Mexico Juguete2009

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J J U U G G U U E E T T E E E E N N M M É É X X I I C C O O IVEX MÉXICO JULIO 2009

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INDICE

1.- OFERTA EXISTENTE.

1.1 Identificación de los competidores: productores, localización, organización, etc. 1.2 Análisis de los competidores actuales: Recursos y capacidades, principales puntos

fuertes y débiles de la competencia. 1.3 Expectativas de competencia en el futuro. 1.4 Presencia de empresas extranjeras: origen, marcas, grado de implantación. 1.5 Segmentos de Mercado cubiertos por la competencia. 1.6 Intensidad competitiva. 1.7 Estrategias de posicionamiento adoptadas por la competencia. 1.8 Estadísticas de importación y exportación.

2.- DEMANDA.

2.1 Análisis de la demanda:

Perfil de los compradores. Quién compra. Dónde se compra. Por qué se compra. Evolución de los estilos de compra.

2.2 Características del mercado:

Tamaño del mercado potencial. Identificación de segmentos. Tendencias observadas.

3.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

3.1 Actitudes y motivaciones de los diferentes canales. 3.2 Diseño del canal más efectivo: mayoristas, minoristas, directo. 3.3 Características mínimas a cumplir.

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4.- MEDIOS DE PROMOCIÓN.

4.1 Ferias: información sobre coste de Stands, nº visitantes, características de estos, etc. 4.2 Revistas especializadas.

5.- PRODUCTO.

5.1 Adaptación del producto a las especificaciones del país de destino. 5.2 Regulaciones técnicas y sanitarias de acceso al mercado. 5.3 Homologaciones y Certificaciones: coste, duración, trámites.

6.- FORMACIÓN DEL PRECIO.

6.1 Gravámenes a la Importación. 6.2 Medios de transporte y coste 6.3 Niveles de precios de mercado.

7.- CONCLUSIONES. 8.- FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS.

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I. INTRODUCCIÓN Productos que integran el sector juguete clasificados de acuerdo con los capítulos y partidas del sistema arancelario mexicano.

Capítulo 95: Juguetes, juegos y artículos para recreo o deporte. Partes, accesorios

9503 Triciclos, patinetes, coches de pedal y juguetes similares con ruedas; coches y sillas de ruedas para muñecas o muñecos; muñecas o muñecos; los demás juguetes; modelos reducidos y modelos similares, para entretenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase.

9504 Artículos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o mecanismo, billares, mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automáticos ("bowlings").

9505 Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones, incluidos los de magia y artículos sorpresa.

9506 Artículos y material para cultura física, gimnasia, atletismo, demás deportes (incluido el tenis de mesa) o para juegos al aire libre, no expresados ni comprendidos en otra parte de este Capítulo; piscinas, incluso infantiles. Esquís para nieve y demás artículos para práctica del esquí de nieve.

9507 Cañas de pescar, anzuelos y demás artículos para la pesca con caña; salabardos, cazamariposas y redes similares; señuelos (excepto los de las partidas 92.08 ó 97.05) y artículos de caza similares.

9508 Tiovivos, columpios, casetas de tiro y demás atracciones de feria; circos, zoológicos y teatros, ambulantes.

Fuente: IVEX. Datos: Sistema de Información Arancelaria Vía Internet - SIAVI

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1. OFERTA EXISTENTE 1.1 Identificación de los competidores: productores, localización, organización, etc. El sector mexicano del juguete, entendido como aquel que abarca desde la fabricación hasta la venta del juguete al consumidor final en los diferentes puntos de distribución, engloba, de acuerdo con los datos del Sistema de Información Empresarial Mexicano dependiente de la Secretaria de Economía, a más 3.500 empresas. De estas, 29 son fabricantes, y el resto se dedica a la importación y distribución, segmento en el que se registran 871 comercializadoras mayoristas y 2.691 minoristas. Debemos señalar en primer lugar que la competencia en México para las empresas jugueteras valencianas viene dada por todos aquellos actores que, dentro del sector juguete, introducen en el mercado los productos que llegan a manos del consumidor final. Estos actores son:

1. Fabricantes nacionales que destinan su producción al mercado nacional 2. Fabricantes extranjeros que cuentan con plantas de producción en el país 3. Fabricantes extranjeros cuyos productos están presentes en México bien a través de su

propia estructura de comercialización (filiales de comercio y distribución en México), bien a través de la red de distribución de un fabricante nacional o de un importador (en este caso el competidor en México será el importador)

4. Importadores de producto extranjero dedicados únicamente a la importación 5. Comercializadores mayoristas y minoristas que desarrollan labores de importación y que

pueden contar con marcas propias Obviamente el grado de competencia será mayor con los dos primeros actores y en la medida en que estos cubran los mismos segmentos de mercado en los que las firmas valencianas deseen introducirse, ya que de ser diferente o complementario el tipo de producto ofrecido por estas, se convertirían en potenciales clientes o vías de introducción. Respecto a los importadores y comercializadores-importadores, el grado de competencia será en principio menor ya que son a la vez competidores y las más habituales vías de introducción. Dependerá del tipo de producto que éstos compren y de sus relaciones contractuales con los proveedores/fabricantes extranjeros. Nos centraremos en este punto en el análisis de los fabricantes nacionales y fabricantes extranjeros cuyos productos se venden en los puntos de distribución mexicanos, dejando el estudio de los importadores y comercializadores para el apartado dedicado a Canales de Distribución.

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Nombre Empresa Ubicación Tamaño Producto Creada Exp

Hage Serur Catalina D.F Micro Clavijas, juguetes de plástico 1990

Muñecas Geli D.F Med. Muñecas de vinilo 1983 X

Juguetes Pigo D.F Peq. Teléfono con ruedas, avioncito 1955

Industrias Welmex D.F Micro Juguetes montables de plástico 1968

Plástica Corporativa E. de México Micro Piezas de juguetes 1982 X

Maher Asesores Integrales D.F Micro Juguetes de plástico 1990

Lacoplast D.F Peq. Material didáctico 1984

Algara D.F Micro Juguetes científicos y didácticos 1937 X

Plásticos Impala D.F Grande Juguetes de plástico 1969

Muñecas Elisabeth E. de México Peq. Muñecas/os y moldes 1949

Montables y Triciclos Star Jalisco Peq. Pelotas y triciclos 1997

Neyr de México Puebla Micro Inyectados plástico.metal 2000

Consorcio Metalplástico Puebla Peq. Módulos recreativos 1973

Juguetimex Manufacturas Plast. D.F Micro Juguetes de plástico 1975

Comercial y Manufacturera D.F Peq. Juegos de mesa, papelería 1960

Variedades Kiko D.F Peq. Carros y juguetes de plástico 1986

Técnica Industrial de NA B. California Peq. Maquila piezas de juguetes 1997 X

Productos Continentales Nuevo León Micro Asadores, mecedoras, triciclos 1953

Imperial Toy de México B. California Grande Maquila Juegos de burbujas, globos y canicas 1989 X

Granados Martínez Verulo D.F Micro Juguetes de plástico 1999

Juguetes Dinámicos de México E. de México Micro Juguetes 1982

Kay International Tlaxcala Peq. Productos hinchables: pelotas, salvavidas 2004 X

Salas Benítez Luis D.F Micro Juguetes educativos de madera 1957

Vallejo González Jose Juan Nuevo León Micro Muñecas y bicicletas 1997

Juguetes y Novedades Memo D.F Micro

Industrias Jupar Querétaro Peq. Sellos adhesivos ecológicos

GPI Mexicana Sonora Grande Ensambla materiales para juegos de casino 1982 X

Prinsel E. de México

Fotorama de México E. de México Juguetes y juegos de mesa 1962 X Fuente: IVEX. Datos: Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM)

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Distribución de las empresas por Estados

Estado Nº Empresas

Baja California 2

Distrito Federal 16

Estado de México 3

Jalisco 1

Nuevo León 2

Puebla 2

Querétaro 1

Sonora 1

Tlaxcala 1

TOTAL 29

Organizaciones que representan los intereses de los industriales del juguete:

o Asociación Mexicana de la Industria del Juguete. Integrada tanto por fabricantes como por comercializadores que suman aproximadamente 78 empresas. De estas, 10 son extranjeras y encabezan las ventas en el sector. Mattel y Hasbro son las firmas de mayor tamaño en la asociación; la primera genera 8.000 empleos en México. Les siguen 28 medianas (33,3%) y 50 pequeñas (64,10%). Dentro de las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), muchas son reacias a renovarse y siguen fabricando sus juguetes tradicionales. Algunos artesanos se inscriben solo por temporadas y después desaparecen.

o Cámara Nacional de la Industria de la Transformación. Es la principal organización de la

industria en México, ya que agrupa a industriales de toda la República Mexicana y de una gran diversidad de sectores, entre los que se incluye el de la fabricación de juguetes. La totalidad de las empresas productoras de juguetes inscritas en el Sistema de Información Empresarial Mexicano – SIEM, están registradas en esta cámara.

1.2 Análisis de los competidores actuales: Recursos y capacidades, principales puntos fuertes y débiles de la competencia. El mercado del juguete en México genera un valor anual de 2.000 millones de dólares y viene dominado por las grandes firmas extranjeras y el producto importado, que absorbe un 70% mercado frente 30% del producto nacional. La producción nacional ha perdido terreno. Tal como se ha señalado anteriormente, a día de hoy viene representada por 29 empresas relevantes, en general pequeñas y medianas empresas tradicionales y familiares, algunas de ellas muy arraigadas en México, que destinan la totalidad de su producción al comercio nacional.

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El proceso de decrecimiento gradual se inicia a en 1986, cuando el país ingresa al Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT). Por entonces, la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete agrupaba a 320 empresas, 95% de las cuales eran mexicanas y dominaban la demanda de juguetes en el territorio doméstico. Actualmente son 78 las empresas afiliadas, 10 de ellas extranjeras, que generan 28.000 empleos en todo el país. En 1994, la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte abrió las puertas a los productos chinos y la llegada masiva de estos productos, con un coste mucho menor que el de los productos nacionales generó una crisis en el mercado interno. China es a gran distancia, el principal importador de juguetes a México (ello a pesar de las cuotas compensatorias que gravan la entrada de sus productos) y su importancia como proveedor podría aumentar de cara a 2011, año en que finaliza el proceso de desmantelamiento de los aranceles y cuotas. Las elevadas tasas que gravan la importación de los juguetes procedentes de China ha motivado la entrada ilegal de los mismos. Se estima que actualmente, al menos tres de cada diez juguetes que se comercializa en el mercado nacional son de contrabando, lo que provoca que 600 millones de dólares de la industria juguetera tengan su origen en la ilegalidad. Para hacer frente a la competencia asiática, los industriales mexicanos han planteado acciones encaminadas a potenciar la competitividad de sus productos. Es el caso de la futura creación del Instituto de Diseño del Juguete que se ubicará en la Ciudad de México y contará con sedes en Monterrey y Guadalajara. Para su construcción el Gobierno Federal aportará 2 millones de dólares. En la misma dirección apunta voluntad por parte de los fabricantes autóctonos de potenciar nichos de mercado en los que pueden ser más competitivos, como el del juguete tradicional o pedagógico. Otro de los obstáculos que debe sortear la industria mexicana del juguete es el de la carencia de una maquinaria de alta tecnología y la falta de personal especializado para su manejo. Hasta hace unos años, gran parte de la maquinaria con que se contaba era muy antigua, procedente de la década de los 50. Como consecuencia, las empresas tenían que fabricar los moldes en otro país o enviar al extranjero al propio personal para poder seguir el proceso, por lo que muchos fabricantes cerraron u optaron por dedicarse a la importación y comercialización. Para paliar esta situación, la Secretaría de Economía, en acuerdo con los industriales del sector, permitió en 2004, la introducción al país de maquinaria, complementos y materia prima con bajos impuestos y a precios de competencia internacional, abatiendo costos de producción y dándole mayor viabilidad a las cadenas productivas. El alto precio del plástico en México influye directamente sobre la competitividad de los juguetes nacionales. Para muchos fabricantes, la compra de esta materia prima es tan costosa que resulta más rentable la importación de juguetes y piezas de otros países. No obstante, y a pesar de sus debilidades, en los últimos años y de acuerdo con Asociación Mexicana de la Industria del Juguete-AMIJU, la industria mexicana del juguete ha venido registrando crecimientos de alrededor del 7%.

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Matriz D.A.F.O. de la industria mexicana del juguete

o Debilidades o Amenazas

Carencia de maquinaria de alta tecnología

Fuerte competencia de firmas internacionales y producto extranjero que absorben la mayor parte de la demanda.

Falta de personal especializado para el manejo de la maquinaria

Importancia creciente de China como proveedor de juguetes a bajo coste.

Alto precio del plástico Finalización en 2011 de las medidas antidumping impuestas al producto chino.

Resistencia de algunos fabricantes a introducir cambios

Tendencias de consumo orientadas al producto de marca extranjera.

Entrada ilegal de juguete chino Baja inversión en promoción y publicidad Importancia del comercio informal Difícil acceso al crédito

o Fortalezas o Oportunidades Producto de calidad, conocido y apreciado por el consumidor nacional

Amplitud del mercado mexicano (31 millones de niños).

Conocimiento del mercado nacional Tratado de Libre Comercio de América del Norte con EEUU y Canadá.

Reconocimiento por parte de muchos fabricantes de la necesidad de modernizarse para ser competitivos

Políticas públicas proteccionistas de apoyo al producto nacional.

Concentración de la industria en Ciudad de México y alrededores

Mala imagen del producto Chino

Buen entendimiento con Subsecretaría de Industria y Comercio

Apuesta del consumidor por juguete pedagógico y de calidad

1.3 Expectativas de competencia en el futuro. A pesar de mala coyuntura que ha atravesado, el sector se encuentra optimista y existe buena disposición de trabajadores, empresarios y gobierno. Muchos fabricantes han sabido innovar, adaptarse a la nueva realidad y a los retos que plantea el mercado y se han obtenido logros: crecimientos del orden del 6/7% en las ventas de juguetes en los últimos años que se espera se mantengan en los próximos años. En cuanto a México como mercado de inversión, el Presidente de la AMIJU señala que Centro y Sudamérica apostarán en él porque existen oportunidades de negocios. En el tema de China, confía en que los costos poco a poco se vayan ajustando y haya diferenciales más estrechos entre ese país y el mundo. En referencia al problema derivado del comercio informal, la AMIJU señala la necesidad de que se legalice a través del comercio organizado para evitar el robo y el contrabando.

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1.4 Presencia de empresas extranjeras: origen, marcas, grado de implantación. La preponderancia en el mercado mexicano de las firmas extranjeras viene reflejada en la siguiente tabla en la que se exponen las diferentes marcas de juguetes que se comercializaron en México durante la temporada de ventas 2008/20091.

Marca Firma Origen Producción en México

Apache Apache México X

Ban Dai Ban Dai Japón

Berenguer Babies Dolls By Berenguer España

Famosa Famosa España X

Fisher Price Mattel Inc. USA X

Fotorama de México Fotorama de México México X

Fun Max Toys Fun Max Toys Chile

Hasbro Hasbro USA

Hot Wheels Mattel USA X

Impala Impala México X

Kod International Gms. Lemada Light Industries Ltd Israel

Leap Frog Leap Frog USA

Lego Lego Group Dinamarca

Little Tikes Mattel Inc. USA X

Match Box Mattel Inc. USA X

Mattel Juegos Mattel Inc. USA X

Mega Blocks Mega Brands Inc. Canadá

MGA Entertainment MGA Entertainment USA

Mi Alegría Algara S.A. de C.V. México X

Milton Bradley Hasbro USA

Moltó Moltó España X

Original Schaar

Parker Brothers Hasbro USA

Play Doh Hasbro USA

Play Mobil Grupo Brandstâter Alemania

Playmates Play Mates Toys Limited China

Playskool Hasbro USA

Power Wheels Mattel USA X

Prinsel Prinsel S.A. de CV México X

Radica

1 Elaboración propia a partir del Catalogo de Productos Comercializados que elabora la Procuraduría Federal de Consumidores (Profeco) y que contiene información sobre el tipo de producto, marca, modelo y presentación del mismo.

