MIQUEL ROSSY

Soy diseñador gráfico y filólogo. Desde hace muchos años, he podido compaginar la docencia en Secundaria y Bachillerato con la gestión de la marca corporativa de las escuelas de la Institució Familiar d’Educació y de otras entidades vinculadas al mundo educativo. Son dos profesiones muy diversas, pero ambas apasionantes. Me considero un afortunado.Mi trabajo diario –además de la labor principal, que es la de educador– consiste en diseñar estrategias de marca, identidades corporativas, eslóganes, nombres, logotipos, selección de identificadores de la marca, confección de las maquetas de papelería, revistas, presentaciones, folletos, crear campañas publicitarias, webs institucionales, etc.

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MIQUEL ROSSY

BRANDING PARA CENTROS EDUCATIVOS

Primera edición: diciembre de 2016©2016, Miquel Rossymiquelrossy@brandingescolar.com

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legalmen-te previstos, la reprodución total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito del titular del copyright. Hay que dirigirse a Branding Escolar (mediante la web www.brandingesecolar.com), si se necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

Printed in Spain

ISBN: 978-84-617-6256-9Depósito legal: B 22817-217 2016

Maquetación y diseño de cubierta: Miquel RossyFotografía retrato: Paul Mac ManusImpreso en Serafí Arts Gràfiques

Al activo más importante que tenemos para garantizar el futuro,los maestros y maestras que cada día se esfuerzan en educar

con su ejemplo y sus enseñanzas y, con ello, están construyendo una marca muy poderosa: la de su escuela.

ÍNDICE

PRESENTACIÓN¿Por qué un libro sobre branding para escuelas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

MARCA

“La marca de una escuela debe cuidarse muchísimo porque tendrá influen-cia toda la vida”ENTREVISTA A LUIS BASSAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

I. ¿Qué es el branding? ¿Qué es el branding escolar? . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 ¿Qué es la marca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 La construcción icónica de la marca desde el carácter propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Cómo conseguir que amen la marca de la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Caso práctico: “Ni siquiera tenemos logo. ¿Qué hacemos?”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

II. El mapa del territorio de nuestra marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Una definición de imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Caso práctico: ¡Empecemos la partida! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

IDENTIDAD

“¡Una vez tenéis muy claro qué queréis hacer y eso os hace muy felices, lo podéis hacer enorme!”ENTREVISTA A XAVIER OLIVER CONTI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

III. ¿Qué debe decir una escuela de sí misma? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 ¿Hablamos para que no nos entiendan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 Los textos de la identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 El Proyecto Educativo de Centro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 Necesitamos un eslogan memorable. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Caso práctico: ¿Somos lo que decimos que somos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

10 TU ESCUELA, UNA GRAN MARCA

IV. La cultura corporativa de la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Cómo cambiar la cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Si no lo pruebas (un poco), no sabrás si funciona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Caso práctico: La escuela de primaria El Roble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

V. La identidad perceptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 El briefing de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Tres actitudes directivas ante la identidad visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Cuando te toque juzgar un diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Cuando tengas que presentar un diseño para que sea aprobado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Caso práctico: “Ya tenemos logo. ¿Y ahora qué?”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

VI. Los identificadores de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 El manual de estilo de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 El nombre de la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Crear el nombre de un proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Escoger el mejor logo para la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 La vida de un logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Los colores de nuestra marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Caso práctico: Una elección entre tres logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

COMUNICACIÓN

“Tal como trata a alumnos y familias, el profesor transmite directamente sus valores y los de la escuela”ENTREVISTA A FERRAN RAMON-CORTÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

VII. Gobernar la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 El plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Las destrezas directivas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Los 10 mandamientos de la comunicación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Gestionar las expectativas para generar satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Caso práctico: Dos maneras de generar expectativas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 VIII. La comunicación difícil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Los rumores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Las crisis. Análisis a partir del caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

PRESENTACIÓN 11

IX. Los principales comunicadores de la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Cómo conseguir que el profesorado sea prescriptor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 La dirección de comunicación del centro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

X. Los medios de comunicación impresos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 ¿Qué es noticia en una escuela? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Storytelling: historias que convencen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 El folleto de la escuela. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 La revista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

XI. Internet y redes socials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 La presencia de la escuela en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 ¿Qué hacemos en la escuela con el WhatsApp? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 ¿Es malo que el profesorado sea muy activo en las redes sociales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Cómo puedo hacer que la web de la escuela salga la primera en Google . . . . . . . . . . . . . 249

XII. La comunicación pública oral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Cuando padres y madres vienen a la escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Las presentaciones de la era post-PowerPoint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Tú también puedes dar una gran conferencia con diapositivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

DISEÑO

“La escuela es una autoridad pedagógica: su gráfica ha de ser diáfana, sincera; pero no banal ni paródica o impostada”ENTREVISTA A NORBERTO CHAVES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

XIII. La práctica del diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Problemas con los formatos de los documentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Una web al servicio de la gestión de la marca gráfica de las escuelas. . . . . . . . . . . . . . . . 281

XIV. 55 libros de mi biblioteca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

PRESENTACIÓN

¿Por qué un libro sobre brandingpara escuelas?

