MIQUEL ROSSY

Sóc dissenyador gràfic i filòleg. Des de fa molts anys, he pogut compaginar la docència a Secundària i Batxillerat amb la gestió de la marca corporativa de les escoles de la Institució Familiar d’Educació i d’altres entitats vinculades al món educatiu. Són dues professions ben diferents, però totes dues apassionants. Em considero un afortunat.La meva feina diària –a més a més de la tasca principal, que és la d’educador– consisteix a dissenyar estratègies de marca, identitats corporatives, eslògans, noms, logotips, selecció dels identificadors de la marca, confecció de les maquetes de papereria, revistes, presentacions, fullets, crear campanyes publicitàries, webs institucionals, etc.

@miquelrossylinkedin.com/in/miquelrossy

MIQUEL ROSSY

BRÀNDING PER A CENTRES EDUCATIUS

Primera edició: octubre de 2016©2016, Miquel Rossymiquelrossy@brandingescolar.com

Resten prohibits, dins dels límits establerts en la llei i sota els apercebiments legalment prevists, la re-produció total o parcial d’aquesta obra a través de qualsevol mitjà o procediment, ja sigui electrònic o mecànic, el tractament informàtic, el lloguer o qualsevol altra forma de cessió de l’obra sense autoritza-ció prèvia i per escrit del titular del copyright. Cal dirigir-se a Brànding Escolar (mitjançant el web www.brandingesecolar.com), si es necessita fotocopiar o escannejar algun fragment d’aquesta obra.

Maquetació i disseny de coberta: Miquel RossyFotografia retrat: Paul Mac Manus

ISBN: 978-84-617-5872-2Dipòsit legal: B 22816-216 2016Imprès a Serafí Arts GràfiquesPrinted in Spain

A l’actiu més important que tenim per garantir el futur, els mestres i les mestres que cada dia s’esforcen a educar amb el seu exemple i les seves ensenyances i, amb això, estan construint una marca molt poderosa:

la de la seva escola.

ÍNDEX

PRESENTACIÓPer què un llibre sobre brànding per a escoles? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

MARCA

“La marca d’una escola s’ha de cuidar moltíssim perquè tindrà influència tota la vida”ENTREVISTA A LLUÍS BASSAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

I. Què és el brànding? Què és el brànding escolar?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Què és la marca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 La construcció icònica de la marca des del caràcter propi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Com aconseguir que s’estimin la marca de l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Cas pràctic: “No tenim ni logo. Què fem?” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

II. El mapa del territori de la nostra marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Una definició d’imatge corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Cas pràctic: Comencem la partida! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

IDENTITAT

“Un cop teniu molt clar què voleu fer i això us fa molt feliços, ho podeu fer enorme!”ENTREVISTA A XAVIER OLIVER CONTI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

III. Què ha de dir una escola d’ella mateixa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Parlem perquè no ens entinguin? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 Els textos de la identitat corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 El Projecte Educatiu de Centre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Necessitem un eslògan memorable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Cas pràctic: Som el que diem que som? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

10 LA TEVA ESCOLA, UNA GRAN MARCA

IV. La cultura corporativa de l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Com canviar la cultura corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Si no ho proves (una mica), no sabràs si funciona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Cas pràctic: l’escola de primària Arbreda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

V. La identitat perceptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 El brífing de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Tres actituds directives davant la identitat visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Quan et toqui judicar un disseny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Quan hagis de presentar un disseny perquè sigui aprovat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Cas pràctic: “Ja tenim logo. I ara, què?” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

VI. Els identificadors de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 El manual d’estil de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 El nom de l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Crear el nom d’un projecte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Triar el millor logo per a l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 La vida d’un logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Els colors de la nostra marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Cas pràctic: Una tria entre tres logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

COMUNICACIÓ

“Tal com tracta alumnes i famílies, el professor transmet directament els seus valors i els de l’escola”ENTREVISTA A FERAN RAMON-CORTÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

VII. Governar la comunicació . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 El pla de comunicació. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Les destreses directives de comunicació. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Els 10 manaments de la comunicació interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 9 consells per encertar en la comunicació de petits conflictes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Gestionar les espectatives per generar satisfacció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Cas pràctic: dues maneres de generar espectatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 VIII. La comunicació difícil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Els rumors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Les crisis. Anàlisi a partir del cas pràctic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

PRESENTACIÓ 11

IX. Els principals comunicadors de l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Com aconseguir que el professorat sigui prescriptor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 El Cap de Comunicació del Centre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

X. Els mitjans de comunicació impressos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Què és notícia en una escola? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Storytelling: històries que convencen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 11 consells per fer un fullet de l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Com podem fer una bona revista de l’escola. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

XI. Internet i xarxes socials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 La presència de l’escola a les xarxes socials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Què fem a l’escola amb el WhatsApp? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 És dolent que el professorat sigui molt actiu a les xarxes socials? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Com puc fer que el web de l’escola surti el primer a Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

XII. La comunicació pública oral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 El dia que pares i mares vénen a l’escola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Les presentacions de l’era post-powerpoint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Tu també pots fer una gran conferència amb diapositives. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

DISSENY

“L’escola és una autoritat pedagògica: la seva gràfica ha de ser diàfana, sincera; però no banal ni paròdica o impostada”ENTREVISTA A NORBERTO CHAVES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

XIII. La pràctica del disseny. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Problemes amb els formats dels documents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Al servei de la gestió de la marca gràfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

XIV. 55 llibres de la meva biblioteca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

PRESENTACIÓ

Per què un llibre sobre brànding per a escoles?