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Tecnitoys Tecnitoys S.A. España

Tonka Hasbro USA

Tyco R/C Mattel USA X

Vtech

Wild Planet Wild Planet Inc. USA Fuente: IVEX. Datos: Profeco

De las 34 marcas que aparecen en el registro de la Procuraduría General del Consumidor, solo 5 son mexicanas: Apache, Fotorama de México, Impala, Mi Alegría y Prinsel. Destacan por su fuerte presencia las firmas Mattel y Hasbro. Las firmas extranjeras que aparecen representadas son de diversas nacionalidades, aunque la predominante es Estados Unidos, con 5 compañías entre las que se encuentran la primera y segunda productoras mundiales de juguete: Mattel Inc, Hasbro, Leap Frog, MGA Entertainment y Wild Planet. Debemos señalar que en total se comercializan 16 marcas estadounidenses, 7 pertenecientes al grupo Mattel y 6 al grupo Hasbro. Las tres marcas restantes son las correspondientes a Leap Frog, MGA Entertainment y Wild Planet. El segundo país más representado es España, con 4 marcas de 4 firmas: Berenguer Babies, Famosa, Moltó y Tecnitoys. El resto de países cuyas firmas venden sus productos en México son: Japón (Bandai), Chile (Fun Max Toys), Israel (Lemada Light Industries Ltd.), Dinamarca (Lego Group), Canadá (Mega Brands Inc.), Alemania (Grupo Brandstâter – Playmobil) y China (Play Mates Toys Limited). Por último, señalar que de las empresas extranjeras que se registran en Profeco como comercializadoras de juguetes en México, son pocas las que cuentan con estructura productiva en el país, destacando la apuesta por la implantación en México de las empresas españolas Famosa y Moltó. Apuntar igualmente la presencia productiva en México de la española Injusa, que a pesar de contar con fábrica en el país, no viene representada en el registro de Profeco como empresa cuyas marcas se vendieron en los puntos de distribución mexicanos la última temporada. Mattel Inc. cuenta también con plantas maquiladoras en el norte del país. Empresas como Hasbro, que durante la década de los 90 llegó a sumar 5 fábricas en el país, redirigieron su estrategia de producción hacia países asiáticos con lo que hoy en día están presentes en territorio Mexicano básicamente a través de subsidiarias de importación y comercialización. En general, la mayoría de las empresas analizadas cuentan con filiales o subsidiarias de comercialización en México independientemente de que cuenten o no con fábricas en el país. Solamente una minoría no cuenta con base en el país y viene introduciendo sus productos a través de otras compañías que ya cuentan con una red de distribución sólida en México. A continuación se presenta un pequeño análisis de las empresas extranjeras que de acuerdo con el registro Profeco venden sus productos en México:

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o Bandai Co. Ltd De origen japonés, es hoy en día la tercera compañía de juguetes más grande del mundo. Fue fundada en Tokyo en 1950 y cuenta con 1.169 empleados, y 24.664 millones de yens de capital. Orientada desde sus inicios al comercio exterior, inició sus exportaciones en 1951, y desde entonces, no ha dejado de expandirse a nivel global. En 2005 se fusiona con Namco Ltd., compañía matriz de negocios japonesa especializada en diferentes campos como el de los juguetes, videojuegos o juegos de arcade. Las compañías de Namco Bandai Group están organizadas bajo cinco Unidades estratégicas de negocio (SBUs) y el grupo de negocios afiliado, que han conseguido aumentar la presencia internacional de Ban Dai mediante la estrecha colaboración de diversas compañías alrededor del mundo, principalmente en las regiones de Norte América, Europa y Asia. Actualmente, estas son las mayores Unidades Estratégicas de Negocio en el exterior:

- Europa: Bandai UK Ltd.; Bandai S.A.; Bandai España S.A.; Bandai GmbH

- Asia: Bandai Co. Ltd; BAndai Korea Co. Ltd; Creative B Works Co. Ltd; Bandai (Shenzhen) Co. Ltd; Bandai (Guangzhou) Co. Ltd; Bandai (H.K) Co. Ltd; Bandai Asia Co. Ltd; Bandai Taiwan Co. Ltd; Bandai Industrial Co. Ltd; Bandai South Asia Pte. Ltd.

- América: Bandai America Inc.

o Dolls by Berenguer S.L.

Empresa valenciana, fundada en 1993 por la asociación de de D. Salvador Berenguer Juan y D. José Berenguer Juan, y que en la actualidad dirigen la tercera generación de esta importante familia muñequera en activo desde 1945. Dolls by Berenguer, opera a nivel nacional e internacional, con una gran notoriedad en el mercado Europeo y en el mercado Americano, dirigiendo estas acciones tanto a las grandes distribuciones como a nivel detallista.

o Famosa Famosa es la compañía líder en el sector del juguete en España, con una trayectoria empresarial de más de cuarenta años y presencia en más de 50 países. Su principal objetivo es crecer y desarrollarse, tanto en España como a nivel internacional, gracias a una gran oferta de productos: Famosa comercializa 1.500 referencias, dentro de ocho categorías de producto de las once existentes en el mercado. Lidera los mercados de España y Portugal; cuenta con filiales en Francia, Alemania, Italia, Puerto Rico y Reino Unido; y está presente en más de 50 países.

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El Plan Estratégico de Famosa contempla un importante crecimiento, expansión internacional y consolidación del canal. Muestra de ello son las adquisiciones de Play by Play y Feber durante el 2006. Con el cierre de estas operaciones, Famosa consolida su proyecto estratégico e industrial y apuesta por el crecimiento en la zona del Valle del Juguete en Alicante. El plan integral de expansión de la firma es contar con cuatro puntos estratégicos de producción: España para el mercado de la Unión Europea; México para la del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN); China para el asiático y Brasil para la del Mercosur.

o Fun Max Toys Empresa chilena, segunda más importante en el país. Aunque creada en 2004, cuenta con 30 años de experiencia en el sector, y está posicionada como plataforma de comercialización para importantes líneas internacionales. Diseña, desarrolla, produce y distribuye las diversas líneas de productos y cuanta con reconocidas marcas propias. Su red de distribuidores abarca más de 40 mercados, entre los que destacan: México, América Latina, España, Francia, Italia, Rusia u Oriente Medio. En Hong Kong se ubica la oficina de negocios internacionales desde donde maneja las operaciones logísticas y financieras de todos sus mercados así como las necesidades comerciales de los distribuidores a excepción de Latinoamérica. En China se encuentra la fábrica, una joint venture entre esta empresa y otra estatal china de la provincia de Cantón. En Chile encontramos sus oficinas centrales, centro neurálgico desde dónde se coordinan las operaciones comerciales para toda América Latina. Web: http://www.funmaxtoys.com/

o Hasbro Inc. Segunda compañía de juguetes más grande del mundo. Desde 1998, Hasbro opera en 17 países de América Latina y el Caribe desde oficinas centrales en Miami, con excepción de México y Chile que se manejan a través de subsidiarias locales. Hasbro México se posiciona como punta de lanza del corporativo en América Latina, y le pisa los talones a las filiales de Inglaterra y Estados Unidos, gracias a la implementación de tecnologías innovadoras. Anque la compañía llegó a contar con cinco fábricas en México, éstas cerraron sus puertas con la restructuración de finales de la década de los novena, dirigiéndose la práctica totalidad de su producción a Asia.

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Contacto en México: HASBRO DE MÉXICO S. DE R.L. DE C.V Periférico Sur No. 4124, Piso 7, Col. Jardines Del Pedregal 01900 Mexico, Distrito Federal Teléfono: (+52) 55 5284 4400 / 55.5490-2700

o Kod Kod International Games Kod Kod International Games, es la rama de marqueting de Lemada Light Industries Ltd., compañía israelí fundada en 1978. Lemada Light Industries Ltd. es una empresa especializada en el desarrollo y fabricación de juguetes educativos y juegos de mesa. Rummikub es su marca insignia, al ser uno de los tres juegos más populares del mundo del que hasta la fecha se han vendido 50 millones en 54 países alrededor del mundo. El juego se distribuye a través de las compañías más importantes del mundo como: Scanditoy (Sweden), Crown & Andrews (Australia), Goliath (Benelux), Hasbro (China France, Spain, Portugal, Mexico, India, Singapore, Latin America), Jumbo (Germany), Mathiassen (Denmark), Piatnik (Austria, Hungary), Pressman (USA, Canada), Ravensburger (Switzerland, Italy), Tomy (UK) etc. La fábrica se encuentra en Arad, Israel y emplea a 80 personas que producen más de 3 millones de juegos al año, que se dedican sobretodo a la exportación. El proceso de manufactura se lleva a cado de forma tradicional. Las oficinas centrales incluye las divisiones de I+D, Gráficos y Marqueting y están ubicadas en Moshav Magshimim, en Israel. En el mercado Israelí los productos se venden bajo el nombre de Kod Kod, compañía líder y más antigua (55 años) en el país, y que cuenta con su propio equipo de ventas y esquema de distribución.

o Leap Frog Enterprises, Inc. Empresa estadounidense fabricante de juguete pedagógico y educativo que cuenta con centros de producción en Reino Unido, Francia, Austria, Alemania, Suiza, Canadá y Estados Unidos, y centros de distribución en España y México. Sus productos se ponen a disposición del consumidor en toda la República mexicana a través de grandes canales como Walmart, Sanborns, Soriana, Comercial Mexicana, Chedrui, Liverpool, Juguetrón o Palacio de Hierro. Cuenta con más de 1,000 empleados en todo el mundo que diseñan y producen juguetes innovadores y efectivos para el aprendizaje. El 25% de su equipo está compuesto de ex-maestros, psicólogos infantiles, investigadores y especialistas en aprendizaje. Contacto en México:

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LEAP FROG DE MÉXICO S.A de C.V. Avenida Insurgentes Sur No 1863, Piso 7, Col. Guadalupe Inn 01020 México, Distrito Federal Teléfono: (+52) (55) 5661-7874 Web: http://www.leapfrog.com.mx E-mail: [email protected] Comentarios:

o Lego Group Empresa Danesa fundada en 1932. Hoy en día, y en términos de venta, es la sexta empresa más grande del mundo en la manufactura de juguetes. A finales de 1994 LEGO Group crea LEGO México S.A. de C.V., empresa filial del grupo responsable de importar y comercializar productos LEGO en la República Mexicana. Lego México S.A. de C.V. está compuesta en su totalidad por mexicanos con su labor, los productos de Lego están presentes en todos los Estados de la República y se distribuyen a través de una extensa red de canales muy diversos, desde grandes almacenes y distribuidores como Wall Mart, Soriana, Comercial Mexicana, Liverpool, Sanborns, Juguetron o Sears hasta pequeñas tiendas locales de juguetes. Contacto de la subsidiaria de comercialización: LEGO MÉXICO S.A de C.V. San Francisco No. 105, Col. San Francisco Cuautlalpan 53569 Naucalpan de Juárez Estado de México Teléfono de Atención al Consumidor: (+52) 01- 8 00- 020 -73-78 Teléfono Ventas mayoreo: (+52) (5 5) 5358-4063 ext. 118 Web: www.lego.com.mx/ E-mail: clientes @america.lego.com En junio de 2006 se anunció la decisión del grupo de traer una buena parte de la producción mundial de juguetes LEGO a México a través de un socio externo. Lego suscribió un contrato de producción de manufactura con Flextronics, en su planta de ciudad Juárez, Chihuahua y en otras dos plantas más en el mundo. No obstante, la decisión de producir en México se ha hecho realidad recientemente, con la inauguración en marzo de 2009 de su nueva planta de producción en la localñidad de Ciénaga de Flores, Monterrey, Nuevo León, para cuya construcción destinó 150 millones de dólares. En esta nueva factoría arrancará operaciones con unos mil empleos directos y la producción estará enfocada al región de América del Norte –Estados Unidos, Canadá y México, dada la posición geográfica que tiene el estado siendo un factor que determinó que Lego se decidiera por México y no por China para producir juguetes.

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Debido al énfasis que Lego pone en su producción, no contemplaron a ningún país asiático, como lo han hecho otras compañías jugueteras.

o Mattel Inc. Mattel Inc. es el primer fabricante mundial de juguetes. De origen estadounidense, es también líder en el diseño, producción y comercialización de juguetes en México, dónde absorbe un 40% del mercado y duplica la participación del competidor más próximo, Hasbro, siendo esta proporción de 5 a 1 respecto al mismo en el segmento de las fashion dolls. En 2007, las ventas de la empresa en México alcanzaron los 46 millones de unidades. A su vez, México es la principal subsidiaria de Mattel fuera de Estados Unidos y su primer mercado. En lo referente a la producción de Mattel en México, señalar que la empresa cuenta con dos plantas (Tijuana y Monterrey) y maquila algunos de sus productos en el país, aunque de acuerdo con fuentes de la compañía, en México se importa más de lo que se exporta. Los otros países donde fabrica son China, Indonesia, Tailandia y Malasia. También Maquila parte de su producción en Brasil y la India. Mattel da empleo a 5.000 trabajadores mexicanos y comercializa 800 productos. A nivel global emplea a 30.000 personas en 42 países con venta de productos en 150 naciones. Claves de su estrategia en el país:

- Innovación constante: en 2008, de los más de 800 productos que comercializó en México, un 70% eran novedades.

- Apuesta por la tecnología: reciente lanzamiento de la nueva división Mattel Electronics

- Publicidad: destina un 12,1% de sus ventas globales a publicidad, y durante el periodo navideño se convierte en el principal anunciante de Canal 5 de Televisa durante las tardes.

- Ventas en cadenas comerciales: las cadenas de autoservicios o especializadas permiten a la compañía montar zonas atractivas para los consumidores, algo que en otros países no es posible.

- Gran parte de las ventas de Mattel a nivel global se mueven a través de Wall Mart y Toys R.

- Marcas mejor posicionadas en cada categoría: Barbie, Hot Wheels, Fisher Price, American Girl, MyScene, Max Steel y Little Mommy.

- Productos y precios para diferentes segmentos socioeconómicos, algo que le permite sortear la competencia desleal de la piratería

Subsidiaria de comercialización y distribución de Mattel Inc. en México: MATTEL DE MÉXICO S.A. de C.V. Insurgentes Sur No. 3579 Torre 3 Oficina 601, Col. Tlalpan 14020 Mexico, Distrito Federal Teléfono: 01 55 5905 4100 Persona de contacto: [email protected] / [email protected] Web: www.mattel.com

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o Mega Brands Inc.

Empresa transnacional establecida en Canadá y que cuenta con una red de venta y distribución que alcanza a más de 100 países, aunque es más fuerte en América del Norte, donde su marca Mega Blocks (bloques de plástico ensamblables) está entre las 10 primeras marcas de juguetes. Otras de sus marcas son: Rose Art, Magnext y Board Dudes. Fue inicialmente fundada en 1967 bajo el nombre de Ritvik, aunque cambió su nombre a Mega Barnds Inc. en 2002, estando la empresa dirigida por los hijos de sus fundadores. Es en 2006 cuando se convierte en Mega Brands Inc., después de la adquisición de varias marcas no asociadas a la fabricación de bloques de plástico. En México se ubican las oficinas desde donde se gestionan las ventas para toda Latinoamérica: MEGA BRANDS LATINOAMÉRICA Av. Constituyentes No. 643 Piso 8-A Col., 16 de Septiembre 11810 Mexico, Distrito Federal Teléfono: +5255.52768770

o MGA Entertainment Fundada en los años 90 por Isaac Larian, estadounidense de origen israelí, en la actualidad fabrica más de veinte líneas de productos incluyendo juguetes, juegos, muñecas, productos electrónicos, decoraciones del hogar, papel de escritorio y material deportivo. Entre los éxitos de MGA Entertainment cabe destacar las reconocidas marcas de juguetes como Bratz, Yummi-Land, Storytime Collection, Rescue Pets, Miuchiz, West Coast Choppers, Market Racers y juguetes Marvel. Cuenta con centros de distribución en: USA, Australia, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Francia, Alemania, Luxemburgo, México, Holanda, España, Suecia y Reino Unido. En México, su subsidiaria de distribución está registrada bajo el nombre de: MGA ENTERTAINMENT MÉXICO Ave. Insurgentes Sur 1898 Piso 15 Col. Florida 01030 México, D.F., México [email protected]

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o Moltó

Juguetes Moltó posee una fábrica en México D.F., en la cual elabora artículos tanto para este país como para Centroamérica y Estados Unidos. Fundada en 1955, Molto cuenta con presencia física en México desde 1997 la familia Moltó instalara una planta de producción en la delegación Iztapalapa del Distrito Federal con la intención de abrir mercado en América. Hoy en día, Molto exporta a 89 países y tiene bases de operación en Estados Unidos, México y Hong Kong.

o Play Mates Toys Limited Con más de 40 años e historia, Playmates Toys está entre las compañías de marketing y distribución más innovadoras y respetadas de la industria global del juguete, con una demostrada experiencia en la creación de productos y desarrollo y gestión de marcas-franquicia. Desde sus oficinas en Hong Kong, China, y los Estados Unidos, Playmates diseña, desarrolla y comercializa sus productos, que se distribuyen en más de 80 países de todo el mundo. Además, es una compañía registrada en el Hong Kong Stock Exchange.

o Play Mobil Playmobil es una línea de juguetes de plástico fabricados por el Grupo Brandstäter (geobra Brandstätter GmbH & Co KG) con sede en Zirndorf (Alemania). Se introdujo en 1974 y constituye un éxito sin antecedente en la historia industrial del juguete en Alemania. Pocos años después de la introducción del producto, la compañía se convirtió en la empresa fabricante de juguetes más grande y la cual sigue manteniendo esta posición. En 2008, el Grupo Brandstâter facturó 496 millones de euros, de los que 452 provenían de la marca Playmobil, cuyos productos se destinan en un 68% a la exportación. El grupo cuenta aglutina a 2.973 empleados, 1628 en Alemania. Aunque la planta principal de producción se encuentra en Dietenhofen, Alemania, dispone de otros lugares de producción como Isla de Malta, España y la República Checa. Además de ello, cuenta con subsidiarias de comercialización en 10 paises: Bélgica, Francia, Grecia, Reino Unido, Italia, Canadá, Malta, Austria, Suiza, España-Portugal, Estados Unidos y México. Los datos de contacto de la subsidiaria en México son:

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PM Merchandising Mexicana, S.A. de C.V. Insurgentes Sur No 1863, 7° piso Col. Guadalupe Inn Mèxico, Distrito Federal Teléfono: (+ 52) 55 5661 8380 Fax: (+ 52) 55 5661 8108

o Tecnitoys Tecnitoys se crea en 1997 para potenciar la marca Scalextric en España. Su éxito se basa en el desarrollo productos con alta carga tecnológica e innovadora. Una de las grandes apuestas de la empresa ha sido la creación del departamento de I+D, formado por diez profesionales de diversos sectores, y que cuenta con la colaboración de universidades y empresas especializadas en el desarrollo de nuevos productos Actualmente tiene el 75% de la cuota de mercado del sector del slot en España. España es su principal mercado, pero también está presente en Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, México y Australia, entre otros. Fabrica desde China, con cuatro fábricas que comparte con socios locales. Prevé seguir creciendo y expandiéndose a nivel internacional por lo que su estrategia se basará en:

- Lanzamiento de nuevos productos

- Compra de otras compañías

- Nuevo canal de distribución, el corporativo, consistente en vender productos que las empresas encargan para regalar como obsequio.

