Métricade Medios Convencionales(ATL)

Lic. Pablo Coelho

Seminario Profesional Media Planning20 de septiembre de 2012

Publicidad

¿Técnica u Oficio?¿Arte o Ciencia?

¿Un poco de todo…?

¿Qué es la Publicidad?

Publicidad¿Técnica u Oficio?

TécnicaProcedimiento o conjunto de reglas para la obtención de un resultado determinado.

OficioActividad que no requiere estudios formales.

Publicidad ¿Ciencia u Arte?CienciaConjunto de conocimientos sistemáticamente estructurados, y susceptibles de ser articulados unos con otros.

ArteActividad o producto con finalidad estética o comunicacional , que expresa ideas o emociones mediante diversos recursos.

PublicidadUna Definición…

Técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación masiva con el objetivo de motivarlo hacia una determinada acción de consumo.

PublicidadInterdisciplinaria

• Investigación• Economía• Psicología• Sociología• Antropología• Estadística

Permiten hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponerle al público un producto o servicio.

PúblicoCaracterísticas

• Conjunto de personas• Intereses y afinidades comunes• Exposición a estímulos semejantes• Más o menos distantes

Público Real o Potencial

PúblicoMasa y Muchedumbre• Masa

Despersonalización• Muchedumbre

Mismo interés, mismo lugar• Público

Real o Potencial

1. Establecer objetivos publicitarios2. Identificar público objetivo3. Analizar público objetivo4. Determinar presupuesto publicitario5. Planificación de medios6. Redactar mensaje publicitario7. Lanzar campaña publicitaria8. Evaluar resultados

CampañaPasos

Estrategia de MediosEn que consiste

Analizar y evaluar valores cualicuantitativos de medios para llevar el mensaje al público objetivo con eficacia.

Acerca de la Eficacia

Capacidad de lograr el efecto que se desea o espera.

• La publicidad genera notoriedad y ésta apoya las ventas.

• Para que un mensaje publicitario genere notoriedad debe ser visto y -en cierto grado- recordado.

Eficacia

• Qué es• Cómo se mide?• Con qué análisis contamos?

Indicadores de eficacia Fidelización Ventas

Intención de Compra Imagen de la Empresa

Respuesta/Llamadas Notoriedad/Recuerdo

Audiencia Impresiones

Difusión Tirada

Comprobantes Estudios Holísticos

Investigación de MercadosInstrumentosHerramientas de recolección de información de una muestra seleccionada que resuelven el problema de la investigación.

Pueden ser cualitativos o cuantitativos

Instrumentos de naturaleza cualitativa• Herramientas dinámicas de observación y

escucha de los participantes. 

Sesiones de grupo Entrevistas Observaciones

Instrumentos de naturaleza cuantitativa• Herramientas estáticas de recopilación de

información. 

EncuestasPaneles

Los medios publicitariosTipología y características

• Medios de Comunicación

Instrumento o Forma de Contenido mediante el cual se realiza el proceso comunicacional.

• Medios de Comunicación Masivos

Recibidos simultáneamente por una gran audiencia.

Sociología: Masas Comunicación: Público

• Convencionales

Cine, Internet, TV, Radio,Diarios, Vallas, Vía Pública…

• No Convencionales

Marketing Directo, POP, Publicidad Directa…

Mass MediaClasificación

Mass MediaSegún Soporte• Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas,

Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP…

• Audiovisuales: TV, Radio, Cine…

• Nuevas Tecnologías: Internet, TV digital…

• Otro medios: Instalaciones Deportivas, Medios de Transporte, Carros de Supermercados, etc.

MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION

Medios Gráficos Informar Texto + imagen

Folletos Informar Texto + imagen

Cine y TV Enseñar y demostrarTexto + imagen + sonido +

movimiento

Radio Repetir Sonido

Vía Pública Recordar Texto + imagen

POP DecidirTexto + imagen + sonido + animación

+ producto

Mass MediaRoles en una Campaña

Baja Interactividad Alta Interactividad

Alta Densidad Diarios y Revistas Vía Pública Radio Publicidad Directa POP

Internet

Baja Densidad TV Cine

Televenta Telemarketing

Mass MediaClasificación según Interactividad y Densidad de la Información

Medios GráficosCaracterísticas

• Periodicidad• Cobertura Geográfica• Fidelidad• Tipo de lectura• Audiencia (Tirada ó Difusión x N° Lectores)• Calidad reproducción• Formatos avisos

• Diarios• Periódicos• Revistas

• Impacto• Duración• Costo por Impacto• Selectividad Geográfica• Selectividad Demográfica• Calidad del Medio• Complementariedad

• Spots• Filmetes• Diapositivas

CineCaracterísticas

• Naturaleza Audiovisual• Selectividad Geográfica• Alta Penetración• Fugacidad del Mensaje• Costo: Absoluto, Alto/Por Contacto, Bajo• Saturación Publicitaria

• Spots• Patrocinios• Publireportaje• Publicidad Estática• Product Placement: Activo/Pasivo/Guionado• Sobreimpresiones• Telepromociones• Presentación Directa

TelevisiónCaracterísticas

• Flexibilidad Tiempo y Espacio• Selectividad Geográfica• Audiencia fuera del Hogar• Facilita Repetición• Fugacidad• Falta de Soporte Visual

• Mención• Cuña (jingle)• Patrocinio

RadioCaracterísticas

• Vallas• Mobiliario Urbano• Publicidad Móvil• Carapantallas• Gigantografías

Vía PúblicaCaracterísticas

• Compra compulsiva• Refuerzo promociones• Favorece venta en autoservicios• Creatividad imprescindible• Emplazamiento estratégico

