Mezcla de mercadotecnia
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MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Clarisa Hernández Villanueva.
Octubre 2015.
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
Escuela de mercadotecnia.
Herramientas y Comunidad Digital
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Contenido RESUMEN ............................................................................................................................................ 4
Mercadotecnia .................................................................................................................................... 5
1.1. Mezcla de Mercadotecnia ........................................................................................................ 5
1.2. Producto ................................................................................................................................... 6
Introducción: ............................................................................................................................... 6
Crecimiento: ................................................................................................................................ 6
Madurez: ..................................................................................................................................... 7
Declinación: ................................................................................................................................. 7
1.3. Precio ........................................................................................................................................ 7
1.4 Plaza .......................................................................................................................................... 8
2.5 Promoción ................................................................................................................................. 8
Publicidad: ........................................................................................................................................... 9
Marketing directo:............................................................................................................................. 10
Marketing Interactivo y de Internet: ................................................................................................. 10
Promoción de ventas: ....................................................................................................................... 10
Ventas personales: ............................................................................................................................ 12
Grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia ........................................................ 12
La competencia: ............................................................................................................................ 12
Las condiciones de la economía: ................................................................................................... 13
La cultura del sistema receptor: .................................................................................................... 13
La estrategia de introducción: ....................................................................................................... 14
Lista de referencias ........................................................................................................................... 15
Bibliografía ........................................................................................................................................ 15
Vita .................................................................................................................................................... 16
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Ilustración 1 ................................................................. 5
Ilustración 2 ................................................................. 6
Ilustración 3 ................................................................. 8
Ilustración 5 ................................................................. 8
Ilustración 6 ................................................................. 9
Ilustración 7 ............................................................... 11
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RESUMEN
El siguiente trabajo es una recopilación de lo que es la mercadotecnia y la
mezcla de la misma, la mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix)
forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias
se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que
coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadologos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.
En el caso de las empresas, el impacto ha sido aún más notorio pues tuvieron
que adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de
mercadotecnia, enfocando desde entonces su atención en las necesidades y
deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello,
tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual,
tiene una fuerte influencia en las decisiones estratégicas de la empresa
(inversiones, productos a comercializar, márgenes de utilidad, etc.…), además
de emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados
a sus requerimientos, etc...
Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro)
también han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que
para lograr sus objetivos (por más altruistas que fueran) necesitaban
implementar actividades de mercadotecnia e incluso contratar personal
especializado para ello.
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Mercadotecnia Creo importante comenzar con éste término ya que todo plan de promoción
viene de la mercadotecnia, la Asociación Americana de Marketing define a la
mercadotecnia como “el funcionamiento de las actividades dirigidas hacia el
flujo de mercancías y de servicios del productor al consumidor o al usuario”
(citado por Wenner, 1987, p.2). Otros autores son más específicos en su
definición y nos dicen que “la mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006, p.5),
esta definición me parece más apropiada porque no deja a la mercadotecnia en
un plano 100% comercial, ya que las necesidades de las personas van más allá
de las cosas.
Ilustración 1
1.1. Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo
cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del
consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado,
se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se
lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita
los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de
los que nos hablan son los elementos de la mezcla de mercadotecnia conocida
como las “cuatro Ps” (el producto, el precio, la plaza y la promoción).
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1.2. Producto
Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no sólo
incluyen al producto como tal, sino que también forman parte de ellas el
empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o
intangible).
Ilustración 2
Introducción:
En esta etapa los productos son nuevos y los consumidores aún no los
conocen. El objetivo principal de las empresas cuyos productos están en esta
etapa, consiste en la creación de un mercado para los mismos, por lo que se
realizan esfuerzos publicitarios fuertes, lo que trae como consecuencia que
existan pérdidas en esta etapa.