- Potenciar el merchandising

- Venta por Internet (con la que pretende conseguir un 10% de las ventas), sobre todo dirigida a coleccionistas

- Videojuegos como objetivo de expansión 1.5 Segmentos de Mercado cubiertos por la competencia. Las empresas jugueteras estructuran su catálogo de productos atendiendo a factores como la edad, el género, el tipo de juguete, la marca, el precio o el valor pedagógico de los mismos. La estructuración por edades es la más habitual debido a las características específicas del niño como consumidor en constante desarrollo. En la tabla observamos los segmentos de mercado cubiertos por la oferta de las empresas que operan en México2.

2 Para su elaboración se han tomado en cuenta los factores de segmentación que manejan las principales firmas jugueteras en México (Mattel, Hasbro, Famosa, Fotorama de México, Prinsel y Mi Alegría) y los segmentos por éstas cubiertos. La oferta de las firmas más pequeñas puede subsumirse en la de las grandes.

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Segmentos de Mercado Cubiertos por la Competencia

Factor Segmentos Factor Segmentos

Edad 0 - 5 m. Categoría Figuras de acción y Coleccionables

6 - 11 m. Libros y Películas

12 - 23 m. Juegos creativos

2 a. Muñecas

3 a. Juegos de mesa y puzzles

4 a. Decoración y Arte

5 a. y más Deportes y Exterior

Todas las edades Vehículos

Videojuegos y accesorios

Género Chico Ropa y Vestidos

Chica

Ambos Valor Pedagógico Motricidad

Sociabilidad

Precio Menos de 10$ Lenguaje

10 - 20$ Habilidad Manual

20 - 30$ Inteligencia

30 - 40$ Imaginación y Creatividad

40 - 50$ Afectividad

50 - 100$ Ciencia

Más de 100$ Bio-ciencia

Química

Astronomía

La fortaleza de las principales firmas internacionales radica en su capacidad para cubrir por sí mismas todos estos segmentos al contar con las marcas mejor posicionadas dentro de cada sector. Las empresas más pequeñas se centran en una parte del mercado y ofrecen gamas más reducidas que suelen estructurar por edades. Muchas de ellas se especializan en la fabricación de un determinado tipo de juguetes o juegos.

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1.6 Intensidad competitiva. Muy alta, debido a:

o La presencia en México de las principales firmas internacionales que controlan el mercado cubriendo todos los segmentos con los productos mejor posicionados y a precios asequibles ya que por lo general son fabricados en China.

o La amplitud de la oferta de juguetes, estructurada en segmentos muy específicos y diversos.

o La estrategia de reacción de algunas empresas mexicanas que se especializan en la fabricación de

una determinada categoría de productos de alto valor en términos de calidad y valor pedagógico.

o Las políticas gubernamentales que apoyan a la industria nacional.

o La homogeneización de las tendencias y gustos de los consumidores, que hace que la demanda se concentre cada vez más en un determinado tipo de productos muy específicos y de marca.

1.7 Estrategias de posicionamiento adoptadas por la competencia. Las grandes firmas internacionales, basan su estrategia en el comercio triangular, fabrican en países dónde los costes de producción son muy bajos (generalmente Asia y sobretodo China) y venden a precios altos en mercados donde existe una capa de población con elevado nivel adquisitivo. En México, la industria maquiladora (ensambla las partes de productos fabricadas en otro país) cuenta con un alto desarrollo principalmente en las regiones del norte del país, debido a su cercanía con Estados Unidos. Algunas de estas empresas cuentan en México con estructura productiva y la gran mayoría establecen en el país una subsidiaria de distribución y comercialización. Para la industria local es muy difícil competir con las condiciones de las transnacionales, por lo que buscan ofrecer valores que no se encuentran en China como calidad del producto o valor educativo y potenciar su arraigo en el mercado mexicano apostando por juguetes y marcas históricas en el país. Las firmas mexicanas mejor posicionadas son aquellas que han adaptado su producción a las tendencias del mercado mediante la incorporación de nuevas tecnologías y juguetes innovadores. Muchas de éstas han seguido la estrategia de las internacionales: importar (sobretodo partes de juguetes) desde países asiáticos, en especial, China y dedicar parte la producción a la exportación. Una estrategia practicada por muchas firmas jugueteras con efectos directos sobre las ventas es la compra de licencias temporales o permanentes de películas de animación para aprovechar sus planes de mercadotecnia.

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El marketing directo permitido en las escuelas mexicanas y el establecimiento de exhibidores en puntos de venta son técnicas muy utilizadas por las jugueteras. 1.8 Estadísticas de importación y exportación 3

o Capítulo 95

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

95 Juguetes, Juegos Y Artículos Para Recreo O Deporte

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 1.574,91 2.766,74 2.969,38 100 100 100 7,32

1 CHINA 1.067,06 2.099,08 2.193,63 67,8 75,9 73,9 4,5

2 USA 285,57 372,43 502,46 18,1 13,5 16,9 34,91

3 ESPAÑA 34,25 53,80 54,69 2,18 1,94 1,84 1,66

4 TAIWAN 29,61 32,45 33,88 1,88 1,17 1,14 4,42

5 DINAMARCA 2,29 24,86 23,97 0,15 0,9 0,81 -3,58

6 INDONESIA 17,53 23,26 19,19 1,11 0,84 0,65 -17,5

7 TAILANDIA 16,10 16,57 14,64 1,02 0,6 0,49 -11,69

8 REPUBLICA CHECA 1,29 7,04 12,97 0,08 0,26 0,44 84,18

9 JAPON 8,65 12,17 11,74 0,55 0,44 0,4 -3,56

10 ITALIA 7,77 9,39 10,62 0,49 0,34 0,36 13,11 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

3 Se han tenido en cuenta las principales partidas y subpartidas en términos de volumen comercial que integran el capítulo 95.

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México - Importaciones95 Juguetes, Juegos y Artículos Para Recreo o Deporte

1 - -- MUNDO --

2 - CHINA

3 - USA

4 - ESPAÑA

5 - TAIWAN

6 - DINAMARCA

7 - INDONESIA

8 - TAILANDIA

9 - REPUBLICA CHECA

10 - JAPON

11 - ITALIA

Millones de Dólares

Americanos

Enero - Diciembre 2008

2.97

2.19

0.50

0.05 0.03 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.010

500

1000

1500

2000

2500

3000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

El principal proveedor de juguetes a México, es con una gran diferencia respecto a los demás, China, que viene representando alrededor de las tres cuartas partes del total de las importaciones mexicanas de juguete. Se observa además que esta preponderancia de China como importador va en aumento, y si en 2006, se registraron compras de juguetes a este país por valor de 1.067,06 millones de dólares USA, éstas han duplicado su valor en a penas dos años, alcanzando en 2008 la cifra de 2.193,63 millones. El segundo importador de juguetes a México es, a gran distancia del primero, Estados Unidos. En 2008, las compras de juguetes a este país alcanzaron un valor de 502.46 millones de dólares, cifra que representa un 16,8% del total mundial. En los últimos años la evolución de las importaciones desde Estados Unidos ha sido notable, y fue del 34,5% entre 2007 y 2008. España aparece como tercer exportador mundial de juguetes a México. Sus ventas a este país alcanzaron un valor de 54,69 millones de dólares en 2008. Esta cifra representa apenas un 1.84 del total. Desde el 2006, y a pesar de que el volumen de ventas españolas de juguetes va en aumento (progresión de 1,6% entre 2007 y 2008), se viene registrando una pérdida de importancia de España como proveedora de juguetes a México que viene dada básicamente por la absorción por parte de China de una cuota cada vez más grande en las importaciones. Por último, se encuentran en el top 10 de los importadores de juguetes: Taiwán, Dinamarca, Indonesia, Tailandia, República Checa, Japón y por último Italia. Llama la atención que de estos 10, 5 sean países asiáticos.

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World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

95 Juguetes, Juegos Y Artículos Para Recreo O Deporte

Enero - Diciembre

% Participación % Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 790,39 1.671,39 2.139,13 100 100 100 27,98

1 USA 691,42 1.497,02 1.939,29 87,5 89,6 90,7 29,54

2 PARAGUAY 0,05 2,80 38,88 0,01 0,17 1,82 1290,13

3 AUSTRALIA 3,99 27,30 35,95 0,51 1,63 1,68 31,69

4 JAPON 0,57 22,18 31,17 0,07 1,33 1,46 40,54

5 CANADA 11,66 12,28 12,48 1,48 0,74 0,58 1,67

6 CHILE 1,45 2,00 9,22 0,18 0,12 0,43 360,18

7 VENEZUELA 7,35 7,47 9,14 0,93 0,45 0,43 22,36

8 PANAMA 9,37 18,75 6,61 1,19 1,12 0,31 -64,77

9 PERU 2,20 4,25 6,04 0,28 0,25 0,28 42,22

10 PAISES BAJOS 3,65 7,31 5,04 0,46 0,44 0,24 -31,05 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

México - Exportaciones95 Juguetes, Juegos y Artículos Para Recreo o Deporte

1 - -- MUNDO --

2 - USA

3 - PARAGUAY

4 - AUSTRALIA

5 - JAPON

6 - CANADA

7 - CHILE

8 - VENEZUELA

9 - PANAMA

10 - PERU

11 - PAISES BAJOS

Millones de Dólares

Americanos

Enero - Diciembre 2008

2.14

1.94

0.04 0.04 0.03 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.010

500

1000

1500

2000

2500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

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Las exportaciones de juguetes desde México se dirigen sobretodo a Estados Unidos, que absorbió en 2008, un 90.7 % del total de las exportaciones mundiales de juguetes mexicanos. Tanto la importancia de Estados Unidos como destino de las exportaciones mexicanas como el volumen de las ventas van en aumento. En 2006, Estados Unidos compró juguetes a México por valor de 691,42 millones de dólares, y esta cifra se duplicó en dos años alcanzando en 2008 un valor de 1.939,29 millones de dólares. Por detrás de Estados Unidos, los principales receptores de juguetes mexicanos en 2008 fueron, por orden: Paraguay, Australia, Japón, Canadá, Chile, Venezuela, Panamá, Perú y Países Bajos. Obviamente, y dada la gran superioridad de Estados Unidos, su importancia como compradores de juguetes a México es mínima. Se observa que el grueso de las ventas mexicanas de juguetes se queda en el continente americano, y en segundo lugar la espectacular evolución entre 2007 y 2008 de Paraguay (+1.290.13%) Chile (+360.18).

o Subpartida 950300

World Trade Atlas

México - Importaciones Millones de Dólares Americanos

950300 Juguetes con ruedas, muñecos/as, rompecabezas, modelos reducidos

Enero - Diciembre

% Participación % Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 0 435,26239 654,13536 100 100 100 50,29

1 CHINA 0 329,60274 491,59506 0 75,7 75,2 49,15

2 USA 0 19,317818 29,739433 0 4,44 4,55 53,95

3 DINAMARCA 0 12,55357 23,937955 0 2,88 3,66 90,69

4 ESPAÑA 0 19,816356 22,628704 0 4,55 3,46 14,19

5 INDONESIA 0 11,994796 18,750626 0 2,76 2,87 56,32

6 TAIWAN 0 7,398468 11,260558 0 1,7 1,72 52,2

7 REP. CHECA 0 3,059573 8,22704 0 0,7 1,26 168,9

8 TAILANDIA 0 4,308806 7,703702 0 0,99 1,18 78,79

9 MALASIA 0 5,590947 7,231955 0 1,29 1,11 29,35

10 VIETNAM 0 1,936603 5,370914 0 0,45 0,82 177,34

Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

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World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950300 Juguetes con Ruedas, Modelos reducidos y similares, rompecabezas

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 0 212,13735 373,3032 100 100 100 75,97

1 USA 0 166,83411 309,37585 0 78,6 82,9 85,44

2 CANADÁ 0 7,958149 12,12481 0 3,75 3,25 52,36

3 VENEZUELA 0 4,38154 8,416272 0 2,07 2,26 92,08

4 PAISES BAJOS 0 4,582679 4,612031 0 2,16 1,24 0,64

5 PERÚ 0 1,582607 3,504375 0 0,75 0,94 121,43

6 G BRETAÑA E IRLA 0 3,315154 3,482056 0 1,56 0,93 5,03

7 RUSIA 0 0,977731 3,123242 0 0,46 0,84 219,44

8 DINAMARCA 0 9,00831 2,980241 0 4,25 0,8 -66,92

9 ALEMANIA 0 0,988986 2,663331 0 0,47 0,71 169,3

10 GUATEMALA 0 1,364773 2,549984 0 0,64 0,68 86,84 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Subpartida 950410

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

950410 Videojuegos De Los Tipos Utilizados Con Receptor De Televisión

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 457,13099 1487,01025 1674,61489 100 100 100 12,62

1 CHINA 433,2201 1384,13862 1389,10583 94,8 93,1 83 0,36

2 USA 15,68961 92,745988 277,005811 3,43 6,24 16,5 198,67

3 JAPON 3,583729 7,635521 6,465561 0,78 0,51 0,39 -15,32

4 AUSTRALIA 0,037709 0,003991 0,794931 0,01 0 0,05 19818,09

5 HUNGRIA 0,080242 0,031529 0,492466 0,02 0 0,03 1461,95

6 ARGENTINA 0,084638 0,222219 0,308786 0,02 0,02 0,02 38,96

7 TAIWAN 0,270491 0,686419 0,199483 0,06 0,05 0,01 -70,94

8 HONG KONG 0,749136 0,041202 0,162537 0,16 0 0,01 294,49

9 REP.CHECA 0,478618 0,022776 0,029223 0,11 0 0 28,31

10 FILIPINAS 0,00385 0,003185 0,012098 0 0 0 279,84 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

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World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950410 Videojuegos De Los Tipos Utilizados Con Receptor De Televisión