La educación es, sin duda, una de las herramientas más nobles e impor-tantes para el desarrollo de cualquier país y de sus ciudadanos. Los edu-

cadores se encuentran entre los principales constructores del futuro: reali-zan calladamente una inversión a largo plazo que, aunque no la hagan para recibir agradecimientos, muy a menudo no les es suficientemente recom-pensada, si se tiene en cuenta el beneficio que se obtiene colectivamente. La mayor parte de maestros realiza innumerables sacrificios para conseguir educar –que es mucho más que la mera instrucción– a los niños y las niñas, a adolescentes y jóvenes. Nunca se les agradecerá lo suficiente.

En un entorno escolar, lo más importante será siempre esta labor que se realiza en el aula con cada alumno y con cada alumna, para la que siem-pre habrá menos recursos de los que se desean. Pero el hecho de priorizar el ámbito docente y educativo, no debe llevar a un estilo poco profesional a la hora de realizar otras tareas que toda entidad educativa debe llevar a cabo, como las que se refieren a la comunicación institucional y la gestión de la marca corporativa.

Sí. Un centro escolar es una empresa de servicios. Es, ciertamente, un tipo de empresa diferente, más parecido a un hospital que a una cadena de supermercados. Pero, como es empresa, debe manifestar profesionalmente la identidad propia mediante una comunicación eficaz, con el fin de ad-quirir una reputación que le es del todo necesaria. Tanto da si es público, concertado o privado. ¿Alguien manifiesta rechazo a aceptar el carácter de marca aplicado a su escuela? ¡Pero si ahora se habla de marcas personales, si también las ciudades e incluso los estados se esfuerzan por construir su marca! Una escuela es siempre, al fin y al cabo, una marca capaz de ser muy querida por alumnos y familias.

En los últimos años algunos factores, como la crisis o la baja natalidad, han forzado a las escuelas a buscar nuevo alumnado de forma más profe-sional. Se ha visto que no basta con hacer las cosas bien, es necesario que

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esto se visualice. Este esfuerzo ya no puede reducirse a épocas de “puertas abiertas”. Es una labor de todo el año. Pero se ha empezado muy a menudo la casa por el tejado. Se han encargado folletos muy vistosos, organizado se-siones de presentación de la escuela, filmado vídeos corporativos o contra-tado servicios de web. Todas estas actuaciones tácticas de marketing eran seguramente necesarias, pero no son lo primero.

Antes hay que definirse como marca. Partiendo de la propia identi-dad, debemos diferenciarnos del resto. Estas páginas se extienden en las estrategias para construir una marca. Y luego, habrá que comunicar bien. ¡Qué error considerar la comunicación un mero complemento de la labor de dirección! Comunicar y gobernar no son cosas diferentes. Hemos oído a veces cómo directivos se lamentan de que pierden mucho tiempo reu-niéndose con su gente, comunicando lo que deciden, como si comunicar no formara parte de la dirección. ¿Dirían que pierden mucho tiempo to-mando decisiones? Este libro está pensado especialmente para directivos de centros escolares, que deben gestionar la marca y gobernar también la comunicación del centro, con escasos conocimientos de branding ni de co-municación.

Tu escuela, una gran marca nació como blog. A medida que iba surgien-do la necesidad de explicar algún aspecto del branding o la comunicación corporativa a directivos escolares o directores de comunicación de escuelas, fue creciendo el texto que ahora comparto con vosotros. Son mayoritaria-mente ideas aprendidas de los demás a través de las lecturas que aconsejo, y puestas en práctica, a lo largo de los veinte años que llevo dedicándome a la gestión de la identidad corporativa y la comunicación de escuelas.

Por eso, a pesar de que el libro sigue un orden lógico, los capítulos se pueden leer salteados, según vuestro interés. Es más fácil que atraigan los contenidos de comunicación, porque hablan de una realidad que se conoce muy bien, pero no renunciéis a profundizar en la vertiente teórica del bran-ding, que aportará claridad para vuestras decisiones estratégicas.

El texto no pretende ser un manual completo. Sería una meta inalcan-zable, porque la marca lo abarca casi todo. Alguien podría observar: “En mi escuela tenemos un canal de televisión en Internet, que nos es una gran ayuda en la comunicación y aquí no se habla de ello”. Ciertamente. Pero, si no se trata, es porque no ha habido ocasión, no porque no se valore. El libro trata muchos aspectos vinculados con la gestión diaria de la escuela entendida como marca; otros están solo esbozados.

