Microsegmentación y monitorización

Territorio creativo @tcreativo

1 de octubre de 2015

Cómo lo hacemos

MICROSEGMENTACIÓN

OPEN SMART DATA

2MICROSEGMENTACIÓN ÍNDICE

E s to e s Tc

Un mundo de datos

Te n d e n c i a s d e l a s e g m e n t a c i ó n

Ta r g e t i n g C l u s t e r i n g

Nuevos modelos de segmentación

M e to d o l o gí a d e g e s t i ó n

Casos de éxito

1 de octubre

2015 Barcelona :)

ESTO ES TERRITORIO CREATIVO

4ESTO ES TC PRINCIPALES CIFRAS

PAÍSES4 Y CRECIENDO130PROYECTOS

100CONSULTORES

+40CLIENTES ACTIVOS

MLL €7,3#TcBlogPRIMER BLOG DE MARKETING EN ESPAÑOL

+150.000 FANS

5ESTO ES TC AQUÍ, A BARCELONA

c/ Paris 207, 5, 2ª Diagonal

www.territoriocreativo.cat

http://www.territoriocreativo.cat/

6ESTO ES TC SERVEIS_

7

BuddyPress

Dolphin

Elgg

Insoshi

Lorea - N-1

LOVDbyLESS

NewsCloud

…

Discourse

Apphera

OSMM

Socioboard

Tattler

…

Chart JS Charted

D3 Datawrapper

Dygraphs GeoCommons

jQuery Visualize Quadrigram

Ushahidi …

ESTO ES TC OPEN MIND

REDES SOCIALES MONITORIZACIÓN VISUALIZACIÓN

8ESTO ES TC DISCOURSE

UN MUNDO DE DATOS

10

• En los últimos 5 años se ha producido más información que en toda la historia de la humanidad.

• En el año 2020 el mundo generará 50 veces más datos que en 2011 y de 75 más fuentes de información que en la actualidad (IDC).

UN MUNDO DE DATOS OPORTUNIDADES Y RETOS

INFO - RUIDO

11

• Nuestra huella digital se hace más intensa.

• La naturaleza de los nuevos datos es abierta y desestructurada.

• El volumen de usuarios crece exponencialmente pero a un ritmo decreciente por la madurez del mercado.

UN MUNDO DE DATOS DATO EN EL ENTORNO SOCIAL

PUBLI - UTILIDAD

3.600 M USUARIOS WEB 42% POBLACIÓN MUNDIAL

WWW

TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN

• Podemos estar presentes en todas las fases del viaje del usuario digital.

• Sin embargo, el acercamiento publicitario será distinto según el momento del usuario.

13TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MOMENTO DE CONVERSIÓN

MACROSEGMENTACIÓN

MICROSEGMENTACIÓN

MARCA

CONSUMIDOR

Notoriedad

Captación

Vinculación

Conversión

• Los usuarios realizan cada día cientos de interacciones en que generan opciones instantáneas de segmentación (actos y declaraciones expresas).

• Disponemos de un perfil sociodemográfico continuo, ajustado a usuarios específicos con intereses concretos.

14TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

• Usuarios de uno u otro grupo. La recomendación sería seleccionar intereses complementarios sobre la misma temática.

• Usuarios de dos o más categorías simultáneas. Cuantos más elementos incluyamos más concreta será la segmentación (campañas limitadas en alcance y objetivos).

15TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

EXCLUSIVA

INCLUSIVA

OR OR

AND

16TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN CLASIFICACIÓN DEL USUARIO

• El usuario declara sus intereses y datos realizando alguna acción:

- completando un perfil de usuario;

- interactuando con algún contenido (like, comment, share);

- marcando eventos vitales (mudanza en Facebook, check-in en Foursquare…).

• Se lee lo que el usuario comenta en sus estados o contenido y se extrapola su contexto y realidad.

ACCIONES

TEXTUAL

17

• Intereses y perfiles similiares

• Acciones, intereses y hábitos de consumo

• Área y puesto de trabajo

• Según la sesión de navegación

• Según navegación e histórico de usuario

• Por localización en el momento

TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN CRITERIOS DE BÚSQUEDA

TARGETING CLUSTERING

• Analizamos los atributos clave alineados con el posicionamiento deseado de la marca.

• Previa a la segmentación, buscamos las comunidades de referencia.

• Identificamos los actores clave e influyentes ligados a la marca y a sus comunidades afines.

19TARGETING Y CLUSTERING ANÁLISIS VÍA MONITORIZACIÓN

VALORES

COMUNIDADES

INFLUYENTES

20TARGETING Y CLUSTERING DEFINICIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VALORES Y PERSONAS Motivaciones asociadas a la marca y su sector. Personas de la organización involucradas.1

432 CLUSTERS Y CONEXIÓN

Grupos de usuarios interconectados. Nivel de relación y densidad del grupo.

PUNTOS DE CONTACTO Y CUSTOMER JOURNEY Plataformas de interacción principales. Momentos de la verdad.

RASGOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y PSICOGRÁFICOS Edad, sexo, estudios, estatus profesional, ubicación… Arquetipos / fichas.

INFLUENCIA Autores, fuentes y adherencia a la marca / sector Nivel de influencia5

21TARGETING Y CLUSTERING VALORES Y PERSONAS

Potencia)11,76)

Velocidad)4,41)

Resistencia)0,00)

Comodidad)2,94)

Equipamiento)7,35)

Seguridad)13,24)

Consumo)2,94)

Tecnología)1,47)

Exteriores)2,94)

Diseño)42,65)

Precio)64,71)

Atributos)del)vehículo)destacados)(%))

0,00%$

5,00%$

10,00%$

15,00%$

20,00%$

25,00%$

30,00%$

35,00%$

40,00%$

45,00%$

ATC$ comunidad$ producto$ promoción$ servicio$

Nº$de$conversaciones$por$6po$de$contenido$

personal$ concesionario$

31,53%&

65,93%&

0,34%& 2,20%&

Conversaciones&por&7pología&de&cuenta&

personal) concesionario) colec,vo) empresa)

Campañas'54,69'

Promociones'18,75'

Eventos'10,94' Compe;ciones'

4,69'

Plan'PIVE'10,94'

Ac#vidades*públicas*relacionadas*(%)*Intereses Actividades

Servicios Actores

ILUSTRATIVO

22TARGETING Y CLUSTERING CLUSTERS Y CONEXIÓN

UNOTRES

DOS

Cuarto

Tercero

CINCO

CUATRO

Primero

Segundo

SEIS

ILUSTRATIVO

23

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TARGETING Y CLUSTERING PUNTOS DE CONTACTO Y CUSTOMER JOURNEY

ILUSTRATIVO

24TARGETING Y CLUSTERING RASGOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y PSICOGRÁFICOS

ILUSTRATIVO

25TARGETING Y CLUSTERING INFLUENCIA

Capacidad de la persona de influir en función de: 1)

volumen de conexiones 2) tipología de conexiones

(conoce a gente de diferentes perfiles o influyente).

Promedio de interacciones del influencer con su

comunidad en todas las plataformas. Interacc. en FB y Twitter, comentarios Blogs,

likes y comentarios en Instagram, Vine.

Nº de menciones recogidas en medios sociales sobre cine y

eventos. Buzz en torno a influencers por

plataformas.

Nivel de conexiónAwareness Engagement

Impacto potencial del influenciador (promedio de

interacciones dividido el número de seguidores de

comunidad, sin visitas blogs).

Nivel de influencia

Hábitos, gustos e intereses que sean tendencia en el sector (análisis manual de detección y con queries).

Tipología de influencer según la temática de sus

contenidos.

TendenciasCategoría de influencer

Fotografía retrato

Comida japonesa

Decoración jardín

Participación ciudadana

Nutrición

Running

Según mencionen a marcas de lujo o

general.

Posicionamiento

General

Lujo

Tipología de público al que va dirigido.

Público

Niños

Adolescentes

Jóvenes

26TARGETING Y CLUSTERING INFLUENCIA

68%DE LOS BLOGGERS SUELE HABLAR SOBRE CREMAS FACIALES, LA CATEGORÍA MÁS POPULAR. Le sigue tratamiento capilar y fragancias en tercer lugar. Solares sigue marcado por la estacionalidad. Existe una oportunidad de diferenciarse en depilación al no estar tan saturado como cremas faciales..

43%DE LAS INTERACCIONES SE PRODUCEN SOBRE TRATAMIENTO DENTAL.Aunque se recogen menos menciones que de cremas faciales, el número de interacciones que recibe se encuentra cerca. Se habla menos pero se interactúa mucho más que sobre otras categorías. Conviene reforzar el asesoramiento sobre wellness.

72%DE LAS CONVERSACIONES SE PRODUCE EN PINTEREST.

Sucede igual en makeup y fashion. Luxury destaca por su alta participación de la comunidad en blogs, foros y Facebook.

ILUSTRATIVO

NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN

28NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN ORÍGENES DE DATOS

BASES DE DATOS Y REGISTROS DEL ANUNCIANTE

INTERACCIONES EN LA WEB O APP DEL ANUNCIANTE

PÚBLICOS SIMILARES

CRM RETARGETING LOOK ALIKE

• Datos estáticos, que deben actualizarse a mano y periódicamente.

• CRMs dinámicos: los datos en la plataforma se coordinan automáticamente con el CRM para que la información se encuentre actualizada en el momento de uso.


BASES DE DATOS Y REGISTROS DEL ANUNCIANTE

ID SOCIAL

• Sistema que localiza a los usuarios (por su email, teléfono o Id Social) mediante el contraste de nuestros registros en Facebook o Twitter.

• Permite identificar clientes o cualquier otro registro de nuestra BBDD para optimizar y personalizar nuestras comunicaciones.


AUDIENCIAS PERSONALIZADAS


Segmentación

Codificación (Hashing) Envío de hashes (no de los datos) Matching

Nueva opción de segmentación

Email / ID Social

1

2

3

5

4

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS

• Buscamos el segundo impacto a un mismo usuario tras una interacción previa en Web, app o anuncio (retargeting).