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 -08/07

0 -- MUNDO -- 137,48987 972,29713 1451,60619 100 100 100 49,3

1 USA 97,297997 885,08191 1332,58549 70,8 91 91,8 50,56

2 PARAGUAY 0 2,706 37,5845 0 0,28 2,59 1288,93

3 AUSTRALIA 2,804481 25,37943 34,440013 2,04 2,61 2,37 35,7

4 JAPON 0,00075 21,480501 30,33135 0 2,21 2,09 41,2

5 CHILE 0,0243 0,715272 6,810589 0,02 0,07 0,47 852,17

6 PANAMA 7,311962 17,806186 3,253065 5,32 1,83 0,22 -81,73

7 ARGENTINA 1,361524 7,4515 2,445924 0,99 0,77 0,17 -67,18

8 COLOMBIA 0,00364 0,34244 2,376323 0 0,04 0,16 593,94

9 PERU 0 1,616232 1,665754 0 0,17 0,12 3,06

10 P. NO DECLARADOS 0,007204 0,047238 0,064636 0,01 0,01 0 36,83

11 HONG KONG 0 0,39838 0,019199 0 0,04 0 -95,18 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Subpartida 950420

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

950420 Billares Y Sus Accesorios

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 4,841056 5,693161 5,243223 100 100 100 -7,9

1 CHINA 2,574189 2,721291 2,887874 53,17 47,8 55,08 6,12

2 USA 1,391158 2,220857 1,056198 28,74 39,01 20,14 -52,44

3 TAIWAN 0,117347 0,086059 0,420152 2,42 1,51 8,01 388,21

4 BELGICA 0,374641 0,369806 0,353091 7,74 6,5 6,73 -4,52

5 FRANCIA 0,11443 0,110994 0,352982 2,36 1,95 6,73 218,02

6 PAISES BAJOS 0 0,012432 0,074758 0 0,22 1,43 501,34

7 ZIMBABWE 0,011497 0,000512 0,025852 0,24 0,01 0,49 4949,22

8 ITALIA 0,001389 0,016206 0,018787 0,03 0,29 0,36 15,93

9 BRASIL 0,084544 0,091682 0,014664 1,75 1,61 0,28 -84,01

10 MALASIA 0,00729 0 0,011547 0,15 0 0,22 0

11 G BRETAÑA E IRLA 0,006305 0,010185 0,011028 0,13 0,18 0,21 8,28

12 ESPAÑA 0 0,007007 0,0081 0 0,12 0,15 15,6 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 28: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 27

·

World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950420 Billares Y Sus Accesorios

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 4,98961 5,10208 4,75802 100 100 100 -6,74

1 USA 4,93635 5,08758 4,74567 98,9 99,7 99,7 -6,72

2 NICARAGUA 0,0294 0,00018 0,01231 0,59 0 0,26 6894,32

3 HONDURAS 0,00011 0,00012 3,90005 0 0 0 -68,29

4 HONG KONG 0 0 0 0 0 0 0

5 IRLANDA 0 0 0 0 0 0 0

6 ITALIA 0 0 0 0 0 0 0

7 JAPON 0 0 0 0 0 0 0

8 MALASIA 0 0 0 0 0 0 0

9 PANAMA 0 8,00005 0 0 0 0 -100

10 P.RICO 0 0,00639 0 0 0,13 0 -100 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Subpartida 950430

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

950430 Los Demás Juegos Activados Con Monedas, Billetes D

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO - 83,90918 98,64403 77,71307 100 100 100 -21,22

1 USA 66,98605 74,58319 47,80552 79,8 75,6 61,5 -35,9

2 ESPAÑA 1,498854 4,095819 9,777366 1,79 4,15 12,6 138,72

3 TAIWAN 2,98543 4,787209 4,946668 3,56 4,85 6,37 3,33

4 BRASIL 0,005462 0,858739 2,735345 0,01 0,87 3,52 218,53

5 ESLOVENIA 0 0,370422 2,475658 0 0,38 3,19 568,33

6 AUSTRALIA 8,250823 7,47903 2,320189 9,83 7,58 2,99 -68,98

7 ARGENTINA 0,060645 1,666328 1,474201 0,07 1,69 1,9 -11,53

8 CHINA 1,710358 1,702154 1,417116 2,04 1,73 1,82 -16,75

9 AUSTRIA 0 0,75495 1,287939 0 0,77 1,66 70,6

10 ITALIA 0,07526 0,016427 1,245339 0,09 0,02 1,6 7481,05 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 29: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 28

·

World Trade Atlas

México – Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950430 Los Demás Juegos Activados Con Monedas, Billetes D

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO - 36,676 42,07576 50,5962 100 100 100 20,25

1 USA 36,40709 41,8388 50,14083 99,3 99,4 99,1 19,84

2 GUATEMALA 0,042643 0,014701 0,080304 0,12 0,04 0,16 446,25

3 VENEZUELA 0 0 0,075229 0 0 0,15 0

4 ESPAÑA 0,074463 0,105856 0,064819 0,2 0,25 0,13 -38,77

5 FILIPINAS 0 0 0,052423 0 0 0,1 0

6 PANAMA 0 0,001437 0,045277 0 0 0,09 3050,8

7 ARGENTINA 0,00375 0,047245 0,037545 0,01 0,11 0,07 -20,53

8 CANADA 0,0006 0 0,035915 0 0 0,07 0

9 NICARAGUA 0 0 0,02166 0 0 0,04 0

10 PERU 0 0 0,0153 0 0 0,03 0 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Subpartida 950440

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

950440 Naipes

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO - 1,70927 2,5717 2,30803 100 100 100 -10,25

1 USA 0,75002 0,88513 0,87786 43,9 34,4 38 -0,82

2 CHINA 0,20244 0,94338 0,64049 11,8 36,7 27,8 -32,11

3 CHILE 0,2936 0,2116 0,31593 17,2 8,23 13,7 49,3

4 TAIWAN 0,08107 0,17535 0,09909 4,74 6,82 4,29 -43,49

5 INDIA 0,08814 0,1677 0,09888 5,16 6,52 4,28 -41,04

6 BELGICA 0,01049 0,01897 0,0925 0,61 0,74 4,01 387,6

7 ESPAÑA 0,12107 0,13126 0,08554 7,08 5,1 3,71 -34,83

8 ITALIA 0,01343 0,01367 0,02975 0,79 0,53 1,29 117,69

9 H. KONG 0,00233 0,00041 0,01907 0,14 0,02 0,83 4517,19

10 FRANCIA 0,00302 0,00777 0,01707 0,18 0,3 0,74 119,7 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 30: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 29

·

World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950440 Naipes

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 3,8853 3,38126 3,96352 100 100 100 17,22

1 USA 3,83123 3,37829 3,9393 98,6 99,9 99,4 16,61

2 CUBA 0 0 0,00997 0 0 0,25 0

3 ECUADOR 0 0 0,006 0 0 0,15 0

4 REP DOMINICANA 0 0 0,0029 0 0 0,07 0

5 EL SALVADOR 0 0,00079 0,00135 0 0,02 0,03 71,92

6 PANAMA 0 2,60005 0,00112 0 0 0,03 4207,69

7 T. Y TOBAGO 0 0 0,00062 0 0 0,02 0

8 JAMAICA 0 0 0,0006 0 0 0,02 0

9 GUATEMALA 0,0016 0,00016 0,00041 0,04 0,01 0,01 153,7

10 PAISES NO DECL. 0,00099 0,00115 0,00039 0,03 0,03 0,01 -66,09 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Subpartida 950490

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

950490 Los Demás

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 119,03151 154,89697 191,08902 100 100 100 23,37

1 CHINA 50,968022 60,238965 102,55485 42,8 38,9 53,7 70,25

2 USA 46,307715 51,73536 47,456841 38,9 33,4 24,8 -8,27

3 ESPAÑA 10,541598 24,215121 20,326968 8,86 15,6 10,6 -16,06

4 TAIWAN 2,073372 6,202641 6,207554 1,74 4 3,25 0,08

5 REP. CHECA 0,004059 1,860178 4,547262 0 1,2 2,38 144,45

6 JAPON 3,842003 2,773728 4,335671 3,23 1,79 2,27 56,31

7 ARGENTINA 0,768158 2,328603 1,815562 0,65 1,5 0,95 -22,03

8 INDIA 0,33321 0,758619 0,88966 0,28 0,49 0,47 17,27

9 COLOMBIA 0,568984 0,619318 0,847051 0,48 0,4 0,44 36,77

10 BRASIL 0,540543 1,91588 0,810301 0,45 1,24 0,42 -57,71 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 31: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 30

·

World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

950490 Los Demás

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 39,20123 69,77372 93,5195 100 100 100 34,03

1 USA 37,25155 68,45307 86,54877 95 98,1 92,6 26,44

2 PANAMA 1,074372 0,271186 2,537301 2,74 0,39 2,71 835,63

3 PARAGUAY 0 0 1,16528 0 0 1,25 0

4 PERU 0 0,000706 0,84014 0 0 0,9 0

5 CHILE 0,03839 0,023472 0,701228 0,1 0,03 0,75 2887,51

6 COLOMBIA 0,0044 0,196976 0,577923 0,01 0,28 0,62 193,4

7 ARGENTINA 0 0,134127 0,330865 0 0,19 0,35 146,68

8 PAISES BAJOS 0,11608 0,296868 0,278303 0,3 0,43 0,3 -6,25

9 DINAMARCA 0 0 0,141823 0 0 0,15 0

10 P. NO DECLARADOS 0,024179 0,15205 0,112825 0,06 0,22 0,12 -25,8 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Partida 9505

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

9505 Artículos Para Fiestas, Carnaval U Otras Diversiones

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO - 62,07229 86,1172 94,62148 100 100 100 9,88

1 CHINA 51,46366 72,20661 80,90349 82,9 83,9 85,5 12,04

2 USA 4,260349 5,040664 5,294085 6,86 5,85 5,6 5,03

3 TAILANDIA 1,777285 2,229627 2,205531 2,86 2,59 2,33 -1,08

4 VIETNAM 0,856069 1,2308 1,67853 1,38 1,43 1,77 36,38

5 TAIWAN 1,096518 1,088604 1,049467 1,77 1,26 1,11 -3,6

6 GUATEMALA 0,502493 0,579399 1,042442 0,81 0,67 1,1 79,92

7 H. KONG 0,237236 0,171665 0,664558 0,38 0,2 0,7 287,12

8 INDIA 0,131627 0,218985 0,422125 0,21 0,25 0,45 92,76

9 ARGENTINA 0,362942 0,839899 0,340788 0,59 0,98 0,36 -59,43

10 SRI LANKA 0,144725 0,185327 0,248394 0,23 0,22 0,26 34,03 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 32: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 31

·

World Trade Atlas

México – Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

9505 Artículos Para Fiestas, Carnaval U Otras Diversiones

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 38,17735 36,75405 31,75443 100 100 100 -13,6

1 USA 37,60534 35,89667 30,35432 98,5 97,7 95,6 -15,44

2 COLOMBIA 0,090704 0,233378 0,285122 0,24 0,64 0,9 22,17

3 COSTA RICA 0,035772 0,182482 0,192863 0,09 0,5 0,61 5,69

4 VENEZUELA 0,064598 0,000000 0,175399 0,17 0 0,55 0

5 ESPAÑA 0,053437 0,006156 0,152641 0,14 0,02 0,48 2379,55

6 PUERTO RICO 0,006128 0,028578 0,102543 0,02 0,08 0,32 258,82

7 GUATEMALA 0,083056 0,120479 0,098133 0,22 0,33 0,31 -18,55

8 ECUADOR 0,006678 0,049996 0,091117 0,02 0,14 0,29 82,25

9 P. BAJOS 0,004452 0,015057 0,050632 0,01 0,04 0,16 236,27

10 EL SALVADOR 0,035089 0,042215 0,050098 0,09 0,12 0,16 18,67 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Partida 9506

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

9506 Artículos Y Material Para Cultura Física, Gimnasia

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO- 237,49215 219,41157 218,39927 100 100 100 -0,46

1 CHINA 84,934945 94,860206 116,16891 35,8 43,2 53,2 22,46

2 USA 86,403742 72,78996 60,801383 36,4 33,2 27,8 -16,47

3 TAIWAN 10,949965 8,367951 9,043839 4,61 3,81 4,14 8,08

4 PAKISTAN 19,994804 14,719367 8,76758 8,42 6,71 4,01 -40,44

5 ITALIA 2,959069 3,565607 5,863996 1,25 1,63 2,69 64,46

6 TAILANDIA 5,618211 6,235533 3,958796 2,37 2,84 1,81 -36,51

7 VIETNAM 2,69422 3,081535 2,333773 1,13 1,4 1,07 -24,27

8 ISRAEL 0,683964 1,889026 1,628596 0,29 0,86 0,75 -13,79

9 INDIA 3,169052 1,681341 1,487602 1,33 0,77 0,68 -11,52

10 ESPAÑA 2,041099 2,024492 1,408087 0,86 0,92 0,65 -30,45 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Page 33: Mexico Juguete2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN IVEX MÉXICO

)

JUGUETE EN MÉXICO · 32

·

World Trade Atlas

México - Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

9506 Artículos Y Material Para Cultura Física, Gimnasia

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 177,87184 144,63454 109,4573 100 100 100 -24,32

1 USA 172,38287 140,65361 106,4354 96,9 97,3 97,2 -24,33

2 VENEZUELA 1,844622 0,683399 0,359326 1,04 0,47 0,33 -47,42

3 ESPAÑA 0,165817 0,192419 0,323703 0,09 0,13 0,3 68,23

4 COSTA RICA 0,154558 0,218477 0,321013 0,09 0,15 0,29 46,93

5 CANADA 0,923607 0,050237 0,306777 0,52 0,04 0,28 510,66

6 REPUBLICA CHECA 0,0066 0,081315 0,192263 0 0,06 0,18 136,44

7 GUATEMALA 0,31487 0,16718 0,154043 0,18 0,12 0,14 -7,86

8 JAMAICA 0,011851 0,015026 0,116139 0,01 0,01 0,11 672,92

9 JAPON 0,048339 0,151266 0,096513 0,03 0,11 0,09 -36,2

10 ARUBA 0,064095 0,032838 0,09619 0,04 0,02 0,09 192,92 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o Partida 9508

World Trade Atlas

México - Importaciones - Millones de Dólares Americanos

9508 Tiovivos, Columpios, Casetas De Tiro Y Demás Atracciones de Feria, Circos

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 46,04317 57,51836 37,16867 100 100 100 -35,38

1 USA 35,46142 40,07532 27,13435 77 69,7 73 -32,29

2 CHINA 0,170535 1,061486 4,03321 0,37 1,85 10,9 279,96

3 G BRETAÑA E IRLA 0,828369 0,878875 1,223648 1,8 1,53 3,29 39,23

4 ARGENTINA 0,352806 0,949906 1,086859 0,77 1,65 2,92 14,42

5 ITALIA 1,737546 1,52344 0,9515 3,77 2,65 2,56 -37,54

6 CANADA 0,825062 6,766261 0,812791 1,79 11,8 2,19 -87,99

7 ALEMANIA 3,205812 1,660296 0,799369 6,96 2,89 2,15 -51,85

8 BRASIL 0,095253 0,03516 0,419925 0,21 0,06 1,13 1094,33

9 EL SALVADOR 0,0157 0,2094 0,13979 0,03 0,36 0,38 -33,24

10 RUSIA 0,0133 0,0311 0,10116 0,03 0,05 0,27 225,27

11 PAISES BAJOS 0,91012 1,865662 0,082688 1,98 3,24 0,22 -95,57

12 VENEZUELA 0 0 0,080346 0 0 0,22 0

13 ESPAÑA 0,049932 0,11297 0,068413 0,11 0,2 0,18 -39,44 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

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World Trade Atlas

México – Exportaciones - Millones de Dólares Americanos

9508 Tiovivos, Columpios, Casetas De Tiro Y Demás Atrac

Enero - Diciembre

% Participación %Cambio

Rango País 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07

0 -- MUNDO -- 5,05357 8,28372 7,33396 100 100 100 -11,47

1 USA 1,65898 3,23477 2,35872 32,8 39,1 32,2 -27,08

2 GUATEMALA 1,64092 4,17262 1,70618 32,5 50,4 23,3 -59,11

3 R. DOMINICANA 0,005 0,03405 0,81757 0,1 0,41 11,2 2301,09

4 COLOMBIA 0,00943 0,0088 0,59597 0,19 0,11 8,13 6672,41

5 BRASIL 0,63719 0,01023 0,56954 12,6 0,12 7,77 5470,06

6 EL SALVADOR 0,04497 0,04159 0,50587 0,89 0,5 6,9 1116,44

7 PANAMA 0,16078 0,01015 0,15612 3,18 0,12 2,13 1438,13

8 ESPAÑA 0,11591 0,00257 0,10882 2,29 0,03 1,48 4127,66

9 VENEZUELA 0,09846 0,03754 0,10558 1,95 0,45 1,44 181,25

10 CUBA 0,07118 0 0,09 1,41 0 1,23 0 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

Balanza comercial de México en el sector juguetes, con el mundo y con los principales socios comerciales del país en este sector:

World Trade Atlas

México Balanza Comercial - Millones de Dólares Americanos

95 Juguetes, Juegos Y Artículos Para Recreo O Deporte

Enero - Diciembre

% Cambio % Cambio

Rango País 2006 2007 2008 - 07/06 - 08/07

0 -- MUNDO -- -784,51 -1.095,35 -830,25 39,62 -24,2

1 CHINA -1.065,19 -2.098,79 -2.193,44 97,04 4,51

2 USA 405,86 1.124,59 1.436,83 177,09 27,77

3 ESPAÑA -33,69 -53,26 -53,15 58,07 -0,2

4 PARAGUAY 0,05 2,80 38,88 5794,18 1290,13

5 TAIWAN -29,22 -32,26 -33,75 10,38 4,62

6 AUSTRALIA -4,90 19,80 32,77 503,97 65,48

7 DINAMARCA -1,56 -9,21 -20,85 490,63 126,42

8 JAPON -8,07 10,00 19,43 223,9 94,23

9 INDONESIA -17,53 -23,26 -19,19 32,69 -17,5

10 TAILANDIA -16,10 -16,57 -14,64 2,97 -11,69 Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

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La balanza comercial en el sector juguete viene siendo en los últimos años negativa. México se posiciona como país importador de este capítulo. En 2008, México exportó juguetes por valor de 2.139,13 millones de dólares mientras que importó por valor de 2.969,38, por lo que la balanza comercial es negativa para México, con una cifra de -830.25 millones dólares. Si restamos a la cantidad importada, la exportada, obtenemos 830,25 millones de dólares en juguetes que se destinan al mercado interno. Vemos que con China la balanza se decanta claramente del lado de China y es negativa para México, ya que México importa desde este país mucho más de lo que exporta. Con España, la balanza es también negativa para México, ya que como señalábamos, es uno de los mayores exportadores de juguetes a México. De los diez mayores socios comerciales de México en este sector, solo con Estados Unidos y Paraguay la balanza es positiva para México. Se concluye de forma general que México compra en Asia y vende en América, comprando de momento más de lo que vende. No obstante es significativo el hecho de que pese a ser China el principal importador de juguetes a México, ninguna de las marcas de juguetes que aparecen como comercializadas en la pasada temporada de ventas sea de origen Chino, siendo las empresas estadounidenses las que absorben una mayor cuota de mercado. Y es que, como sabemos, la estrategia de la mayoría de las empresas que venden sus productos en México consiste en importarlos desde China para comercializarlos en el país, algo que influye directamente en la debilidad de la industria productora de juguetes en México. Señalar también que pese a ser México un país importador de juguetes, su flujo de exportaciones de este producto es también alto, y relativamente ajustado al de las importaciones, y es que un gran número de empresas extranjeras eligen México como centro de control de sus operaciones tanto con América Latina como con América del Norte, aprovechando los tratados de libre comercio suscritos por el país y sus medidas de protección frente al producto chino. Su estrategia consiste en importar México moldes, piezas y partes de juguetes que ensamblan o maquilan en el país para posteriormente exportar al resto del continente.

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2. DEMANDA 2.1 Análisis de la demanda Perfil de los Compradores En términos generales podemos afirmar que la figura del comprador de juguete viene representada tanto en México como a nivel mundial, por un adulto de clase media o alta que suele ser padre, madre o familar cercano del niño al que va destinado el juguete. Quién Compra En México los niños de edades comprendidas entre los 8 y 12 años son los mayores consumidores de juguetes, aunque debemos observar que dentro de la categoría juguetes se incluye una extensa gama de productos no todos dirigidos a los niños. Encontramos consumidores de juguetes y juegos de todas las edades, no obstante, independientemente del destinatario final de cada uno de los productos, la figura del comprador vendrá siempre representada por un adulto, que será el padre, madre o un familiar del niño cuando se trate de un artículo infantil. Sobretodo en el caso de los juguetes dirigidos a niños de reducida edad, los padres son los principales electores y compradores. Buscan y se deciden por productos para el desarrollo de las habilidades del niño (lectura, coordinación, números). De ahí que la mayoría de las campañas de publicidad y programas de mercadotecnia de estos productos vayan dirigidos a los padres. Fuentes de la Procuraduria General del consumidor apuntan que 70% de los juguetes que se compran en los puntos de venta son adquiridos por las madres. Dónde se compra

Punto de Venta Tipo Producto Rango Precios Calidad

Autoservicios y Departamentales Importado y Nacional Alto Alta

Comercios Ambulantes / Mercados Artesanal, Piratería Bajo Media- Baja

Pequeño Comercio Formal Específico, poca variedad Ato Alta

Jugueterías Nacional Medio Alta

Supermercados del Estado - ISSTE Importado y Nacional Medio-bajo Media-Alta

Los principales puntos de venta de juguetes en México son las tiendas de autoservicios o departamantales, que absorben un 58% de las ventas. La tendencia señala que su importancia como distribuidores aumentará en próximos años, debido a:

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o Su presencia generalizada en prácticamente todos los Estados y localidades del país o Las ofertas y formas de crédito que ofrecen y que facilitan a los consumidores adquirir un juguete de

calidad y con garantía. Tiendas de departamentales como El Palacio de Hierro o Liverpool y supermercados como Comercial Mexicana ofrecen créditos a doce meses para la compra de juegos. Además de estas tres, destacan por su fuerte presencia en México tiendas departamentales y de autoservicio como: Fábricas de Francia, Sears, Sanborns, Wall Mart, Costco, Soriana, Comercial Mexicana, Chedraui, y Bodega Aurrerá.

México cuenta con un alto desarrollo en el mercado detallista, muy parecido a sus vecinos del norte (EE.UU. y Canadá), ya que gran parte de las cadenas que operan en el país cuentan con inversión de EE.UU., por tanto, la estructura comercial es similar. El tipo de producto que se maneja en estos puntos, tanto nacional como importado, es similar al que se encuentra en los autoservicios españoles, predominan las grandes marcas internacionales como Mattel, Hasbro, Playmobil, Famosa o Lego. El precio de los mismos es elevado y puede variar de un establecimiento a otro hasta un 40% (sería el caso de las diferencias de precios que se detectan para un mismo producto entre Sears y Bodega Aurrerá, siendo este último el establecimiento con niveles de precios más bajos), aunque son artículos de calidad garatizada. El segundo punto de venta de juguetes en México viene constituído por el comercio ambulante, que despacha un 38% del producto de acuerdo con los datos de la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo en Pequeño de la Ciudad de México. Las personas con ingresos bajos son generalmente los principlaes consumidores del comercio ambulante y mercados, motivados, obviamente, por el bajo nivel de precios.

El pequeño comercio formal vende el 4 % restante de los juguetes. Se trata de tiendas pequeñas especializadas en un producto concreto como juguete educativo, juegos de mesa, escolares. Suelen manejar producto importado del área en que están especializadas, los precios son altos y no otorgan facilidades para el crédito, con lo que vienen perdiendo importancia a favor de las grandes cadenas de autoservicios y departamentales.

Otros puntos de ventas de juguetes pueden ser las farmacias, tiendas de regalos y supermercados del Estado (ISSTE – Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado), ofreciendo este último productos de calidad a precios bajos. Se trata este último de un punto de venta de carácterísticas muy específicas porque si bien se puede subsumir en la categoría general supermercados y departamentales, que comentábamos más arriba, su público objetivo es el segmento de población con ingresos más bajos. De acuerdo con la investigación llevada a cabo en 2005 por la Procuraduría Federal del Consumidor en el marco de programa Quién es Quién en los precios que analizó los precios de los juguetes en más de14 cadenas de supermercados, 4 de tiendas departamentales y en 8 cadenas de jugueterías, los supermercados son los establecimientos con suministro más variado, seguidos de las tiendas departamentales y por último las jugueterías.

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Los datos relativos a la Ciudad de México y su área metropolitana muestran que, en efecto, en el periodo del 21 al 25 de noviembre de ese año, en los supermercados se encontraron 378 modelos de juguetes en promedio; en las tiendas departamentales 239; y en las jugueterías 171. En los últimos años, las jugueterías, que revisten la forma de grandes cadenas como Juguetibici y Mercería del Refugio, o de pequeñas tiendas especializadas, han tendido a disminuir su presencia ante el avance de supermercados y departamentales. Por qué se compra Teniendo en cuenta que la acción de jugar se recoge en la Convención de los Derechos de los Niños de 1989 como uno de los derechos básicos de la infancia, el juguete, como instrumento de juego se convierte en un elemento esencial en la vida de un niño (así pues, de forma instintiva, si un niño no tiene juguetes, los acabará “fabricando” con los objetos que encuentre a su alrededor). Podemos afirmar que los juguetes se compran para suplir una necesidad básica de la infancia: el juego, la diversión, el desarrollo. Oscar Wilde dijo que "El mejor medio para hacer buenos a los niños es hacerlos felices". Los adultos compartimos con los niños esa misma necesidad de esparcimiento, entretenimiento y diversión, que aunque no es esencial para nuestro desarrollo, no deja de ser una necesidad. Son los juguetes y juegos tan importantes y deseados por los niños y por los adultos, que su consumo o compra suele revestir la forma de un regalo o un premio que se entrega en ocasiones muy especiales: Navidad, cumpleaños, santo, Día del Niño, etc. Cuándo Compra En México, la compra de juguetes es muy estacional. Se produce sobretodo durante dos periodos al año: Navidad (diciembre-enero) y Día del Niño (30 abril), siendo mucho más fuertes las ventas en primero de ellos. Entre octubre, noviembre y diciembre se llevan a cabo un 80% de las compras anuales de juguetes, mientras que en el mercado de primavera que va de 6 de enero al último día de septiembre, se vende alrededor de 20% de los productos estimados. De acuerdo con los sondeos y encuestas elaborados por Profeco a lo largo de 2005 en diferentes fechas conmemorativas, el gasto promedio que se realiza en regalos en el periodo navideño es de $1,340 millones de pesos, mientras que el Día del Niño es de tan sólo $224 millones de pesos. La temporada navideña de juguetes concluye en fechas diferentes en función de la parte del país: en el norte casi se agota en diciembre debido a la preponderancia de Santa Claus, mientras que en el sur lo hará hasta la primera semana de enero. Como en la Ciudad de México los Reyes Magos son mejores compradores de juguetes que los Santa Claus la oferta es mayor en enero.

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Cuánto Compra Se estima que una familia gasta en promedio 1,500 pesos solamente en juguetes en la época navideña. De acuerdo con la Encuesta de Ingreso Gasto de los Hogares (ENIGH) del Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI) de 2004 -la más reciente-, las familias mexicanas utilizan 5% del gasto trimestral de servicios y artículos de esparcimiento en juguetes. Las familias de más alto ingreso son las que más desembolsan, con 61% de participación en el gasto total de los hogares en juguetes. Las de ingreso medio 28% y las de ingreso bajo 11%. Intenciones de los consumidores Las características más valoradas por los padres mexicanos al comprar un juguete son: la seguridad, el poder didáctico y la calidad. No obstante son características que inciden directamente sobre el precio del producto y por lo tanto, solo al alcance de las familias con nivel adquisitivo medio y alto. Para las familias de bajo poder adquisitivo, la compra viene motivada básicamente por el factor precio. Por otra parte, expertos en mercadotecnia coinciden en señalar la creciente influencia de los hijos sobre las decisiones de compra de sus padres, ya no sólo en lo referente a juguetes, juegos y productos infantiles sino también de productos no dirigidos al consumo infantil. En este sentido debemos observar la gran repercusión de la televisión y la publicidad sobre los gustos y preferencias de los niños mexicanos. Otro factor fundamental es que hoy los niños desde pequeños manejan su propio dinero y toman sus propias decisiones respecto de qué ropa quieren ponerse, qué juguetes comprar y a dónde ir de vacaciones. La Asociación Civil El Poder del Consumidor ha denunciado las estrategias publicitarias de las empresas jugueteras basadas en el llamado “Nag Factor” o “Factor Fastidio” . Esta estrategia no trata de convencer a los padres de las bondades o cualidades de un producto, sino que se dirige a que el niño o la niña “fastidien” a sus padres para la compra de su producto. Influenciadores en las compras El mercado mexicano es un mercado maduro y desarrollado, con mucha influencia estadounidense, en el que la mercadotecnia y las campañas mediáticas tienen una importancia esencial sobre la decisión de compra de los consumidores, siendo la población infantil la más sensible a estos estímulos. Principales influenciadores en las compras de juguetes en México

o Campañas publicitarias en televisión (la mayoría de firmas extranjeras) o Programas infantiles o Estreno de películas para niños o Representación por los grandes almacenes de la Navidad o Marketing directo permitido en las escuelas

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En México, el 30 por ciento de los juguetes se comercializa bajo la licencia de un personaje infantil, como Barbie, Barney y algunos superhéroes. Se trata de una tendencia que se observa a nivel mundial en la que gran parte de las campañas de publicidad tiene como eje central los personajes creados en las películas de éxito del momento y en las series televisivas de moda. Estos personajes son otorgados mediante licencias multimillonarias a grandes empresas fabricantes de juguetes, al mismo tiempo que se venden licencias para que estos personajes aparezcan en la publicidad y envases de comida rápida. El personaje se convierte en la motivación central para la compra de un juguete o la demanda de un alimento o bebida Actualmente, los productores de películas infantiles de éxito obtienen mayores beneficios económicos por la venta de licencias para juguetes y comida chatarra que por lo que entra en taquilla. Evolución de los estilos de compra El proceso de globalización de la economía mundial implica una globalización u homogeneización de los estilos de vida y de consumo de la gran mayoría de los países. México y los niños mexicanos no son ajenos a esta realidad. Hoy la compra de juguetes en México pasa por la búsqueda de la innovación, la diferenciación y la marca, ya que se asocia lo deseado con lo proyectado en los medios de comunicación. Los niños mexicanos están conectados a la realidad internacional en lo que a gustos y tendencias se refiere, y es que hasta el hecho más insignificante que acontece en otro país (como el estreno de una película) llega a México de forma cuasi simultánea. Las siguientes gráficas muestran los resultados obtenidos por la última Encuesta sobre cómo se divierten los niños llevada a cabo en 2005 por la Dirección General de Estudios sobre Consumo a 1.964 niños y niñas entre 6 y 11 años, residentes en la Ciudad de México y Área Metropolitana.

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Juguetes y Juegos Preferidos por los Niños MexicanosJuguetes y Juegos Preferidos por los Niños MexicanosJuguetes y Juegos Preferidos por los Niños MexicanosJuguetes y Juegos Preferidos por los Niños Mexicanos

39,421,5

15,210,5

3,12,12,11,51,40,80,70,60,40,40,20,10,1

Deportes (fútbol, básquetbol, voleybol, etc.)Escondidas, quemados, atrapadas, policías y ladrones,

etc.Los muñecos/as

VideojuegosSer alguién: mamá, doctor, cantante, superhéroe, etc.

Brincar la cuerda, resorte, etc.Bicicleta, patines, patín, etc.

Juegos de mesa (lotería, turista, cartas, memorama, etc.)Carritos, aviones, etc.

De todoOtro

Trompo, canicas, balero, etc.Rondas

Con su mascotaNo sabe

No contestóNada

La práctica de deportes, juegos tradicionales como las escondidas o ladrones y policías, muñecos o muñecas y videojuegos, son las formas preferidas por los niños y niñas mexicanos para divertirse.

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Juguetes que Desearían TenerJuguetes que Desearían TenerJuguetes que Desearían TenerJuguetes que Desearían Tener

8,2%

43,4%

13,2%

0,2%

0,6%

4,8%

2,7%

10,5%

0,8%

2,6%

4,3%

2,9%

5,8%

38,0%

19,5%

8,2%

7,9%

5,4%

4,6%

4,1%

3,4%

3,4%

2,4%

2,2%

0,7%

0,2%

Consola para videojuego

Muñeco/a

Otro

Juguetes a control remoto

Carritos, aviones, etc.

No sabe

Accesorios, cartuchos y CD's de juegos

Bicicleta, patines, patín, etc.

Balón, pelota, etc.

Juegos de mesa

Nada

Una computadora

Casa o carro para muñecas

En cuanto a los juguetes más deseados, los muñecos y muñecas aparecen en primer lugar, elegidas sobretodo por las niñas (azul oscuro), y las consolas de videojuegos en segundo, siendo el juguete preferido por los niños (azul claro). Se aprecia una notable diferencia de preferencias entre niños y niñas, siendo los juegos de mesa los únicos elegido en similar medida por ambos sexos. 2.2 Características del mercado Tamaño del mercado potencial De acuerdo el II Conteo de población y vivienda 2005, México cuenta con 100.638.078 habitantes. De éstos, el 31% es menor de 15 años, es decir, existen en el país 31.6 millones de niños (50.7%) y niñas (49.3%). El mercado potencial para el sector juguete viene representado mayormente por los segmentos de población medio y alto, que representan alrededor del 35 - 40% del total de la población mexicana, unos 35 – 40 millones de habitantes. Los estratos de población con niveles socioeconómicos más bajos dedican la mayor parte de sus ingresos al consumo de bienes básicos como alimentos bebidas y a aquellos gastos derivados del mantenimiento de la vivienda, por lo que aún siendo potenciales consumidores de juguetes, sus niveles de consumo serán poco significativos.