Crecimiento:
el producto adquiere popularidad y se incrementan las ventas. Empieza a
aparecer la competencia, pero la demanda es mucho mayor a la oferta, por lo
que el precio puede permanecer elevado y las ganancias también. La
permanencia y éxito de las empresas, se basa en las redes de distribución, que
les permiten abarcar una proporción mayor del mercado, y las que tengan lo
mejor, se fortalecerán al final de esta etapa, haciendo en muchas ocasiones,
desaparecer a la competencia. También con el fin de ganar mayor porción de
mercado, las empresas suelen rediseñar su empaque y eficientizan los
servicios adicionales que ofrecen. Las ventas aumentan durante esta etapa,
pero al final se define la porción de mercado que ganó cada quién. Lo
importante es saber que las ventas que se registran durante esta etapa, no son
permanentes durante todo el ciclo.
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Madurez:
esta etapa puede ser la más larga del ciclo, y si las empresas administran el
producto inteligentemente, pueden permanecer en ella de forma indefinida. En
esta etapa, solo las empresas fuertes permanecen en el mercado, y la porción
de mercado que tiene cada una, solo suele variar en 1 o 2%. Es difícil que
entren competidores nuevos, porque el mercado ya está definido, y además se
necesita mucho capital. En esta etapa, una caída en las ventas, por problemas
económicos o por cambios en los gustos, puede ser fatal para las empresas.
Declinación:
de demanda del producto ha disminuido. Solo algunas empresas se mantienen
en el negocio, e invierten solo lo necesario para seguir trabajando en las líneas
de producción. Lo que se busca es maximizar las ganancias a corto plazo
(mientras el producto desaparece) Los administradores, pueden utilizar la
información proporcionada por el ciclo de vida, con el objetivo de pronosticar
ventas, introducir nuevos productos (si los actuales se encuentran en madurez
o declinación), o para saber cómo deberán promocionar y publicitar (los
esfuerzos no serán los mismos en introducción que en madurez). Lo más
importante, que deben buscar los administradores, es extender y empujar hacia
la derecha el ciclo de vida. La gráfica A muestra un ciclo de vida normal, y la
B un ciclo de vida extendido.
1.3. Precio
Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a
cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante
para la competitividad (Lamb et al., 1998).
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Ilustración 3
1.4 Plaza
Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución para
que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen,
es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las
materias primas como de los productos terminados.
2.5 Promoción
La estrategia de promoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El
papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto. (Lamb, 1998, pág. 40)
Ilustración 4
9
Sin embargo, (Belch & Eugene Belch, 2008) agregan a éstos cuatro elementos
el marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la
Figura 2.1, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el
plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a la
confianza que brinda el trato cara a cara.
Ilustración 5
(Belch & Eugene Belch, 2008, pág. 16)
Debido a que el objetivo principal de esta tesis es la creación de una campaña
promocional creo que es necesario describir cada uno de dichos elementos.
Publicidad: Según Colley publicidad es “comunicación en masa, pagada, que tiene como
propósito último transmitir información, crear una actitud, o inducir a una
acción beneficiosa para el anunciante” (Albarran, 1983, pág. 16)
(Belch & Eugene Belch, 2008) consideran a la publicidad como una
comunicación impersonal, ya que los medios masivos, como la televisión, radio,
revistas y periódicos, transmiten el mensaje a grandes grupos de personas al
mismo tiempo.
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Marketing directo: El objetivo principal de esta herramienta es generar respuesta y/o transacción
con el consumidor, por lo que es necesario una comunicación directa. Algunas
de las actividades del marketing directo van más allá del correo, también está la
administración de bases de datos, venta directa, medios de difusión e impresos,
telemarketing e Internet (Belch & Eugene Belch, 2008)
Marketing Interactivo y de Internet: Gracias a los adelantos tecnológicos la comunicación por medios interactivos
ha crecido asombrosamente. Este tipo de herramienta “permite el flujo
bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la
forma y contenido de la información que reciben en tiempo real” (Belch &
Eugene Belch, 2008, pág. 22), gracias a sus características simplifican el trabajo
del anunciante y dan más libertad e información al consumidor.
Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta herramienta, desde la más
sencilla como nos dicen (Kotler & Lane Keller, 2006, pág. 555) que se refiere
a las actividades que “sirven para conseguir efectos a corto plazo”
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Ilustración 6
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comienzan definiendo y diferenciando a la publicidad no pagada como
“comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que
no se paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado”
(p.24). Normalmente aparecen como reportajes, editoriales o anuncios sobre la
organización y sus productos y servicios en general. Sin embargo, las relaciones
públicas (Canfield & Moore, 1973) las definen como:
la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las
políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público,
y ejecuta un programa de acciones para conseguir la compresión y aceptación
del público. (Belch & Eugene Belch, 2008, pág. 25)
Es importante mencionar que muchas veces son confundidas con propaganda,
ventas, comercialización y promoción de un producto, prensa y publicidad. Pero
Simon (1990) nos recuerda que en algunos casos las relaciones públicas abarcan
todas las acciones mencionadas con anterioridad, pero “son más que las partes
individuales” (p.23). Y que el fin último no es vender el producto de una
organización sino para crear y comprender la imagen de dicha como una entidad
(Simon, 1990)
Ventas personales: Por último, las ventas personales son una forma de “comunicación interpersonal
en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para
que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea” (Belch
& Eugene Belch, 2008, pág. 26)
Grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia
La competencia:
Las estrategias de la competencia deben conocerse para evitar confrontaciones
directas que puedan ser nocivas para la comercialización y sirven de base para
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elaborar estrategias que aprovechen sectores del mercado no atendidos. Si la
competencia promueve una reducción de precios, nuestra estrategia podría ser
desarrollar colores nuevos de moda, sin entrar a una confrontación directa,
sostenible ésta solo si se tiene una economía sólida.
Las condiciones de la economía:
En la estrategia de comercialización, se deben tomar en cuenta las condiciones
económicas prevalecientes en el área donde se desee aplicar, tomando también
en cuenta el segmento del mercado al que va dirigida. Cuando hay recesión no
se podrán poner precios muy elevados a los productos y cuando la economía
está en auge la gente no comprará con el mismo interés los productos con
descuento.
La cultura del sistema receptor:
En la estrategia de comercialización debe tenerse presente la cultura del sistema
receptor del producto. Al satisfacer una necesidad, los valores, costumbres,
ideas populares, modas y gustos juegan un papel de vital importancia en la
planeación.
Una vez definidas las estrategias deben estas ser probadas exhaustivamente en
campo con el fin de asegurar al máximo su éxito. El posponer el conocimiento
del mercado hasta que la operación nos lo enseñe, puede significar la pérdida
de recursos y tiempo. Cada concepto de las estrategias debe de ser probado en
campo en condiciones lo más cercanas a la realidad. Deben hacerse pruebas del
producto con posibles usuarios, el cual deben utilizar y dar sus puntos de vista.
Las encuestas e investigación del mercado son herramientas útiles que aseguran
el éxito y previenen de costosos errores. A esta actividad se le llama evaluación
y cambios, ya que se prueba que las estrategias sean correctas y en caso de no
serlo se hacen los cambios pertinentes.
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La estrategia de introducción:
La introducción de un nuevo satisfactor en un mercado puede requerir una
estrategia especial para lograr la aceptación del producto y llegar a un punto
de estabilización. Las estrategias definidas a largo plazo pueden sufrir
modificaciones temporales. Las estrategias de introducción pueden ser a base
de precios bajos, promociones, campañas publicitarias intensivas o cualquier
otro recurso que llame poderosamente la atención del sistema receptor.
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Lista de referencias
Bibliografía
Albarran, J. (1983). Mercadotecnia.
Belch, G., & Eugene Belch, G. (2008). Advertising and
Promotion. Australia: McGraw-Hill.
Canfield, B., & Moore, H. (1973). Public Relations. R. D.
Irwin.
Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Dirección de Marketing.
Pearson .
Lamb. (1998). Fundamentos del Martketing. Thomson.
Simon. (1990).
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Vita
Mi nombre es Clarisa Hernández Villanueva, nací en Tehuacán
Puebla, el 5 de enero de 1997, estudié el kínder, en el jardín de niños
Chapultepec, la primaria en la escuela Aquiles Serdán, la secundaria
en la Escuela Secundaria Técnica 21, concluí la preparatoria en Upaep
campus Tehuacán y ahora estudio la Universidad, en la facultad de
Mercadotecnia, y hago servicio en la universidad en servicios
escolares.