas simples (un centmetro de profundidad) de muchas personas (un ocano de extensin), el grupo de enfoque busca ms bien gran profundidad pero solo unos cuantos metros de extensin.

SOBRE EL USO DE LOS GRUPOSNo es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo. Los grupos muestran qu piensan algunas personas escogidas de manera no-aleatoria y por tanto no d la opinin de la poblacin. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.

Recuerdan la fbula sobre los 3 sabios ciegos que describan un elefante? Uno de ellos, el que tocaba la pierna deca que el elefante era un animal que tena la forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja deca que el elefante tena forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, deca que era como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.

3. Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exiga". As, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visin completa.

No es as. Desde hace mucho tiempo existen tcnicas para lograr resultados adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los resultados.

4. Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presin e influencia social a la que est sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el individuo est solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presin. Por ello cumplen labores diferentes.

El grupo de enfoque nos dir lo que piensa el pblico cuando est infludo por sus pares. Es normal que en el grupo haya lderes de opinin y personas que hablen ms, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lider o de seguidor- y reacciona frente a l.

SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOSDe preferencia si. No olvidemos que esta tcnica ha sido heredada de la psicologa, que la cre para recuperar informacin clnica. As como los economistas estn ms entrenados para trabajar con informacin secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psiclogos estn entrenados para recuperar informacin primaria (de carcter profundo e ntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los ms capacitados para adaptar esos mtodos a este tipo de investigacin de marketing.

Ahora bien, ser psiclogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Como no se trata de realizar anlisis clnicos, es indispensable que el director tenga tambin formacin en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicolgicos que sirven poco para las decisiones de marketing.

6. Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?De manera general no. Una razn por la cual se utiliza un psiclogo para la direccin de los grupos es el que ste tiene la capacidad de "sentir" lo que el grupo quiere expresar (los psiclogos lo llaman "insight"). Ello lo ayuda no solo a orientar mejor su conduccin del grupo (para lograr respuestas ms ricas), sino tambin a comprender mejor lo que el grupo est tratando de expresar.

Es por ello que el psiclogo, adems de grabar, a veces toma notas mientras dirije y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa tarea es como dejar que un mdico o una enfermera examine al paciente y luego le pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados son buenos, pero no es lo ideal.

7. Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?De manera general el director deber ser neutral y no dar opinin. Es importante sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el material a testear o con quien lo elabor. Para una madre no hay hijo feo.

Sin embargo, a veces el director presentar posicin, para disminuir el sesgo de algunas opiniones. Por ejemplo, el director podr decir "algunos compran extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia de los participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas ("yo siempre prefiero lo peruano"). Esta distorsin compensatoria se usa tambien en encuestas y otras herramientas.

8. El director de focus debe ser simptico y animado?No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el tema lo amerita. El grupo tambin puede ser relativamente serio y ordenado. Un grupo de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de investigacin.

Diremos de paso que la investigacin de mercados pareciera que todava no se ha librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el ms amiguero, el que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente. Felizmente, el rea de ventas ya casi se libr de esa mala prctica y las agencias de publicidad la estn abandonando. Debe seguir la investigacin de marketing.

SOBRE LOS PARTICIPANTESNo. Segn la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos ms pequeos. As, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener ms de 6 personas.

Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqui, como en la mayora de aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.

10. Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?Si, pero este parecido no es necesariamente fsico o socioeconmico. Los participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la creacin de una nueva facultad de administracin (donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinin).

No se les mezclar cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciar las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupacin, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).

11. Los participantes deben venir gratis?Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la participacin voluntaria y sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda ms favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos ocupados o ms crdulos que el promedio (qu haria el lector si lo invitan a "una reunin" para hablar de temas diversos, en un lugar que no conoce, un miercoles de 7.30 a 10 pm.?).

Frente a esta situacin, en USA, Canad y otros pases se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo est un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor seleccin de los participantes y... se anulan menos grupos.

SOBRE LA INFRAESTRUCTURALa sala de espejo de una via (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente informacin sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los participantes.

Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunin en una casa de un barrio pobre, en donde las personas de la zona estarn ms cmodas y dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirn fuera de su ambiente.