Está estructurado en cuatro partes. Cada una se abre con una entrevis-ta a un experto: Luis Bassat, publicista de renombre, gran conocedor de las

PRESENTACIÓN 15

marcas (es autor de El libro rojo de las marcas); Xavier Oliver, también pu-blicista y profesor del IESE; Ferran Ramon-Cortés, autor de muchas obras sobre comunicación; y Norberto Chaves, diseñador gráfico, clarividente como pocos en identidades visuales.

La primera parte explica el branding como estrategia. Es importante comprender bien qué es una marca. No es un logotipo. El valor de nuestra marca está vinculado a los atributos con que es percibida. En la segunda, se aborda el núcleo del carácter de la escuela: la identidad corporativa (filoso-fía y cultura) y la identidad perceptiva o visual. La tercera, centrada en la comunicación, es la más extensa. El directivo escolar necesita formarse, no quizás como comunicador –los profesores suelen ser buenos comunicado-res–, pero sí en las destrezas específicas de la comunicación de una marca, una identidad y una cultura.

Todo responsable de la gestión de una marca debe conocer aquello de lo que habla: qué quiere decir el profesional cuando nos pide el logo en formato vectorial o los colores en valores de CMYK, cómo se estructura una revista de la escuela, el modo de organizar el archivo fotográfico del colegio, etc. Por ello, la última parte contiene –por un lado– la sugerencia de una serie de artículos del blog www.brandingescolar.com que me consta han sido útiles a diferentes escuelas y –por otro– una extensa bibliografía comentada. Son 55 libros de autores de referencia. Me considero deudor de todos ellos. En mu-chos temas, mi pensamiento es lo aprendido de ellos. Me disculparán que a lo largo del libro no los cite textualmente de forma académica. He considerado importante mantener un tono cercano al lector. Si un libro ha sido la base para un artículo, lo manifiesto abiertamente.

Permitidme una consideración final. Cuando empecé a gestionar la identi-dad corporativa de escuelas me preocupaba sobre todo –en tanto que dise-ñador– que consideraran que valía la pena cuidar la imagen gráfica propia, que se esforzaran por respetar el uso correcto del logo, de las tipografías, de las plantillas de documentos… No digo que me equivocase, ni que ahora ya no me importe. De hecho, cada vez hay más escuelas que disponen de una marca visual excelente –la sociedad nos empuja a ello–. Pero ahora me pre-ocupa aún más que las escuelas sepan también crear una marca propia en el servicio: no solo ser excelentes en el servicio, sino de una forma diferente y reconocible. Las grandes marcas corporativas – a las que, cada vez más, se les compra solo a través de Internet– lo valoran muchísimo, precisamente porque lo tienen muy difícil. La relación directa con el cliente se limita en su caso a la venta y a las reclamaciones. Una escuela tiene una gran ventaja,

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por su misión. El sentido de la existencia de la escuela es su alumnado. ¡Y cada día compartimos con ellos tanto durante tanto tiempo!

Haceos amar mediante un servicio de calidad y exclusivo a los alum-nos y sus familias y adquiriréis una marca muy poderosa. Solo lo consegui-réis si contáis con todo vuestro profesorado. De eso, hablaremos a lo largo de estas páginas.

¿Sois profesionales de la educación y tenéis que gestionar la marca de vuestra escuela? Pongo a vuestra disposición esta web, donde os ofrezco mis conocimientos sobre la gestión práctica de la marca corporativa de la escuela: consejos sobre la utilización de los colores, manera de hacer que luzca un diseño, qué hay que saber sobre el uso de las tipografías, cómo construir buenas infografías…

Me gustaría que fuese también un punto de encuentro y de diálogo, donde me podáis hacer preguntas, transmitirme vuestra opinión sobre contenidos del libro o vuestra experiencia. También os puedo ofrecer asesoramiento para vuestra escuela y charlas o conferencias.

@ES_brandingfacebook.com/brandingescolar/linkedin.com/company/branding-escolar

¿Qué es el branding? ¿Cómo conseguir que la escuela sea una marca querida? ¿Tenemos que cambiar de logo? ¿Cómo hemos de comunicar nuestra identidad corporativa? ¿De qué manera se crea un buen nombre para un proyecto? ¿Cómo conseguir que se haga promoción del centro? ¿Cómo podemos evitar los rumores? ¿Gestionamos bien nuestra identidad visual? ¿Qué es noticia en una escuela? ¿Quienes son los portavoces de la escuela? Cuando estalla una crisis, ¿qué tenemos que hacer? ¿Qué redes sociales debemos tener? ¿Qué hacemos en la escuela con el WhatsApp? ¿Cómo podemos conseguir estar en la primera página de Google? ¿Cómo se hace una revista escolar?

Son muchas preguntas que el directivo o el jefe de comunicación de una escuela se hace y a menudo no sabe dónde encontrar su respuesta. El libro no pretende ser un manual completo, pero, aborda los temes principales que servirán para hacer cada escuela una gran marca.

9 788461 758722www.brandingescolar.com

ISBN 978-84-617-5872-2