INTERACCIONES EN LA WEB O APP DEL ANUNCIANTE

Podemos hacer exclusiones mediante retargeting. Por ejemplo, usuarios que vieron mi web pero no compraron.

WEB APP ANUNCIO

Podemos segmentar a todos aquellos que tengan nuestra app o incluso, aquellos que hayan visitado ciertas partes de nuestra app.

Podemos segmentar a aquellos usuarios que hayan interactuado previamente con uno de nuestros anuncios.

• Instalación de un pixel que localiza al usuario y lo incorpora a una BBDD interna cuando éste pasa por la plataforma social.

• En Facebook este pixel es diferente al de medición mientras que en Twitter podría ser el mismo.

• La BBDD creada ad hoc NUNCA será exportable ni consultable.


INTERACCIONES EN… AUDIENCIAS DE RETARGETING

• Campañas personalizadas para usuarios que ya han visto (30 días) o interactuado (90 días) con nuestro contenido orgánico o promocionado.

• El usuario pasa a formar parte de una nueva audiencia personalizada, más cercana, secuenciable y personalizada.


INTERACCIONES EN… AUDIENCIAS IMPACTADAS

• LookAlike (Facebook), con el que localizamos usuarios con patrones de comportamiento similares a nuestros segmentos de referencia.

• Funciona tanto para fans (reciente) como para personas ajenas a nuestra comunidad.


AUDIENCIAS SIMILARES

METODOLOGÍA DE GESTIÓN

37METODOLOGÍA DE GESTIÓN BECEA2

APRENDIZAJEBRIEFING ENFOQUE ANÁLISIS

CREACIÓNDE CAMPAÑAS

FIN

EVALUACIÓNDE CAMPAÑAS

PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS RESULTADOS

38METODOLOGÍA DE GESTIÓN MULTICOMBINATORIA

Formato 1Pruebas de diferentes

creatividades

Ubicación 1

Ubicación 2

Ubicación 3

Destino 1Segmentación 1

Segmentación 2

Segmentación 3Mensaje 1

Mensaje 2

Mensaje 3

Ubicación 1

Ubicación 2

Ubicación 3


Segmentación 2

Segmentación 3

Ubicación 1

Ubicación 2

Ubicación 3


Segmentación 2

Segmentación 3

• La estructura planteada se repetirá tantas veces como elementos de segmentación se incluyan en ella para optimizar los resultados y la inversión.

39

Atribución en primer clic

Atribución lineal

Atribución por tiempo de decaimiento

Atribución en último clic

METODOLOGÍA DE GESTIÓN ATRIBUCIÓN

40METODOLOGÍA DE GESTIÓN ANÁLISIS

*La instalación de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio más detallista para la optimización de campaña por resultados finales.

Click Tags View Tags

Píxel de conversión

Fuera del anuncio

Dentro del anuncio

• Podemos comparar los resultados de las campañas bien con píxeles en la web de destino (plataforma de analítica web), bien con tags de vídeo o de clic (herramientas de gestión de campañas).

41

DEDICACIÓN La atención del usuario no se compra, se gana. Trabajamos para optimizar los resultados en función de sus interacciones.

METODOLOGÍA DE GESTIÓN CLAVES DEL ÉXITO

1

4

3

2COORDINACIÓN Las posibilidades publicitarias están estrechamente relacionadas con la actividad diaria de los CM.

FOCO Hay que trabajar en tiempo real. Esperar a los resultados para corregir creatividad y segmentos resta tiempo y recursos.

ACTUALIZACIÓN El nivel de opciones y posibilidades crece casi de forma semanal en muchos de estos soportes.

CASOS DE ÉXITO

43CASOS DE ÉXITO TOYOTA - DÍA DEL PADRE

NOTORIEDAD

• 16,1M impresiones

• 60,8K impresiones tendencia

• 14,2K menciones directas

https://biz.twitter.com/es/success-stories/toyota-espana

https://biz.twitter.com/es/success-stories/toyota-espana

44

VINCULACIÓN

• 2ª mayor comunidad del mundo

CASOS DE ÉXITO YVES SAINT LAURENT - COMUNIDAD

45

TRÁFICO WEB

• 208% leads ecommerce

• -70% coste por lead

• 334% aumento de clics

CASOS DE ÉXITO DÍA - COMBO DE PRODUCTOS

ILUSTRATIVO

46

CAPTACIÓN DE LEADS

• 5M impresiones

• 2,5 M alcance España y Portugal

• 35K clics

• < 0,50€ coste por registro

• 10K registros completos

CASOS DE ÉXITO TOYSRUS - EMBARAZADAS

47

NOTORIEDAD

• 79K participaciones finalizadas

• 13K participaciones compartidas

• 3M de usuarios impactados

• 9M impresiones

• 81K reproducciones vídeos

• 140K clics.

CASOS DE ÉXITO SANITAS - APP ANALYZE ME

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territoriocreativo.cat • territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo

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