13. Las salas deben ser bonitas o lujosas?En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente agradable y bien decorado. Mejor an si es con mozos y otro personal de atencin. No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio de los clientes. La zona de los participantes debe ser muy cmoda pero lo ms sobria posible.

Cualquier cuadro, afiche o decoracin puede tener una influencia indeseable e insospechada sobre la opinin de los participantes. Hasta las flores del recibidor pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que por otro. No se busca una sala fea, sino una que sea lo ms asptica posible. Como una sala de operaciones.

14. Los grupos deben ser baratos?El Per es el pas latinoamericano donde los grupos de enfoque son los ms baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo y no el valor total de la investigacin. Otra es que creen que los resultados son iguales en todos los casos. No es as, hay grandes diferencias en calidad. A veces basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un carro de doble traccin. No se paga lo mismo por ambos.

Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto ms baratos, mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique. No olvidemos que con la investigacin se est jugando muchas veces el futuro de una empresa, o de un puesto.

LOS ESTUDIOS POR MUESTREO O... CUNTAS ENCUESTAS DEBO HACER?Uno de los aspectos ms importantes y discutidos de la investigacin de marketing es aquel referido a la determinacin del tamao de la muestra, es decir, de la cantidad de encuestas o entrevistas que se deben hacer en un estudio. Este punto, que es el elemento fundamental de la estadstica, es muy mal comprendido y muy mal utilizado.

Debido a esa mala comprensin muchas veces se hacen mucho ms encuestas que lo que es estrictamente necesario o, en caso contrario, se hacen tan pocas que sus resultados no son estadsticamente significativos.

Es por ello que hemos querido dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a un tema tan poco atractivo pero a la vez tan importante.

1. Qu es un estudio por muestreo? 2. Un estudio por muestreo puede dar resultados "exactos"? 3. Si es as, siempre es mejor hacer un censo que un muestreo? 4. Cundo es el muestreo mejor que el censo? 5. Sin embargo, un tamao grande de muestra es siempre mejor que uno ms pequeo? 6. De qu depende entonces el tamao de una muestra? 7. Por qu el tamao depende de la necesidad de precisin del cliente? 8. Qu tiene que ver alli el tamao de la poblacin? 9. Tambin influye si la poblacin es variada? 10. Y que tiene que ver alli la talla de la ms pequea de las partes? 11. En qu influye la existencia o no de datos completos sobre el universo? 12. El presupuesto del estudio? 13. Por qu influye la calidad de la recoleccin de datos? 14. Qu quiere decir eso de "nivel de significacin" y "nivel de precisin"? 15. Se puede hablar de significacin y de precisin para estudios con mltiples preguntas? 16. La forma en que se realiza el muestreo influye en la precisin de los resultados? 17. Cual es el tamao ideal de la muestra? 18. Finalmente, qu podemos decir sobre los precios de las encuestas? 1. Qu es un estudio por muestreo?Un estudio por muestreo es aquella investigacin que se realiza estudiando solo una parte del total de casos (individuos, objetos, situaciones) que nos interesa conocer. Es decir, en lugar de estudiar a cada uno de los miembros de la poblacin (por ejemplo a todas las consumidoras de cosmticos), estudiamos solo a unas cuantas con el fin de, a partir de ellas, tener una idea de lo que piensan todas.

2. Un estudio por muestreo puede dar resultados "exactos"?No, si por exacto se entiende "absolutamente iguales a la poblacin". Es por ello necesario enfatizar en la ltima frase del prrafo anterior: "tener una idea". La nica forma de estar completamente seguro de que tenemos el conocimiento exacto de la poblacin es estudiando a todos y cada uno de los miembros de la misma. Ese estudio exhaustivo se llama Censo. Cuando se usa solo una parte de la poblacin, es decir una muestra, siempre se va a tener solamente una aproximacin de la realidad total, nunca la verdad exacta.

La diferencia entre el buen investigador y el menos bueno no est entonces en que uno d resultados exactos y el otro no, sino en que uno minimiza la distancia entre el resultado dado por la muestra y la realidad. Es una cuestin relativa pero de mxima importancia.