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México es la segunda mayor economía de América Latina, siendo su Producto Interior Bruto de 1.086 billones de dólares, 10.108 dólares per cápita (el PIB per cápita en España se sitúa alrededor de los 30.000 dólares) de acuerdo con los datos del INEGI para 2008. Aunque durante el periodo 2004-2007 su PIB creció de media un 3,8% anual, este crecimiento se redujo en 2008 a un modesto 1,3% como consecuencia de la crisis económica mundial. Por el momento, la actividad económica continúa en proceso de contracción debido al desplome de la demanda externa y a la limitación de crédito tanto interno como externo. Para el 2009, se prevé una contracción del PIB del 2,8%. La Asociación Mexicana de la Industria del Juguete cifra el valor de mercado de este sector en 2 millones de dólares. Identificación de segmentos

o Niveles Socioeconómicos La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) estructura la población urbana mexicana en seis niveles socioeconómicos . Los tres segmentos más bajos concentran a la gran mayoría de la población y es el grupo B, correspondiente a la clase media-baja, el más populoso, con alrededor del 36% del total de habitantes. No obstante, son los grupos A/B, C+ y C los que constituyen el principal mercado potencial para el juguete valenciano. Éstos vienen representando en los últimos años un 40% de la población aproximadamente.

Definición Ingresos % POBLACIÓN

Nse 1997 2002

A/B Alto y Muy Alto 85000 o + 7,4 7

C+ Medio-alto 35000 a 84999 7,4 12,6

C Medio 11000 a 34999 25,6 17,1

SUBTOTAL 1 40,4 36,7

D+ Medio-bajo 6800 a 11599 22,5 35,5

D Bajo 2700 a 6799 27,5

E Marginal 9,6 27,8

SUBTOTAL 2 59,6 63,3

TOTAL 100 100

Los datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gasto de los Hogares de 2004 y 2006 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) difieren poco de los de 2002 y apuntan que el 61.7% de la población mexicana se ubicó entre los tres niveles más bajos. Más de la mitad del país (grupos D+, D y E) encontró en ese periodo dificultades para vivir, y el gasto en servicios básicos como agua, luz y gas aumentó. No obstante, para los niveles A/B, C+ y C fueron años de tranquilidad económica en los que pudieron vivir de forma cómoda y generar ahorros.

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Las Estados que se mantuvieron en promedio por debajo del nivel C+ fueron Oaxaca, Chiapas, Yucatán, Campeche, Tabasco, Veracruz, Guerrero, Puebla, Hidalgo y Tlaxcala, por lo que se mantuvo la diferencia con la región norte del país, donde Nuevo León, junto con el Distrito Federal, tuvo el nivel más alto: A/B. Del total de localidades mayores de 40,000 habitantes, el 7.5% corresponde a nivel A/B; el 13.6% a nivel C+; el 18.8% a C; 32.6% a D+; 19.5% a D y el 8% a nivel E (nivel más bajo).

o Grupos de Edad La tabla a continuación muestra la segmentación de la población mexicana por sexos y grupos de edad quinquenales (los dos primeros) y decenales (hasta los 60 años). Los datos corresponden a la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares llevada a cabo por INEGI en 20064 y dibuja una sociedad mexicana joven (más de la mitad de la población tiene menos de 30 años) con mayor número de mujeres (54 370 804) que de hombres (50 673 716).

Grupos de Edad Total % Total Hombres Mujeres

0-4 AÑOS 10.361.744 9,86 5.307.466 5.054.278

5-11 AÑOS 15.205.955 14,48 7.951.441 7.254.514

12-19 AÑOS 17.648.059 16,8 8.980.984 8.667.075

SUBTOTAL 1 43.215.758 41,14 22.239.891 20.975.867

20-29 AÑOS 17.117.923 16,3 7.943.008 9.174.915

30-39 AÑOS 15.218.427 14,49 6.908.149 8.310.278

40-49 AÑOS 11972 324 11,4 5.451.756 6.520.568

SUBTOTAL 2 32.336.350 42,19 20.302.913 24.005.761

50-59 AÑOS 7.882.970 7,5 3.751.802 4.131.168

60 Y MÁS AÑOS 9.637.118 9,17 4.379.110 5.258.008

TOTAL 105.044.520 100 50.673.716 54.370.804 FUENTE: IVEX DATOS: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2006.

El grupo de edad de mayor peso en términos porcentuales es el comprendido entre los 12 y 19 años (16,80%) , seguido del grupo de entre 20 y 29 años (16,30%). Los grupos menos representados son los que ocupan los extremos inferiores y superiores de la pirámide poblacional, el de 0 a 4 años (9,86%), 50 a 59 (7,50%) y 60 y más (9,17%). Tendencias Observadas El escenario demográfico de México hoy en día dibuja un sistema urbano complejo y diversificado que recoge el impacto de la modernización social y del desarrollo económico, pero también muestra las huellas de la desigualdad, la pobreza y la exclusión.

4 El INEGI realiza cada 10 años los Censos Nacionales de Población y Vivienda y en los años intermedios terminados en

5, los Conteos de Población. En complemento a los eventos censales, lleva a cabo en forma permanente encuestas que permiten obtener información más detallada sobre algunas características de la población.

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De acuerdo con las previsiones oficiales, la población mexicana envejece y se reduce y desde el año 2000 se viene detectando una reducción de la población infantil de 0 a 14 años que se prevé se prolongue a lo largo de las próximas décadas, y un aumento del grupo de adultos mayores (65años y más) que podría duplicar su tamaño en 2050. En cuanto a las tendencias de consumo de juguetes en el mercado mexicano, se observa que los tradicionales muñecos, muñecas y juguetes con ruedas nunca pasan de moda. Son los que cuentan con mayor presencia en los puntos de venta y su importación en 2008 aumentó más de un 50% con respecto al año anterior. Se observa una preferencia generalizada del comprador mexicano por:

o Juguetes didácticos y educativos, sobretodo cuando van dirigidos a niños de reducida edad o Juegos y juguetes de marca con alta carga tecnológica que favorecen la interactividad o Juegos electrónicos, principalmente videojuegos, demandados por consumidores de todas las edades

De cara a las próximas temporadas, las grandes compañías como Mattel y Hasbro han manifestado su apuesta por los juegos de mesa5. La crisis económica mexicana ha afectado el entretenimiento fuera de casa por lo que los consumidores buscan otro tipo de diversión, el juego de mesa les permite reducir su gasto en entretenimiento, convivir con la familia y usar el juego en diversas ocasiones. Productos como los teléfonos móviles, aunque no incluídos en la categoría juguetes, se han convertido en un regalo estrella para menores a partir de los 9 años y sin distinción de sexos. La web viene cobrando especial relieve como el juego más barato y con el valor añadido de su capacidad de renovación, el papel de las nuevas tecnologías de difusión a través de Internet para los más pequeños encuentra cada vez un espacio mayor, con sitios en español como www.mundolatino.org/rinconcito/enlaces.htm

5 Mattel competirá en este segmento con juegos como Pictionary, Scrable y Uno. Por su parte Hasbro cuenta con juegos como Monopoly, Jenga, Operando, Adivina Quién y Twister, ha organizado un campeonato de Monopoly a nivel mundial cuya final se celebrará en Estados Unidos y ha cerrado alianzas con Paramount y Electronic Arts para transportar los juegos a otras plataformas.

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3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 3.1 Actitudes y motivaciones de los diferentes canales El sector mexicano del juguete cuenta con 870 puntos de distribución mayorista6 y 2746 de distribución minorista7. Normalmente los fabricantes nacionales venden a los mayoristas quienes venden a los distribuidores y estos a los detallistas. En algunos casos específicos, los fabricantes venden directamente a los detallistas cuando realizan compras en grandes cantidades, por tanto, requieren consideraciones y créditos especiales. La distribución detallista está muy desarrollada en el país, existe una gran diversidad de puntos de venta y viene dominada por las grandes cadenas de supermercados y tiendas departamentales cuyas redes abarcan la totalidad del país. El poder de negociación con éstas es muy bajo, importan en grandes volúmenes y marcan las pautas. Los canales de distribución formal se encuentran altamente concentrados. Tan sólo nueve tiendas constituyen el 41% de las ventas de productos confeccionados en México. Casi 60% del juguete se vende en grandes cadenas comerciales y tan sólo Wal-Mart distribuye algo más del 25% del juguete que se vende en territorio nacional.

Principales puntos de distribución detallista de juguetes en México

o Supermercados e hipermercados: Organización Soriana Fundada en 1968, opera en varios formatos de tiendas de autoservicio y comercializa una gran variedad de productos. La empresa cuenta con 462 tiendas, 479 centros de trabajo distribuidos en 120 ciudades y 17 centros de distribución. Soriana opera en los siguientes formatos de tiendas: hipermercados Soriana, Soriana Plus, las tiendas Soriana Mercado, City Club, Soriana Supermercado y tiendas de conveniencia Súper City. Wal-Mart Group Wal-Mart de México es una de las cadenas comerciales más importantes de México con presencia en 172 ciudades de las 32 entidades de la República Mexicana. Opera en 1.027 unidades comerciales incluyendo tiendas de autoservicio, clubes de precios, tiendas de ropa y restaurantes y 16 módulos bancarios de atención a clientes y socios. Grupo compuesto por distintas cadenas y formatos: BODEGAS AURRERA, WALMART, SUPERAMA, SAMS CLUB, SUBURBIA, VIPS.

6Directorio de mayoristas del Sistema de Información Empresarial Mexicano: http://www.siem.gob.mx/siem2008/portal/consultas/respuesta.asp?language=0 7Directorio de minoristas del Sistema de Información Empresarial Mexicano: http://www.siem.gob.mx/siem2008/portal/consultas/respuesta.asp?language=0

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Comercial Mexicana Grupo Comercial Mexicana cuenta con más de 170 tiendas entre Megas, Tiendas, Bodegas, Sumesa y 3 centros de distribución. En 2006, Comercial Mexicana, llegó a nuevos clientes a través de nuevos conceptos “CITY MARKET” orientados a un sector económicamente más alto y “ALPRECIO” una tienda con los precios más bajos del mercado. Grupo Chedraui Tiendas Chedraui, S.A. de C.V: Cadena de Tiendas de Autoservicio con razón comercial "CHEDRAUI", actualmente son 107 Tiendas y 33 Tiendas Súper Che (para productos de la canasta básica). Su división de logística División Logística recibe, prepara y embarca mercancía tanto seca como fresca para todas las tiendas del grupo. Cuenta con 3 centros de distribución en las ciudades de México, Villahermosa y Monterrey.

o Tiendas Departamentales Liverpool Empresa líder a nivel nacional de tiendas departamentales en constante crecimiento, fundada en 1847. Grupo Liverpool opera en 43 almacenes Liverpool, 25 almacenes Fábricas de Francia y 13 Centros Comerciales de los cuales administra 10 y tiene participación en 3. Emplea a más de 33.000 colaboradores en toda la República, sirviendo al país a través de la venta de ropa, artículos para el hogar y grandes novedades, desarrollando y promoviendo marcas propias y exclusivas en todos sus almacenes. Coppel Coppel es una cadena departamental con cobertura nacional. Opera en 407 tiendas tradicionales, 236 Tiendas Coppel-Canadá y 32 Tiendas de Variedad Limitada localizadas en 228 ciudades y con presencia en toda la República Mexicana; además, cuenta con 15 bodegas y 88 centros de distribución ubicados en diferentes Estados de la República Mexicana. Grupo Palacio de Hierro Compañía líder en el mercado mexicano de tiendas departamentales, una de las cadenas más grandes de la Ciudad de México. Actualmente opera 10 tiendas departamentales (6 en Ciudad de México, 1 en Nuevo León, 1 en Puebla, 1 en Jalisco y 1 en Estado de México), 2 outlets y 1 tienda dedicada exclusivamente al hogar. Su estrategia de mercado está dirigida a los grupos de consumidores de nivel socioeconómico alto, medio-alto y medio, a los cuales ofrece una amplia variedad de mercancía, que incluye artículos de reconocidas marcas mexicanas y extranjeras tales como ropa de caballeros, damas y niños, zapatos, cosméticos, perfumes, accesorias, joyería, enseres, domésticos, muebles, juguetes, discos, libros y artículos deportivos. Otra actividad adicional a lo ya mencionado, es el manejo de su propia tarjeta de crédito. Desde 2005 cuenta con un centro de distribución en el Estado de México que centraliza las entregas de los proveedores. Grupo CARSO (Sears, Sanborns) La División Comercial de Grupo Carso está conformada por Grupo Sanborns y sus subsidiarias, que en conjunto operan casi 380 puntos de venta con más de 750 mil metros cuadrados de superficie de ventas. Grupo Sanborns opera cadenas de tiendas al menudeo que captan una porción importante del mercado de consumidores en México, además participa en el negocio de restaurantes y bares, en el negocio de la venta discos al menudeo y mayoreo, pastelerías y panaderías. Engloba a Sears Roebuck de México, S.

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A. de C. V. que maneja las tiendas departamentales Sears y fue fundada en 1947. Sears cuenta con 50 tiendas en 30 ciudades y la mayor parte del producto que vende es nacional siendo el importado principalmente estadounidense.

o Tiendas especializadas Jugueterías Julio Cepeda Julio Cepeda Jugueterías es una de las cadenas jugueteras más importante del norte del país, con una experiencia de 50 años en Monterrey y su área Metropolitana, y casi 5 años en Internet. Cuenta con 44 establecimientos, 20 ubicados en Nuevo León y 22 repartidos por el resto de la República. Juguetrón Presente en 11 Estados del centro del país con 41 sucursales que se concentran sobretodo en la Ciudad de México y el Estado de México. Juguetibici Dispone de 13 establecimientos, 8 en Ciudad de México y 5 en el interior de la República Mercería del Refugio Es la más antigua tienda de juguetes de la Ciudad de México, fue fundada en 1826. Actualmente dispone de 8 tiendas repartidas por toda la ciudad. Jugueterías Julio Cepeda, Juguetrón y Juguetibici actúan como detallistas y como distribuidores mayoristas.

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Principales importadores de juguetes en México

Principales Importadores de juguetes en México

Burger King Mexicana, S.A. de C.V.

Casa Ley, S.A. de C.V.

Comercializadora México Americana, S. de R.L. de C.V.

El Palacio de Hierro, S.A. de C.V.

Hemsa, S.A. de C.V.

Nueva Wal-Mart, S. de R.L. de C.V.

Palacio Importaciones, S.A. de C.V.

Supermercados Internacionales HEB, S.A. de C.V.

Woolworth Trading, S.A. de C.V.

CPW México S. de R.L. de C.V.,

Nestlé México, S.A. de C.V. y Marcas Nestlé, S.A. de C.V.

Dart, S.A. de C.V.

Goplas, S.A. de C.V.

Hasbro de México, S de R.L. de C.V.

Servicios Mexicanos de Manufactura, S. de R.L. de C.V.

Home Interiors de México, S. de R.L. de C.V.

Importadora Primex, S.A. de C.V.

Julio Cepeda Jugueterías, S.A. de C.V.

Kellogg Company México, S. de R.L. de C.V.

La Casa de la Educadora, S.A. de C.V.

Mabamex, S.A. de C.V.

Mattel de México, S.A. de C.V.

Oriente Express Restaurante, S.A. de C.V.

The Coca Cola Export Corporation

Se observa que muchos de los importadores son los propios grandes almacenes o tiendas especializadas que importan directamente o cuentan con filiales de importación y distribución. Existen también firmas dedicadas exclusivamente a esta labor. 3.2 Diseño del canal más efectivo: mayoristas, minoristas, directo El mercado mexicano es un mercado complejo y desarrollado en el que coexisten diversas fórmulas y posibilidades de introducción y distribución del producto al consumidor final. El esquema muestra las vías o canales que podemos calificar de habituales si tenemos en cuenta ejemplos de empresas extranjeras y españolas que venden juguetes en México. Es el intermediario elegido para la introducción del producto lo que las hace diferentes, ya que por lo general, el destino final del mismo será su venta a través del Gran Canal, es decir, hipermercados, supermercados o tiendas departamentales.