• Exhibidores• Displays• Carteles• Máquinas Expendedoras• Comunicación sonora• Proyecciones audiovisuales• Cabeceras de góndola• Promotores/Demostradores

POPCaracterísticas

• Selectividad Geográfica• Selectividad Demográfica• Flexibilidad• Permanencia• Bajo Costo• Posibilidad de alto impacto• Necesidad de datos

• SoporteImpreso o Digital

• SistemaMailing o No Personalizado

Publicidad DirectaCaracterísticas

• Página• Módulos• Cm x Columna

Medios Gráficos

• Segundo

Radio y TV

• Circuitos

Cine

• Circuito• Tiempo

Vía Pública

• Tiempo• Bonificaciones

POP

Unidades de MedidaMedios ATL (Above the Line)

• Diversificación• Coordinación económica y editorialEmpresarial

• Composición, Producción y Difusión.• Hibridación.Tecnológica

• Multiplataforma: ajustar producción a cada medio• Multitarea: redacción, fotografía, edición, etc. Profesional

• Interactividad• Nuevas formas de comunicar: Retórica multimedia• Nuevo lenguaje

Comunicativa

Convergencia de MediosDimensiones

Medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso

posee un atributo dado.

MétricaDefinición

Grupo Objetivo• N° Potenciales Compradores o Usuarios

Perfil• Demográfico

• Edad, Sexo, NSE, Profesión, Educación, Residencia.• Psicográfico

• Valores, Intereses, Estilos de Vida, Actividades, etc.

Análisis de Medios• Valores Cuali y Cuantitativos

Métrica¿Qué Medimos?

EGM Estudio General de Medios

• Representación de la Población• Consumo de Medios como

consecuencia

Estudio Poblacional

• Combina diferentes fuentes de información

Comportamiento Individuos

• Tres Ciclos u oleadasAnualidad

EGM Usos y Utilidades

Anunciante

Información sobre el Consumidor

Volumen de Mercado

Determinación de Targets

Relación entre Consumo Medios/Productos

Análisis de Campañas

Oportunidades publicitarias

Agencia

Targets

Estrategia de Medios

Selección de Soportes

Evaluación de Campañas

Optimización

Nuevos Negocios

Medio

Marketing de Negocios

Marketing Publicitario

TGITarget Group IndexInformación de Targets

• Datos Demográficos• Hábitos de Consumo: Productos, marca, medios, opiniones, actitudes,

actividades, etc.Permite Combinar

• Datos duros• Datos actitudinales

IBOPE

• 10.000 casos• 200 categorías de productos/servicios• 4000 marcas• 12 a 75 años• Ciudades de màs de 50.000 habitantes• Cuatro olas de 2.500 casos

RatingMedida del Consumo según targets• Programa TV/Radio• Bloque horario• Tanda• Medio

Expresión Porcentual• Contactos o Audiencia Bruta• Proporción de minutos mirados en relación a los posibles

Radio / TV• Población Promedio x unidad de Tiempo

ReachAudiencia Neta según Target• Programa TV/Radio• Medio

Expresión Porcentual o Absoluta• Proporción o Cantidad de Personas/Hogares Diferentes

Expuestos al menos una vez

Reach• Se analiza con la Frecuencia: Promedio de veces que se

contacta una persona del target en la campaña• Alcance, Penetración o Cobertura

Medida de Tiempos

Tiempo de Exposición• Cómputo del Tiempo que en Promedio la Población o

el Target escucha o mira un medio en un periodo determinado

Tiempo de Visionado• Promedio por Individuo• Tiempo Medio Visionado Target (ATV)• Tiempo Medio Visionado Universo (ATS)

Share del Rating

Proporción del Consumo• Radio/TV• En relación al Encendido

Porcentaje de Encendido• Rating / Encendido• Permite Comparación entre Competidores• La suma da 100%

PBR Puntos Brutosde RatingGRP (Gross Rating Points)

Suma de todos los puntos de rating posibles de lograr con los avisos emitidos en una campaña publicitaria durante un tiempo determinado

Audiencia Bruta en Porcenteje

Todos los contactos incluidas duplicaciones

TRP Target Rating Points

PBR (GRP) calculado sobre el Público Objetivo de la Campaña

Suma de todos los puntos de Rating posibles de lograr en Targets Específicos

Target puede tener en cuenta segmentación por edad, sexo, NSE, etc

TGIRespuestas Tamaño del

Mercado Actual y Potencial

Pensamiento del Consumidor sobre

Medios y Productos

Factores Claves detrás de la elección de consumos

Valores de Variables Clave

para Posicionamiento

Valores de Indicadores Plan

de Medios

Perfil de Consumidores de Producto/Marca o

Medio

Redefinición de Targets

Rating POEPúblico ObjetivoEspecífico

Nueva Herramienta

Cruza datos del Rating, la EGM y el TGI

Público de cada Producto

• Datos Puros del rating con estudios de hábitos generandouna base de datos virtual.

• Permite saber qué pasa específicamente para cada target determinado con el rating.

CirculaciónInstituto de Verificación de Circulación• Organización sin fines de lucro• Editores, anunciantes, Agencias, Instituciones

¿Qué hace?• Proporciona información auditada de tirada y de

circulación paga o gratuita de sus editores asociados• Proporciona transparencia. • Información útil para evitar distorsiones,

manipulaciones y para planificar medios

Monitor de MediosInformación sobre eventos publicitarios.

Control de avisos emitidos.

Variables históricas Fecha Hora Medio

Anunciante Categoría Producto Cobranding publicitario

PNT

¡Muchas Gracias!

Lic. Pablo Coelhopablocoelho@hotmail.com.ar

Septiembre de 2012

étrica de edios