3. Si es as, siempre es mejor hacer un censo que un muestreo?De manera general un censo es mejor que un muestreo cuando se trata de poblaciones pequeas y cuando el investigador est dispuesto a incurrir en el costo evidentemente mayor del estudio. Sin embargo existen muchos casos en que un censo no es mejor sino por el contrario menos exacto que un estudio por muestreo.

4. Cundo es el muestreo mejor que el censo?Uno de los casos es cuando la realizacin de un censo implica mucho tiempo de trabajo, lo cual aumenta los riesgos de interferencias durante el periodo de estudio (por ejemplo una campaa publicitaria de un competidor al medio del estudio). La validez del trabajo se ver entonces disminuida. Lo mismo sucede si el tiempo de estudio permite que los que todava no han sido encuestados se enteren de que en otro lugar se est realizando un estudio y que por lo tanto se preparen para cuando les toque (su respuesta no ser entonces espontnea).

Otro de los casos es cuando se necesita demasiado personal calificado para encuestar, con lo cual las variaciones debidas a la capacidad de los encuestadores se amplian. Es ms fcil entrenar y controlar a 20 encuestadores que a 100. El trabajo hecho con menor cantidad de personas ser ms uniforme y por lo tanto ms certero.

Finalmente hay casos en que es imposible hacer un censo por razones de tipo fsico. Imaginemos que queremos conocer exactamente la calidad de un envo de fsforos. Tendramos que abrir todas las cajas y encender todos los fsforos para estar seguros que s encienden. Al final nos quedaramos sin fsforos tiles. En estos casos evidentemente se debe hacer un muestreo y no un censo.

5. Sin embargo, un tamao grande de muestra es siempre mejor que uno ms pequeo?Evidentemente no siempre. Ya el lector habr pensado que los mismos problemas sealados para un censo frente a una muestra se aplican en el caso de una muestra grande frente a una ms pequea. Nuevamente, una muestra mayor es en general mejor pero no siempre es asi.

6. De qu depende entonces el tamao de una muestra?El tamao de la muestra depende de muchos aspectos entrelazados, siendo los ms importantes los siguientes:

De la necesidad de precisin del investigador

Del tamao de la poblacin

De la variedad al interior de la poblacin

De la talla de la ms pequea de las partes

De la existencia de datos completos sobre el universo

Del presupuesto destinado al estudio

De la calidad de la colecta de datos

7. Por qu el tamao depende de la necesidad de precisin del cliente?Como decamos antes, a mayor tamao de muestra en general mayor precisin de resultados. Por lo tanto si el cliente necesita tomar decisiones sumamente riesgosas (como el lanzamiento de un nuevo producto vital para la empresa) tendr que usar una muestra grande. Si lo que quiere es de menor importancia (como probar un nuevo afiche publicitario) podr permitirse muestras ms pequeas. El cliente decide.

En este aspecto debe sealarse que para que aumente la precisin del resultado en una unidad, deber aumentar el tamao de la muestra en el cuadrado de la misma. Es decir que si se quiere que el resultado de una encuesta sea tres veces ms preciso, deber aumentarse el tamao de la muestra en 9 veces (32).

8. Qu tiene que ver all el tamao de la poblacin?El tamao de la poblacin tiene una importancia relativa pues, de manera general, a mayor poblacin se necesita mayor tamao de muestra. Sin embargo, como se puede inferir del prrafo anterior, desde un punto de vista prctico la precisin vara muy poco para tamaos de poblacin diferente. Por ejemplo en Estados Unidos o en Francia (200 y 50 millones de habitantes respectivamente) se pueden estimar adecuadamente los resultados de una votacin nacional con una muestra igual de 300 personas.

9. Tambin influye si la poblacin es variada?Mucho ms importante que el tamao es la variedad de la poblacin con respecto al tema a estudiar. Cuanto ms variada la poblacin, ms grande el tamao de la muestra necesaria.

Pensemos que para catar un barril de vino es suficiente tomar una copita. Eso se debe a que normalmente el vino est distribuido de manera uniforme en el barril. Por el contrario si quisieramos conocer el contenido de un costal lleno de varios tipos de frejoles, seguramente tendriamos que tomar varias muestras.