L’educació és, sens dubte, una de les eines més nobles i més importants per al desenvolupament de qualsevol país i dels seus ciutadans. Els edu-

cadors es troben entre els principals constructors del futur: realitzen calla-dament una inversió a llarg termini que, encara que no ho facin per rebre agraïments, molt sovint no els és prou recompensada, si es té en compte el benefici que se n’obté col·lectivament. La major part dels mestres duen a terme un munt de sacrificis per aconseguir educar –que és molt més que la mera instrucció– els nens i les nenes, adolescents i joves. Mai no els serà prou agraït.

En un entorn escolar, el més important serà sempre aquesta labor que es realitza a l’aula amb cada alumne i amb cada alumna, per a la qual sempre hi haurà menys recursos dels que hom voldia desitjar. Però el fet de prioritzar naturalment l’àmbit docent i educatiu, no ha de dur a un estil d’aficionat en la manera de fer molts altres treballs que tota entitat educativa ha de realitzar, com ara els que fan referència a la comunicació institucional i la gestió de la marca corporativa.

Sí. Un centre escolar és una empresa de serveis. Certament és una mena d’empresa diferent, més semblant a un hospital que a una cadena de super-mercats. Però, com que és empresa, ha de manifestar professionalment la identitat pròpia mitjançant una comunicació eficaç, per tal d’adquirir una reputació que li és del tot necessària. Tant fa si és públic, concertat o privat. Algú manifesta rebuig a acceptar el caràcter de marca aplicat a la seva esco-la? Però, si ara es parla de marques personals, si també les ciutats i fins i tot els estats malden per construir la seva marca! Una escola, al capdavall, és sempre una marca capaç de ser molt estimada pels seus públics.

En els darrers anys alguns factors, com ara la crisi o la baixa natalitat, han forçat les escoles a cercar nous alumnes de forma més professional. S’ha vist que no n’hi ha prou de fer les coses bé, que cal que això es visua-litzi. Aquest esforç ja no es fa només en èpoques de portes obertes. És una

14 LA TEVA ESCOLA, UNA GRAN MARCA

labor de tot l’any. Però han començat molt sovint la casa per la teulada. Han encarregat fullets molt vistosos, han organitzat sessions de presentació de l’escola, han fet vídeos corporatius o han contractat serveis de web. Totes aquestes actuacions tàctiques de màrqueting eren segurament necessàries, però no són pas el primer.

Abans ens hem de definir com a marca. Partint de la pròpia identi-tat, ens hem de diferenciar de la resta. Explicarem a bastament en el llibre les estratègies per construir la nostra marca. I després, caldrà comunicar bé. Quin error considerar la comunicació un mer complement de la tas-ca de govern! Comunicar i governar no són coses diferents. Hem sentit de vegades com directius es lamenten que perden molt temps reunint-se amb la seva gent, comunicant allò que decideixen, com si comunicar no fos part del fet de dirigir. Dirien que perden molt de temps prenent decisions? Aquest llibre està pensat especialment per a directius de centres escolars, que han de gestionar la marca i governar també la comunicació del centre, sense prou coneixements de brànding ni de comunicació.

La teva escola, una gran marca va néixer com a blog. A mesura que m’anava sorgint la necessitat d’explicar algun aspecte del brànding o la co-municació corporativa a directius escolars o caps de comunicació d’escoles, vaig anar fent créixer el text que ara comparteixo amb vosaltres. Són majo-ritàriament idees apreses dels altres a través de les lectures que us aconsello i posades en pràctica, al llarg dels vint anys que porto dedicant-me a la gestió de la identitat corporativa i de la comunicació d’escoles.

Per això, tot i que el llibre segueixi un ordre lògic, podeu anar llegint els capítols saltejats, segons el vostre interès. És més fàcil que us atreguin els continguts de comunicació, perquè parlen d’una realitat que coneixeu molt bé, però no renuncieu a aprofundir en la vessant teòrica del brànding. Us aportarà claredat per a les vostres decisions estratègiques.

No pretén ser un manual complet. Seria inabastable, perquè la marca ho abraça gairebé tot. Algú podria observar: “En la meva escola tenim un canal de televisió a Internet, que ens és un gran ajut en la comunicació i aquí no se’n parla gens”. Certament. Però, si no se’n parla, és perquè no hi ha hagut ocasió, no perquè no es valori. El llibre tracta molts aspectes vinculats amb la gestió diària de l’escola entesa com a marca, altres hi són només esbossats.