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FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE EXPORTADOR EXPORTADOR EXPORTADOR IMPORTADOR AGENTE COMISIONISTA. / REPRESENTANTE MAYORISTAS DISTRIBUIDORES GRAN SUPERFICIE DETALLISTAS DETALLISTAS MINORISTAS MINORISTAS CLIENTE CLIENTE CLIENTE FINAL FINAL FINAL

o Cadena 1: Importador / distribuidor Intermediario cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geográfica estableciéndose una serie de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo dentro de los límites establecidos en el contrato. Es habitual la intervención del importador distribuidor cuando se vende a tiendas departamentales o tiendas especializadas (jugueterías). Éste compra el producto y lo vende a un mayorista que lo introduce en el canaldetallista.

o Cadena 2: Agente Comisionista o Representante Agente Comisionista: agente independiente que realiza acciones por cuenta de una empresa exportadora dentro de un marco limitado, sea en clientes en tiempos u objetivios. Mandato específico y con limitaciones. Representante: persona bajo la disciplina de la empresa exportadora que opera por cuenta de la misma percibiendo retribución en forma de comisiones y con vinculación laboral respecto a la empresa exportadora.

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En este caso, el comisionista o representante vende a un distribuidor que coloca el producto en el canal detallista. La opción por una u otra figura implica una mayor o menor vinculación de la empresa con el intermediario. A mayor vinculación, mayor control de la misma sobre el proceso de ventas, pero obviamente, la comisión percibida también es más alta.

o Cadena 3: Exportación Directa al Gran Canal Es la cadena directa, la más corta. Los fabricantes venden directamente a un gran almacen: supermercado, hipermercado o tienda departamental que cuenta con estructura importadora propia o bien trabaja de forma habitual con una serie importadores independientes a los que registra como proveedores. Las ventajas de optar por esta vía son la rapidez y la eliminación de los márgenes que aplica cada eslabón de la cadena y que repercutirán en el precio final del producto. No obstante, son los márgenes aplicados por el Gran Canal los más elevados dado su altísimo poder de negociación. 3.3 Características mínimas a cumplir

o Cobertura Nacional: amplia red de distribución o Acceso al gran canal: las ventas al consumidor final se hacen a través de los grandes almacenes y

centros comerciales ya que éstos absorben la mayor parte de las ventas de juguetes en México, cuentan con amplia presencia en el territorio nacional, y el nivel de precios (medio/alto) y de calidad es la que conviene a las jugueteras valencianas.

o Experiencia en la distribución de juguetes o Reconocido prestigio o referencias sobre su seriedad

3.4 Retribución normal del mismo, márgenes apropiados En México, son las grandes cadenas de distribución detallista las que dominan la cadena de distribución. Absorben la mayor parte de las ventas, cuentan con grandes estructuras que les permiten estar presentes en todo el territorio nacional e importar en grandes cant¡dades desde países donde los costes de producción son muy bajos. Su gran capacidad de compra les permite importar productos bajo el régimen especial de producto exclusivo (no existente en el mercado mexicano) con aranceles mucho más bajos. Su poder de negociación es altísimo y ello les permite añadir sobre el producto unos márgenes que se sitúan por lo general alrededor 300%, y que obliga al consumidor final a pagar precios elevados y al resto de eslabones o intermediarios en la cadena, a ajustar sus márgenes o comisiones para mantener el producto en el mercado. La comisión que perciben representantes y comisionistas oscila entre el 8% y el 10%.

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4. MEDIOS DE PROMOCIÓN 4.1 Ferias: Información sobre el coste de stands, nº de visitantes, características de éstos, etc. Expo Tus Juguetes Es la feria/juguetería más importante del sector en México. Organizada por la distribuidora y mayorista Juguetron, Expos World Trade Center y Suma Logística, se desarrolla de forma anual coincidiendo con la temporada de mayor venta, generalmente entre el 20 de diciembre y el 6 de enero. Se celebra en el World Trade Center de la Ciudad de México en un espacio de 8,200 m2 y participan alrededor de 35 fabricantes y distribuidores de juguetes de México y del mundo. Participación en las pasadas ediciones:

o 2006-2007: 121.678 visitantes o 2007-2008: 155.863 visitantes

Precios:

o Expo Aparadores: Área de 3.00 x 2.00 x 2.00 mts. Derecho de promoción y sampleo de productos Toma de corriente eléctrica Copete con nombre de la empresa o marca Costo: $75,000 (precio sin IVA, no incluye decoración)

o Árboles Navideños: arbolitos de más de cinco metros de altura decorados con algunos de los artículos que fabrican.

Área de 3.00 x 4.00 mts. Derecho de promoción y sampleo de productos Árbol de 5.00 mts de altura x 2.60 mts. de diámetro Toma de corriente eléctrica Rótulo con nombre de la empresa o marca Costo: $50,000 (precio sin IVA, no incluye decoración).

o Colganteo Instalación de mantas institucionales en áreas interiores ..................$150.00 x mt2. Instalación de mantas institucionales en área exteriores ...................$180.00 x mt2. Instalación de mantas c/publicidad en áreas interiores ..................... $498.00 x mt2. Instalación de mantas c/publicidad en áreas exteriores .................... $648.00 x mt2 Instalación de banners exteriores s/publicidad .................................$1,655.00 x pza. Instalación de banners exteriores c/publicidad .................................$2,604.00 x pza.

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Contacto: Expo Tus Juguetes – World Trade Center Ciudad de México Chicago No 65, Col. Nápoles 03810 México, Distrito Federal Teléfono: (+52) 5687 7555 Web: http://www.expotusjugueteswtc.com Expotoys Constituye el mayor centro de negocios para la industria del juguete en México. Reúne a fabricantes, comercializadores e importadores de las más de 100 categorías diferentes de productos y servicios que se ofrecen a compradores mayoristas, tiendas de autoservicio y departamentales, jugueterías, papelerías y todas aquellas empresas grandes, medianas, pequeñas y micro que quieren formar parte de la oferta de juguete al consumidor final. Organizada por la Cámara Regional de la Industria de Transformación del Estado de Jalisco, se celebra de forma anual entre los meses de junio y agosto. La última edición se desarrolló entre los días 30 de junio y 03 de julio de 2009 en el recinto ferial Expo Guadalajara ocupando un espacio de 3.802 metros cuadrados. A diferencia de Expo Tus Juguetes, Expo Toys Guadalajara busca acercar a fabricantes, proveedores de insumos y compradores, a fin de concretar alianzas y negocios. Se exhiben proyectos de universidades para la industria del juguete y participan como expositores empresas o personas que investigan e innovan en el desarrollo de juguetes, mecanismos, sistemas electrónicos, accesorios, etc. Precios Los estands tienen un coste de 2.777,77 pesos el metro (unos 150 euros) y se ofrecen 7 tipos diferentes en dimensiones cuyos precios oscilan entre los 24.999,93 pesos del tipo A y los 87.499,76 del tipo J. Contacto: Expo Guadalajara Mariano Otero 1499, Col. Verde Valle 44550 Guadalajara, Jalisco Web: http://www.expotoys.com.mx Coordinador General Expo Toys Lic. Francisco Javier Vergara Camarena. Teléfonos: (+52) (33) 3121 9762 Celular: (+52) 044 33 3106 7600 E-mail: [email protected] / [email protected]

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Exposición de Juguetes Españoles en México Se celebra de forma anual a finales de enero en el World Trade Center de la Ciudad de México. La IX edición se desarrolló durante los días 20 y 22 de enero de 2009 y contó con la paticipación de 13 de las más importantes empresas de juguete españolas. Se trata de una feria muy atractiva para que los compradores puedan definir las ooperaciones comerciales locales ya que se celebra después de la feria de Hong Kong y justo antes de los importantes encuentros de Nuremberg y Nueva York. La Exposición, dirigida a profesionales del sector, cuenta con la asistencia de los principales agentes de la gran distribución y el mayoreo, así como las tiendas departamentales mexicanas más renombradas (Palacio de Hierro, Comercial Mexicana, Sanbors, Coppel, Sears, Wal Mart). AMFAR Expo Regalo y Decoración Es la exposición organizada por la Asociación de Fabricantes de Artículos para Regalo, Decoración y Artesanías, se trata de un espacio dedicado a reunir una completa gama de artículos de calidad para compradores mayoristas y profesionales especializados en la cultura del interiorismo, el regalo y las artesanías. Se celebra dos veces al año, en enero y agosto. La última edición fue la 54 y tuvo lugar en el centro de exposiciones Expo Bancomer de Santa Fe en la Ciudad de México entre el 20 y el 24 de enero de 2009 con la participación de 600 empresas en 21.600 m2 de exposición. La próxima edición, que debía celebrarse en julio de 2009 fue suspendida debido a la mala situación econñomica que atraviesan el sector regalo. Precios Se ofrecen alrededor de 8 tipos de stands de dimensiones que van desde los 4 m2 hasta los 12 m2 con unos costes de entre 11.900 $ y 35.700 $ El precio del stand incluye: 5 días de exposición, mamparas con elementos modulares, lámpara slim line, contacto con doble salida de 500 wats, letrero con número de stand y nombre de la empresa, alfombra, limpieza de pasillos, seguridad e nserción en el directorio con fotografía del producto Contacto AMFAR, A.C. / CIAR, S.A. DE C.V. Guanajuato No 214, Col. Roma 06700 México, Distrito Federal Teléfono: (+52) 55 5564 4564 Fax: (+52) 55 5574 9709 Web: http://www.amfar.com/54amfar/esp/ E-mail: [email protected]

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Espacio Sede del Regalo Reúne a fabricantes distribuidores, importadores y compradores del sector y no está abierta al público general, es una exposición para compradores mayoristas. Se celebra de forma semestral (enero y agosto). La pasada edición fue la 57ª y se desarrolló entre el 13 y el 16 de enero de 2009 en el centro Banamex Ciudad de México en un área de exhibición de 24.500 m2 con la participación de 850 empresas. La próxima edición tendrá lugar los días 25-28 de Agosto de 2009. La feria es organizada por el grupo Salpro, y el mismo publica una revista trimestral, Catálogo del Regalo. Su tirada es de 27, 000 ejemplares, tiene 180 páginas y 400 anuncios. Número de visitantes 57 edición, 2009: 25.000 personas. Precios El precio de los stands incluye: Mamparas, alfombra, iluminación, corriente eléctrica, mobiliario básico y la Posibilidad de publicitarse en la revista de la feria previo pago. Contacto Grupo SALPRO C/Reynosa 15. Col. H.Condesa 06100 México Distrito Federal Teléfono: (+52) 55 5276 6380 Fax: (+52) 55 5273 1456 Web: http://www.espaciosalpro.com Antad Exposición organzada por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales que se celebra anualmente en el recinto ferial Expo Guadalajara generalmente en el mes de marzo. Se presentan productos de diferentes giros: abarrotes comestibles y no comestibles, equipamiento y mobiliario, mercancías generales, productos frescos y servicios y sistemas. La última edición se celebró entre el 13 y el 16 de marzo de 2009 en un espcio de 4.000 m2 y contó con la participación de 1.800 expositores de más de 30 países diferentes.

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Número de visitantes Edición 2009: 30.000 personas Precios Se ofrecen stands de 6 tipos y sus precios oscilan entre los 27.900 $ de los más pequeños (9 m2) y los 76.000 $ de los más grandes (17m2). El costo promedio por m2 es de 3.600m2 y el espacio mínimo de 9 m2 (3x3m). Contacto ANTAD MEXICO Horacio No. 1855 6to. Piso, Col. Chapultepec Morales 11570 México, Distrito Federal Teléfono: (+52) (55) 5580-1772 ext. 214 Fax: Ext. 263 E-mail: [email protected] Persona d econtacto: Lic. Manuael Álvarez, Gerente de Convención Web: www.antad.org.mx 4.2 Publicidad y Nuevas Tecnologías La televisión sigue siendo el principal medio para la publicidad de juguetes tanto en México como a nivel global, no obstante es un medio costoso al que no todas las compañías pueden acceder. El entorno de crisis económica global empuja a los anunciantes a invertir en medios que demuestren su efectividad. La publicidad en línea es más barata, más dinámica y más interactiva y constituye un medio de promoción idoneo para las firmas jugueteras en la medida en que el uso de internet se generaliza entre niños y padres. La publicidad en línea es un método publicitario a través del cual los webmaster pueden lograr que sus sitios sean económicamente rentables y cubrir los costos de alojamiento y nombres de dominios. También es una forma de asegurar la promoción de productos y servicios que su sitio web ofrece. Generalmente, la publicidad en línea se desarrolla en el marco de una campaña publicitaria mediante la colocación de banners publicitarios gráficos o vínculos patrocinados en forma de texto. Existen empresas especializadas conocidas como "firmas publicitarias" que por lo general, son el canal recomendado para manejar campañas publicitarias. Son los intermediarios entre los anunciantes y los editores (dueños de los sitios web que acceden a reservar parte de su espacio publicitario para la colocación de banners publicitarios). La firma publicitaria recibe un porcentaje de los ingresos de las campañas publicitarias o "costos de la firma", Por lo común, entre un 30 y un 60 por ciento de los ingresos.

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El pago puede establecerse en función de:

o la cantidad de veces que se hace click sobre el banner publicitario (costo por click) o la cantidad de veces que el banner se ha mostrado (costo por impresión)

Existen muchos formatos de banners que han sido estandarizados por la IAB (Internet Advertising Bureau, Oficina de publicidad en Internet) y además existen otros métodos como los elementos emergentes tipo pop-up, pup-under o rich media. En México, la industria publicitaria de Internet mantuvo un marcado crecimiento sostenido durante 2008. De acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México 2008, elaborado por IAB México y la firma PricewaterhouseCoopers, en el año de referencia México invirtió $1,885 millones de pesos, cifra 87% mayor respecto a la reportada en el 2007. El rubro de Search se mantuvo como el principal acelerador de la industria, pues creció 135% respecto al año anterior y alcanzó el 34% de participación del monto total invertido La publicidad en Internet representa en México alrededor del 4% del total del presupuesto invertido en el mercado publicitario, dos puntos porcentuales más que hace un año y se prevé que su crecimiento aumente en los próximos años. En la actualidad existen anunciantes más sofisticados que desarrollan estrategias de comunicación en Canales Temáticos, Video y Social Media con mayor fuerza.

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5. PRODUCTO 5.1 Adaptación del producto a las especificaciones del país de destino. Los juguetes electrónicos deben adaptarse a la diferente corriente eléctrica del país: por lo general, 110 V. monofásica, Frecuencia: 60 Hz. Las tendencias de consumo, estilos y gustos del consumidor mexicano de juguetes no difieren de los del español por lo que en principio no se requieren a tal efecto adaptaciones del producto al mercado mexicano. No obstante, los altos márgenes aplicados por los detallistas encarecen en tal medida el producto que muchas compañías optan por la introducción de pequeños cambios en la presentación o envoltura del mismo con el objetivo de reducir costes. El producto español goza por lo general de una excelente valoración en el mercado mexicano y el juguete no es una excepción. Las alertas sanitarias causadas años atrás por la retirada del mercado de juguetes originarios de China que incumplían los estándares mínimos de calidad y seguridad, aumentó los niveles de exigencia tanto de la administración pública como de los consumidores, cuya decisión de compra se basa cada vez más en la calidad y seguridad del juguete y no tanto en el precio del mismo. Esta circunstancia fortalece la imagen del juguete español. Su muy buena valoración calidad-precio unida a la seguridad que genera, ha permitido aumentar la confianza de los clientes mexicanos en nuestros productos. 5.2 Regulaciones técnicas y sanitarias de acceso al mercado. Las Normas Oficiales Mexicanas 8contienen la información, requisitos, especificaciones y metodología, que para su comercialización en el país, deben cumplir los productos o servicios a cuyos campos de acción se refieran. Son, en consecuencia, de aplicación nacional y obligatoria.

o NOM’s aplicables a los juguetes: Clave Fecha Descripción

NOM-015-SCFI-2007 17/04/2008 Información comercial y etiquetado de juguetes

NOM-015/1SCFI/SSA-1994 02/10/1994 Seguridad e información comercial en juguetes-y artículos escolares. Límites de biodisponibilidad de metales en artículos recubiertos con pinturas y tintas. Especificaciones químicas y métodos de prueba.

8 En el siguiente enlace de la Secretaría de Economía podemos acceder al texto íntegro de la norma, que se localiza introduciendo su Clave: http://www.economia-noms.gob.mx/

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NOM-161-SCFI-2003 20/10/2003 Seguridad al usuario. Juguetes. Réplicas de armas de fuego. Especificaciones de seguridad y métodos de prueba

Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

o NOM’s aplicables al etiquetado general y a productos electrónicos : Clave Fecha Descripción

NOM-050-SCFI-2004 01/06/2004 Información comercial. Etiquetado general de productos.