Es as que si queremos saber qu piensan sobre la disciplina los alumnos de un colegio militar (solo para hombres entre 13 y 18 aos) tendremos que hacer menos encuestas que si se tratara de un colegio mixto de primaria y secundaria (hombres y mujeres de una diversidad mucho mayor de edades).

10. Y que tiene que ver all la talla de la ms pequea de las partes?Tiene mucho que ver pues si queremos tener resultados vlidos para todos los subgrupos de una poblacin debemos pensar en el tamao del subgrupo ms pequeo.

Por ejemplo, si slo el 3% de personas de una poblacin son los ricos y queremos saber qu opinan stos, la muestra aleatoria (es decir al azar) debe ser de al menos 1000 personas (para que toquen 30 ricos). Si los ricos fueran 6%, con una muestra de 500 personas bastara para tener 30 personas. El lector habr comprendido que 30 es el nmero ms pequeo a partir del cual se pueden tener conclusiones estadsticas vlidas.

Ahora bien, es posible disminuir el tamao de la muestra usando esquemas no-proporcionales, es decir buscando especficamente ms ricos que lo que el azar nos dara (por ejemplo asignando mayor cantidad de encuestas a las zonas en donde viven los ricos). Debe sealarse sin embargo que en ese caso se pierde un poco de precisin estadstica dado que se est usando tcnicas orientadas no resultantes del azar.

11. En qu influye la existencia o no de datos completos sobre el universo?Tericamente, una muestra estadsticamente adecuada debe ser sacada al azar de una lista completa de los integrantes del universo. De esta manera se obtiene una representancin exacta de todos los miembros de ste. Sin embargo, cuando no se tiene una lista exhaustiva del universo (o una muestra sacada aleatoriamente de ste), es necesario ampliar el nmero de encuestados para disminuir el error probable de trabajar con informacin menos exacta.

Este es desgraciadamente el caso de Amrica Latina: no existen bases de datos completas. Ello obliga a utilizar muestras ms grandes que las que se pueden usar en pases ms desarrollados en donde es usual encontrar mucha informacin para la preparacin de muestras estadsticamente adecuadas.

12. El presupuesto del estudio?Evidentemente el presupuesto destinado al estudio influye mucho. A igualdad de calidad, un tamao mayor de muestra es ms caro y el cliente debe estar dispuesto a pagarlo. Ahora bien, es posible disminuir el tamao de las muestras aumentando la calidad de la recoleccin de datos. En ese caso, el cliente debe considerar qu es lo ms econmico: aumentar la muestra o incrementar el costo de la recoleccin de datos.

13. Por qu influye la calidad de la recoleccin de datos?Estadsticamente se supone que toda recoleccin de datos es ptima, por lo cual la calidad no se discute. Sin embargo, en la prctica sabemos que es posible hacer recolecciones rpidas y sin mayor control o hacer recolecciones muy cuidadosas. En el caso de stas ltimas es evidente que la calidad de los resultados se v fuertemente mejorada.

Diversos estudios muestran que los errores de investigacin ms grandes se derivan de:

Que la muestra no represente adecuadamente a la poblacin.

Que las personas contactadas (la muestra inicial menos los rechazos de participacin) no correspondan a la muestra escogida.

Que las preguntas hechas no correspondan a lo que se quiere conocer.

Que las respuestas de los encuestados no correspondan a la verdad.

Se observa entonces que de los 4 errores sealados arriba, solo el primero se deriva de un muestreo mal efectuado. Los otros tres corresponden a problemas de calidad en la recoleccin de datos. Se nota entonces la importancia de la calidad de la recoleccin para el logro de mejores resultados. Es probable que lo que diga ahora sea considerado una falasia desde el punto de vista estadstico. Sin embargo en la prctica eso funciona as.

14. Qu quiere decir eso de "nivel de significacin" y "nivel de precisin"?La estadstica es "la ciencia exacta de lo aproximado". Es por ello que cuando se dice que "el ndice de aceptacin de un producto es de 36% con un nivel de significacin de 95% y un nivel de precisin de 2%" se nos est diciendo lo siguiente:

Que el 36% de los encuestados contest que aceptara el producto.