L’he estructurat en quatre parts. Cada part s’obre amb una entrevista a un expert: Lluís Bassat, publicista de molt renom, gran coneixedor de les marques (És autor d’El libro rojo de las marcas), Xavier Oliver, també pu-blicista i professor de l’IESE, Ferran Ramon-Cortés, autor de molts llibres

PRESENTACIÓ 15

sobre comunicació i Norberto Chaves, dissenyador gràfic, clarivident com pocs en identitats visuals.

La primera part explica el brànding com a estratègia. És important comprendre bé què és una marca. No és un logotip. El valor de la nostra marca està vinculat als atributs amb què és percebuda. S’aborda en la sego-na el nucli del caràcter de l’escola: la identitat corporativa (filosofia i cultu-ra) i la identitat perceptiva o visual. La tercera, centrada en la comunicació, és potser la més extensa. El directiu escolar necessita formar-se, potser no com a comunicador –tots els professors han de ser bons comunicadors– però sí en les destreses específiques de la comunicació d’una marca, una identitat i una cultura.

Qualsevol responsable de la gestió de la marca ha de conèixer allò de què parla: què vol dir el professional que ens demana la imatge del logo vec-torial o els colors en valors de CMYK, com s’estructura una revista de l’es-cola, la manera d’organitzar l’arxiu fotogràfic de l’escola,etc. Per això, la dar-rera part conté d’una banda el suggeriment d’un seguit d’articles del blog, www.brandingescolar.com que em consta que han estat útils a diferents es-coles i, finalment una extensa biblografia comentada. Són 55 llibres d’autors de referència. Em considero deutor de tots ells. En molts temes, el meu pensament és el que he après d’ells. Em disculparan que al llarg del llibre no els citi textualment de forma acadèmica. M’ha semblat important de mantenir un to pròxim al lector. Si un llibre ha estat la base per a un article, ho manifesto obertament.

Permeteu-me una consideració final. Quan vaig començar a gestionar la identitat corporativa d’escoles em preocupava sobretot –en tant que disse-nyador– que consideressin que valia la pena tenir cura de la imatge gràfica pròpia, que s’esforcessin a respectar l’ús correcte del logo, de les tipografies, de les plantilles de documents… No dic que m’equivoqués, ni que ara ja no m’importi. De fet, cada vegada hi ha més escoles que disposen d’una marca visual excel·lent. La societat ens hi empeny. Però ara em preocupa més que això que les escoles sàpiguen també crear una marca pròpia en el servei. No només ser excel·lents en el servei, sinó ser-ho d’una forma dife-rent i reconeixible. Les grans marques corporatives –que, cada cop més, són comprades només per internet– ho valoren moltíssim, precisament perquè ho tenen molt difícil. La relació directa amb el client es limita en el seu cas a la venda i a les reclamacions. Una escola té un gran avantatge, per la seva mateixa missió. El sentit de l’existència de l’escola són les mateixes criatures i adolescents. I amb ells compartim cada dia tant durant tant de temps!

16 LA TEVA ESCOLA, UNA GRAN MARCA

Feu-vos estimar mitjançant un servei als alumnes i a les famílies de qualitat i exclusiu i adquirireu una marca molt poderosa. Només ho acon-seguireu si compteu amb tot el vostre professorat. D’això anirem parlant al llarg d’aquestes pàgines.

Sou professionals de l’educació i heu de gestionar la marca de la vostra escola? Poso a la vostra disposició aquest web, on us ofereixo els meus coneixements sobre la gestió pràctica de la marca corporativa de l’escola: consells sobre la utilització dels colors, maneres de fer lluir els dissenys, què cal saber sobre l’ús de les tipografies, com construir bones infografies…

M’agradaria que fos també un punt de trobada i diàleg, on em pugueu fer consultes, transmetre’m la vostra opinió sobre continguts del llibre o la vostra experiència. També us puc ofererir assessorament per a la vostra escola i xerrades o conferències.

@brandingescolarfacebook.com/brandingescolar/linkedin.com/company/branding-escolar

Què és el brànding? Com aconseguir que l’escola sigui una marca estimada? Hem de canviar de logo? Com hem de comunicar la nostra identitat corporativa? De quina manera es crea un bon nom per a un projecte?Com aconseguir que es faci promoció del centre? Com podem evitar els rumors? Gestionem bé la nostra identitat visual? Què és notícia en una escola? Qui són els portaveus de l’escola? Quan esclata una crisi, què hem de fer? Quines xarxes socials hem de tenir? Què fem a l’escola amb el WhatsApp? Com podem aconseguir estar a la primera plana de Google? Com es fa una revista escolar?

Són moltes preguntes que el directiu o el cap de comunicació d’una escola es fa i molt sovint no sap on trobar-ne la resposta. El llibre no pretén ser un manual complet, però aborda els temes principals que serviran per fer de cada escola una gran marca.

9 788461 758722www.brandingescolar.com

ISBN 978-84-617-5872-2