Mi texto académico ­ UNAD Mx Actividad 1 ­ Unidad 1 ­ Eje 4

Neuromarketing

En el presente texto académico hablaré del neuromarketing, en donde analizaremos como surgio, en qué conceptos se ha aplicado, tanto en el pasado como en la actualidad, y porque pinta ser una de las herramientas más efectivas de la mercadotecnia para la comercialización de productos y servicios, en el futuro de los negocios.

Un poco de historia

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales comento “el objetivo principal del marketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”.

Dentro del marketing tradicional, en donde los especialistas de mercadotecnia y

publicistas solían plantearse las siguientes preguntas, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicios?, ¿cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿cómo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra marca?, ¿cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos?

Algunas de las preguntas han sido contestadas gracias a la tecnología en imágenes

de neurociencia, que ha llevado a una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores.

El término Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr.Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadologo en utilizar fMRI. Y fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing.

El Neuromarketing se origina en la neurometría, siendo esta una parte de las

diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son partícipes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing. Estas áreas de origen son:

Neuroanatomia: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfologia y conectividad en relación al sistema nervioso. Neurologia: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del sistema nervioso, así como su tratamiento

Jorge Alberto Jaramillo Callejas 1

Mi texto académico ­ UNAD Mx Actividad 1 ­ Unidad 1 ­ Eje 4

Neuropsicologia: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de emociones. Neuroendocrinologia: Estudia las conecciones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal. Neurociencias Cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio, memorización, razonamiento,emociones hasta el lenguaje. Neuroeconomia / Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas

Aplicación del Neuromarketing

Su aplicación se ha dado en agencias de marketing, retail y en la industria Industrial; siendo esta última la pionera en invertir en investigaciones de Neuromarketing, tal es el caso de numerosas compañías como: Coca­cola, Ford, Delta Airlines entre otras; al invertir en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor.

Viendo el revuelo de esta nueva tecnología, Joey Reiman cerró su agencia de

publicidad para abrir Brigthouse Company en 1995, que derivaría en Brigthouse Neurostrategies Group, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformaría en la primera en realizar estudios de carácter comercial basado en Neuromarketing.

Por mencionar un ejemplo de trabajar con neuromarketing, American Idol tiene tres patrocinadores principales: CingularWireless (adquirida posteriormente por AT&T, aunque me referiré a ella como Cingular porque era el nombre de los comerciales), Ford Motor Company y Coca­Cola, cada una de las cuales desembolsa 26 millones de dólares al año para que sus marcas aparezcan en uno de los programas de más alta sintonía en la historia de la televisión.

De acuerdo con un estudio realizado por PQ Media en el 2006, en el mundo entero

las compañías pagaron un total de 3,360 millones de dólares para hacer que sus productos

Jorge Alberto Jaramillo Callejas 2

Mi texto académico ­ UNAD Mx Actividad 1 ­ Unidad 1 ­ Eje 4

aparecieran en diversos programas de televisión, vídeos musicales y películas. En el 2007 aumentó a 4,380, y se espera que alcance el nivel astronómico de 7,600 millones en el 2010.

En American Idol, Coca­Cola y CingularWireless no sólo pasan comerciales de treinta segundo durante los cortes sino que también presentan sus productos en lugares prominentes durante el programa mismo. (Cuando otro de los jurados le preguntó a Simón si le había gustado la canción de uno de los concursantes en el programa del 21 de febrero de 2008, este comentó: “¿Tanto como me gusta la Coca­Cola!”, y bebió un sorbo.)

A estos productos integrados los denominamos logotipos de marca.

A cuatrocientos voluntarios elegidos cuidadosamente se les presentó el programa

American Idol y también les mostramos a nuestros voluntarios logotipos de compañías que no tenían productos integrados dentro del programa: Fanta, Verizon, eBay y Target. Los denominados logotipos sin marca, lo cual quería decir que no tenían conexión ni afiliación de patrocinio con el programa. Después les mostramos una edición especial de veinte minutos de American Idols, además de un episodio de otro programa que serviría de referencia para validar estadísticamente nuestros resultados finales.

En las pruebas realizadas antes del programa, a pesar de la frecuencia con la cual aparecieron los productos de los tres patrocinadores principales en American Idol, los sujetos demostraron tener mejor memoria para esos productos que para los demás elegidos al azar y presentados antes de comenzar el estudio. Eso significó que tanto los logotipos asociados con una marca como aquellos que no lo estaban iniciaron la competencia en pie de igualdad. Después de ver el programa, los sujetos mostraron un nivel de recordación mayor para los logotipos con marca que para los que no tenían una marca asociada. Además, la simple potencia de los logotipos de marca, había inhibido en efecto la recordación de los logotipos sin marca.

Los resultados de la SST (tipografía de estado estable) demostraron que Coca­ Cola tenía una recordación muy superior a CingularWireless y muchísimo mayor a Ford. En la prueba realizada después del programa, descubrimos que los voluntarios tras ver los programas, de hecho recordaron menos sobre los comerciales de Ford, que antes de ingresar al estudio. En otras palabras Coca­ Cola suprimió el recuerdo de Ford.

Con los años, la investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que tienen los consumidores de un producto, tratase de un desodorante, un perfume o una marca de tequila, es el indicador más pertinente y confiable de la eficacia de un anuncio publicitario. También tiene relación con el comportamiento futuro de compra de la persona

El neuromarketing es una herramienta que nos servirá en el futuro para conocer las verdaderas necesidades de las personas, puesto que en este momento es una tecnología muy cara pero nos servirá para comprender a los consumidores.

Jorge Alberto Jaramillo Callejas 3

Mi texto académico ­ UNAD Mx Actividad 1 ­ Unidad 1 ­ Eje 4

Conclusión

En conclusión, las personas no son estadísticas. Las personas son un conjunto de emociones, sensaciones, sentimientos y en conjunto hacen que los productos adquieran vida, muy a la manera de cada persona.

Y el neuromarketing como herramienta de nueva generación pretende medir nuestra

mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos. No busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza. El neuromarketing busca entender nuestra lógica de compra. (Lindstrom, 2009). Reflexión

He elegido este tema, porque va de acuerdo a la carrera que pretendo estudiar en linea, que es Mercadotecnia Internacional en la UNAD México y porque me gusta saber mas sobre el área en el que pretendo desarrollarme, con el objetivo de profesionalizar mis conocimientos.

El presente texto académico lo empece a partir de la lectura en revistas de negocios

(Gestión de Negocios, Wobi, entre otros) y articulos en internet que me ayudaron a conocer más sobre la historia del marketing.

Como en internet existe diversidad de información me di la tarea de comparar los

artículos y discriminar la información, para concentrar en mi documento los datos precisos.

Jorge Alberto Jaramillo Callejas 4