Que la respuesta en la poblacin no es exactamente 36% sino que podra estar entre 34% y 38% (es decir 2% ms o menos de la cifra dada). A esta variacin se le denomina tambin "intervalo de confianza"

Que si se tomaran al azar 20 muestras diferentes de la misma poblacin, la respuesta estara entre 34 y 38% en 19 de las 20 muestras (95% = 19/20).

Como se ver, no hay nada exacto, sino solamente aproximaciones. Lo bueno de todo esto es que las aproximaciones son mejores que el olfato de muchos gerentes pues lo ms probable es que stos se equivoquen mucho ms de una vez cada veinte que imaginan algo sobre el mercado.

15. Se puede hablar de significacin y de precisin para estudios con mltiples preguntas?De manera general no. Los informes que sealan un nivel de significacin XX y una precisin XY para todo el estudio sin duda presentan un problema conceptual: La significacin y la precisin corresponden a una sola pregunta -probablemente la pregunta central- pero no a todas las preguntas pues en cada caso los datos son distintos.

Por ejemplo si se encuentra que "el ndice de aceptacin del detergente XYZ es de 36% con un nivel de significacin de 95% y un nivel de precisin de 2%", no podra decirse que esos mismos valores (95 y 2) son vlidos para la pregunta sobre cuntos kilos de detergentes compra al mes que se hiciera en la misma encuesta.

El nivel de significacin en este ltimo caso depende de la variedad de montos de compra de los miembros de la poblacin (la variedad de la poblacin, como vimos anteriormente), y la precisin se expresara en kilos y no en porcentajes como en el caso de la aceptacin. El lector se dar cuenta que este es un error muy comn en nuestro medio.

16. La forma en que se realiza el muestreo influye en la precisin de los resultados?Por supuesto, aunque raramente se toma en cuenta el tema para aspectos prcticos. Un muestreo no estrictamente al azar (por ejem. estratificado, por conglomerados o por racimos) disminuye la precisin estadstica de los resultados aunque a veces es inevitable hacerlo.

En el caso del Per la falta de bases de datos a partir de los cuales se saque la muestra estadstica hace que se deba recurrir con mucha frecuencia a muestreos no estrictamente aleatorios pues de otra manera la muestra seria demasiado grande.

17. Cual es el tamao ideal de la muestra?Casi para terminar queda la pregunta clsica: Cual es el tamao de muestra ms adecuado? Tal como se ha visto anteriormente, depende de muchas variables.

Ahora bien, es posible definir algunos tamaos usuales tales como cuando se quiere conocer un dato binario (si o no) con un nivel de significacin de 95% y un margen de error de +-4%. Para este caso la muestra debera ser de 400 personas (suponiendo que la dispersin de la poblacin es mxima, es decir que la mitad dice asi y la otra no).

Si se quiere un nivel de significacin de 99% el tamao deber aumentar a XXX. Con el mismo nivel de significacin una muestra de 2500 personas permitir un margen de error de +- 2%, una de 625 permitir uno de +- 4% y una muestra de 100 nos dar mrgenes de +- 10%.

18. Finalmente, qu podemos decir sobre los precios de las encuestas?Es usual que los clientes decidan por una u otra empresa de investigacin basndose casi exclusivamente en el precio por encuesta realizada. Eso es, luego de haber visto la gran complejidad del tema, evidentemente un error.

Es como comprar las naranjas por su precio unitario sin considerar su tamao, sabor o cantidad de jugo. La investigacin no es un producto estandarizado y por lo tanto se deben analizar los diferentes aspectos de la calidad del producto antes de decidir por uno u otro proveedor.

Se debe entonce considerar el tipo de problema, las caractersticas de la poblacin, la calidad de la muestra, la manera de escogerla y la calidad de la recoleccin de datos. No deben desconocerse tampoco los temas adicionales de la investigacin que son la calidad del tratamiento de los datos y la interpretacin de los resultados. Esto ltimo es evidentemente tema de otra Carta sobre Consumidores y Mercados.

Lic. Bryan Fernndez Delgado