NOM-024-SCFI-1998 15/01/1999 Información comercial para empaques, instructivos y garantías de los productos electrónicos, eléctricos y electrodomésticos.

NOM-001-SCFI-1993 13/10/1993 Aparatos electrónicos de uso doméstico alimentados por diferentes fuentes de energía eléctrica. Requisitos de seguridad y métodos de prueba para la aprobación de tipo.

NOM-003-SCFI-2000 10/01/2001 Productos eléctricos. Especificaciones de seguridad

Fuente: IVEX. Datos: Secretaría de Economía

5.2 Homologaciones y Certificaciones: coste, duración, trámites. La empresa que quiera introducir sus productos en México ha de demostrar su conformidad con las exigencias de las Normas Oficiales Mexicanas. La evaluación de la conformidad la realizan organismos de certificación, unidades de verificación, laboratorios de prueba o laboratorios de calibración. Éstos deben haber sido previamente autorizados a evaluar normas oficiales por la Dirección General de Normas de la Secretaría de Economía y una entidad de acreditación autorizada, generalmente la Entidad Mexicana de Acreditación. Los costes y duración del proceso de certificación dependerán de la naturaleza del producto y del tipo de comprobación o análisis a realizar, y pueden consultarse directamente con los laboratorios y organismos de certificación, cuyos datos de contacto se encuentran disponibles en el sitio Web de la Entidad Mexicana de Acreditación: http://www.ema.org.mx.

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6. FORMACIÓN DEL PRECIO 6.1 Gravámenes a la Importación El Acuerdo de Asociación Económica, Concertación Política y Cooperación entre México y la Unión Europea que entró en vigor en el año 2000, establece un régimen comercial preferencial que implica el desmantelamiento progresivo de los aranceles aplicados por ambas partes. Los juguetes europeos tienen acceso libre al mercado mexicano desde el 2007 siempre que quede acreditado que son originarios de la Unión Europea. Se consideran juguetes de origen europeo:

o Los fabricados exclusivamente con materiales originarios del territorio de las UE. A este n, los materiales originarios de la UE incorporados en un producto obtenido en México están considerados como originarios de México y viceversa (regla de acumulación bilateral)

o Los que incorporen materiales no originarios de la UE, siempre que tales materiales

hayan sufrido una transformación suciente en el territorio de la misma (el ensamblaje no se considera una transformación suficiente).

Constituyen prueba de origen:

o El Certificado de circulación de mercancías EUR.1 o o Una declaración emitida por el exportador en una factura u otro documento comercial que

acompañe la mercancía. 6.2 Medios de transporte y coste6.2

El medio de transporte más utilizado para el envío de mercancías desde España a México es el marítimo y en menor medida, por su alto coste, el aéreo. El producto español entra generalmente por el puerto de Altamira cuando va destinado al norte del país, o por el de Veracruz, cuando se dirige a la zona centro. Ambos puertos se sitúan en la vertiente atlántica, por lo que en los casos en que el producto ha de transportarse a la región noroeste se incurre en elevados costes, mayor tiempo de entrega y en consecuencia, mayores riesgos. Los puertos en la vertiente pacífica son Manzanillo (situado a similar latitud que el de Veracruz) y el de Mazatlán, más al norte, pero lejano a la región norte del país. Las condiciones en que se realice el transporte y el reparto de responsabilidades y costes deberán ser pactados por exportador e importador y variarán en función de los términos de comercio internacional o Incoterms elegidos.

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Los Incoterms más utilizados en el transporte marítimo son FOB (Free on Board) y CIF (Cost Insurance and Freight). FOB: el exportador cumple su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto convenido y asume las responsabilidades y costes derivados de:

o Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno) o Contratación del seguro de la mercancía (transporte interior) o Formalidades aduaneras de exportación o Descarga, carga y estiba en el punto de embarque

CIF: la entrega al importador se produce cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido, asumiendo el exportador las responsabilidades y gastos derivados de:

o Transporte interior desde la fábrica al puerto de embarque o Contratación del seguro de la mercancía y del seguro de transporte o Trámites en la aduana de salida o Maniobras de descarga, carga y estiba en el puerto de salida o Transporte principal (flete)

Los costes del transporte dependerán finalmente del operador logístico elegido (normalmente por la empresa valenciana), por lo que será importante realizar una buena elección tanto en términos de precios como de confianza. 6.3 Niveles de precios en el mercado El nivel de precios en México es alto y muy variable. Se aprecian diferencias notables en los precios de un mismo producto en función de la zona de la ciudad, ciudad o Estado en el que éste se compre pero también en función del punto de distribución en que se efectúe la compra. La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), mediante su programa Quién es Quién en los Precios, recopila precios al menudeo de más de 2 mil productos, recolectando información los cinco días de la semana en más de 1,000 establecimientos en 26 ciudades del país. Esta información sirve como una referencia de compra para el consumidor. Las tablas que se presentan a continuación comparan los precios mínimos y máximos de 6 juguetes y juegos en las principales ciudades de México tomados entre el 2 y el 8 de diciembre de 2008. Los precios se reflejan en pesos9.

9 1 euro = 18,79 pesos. (Tipo de cambio aplicable durante durante la realización del presente estudio)

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¿Adivina Quién? Edición Disney, Milton Bradley / Hasbro

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif. %

Zacatecas 240 284 44 18.3

Ciudad de México 245 309 64 26.0

Guadalajara 249 309 60 24.1

Toluca 269 282 13 4.8

Monterrey 278 330 52 18.7

Pachuca 278 359 81 29.1

Tepic 278 319 41 14.7

Veracruz 278 309 31 11.2

Aguascalientes 283 289 6 2.1

Saltillo 283 289 6 2.1 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios

Muñeco Gusiluz. Reza Contigo, Playskool

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif. %

Ciudad de México 173 229 56 32.4

Guadalajara 185 264 79 42.5

Aguascalientes 196 198 2 1.0

Monterrey 196 274 78 39.8

Pachuca 196 205 9 4.6

Saltillo 196 199 3 1.5

Veracruz 196 205 9 4.6

Tepic 198 199 1 0.5

Zacatecas 198 229 31 15.7 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios

Tonka. Camión de Volteo, Hasbro

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif. %

Guadalajara 175 215 40 22.9

Zacatecas 175 237 62 35.4

Ciudad de México 177 220 43 24.3

Veracruz 193 198 5 2.6

Pachuca 194 239 45 23.2

Monterrey 215 239 24 11.2 Fuente:IVEX. Datos:Quién es Quién en los Precios

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Muñeca Disney Princesa, Bella, Cenicienta o la Bella Durmiente, Mattel

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif.%

Zacatecas 152 226 75 49.2

Ciudad de México 168 230 62 36.9

Guadalajara 168 229 61 36.3

Veracruz 168 219 51 30.4

Pachuca 177 219 42 23.7

Monterrey 184 235 51 27.7

Saltillo 188 199 11 5.9

Aguascalientes 199

Toluca 199 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios

Cocina de Barbie, Mattel

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif. %

Zacatecas 1,126 1,299 173 15.4

Aguascalientes 1,274 1,274 0 0.0

Saltillo 1,286 1,299 13 1.0

Monterrey 1,286 1,469 183 14.2

Veracruz 1,298 1,299 1 0.1 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios,

Cocina Plegable de Dora la exploradora

Ciudad Precio mínimo Precio máximo Dif. en pesos Dif. %

Ciudad de México 1,372 1,869 497 36.2

Guadalajara 1,498 1,869 371 24.8

Tepic 1,498 1,498 0 0.0

Toluca 1,498 1,597 99 6.6

Pachuca 1,586 1,749 163 10.3 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios

Tal como muestran los datos, las ciudades que presentan juguetes más caros son por lo general Ciudad de México, Guadalajara y Zacatecas. Los precios son muy variables, apreciándose diferencias en pesos de hasta $471.00 y diferencias porcentuales de hasta 49% A continuación, las tablas10 que se presentan muestran los precios mínimos y máximos de diferentes tipos de juguetes en la ciudad de Hermosillo y se hace referencia a las tiendas o cadenas en los que éstos se encontraron.

10 Los tablas muestran los datos recopilados por el programa Quién es Quién en los Precios del 3 al 7 de noviembre de 2008 en la ciudad de Hermosillo, por lo que pueden haber variado a la fecha.

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o Juegos de mesa

Marca y Artículo Tienda/cadena Mínimo Tienda/cadena Máximo

Fotorama de México.Turista Mundial Julio Cepeda J. 92.00 Julio Cepeda J. 92.00

Hasbro. Pro Action Football Julio Cepeda J. 299.00 Julio Cepeda J. 299.00

Mattel Juegos. Pictionary Julio Cepeda J. 259.00 Julio Cepeda J. 259.00

Mattel Juegos. Scrabble Original Julio Cepeda J. 259.00 Julio Cepeda J. 259.00

Mattel Juegos. Juego Ranas Saltarinas Julio Cepeda J. 359.00 Julio Cepeda J. 359.00

Milton Bradley / Hasbro. Destreza Julio Cepeda J. 289.00 Julio Cepeda J. 289.00

Milton Bradley / Hasbro. Operando Soriana 284.00 Coppel 319.00

Milton Bradley / Hasbro. Adivina Quien Coppel 219.00 Coppel 219.00

Milton Bradley / Hasbro. Conecta 4 Julio Cepeda J. 215.00 Julio Cepeda J. 215.00

Milton Bradley / Hasbro. Adivina Quien. Disney Soriana 284.00 Julio Cepeda J. 289.00

Milton Bradley / Hasbro. Jenga. Extremo Julio Cepeda J. 355.00 Coppel 389.00

Milton Bradley / Hasbro.Twister Sriana 199.00 Julio Cepeda J. 215.00

Original Schaar. Maraton de los Famosos 2 Julio Cepeda J. 315.00 Julio Cepeda J. 315.00

Parker Brothers / Hasbro. Trivial Pursuit Julio Cepeda J. 317.00 Julio Cepeda J. 317.00

Parker Brothers / Hasbro. Monopoly.(Disney) Julio Cepeda J. 289.00 Julio Cepeda J. 289.00 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios,

o Juguetes de destreza:

Marca y Artículo Tienda/cadena Mínimo Tienda/cadena Máximo

Fisher Price. Amiguito Toca y Gatea. Julio Cepeda J. 279.00 Julio Cepeda J. 279.00

Fisher Price. Disney. 1; 2; 3 baby Tigger & Me Julio Cepeda J. 659.00 Coppel 719.00

Fotorama de Mexico. Jalale! Soriana 329.00 Soriana 329.00

Molto. Happy Farm Julio Cepeda J. 189.00 Julio Cepeda J. 189.00

Molto. Magic Snail Julio Cepeda J. 219.00 Julio Cepeda J. 219.00

Molto. My Little Mushroom Julio Cepeda J. 299.00 Julio Cepeda J. 299.00

Play Skool. Actielefante Julio Cepeda J. 239.00 Coppel 259.00

Playskool. Jirafas Escondidas Julio Cepeda J. 229.00 Julio Cepeda J. 229.00

Playskool. Girabolitas Julio Cepeda J. 159.00 Julio Cepeda J. 159.00

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o Juguetes Educativos

Marca y Artículo Tienda/cadena Mínimo Tienda/cadena Máximo

Famosa Super Proyector. Disney Princess Julio Cepeda J. 599.00 Julio Cepeda J. 599.00

Fisher Price Perrito Aprende Conmigo. Julio Cepeda J. 449.00 Coppel 479.00

Fisher Price Tarro de Miel. Disney Pooh Soriana 359.00 Soriana 359.00

Leap Frog. Cuenta Conmigo Baby Soriana 269.00 Julio Cepeda J. 285.00

Leap Frog. Patitas Abc Soriana 299.00 Julio Cepeda J. 339.00

Leap Frog. Mis Letras Interactivas Julio Cepeda J. 285.00 Julio Cepeda J. 285.00

Leap Frog. Bus Escolar Abc Julio Cepeda J. 285.00 Julio Cepeda J. 285.00

Leap Frog. Mi Tren Escolar. Bilingue Coppel 339.00 Coppel 339.00

Leap Frog. Baby. Maracas Contadoras. Julio Cepeda J. 285.00 Julio Cepeda J. 285.00

Mi Alegria. Juego de Quimica 1. Julio Cepeda J. 259.00 Julio Cepeda J. 259.00

Mi Alegria. Juego de Quimica 2. Coppel 569.00 Coppel 569.00

Mi Alegria. Biologia Plus. Julio Cepeda J. 515.00 Julio Cepeda J. 515.00

Playskool / Hasbro. Cubo de Formas. Soriana 99.90 Soriana 99.90 Fuente: IVEX. Datos: Quién es Quién en los Precios,

Las mayores diferencias de precios son las que se registran entre la cadena de autoservicios Soriana, con los precios más bajos, y la juguetería Julio Cepeda, que ostenta el nivel más alto en precios. Se encuentran diferencias en pesos de 15$, 16&, 20$, 40$ y 59$. En general, el nivel de precios de los juguetes en México es ligeramente inferior al de España. Por poner un ejemplo, el juego Adivina Quién, de la marca Hasbro (conocido en España como Quién es Quién), tiene en México un precio mínimo de 12,77€ y uno máximo de 19,10 € mientras que en España registra precios máximos de alrededor de 38€ y mínimos de alrededor de 20€.

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7. CONCLUSIONES Para todas las jugueteras valencianas con vocación de internacionalización, México constituye un destino interesante tanto por la amplitud de su mercado como por su posición estratégica como plataforma de distribución al resto de América Latina y a Norte América. Principales razones para apostar por México:

o Tratado de libre comercio suscrito con la Unión Europea, vigente desde el año 2000 y que permite la entrada libre a los juguetes originarios de la UE.

o Primer receptor extracomunitario de las exportaciones españolas de juguetes

o Amplitud del mercado: de los 106 millones de habitantes de México, existen 31 millones de

niños, y una capa de nivel socio-económico medio de unos 30 millones de personas.

o Excelente percepción del producto español

o Valoración creciente del juguete seguro, de calidad y educativo

o Cercanía cultural con España: compartimos un mismo idioma y una base cultural católica que hace que los periodos de ventas de juguetes se produzcan en las mismas fechas

o Posición estratégica: limita al norte con Estados Unidos y ha suscrito tratados de libre

comercio tanto con sus vecinos del norte como con los del sur, por lo que se convierte en una plataforma idónea de distribución de producto al resto del continente.

o Cuenta con medidas proteccionistas frente al juguete chino

o Importancia de la industria maquiladora sobre todo en el norte del país, que se benefica de

políticas públicas y regímenes aduaneros especiales A pesar de que las grandes firmas internacionales como Mattel y Hasbro vienen absorbiendo en los últimos años la mayor parte de la demanda de juguetes, las características específicas del juguete español como juguete de calidad, durable, seguro y con alta carga innovadora, tecnológica o pedagógica le abren un gran abanico de oportunidades en el mercado mexicano.

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8. FUENTES DE IMFORMACIÓN UTILIZADAS

o Asociación Mexicana de la Industria del Juguete – AMIJU o Cámara Nacional de la Industria de la Transformación: www.canacintra.org.mx/

o Sistema de Información Empresarial Mexicano – SIEM: http://www.siem.gob.mx/siem2008/

o Webs de las empresas fabricantes de juguetes

o Sistema de Información Arancelaria Vía Internet – SIAVI: http://www.economia-

snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp

o World Trade Atlas o Instituto Nacional de Estadística y Geografía – INEGI: http://www.inegi.org.mx/inegi/default.aspx

o Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública – AMAI:

http://www.amai.org/

o Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad - AMAP: www.amap.com.mx/ o Asociación Nacional de Tiendas Autoservicio y Departamentales – ANTAD: www.antad.org.mx/

o Procuraduría Federal del Consumidor – PROFECO: www.profeco.gob.mx/

o Dirección General de Normas de la Secretaría de Economía: http://www.economia.gob.mx/?P=85

o Consejo Nacional de Población – CONAPO: www.conapo.gob.mx/

o Sistema Integral de Información de Comercio Exterior: www.siicex.gob.mx/

o Comisión Europea- Comercio Exterior – Relaciones Bilaterales:

http://ec.europa.eu/trade/issues/bilateral/countries/mexico/index_en.htm

o Doing Business in México – World Bank: http://www.doingbusiness.org/ExploreEconomies/?economyid=127

o Asociación Española de Fabricantes de Juguetes – AEFJ

o Comité Internacional de la Industria del Juguete: www.toy-icti.org/